Vamos ver, então, o significado de cada tipo de produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades.

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1 Administração de produto 1. O que é produto Geralmente, as pessoas não estão propensas a consumir aquilo que nem sequer sabem se existe ou o que é. Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência de que o produto existe e o que é. Existe o caso de uma senhora que, apesar de residente numa grande metrópole, nunca estivera numa estação de metrô ou num shopping center e, assim, não conhecia ainda uma escada rolante. Pois bem, essa senhora, quando assistia pela televisão a cenas com pessoas deslocando-se de um piso a outro pelas escadas rolantes, ficava a se perguntar: como é que esse pessoal da televisão faz para que o chão ande e as pessoas subam pelas paredes? Moral da história: sem saber quais as necessidades que as características e o funcionamento de um produto podem atender, jamais compreenderemos a sua finalidade e associá-lo à satisfação de uma idêntica necessidade nossa, quanto mais nos interessarmos pela sua compra. Dessa forma, recebendo informação adequada e clara, o consumidor em potencial saberá que o produto existe e compreenderá quais são suas características básicas. Mas o que é um produto? Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. Todos esses tipos de produtos são oferecidos ao mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo do ser humano. Toda vez que uma pessoa passa por um estado de carência, sede por exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por meio de diferentes tipos de desejos (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazêlos, estará disposto a fazer um esforço, que tem custos financeiros, de tempo, físicos, sociais etc. Vamos ver, então, o significado de cada tipo de produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades. Bem físico: O bem físico é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, apertado etc. É uma solução para uma necessidade ou desejo específico, e a pessoa só compra porque ele tem uma finalidade. Por exemplo: o martelo é a solução para pregar um quadro na parede. Serviço: O serviço é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. São os bens intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos. Por exemplo: numa aula a pessoa não leva nada físico, mas obtém algo intangível, no caso, a aprendizagem. Administração Mercadológica 07 1

2 Experiência: Uma experiência também é um produto. Por exemplo: ter a oportunidade, como hobbista de gastronomia, de conviver com um chef famoso, durante um fim de semana e, com esta convivência, aprender receitas e dicas, trocar idéias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele. Pessoa: Entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado. Lugar: Um lugar também pode ser um produto. Uma cidade, região, Estado ou país que deseje atrair turismo. Por exemplo: na virada do milênio diversas cidades se oferecem como o lugar ideal para passar o reveillon Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro etc. Título patrimonial: Um produto também pode ser um título patrimonial, que é um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações. Organização: As organizações desenvolvem problemas para manter uma boa imagem corporativa e reconhecimento público de sua responsabilidade social. Informação: Informações também podem ser produzidas e comercializadas como produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes. Idéia: A idéia representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um exemplo é o das ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base uma idéia de fundo social combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, assistência veterinária para cães de rua e buscam outras pessoas que tenham essa idéia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias. 2. Níveis de produto Agora que já sabemos o que é um produto e também conhecemos seus diversos tipos, vamos discutir sobre os seus níveis. Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma hierarquia de valor. Benefício Central: Constitui o benefício ou serviço fundamental que realmente está sendo comprado. Produto Básico: Representa a transformação do benefício em um pacote tangível, que entrega o benefício. Administração Mercadológica 07 2

3 Produto Esperado: São condições e atributos que normalmente os clientes esperam receber quando compram o produto. Produto Ampliado: Corresponde a uma série adicional de ofertas que tornam o produto ainda mais atrativo, agregando mais valor e excedendo as expectativas. Produto Potencial: Inclui todos os aumentos e modificações possíveis de se realizar sobre o produto. É o nível maior de agregação de valor, em que as empresas podem buscar novas alternativas que possam encantar o cliente, além de satisfazê-lo. Vamos ver um exemplo prático de níveis de produto. Imagine um hotel e os serviços que ele pode prestar aos seus clientes. Benefício central seria o nível fundamental e o benefício central: um quarto para descansar e pernoitar. Produto básico o profissional de marketing deve transformar o benefício central em produto básico. Assim, o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário. Produto esperado nesse nível o profissional de marketing prepara o produto esperado: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, relativo grau de tranqüilidade etc. Produto ampliado tudo o que excede as expectativas do cliente: um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, check-out expresso, boas refeições, serviço de quarto etc. Produto potencial inclui ações que procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e se diferenciar: suítes especiais com uma série de quartos, doces sobre o travesseiro, bandeja de frutas, aparelho de vídeo com fitas opcionais etc. Estes cinco níveis de produto são o referencial do administrador de marketing para aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes. Com o nível de competição que encontramos hoje no mercado, cada vez mais a disputa ocorre por meio de ações ligadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e produto potencial). Encontramos, por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis, lojas de confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente para preparar seus ternos, pet shops que oferecem cursos de nutrição animal, empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento, supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais. A luta pelo consumidor nunca pára e vence aquele que consegue oferecer maior valor, sem onerar tanto seus custos. O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo se tornarão benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além disso, alguns concorrentes podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo. Administração Mercadológica 07 3

4 3 - Classificações de produto As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos de características, já que cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix marketing. Uma das classificações diz respeito à durabilidade e tangibilidade dos produtos, que podem ser distribuídos em três grupos: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não-duráveis são produtos tangíveis que normalmente são consumidos rapidamente ou usados poucas vezes. Geralmente são produtos baratos, que o cliente compra com freqüência. Os bens duráveis são bens tangíveis que normalmente são usados por períodos mais longos e de preço mais alto. O risco da compra é maior, já que o cliente pode gastar muito dinheiro por um produto que não dura tanto quanto ele esperava ou que não faz tão bem quanto ele gostaria. Geralmente são produtos mais complexos e, portanto, o cliente precisa encontrar, assimilar e avaliar muita informação para resolver suas dúvidas antes de decidir pela compra. Os serviços possuem características próprias que os tornam um grupo à parte. O serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade. Eles são intangíveis, porque não podemos tocá-los, só sabemos o que realmente recebemos depois que aconteceu sua execução. Por exemplo: quando contratamos os serviços de um pintor, só vamos saber se foi bom depois que ele pintou a casa ou, quando compramos um pacote de viagem em uma agência de turismo, só poderemos saber se o serviço foi bom depois que voltamos. São inseparáveis, já que não podemos separar sua produção do seu consumo. Não podemos estocar cortes de cabelo, por exemplo, para serem consumidos posteriormente, conforme a necessidade. Em conseqüência, a capacidade de atendimento da demanda é mais limitada. Ao contrário do fabricante de ovos de Páscoa, que pode produzir e estocar seus produtos bem antes da Páscoa, um hotel, que vende o serviço de hotelaria, a cada dia pode oferecer apenas o número máximo de quartos de que dispõe. Agora que você já sabe como é feita a classificação dos produtos segundo sua durabilidade e tangibilidade, vamos ver como deve ser a estratégia de marketing para cada uma delas. Para os bens não-duráveis a estratégia é tornar os produtos disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo, anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. O preço dos produtos deve ser acessível para que, com a repetição das compras, a empresa ganhe volume e gere um lucro alto. Para os bens duráveis a estratégia é usar a venda pessoal, trabalhar com uma margem de lucro mais alta e fornecer garantias de troca, manutenção, assistência técnica etc. por parte do fabricante. Administração Mercadológica 07 4

5 O cliente deve obter muitas informações sobre o produto para resolver suas dúvidas antes de decidir a compra. Além disso, deve-se mostrar uma boa relação custo x benefício. Já para os serviços a estratégia é usar um controle de qualidade mais apurado, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Além disso, existe um treinamento contínuo e padronizado para todos os funcionários. Ainda sobre a classificação por durabilidade e tangibilidade, é importante comentar que, nos bens não-duráveis, a comunicação deve buscar criar uma associação forte entre o produto e a necessidade, para que o consumidor, ao sentir a necessidade, logo tenha desejo pelo seu produto. Como exemplo temos o refrigerante Coca-Cola. Seu consumo ocorre de forma repetida, em unidades pequenas e de preço baixo. A propaganda cria a associação entre o produto e as situações em que a pessoa sente sede, em particular momentos de alegria, de festas, de comemorações, entre amigos, em família etc. A distribuição extensiva e pulverizada garante que o consumidor não precise andar muito para encontrar a satisfação de sua necessidade a cada esquina existe um ponto que vende o produto. Já nos bens duráveis, a comunicação tem uma participação especial nas estratégias, uma vez que o cliente deve se sentir seguro e bem informado sobre o produto a ponto de decidir efetuar a compra. Aqui o importante não é ter tantos pontos de vendas quanto para produtos nãoduráveis, mas sim que no ponto existam vendedores treinados para atender bem e responder a dúvidas. Uma outra classificação utilizada em produtos diz respeito aos hábitos de consumo. Existe uma grande variedade de bens de consumo, o que permite uma outra forma de classificação baseada nos hábitos de compra do cliente para melhor estabelecer estratégias de marketing. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparados, de especialidade e não-procurados. Os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes, jornais, chiclete, chocolate etc. Eles podem ser subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados regularmente e geralmente da mesma marca (biscoito Bauducco e ketchup Cica); os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento nem esforço de busca, e geralmente são colocados em locais de fácil acesso, como próximos ao caixa (chocolates e chicletes); e os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente e, por isso, devem ser colocados em vários pontos de venda para que o cliente possa encontrá-lo quando precisar (guarda-chuva numa tempestade e lanterna durante um blecaute). Os bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Exemplos: móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos. Administração Mercadológica 07 5

6 Eles podem ser divididos em duas categorias: bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra; e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços e podem ser mais importantes que o preço. Os bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Exemplos: carros, equipamentos de som, equipamento fotográfico, ternos masculinos etc. Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores e estes não precisam, necessariamente, estar convenientemente localizados. Contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais. Os bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Exemplos: detectores de fumaça, seguros de vida, jazidos perpétuos, lápides, enciclopédias etc. Resumindo, a estratégia de marketing dos bens de conveniência tem foco na distribuição; dos bens não procurados na comunicação e na informação; dos bens de especialidade no atendimento; e dos bens de compra comparados na comunicação. Os bens de consumo são comprados pelo cliente final, que vai utilizá-lo para satisfazer a uma necessidade própria. Portanto, para desenvolver uma estratégia de marketing adequada, em primeiro lugar é preciso conhecer esse consumidor e saber como ele desenvolve e satisfaz suas necessidades. Há mais uma classificação de produtos que se refere aos bens empresariais. Eles podem ser classificados de acordo como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Esses bens são adquiridos por empresas e organizações que não compram para consumo ou uso próprio, como acontece com os bens de consumo, mas sim visando obter lucro por meio deles para garantir sua sobrevivência. É preciso, portanto, conhecer essas empresas e seus processos para que sejam oferecidas soluções que agreguem valor e que permitam que ela tenha lucro. Podemos distinguir três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços. Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. A empresa os compra para incorporá-los a seu produto final e espera que com eles possa obter maior demanda ou melhor preço e, em conseqüência, maior lucro. Eles dividem-se em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturados. A matéria-prima divide-se em duas classes principais: produtos agropecuários (trigo, algodão, gado, frutas, legumes etc.) e produtos naturais (peixes, madeira, óleo cru, minério de ferro etc.) Administração Mercadológica 07 6

7 Os materiais e peças manufaturados também dividem-se em duas categorias: materiais componentes (ferro, fibras têxteis, cimento etc.) e peças componentes (pequenos motores, pneus, peças moldadas etc.). Os bens de capital são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Eles estão divididos em dois grupos: instalações e equipamentos. As instalações consistem em construções (fábricas, escritórios etc.) e equipamentos, que podem ser geradores, prensas, computadores de grande porte, elevadores etc. Os equipamentos correspondem a máquinas e ferramentas portáteis de fábrica (ferramentas de mão, empilhadeiras etc.) e equipamentos de escritório (microcomputadores, mesas de trabalho etc.). Os suprimentos e serviços empresariais são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas etc.) e suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.). Os serviços empresariais incluem: serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, consertos de copiadoras etc.) e serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial e de propaganda). Vamos ver a seguir quais estratégias são mais eficazes para cada tipo de produto, segundo Philip Kotler. Produtos agropecuários: Os produtos agropecuários são fornecidos por muitos produtores que os repassam a intermediários que, por sua vez, fornecem serviços de estocagem, classificação, armazenagem, transporte e venda. Sua natureza perecível e sazonal exige práticas de marketing especiais. Seu caráter de commodity resulta em relativamente pouca atividade publicitária e promocional, com algumas exceções. Às vezes, grupos de produtores poderão lançar campanhas a fim de promover seus produtos leite, batata, ameixa enquanto outros atribuem marcas a seus produtos laranjas Sunkist, bananas Chiquita. Produtos naturais: Diferentemente dos produtos agropecuários, os produtos naturais têm um fornecimento limitado, normalmente são vendidos a granel, têm baixo valor unitário e devem ser transportados do produtor ao usuário, onde um pequeno número de grandes produtores normalmente os comercializa diretamente aos usuários empresariais. Como os usuários dependem desses materiais, os contratos de fornecimento de longo prazo são comuns. A homogeneidade dos materiais naturais limita a atividade de criação de demanda e a confiabilidade de preço e entrega são os fatores que mais influenciam a seleção de fornecedores. Administração Mercadológica 07 7

8 Materiais e peças componentes: A natureza padronizada dos materiais e das peças componentes normalmente significa que o preço e a confiabilidade do fornecedor são fatores-chave de compra. A maioria desse tipo de bem é vendida diretamente aos usuários empresariais, sendo os pedidos muitas vezes feitos com um ano ou mais de antecedência. Portanto, preço e serviço são as considerações principais de marketing, enquanto a gestão da marca e a propaganda tendem a ser menos importantes. Instalações: As instalações são compras mais importantes, feitas diretamente do fornecedor e, em geral, a venda é precedida por um longo período de negociação. A força de vendas do fornecedor inclui o pessoal técnico e os fornecedores devem estar dispostos a adequar projetos à especificações e a fornecer suporte pós-venda. A propaganda é muito menos importante que a venda pessoal. Equipamentos: Os equipamentos não se tornam parte de um produto acabado. Eles têm uma vida mais curta que as instalações, porém uma vida mais longa que os suprimentos de operação. Embora alguns fabricantes de equipamentos façam vendas diretas, geralmente usam intermediários, visto que o mercado é geograficamente disperso, os compradores são numerosos e os pedidos são pequenos. Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a considerar. A força de vendas tende a ser mais importante que a propaganda, embora essa possa ser usada de maneira eficaz. Suprimentos: Os suprimentos são o equivalente dos bens de conveniência. São normalmente comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra e, em geral, são comercializados por intermediários, devido ao seu baixo valor unitário e ao grande número de clientes dispersos geograficamente. O preço e os serviços são considerações importantes porque esses produtos são padronizados e a preferência pela marca não é alta. Serviços empresariais: Os serviços de reparos e manutenção em geral são fornecidos por pequenas empresas especializadas ou pelos fabricantes do equipamento original, enquanto os serviços de consultoria empresarial são normalmente procurados com base na reputação e na equipe de fornecedores. 4 - Mix de produtos Um mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Por exemplo: o mix de produtos da Kodak consiste em duas fortes linhas de produtos produtos de informação e produtos de imagem. Já a Michelin possui três linhas de produtos pneus, mapas e serviços de classificação de restaurantes. A Parmalat apresentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores empresas alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje Administração Mercadológica 07 8

9 (2004) sua matriz estar envolta em uma crise financeira, sua história no Brasil é muito interessante. Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as campanhas dos Mamíferos, ela estendeu sua marca para outras categorias. Veja sua lista de produtos. Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat P r o f u n d i d a d e Biscoitos Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Extensão Leite Longa Vida Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semidesnatado Alimba Desnatado Massas Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereais Parmalat Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big G Division, General Mills O mix de produtos de uma empresa possui quatro características: abrangência, extensão, profundidade e consistência. Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de produto que a empresa oferece. Extensão: refere-se ao número total de itens do mix. Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são oferecidas em cada linha de produto. Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe nesse mix de produtos, uma vez que os produtos envolvem bens de consumo não-duráveis, alimentícios, e que utilizam os mesmos tipos de canais de distribuição. As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: Administração Mercadológica 07 9

10 ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do seu mix; pode aumentar a extensão de cada linha de produtos; pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; pode perseguir maior consistência na linha de produtos. Mas antes de tomar qualquer decisão sobre o seu mix de produtos, é importante que análises de viabilidade, de custo, de benefício, de retorno etc. sejam feitas, para que ações precipitadas não venham a gerar prejuízos depois de implantadas. Todas as ações devem ser precedidas de pesquisas e análises diversas, para que os riscos eminentes sejam diminuídos ao máximo. Vamos ver no próximo tópico algumas análises e decisões que devem ser consideradas em relação à linha de produtos. 5. Portfolio de produtos (matriz BCG) A matriz BCG foi desenvolvida em 1970, pelo Boston Consulting Group, sendo, ainda hoje uma das ferramentas mais utilizadas para análise de portfolio de produtos, tomando como base de sustentação a curva de experiência, se fundamentando em duas variáveis básicas: a fatia relativa de mercado e o crescimento da indústria. Tomando por base estes parâmetros a matriz BCG divide os produtos em quatro grandes grupos baseado na sua efetiva contribuição financeira atual e provável contribuição futura, determinada pelo seu potencial de crescimento e provável ganho de participação de mercado. Esta matriz é dividida em quatro quadrantes que simbolizam estes tipos de produtos chamados de: estrela, vaca leiteira (ou geradores de caixa), abacaxi (ou cachorro) e oportunidade (ou criança problema, ou ainda menino prodígio, incógnitas ou dilemas) cada um com características específicas. Administração Mercadológica 07 10

11 Case Oggi O Oggi adotava a frente do Spazio com um grande porta-malas. Não fez muito sucesso, provavelmente por sua traseira alta e retilínea destoar bastante do conjunto. Lançado em 1983, saiu de linha em Como isso podemos notar que o produto pode nascer oportunidade e virar abacaxi sem sequer passar perto de estrala e vaca leiteira. Erros de estratégia de lançamentos de produtos são cometidos mesmo pelas grandes empresas. Ciclo de Vida Essa matriz trouxe consigo a idéia do ciclo de vida do produto que também contribui muito para o entendimento (leitura) da situação dos produtos da empresa e dessa forma contribui para uma melhor formulação de estratégias. Sendo assim na Introdução do produto no mercado nós teríamos o produto oportunidade, no crescimento o Estrela, na maturidade o vaca leiteira e no declínio o abacaxi. Podemos lembrar também que para que o ciclo continue em harmonia é necessário que a empresa tenha sempre um novo produto sendo introduzido no mercado para substituir aquele que entrou em declínio. Como antes da introdução do produto no mercado é necessário o seu desenvolvimento, e como na maturidade de um produto a empresa tem o seu melhor fluxo de caixa, se faz necessário nessa fase realiza os investimento no desenvolvimento de novos produtos ou ainda dependendo da situação realizar a reformulação desse produto com o objetivo de aumentar seu ciclo de vida. Administração Mercadológica 07 11

12 Case Havaianas Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas em 14 de junho de Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou...mas não contava com a qualidade das legítimas, as únicas que "não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras". Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Na década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das Havaianas Top proclamando Isso é amor antigo. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Em 1986 a Grendene lança a Rider que rapidamente vira moda e desbanca as Havaianas. Justamente por isso a SP Alpargatas muda a estratégia de produto e principalmente comunicação das Havaianas. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias Hoje são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano. Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunferência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois em média consomem um par de Havaianas por ano. No exterior são comercializadas por até 8 vezes seu preço original. Entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil. A São Paulo Alpargatas, teve sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de SP. Modelo tradicional, modelo Top que foi remodelado para a nova fase do produto e modelo Brasil lançado na copa de 84. Administração Mercadológica 07 12

13 6 - Decisões de linha de produtos De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de produto voltadas para diferentes mercados-alvo. A abrangência, profundidade e extensão irão depender do potencial e segmentação dos mercados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível manter entre as linhas. Com maior consistência, existirão mais fatores em comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possível à empresa explorar competências comuns. A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputação em leites para oferecer outros produtos alimentícios matinais e, depois, outros ligados à sua imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos. A empresa deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportunidades e demandas de mercado, ela possa lançar novos produtos, modificar e atualizar os produtos existentes e retirar de mercado os que perdem demanda e se tornam obsoletos. O papel dos gerentes de linhas de produto deve ser semelhante ao de um detetive. Eles precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar, além de entender o perfil de mercado de cada linha. Veja a seguir um exemplo de análise de vendas e lucros feita por Kotler Percentual de contribuição para vendas e lucros Vendas Lucro Item de produto A figura nos mostra um gráfico de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro. Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% do total do lucro. Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concorrente, as vendas e a lucratividade da linha poderão entrar em colapso. Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitorados e protegidos. Por outro lado, o último item contribui com apenas 5% das vendas e dos lucros da linha de produtos, logo, o gerente pode considerar o abandono desse item, a menos que ele tenha forte potencial de crescimento, afinal esse gráfico não pode nos dizer se esse não é o último lançamento da empresa, que acaba de atingir o mercado. Administração Mercadológica 07 13