Conhecimento Logística reversa A modalidade faz parte das empresas que adotam a sustentabilidade como diferencial. a bola da vez!

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1 Na Prática Shopper Marketing Como compreender os fatores envolvidos na decisão de compra e fidelizar o consumidor Conhecimento Logística reversa A modalidade faz parte das empresas que adotam a sustentabilidade como diferencial Abril/2012 Ano 35 - nº 310 BRASIL, a bola da vez! A Copa do Mundo é a chance que o País precisa para se tornar gigante de uma vez e consolidar sua imagem no exterior

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3 Carta ao Leitor Olhar para a frente Desde 2007 quando foi escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014, o Brasil vive a expectativa de promover, por conta do evento, em um período de cinco anos, um incremento de R$ 183 bilhões de dólares em sua economia. Tal aporte, que segundo fontes oficiais tende a crescer, tem como base o surgimento de uma série de oportunidades de negócios, que, por sua vez, irão gerar milhares de empregos. As consequências positivas desse acontecimento não param por aí. Além de ser beneficiada com trabalho, a população contará com uma série de legados como a melhoria da mobilidade urbana, segurança e outros equipamentos públicos de múltiplo uso. Para o país, a maior conquista deverá ser a consolidação de sua imagem no exterior. Sem dúvida, uma oportunidade que não pode ser desperdiçada. Até aqui nenhuma novidade, já que os legados da Copa vêm sendo divulgados por todas as mídias nos últimos anos. Um ponto, porém, tem sido pouco explorado: como as instituições e entidades públicas e privadas podem colaborar para transformar essa expectativa em realidade? A resposta: ter orgulho das nossas realizações e colaborar para receber bem os turistas, ao criar horários flexíveis de trabalho para facilitar a mobilidade urbana, incentivar mudanças de comportamento da população, multiplicar as condições para o ensino de línguas, entre outras possibilidades de cooperação. Nesse cenário de desafios e oportunidades, a participação do administrador também é fundamental. De sua competência e eficácia espera-se que os processos que conduzirão o País a um novo patamar sejam colocados em prática, de forma a beneficiar a maioria de seus cidadãos. Também graças à sua liderança e antevisão dos fatos, seus esforços podem contribuir, sobremaneira, para aumentar o nível de competitividade e a participação das empresas, principalmente as de pequeno porte na área de prestação de serviços. Em outras palavras, eventos de grande magnitude são ideais para o desenvolvimento do empreendedorismo. É natural que as atenções costumam se voltar para o surgimento de novidades, mas não se pode esquecer que o campo das oportunidades também contempla as atividades já consolidadas, desde que expostas com qualidade. Até mesmo os problemas de planejamento, que também têm sido amplamente discutidos, podem ser contornados pelo trabalho sério dos administradores. Mas, em vez de só apontar os equívocos, é preciso que esse profissionais reflitam sobre o que é possível fazer daqui para a frente e descubram onde é necessário colaborar. Ao contrário do que pensam alguns, a Copa não é um evento unicamente da Fifa, da CBF ou do governo. É um evento de todos nós, brasileiros. Boa leitura! Nesse cenário de desafios e oportunidades, a participação do administrador é fundamental Zanone Fraissat Adm. Walter Sigollo Presidente do Conselho Regional de Administração de São Paulo - CRA-SP 3

4 facebook.com/ oficial.crasp twitter.com/ cra_sp Sumário Editor Conselho Regional de Administração de São Paulo Presidente Administrador Walter Sigollo Diretores Adm. José Alfredo Machado de Assis Vice-presidente Administrativo Adm. Milton Luiz Milioni Vice-presidente de Relações Externas Adm. Alberto Emmanuel de Carvalho Whitaker Vice-presidente de Planejamento Adm. Hamilton Luiz Corrêa Vice-presidente para Assuntos Acadêmicos Adm. Teresinha Covas Lisboa 1º Secretário Adm. Roberta de Carvalho Cardoso 2º Secretário Adm. Antonio Geraldo Wolff 1º Tesoureiro Adm. Homero Luís Santos 2º Tesoureiro Conselheiros Alexandre Uriel Ortega Duarte, Álvaro Augusto Araújo Mello, Arlindo Vicente Junior, Carlos Antônio Monteiro, Edgar Kanemoto, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira e Nelson Reinaldo Pratti Conselho Editorial para RAP 20011/2012 Coordenador: José Alfredo Machado de Assis. Alberto Emmanuel C. Whitaker, Hamilton Luiz Corrêa, Luiz Carlos Vendramini, Marcio Gonçalves Moreira, Milton Luiz Milioni, Roberta de Carvalho Cardoso, Teresinha Covas Lisboa e Maria Cecilia Stroka. Produção Conselho Regional de Administração de São Paulo Departamento de Desenvolvimento Institucional Coordenação Editorial e Gráfica Entrelinhas Comunicação Ltda. Editor-responsável Luiz Gallo (MTb ) Publicidade Publicidade Nominal Representações Impressão Plural Editora e Gráfica Ltda. Tiragem exemplares A RAP é uma publicação mensal do Conselho Regional de Administração de São Paulo (CRA-SP), sob a responsabilidade de seu Conselho Editorial. As reportagens não refletem necessariamente a opinião do CRA-SP. Rua Estados Unidos, 889 Jardim América SP Tel.: (11) atendimento@crasp.gov.br Seccionais CRA-SP Para servir de apoio aos profissionais no interior e servir como extensão da própria entidade, o CRA-SP está presente, por meio de seccionais, em oito regiões do Estado: Seccional de Bauru Coord. Regional: Adm. Elcio Eidi Itida Av. Nações Unidas, quadra sala 109 Vila Santo Antônio Bauru SP Tel.: (14) Fax: (14) seccional.bauru@crasp.gov.br Atendimento : 8h30 às 12h e das 13 às 17h30 Associação dos Administradores de Campinas Presidente: Adm. João Batista Pereira Júnior Rua Barão de Paranapanema, 146 cj. 44-A Bosque Campinas SP Tel.: (19) Fax: (19) aarc@aarc.org.br Atendimento : 8h30 às 17h Associação dos Bacharéis em Economia, Ciências Contábeis, e Administração de Jundiaí Presidente: Adm. Eric Jacques Lucien Winandy Av. Dr. Sebastião Mendes Silva, 901 Anhangabaú Jundiaí SP Tel.: (11) Fax: (11) secretaria@abeca.com.br Atendimento : 9h às 17h Seccional de Ribeirão Preto Coord. Regional: Adm. Marcelo Torres Delegado: Adm. Marcos Silveira Aguiar Av. Braz Oláia Acosta, 727 cj 109 Jardim Califórnia Ribeirão Preto SP Tel.: (16) Fax: (16) seccional.ribeiraopreto@crasp.gov.br Atendimento : 8h30 às 17h30 Seccional de Santos (Baixada Santista e Vale do Ribeira) Coord. Regional: Adm. Renata Farias Pizarro Busch Av. Ana Costa, 296, sala 14 Campo Grande Santos SP Tel.: (13) Fax: (13) seccional.baixadasantista@crasp.gov.br Atendimento : 8h30 às 17h30 Associação dos Administradores de São José do Rio Preto Presidente: Adm. José Carlos Simões Rua Luiz Antônio da Silveira, 89 Boa Vista São José do Rio Preto SP Tel.: (17) siarp@ig.com.br Atendimento : 8h30 às 17h30 Seccional de São José dos Campos (Vale do Paraíba e Litoral Norte) Coord. Regional: Adm. Dejair Dutra de Souza Rua Euclides Miragaia, 700 sala 25 Centro São José dos Campos SP Tel.: (12) Fax: (12) seccional.valedoparaiba@crasp.gov.br Atendimento : 8h30 às 12h e das 13h às 17h30 Seccional de Sorocaba Coord. Regional: Adm. Aida Rodrigues Rua Antônio Carlos Comitre, 510 sala 86 Parque Campolim Sorocaba SP Tel: (15) Fax: (15) seccional.sorocaba@crasp.gov.br Atendimento: 8h30 às 12h e das 13h às 17h30 Thinkstock Um jogo em que todos ganham em Conhecimento Como entender e impactar o cliente em Na Prática Bola da vez em Capa 3. Carta ao Leitor 6. Panorama Eventos promovidos pelo CRA-SP e informações de interesse do administrador 12. MIT Sloan Estratégia global Por que uma ação integrada nem sempre é ideal para todas as empresas 14. Conhecimento Logística reversa Presente nas empresas que procuram ser diferentes por meio da sustentabilidade 18. Capa Copa 2014 Ao organizar o evento esportivo mais popular do planeta, o Brasil tem a chance de mostrar por que é uma potência econômica em franco desenvolvimento 26. Na Prática Shopper Marketing Sua proposta é compreender e dominar os fatores envolvidos na decisão de compra 30. Estilo Marca que não se apaga Estilo ou personalidade, a tatuagem ainda não é bem aceita no mundo corporativo 34. Opinião Adm. Laerte Leite Cordeiro

5 Panorama por Luiz Gallo Não é privilégio nosso Legislações tentam fechar o cerco da corrupção em todo o mundo O Brasil não é o país mais corrupto nem detém o monopólio da corrupção, afirmou a advogada Isabel Franco, sócia do escritório de advocacia Koury Lopes, em palestra no CRA-SP a convite do Grupo de Excelência Ética e Sustentabilidade, quando falou sobre a evolução da legislação anticorrupção no mundo e seus efeitos nas empresas brasileiras e filiais de multinacionais no País. Enquanto são desembolsados US$ 100 bilhões por ano no desenvolvimento do ser humano, o que é gasto com corrupção supera a casa dos US$ 3 trilhões. Apesar disso, sou otimista quanto ao seu combate. Quando era pequena dizia-se que educação se aprendia na escola. Hoje, as empresas estão se tornando responsáveis pela ética, transparência e educação da sociedade, o que significa que podem lutar contra esse mal, enfatizou. De acordo com dados da Transparency International, organização global que mede a percepção "As empresas estão se tornando responsáveis pela educação da sociedade", afirmou a advogada Isabel Franco, em palestra no CRA-SP da corrupção, na América Latina, por exemplo, as empresas brasileiras são menos corruptas que as da Argentina, Peru, Venezuela e Haiti. As chilenas, ao lado das de Nova Zelândia, Dinamarca, Estados Unidos e Austrália, são as que menos cultuam esse hábito. No âmbito da legislação internacional, Isabel chamou a atenção para a aplicação da FCPA (Foreign Corrupt Practices Act), lei americana que objetiva coibir a corrupção entre todos que, de alguma forma, fazem negócios envolvendo os Estados Unidos. A FCPA criou sanções penais e cíveis para empregados, administradores e representantes de empresas que pratiquem esses atos no estrangeiro, quer realizados diretamente pelas matrizes das empresas americanas ou por suas subsidiárias em qualquer país. Outro golpe contra a corrupção no mundo corporativo foi dado pela UK Bribery Act, a lei britânica da propina. Entre as novidades, explicou Isabel, está a responsabilização das empresas caso elas não tomem os cuidados necessários para impedir a corrupção. O que se espera, com isso, é garantir o comportamento adequado dos altos executivos. A lei britânica prevê punições que variam desde a devolução de todo o lucro obtido com o ganho gerado pelo pagamento da propina, passando por multas ilimitadas e prisão por até dez anos. Isabel lembrou que a legislação brasileira é ampla. Além do Código Penal, o combate ao mal está previsto na Lei de Improbidade Administrativa, no Código de Conduta da Alta Administração Federal e na Lei (colarinho branco). Como não bastasse, tramita na Congresso o Projeto de Lei 6.826/10 (Lei Anticorrupção) que pune empresas favorecidas por desvio de recursos públicos. As sanções deverão alcançar o patrimônio como forma de garantir o ressarcimento dos valores aos cofres públicos. Marly Pereira Indicações de leitura Indicações de leitura Indicações de leitura Logística para micro e pequenas empresas Peter F. Wanke e Andréa Magalhães 1.ª edição Editora Atlas Páginas: 176 Preço: R$ 39,00 O livro mostra a importância crucial da logística nas MPEs, deixando claro como ela pode contribuir para o sucesso dessas empresas. Além de reunir conceitos-chave e uma gama de dados históricos interessantes, a obra elenca diferenças entre a logística praticada nas grandes empresas e nas MPEs, analisa desafios na estruturação de centros de distribuição e, em termos práticos, resume o que essas empresas devem fazer na hora de contratar e gerir seus estoques. Pesquisa pura e aplicada para Marketing Nadia Kassouf Pizzinatto e Osvaldo Elias Farah 1.ª edição Editora Atlas Páginas: 280 Preço: R$ 60,00 A obra destaca os processos de planejamento e implementação da pesquisa mercadológica pura e aplicada para a área de marketing. Aborda desde a definição do problema ao desenvolvimento de uma pesquisa e sua implantação, o processo de coleta e análise de dados e elaboração do relatório final. Faz também uma contraposição entre pesquisa quantitativa e qualitativa como opções mercadológicas à pesquisa para marketing. A publicação é referência para pesquisadores e profissionais de pesquisa em marketing. 6 7

6 Panorama Marcelo Marques Caminhos da sustentabilidade Marilena Lino de Almeida Lavorato, diretora-executiva e coordenadora do Grupo Multidisciplinar de Gestão Ambiental do Instituto Mais Se analisada sob o prisma literal da palavra, a sustentabilidade é um mito, pois nada é totalmente eterno da mesma forma. Porém, ao isolarmos ações pontuais que comprovam o equilíbrio (social, ambiental e econômico) da relação do homem com o meio, podemos classificá-la como realidade. A afirmação foi feita por Marilena Lino de Almeida Lavorato, especialista em Marketing Verde e Sustentabilidade, em palestra no CRA-SP. Com base na publicação Benchmarking Brasil 10 anos (abriga 226 casos de ações sustentáveis) do Instituto Mais, entidade da qual é diretora-executiva e coordenadora do Grupo Multidisciplinar de Gestão Ambiental, falou sobre o caminho trilhado por empresas brasileiras nos últimos dez anos nesse campo. Explicou também que o Benchmarking Brasil é um selo de sustentabilidade que promove o desenvolvimento técnico da gestão socioambiental corporativa. Entre suas contribuições estão o mapeamento do nível de maturidade e avanço das empresas em relação às práticas de sustentabilidade, o aceleramento do desenvolvimento técnico gerencial das empresas nesta área, a difusão e o incentivo da adoção das boas práticas socioambientais, a construção de um acervo de práticas, ideias e soluções, entre outras. O evento retratou ainda casos reais de ações premiadas em 2011 pelas empresas Ecovias e Sabesp. O Viveiro de mudas semeando a inclusão social, da Ecovias, nasceu da necessidade de recuperação das áreas impactadas pelas rodovias do sistema Anchieta-Imigrantes, controladas pela empresa. O espaço conta com 11 viveiristas, todos com deficiência intelectual. O viveiro é o xodó da empresa, pois também se transformou em um lugar para relaxar, disse Valdir Ribeiro, coordenador de Sustentabilidade. Com capacidade para produzir 100 mil mudas por ano, já foram recuperados 2 milhões de metros quadrados de áreas verdes e plantados 15 quilômetros de cerca-viva, relatou Ribeiro, ao ressaltar que a maior vitória foi a inclusão dos colaboradores na sociedade. O Abraço Verde, da Sabesp, que visa ao plantio de árvores nas calçadas de todas as suas instalações, foi apresentado por Patrícia de Fátima Goularth, técnica de gestão da companhia. Com início em 2009, já foram plantadas mais de 26 mil árvores de diversas espécies nativas. A iniciativa conta com a participação de escolas e a comunidade próxima às instalações da Sabesp. A árvore cumpre a função de baixar a temperatura, abater ruídos e reduzir a poeira. Para nós, ela é fundamental, pois se a água não nasce em árvore, sem ela não tem água, concluiu. Tendências em Gestão de Pessoas Pesquisa da ISK Consultoria Organizacional com 50 empresas instaladas no País (58% têm até 500 colaboradores; 25,8%, entre 500 e 1.500; 16,1%, acima de 1.500), mostra as tendências em gestão de pessoas para Os temas mais citados foram: desenvolvimento de pessoas (27,27%); desenvolvimento de lideranças (15,15%); atração, engajamento e retenção de talentos (12,12%). O estudo, que foi apresentado no CRA-SP por Kátia Moreno e José Antonio, respectivamente sócia-gerente e gerente de negócios da ISK, revela ainda os temas considerados prioritários para este ano: recrutamento de profissionais, retenção de talentos, competências, plano de carreira, plano de sucessão, desenvolvimento de lideranças e gestão de desempenho. A pesquisa completa pode ser conferida em Social Associação Viva e Deixe Viver É uma Oscip que treina e capacita voluntários para se tornarem contadores de histórias em hospitais para crianças e adolescentes internados. O objetivo é contribuir para a humanização, integrando no cotidiano as condições sensíveis de comunicação e interação com a realidade externa. A associação recebe como doação pelo menos duas horas semanais de seus voluntários. Contatos: Telefone: (11) Mais informações em: 8

7 Panorama A qualquer hora Software de gestão empresarial permite saber como a empresa está hoje A automação dos procedimentos administrativos e financeiros é fundamental em qualquer tipo de empresa. Em vez de contar com vários sistemas, um que lida com contas a pagar, um que gerencia as compras, um que controla o estoque e o custo, entre outros, as corporações contam com programas que integram as ações de todos os departamentos, como se fizessem parte de um sistema unificado. Essa solução, que atende pelo nome de ERP (sigla para Enterprise Resource Planning), não é privilégio das grandes corporações. Em palestra no CRA-SP, a convite do Grupo de Excelência em Estratégia e Planejamento, o administrador Ernesto Haberkorn, sócio-fundador da Microsiga e da Totvs e presidente da TI Educacional, revelou que o procedimento também pode ser adotado pelas pequenas e médias empresas, inclusive em áreas como o e-commerce (comércio eletrônico). Haberkorn disse que um dos principais problemas que essas empresas enfrentam é o desconhecimento de seus resultados. Elas têm dificuldades para verificar, em pouco tempo, quanto faturaram, qual foi o montante de despesas e, em muitos casos, se estão operando no lucro ou no prejuízo, ressaltou, ao apresentar uma solução que proporciona vantagens como a melhoria da gestão, a redução das atividades administrativas e o baixo custo operacional. Como o programa se utiliza da tecnologia cloud computing (computação em nuvem), recurso que usa memória, capacidade de armazenamento e cálculo de computadores e servidores compartilhados e interligados por meio da internet, o usuário poderá controlar a sua empresa de onde estiver. O objetivo é proporcionar plena mobilidade, disse, ao lembrar que as consultas podem ser feitas até mesmo por celular. Cursos: Atualização profissional a distância Canal Corporativo Dedicado às técnicas gerenciais e organizacionais, fornecendo recursos em temas como gestão, finanças, marketing, etc. Educação ambiental e sustentabilidade Aulas 1, 2, 3 e 4/4 Atendimento eficiente ao cliente Aulas 1, 2, 3 e 4 Editor eletrônico de texto aplicado (Word) Aulas 1, 2, 3, 4 e 5/5 Aplicação do Balanced Scorecard Aulas 1, 2 e 3/3 Gestão estratégica de processos Aulas 1, 2, 3, 4 e 5/5 Canal Setor Público Voltado ao segmento de órgãos e instituições de Administração Pública Educação Ambiental e Sustentabilidade Aulas 1, 2, 3 e 4 Técnicas de Concentração e Relaxamento Aulas 1, 2 e 3 Liderança Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 Comunicação Profissional Aulas 1, 2, 3 e 4 Administrando o tempo e a carreira Aulas 1, 2 e 3 Relacionamento interpessoal no ambiente de trabalho Aulas 1, 2 e 3 Escrita para negócios com ênfase para a nova ortografia Aulas 1 e 2 Gestão e o comportamento humano nas organizações Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 Gestão estratégica de marketing Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 Gerenciamento estratégico de projetos Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 Gestão estratégica de processos Aulas 1, 2, 3, 4 e 5 Planejamento estratégico e orçamento público Aulas 1, 2, 3 e 4 Controles na administração pública Aulas 1, 2, 3 e 4 Os cursos são transmitidos, por meio de uma TV Corporativa, na sede do Conselho, de segunda à sexta-feira, das 10h às 19h. Inscrições pelo eventos.participe@crasp.gov.br ou pelo telefone (11) Departamento de Relações Externas. As reservas devem ser feitas com antecedência. A programação completa está em Conheça o perfil do administrador brasileiro por Katia Carmo O administrador brasileiro recebe, em média, de três a dez salários mínimos, é formado em instituições de ensino particulares, possui algum tipo de especialização, é empregado em organizações de grande porte e pertence ao sexo masculino (65% do total). A constatação é da quinta edição da pesquisa "Perfil, Formação, Atuação e Oportunidades de Trabalho do Administrador", realizada pelo Conselho Federal de Administração, com o apoio dos Conselhos Regionais de Administração e da Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração (Angrad), em parceria com a Fundação Instituto de Administração (FIA/USP). Foram respondidos questionários, quase o dobro de Para 25%, a escolha pela profissão se deve à formação generalista e abrangente do curso; para 21%, a existência de amplo mercado de trabalho foi o fator decisivo. Em São Paulo, profissionais responderam à pesquisa. O perfil é bem parecido com o traçado nacionalmente: a maioria (72,82%) é do sexo masculino; recebe de três a dez salários mínimos; formou-se em escolas privadas (93,06%), concluiu outro curso de graduação, especialização ou mestrado (58,84%) e domina o inglês como idioma estrangeiro (50,96%). A íntegra da pesquisa pode ser consultada no site do CFA mediante cadastro: 10

8 Você tem uma estratégia global? Continuação da edição anterior Guerras mundiais Mesmo enquanto a concentração mundial cai dentro de uma indústria, o número total de operadores do setor muitas vezes declina neste cenário. Em mercados competitivos globais, tem de haver perdedores. Enquanto os líderes de mercado podem perder apenas participação, as empresas que conseguiram sobreviver como líderes nacionais ou regionais têm cada vez mais dificuldades em se segurar, principalmente por causa do excesso de capacidade nestas reformulações industriais, como a que ocorreu recentemente no setor automotivo. Na verdade, o número total de fabricantes de automóveis tem caído constantemente desde a Segunda Guerra Mundial, mesmo que os novos concorrentes do Japão, Coreia, China e Índia tenham ganhado participação. Concorrentes regionais nesse cenário podem melhorar a sua capacidade de competir por meio de alianças e aquisições internacionais, mas, para serem jogadores reais, devem se comprometer com a integração internacional genuína. Em última análise, eles precisam estar preparados para unir forças com um líder global. A Chrysler irá quase certamente se sair melhor em uma parceria global com a Fiat do que sob o controle da Cerberus. Perda de soberania é uma decisão difícil para qualquer equipe de gestão, mas a vida não termina após a integração. Para novatos nesses modelos competitivos de mercados em nível mundial, aprender a aproveitar modelos de negócios domésticos inovadores por meio de crescimento orgânico pode ser o melhor caminho da globalização. Toyota e Honda são bons exemplos. De fato, dados os desafios de integração pós-fusão em todos os continentes, a última coisa que os recém-chegados devem tentar fazer é imitar os jogadores tradicionais. Por Chris Carr 1 e David Collis 2 Terrenos regional e nacional A consolidação global ainda não é adequada em muitas partes da economia em que os fundamentos econômicos apoiam empresas pequenas e localizadas atuando em um ambiente de baixa escala, com maiores custos logísticos, diferenças culturais de gostos dos consumidores ou, o mais importante, existência de barreiras reguladoras ou governamentais. É o caso dos mercados de construção de imóveis, ferrovias e empresas de serviços, tais como cabeleireiros. É altamente improvável que um único jogador tenha a capacidade de alterar o terreno da indústria. As tentativas de buscar estratégias globais são arriscadas, na verdade, eles podem destruir valor dos acionistas. Deslocamento de terreno Em alguns setores, a concentração global pode ainda não ter ocorrido, mas a mudança pode estar a caminho. Mesmo em setores que os economistas têm considerado nacional ou regional, incluindo o aço, produtos de confecção, companhias aéreas, cosméticos e cimento, temos visto um aumento de posição no mercado global, com os quatro melhores jogadores aproximando-se de níveis de concentração de 40%. Empresas de setores que experimentam mudança devem antecipar os efeitos da concentração global. Jogadores com cofres abarrotados têm a oportunidade de fazer movimentos iniciais de expandir suas posições no mercado e manter os lucros durante muitos anos. Algumas estratégias dependem quase exclusivamente de crescimento interno. Por exemplo, a empresa espanhola varejista de moda Inditex (dona da Zara) expandiu-se da Europa para 78 países para se tornar a varejista de moda de capital aberto mais valiosa do mundo, de acordo com o Financial Times. No entanto, a necessidade de rápidos aumentos de escala pode determinar o crescimento através de aquisições. O mercado de cimento oferece um interessante estudo de caso. Há muito tempo uma indústria fragmentada e regional, recentemente se tornou um campo de batalha para a concentração global, com a Cemex do México disputando palmo a palmo com a Lafarge da França e a Holcim da Suíça pela liderança do mercado internacional. Uma dinâmica semelhante está sendo jogada no mercado de aço, onde a Mittal Steel da Índia drasticamente transformou a geografia da concorrência e estratégia em apenas uma década. No entanto, empresas que busquem estratégias globais precisam estar atentas às necessidades dos clientes locais e da cultura empresarial e reconhecer que ter práticas padronizadas em toda a empresa pode não ser a abordagem certa. O Walmart, por exemplo, passou quase uma década tentando se estabelecer na Alemanha, antes de finalmente vender a sua operação naquele país em Antecipando as mudanças Exemplos de empresas que continuaram firmes com suas estratégias locais ou regionais em face de indícios de que sua indústria estava se tornando mais concentrada e sofreram com isso são bastante comuns. No mercado de telefonia móvel tradicional, por exemplo, o CR4 global aumentou de 49% em 1988 para 73% em A Nokia alavancou com sucesso sua estratégia baseada na inovação para construir uma quota de mercado global de 40%, com posições de mercado ainda mais fortes na Índia (57%), Ásia (46%) e África (66%). A Motorola, por outro lado, limitou-se aos Estados Unidos e América do Sul, onde tanto ela como a Nokia possuem 26% do mercado. Globalmente, a participação da Motorola caiu para cerca de 10%. Apesar da força relativa da Nokia no mundo, a rápida mudança do mercado de smartphones forçou a busca por competitividade em um novo nível. No início de 2011, a quota mundial da Nokia era de apenas 29%, em comparação com a Samsung, com 18%, e também enfrenta desafios da BlackBerry, Apple e Google. Isso poderia marcar a transição para um cenário de guerra global. Uma vez que diferentes indústrias estão enfrentando circunstâncias diferentes, os gestores precisam manter o controle sobre as condições atuais. Por exemplo, é importante reconhecer a diferença entre um perpétuo oligopólio global e uma guerra mundial, em que os níveis de concentração dos CR4 caem à medida que competidores tradicionais cedem terreno, que conduzem a novos entrantes no exterior. Também é importante monitorar o número de competidores importantes no seu setor. Se os números históricos estão caindo, você pode estar entrando em um cenário altamente competitivo. Erros de interpretação desses pontos de mudança podem ser perigosos. Finalmente, os gestores devem ter em mente que a integração geográfica completa não ocorre da noite para o dia. Primeiro, como empresas bem-sucedidas como a Honda têm mostrado, você precisa desenvolver um roteiro para a expansão internacional. Nós fornecemos uma visão geral da paisagem da concentração global e algumas medidas iniciais, mas atenção: nos segmentos de negócios com escopo mais bem definidos, nos quais a maioria das empresas competem, a concentração global pode já ser muito maior do que em setores definidos de forma mais ampla. Por exemplo, o CR4 de aço inoxidável hoje é de 36%, duas vezes mais elevado do que o da indústria do aço global. Mas cuidado: a análise segmentada pode apontar para a necessidade de reformular a sua estratégia global ainda mais urgentemente. A consolidação global ainda não é adequada em muitas partes da economia em que os fundamentos econômicos apoiam empresas pequenas e localizadas atuando em um ambiente de baixa escala, com maiores custos logísticos Copyright Massachusetts Institute of Technology, Todos os direitos reservados 1 professor de estratégia corporativa da Universidade de Edinburgo, na Escócia 2 professor adjunto de estratégia da Harvard Business School 12 13

9 Conhecimento por Daniela Cabral Um jogo em que todos ganham 20 U$ Bilhões é o que movimenta por ano a logística reversa no Brasil 10% é cerca do que a modalidade atinge sobre o que é vendido no País 5% é o que gastam metade das empresas consultadas sobre o faturamento obtido com o retorno dos produtos A logística reversa começa a fazer parte das empresas que adotam a sustentabilidade como diferencial de seus negócios 10% dos produtos vendidos, tanto os que nunca foram usados como os que estão no final da sua vida útil, retornam para as empresas Legenda Pesquisa realizada pelo CLRB com 188 empresas Números da Associação Brasileira de Logística (Aslog) Quando se pensa em logística reversa, os primeiros conceitos que surgem são o de reciclagem e o da devolução de artigos inservíveis aos seus fabricantes, como aparelhos eletrônicos e pilhas. A verdade é que, dentro da filosofia da administração moderna, ter esse tipo de conduta faz parte das preocupações constantes das empresas que adotam a sustentabilidade e a responsabilidade social como diferenciais de seus negócios. Daí entender que a sua definição é bem mais ampla. Em 1999, os professores Dale S. Rogers e Ronald S. Tibben- Lembke, da Universidade de Nevada (EUA) e autores do livro Going Backwards: Reverse Logistics Trends and Practices (em tradução livre, Indo para trás: Logística Reversa Tendências e Práticas), definiram a modalidade como planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias-primas, estoque em processo e produtos acabados (e seu fluxo de informação) do ponto de consumo até o ponto de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado. A logística reversa tem duas grandes áreas: pós-venda e pósconsumo, explica o professor Paulo Roberto Leite, presidente do Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB), que tem a missão de ensinar as empresas a atuarem nesse novo cenário econômico. Os produtos pouco ou não usados, com defeito, que vão para a assistência técnica ou que por algum motivo foram devolvidos pelo consumidor, entram na categoria de pós-venda. No caso de computadores, notebooks, netbooks e demais aparelhos de informática, o retorno varia de 5 a 15%. O que é consumido até o fim de sua vida útil entra em pós-consumo, continua Leite. Nesse caso, temos duas diferenças a considerar: o que pode ser reaproveitado por meio da reciclagem; e o que não pode o rejeito, que deve ir para o aterro sanitário. Certos produtos já possuem um ciclo de retorno praticamente natural, como as latas de alumínio. Dados da Associação Brasileira do Alumínio (Abal) mostram que, no Brasil, 98,2% dessas embalagens foram recicladas em 2009, o que mantém o País, desde 2001, na liderança mundial de reciclagem desse produto. Segundo Leite, os metais possuem valor agregado e acabam retornando com ou sem eficiência. Papel, alumínio, cobre e ferro pertencem a esse grupo, pois permitem a formação de uma cadeia reversa de pós-consumo. Legislação Sancionada em 2010, depois de tramitar por quase duas décadas no Congresso Nacional, a Política Nacional de Resíduos Sólidos diz, por meio do artigo 33, que os fabricantes de pilhas e baterias, pneus, óleos lubrificantes, lâmpadas fluorescentes e produtos eletroeletrônicos estão obrigados a implementar e estruturar sistemas de logística reversa. Praticamente 90% do texto é sobre logística reversa, diz Leite. Na prática, começou bem antes disso, com a publicação da resolução 257 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), em 1999, que dispunha sobre o retorno das pilhas e baterias para o local onde foram compradas, e posteriormente, ao fabricante, conta André Luiz Saraiva, diretor de Responsabilidade Socioambiental da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee). As empresas têm até 2014 para se adequarem à PNRS

10 Conhecimento A Whirpool, fabricante de eletrodomésticos, tem uma meta mais arrojada. O programa Resíduo Zero tem como objetivo eliminar o envio de materiais como plásticos, metais, óleo e papelão para aterros industriais. Em 2011, a unidade de Rio Claro, interior paulista, conseguiu reduzir o envio em 35%. Os freezers e refrigeradores devolvidos em seu programa de logística reversa já possibilitaram a reciclagem de 80,7% de seus componentes. Em números absolutos, significam 382 toneladas. Também é possível recolher os gases CFC (clorofluorcarboneto) e HCFC (hidroclorofluorcarbonos), usados como fluidos refrigerantes e que prejudicam a camada de ozônio. Foram 780 quilos no ano passado. Pilhas e baterias A Abinee possui um programa aberto aos associados e empresas interessadas casos dos supermercados Walmart e Carrefour: é o Abinee Recolhe Pilhas. A iniciativa obedece à resolução 401 do Conama, que dispõe sobre as quantidades de cádmio, chumbo e mercúrio permitidas nas pilhas e baterias e sobre o descarte correto desses materiais. São pontos de coleta em todo o País. Em 2011, o programa recolheu 120 toneladas de baterias, das quais 48 somente no Estado de São Paulo. Entretanto, há um número que assusta: 40% desse total são de pilhas de procedência desconhecida, ou seja, ilegais, alerta Saraiva. As pilhas são recicladas e transformadas em óxidos e insumos utilizados na fabricação de tintas e pisos de cerâmica. Para não conturbar a sociedade, tudo que vai para o mercado poderia voltar e ser reaproveitado Paulo Roberto Leite, professor e presidente do Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB) Pneus Um bom exemplo de recolhimento de inservíveis é dado pelo setor de pneus. Mesmo antes da entrada em vigor da resolução 416/09, do Conama, que dispõe sobre a coleta e destinação desses produtos fora de uso, o setor já fazia o descarte adequado, por meio do Programa Nacional de Coleta e Destinação de Pneus Inservíveis, criado em 1999 pela Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos. O setor levou o assunto mais a sério ainda quando, em 2007, os fabricantes fundaram a Reciclanip, com a missão de administrar o processo de coleta, por meio da participação de todos os elos da cadeia de produção. De acordo com César Faccio, coordenador da entidade, considerada uma das maiores iniciativas da indústria brasileira na área de responsabilidade pós-consumo, desde o início do programa (1999) foram recolhidos 1,86 milhão de toneladas de pneus. O volume corresponde a 373 milhões de unidades usadas por carros de passeio. O material coletado é triturado e pode servir como combustível alternativo para as indústrias de cimento, na fabricação de asfalto ecológico, solados de sapato, em borrachas de vedação, pisos para quadras poliesportivas, pisos industriais e tapetes para automóveis, enfatiza Faccio, que complementa: se descartado na natureza, tornase um dos maiores vilões do meio ambiente, pois demora cerca de Douglas Luccena Divulgação 150 anos para se decompor. Ao ser reciclado e transformado em outras matérias-primas para diferentes usos, o pneu inservível volta ao ciclo produtivo de maneira adequada e responsável. Parceria com o Correio Com mais de 10 milhões de clientes no Brasil, a Hermes, que atua no segmento de vendas por catálogo, tem uma parceria com os Correios para gerenciar todo o processo de logística reversa. O projeto consiste na coleta do produto na residência A logística reversa tem duas grandes áreas (pós-venda e pós-consumo), diz Paulo Roberto Leite, presidente do Conselho de Logística Reversa do Brasil (foto na página anterior); à esquerda, André Luiz Saraiva, diretor de Responsabilidade Socioambiental da Abinee do consumidor, troca e encaminhamento ao centro de distribuição. Com isso, espera melhorar os índices de satisfação de seus clientes. Dona do site Compra Fácil, que comercializa mensalmente 200 mil itens, a Hermes aposta na logística reversa para reduzir de 20 para oito dias o tempo médio dos cerca de 4 mil pedidos de troca ou devoluções que ocorrem em todo o País. A empresa entende que o sistema está se transformando em uma importante ferramenta de fidelização. Futuro econômico Pelos cálculos do CLRB, a economia reversa gera de R$ 15 a R$ 18 bilhões e tende a crescer fortemente à medida que as legislações passem a contemplar outros segmentos. É necessário que haja uma inspiração legislativa para que os fabricantes percebam, por exemplo, que a contaminação dos componentes de produtos de informática ou a poluição por excesso (caso dos pneus) conturba a vida urbana da sociedade. Tudo que vai para o mercado poderia voltar e ser reaproveitado, ressalta Leite, ao finalizar: cabe às empresas planejarem e executarem com eficiência seus processos de logística reversa. Em outras palavras, não há perdedores na equação consumidoresempresas-fornecedores. Todos ganham. E é justamente esse o desafio para o futuro

11 Capa por Marcos Palhares e Patricia Ferreira Bola da vez Desafios e oportunidades. Esse é o cenário que o administrador tem pela frente com a realização da Copa 2014, evento que vai gerar milhares de empregos e negócios, além de fortalecer o turismo e consolidar a imagem do País no exterior Faltando apenas dois anos para a realização da segunda Copa do Mundo de futebol no Brasil, diversas dúvidas preocupam a população: o atraso nas obras de muitos dos 12 estádios que estão sendo construídos ou reformados especialmente para o evento (e as cobranças da Fifa por causa disso), o crescente aporte de dinheiro pelo governo federal, que já beira oficialmente a casa dos R$ 33 bilhões, os pontos polêmicos e as complicações para aprovação da Lei Geral da Copa e, por fim, o escândalo que afastou Ricardo Teixeira da presidência da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e improvisou José Maria Marin como dirigente. Porém, mesmo com todas essas dificuldades, é inegável que o País se apresenta em totais condições para colher ótimos frutos ao sediar uma competição desse porte. Para o administrador, uma excelente oportunidade para demonstrar sua importância frente aos inúmeros negócios que serão gerados com o evento, que também será grandioso pelo fato de gerar milhares de empregos e contribuir para consolidar a imagem do Brasil no exterior. De acordo com as estimativas iniciais do Ministério dos Esportes, a Copa de 2014 deverá agregar aproximadamente R$ 183 bilhões ao Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil até Deste valor, R$ 47,5 bilhões referem-se apenas aos investimentos em infraestrutura, ao dinheiro trazido pelos turistas e ao incremento no consumo interno. Os R$ 135,7 bilhões restantes deverão ser agregados com a recirculação do dinheiro na economia, o aumento do turismo e o uso dos estádios após a Copa. Mas não para por aí: recentemente, um estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV), em parceria com a consultoria Ernst & Young, apontou que o Brasil somará um movimento financeiro de R$ 142,39 bilhões no período entre 2010 e Isso representa cerca de 3,63 milhões de empregos por ano e de R$ 63,4 bilhões de renda para a população, além de uma arrecadação tributária adicional de R$ 18 bilhões. O estudo diz ainda que, com os investimentos nacionais em infraestrutura, estádios e segurança, a expectativa é a de que o País consiga atrair R$ 6,5 bilhões de investimentos de mídia e publicidade internacional e aumente o fluxo de 5 milhões de turistas estrangeiros anuais, considerado muito baixo, para 7,4 milhões até 2014 e 8,98 milhões até A parte tangível do legado que a Copa irá deixar se refere às obras de infraestrutura, de mobilidade urbana, dos novos estádios, a geração de empregos e de investimentos. Fora isso, tem a parte intangível, que será a capacitação e qualificação de trabalhadores e o aumento da confiança no Brasil para gerenciar eventos, pondera o administrador Fernando Augusto Trevisan, consultor da Trevisan Gestão do Esporte e diretorgeral da Escola Trevisan de Negócios. O mais interessante é que a Copa, ao acelerar uma rede de processos, permitirá que o País dê um salto e atinja os padrões internacionais de qualidade. Toda a indústria nacional vai chegar a um novo patamar, acrescenta

12 Capa Essa também é a visão do administrador Rafael Plastina, diretor da Sport Track Inteligência de Mercado: Sem entrar nos aspectos políticos, uma copa no Brasil eleva o conhecimento do País no exterior, traz visitantes durante sua realização e até muito tempo depois dela. Em tese, a realização de qualquer evento desse porte deveria trazer uma renovação enorme em infraestrutura urbana, mobilidade e equipamentos novos e prontos para o multiuso. Nessa linha, o Brasil poderia oferecer melhores espetáculos de entretenimento, inclusive futebol. Essa matemática traria mais turismo (interno e externo), mais dinheiro e aquecimento econômico para as cidades. Por sua vez, o administrador Álvaro Mello, conselheiro do CRA-SP e coordenador do Cetel - Centro de Estudos de Teletrabalho e de Alternativas de Trabalho Flexível da BSP Business School São Paulo, chama a atenção para a necessidade de coesão. Para isso, segundo ele, é fundamental a base do conhecimento. Temos que entender que os legados podem ser individuais e coletivos e que é preciso manter a participação e a mobilização dos diversos atores, conseguida pelos megaeventos, para dar continuidade ao processo de desenvolvimento, comenta. Reconhecer que competições esportivas grandiosas podem estruturar possibilidades para uma cidade e, por que não dizer, para um país, é entender que há diversos conhecimentos que são adquiridos e que devem ser difundidos e articulados a esses acontecimentos. Nesse sentido, a maior cidade brasileira é a que possui as maiores expectativas: São Paulo receberá a abertura dos jogos. Cobrada por não ter viabilizado um estádio até meados de 2011, a capital paulista chegou a ser considerada a maior preocupação para o Mundial. Com a criação do Comitê Municipal da Copa, em agosto, as coisas começaram a caminhar. Agora, a cidade já é apontada como referência pelos organizadores do Sem entrar nos aspectos políticos, uma Copa do Mundo no Brasil eleva o conhecimento do País no exterior Administrador Rafael Plastina, diretor da Sport Track Inteligência de Mercado Divulgação Acima, Administrador Fernando Augusto Trevisan, diretor geral da Escola Trevisan de Negócios: A Copa permitirá que o País dê um salto e atinja os padrões internacionais de qualidade ; à direita, o administrador Rafael Plastina. Marcelo Marques torneio e ostenta um estádio cujas obras avançaram quase 30% em apenas nove meses, ressalta Gilmar Tadeu Ribeiro Alves, secretário especial da Copa do Mundo e coordenador do comitê. Em sua opinião, os reflexos imediatos para a capital são a revitalização do Centro, as obras viárias da Zona Leste e o Polo Institucional de Itaquera. A Copa é uma grande celebração de oportunidades, garante. Construção civil e turismo Entre as oportunidades, a construção será o setor mais beneficiado. Segundo levantamento do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) encomendado à FGV, o evento esportivo criará 128 grandes oportunidades para as pequenas empresas do setor, especialmente no período pré-evento. Dos nove setores econômicos com que o órgão trabalha para identificar oportunidades de negócios, o da construção civil absorverá a maior parte dos recursos a serem investidos pelo poder público: R$ 22,8 bilhões do total de R$ 33 bilhões investidos diretamente pelo governo federal, de acordo com o Ministério do Esporte. A ideia é aproveitar a ocasião para aumentar o nível de competitividade e promover o desenvolvimento das pequenas empresas. A Copa é um elemento Despesas com consumo dos visitantes Em milhões (R$) Fonte: Brasil Sustentável Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014 (FGV) e Ernst & Young 2.126,52 Hotelaria 902,88 Alimentação 831,60 Compras 528,66 Transporte 516,78 Cultura e lazer 273,24 Comunicação 760,32 Outros (serviços médicos e jurídicos etc.) 20 21

13 Capa Reflexos da Copa Fonte: Brasil Sustentável: Impactos Socioeconômicos da Copa do Mundo 2014 FGV e Ernst & Young ❶ A Copa deverá gerar 3,63 milhões de empregos e R$ 63,48 bilhões de renda para a população no período , além de uma arrecadação tributária adicional de R$ 18,13 bilhões ❷ Os investimentos nas cidades-sede devem impactar os PIBs municipais em R$ 7,18 bilhões ❸ Os investimentos em mídia e publicidade são da ordem de R$ 6,51 bilhões, feitos principalmente pelo setor privado e concentrados majoritariamente em 2014 ❹ Para revitalizar as áreas turísticas das cidadessede, os entornos dos aeroportos e estádios serão necessários R$ 2,84 bilhões em investimentos ❺ Eventos recentes no Rio e São Paulo mostram que as cidades-sede precisam se aprimorar na questão do planejamento, para evitar que a realização dos jogos seja acompanhada de caos urbano ❻ A Copa pode tirar o Brasil de uma estagnação de cinco anos no fluxo de turistas estrangeiros que recebe, dos atuais 5 milhões para 7,48 milhões até 2014 e 8,95 milhões em 2018 ❼ Manifestações culturais que dão identidade ao País poderão ser associadas à Copa, desde que aprovadas previamente pela Fifa. Com isso, tudo o que caracteriza o Brasil ganha projeção junto ao Mundial ❽ Como herança social, a Copa pode proporcionar a melhoria da autoestima do povo, ganhos com educação e capacitação e investimentos em segurança e saúde motivador para a criação, melhoria e internacionalização de novos produtos e serviços, destaca Vinicius Lages, gerente de Serviços do Sebrae. Para 2012, a Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC) prevê uma aceleração ainda maior do nível de atividade da construção civil. A estimativa da entidade é de um crescimento de 5,2% para o Produto Interno Bruto (PIB) do setor, contra 4,8% de expansão em E o aquecimento se reflete no mercado de trabalho: somente no ano passado, a construção civil foi responsável pela criação de empregos com carteira assinada. Foi o maior crescimento relativo entre os setores, com elevação de 8,78% em relação ao estoque de trabalhadores de dezembro de 2010, de acordo com o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). Outro setor que está otimista é o do turismo. O Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) espera multiplicar por três o ingresso de divisas, chegando a US$ 20 bilhões anuais. Para isso, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) já liberou uma linha de crédito de R$ 1 bilhão para reforma, ampliação e construção de equipamentos de hotelaria. De acordo com a Confederação Nacional do Turismo (CNTur), o setor representa hoje 7% do PIB brasileiro. Temos muito espaço para crescer. Somente a Copa vai atrair 600 mil turistas estrangeiros ao País e temos a expectativa de que o setor de hotelaria construa pelo menos 92 grandes empreendimentos até 2014, o que representará um acréscimo de 100 mil novos quartos na rede, revela Edson Pinto, diretor da CNTur e também da Federação de Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares do Estado de São Paulo (Fhoresp). Segundo ele, o grande gargalo do setor é a qualificação de mão de obra. No ano passado, a Embratur anunciou o programa Bem Receber Copa, que capacitará cerca de 300 mil trabalhadores Acervo pessoal Para o secretário especial da Copa do Mundo e coordenador do Comitê Municipal da Copa, Gilmar Tadeu Ribeiro Alves, São Paulo é apontada como cidade referência pela Fifa Temos muito espaço para crescer. Somente a Copa do Mundo vai atrair 600 mil turistas estrangeiros ao País Gilmar Tadeu Ribeiro Alves, secretário especial da Copa do Mundo e coordenador do Comitê Municipal da Copa. do setor turístico a um custo de R$ 440 milhões. Hoje, todas as principais entidades estão investindo em cursos de qualificação e requalificação de mão de obra. Não só para funcionários, como para gerentes e gestores de negócios em turismo. Nosso principal trabalho é atender bem os turistas que virão para o evento, fidelizá-los e garantir que, além de voltar, façam a propaganda boca a boca no exterior, explica Pinto. Outro foco do setor é a parcela chamada de hotéis econômicos, que oferecem até 60 quartos. Esses estabelecimentos representam cerca de 75% das unidades hoteleiras do País. É um número expressivo, o que justifica destinação de recursos, completa Pinto. Segurança pública Se a Copa vai atrair investimentos, também gera preocupações. Para a população e para os turistas, uma das principais é a segurança pública. Sabe-se que é um setor que atravessa um momento difícil (vide os recentes motins da Polícia Militar na Bahia, Ceará e Rio de Janeiro) devido inclusive às limitações financeiras do governo. Do mesmo modo, há carências de investimentos na qualificação profissional dos policiais, que refletem diretamente na prestação de um serviço eficaz e eficiente para a população, principalmente considerando o volume de pessoas que irão assistir aos jogos, adverte Mello. Não conheço a fundo planos de segurança, mas eles existem e serão eficazes na medida do possível. Vale lembrar que a Copa acontecerá em 12 cidades com características distintas. Por exemplo, Salvador e Recife são regiões consideradas violentas e vão precisar de um esforço maior para evitar problemas, acrescenta Plastina. Para o ex-comandante-geral da Polícia Militar de São Paulo, administrador e coronel Álvaro Camilo, a maior dificuldade ocorrerá fora dos estádios -no fluxo das pessoas, na segurança da rede de hotelaria da cidade, nos meios de transportes, terminais de ônibus, metrô e nos locais onde as delegações ficarão hospedadas. É fundamental a integração do setor público com o privado, com as forças da sociedade, com as empresas, com o próprio cidadão, sucesso de qualquer evento, pois essa ideia vai ao encontro da filosofia da Polícia Comunitária colocada em prática pela PM de São Paulo. O trabalho integrado vai permitir a segurança. Em que pese toda a tecnologia utilizada, câmeras, 22 23

14 Capa Divulgação Para manter a segurança, o ex-comandante da Polícia Militar de São Paulo, administrador e coronel Álvaro Camilo defende a integração dos setores públicos e privados com as forças da sociedade monitoramento com o reconhecimento facial, que são formas de prevenir qualquer tipo de problema, não funcionará adequadamente se não tiver a boa informação do cidadão, daquele que estará andando durante os eventos, resume Camilo. Ele acredita que a participação do empresariado também é fundamental para trazer novas técnicas, metodologias e equipamentos a serem utilizados nesses grandes eventos. No âmbito nacional, a previsão é de que o governo federal invista R$ 1,6 bilhão para segurança (o dobro do valor gasto pela África do Sul em 2010). Adequando-se ao Estatuto do Torcedor, todos os estádios com capacidade superior a 10 mil pessoas terão de contar com câmeras, controle de acessos, sistema de detecção de incêndio e alarme de intrusão. Grupos especiais, como a Polícia do Futebol, criada para garantir a movimentação de autoridades estrangeiras, turistas, jornalistas e investidores, também estão sendo treinados. Aumento do efetivo, aparelhamento, modernização de sistemas, bolsas-formação e acordos de cooperação com Interpol, FBI e forças de segurança de França, Israel, Estados Unidos, Alemanha e demais parceiros são outras ações previstas. Outra preocupação recorrente é com a eficácia dos investimentos em mobilidade urbana. Plastina critica: Pareceme que nada está em dia nesse quesito, só que estamos diante de uma oportunidade que não pode ser perdida. É, de fato, um problema nosso, pois isso não será transmitido para o mundo. Imagem no exterior Eventos de grande porte são vistos como positivos em função da divulgação da imagem dos países que o sediam. Ser capaz de sediar um campeonato mundial de futebol, então, é classificado como sinal de capacidade, confiança e serie- dade. O fato de o Brasil ter sido escolhido pela Fifa já o colocou em evidência. É a bola da vez, ressalta Trevisan. Para ele, o reflexo também será observado internamente: Eventos dessa grandeza aumentam muito a autoestima da população. Pessoas mais orgulhosas de seu país trazem resultados ainda mais positivos em todos os sentidos, inclusive para a economia, por conta da motivação, en- Será uma experiência boa para o Brasil ter uma gestão para receber as pessoas e as delegações. Isso deixará um legado para as cidades Administrador e coronel Álvaro Camilo, excomandante-geral da Polícia Militar de São Paulo fatiza, ao dizer que essa dinâmica poderá garantir, no futuro, que o estrangeiro tenha do Brasil uma percepção de gestão eficiente de eventos, de recepção e hospedagem de primeiro mundo. Será uma experiência positiva para o Brasil ter uma boa gestão para receber as pessoas e as delegações. Isto deixará um legado para as cidades, confia o coronel Camilo. Sua avaliação é corroborada por Plastina: Vai ser um sucesso. Tudo de ruim que vem acontecendo será esquecido na hora em que o primeiro jogo começar. O que irá para o mundo é o jogo bonito, as grandes imagens e a alegria do povo. Para isso, o dever de casa tem de ser bem feito, pois é uma grande chance que não pode ser perdida. Parafraseando uma partida de futebol, cabe aos atores envolvidos na preparação da Copa de 2014 e nesse sentido, a colaboração do administrador é fundamental- não deixar a bola cair. E vencer mais esse jogo. Mais sobre a copa Fonte: Ministério dos Esportes A Copa deverá agregar R$ 183 bilhões ao PIB até 2019 Desse total, R$ 47,5 bilhões referem-se a investimentos de infraestrutura, ao dinheiro trazido pelos turistas e ao incremento no consumo interno. O restante, R$ 135,7 bilhões, será agregado com a circulação do dinheiro na economia, o aumento do turismo e o uso dos estádios após o evento. 24

15 Na Prática por Bruna Fasano Como entender e impactar o cliente Ao estudar o comportamento do consumidor, o shopper marketing busca criar um ambiente de compra agradável. E, é claro, aumentar as vendas Compreender e dominar os fatores que estão envolvidos na decisão de compra. Essa é proposta do shopper marketing, tendência que valoriza o comportamento dos clientes e busca oferecer a melhor experiência possível para fidelizálos. Nesse contexto, o ponto de venda ganha importância crucial para os que decidem adotar o conceito como estratégia. O modo como uma pessoa compra um produto em detrimento de outro ou como se fideliza a uma marca, mesmo sabendo não ser a melhor, tem sido alvo de estudos nos últimos anos. Por meio de técnicas de neurociência (neurobranding), por exemplo, descobriu-se que um consumidor regular pode ser atingido por milhares de mensagens de marketing por dia. É claro que a maioria dessas informações é descartada pelo cérebro, que cria barreiras de proteção, como um gerenciador de spams em uma caixa de s, separando o que é relevante do que não é. No entanto, serve como indicador de como uma pessoa pode ser induzida a uma compra, na maioria das vezes sem que perceba. É nesse ponto que entra o shopper marketing, ou seja, como ele se apresenta ao cliente. O tema, que foi alvo de palestra do administrador Rafael D Andrea no CRA-SP, co-autor do livro Shopper Marketing A nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda (Editora Atlas), busca identificar e compreender como ele pensa e age diante de um produto e, assim, proporcionar-lhe uma experiência de compra mais agradável. Os primeiros registros desse comportamento são de Naquele ano, o americano Paco Underhill, geógrafo urbano, descobriu, por meio do uso da psicologia ambiental um campo disciplinar que estuda a reação humana ao seu ambiente, que o consumidor imagina uma compra, mas, ao entrar em uma loja, a faz de forma diferente da que foi programada. De suas observações nasceram conceitos que passaram a ser adotados na prática do varejo, como a ideia da experiência de compra. Mas o que o diferencia o shopper de um consumidor comum? O consumidor é quem realmente faz uso do que compra. Exemplificando: na venda de um pacote de ração para cachorro, quem consome o produto é o animal. O dono do cão é quem faz a compra, portanto, ele é o shopper. Quando uma mãe compra um pacote de salgadinhos para seus filhos, ela é a shopper e as crianças, as consumidoras, responde D Andrea. Realidade brasileira Na sua visão, o shopper marketing ainda não se desenvolveu plenamente no Brasil devido à falta de entendimento dos profissionais sobre os processos necessários para estruturá-lo. Ele diz que, além do conhecimento profundo sobre o perfil do shopper, é necessário uma relação forte e confiável com o varejo e parceiros especializados para a sua implementação. O conceito também é relativamente novo por aqui, chegou por volta de 2007, o que contribuiu para que muitas empresas não desenvolvessem departamentos específicos. A Coca-Cola foi uma das primeiras a incorporar a ferramenta. A companhia já utilizava insights de pesquisas sobre os consumidores, direcionando o foco da estratégia para canais como lanchonetes, bares e supermercados. Com a novidade, passou a olhar não apenas o local onde seus produtos eram vendidos, mas também o momento em que eram adquiridos e para que ocasião se destinavam. A partir dessa compreensão, criou estratégias de comunicação para os pontos de venda, levando em conta a situação e quem era o shopper de seus produtos. Uma de suas criações são peças para lanchonetes que sugerem uma garrafa do refrigerante para consumo individual ou uma lata da bebida junto a um salgado, em um combo a preço promocional. A medida tenta influenciar a decisão de compra, ao proporcionar a refeição com desconto. A seta e o alvo A análise do comportamento de compra também é parte da estratégia da Lego (brinquedo de peças de plástico que se encaixam). Um de seus desafios é apresentar o seu portfólio extenso aos consumidores. Para auxiliar nessa tarefa, conta com a ajuda de promotores de venda. Outro é a organização das lojas. Nas Lego Store e nas que revendem seus brinquedos, os produtos são alocados nas prateleiras de acordo com a faixa etária e o tema. Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance das crianças, para que estimulem os pais a adquiri-los. Já os com preços mais elevados são colocados na altura da visão dos adultos, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada

16 Na Prática Conceitos relacionados ao Shopper Marketing Fonte: Livro Shopper Marketing, de Rafael D Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e Leandro Angotti Guissoni (Ed. Atlas) Trade Marketing: Conjunto de práticas de Marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades e melhoria da experiência de compra dos shoppers Consumer Marketing: Envolve a promoção e comunicação de produtos ao público final. Consiste em desenvolver estratégias para fazer com que os clientes venham ao ponto de venda Retail Marketing: Envolvem todas as atividades de marketing no ambiente de varejo ou no momento de contato com clientes no varejo Merchandising: Tratam do conjunto de técnicas de marketing responsáveis pela informação e apresentação de produtos no ponto de venda, de modo a melhorar o posicionamento competitivo do produto/marca e acelerar sua rotatividade As grandes varejistas também compreenderam a importância do significado do shopper marketing. Companhias como Pão de Açúcar e Walmart realizam investimentos em design nos pontos de venda para tornar a jornada de compra mais lógica, facilitando a escolha, afirma D Andrea, ao destacar que o conceito criou uma forte parceria entre o produtor e o administrador do ponto de venda. Juntos, estimulam o consumidor para que tenha uma experiência de compra agradável. Isso cria fidelização não apenas à marca, mas também ao local em que ela foi vivida, enfatiza. Divulgação Divulgação Desafio Identificar a participação do shopper marketing nos resultados ainda é um desafio. Até chegar à decisão de compra, o consumidor já foi impactado por campanhas de mídia off line e on line, além de outras ações de marketing. Assim, fica difícil determinar o quanto ele pode ter colaborado no desempenho das vendas, afirma o administrador Maurício de Almeida Prado, diretor da Agência Plano 1, que atua nesse segmento. No seu entendimento, a ferramenta ainda precisa evoluir. Até mesmo fora do Brasil, o conceito está se desenvolvendo e são poucas as empresas que souberam transformar os insights do comportamento de compra do consumidor em ações práticas que colaborem para influenciar e aumentar as vendas, enfatiza Prado. Pequeno investimento Estratégias centradas no shopper, a partir do conhecimento do seu processo decisório, podem ser facilmente aplicáveis. Com um olhar mais crítico, a comprovação dessa prática se dá em poucas visitas ao varejo. Merece destaque o exemplo da loja americana de departamentos Marshall s, de Nova Iorque. Uma solução extremamente simples e objetiva auxilia os shoppers na decisão de compra de roupas. Eles têm à disposição diferentes ganchos para pendurar os Até chegar à decisão de compra, o consumidor foi impactado por diversas campanhas, afirma o administrador Maurício de Almeida Prado, diretor da Agência Plano 1 (à esquerda); ao seu lado, o administrador Rafael D Andrea Shopper é quem compra. Consumidor é quem realmente faz uso do que compra Administrador Rafael D Andrea, co-autor do livro Shopper Market itens. Um deles diz Definitely (definitivamente) e é destinado aos produtos que certamente farão parte da cesta de compras. O outro, Possibly (possivelmente), serve para os itens que precisam de melhor avaliação; o Tomorrow (amanhã) acomoda os que podem ser comprados em uma próxima visita. O exemplo da Marshall s revela que nem sempre é preciso grandes investimentos em tecnologia e sinalização para entrar na pele do shopper a fim de criar estímulos que melhorem a experiência de compra. Transformação É preciso entender que o consumidor sofre uma transformação a partir do momento que entra em um ponto de venda. Ele sai da rotina programada, interrompe o modo automático do cérebro na rotina casa-trabalho para ingressar em um novo ambiente, em que diversos estímulos disputam sua atenção. A postura pode variar de acordo com sua personalidade ou com a forma como os atendentes o abordam, ou seja, tem-se um cenário bastante complexo que pode favorecer ou prejudicar o fechamento da venda, avalia D Andrea. O comportamento do consumidor, submetido ao marketing tradicional, tem sido alvo da ciência neurológica, mas seus resultados nem sempre se aplicam aos shoppers, já que estão sempre se movimentando nas lojas, ficando expostos a interações que ainda estão sendo estudadas. Hoje existe o que se chama de ambiente multicanal, no qual se pode acessar produtos ou serviços pela internet e, posteriormente, decidir se o recebimento se dará em casa ou em qualquer outro lugar. Por meio das pesquisas e análises, tentamos compreender como funciona a cabeça do shopper, que estímulos recebem, como é o impacto das ações e quanto isso influencia na compra do produto. Incentivar essa interação entre ele, a marca e o ponto de venda é fascinante e os resultados são desafiadores, conclui D Andrea

17 Estilo por Nathalia Melati Moda, estilo, personalidade ou, até mesmo, símbolo de rebeldia. Esses são apenas alguns dos estigmas usados para definir a tatuagem. Enquanto muitos acreditam que fazer desenhos no próprio corpo é um ato polêmico, outros tantos defendem a atitude como arte. Porém, se no convívio social carregar essas marcas já é um comportamento bem aceito, exibi-las no ambiente corporativo ainda é sinônimo de resistência. Pequena, é verdade. Prova disso é uma enquete da revista Você S/A, que ouviu diretores de Recursos Humanos de 39 empresas de diversos setores. Embora nenhuma delas tenha política em relação à contratação de tatuados, os resultados surpreendem. Apenas 21% desses diretores disseram que já deixaram de contratar pessoas nessas condições; outros 23% acreditam que uma pessoa com tatuagem passa menos credibilidade. De acordo com a opinião geral, tatuagens discretas não representam problemas. O que pode complicar uma contratação, no caso Marca eterna A tatuagem ainda é um tabu no mundo corporativo de um homem, é se os desenhos estiverem nas mãos ou no pescoço, ou nos braços e pernas, caso das mulheres. Essa amostragem revela que o mercado de trabalho está mais aberto para dialogar sobre assuntos polêmicos, afirma Ana Paula Nunes, consultora de Recursos Humanos da QW RH. Os tatuados ainda estão relacionados na memória de parte da sociedade como pessoas desregradas, afirma Lícia Egger, consultora de imagem e etiqueta corporativa. Ela admite que, embora essa visão esteja passando por alterações, os adeptos desse estilo ainda são classificados como alguém que foge do comum. E é nesse ponto que residem as opiniões desfavoráveis, que, em alguns casos, chegam a barrar as contratações. Esse tipo de restrição, segundo Lícia, praticamente inexiste em áreas relacionadas com moda, estética e comunicação. São segmentos que fazem uma seleção de pessoas com olhar diferenciado, diz. Ou como afirma Elaine Bassado, gerente de Marketing do escritório de advocacia Siqueira Castro, são locais em que a tatuagem faz parte do visual comum e esperado do profissional, que passa inclusive a ser visto como um símbolo de pessoa antenada com o que está acontecendo. Esse tipo de postura, complementa Elaine, não é esperado de empresas que contratam administradores, engenheiros, advogados, entre outros. A tendência é sempre a de não aceitá-la, complementa. Essa visão tem a concordância de Ana Paula. Cada empresa tem uma demanda específica, carregando uma cultura própria, e a tatuagem pode ou não estar a ela alinhada, esclarece. Ainda segundo ela, as organizações, na maioria das vezes, atraem candidatos que se enquadram ao seu perfil. Dificilmente alguém que optou por se tatuar tem o desejo de trabalhar em um ambiente mais formal. E o oposto é verdadeiro. Empresas informais atraem profissionais com essa característica. Isso é um alinhamento de cultura. ONDE NÃO PEGA BEM Fonte: Revista Você S/A Enquete com diretores de RH de 39 empresas 7% não ligam se as marcas estiverem no ombro, costas, região lombar, canela e tornozelo 19% abominam o uso no pescoço 19% 22% 37% 44% 48% 89% não acham legal uma tatuagem na panturilha, mesmo o local ficando escondido também não são favoráveis atrás das orelhas entendem que o braço não pode ter tatuagem reprovam o uso em antebraços dizem que o pulso não é lugar para tatuagens são taxativos: "nas mãos, nem pensar" 30 31

18 Estilo Nunca senti preconceito no trabalho, porém uso terno completo. Em viagens que faço a trabalho, quando uso roupas menos formais que mostram as tatuagens nos braços e antebraço, os companheiros expressam curiosidade e parecem gostar. Creio que tive sorte porque as pessoas acabam me conhecendo pela minha personalidade e pelo meu trabalho, antes de verem que eu tenho tatuagem" João Henrique de Alcântara, oficial de chancelaria no Ministério das Relações Exteriores e dono de tatuagens que cobrem braços, antebraço e peito direito. Nunca tive problema algum pra conseguir emprego e também nunca as escondi. Como sempre trabalhei em ambientes como redações de jornalismo e agências de publicidade, isso nunca foi impedimento. Nem a tatuagem, nem cabelo, alargador, roupa, nada. Não vejo sentindo algum em julgar a capacidade profissional ou seriedade de alguém com as escolhas pessoais e aparência externa. É um preconceito atrasadíssimo e contraproducente, espero que essa mentalidade mude Bruna Martinelli, revisora do R7 e dona de 8 tatuagens Minha maior tatuagem cobre as costas inteira. Não posso dizer se sofro preconceito na profissão, porque todas as que tenho podem ser cobertas com a roupa. Quando as pessoas as veem, é comum ficarem curiosas Manuela Pinchemel, promotora técnica e de vendas do laboratório MSD Saúde Animal (4 tatuagens) Talvez por elas serem pequenas e estarem em lugares discretos, nunca sofri preconceito pelas tatuagens Larissa Prado, auxiliar administrativa do Mele Gomes Advogados e dona de 2 tatuagens Novo conceito Assim como a política das empresas passa por transformações, as tatuagens seguem o mesmo caminho, o que pode contribuir para que a discriminação seja abolida definitivamente. Hoje, esses adornos seguem um novo conceito. Se antes ocupavam grandes áreas do corpo, hoje dificilmente não passam de pequenos desenhos. É comum, especialmente, em mulheres serem equiparados a um acessório feminino. Esse tipo de tatuagem, discreta e mais delicada, pode ser visto, até mesmo, como um detalhe simpático, relata Lícia. Parece, inclusive, que a mulher tem mais permissão do que o homem, exatamente por usá-la dessa maneira, complementa Elaine. De qualquer forma, o conselho que Lícia dá aos profissionais que optam por áreas mais formais é de que a tatuagem tem limite. Se for exagerada pode afrontar outras pessoas, afirma. Para a consultora, imagens pesadas e, principalmente, visíveis devem ser evitadas, pois podem impedir contratações. Antes de optar por algo assim, o profissional tem de pensar sobre a carreira, até porque as promoções são feitas por pessoas normalmente mais velhas e ocupantes de cargos mais altos, que não estão acostumadas com esse tipo de expressão, destaca. Em outras palavras, ele pode até conseguir subir degraus na carreira, mas terá que demonstrar que sua capacidade está além das exigências do novo cargo. Divulgação Divulgação Mundo Em função de o mundo ser cada vez mais globalizado, pensar no mercado de trabalho também significa buscar oportunidades fora do Brasil. Nesse caso, mais do que se aventurar mundo afora, os profissionais têm de estar atentos ao que diz a cultura organizacional dos países em que pretendem se estabelecer. Com a experiência de quem já trabalhou na China e no Japão, Elaine diz que a visão do mercado corporativo asiático é praticamente oposta à brasileira. Quem busca atuar nesses países deve evitar qualquer tipo de tatuagem. E faz todo o sentido. A cultura asiática carrega um preconceito maior por causa da estreita relação entre a tatuagem e máfia japonesa, por exemplo. Segundo ela, até mesmo as empresas asiáticas que estão abrindo filiais no Brasil impõem restrições ao adorno. Já o México, citando outro exemplo, tem uma cultura mais machista e não aceita tão bem as tatuagens nas mulheres. Conselho É claro que a competência jamais será mensurada pelas marcas que o profissional traz em seu corpo. De qualquer forma, o conselho é para que a pessoa pense na carreira com mais cuidado. No caso dos administradores, é complicado pois eles atendem e representam as empresas em diversas áreas e estão em ambientes diferentes com uma certa frequência, diz Ana Paula. Ela lembra que diante do dinamismo imposto pelo mundo corporativo, o profissional pode mudar várias vezes de área durante a carreira. É preciso que tenha consciência de como se apresentará e qual é o seu estilo, avaliando se a tatuagem cabe ou não em seus sonhos. Até porque, mesmo exposta de forma discreta, ela pode ser mal interpretada e, assim, contribuir para o fechamento de algumas portas. Se os clichês são mesmo verdadeiros, nunca é demais dizer que a tatuagem é para sempre. "Os tatuados ainda estão relacionados na memória de parte da sociedade como pessoas desregradas", diz Lícia Egger, consultora de imagem e etiqueta corporativa (foto acima); ao lado, a gerente de marketing Elaine Bassaco: "tatuagem não faz parte do visual de empresas que contratam administradores" Um pouco de história A tatuagem sempre foi alvo de discriminação. Na Idade Média, por exemplo, a Igreja julgava ser um ato de vandalismo contra o próprio corpo e perseguia quem a cultivava. Retomada pelos navegadores ingleses durante suas viagens, passou a ser usada para marcar criminosos. Em meio a esse cenário, o preconceito ao redor da tatuagem só aumentou. No século 20, transformou-se em símbolo de contestação e, no final do mesmo período, atingiu as classes mais altas. No Brasil, o primeiro estúdio funcionava no cais de Santos e seus principais clientes eram bêbados e prostitutas. Não é difícil perceber por que os adeptos ao estilo ainda são vistos de maneia pejorativa. 32

19 Opinião O que há de novo em inovação? Em verdade não há muito que se falar de inovação, salvo que esse sempre foi o objetivo de qualquer empresa ou organização que tenha pretendido ganhar um lugar ao sol em seu mercado ou ampliar suas vantagens competitivas e sua participação no ambiente comercial no qual se insere. É evidente, por outro lado, que um mundo em constante mudança como esse no qual vivemos faz com que o que sempre foi um objetivo das empresas se transforme agora em uma estratégia fundamental para sobrevivência, sem cuja adoção pode nem mesmo ser possível manter-se no mercado. É preciso, em consequência, que as organizações estejam continuamente pensando em como serem diferentes no amanhã, com novos produtos, processos, preços e pessoas, que lhes permitam mudar de uma situação estabelecida e, às vezes, por demais confortável, para outra mais arriscada e de mais dúvidas, mas de mais adequação às mudanças sociais, tecnológicas e econômicas que vão acontecendo no planeta. Ocorre que organizações são pessoas e são as pessoas que inovam e mudam. É gente que inventa novas tecnologias, sistemas, processos e produtos que vão fazer a diferença. São as pessoas que devem entender que nos dias atuais há uma expectativa geral de inovação e que devem estar preparadas psicológica e tecnicamente para serem agentes e pacientes da mutação geral. São essas pessoas aquelas que terão a maior contribuição nesse mundo novo e que as empresas deverão procurar para montar e manter os seus quadros e as suas equipes. O recrutamento e a seleção devem estar atentos à competência para inovar, como característica básica das pessoas a trazer para dentro de casa. As atividades de treinamento e desenvolvimento devem se preocupar com a preparação das pessoas da organização para que aceitem e possam participar do constante e contínuo esforço de mudança. O coaching, por sua vez, deve ser uma atividade prioritária na preparação de pessoas para a inovação e, num processo permanente, deverá criar uma mentalidade de mudança, para introdução e aceitação de novas realidades. O estilo de liderança tem que deixar a autocracia e o paternalismo de lado, uma vez que tais comportamentos de chefia não conduzem à condição necessária da liberdade para arriscar e errar. E que quem não arrisca, e às vezes não erra, jamais será um inovador. À cúpula diretiva das empresas incumbe, como grandes maestros, instilar na organização Marcelo Marques o vírus da mudança contínua e da inovação, fazendo com que os olhos de todos estejam sempre voltados para o horizonte futuro. Os executivos dos níveis intermediários devem ser os grandes comandantes da atitude de mudança e de inovação na organização, tirando do conceito teórico e filosófico e fazendo acontecer o processo dinâmico e prático de que tanto carecem as empresas nos dias atuais. Inovar, afinal, não é mais uma opção. É uma necessidade fundamental e prioritária para o desenvolvimento da raça humana, dos países, das empresas e das pessoas. Adm. Laerte Leite Cordeiro CRA-SP nº 210 Diretor Geral da Laerte Cordeiro Consultores em Recursos Humanos Colaborações para esta seção podem ser enviadas para o institucional@crasp.gov.br Os textos devem conter no máximo caracteres (com espaço), nome completo do autor, foto em alta resolução e o registro no CRA-SP. Este artigo reflete, exclusivamente, a opinião de seu autor. O CRA-SP não se responsabiliza pelas ideias nele contidas. 34

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