MARKETING DIRETO: UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIRETO: UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS Por: Antonia Sandra Casemiro da Silva Orientador: Nelsom José Veiga de Magalhães Rio de Janeiro 2003

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIRETO: UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica e Qualidade. Por:. Antonia Sandra Casemiro da Silva

3 AGRADECIMENTOS A Deus, por permitir esta realização. Aos meus pais, pela força e carinho. Aos mestres, que nos transmitiram conhecimentos e experiências profissionais e de vida. E à turma, em que ficou impressa a marca da perseverança.

4 DEDICATÓRIA Aos meus pais que estiveram sempre presentes, me apoiando e que me ensinaram que todo esforço vale a pena quando se deseja realizar algo.

5 Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler

6 RESUMO O tema a ser apresentado aborda o marketing direto como instrumento utilizado pelas empresas para a conquista de clientes, a satisfação dos mesmos e conseqüentemente aumentarem seus lucros. E uma ferramenta precisa, cuidadosamente planejada, que permite determinar que abordagem, oferta e formato são melhores para descobrir quem e o cliente, o que ele esta buscando e como satisfazer suas necessidades. Com a globalização e os novos paradigmas, as empresas buscam uma diferenciação, e esta concentra-se na pesquisa dos serviços de marketing, Dai a importância do Marketing Direto. A conquista dos clientes dar-se-á através da procura de públicos e segmentos específicos destes com o propósito de fazer-lhes uma oferta direta. Ele cria uma resposta imediata por parte do cliente em perspectiva, sendo, portanto de grande importância para um aumento do retorno financeiro.

7 SUMÁRIO 1.INTRODUÇÃO 7 2. MARKETING DIRETO Conceitos Histórico Características Quando utilizar marketing direto Campanhas 19 3.DATA-BASE MARKETING Objetivo Vendas cruzadas Cruzamento de bando de dados 23 4.A OFERTA EM MARKETING DIRETO Classificação de ofertas Ofertas Básicas em marketing direto Vários tipos de ofertas gratuitas em marketing direto Importância da oferta Meios de hiperestimular a resposta 28 5.MALA DIRETA Seleção do formato A Carta Envelope carta resposta 31 6.TELEMARKETING Call Center Televendas 34 7.CATÁLOGO Catálogos varejistas Catálogos do tipo Lojas de departamentos 36

8 7.3 Catálogos business to business Catálogos produtos especiais 37 8.INTERNET marketing E-Commerce 40 9.CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45 ANEXOS 48

9 1. INTRODUÇÃO Atualmente o mercado orienta as empresas a se atualizarem devido às mudanças sócio-econômicas e costumes da população, a fim de executar suas atividades de modo mais ativo e interagindo com o meio. Toda empresa tem necessidade de relacionar-se com o mercado. E um dos instrumentos que as empresas dispõem para nortear suas relações com ele é o conjunto de atividades de marketing. O presente trabalho trata das aplicações do Marketing Direto como estratégia utilizada pelas empresas para proporcionar maiores resultados financeiros e simultaneamente promover a satisfação dos clientes. Inicialmente será feita uma abordagem sobre seus conceitos, sua história e características. Essas definições serão apresentadas como forma de explicar a força que tem o Marketing Direto como meio eficaz de venda direta. Em seguida será enfocado o ponto em discussão que são as aplicações do Marketing Direto, em que se ressalta a importância de se empregar os meios disponíveis em marketing visando à consecução de objetivos específicos para empresas e clientes. O Marketing Direto permite que o mercado seja identificado e que as empresas alcancem-no e tenham uma resposta. Isso é fundamental, uma vez que o mercado está cada vez mais concorrido e as empresas que conseguem estabelecer meios de comunicação com seus clientes, melhoram sua exposição e imagem, e aumentam seu faturamento. Permite ainda, captar nomes de clientes potenciais e obter informações relevantes sobre quem já é cliente. Converte esses clientes potenciais em ativos e clientes ativos em cativos, por meio de uma comunicação de continuidade. As empresas têm um grande desafio, que é a busca de soluções contínuas para se manterem num mercado globalizado e com concorrência feroz.

10 Nesse contexto empregar meios para reter e conquistar novos clientes é essencial. E o marketing direto tem uma grande vantagem: alto nível de precisão dos resultados. Esse estudo objetiva mostrar a importância do marketing direto como conquista de clientes e, consequentemente, a fidelização daqueles já existentes. Objetiva ainda abordar a importância do Marketing Direto na organização, tendo em vista que todas as empresas almejam novos clientes e, principalmente, conservar aqueles que já possui. Uma vez que se não for a procura destes, logo estará fora do negócio. Contudo o objetivo específico é mostrar como a resposta direta é utilizada e aproveitada, identificar as necessidades dos clientes diante de uma abordagem direta, mostrar que o Marketing Direto é uma estratégia utilizada pelas empresas para obter resultados superiores. O retorno que se tem do cliente são informações imprescindíveis, que trabalhadas com qualidade e eficiência é o pilar básico para aumentar o relacionamento com os clientes e conseqüentemente trazer benefícios para estes e ao mesmo tempo resultando no aumento da margem de lucros das empresas, atendendo, dessa forma, a expectativa de ambas as partes. No entanto, se essas mesmas informações forem relegadas em segundo plano ou não forem implementadas ações que visem a melhoria da qualidade e atendimento da satisfação dos clientes, fatalmente, essa empresa tenderá a perdas financeiras. Isso porque o marketing direto é um sistema de mídia eficaz para aumentar o relacionamento com os clientes para benefício deles, permitindo, dessa forma, conhecimentos sobre os mesmos, para saber precisamente aquilo que eles necessitam, ficando muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço, proporcionando, por conseguinte bons resultados financeiros para as empresas. A importância de analisar se o cliente realmente recebeu a mensagem por meio do marketing direto, conforme com o que se espera, surge da necessidade de se efetuar uma análise do comportamento do consumidor perante uma abordagem direta, com o propósito de saber seu perfil, suas necessidades e expectativas. Ter conhecimentos sobre o cliente é o segredo para um tratamento individualizado. Uma premissa de suma importância do marketing direto é que o verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais de uma dada categoria de produtos e capturável em um banco de dados adequado.

11 Para atingir os resultados almejados faz-se necessário que o cliente que recebeu uma abordagem direta capte a mensagem que lhe foi transmitida. O entendimento disso é indispensável para atender às expectativas de retorno da empresa. O referido tema envolverá uma conceituação teórica, procurando apresentar a aplicação do marketing direto através dos seus diferentes canais no mercado, suas características, fases e vantagens.

12 2. MARKETING DIRETO No decorrer dos anos tem-se uma ampliação do escopo do marketing direto. As aplicações tradicionais foram aperfeiçoadas, também surgiram novos usos. Embora essa ampliação de seu escopo deva ser atribuída à nova geração de talentos que incluiu o MRD Marketing de Relacionamento Dirigido, o crescimento explosivo nos anos 50, 60 e 70 deve-se, em grande parte, a empresários pioneiros, que viram no marketing direto mais um canal de distribuição para o marketing geral especificamente. O marketing direto, influenciado pelos novos profissionais, passa a ser visto cada vez mais como uma atividade de negócios, tornando-se necessário o planejamento estratégico. As maiores e mais tradicionais empresas que estabeleceram unidades de marketing direto como centros de lucros específicos insistem em que esses centros sejam objeto de planejamento estratégico, como as demais operações. As compensações que podem advir do planejamento estratégico são importantes tanto para o empreendedor quanto para uma empresa gigante, mantidas as devidas proporções. O grande crescimento do marketing direto reflete sua maior virtude: é o modo mais eficiente, tendo em vista os custos, para vender qualquer coisa a qualquer pessoa. Alguns autores distinguem marketing direto de propaganda geral segundo três características: (1) é feita uma oferta definida, (2) é fornecida toda informação necessária para a tomada de uma decisão e (3) é dado um mecanismo de resposta. O que propaganda e Marketing Direto têm em comum é apenas a linguagem mercadológica. As primeiras funções da propaganda geral são criar uma marca que chame a atenção ou a demanda para uma nova categoria de

13 produto. As dinâmicas do Marketing Direto são exatamente opostas. Ele é estruturado para vender no agora. 2.1 Conceitos Quando surge o termo Marketing Direto a maioria das pessoas pensa, de imediato, no veículo mala direta; outros pensam como um método de vendas de correio e muitos o confundem com canal de distribuição como o de vendas pelo correio. Como afirma BIRD (1991, p.455), existe o velho marketing direto que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo marketing direto, que significa informações sobre pessoas físicas e jurídicas que são armazenadas em banco de dados, e informações para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo. Marketing direto é um nome que, mesmo não refletindo mais o seu significado inicial, ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo, como define Drayton Bird. A base do marketing direto é a informação que pode ser facilmente administrada, devido aos avanços tecnológicos ocorridos. Atualmente existe a possibilidade de se formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados semelhantes e dessa forma possuir um verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para então trabalhar e agir sobre eles. Além dessa base, a comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto. De acordo com Drayton Bird, se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo

14 repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente. Conforme CAVACCHINI (1998, p.14) Marketing Direto é uma estratégia de ativação de marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação para efetuar transações mensuráveis com o mercado-alvo. Atua como um canal de distribuição e vendas, interagindo com o consumidor através da respostadireta. Segundo KOTLER (1999, p.302), o marketing direto usa várias mídias de propaganda para interagir diretamente com os consumidores, em geral solicitando deles uma resposta direta. Na definição oficial fornecida pela Direct Marketing Association, Marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local. STONE (1992, p.3) analisando essa definição, ensina que encontramos palavra chave que diferenciam o marketing direto das outras disciplinas de marketing. Interativo: interação, comunicação individualizada entre a empresa e o cliente existente/cliente potencial um ponto muito importante. Uma ou mais mídias: O marketing direto não se restringe ao uso de uma única mídia. De fato, os profissionais de marketing direto têm verificado uma sinergia entre as mídias. A combinação de mídias é freqüentemente muito mais produtiva que o uso de uma única; Resposta mensurável : Mensuração é uma das marcas registradas do marketing direto. Tudo eu fazemos pode ser mensurado: sabemos quanto gastamos e quanto recebemos de volta; Transação em qualquer local: O mundo é nossa concha. As transações

15 podem ocorrer por telefone, num quiosque, pelo correio ou numa visita pessoal. 2.2 Histórico CAVACCHINI (1998, p.9) leciona que a palavra inglesa Marketing, cujo significado designa comercialização, é o conjunto de técnicas ou procedimentos com o fim de possibilitar a colocação de um produto no mercado, através de publicidade, promoção no local de vendas, incentivos ao vendedor, bem como a pesquisa de novos produtos e novos condicionamentos adaptados às necessidades do mercado. O citado autor comenta que antes do surgimento da civilização, houve uma época em que não existia marketing. Este foi o tempo do verdadeiro Do it yourself (faça-o você mesmo), pois as famílias da idade da pedra possuíam somente os bens que podiam fabricar. Mais tarde, à medida que os homens de uma tribo viam os bens possuídos por outra, consumiam-se de curiosidades ou inveja e organizavam incursões para obtê-los pela força. Um outro precursor do comércio foi a troca de presentes entre as tribos que desejavam permanecer em paz entre si. Gradualmente, o Marketing começou a se difundir e todos começaram a participar do mercado, a partir das classes mais altas para as mais baixas, transformando a vida e o hábito de todos. Consoante JONES (1993, p.9) há 500 anos os editores europeus já usavam catálogos para atrair clientes para a nova abundância de livros disponíveis depois que Johann Gutemberg inventou o tipógrafo, por volta de Os donos dos viveiros faziam com que os jardineiros tomassem conhecimento dos produtos que vendiam, por meio de catálogos de plantas e sementes impressos regularmente na Inglaterra no final do século XVIII.

16 JONES afirma que em 1700, uma grande influência do Marketing Direto se destacou: o ambulante, que vendia sabonete e remédios franqueados por meio de demonstrações, batendo de porta em porta ou reunindo grupos de pessoas nas praças dos pequenos vilarejos. Os mestres do Marketing Direto, de Claude Hopkins a Alvin Eicoff, atribuíram grande parte de seu sucesso às técnicas que aprenderam com estes eloqüentes vendedores. JONES (1993, p.10) ressalta que Aaron Ward desenvolveu a idéia estratégica de eliminar o intermediário e saiu de porta em porta vendendo seu produto. economizou o que gastaria com o intermediário, apenas utilizando catálogos. Muitas de suas inovações ainda são usadas com êxito pelos profissionais de Marketing Direto. Já Richard Sears conheceu o potencial da venda direta quando mascateava relógios em Minnesota. Passou a fazer diversos anúncios dos mesmos em jornais e tornou-se um grande relojoeiro. Tanto Ward quanto Sears ofereciam a garantia do dinheiro de volta para todos os produtos. Com exceção da Bíblia os catálogos eram, em geral, os únicos livros nas casas das famílias rurais americanas na virada do século. Na geração seguinte, nasce a consciência que um anúncio eficaz tem a capacidade de vender por escrito por causa da demonstração das características e benefícios do produto no mesmo. Nos anos 50 a Time-Life descobre o potencial do banco de dados, registrando informações demográficas e psicográficas sobre seus clientes. A década de 60 foi de profundas mudanças sociais e muitos avanços tecnológicos que estimularam o crescimento do marketing direto. A partir deste período, o avanço tecnológico dos computadores, mídia direcionada, surgimento do cartão de crédito e mudança de estilo de vida do consumidor fizeram essa abordagem explodir. Houve também uma melhoria dos serviços postais, gerando um grande aumento das operações por marketing direto.

17 Segundo as observações de CAVACCHINI (1998, p.13) o computador proporcionou as personalizações do material promocional, a segmentação das listas que permitiu atingir com eficiência grupos específicos de pessoas, o controle e a análise da performance individual de cada nome da lista, tanto no que se refere à sua preferência de compras e seu histórico de rejeição ou desistência de pedidos feito, quanto à sua pontualidade nos pagamentos. Possibilitou ainda cadastrar dados vitais e familiares de indivíduos para orientar suas futuras ofertas. O computador foi utilizado também em operações de distribuição (etiquetas) e cobranças dos produtos vendidos. As características básicas do marketing direto de colecionar e registrar informações específicas de cada consumidor reaproximaram o fabricante e o vendedor do consumidor, permitindo ao primeiro adequar seus produtos de acordo com as necessidades de fatias expressivas e homogêneas do mercado, hoje muito maior, mais especializado e mais diversificado. Devido as todos esses fatores, a venda direta vem mostrando crescimento fenomenal al longo das três últimas décadas. As empresas descobriram a necessidade de integrar técnicas de resposta direta aos planos de marketing. 2.3 Características CAVACCHINI (1998, p.16) ensina que a resposta direta é fundamental para gerar transação, pois o objetivo é vender ou se relacionar diretamente com o mercado-alvo. Esta transação pode significar, em termos estratégicos, a venda direta do produto ou serviço, a elevação do nível de compra dos clientes e a conquista dos clientes potenciais. Para CAVACCHINI (1998, p.16) informa que para isto, o Marketing Direto utiliza qualquer mídia, desde que seja a mais indicada para o segmento

18 de mercado desejado. Anúncios com respostas diretas estão sendo cada vez mais veiculados com um objetivo: obter uma resposta através de um cupom ou telefonema. KOTLER ( 2002, p.147) falando sobre marketing direto, afirma que: Os mercados, hoje em dia, estão fragmentado-se em pequenos segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante. Não apenas segmentos e ninchos podem ser atingidos de maneira mais eficiente, mas também indivíduos, os chamados segmentos de um, como conseqüência do marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem banco de dados próprios com perfil de milhares ou milhões de clientes e clientes potenciais. O marketing direto é mais do que mera propaganda. Publicidade chama a atenção para uma venda em um determinado período e local, sob controle do comprador. Marketing direto faz a venda ou o contato imediatamente, no momento e no local, que o vendedor quer. Seu caráter essencial está em sua orientação para ação. É estruturado para vender no agora, tanto por telefone ou correspondência, quanto pelo contato do vendedor. Em marketing direto, o fluxo de informação é do prospecto para o anunciante. É interativo e não transitivo. É amplamente justificável. Cada resposta é medida. Custo por pedido, custo por lead e o valor do dinheiro de um comprador são calculados. Marketing direto descobre mercados, tenta modelar o comportamento, vende ofertas, mobiliza e chama para a atenção (call to action).

19 2.4 Quando utilizar marketing direto Há diversas situações em que a utilização do marketing direto se torna interessante. Por exemplo, quando existe a possibilidade de identificar e atingir o público alvo. Entretanto, deve-se observar que a simples identificação não é suficiente quando for muito difícil ou impossível atingir o mercado desejado. Outra situação em que o uso do marketing direto se torna bastante interessante é a possibilidade de detectar um padrão de comportamento ou de compra, pois se pode antecipar as necessidades e desejos deste público-alvo. Mercados geograficamente dispersos também são oportunidades adequadas ao marketing direto que busca, a resposta e/ou transação mensuráveis em qualquer local. Também no caso de produtos/serviços complexos em que se deseje ou necessite exercitar um maior controle da mensagem no processo de venda, às vezes desdobrando a comunicação em mais de uma etapa ou conduzindo o cliente. Finalmente, outra das grandes vantagens do marketing direto é a necessidade de se fazer testes. 2.5 Campanhas É uma ação ou uma seqüência controlada de ações de marketing direto cuja resposta é administrada ao longo de um determinado período de tempo.

20 A célula de Controle é utilizada para avaliação de uma determinada campanha, pois ela é formada por indivíduos que não participam da campanha, mas que servem de base para avaliar os seus resultados. Sua utilização assemelha-se a uma iniciativa de teste, só que ao contrário. A empresa seleciona uma amostra do público total da campanha, extraída de forma aleatória e em número estatisticamente relevante, para deixar de fora da iniciativa de marketing direto. Dessa forma, pode-se comparar os resultados obtidos pela campanha com os resultados obtidos com os indivíduos que não foram impactados por ela. Com relação as etapas em campanhas de marketing direto salienta BODIAN ( 2000, p. 4): A maior parte das campanhas de marketing direto envolve uma ou duas etapas. A campanha de uma etapa ou etapa única tenta obter um pedido imediato. A campanha de duas etapas primeiro realiza uma pesquisa, normalmente para informação adicional, de que pode subseqüentemente ser gerado um pedido. Ocasionalmente, algumas campanhas de marketing direto exigem três etapas sendo a primeira das três para obter nomes de clientes potenciais. Esse autor referindo-se a regra de tempo na avaliação de campanha afirma: A campanha de mala direta concebida para obter dados ou pesquisas de vendas demanda muito mais tempo para ser avaliada do que uma campanha de geração de pedidos. O motivo: as vendas resultantes de dados ou pesquisas demandam um certo tempo (BODIAN, 2000, p.5).

21 3. DATABASE MARKETING É o marketing com banco de dados. Segundo KOTLER (1999, p.330), banco de dados de marketing é um conjunto organizado de dados sobre consumidores individuais ou clientes potenciais, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e de comportamento de compra. Um banco de dados não é apenas um conjunto de dados de nomes, endereços etc., mas uma lista mutável e dinâmica, formado por pessoas reais que confiaram em uma empresa. É a integração de tecnologia e processos para armazenar informações relevantes sobre clientes e consumidores em potencial, enriquecendo o relacionamento e impulsionando as vendas. Essas informações incluem necessariamente o nome e o endereço completo e podem constar também outros dados sócio-econômicodemográficos e dados comportamentais. As informações mais importantes para um Database de consumidores são: nome e endereço, dados de compra, histórico de pagamento, informações demográficas e psicográficas. A partir desses dados pode-se ter uma curva A, B, C de clientes mais freqüentes, mais recentes, dos artigos comprados e dos que gastam mais. Desta forma pode-se definir quem são os melhores clientes. JONES (1993, p.5) comenta que banco de dados é um sistema automatizado a ser usado para identificar pessoas - tanto clientes potenciais pelo nome e para usar informações quantificáveis sobre estas pessoas a fim de definir os melhores compradores e clientes potenciais possíveis para uma determinada oferta em qualquer momento.

22 Para STONE (1992, p.27) há aqueles que afirmam que o banco de dados é a arma secreta do marketing Direto. O que é bastante verdadeiro, pois os profissionais que o fazem sabem quem são seus compradores, o que compram, com que freqüência, se o fazem pelo telefone ou correio, quanta gastam e que meios de pagamento utilizam. Mantêm um controle completo sobre as respostas e banco de dados de consumidores. O Database Marketing possibilita fazer segmentações, personalizar as ofertas e a comunicação, fazer testes e criar barreiras para a concorrência. A administração do Database começa na mensuração da eficiência da propaganda e das promoções, na identificação dos comerciais de rádio e de televisão, anúncios impressos e listas de mala direta que apresentam custos mais eficientes do ponto de vista da captação de clientes. 3.1 Objetivo O objetivo principal do database Marketing é o crescimento dos negócios. Desta forma, faz sentido procurar conhecer mais profundamente os clientes para direcionar os esforços de marketing aos mais prováveis interessados e oferecer margens diferentes a consumidores diferentes. Com o Database Marketing ainda é possível viabilizar uma distribuição mais eficiente de produtos, utilizada com recursos do geomarketing, onde pode-se ter em um mapa, os locais onde temos clientes e a rota de entrega dos produtos, identificando, assim, pontos(estados, cidades, bairros etc.) que façam parte da rota, mas onde a empresa não possui clientes, direcionando esforços para sua conquistas nessas localidades.

23 Outro ponto é que o Database Marketing permite gerir relacionamentos de longo prazo com os clientes, dentro do conceito de Marketing de relacionamento. 3.2 Vendas cruzadas O Banco de Dados oferece a possibilidade de realizar vendas cruzadas. Quando se sabe o que cada consumidor compra, torna-se simples cruzar vendas de produtos relacionados. São inúmeras as possibilidades de manipulação de um Banco de dados, como por exemplo: venda cruzada de seguro hospitalar para segurados com apólice de acidentes pessoais; seguro residencial com seguro para pagamento de empréstimo para casa própria e assim por diante. 3.3 Cruzamento de banco de dados Os Bancos de Dados de massa e seus aperfeiçoamentos estão liderando os caminhos da sofisticação do marketing dirigido, o que possibilita uma aumento considerável do número de respostas. O cruzamento (database overlays) é portanto, uma técnica de aperfeiçoamento desses Bancos de Dados. Cruzamentos são programas de computador rodados em conjunto com listas existentes compiladas ou de respostas diretas a fim de descobrir nomes conhecidos ou suspeitos de ter as mesmas características dos consumidores de um determinado banco de dados. Um exemplo do uso de cruzamentos para melhorar a segmentação de clientes potenciais provém do marketing direto business-to-business, que faz a perfilagem no banco de dados de clientes atuais, para saber quem são os melhores clientes e, assim, quem são os melhores clientes potenciais.

24 O banco de dados é freqüentemente chamado de arma secreta do marketing direto, tendo presente o valor dos bancos de dados e a oportunidade de maximizar os lucros com sua aplicação adequada.

25 4. A OFERTA EM MARKETING DIRETO Uma oferta é o que o seu cliente recebe quando responde ao seu anúncio ou mailing, combinado com o que deve fazer para consegui-la. (BLY, 1991, p.35) O objetivo da oferta é comunicar ao consumidor os benefícios de fazer negócios com a organização. Para isso é necessário conhecer os concorrentes, o que eles oferecem e seus preços. Ela é planejada para movimentar mais mercadorias ou serviços e proporcionar ao cliente uma recompensa por fazer negócios com a empresa nesta ocasião. A oferta deve ser relacionada com os objetivos da empresa, pois a mesma será alterada conforme o que se pretende alcançar. Por exemplo, acabar com o estoque de certos produtos e conquistar novos clientes. A oferta certa para o público certo é essencial para uma excelente resposta e resultados superiores. Em todos os casos de comunicação com o público é necessário saber que o importante não é o que a empresa tem para vender, mas o que o cliente deseja comprar. A oferta no marketing direto, diz Ed McLean, autor premiado de mala direta, é o conteúdo e a maneira da apresentação que você faz ao seu leitor quanto a preço e prazos, quantidade e duração do serviço, prêmio para ação imediata ou pagamento com o pedido e período de exame ou garantia (in The Basics of Copy, 1977). 4.1 Classificação de ofertas

26 As ofertas enquadram-se em doze classificações: Ofertas básicas, Ofertas de presentes, Outros tipos de ofertas grátis, Ofertas de descontos, Ofertas de liquidação, Ofertas de amostras, Ofertas por tempo limitado, Ofertas de garantia, Ofertas de promoção, Ofertas com sorteios, Ofertas de clubes e de continuidade, Ofertas especializadas(categoria para ofertas que não se enquadram nas outras classificações) Ofertas básicas em marketing direto Em seu livro clássico Successful Direct Marketing Methods,1994, Bob Stone sugere que há 30 ofertas básicas no marketing direto que podem ser utilizadas separadamente ou combinadas de várias maneiras. Cita, entre elas: aceitação a longo prazo baseada em uma amostra, oferta de envolvimento sim-não, por tempo determinado, concursos, descontos, ofertas direcionadas, recompra garantida, termos opcionais Vários tipos de ofertas gratuitas em marketing direto Livro grátis... Livreto grátis... Catálogo grátis... Avaliação gratuita... Cupons de desconto gratuitos... Kit promocional grátis... Edição gratuita... Cópia grátis de -... Presente grátis... Certificado gratuito de presente... Guia grátis de -... Informação gratuita... oferta inicial gratuita... Desconto gratuito de oferta inicial... Exemplar gratuito... amostra grátis... Assinatura gratuita... Período de experiência grátis... Assinatura de experiência grátis. 4.2 Importância da oferta

27 Conforme STONE (1992, p.59), as propostas feitas aos consumidores, costumeiramente chamadas de ofertas, podem significar sucesso ou fracasso. Dependendo da oferta, há diferenças de 25, 50, 100% ou mais nas respostas. Não é somente a oferta que assegura o êxito ou o fracasso, mas a maneira como é apresentada também exerce um efeito dramático. Exemplos: 1. metade do preço! 2. compre um e leve outro de graça! 3. 50% de desconto! Cada enunciado transmite a mesma oferta, mas a segunda levou uma vantagem de 40% sobre a primeira ou a terceira. JUTKINS (1994, p.130) falando da importância da oferta informa que a motivação do produto pode fazer com que um cliente em perspectiva se transforme em cliente. Uma oferta ou mensagem fraca para o público certo tem a possibilidade de alcançar algum sucesso. Mas não funcionará se for ao contrário. A oferta certa para o público certo é essencial para uma excelente resposta e resultados superiores. Em todos os casos de comunicação com o público é necessário saber que o importante não é o que a empresa tem para vender, mas o que o cliente deseja comprar. 4.3 Meios de hiperestimular a resposta Eis várias sugestões para hiperestimular a resposta: Condições de pagamento Tratando-se de venda direta, as condições de pagamento exigidas podem hiperestimular ou inibir a resposta. Determinado produto ou serviço é capaz de ser bastante atraente, mas, se as condições de pagamento são muito restritas, acima dos meios de um comprador potencial, a oferta certamente fracassará.

28 Sweepstakes Talvez represente o maior estimulo disponível para os profissionais de marketing direto. Um sweepstakes que consiste num sorteio do tipo loteria desperta emoção e interesse. Telefone Os telefones de chamadas interurbanas grátis são uma oportunidade para hiperestimular a resposta de qualquer tipo de oferta, principalmente as que envolvem informações grátis ou vendas de mercadorias. Carta do editor Que consiste na peça extra incluída na mala direta e conhecida como carta do editor. Recebeu este nome por ter sido usada pela primeira vez como uma mensagem breve do editor de uma revista, incluída na mala direta normal. Garantias Sejam quais forem as condições e a oferta básica, é essencial a garantia firme quando se vendem produtos ou serviços através do marketing direto.

29 5. MALA DIRETA STONE (1992, p.300) afirma que a mala direta é uma mídia de propaganda cara e que custa quinze a vinte vezes mais para atingir uma pessoa com a mala direta que para atingi-la com um comercial de trinta segundos pela TV ou com um anúncio de página inteira num jornal. Contudo, apresenta determinados benefícios que compensam o custo mais alto.basta entende-los e utiliza-los adequadamente. Além disso, os consumidores adquiridos por mala direta geralmente se revelam melhores em termos de recompra quando comparados com aqueles provenientes da duas outra mídias. A mala direta permite personalizar a comunicação e as ofertas, selecionar previamente o público alvo por meio das mailing lists, determinar a cobertura geográfica e obter uma excelente razão custo/benefício quando comparada a mídias de massa. Por essas característica, também é excelente para a realização de testes de toda a espécie, como, por exemplo, de produtos a lançar, de mercados inexplorados, de adequação da comunicação... De acordo com CAVACCHINI (1998, p.17) mala direta são cartas, folhetos ou outro tipo de mensagem dirigidos a um universo selecionado, com um objetivo determinado. É distribuída diretamente para os destinatários, com base em uma lista de endereços selecionados. A mala direta aborda o consumidor potencial num nível pessoal, com cartas personalizadas e até mesmo o saúda pelo nome, proporcionando uma ampla escolha de instrumentos para envolver o receptor, como adesivos, questionários e testes. (CAVACCHINI, 1998, p.39) Conforme CAVACCHINI (1998, p.43) as mudanças na mala direta estão concentradas num único objetivo: uma comunicação mais rápida com o consumidor potencial. É necessário que ela capture e retenha atenção do

30 consumidor potencial,começando pelo envelope e incluindo todos os seus componentes. As mudanças básicas se encontram principalmente em duas áreas: texto menor e melhor e comunicação mais rápida através de imagens Existe ainda a possibilidade de fornecer informação bastante detalhada, que seria comum apenas a um site na Internet Além das vantagens acima descritas há também a flexibilidade de formato. Como exemplo: uma empresa de soluções de informática fez uso de uma mala direta em forma de notebook. 5.1 Seleção do formato STONE (1992, p.301) referindo-se a seleção do formato da mala direta afirma que pode-se usar folhetos grandes, pequenos, ilustrados ou não e dobráveis. As únicas limitações do profissional de Marketing Direto serão sua imaginação e seu orçamento. É aconselhável decidir qual irá usar basicamente. Há três formatos básicos à escolha: formato clássico: utiliza um invólucro ou envelope externo. Seu tamanho, cor e material podem variar muito. - Formato autocontido: não tem envelope externo. Pode se constituir de uma folha de papel dobrada e fechada pela etiqueta de endereçamento, além de envelopes-resposta pré-definidos. Seu custo é inferior ao formato clássico. - Catálogo: é uma revista que pode ter até centenas de páginas costuradas, coladas ou perfeitamente encadernadas. 5.2 A Carta

31 Para JONES (1993, p.138), a chave para uma carta de sucesso está na criação de uma comunicação pessoal. Assim, o redator e o diretor de arte de qualquer carta para mal direta precisam mergulhar profundamente, não apenas nas informações que têm sobre o produto, mas também no conhecimento e compreensão do público-alvo. A carta faz referência às características e benefícios do produto. Ela trabalha para persuadir o cliente potencial de que esse produto ou serviço irá beneficia-lo pessoalmente, criando um senso de urgência que deve leva-lo a responder prontamente pelo correio, telefone ou com uma visita pessoal. 5.3 Envelope carta resposta A carta-resposta proporciona benefícios para aqueles que a recebe. Para o cliente é mais fácil desenvolver um pedido em um envelope préfranqueado e pré-endereçado do que ter de sair de casa para comprar envelope e selo. Para utilizar envelopes carta-resposta é necessário uma autorização do correio, onde o mesmo faz um contrato com a empresa, determinando seu tamanho e formato.

32 6. TELEMARKETING De acordo com STONE (1992, p.315), o telemarketing compreende a ação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes e melhorar a eficiência de custos. O telemarketing é uma importante e crescente ramificação do Marketing Direto, na qual o telefone é usado para fechar o pedido. Torna-se poderoso se combinado com as demais mídias. O poder do telemarketing coloca o empresário diante da responsabilidade de usá-lo com discrição. Telefonemas de alta pressão em momentos inconvenientes são quase sempre contraproducentes. O telemarketing funciona melhor quando se mantém diálogos úteis com aqueles que já são consumidores potenciais qualificados. A explosão do Marketing com o banco de dados permitiu que os usuários de telemarketing abordassem clientes potenciais com maior seletividade. Possui duas divisões maiores: Receptivo acontece de fora para dentro. Quando a chamada do consumidor/cliente foi gerada por algum outro meio, tipicamente mala direta, imprensa, rádio ou televisão. O consumidor dá origem à chamada. Ativo acontece de dentro para fora. Quando a chamada é feita pelo vendedor da empresa. É geralmente rejeitado pelos consumidores, porém bem aceito entre empresas. O telefone serve inicialmente, como apoio tanto para a mala direta, quanto para a venda face a face.

33 Um modo de explorar as oportunidades do sistema consiste em examinar um programa de vendas continuadas por telemarketing, a fim de identificar as possíveis aplicações. A obtenção dos pedidos geralmente se inicia com um catálogo, ou outra promoção, enviado aos clientes potenciais, que são encorajados a se aproveitar de comodidade de poder comprar através de um número de telefone DDG. As renovações constituem outro aspecto amplamente usado do telemarketing, e atualmente sendo parte integrante dos programas de assinaturas de revistas. Uma chamada telefônica produz o que só seria obtido com várias cartas de renovação de assinatura. 6.1 Call Center O termo Call Center, centro ou central de ligações ou chamadas, surgiu da necessidade de uma nomenclatura que melhor refletisse a ampliação das funcionalidades de uma central de telemarketing, que passou a exercer funções que não estavam restritas apenas a marketing, como, por exemplo, cobrança, atualização de cadastro, entre outras. Esta expressão está relacionada com o uso, por alguns autores, do termo teleserviços. 6.2 Televendas O objetivo das televendas é aumentar a produtividade (reduzindo custos e tempo) de todas as etapas do ciclo de vendas, ativas ou receptivas, tais como:prospecção, Qualificação, Fechamento, Consolidação e Atendimento.

34 7. CATÁLOGOS De acordo com JONES (1993, p.289) catálogos são livros que têm a finalidade de oferecer uma diversidade enorme de produtos pelo correio, alcançando o público por intermédio do serviço postal, propiciando ao mesmo tempo a facilidade de comprar sem sair de casa. O marketing de catálogo ocorre quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados que possuem alta probabilidade de fazer pedidos. A venda por esse meio representa um negócio expressivo. As empresas desse setor postam anualmente cerca de 12,4 bilhões de exemplares de mais de catálogos diferentes. Em média, uma residência recebe pelo menos 50 catálogos por ano. A expansão da comercialização de catálogos levou à aplicação de métodos mais sofisticados de marketing. Cada catálogo tem que ter uma razão para existir, um nicho a preencher. O posicionamento, a seleção das mercadorias, conceitos criativos, texto e ilustrações são cruciais no processo de criação do mesmo, cuja circulação é naturalmente o ato final em que ele precisa ser percebido como valioso para ser folheado e incitar à ação. A função dos catálogos é melhor entendida, separando-os em categorias e encaminhando as características de cada um. Há quatro tipos gerais: catálogos de varejo, de linha completa, business-to-business e de produtos especiais. 7.1 Catálogos varejistas KOTLER (1998, p.632) ensina que o marketing de catálogo ocorre quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados que possuem alta probabilidade de fazer pedidos. A venda por esse meio representa um negócio expressivo. As empresas desse setor postam anualmente cerca de 12,4 bilhões de exemplares de mais 8.500

35 catálogos diferentes. Em média, uma residência recebe pelo menos 50 catálogos por ano. O interesse dos varejistas em catálogos é um fenômeno recente no cenário do marketing. Alguns varejistas já são famosos há décadas por seus catálogos e, para a maioria deles, o principal objetivo tem sido aumentar o tráfego de clientes em suas lojas. Atualmente, todavia, a ênfase está mudando para outras finalidades, entre elas a geração de pedidos telefônicos e pelo correio de consumidores fora da área de comercialização do varejista. Assim, os objetivos do varejista não são necessariamente semelhantes àqueles do empresário de catálogo de Marketing Direto que não possui lojas. O varejista geralmente deseja gerar tráfego nas lojas dentro de sua área de atuação e vendas pelo canal de Marketing Direto fora dela. Pode optar por um catálogo amplamente subsidiado por fornecedores que consideram tais despesas como subsídios de propaganda. 7.2 Catálogos do tipo Loja de departamentos Também chamados de Linha Completa, têm, em sua maioria, o subsídio de fornecedores que pagam todas ou uma parte em função das despesas pelas páginas ocupadas por seus produtos. 7.3 Catálogos business to business Aqueles através dos quais empresas vendem para empresas. Equipamentos e produtos técnicos têm nesse tipo de catálogo seu maior aliado. 7.4 Catálogos produtos especiais

36 O crescimento mais impressionante da década de 80 ocorreu na área de catálogos de produtos especiais que preenchem necessidades peculiares ou estilos de vida identificáveis. As empresas, além do seu catálogo básico, publica outros com interesses especiais que seus clientes possam vir a Ter.

37 8. INTERNET REIS (1999, p.6) afirma que hoje, a informática e, por conseqüência, a Internet, acompanha o dia a dia das pessoas, mas como tudo nessa rede muda com muita rapidez, ganha cada vez maior importância o planejamento de Marketing a curto e médio prazos. Ou seja, não basta estar na rede. É preciso ter uma ação de Marketing muito bem estruturada e ágil, com um conceito de interatividade bem delineado, capaz de não tornar obsoleto em pouco tempo o site de cada empresa. Entre os novos desafios do Marketing Direto, o mais importante deles se chama e-commerce, ou seja, toda e qualquer transação (venda de serviços e/ou produtos) efetuada via Internet. O Marketing Direto vive um momento auspicioso, com perspectivas de crescimento muito positivas. Mesmo vivendo em um país em que a economia flutua ao sabor de ventos, nem sempre muito favoráveis, esse segmento tem registrado um salto qualitativo no que se refere a agilidade, confiabilidade, faturamento e expansão dos negócios. Com a crescente importância e acesso à Internet, o correio eletrônico torna-se uma das principais armas para a realização de negócios com os consumidores. De acordo com REIS (1999, p.7) um estudo da consultoria IMT Strategies, o já está mudando o Marketing Direto de forma significativa. É necessário porém, muita atenção ao jeito certo de se relacionar com clientes e consumidores de forma virtual marketing

38 O marketing, a mala direta eletrônica, é a forma mais imediata e mais eficiente em termos de custos de se comunicar com clientes. Além de permitir níveis incríveis de personalização, que proporcionam aumentos de receita, pedido médio, probabilidade de recompra e no grau de envolvimento do cliente, permite uma redução de até 60% dos custos associados a malas diretas tradicionais, no que diz respeito à impressão e postagem. Contudo, para que os esforços com o - marketing sejam eficazes é necessário obter a permissão dos clientes, oferecer uma troca justa de valor, auto-serviço e feedback contínuo. Os s autorizados maximizam a performance e as estratégias de personalização das empresas, mantendo-as também com imagem de respeito às questões de privacidade. São indicados para fazer com que profissionais de Marketing aumentem vendas com clientes existentes e conquistem novos. A empresa convida quem visita seus websites a informar seus endereços de e- mail para que recebam comunicados e ofertas promocionais. Além de ser direta, a estratégia envolve muitas variáveis que afetam os índices de resposta, incluindo tipos e qualidade de oferta, freqüência e formato de mensagem. 8.2 E-commerce De acordo com REIS (1999, p.323) e-commerce é toda e qualquer transação (venda de serviços e/ou produtos) efetuada via internet. Entre os resultados obtidos de uma implantação de sucesso de um projeto de comércio eletrônico estão o aumento da rentabilidade e da lucratividade por cliente, a diminuição do tempo médio para lançamento de novos produtos e serviços, uma melhor razão custo/benefício para os

39 processos de compra dos clientes e reduções sensíveis dos custos por transação, de suporte aos clientes e do tempo médio de atendimento/suporte.

40 9. CONCLUSÃO O Marketing Direto, nos últimos anos, tem sido usado por todos os tipos de organizações: fabricantes, varejistas, empresas de serviços, empresas de vendas por catálogos, organizações sem fins lucrativos, dentre outras. Seu crescimento no marketing de consumo deve-se em grande parte à desmassificação do mercado, que teve como resultado um crescente número de segmentos fragmentados com necessidades e desejos altamente individualizados. Os consumidores estão respondendo favoravelmente aos números de telefone de discagem gratuita oferecidos pelas empresas de Marketing Direto, à possibilidade de fazer pedidos a noite e nos finais de semana e ao compromisso de melhor serviço. Procurou-se abordar o Marketing Direto como estratégia de lucros nas organizações, identificando seus canais e como são utilizados com a finalidade de conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes. Contudo, para conquistá-los e mantê-los fiéis, faz-se necessário despertar a atenção e o interesse dos mesmos, pois isso irá motivá-los a agir e adquirir o produto/serviço. Diante do que foi exposto, conclui-se que a excelência do uso da abordagem direta depende do bom entendimento da mensagem que está sendo transmitida, tornando a comunicação o fator mais importante para tal. Para tanto há a necessidade de se estabelecer critérios eficazes para a criação da mensagem direta, a fim de que a mesma atinja o cliente de forma objetiva, demonstrando de que maneira o produto ou serviço poderá satisfazer as suas necessidades. Atualmente o mercado dita que a gestão das empresas deve estar orientada para o foco no cliente. É necessário que elas desenvolvam maneiras para satisfazer o mercado que pretendem atender, levando em consideração o estilo de vida dos clientes, assim como suas necessidades e aspirações. O Marketing Direto surgiu para enfatizar este relacionamento, comprovando o quanto seus canais podem ser revolucionários e eficientes para este fim.

41 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. São Paulo: McGraw-Hill, BLY, Robert W. Business to Business Direct Marketing, Lincolnwood: Business Books, BODIAN, Nat G. Marketing Direto : regras práticas. São Paulo: Makron Books, CAVICCHINI, Alexis. Marketing Direto e Database. Rio de Janeiro: Suma Econômica, JONES, Susan K. Estratégia Criativa em Marketing Direto. São Paulo: Makron Books, JUTKINS, Ray. O Poder do Marketing Direto: um método prático de planejar e implementar o marketing para obter resultados superiores. São Paulo: Makron Books, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7.ed. São Paulo: LTC Editora, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Editora Futura, REIS, Nelson. Os novos desafios do Marketing. São Paulo, Revista Marketing, STONE, Bob. Marketing direto. Trad. 4.ed. americana. São Paulo: Nobel, Successful Direct Marketing Methods. Lincolnwood: IL NTC Business Books, 1994.

42 11. BIBLIOGRAFIA CONSULTADA ARANHA, Eduardo de Souza. Suporte a força de venda. Rio de Janeiro, Rev. de Administração de Empresas, ARANHA, Francisco. Sistemas de informação geográfica:uma arma estratégica para o database marketing. São Paulo, Rev. de Administração de Empresas, BACON, Mark S. de. Faça você mesmo marketing direto: segredos para pequenas empresas. São Paulo: Atlas, BIRD, Drayton. Commonsense direct marketing. Lincolnwood: Business Books, BLY, Robert W. Business to business direct marketing. Business Books, Lincolnwood: BOYD, Harper W. ; WESTFALL, Ralph. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro: FGV, BROWN, Herbert E. Cases in direct marketing. Lincolnwood: NTC Business Books, CAVICCHINI, Alexis. Marketing direto e database. Rio de Janeiro : Suma Econômica, Ed McLean. In The Basics of Copy. [S.l.: s.n.], GELLER, Lois K.. Respostas rápidas em marketing direto. Rio de Janeiro: Campus, GOSDEN, Jr., Freeman F. Marketing Direto: o que realmente funciona e porque. São Paulo: McGraw-Hill, 1991.

43 HIAM, Alexander ; SCHEWE, Carles. The portable MBA in marketing. [S.l.: s.n.], JUTKINS, Ray. O poder do marketing direto. São Paulo: Makron Books, KOTLER, Philip ; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. São Paulo: LTC Ed., LEFEVRE, Silvio. Marketing direto ao vivo, no Brasil. São Paulo: Makron Books, MAC Adden, Oscar Daniel. Marketing direto para o varejo. São Paulo: SENAC, MCLEAN, Ed. The basics of copy. Yonkers, NY: Ryan Gilmore Publishing, MIRANDA, Roberto Lira. Marketing do varejo: e alianças estratégicas com a indústria. Rio de Janeiro: Qualitymark, REITMAN, Jerry et al. Além do ano 2000: o futuro do marketing direto. São Paulo: Nobel, STONE, Bob. Marketing direto, Trad. 4. ed. americana. São Paulo: Nobel, Histórias de sucesso em marketing direto. São Paulo: Makron Books, WITEK, John. Marketing direto na televisão. São Paulo: McGraw-Hill, WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma estratégia de lucro para empresas e clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1999.