A venda direta como canal de comercialização de pacotes turísticos: um estudo da WOW! Viagens

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1 A venda direta como canal de comercialização de pacotes turísticos: um estudo da WOW! Viagens Jeferson Luís Mola 1 Elizabeth Kyoko Wada 2 Resumo: O presente artigo discute o modelo de negócios desenvolvido pela Viagens WOW! no segmento brasileiro de turismo. A empresa encontrou na venda direta comercialização de produtos e serviços por meio de revendedores autônomos - um canal importante de expansão, e tem alcançado valores expressivos desde sua introdução no mercado. Com base em pesquisa bibliográfica e documental, apresentamos as principais características da venda direta e relacionamos essa forma de varejo sem loja aos serviços de turismo que a Viagens WOW! presta ao consumidor. Como suporte, levantamos as características socioeconômicas da população brasileira e, baseados nos estudos referentes ao poder de consumo das populações de menor renda, demonstramos, em um estudo de caso, como a prestação de serviços relacionados ao turismo e ao lazer por meio de revendedores autônomos e sob as facilidades de crédito proporcionadas pela venda direta pode se transformar em um negócio de potencial relevância para o crescimento do setor. Palavras-chave: Venda direta. Base da pirâmide. Serviços. Viagem e turismo. Viagens WOW! Introdução O Brasil se prepara para sediar dois grandes eventos nos próximos anos: em 2014, a Copa do Mundo de Futebol e, em 2016, as Olimpíadas do Rio de Janeiro. É natural que, em 2012, o setor de turismo e lazer esteja atento aos investimentos que se fazem em infraestrutura e ao potencial de negócios que o ambiente proporciona. Levantamento realizado pelo Banco Confidence a partir de dados da FGV Fundação Getúlio Vargas indica que as pequenas empresas do setor têm potencial de ampliar sua receita em até oito vezes, até O segmento de agências de turismo, que movimentou cerca de R$ 820 milhões em 2009, tem potencial para atingir R$ 3,4 bilhões em negócios nos próximos dez anos, revela a fonte ( Esta informação é reforçada pela pesquisa que o Instituto Vox Populi realizou em 2009 e que Marcos Freitas Ferreira citou em seu artigo na edição eletrônica da Revista Hotéis: segundo o articulista, em 2007 a proporção de pessoas que haviam viajado nos dois anos anteriores, as que teriam intenção de viajar nos dois anos seguintes e as que nem tinham viajado nem tinham intenção de fazê-lo nesse espaço de tempo era bastante equilibrada: praticamente, cada um desses públicos representava 1/3 da população brasileira. A mesma pesquisa realizada em 2009 mostrou que o número de pessoas que haviam viajado desde então aumentara de forma considerável, 1 Mestrando em Hospitalidade e docente na Universidade Anhembi Morumbi, especialista em Marketing pela Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo FIA/USP, pós-graduado em Administração Mercadológica pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM/SP, bacharel em Comunicação Social Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP. 2 Doutora, mestre e graduada em Comunicação Social Relações Públicas e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo ECA/USP, especialista em Administração Mercadológica pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas EAESP/FGV, bacharel em Turismo pela UNIBERO, coordenadora e docente do Mestrado em Hospitalidade da Universidade Anhembi Morumbi, presidente da Associação Nacional de Pós- Graduação e Pesquisa em Turismo ANPTUR, conselheira da ABBTUR-SP, associada à ABGEV, à NBTA, à MPI e à INTERCOM. 1

2 representando 59% da população do País. As pessoas que não haviam viajado nem pretendiam fazêlo (consideradas, na pesquisa, não clientes ) somavam, em 2009, apenas 7% do mercado. Questões financeiras era o motivo principal para que os não clientes assumissem tal comportamento. Mas outro dado relevante mostrava que, dentre os clientes denominados potenciais (que não haviam viajado ainda, mas pretendiam fazê-lo nos próximos dois anos), 76% pertenciam às classes C e D. Este fato, segundo o autor, demonstrava a [...] necessidade de uma atuação mais forte pelos empreendedores de turismo nestas classes sociais e, sob o enfoque deste artigo, reforça a ideia de que diferenciar-se pela inovação é fator crítico para o sucesso de qualquer empreendimento. Na primeira parte, apresentamos a venda direta de forma conceitual e fazemos a relação desse conceito com a realidade do mercado brasileiro. Baseamo-nos em informações do setor, obtidas junto à ABEVD Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta e à WFDSA World Federation of Direct Selling Association, mas também contamos com a tese de doutorado de Hideko Miyata que, embora aborde a territorialidade na venda direta, apresenta dados esclarecedores sobre esse sistema comercial e suas variações. Ainda na primeira parte, apresentamos os conceitos de C. K. Prahalad sobre a riqueza da chamada base da pirâmide - cerca de quatro bilhões de consumidores que vivem com menos de dois dólares por dia - e mostramos como a venda direta serve, a uma parcela menos favorecida da população, de porta de entrada ao mercado de consumo. Finalizando o capítulo, usamos os argumentos de Lovelock e Wirtz para discorrer sobre a importância dos serviços na economia e para mostrar que as empresas podem (devem), por meio deles, atender às necessidades e aos desejos dos consumidores - quer estes consumidores pertençam ao topo, quer estejam na base da pirâmide. A próxima parte avança no tema do turismo e do lazer. Por se tratar do estudo de uma empresa específica e de seu modelo particular de negócio, esta parte se baseia em dados de mercado e reportagens a respeito da Viagens WOW!. Utilizamos, para embasamento dessas informações, matérias publicadas nas revistas Valor Setorial e América Economia voltadas especialmente para o setor de vendas diretas. Informações recolhidas nos sites da empresa, em outras páginas da internet e no próprio trabalho de Hideko Myiata, que citamos anteriormente, nos foram muito úteis e ajudaram na construção do histórico e na determinação das principais características de nosso objeto de estudo. Como resultado, demonstramos que o modelo de negócio desenvolvido pela Viagens WOW! tem uma estreita relação com o Modelo do Diamante estabelecido por Michael Porter e que o fato de uma empresa baseada em uma rede de revendedores autônomos comercializar produtos como viagens e pacotes turísticos, além de ser inovador, valoriza a integração entre as pessoas e contribui para o entendimento das relações humanas. 2

3 Venda direta: o poder de consumo e a relevância dos serviços para o cliente da base da pirâmide A venda direta - assim como o marketing direto, a venda automática e o serviço de compras - é uma das categorias que compõe o varejo sem loja. Ainda que, mundialmente, mais de 90% das mercadorias e dos serviços sejam comercializados em lojas físicas, o varejo sem loja tem crescido muito mais rapidamente do que esse canal (Kotler & Keller, 2006, p. 502). Segundo Miyata (2010, p. 41), a venda direta oferece uma experiência de varejo personalizada, em que os consumidores são beneficiados por demonstrações de produtos, testes e serviços customizados. Em artigo, Ribeiro (2005, p. 2) completa esta ideia quando lembra que o atendimento personalizado possibilita a construção do relacionamento empresa-cliente e que empresas de todo o mundo, interessadas na construção de vínculos e na fidelização do consumidor, vêm investindo nessa forma de comercialização. As relações humanas são fator primordial para o sucesso da venda direta e o marketing de relacionamento tem, nesse sistema de comercialização, um campo fértil para desenvolver treinamentos de vendas e programas de incentivo ou fidelização. Em suma: dentro de [...] um ambiente crescentemente competitivo, as empresas tem se voltado para o consumidor, de modo a tornar sua capacidade de retê-lo uma vantagem competitiva sustentável (Miyata, 2010, p. 41). Esta afirmação complementa a ideia de Marcelo Pinheiro, consultor especializado no setor e citado por Miyata (2010, p. 45), de que as empresas de venda direta devem focar dois tipos de clientes: a revendedora autônoma e o consumidor final. Sob a ótica de Pinheiro, o sistema de venda direta seria uma espécie de clube de compras no qual os consumidores primários são os representantes comerciais que, a partir das encomendas e das recomendações de produtos que fazem a outras pessoas, recebem comissões de vendas ou prêmios de incentivo, e os consumidores secundários são os clientes desses representantes comerciais, que usam as recomendações em seu processo de decisão de compra e, satisfeitos, podem tornar-se fiéis a determinada marca. Ainda que Miyata (2010, p. 42) defina a venda direta como um canal de distribuição de nível 1 (do fabricante diretamente ao consumidor), é possível pensar que o sistema voltado para atender tanto ao revendedor quanto ao cliente desse revendedor aceita também a classificação de um canal de distribuição de nível 2, no qual o próprio representante comercial assume o papel de um intermediário varejista na relação entre a empresa e o consumidor final. Tal cenário explica, em parte, o crescimento do setor nos últimos anos e, se considerarmos apenas os dados brasileiros, saberemos que a venda direta vem crescendo acima da inflação há mais de dez anos, consecutivamente. Descontado o IPCA 3 de 66,5%, acumulado de 1999 a 2010, a venda 3 IPCA, ou Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo, é o índice oficial criado pelo Governo Federal para medir e acompanhar as metas inflacionárias do País. Abrange cerca de 90% das famílias brasileiras, que residem em áreas urbanas e cujos rendimentos variam de um a quarenta salários mínimos mensais. (IBGE, 2012). 3

4 direta alcançou 106,7% de crescimento nesse mesmo período ( e Dados do setor indicam que o Brasil ocupa a quarta posição mundial em volume de vendas e ultrapassou o faturamento de 8 bilhões de dólares no ano de ( O número de revendedores cadastrados no País é superior a 2,5 milhões de pessoas e o número de itens comercializados através desse canal chega a 1,7 bilhão de unidades - uma média de 30 produtos por domicílio, segundo dados da PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE ( Segundo a WFDSA - World Federation of Direct Selling Association, entidade que congrega todas as organizações de venda direta no mundo, e do qual a ABEVD - Associação Brasileira das Empresas de Venda Direta é participante: A venda direta proporciona importantes benefícios para indivíduos que desejam ganhar dinheiro e construir um negócio próprio; para os consumidores que procuram uma alternativa aos shopping centers ou às lojas de departamento, e para o mercado de produtos de consumo em geral. Oferece uma alternativa ao emprego tradicional, pois permite a atuação em horários flexíveis e contribui para a complementação da renda familiar. Em muitos casos, a venda direta é tão gratificante que as pessoas que atuam no setor acabam assumindo essa atividade como uma carreira [...] A venda direta não deve ser confundida com marketing direto ou venda à distância. Estes podem ser descritos como sistemas interativos de marketing que usam uma ou mais mídias de propaganda para obter respostas mensuráveis e/ou gerar transações comerciais. Alguns tipos de marketing direto e técnicas de venda à distância são o telemarketing, as malas diretas e de resposta direta. Embora as organizações de vendas diretas adotem, ocasionalmente, ações de marketing direto ou de venda à distância como ferramentas para potencializar vendas, a principal diferença entre os dois métodos está no encontro cara a cara e na apresentação pessoal, aspectos que prezam o relacionamento humano e sem os quais não existe a venda direta (tradução do autor) 5. A atividade de venda direta pode ser classificada sob três formas: porta a porta, venda por catálogo ou reuniões do tipo party plan 6. A distinção entre esses três modelos, no entanto, atenuouse ao longo dos últimos anos e, de uma forma geral, a venda direta pode ser entendida como um sistema de vendas por relacionamento, que ocorre em círculos sociais e fora de estabelecimentos 4 Segundo dados de 2011 do WFDSA, cinco países representam 65,8% das vendas mundiais do setor: Estados Unidos (US$ 28,3 bilhões), Japão (US$ 22,4 bilhões), China (US$ 10,9 bilhões), Brasil (US$ 8 bilhões) e Coreia do Sul (US$ 7 bilhões). 5 Direct selling provides important benefits to individuals who desire an opportunity to earn an income and build a business of their own; to consumers who enjoy an alternative to shopping centers, department stores or the like; and to the consumer products market. It offers an alternative to traditional employment for those who desire a flexible income earning opportunity to supplement their household income, or whose responsibilities or circumstances do not allow for regular parttime or full time employment. In many cases, direct selling opportunities develop into a fulfilling career for those who achieve success and choose to pursue their independent direct selling business on a full time basis. [ ] Direct selling should not be confused with terms such as direct marketing or distance selling which may be described as an interactive system of marketing that uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location, with this activity stored on a database. Some commonly known types of direct marketing and distance selling techniques are telemarketing, direct mail, and direct response. Although direct selling organizations occasionally use some direct marketing or distance selling techniques and technology to enhance their businesses, the primary difference between the two methods of marketing is the face to face, or personal presentation that is always an aspect of the direct selling relationship. 6 Reunião promovida por um revendedor na casa de uma consumidora anfitriã para demonstrar e vender produtos (GARRIDO, 2007). 4

5 comerciais fixos ( Sob essa ótica, a ABEVD define que venda direta não deve ser confundida com venda porta a porta, uma vez que esse termo está sujeito a toda sorte de mercadorias, de origem desconhecida, e sobre a qual não se aplicam as diretrizes estabelecidas pelos Códigos de Ética da instituição. Ainda assim, a forma de comercialização de produtos e serviços por venda direta permite uma série de arranjos e o porta a porta ainda que restrito, em função de aspectos relacionados à mobilidade física (nas cidades, há cada vez mais edifícios e menos casas) e à segurança (tendência comportamental que leva ao encasulamento citado por Faith Popcorn) 7 não deixa de ser uma alternativa às pessoas que optam por esse tipo de atividade. Além do que se convenciona definir como venda porta a porta, há outras formas de atuação em venda direta: na venda por catálogo, o papel do revendedor limita-se a retirar o pedido com o cliente, depois de deixar um catálogo ou um folheto de ofertas para que este escolha os produtos que o interessam. Já no sistema party plan, os contatos gerados nas reuniões que um revendedor promove na casa de uma consumidora anfitriã servem para que este revendedor arregimente novas anfitriãs e amplie sua rede de relacionamentos através de novas reuniões. A diferença entre os três sistemas está, pode-se dizer, na forma de atuação do revendedor: (1) na comercialização porta a porta, a transação ocorre porque o revendedor assume o papel de apresentador e/ou demonstrador dos produtos e são seu carisma e sua personalidade que conduzem a relação; (2) na venda por catálogo, o consumidor busca o que o interessa nas páginas de um material confeccionado para vender sozinho e a venda se dá praticamente pelo autosserviço que esse consumidor pratica ao folhear tais páginas; (3) no sistema party plan, o sucesso comercial da apresentação e da demonstração dependem, basicamente, do conhecimento que o revendedor tem dos produtos. É, portanto, o papel desempenhado pelo revendedor o que realmente diferencia esses três formatos e estabelece seus modos de atuação: nas vendas por catálogo, o cliente é o protagonista e, ao revendedor, cabe o papel de atender aos pedidos da melhor maneira possível; no sistema de vendas party plan, o revendedor adquire o status de divulgador de ideias e passa a representar, de alguma forma, a empresa cujos produtos oferecem. No caso do sistema porta a porta, o revendedor não apenas representa a empresa e sua linha de produtos, mas age como um consultor que, por meio de técnicas de relacionamento e empatia, procura compreender (e atender) as necessidades e os desejos de cada consumidor. De acordo com pesquisa desenvolvida pela Ernest & Young em 2005, comprar produtos por preços mais baixos, ganhar dinheiro, alcançar a independência financeira e trabalhar em horários 7 Encasulamento pode ser entendido como a necessidade de proteger-se da dura e imprevisível realidade do mundo exterior. In: Acessado em: 11 novembro 2011 (tradução do autor). 5

6 flexíveis estão entre os principais benefícios que uma pessoa vê ao se transformar num revendedor autônomo em venda direta (Miyata, 2010, p. 164). A experiência, no entanto, mostra que a rotatividade de pessoas é acentuada nesse segmento, e que os departamentos envolvidos com incentivo de vendas e motivação de equipes desempenham papel importante na estrutura organizacional das empresas que atuam no setor. Como revela Miyata (2010, p. 165), o número de pessoas que opta pela venda direta como fonte de ganhos, muitas vezes o faz por falta de alternativa. Segundo a autora, o trabalho de venda direta [...] consegue atrair os que estão desempregados, ou mesmo os que estão empregados, mas ainda precisam de uma renda extra. É correto afirmar, portanto, que a atividade de revendedor autônomo em vendas diretas se relaciona fortemente à classe social a que pertence o indivíduo, mas também está ligada à oportunidade de ascensão econômica que este trabalho proporciona. Segundo Prahalad (2005), há mais riqueza junto às camadas menos abastadas da população do que se imagina. Diz ele que as empresas precisam criar, no público, a capacidade de consumir e, para tanto, devem desenvolver produtos e serviços focados na base da pirâmide ou BP, sigla que denomina este estrato populacional. Inserida na sociedade por meio do consumo, a BP ganha opções de escolha e garante, com isso, sua própria dignidade. Do lado da empresa, a dignidade proporcionada a um consumidor cujo rendimento gira em torno de US$ 2 ao dia a base da pirâmide propriamente dita e que, segundo Prahalad (2005, p. 18), supera os quatro bilhões de pessoas no mundo todo contribuirá para a satisfação desse consumidor e fortalecerá a confiança dele na empresa. Como consequência natural, a confiança do consumidor proporcionará benefícios à empresa, tanto no curto quanto no longo prazo. Prahalad (2005, p. 23) desconstrói pressupostos que consideram a população de baixa renda um mercado pouco atraente e propõe estratégias capazes de contribuir para o que ele mesmo nomeia fazer acontecer junto a esse público. O primeiro dos pressupostos é o de que os pobres não têm poder de compra e, portanto, não representam um mercado viável. Outros pressupostos são os que entendem o acesso às pessoas que compõem a base da pirâmide como muito restrito, uma vez que estas não teriam acesso à informação e à conectividade, ou o fato de que, por serem extremamente tradicionalistas, estas pessoas não estariam aptas a adotar novas tecnologias e baseariam o seu consumo em produtos cuja principal característica fosse o preço baixo. Com exemplos que mostram o porcentual de televisores, fogões ou telefones presentes nas habitações da favela indiana de Dharavi, ele indica que o mercado composto pela base da pirâmide permite, sim, investimentos em marca e tecnologia, mas requer, sem dúvida, capacidade de inovação e compreensão de uma realidade a que muitas organizações não estão acostumadas. 6

7 De forma análoga, Lindstrom (2012) trata de assunto similar em artigo no qual discute a experiência vivenciada em reunião com o diretor executivo de uma grande fabricante de equipamentos de alta definição que pretendia testar o lançamento de um produto no mercado chinês sem conhecer exatamente os hábitos de consumo daquela população. Em tempo, o executivo percebeu que, mais importante do que testar um novo produto em determinado mercado, é necessário testar o mercado a partir de seus hábitos de compra e de consumo. Unindo estas informações, voltamos à pesquisa Contribuições sociais e econômicas da venda direta visão do Brasil, desenvolvida pela Ernst & Young e referenciada por Miyata em sua tese (2010, p. 167): A renda média obtida com a venda direta no Brasil é de R$ por ano [...], portanto menos de R$ 200 por mês, em valores de Dados mais atuais indicam que o ganho médio mensal de um representante comercial de venda direta estaria em torno de R$ 773 mensais, em valores de Ainda assim, segundo estes mesmos dados, os rendimentos mensais da maior parte dos revendedores que atua no setor ficariam em torno de R$ 250 (Miyata, 2010, p.167). Dados recentes do Pyxis Ibope Inteligência mostram que a classe média continua em ascensão, no País: se no ano 2000 a classe C representava 14% dos domicílios brasileiros e as classes D/E 15%, em 2010 essa proporção se alterou de forma drástica: enquanto a primeira aumentou em 12 pontos porcentuais sua participação socioeconômica (alcançando 26% dos domicílios no Brasil), as classes D/E diminuíram em 5 pontos sua antiga posição e, hoje, representam 10% dos domicílios do País (De Chiara, 2012). Segundo o instituto, a participação das classes sociais brasileiras no potencial de consumo nacional também se alterou: os consumidores A/B, que em 2000 eram responsáveis por 51,4% do consumo brasileiro de bens e serviços, em 2010 detinham 54,3% desse poder. A classe C, no mesmo período, passou de 33,3% para 38,7% de participação nesse aspecto econômico e, portanto, a redução do poder de consumo se verificou especificamente nas classes D e E. É interessante notar que as classes de menor poder aquisitivo não só diminuíram de tamanho no País, como também tiveram reduzida sua influência na economia nacional: se em 2010 os consumidores considerados pobres representavam 15% dos domicílios e detinham 15,3% do potencial de consumo, dez anos depois essa relação é de 10% dos domicílios para apenas 7,0% do poder de compra (De Chiara, 2012). Isto indica que não foi só a classe média que cresceu, mas também que a população pobre é, hoje, mais carente do que foi há alguns anos. Quer a empresa esteja focada na base carente da pirâmide, quer seus produtos se destinem aos mercados emergentes e de maior poder aquisitivo, o que todo executivo deve entender é que as formas de alcançar o consumidor são cada vez mais distintas e que o serviço é parte integrante do processo de compra. Lovelock e Wirtz (2006) entendem a experiência da entrega de serviços para o cliente como 7

8 um desafio aos profissionais de marketing, pois, diferentemente da relação que o consumidor tem com um produto dentro de uma embalagem, na prestação de um serviço o cliente interage com o vendedor e participa do processo. Sob esse prisma, a venda direta que não só envolve a comercialização de produtos e serviços, mas, em si, é um serviço que o revendedor presta ao consumidor é exemplo real dessa interatividade. Como afirmam Lovelock e Wirtz (2006, pp ), podem-se classificar os serviços em quatro categorias: (1) os que envolvem participação do próprio cliente na prestação do serviço, (2) os que se baseiam no trabalho desenvolvido pelo prestador e no resultado observado pelo consumidor, (3) aqueles mais fortemente relacionados ao estímulo mental do consumidor e (4) os serviços focados no processamento de informações. Por sua característica relacional e interativa, a venda direta combina todas essas formas de prestação de serviços. Assim, da busca por detalhes de um produto ou serviço (4 processamento de informações) à percepção dos benefícios que esse produto ou serviço pode proporcionar (3 processamento de estímulo mental), o consumidor escolhe o que considera mais adequado a suas necessidades (1 processamento de pessoas) e aguarda que o revendedor encomende, receba e lhe entregue o produto adquirido ou lhe preste o serviço contratado (2 processamento de posse). Dada a importância do setor de serviços no Brasil 68,5% de participação no PIB brasileiro e responsável por 70% dos empregos formais, segundo dados de 2009 do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (Lacerda, 2010) é possível afirmar que a venda direta representa uma atividade de grande potencial não só para o desenvolvimento de negócios por parte das empresas, mas também para o crescimento econômico do País. A viagem no imaginário do consumidor e o nicho ocupado pela Viagens WOW! Uma olhada breve no Caderno de Turismo de um jornal qualquer indica o posicionamento que as empresas de viagem e turismo pretendem ocupar na mente de seus consumidores: Queensberry, o melhor da vida é viver. CVC, onde os sonhos viram conquistas. Lan, o encanto de voar. A Visual leva você ao mundo com que vive a sonhar!. ADV Tour deixe os seus sonhos voarem... nós os tornamos realidade! 8. Não se discute, aqui, se estes são exemplos de bons ou maus slogans; nem se o resultado da comunicação atinge os objetivos de marketing de cada uma das empresas citadas. Nosso enfoque está no relacionamento das ideias de sonho e conquista explícitos em cada uma das mensagens. Seu teor geral é claro: viajar é um objeto de desejo e o ato de visitar outros lugares, ter acesso a outras culturas, uma forma de autorrealização. 8 Os slogans e as chamadas promocionais transcritos foram coletados no Caderno Viagem do jornal O Estado de S. Paulo publicado em 27 de março de

9 O grupo de viagens WOW! iniciou suas operações em turismo no ano de 1999, na cidade de São Paulo. Atualmente, é composto por uma operadora de turismo, uma corretora de seguros e planos de saúde, um site especializado em leilões de viagens e pela Viagens WOW!, focada na comercialização de viagens e pacotes turísticos por meio da venda direta ( No site da Viagens WOW!, a empresa é apresentada como a primeira do Brasil no setor de serviços a participar da ABEVD. Seu slogan, diferentemente das demais operadoras e companhias de turismo, não exalta o desejo e o sonho, mas apela para aspectos práticos de uma atividade comercial que visa ao lucro: Ganhar dinheiro é a maior viagem. O modelo de negócio desenvolvido pela Viagens WOW! difere do que o consumidor esperaria de uma operadora tradicional (no grupo, a Embarque Nessa desempenharia esse papel). Seu enfoque primário está na captação de pessoas que, levadas pelo sonho e pela conquista, fazem da atividade de comercializar viagens uma oportunidade de obter ganhos e participar de um programa de incentivo que, depois, lhes permitirá usufruir de pacotes e trajetos turísticos em benefício próprio. A Viagens WOW! atua em parcerias diversas na comercialização de passagens aéreas, cruzeiros ou seguros de viagens, na locação e na aquisição de veículos. Seus destinos incluem praticamente toda a América do Sul, além dos Estados Unidos, Canadá e Europa ( Segundo Miyata (2010, p. 47), a empresa: [...] iniciou no sistema de venda direta no ano de 2005, como uma forma de ganhar vantagem competitiva no mercado de viagens e lazer. A empresa vende pacotes turísticos de viagem com alto grau de componente tecnológico para realização de suas vendas e contato com os clientes. Nesse modelo o contato pessoal tende a ser menor que os demais modelos [venda porta a porta, distribuição por catálogo, party plan], tendendo a ser mais virtuais. Para entrar no negócio o investimento inicial [de um revendedor] varia de R$ 169 com a possibilidade de escolher produtos da cesta de serviços, podendo chegar até R$ Trata-se de um crédito, denominado de passaporte, que se adquire para aplicar em determinados produtos como viagens, seguros de vida e que permitirá também participar de uma rede de negócios de revenda. O negócio desenvolvido pela Embarque Nessa Operadora de Turismo ilustra um caso de sucesso dentro do segmento de vendas diretas: a Viagens WOW! atua em todas as regiões do Brasil, conta com mais de 12,5 mil distribuidores, faturou cerca de R$ 12 milhões no ano de 2010 e previa algo em torno de R$ 17 milhões em 2011 (Cezar, 2011, p. 42). Por meio de um programa de incentivo, o cliente da empresa adquire créditos de viagem o chamado Passaporte WOW!. Esse sistema, assemelhado aos conceitos de consórcio e carnê de pagamentos, permite a compra de pacotes turísticos em parcelas e o usufruto desse benefício 9

10 mesmo antes do encerramento das prestações. Explica o presidente da WOW!, em reportagem na revista Valor Setorial Vendas Diretas de outubro de 2011: A utilização do crédito é totalmente flexível e possibilita ao cliente comprar desde uma passagem aérea nacional até um pacote turístico internacional, para ele ou para quantas pessoas desejar (Cezar, 2011, p. 42). Segundo a concepção de Rui Adriano Rosas, diretor de projetos da DirectBiz Consultants, empresa especializada nos estudos sobre o setor, a WOW! integraria um novo modelo de venda direta, denominado marketing de acesso: É um modelo recente e está voltado para a participação dos consumidores em redes de consumo e revenda de serviços, duplicando a rede (Miyata, 2010, p.47). A proposta é interessante, pois não entende apenas as particularidades do sistema comercial desenvolvido pela WOW!, mas também o adapta à realidade virtual da sociedade contemporânea. Com relação a esse conceito, podemos analisar dois casos publicados na revista Valor Setorial Vendas Diretas de outubro de 2011: Manuel Francisco Júnior, paulistano, 29 anos, formado em engenharia mecatrônica pela Uniban, de São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo, atuou na área técnica comercial da PTI do Brasil, empresa que vende equipamentos para a indústria metalúrgica, mas deixou o emprego formal com apenas seis meses de negócio para dedicar-se em tempo integral à atividade de distribuidor. Há dois anos desenvolveu seu próprio negócio na Viagens WOW, formou uma equipe com mais de 900 pessoas em todo o Brasil e já ganha cinco vezes mais que seu último salário (em torno de R$ 4,5 mil). Consegui realizar alguns dos meus sonhos, como viajar para fora do país, adquirir um carro e um apartamento, conta Francisco Júnior. Outro exemplo é o de Anderson Doniseti de Araújo, formado em engenharia pela Unip e com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas, que trabalhou por 17 anos em uma fabricante de equipamentos e no início do ano passado resolveu trocar o cargo de gerente de vendas da WDS Acoplamentos, de São Paulo, sua última empresa, para desenvolver a atividade de revendedor de pacotes turísticos da WOW. Trabalho com minha esposa e minha filha e hoje, após 17 meses de atividade, nossos rendimentos somam mais que o dobro do salário que tinha quando era funcionário, que estava na faixa de R$ 15 mil, indica ele. Trata-se de uma atividade com muito potencial de negócio. No ano passado, pelo menos dez milhões de brasileiros viajaram pela primeira vez, e esse movimento tende a crescer com a realização dos eventos da Copa do Mundo e da Olimpíada, afirma Araújo (Cezar, 2011, pp ). As histórias de Francisco Júnior e Anderson Araújo ilustram o marketing de acesso. Mas mostram e questionamos, aqui, o teor dessa mensagem a grande oportunidade de realizar negócios e obter lucro que a imprensa convencionou divulgar sobre vendas diretas. Matéria publicada (também em 2011) na revista América Economia apresenta o caso de Daniel Castro: [...] 30 anos, um ex-funcionário da Eletropaulo que largou tudo para entrar no mundo da venda direta. Mas, como diz o ditado, nem tudo são flores no caminho dele. Castro pediu demissão da estatal em 2005, para trabalhar com venda direta em uma empresa que criava sites de comércio eletrônico, mas o retorno nunca foi satisfatório. Em 2009, ele conheceu Andres Postigo, dono da Viagens WOW!, e entrou no negócio. Começou com um faturamento de R$ 1,5 mil e, hoje, consegue 10

11 uma renda pessoal na casa dos R$ 50 mil por mês. Primeiro, você tem de prospectar os clientes, só depois é que começa a vender. Por isso, no início, é sempre mais difícil. A estratégia de Castro de terceirizar o serviço e obter ganhos a partir de diferentes vendedores também ajudou. Tenho uma equipe de 15 pessoas que trabalha diretamente para mim. Essas 15 têm outras equipes, e assim vai. Então, posso dizer que tenho mais de 700 pessoas abaixo de mim, conta (Dal-Bó, 2011). Ainda que o mote seja o mesmo as oportunidades e os lucros do setor, este caso destaca o esforço pessoal e a persistência como fatores imprescindíveis ao sucesso de um revendedor autônomo em vendas diretas. A atividade, porém, continua sendo apresentada como um grande negócio, em um setor de grande potencial. É importante que a atividade seja entendida em todas as suas dimensões. Em busca rápida num site direcionado a reclamações de consumidores, encontramos 17 menções à empresa Viagens WOW! entre os meses de fevereiro e março de Em uma dessas menções, a consumidora (que não se identifica) apresenta a seguinte situação: Em novembro de 2011, fui convidada por um amigo para conhecer um negócio dos sonhos [...]. Com muita perseverança, consegui convencer meu marido a me acompanhar para o evento no Hotel Hollyday Inn (Anhembi), o qual desembolsamos R$ 70,00 para entrarmos num negócio onde só perdemos dinheiro, tempo, e quase perdemos amigos. Desde o início do evento, não pude fazer nada sozinha, nem mesmo ir ao banheiro. Iniciada a palestra, deixam bem claro que o foco é atrair pessoas para entrarem na Wow Viagens. Que você ganha R$ 600,00 por indicação, acima de 5 pessoas você ganha 900,00 e quanto mais pessoas são indicadas, maiores as possibilidades de ganhar Ipads, carros e outros prêmios. A manipulação mental que fazem é palpável, porém mesmo assim fui ludibriada [...] (sic). Recuperado de em: 28 março Os casos mencionados dão uma ideia do potencial econômico da venda direta. Ainda que os três primeiros exemplos estejam restritos a uma parte da história de vida dos retratados, é possível afirmar que, por meio desta atividade de revenda autônoma, essas pessoas alcançaram uma condição financeira bastante confortável. Por outro lado, o descontentamento retratado no último dos casos citados indica que, nesse ramo de negócios, nem tudo são flores. A venda direta, de qualquer modo, oferece oportunidades iguais a todos e a comercialização de pacotes turísticos por meio desse canal é uma forma de diferenciação importante, tanto sob o ponto de vista de negócios quanto sob o enfoque acadêmico. Turismo, segundo Andrés Postigo, presidente da Viagens WOW!, [...] é um negócio maravilhoso, todo mundo gosta de viajar. Quando alguém faz uma viagem, ao chegar de volta em casa já está pensando em uma nova viagem (Cezar, 2011, p. 42). Porter (1999) entende que a base da competitividade está na produtividade, e que esta pode ser alcançada de formas diferentes. Para o autor, a geração constante de inovações e a melhoria 11

12 contínua dos processos são uma forma de as empresas lidarem com a migração de valor e compreenderem o ambiente em que atuam de uma forma ampla. Seu Modelo do Diamante destaca os pontos relevantes para a compreensão do ambiente e contribui para o estabelecimento de uma estratégia que ajude as empresas a se posicionarem no mercado. Tomando a Viagens WOW! como objeto desse estudo, podemos entender que: No que diz respeito à estratégia, estrutura e rivalidade entre as empresas do setor, o ambiente competitivo da venda direta é dominado por grandes corporações multinacionais Avon, Natura, Amway, Herbalife ou de atuação exclusivamente nacional Hermes e De Millus. Ocupar nichos específicos nesse mercado parece ser, sob este aspecto, uma forma inteligente de atuação. Com relação às condições da demanda, sabe-se que o setor de vendas diretas vem de um período longo e constante de crescimento. Além disso, a população brasileira vem ganhando maior poder de compra e, ainda que nos grandes centros exista uma tendência sociocultural ao encasulamento humano, o setor de viagens e turismo surge como um objeto de desejo e consumo, relacionado que está ao imaginário do sonho e da conquista pessoal. Contribui para isso o fato de que as redes sociais vêm ganhando destaque econômico e a venda direta, por meio de seus sistemas comerciais, tem aproveitado essa oportunidade para ampliar o acesso das pessoas ao seu modelo ( vencedor ) de negócios. Quanto à condição dos fatores que definem o mercado, devemos lembrar que a venda direta, em todas as suas formas de atuação, gera oportunidade de ganhos adicionais e, de alguma forma, contribui para a ascensão social dos indivíduos. Finalmente, o Modelo do Diamante avalia os setores correlatos e de apoio ao objeto do estudo e, neste caso, devemos lembrar que não só o turismo é um setor em expansão, mas também os serviços, de um modo geral. O modelo de venda direta adotado pela Viagens WOW! reflete não só os aspectos econômicos de uma atividade (pois seus atores vendem produtos e serviços e obtêm lucro com isso), mas também os aspectos sociais e políticos dessa transação (revendedores e clientes criam e/ou fortalecem relacionamentos, representam papéis específicos e assumem status diferentes nesse processo). Ao envolver tais dimensões, o caso da Viagens WOW! (e da venda direta, de uma forma mais ampla) caracterizaria o que Marcel Mauss define como um fato social total. Conclusões O estudo do ambiente socioeconômico sob enfoque das vendas diretas e a compreensão do sistema comercial adotado pela Viagens WOW! nesse setor mostram que, em busca de 12

13 oportunidades de ampliação e desenvolvimento, as empresas são capazes de encontrar caminhos inovadores para seus negócios. Inovações bem sucedidas, segundo Prahalad e Krishman (2008, p. 2), integram sem descontinuidades os conceitos e ideias, de um lado, e suas manifestações operacionais, de outro. Para esses estudiosos, o sucesso de um empreendimento depende do desenvolvimento de um modelo de negócios singular e robusto, e dos insights que a organização terá a partir da transparência e da flexibilidade de seus processos internos, mas também da consistência e da confiabilidade de sua base de dados a respeito do cliente. Desenvolver novos atributos e funções para os produtos e serviços, investir em canais diversificados de distribuição, determinar modelos diferenciados de precificação e criar formas que simplifiquem o uso são estratégias fundamentais para a inovação (Prahalad & Krishnam, 2008). No caso da Viagens WOW!, a inovação está no próprio modelo de negócio, e o reflexo disso se percebe nos resultados alcançados ao longo dos sete anos de existência da empresa: Nosso crescimento era pífio, estávamos quase quebrando, revela Andres Postigo em entrevista à revista América Economia, para logo em seguida completar: Quando mudamos nosso modelo totalmente para a venda direta, tivemos um bom resultado já no primeiro ano, o que me animou (Dal-Bó, 2011). Num mercado em que o diferencial de serviços pode significar a vantagem competitiva de uma empresa, a aposta de Postigo no segmento de vendas diretas representou uma mudança radical na forma de relacionamento com o turista. No modelo original, é a este que cabe o papel de procurar, dentre as opções oferecidas pelas operadoras, aquela que melhor se adapte ao seu orçamento e maior satisfação possa lhe proporcionar. No novo modelo, é a empresa que, por meio de uma rede de revendedores e do conhecimento que estes têm da clientela, se apresenta ao consumidor. A chave dessa abordagem está na customização. Assumindo a flexibilidade necessária para que o cliente monte seu próprio pacote de viagem, a Viagens WOW! dá um caráter de exclusividade ao serviço, reforça o sentimento de que viagens e lazer são uma conquista pessoal e fortalece o vínculo entre cliente, revendedor e organização. Acreditamos que este estudo contribuirá para a compreensão do setor de turismo e lazer sob uma nova dinâmica. O caso exposto neste artigo nos faz reavaliar os modelos de negócio vigentes no setor de viagens e turismo, e nos leva a pensar que alternativas diferenciadas para servir o consumidor de uma forma que realmente o encante são, cada vez mais, imprescindíveis ao estabelecimento de vantagens competitivas. Como dizem Prahalad e Hamel (2005), é importante esquecer o passado para manter-se voltado ao futuro. A isto podemos dar o nome de inovação. 13

14 Referências Cezar, G. (2011, outubro). Muito além do mercado da beleza. Valor Setorial Vendas Diretas, pp Dal-Bó, G. (2011, maio). Um exército bate à sua porta. América Economia, pp De Chiara, M. (2012, 25 março). A classe média sobe mais um degrau. O Estado de S. Paulo Caderno Economia. Garrido J. (2007, fevereiro). Um jeito especial de vender se alastra. Valor Setorial Vendas Diretas. pp Ferreira, M. F. (2009). O mercado de turismo nas classes populares. Revista Hotéis [versão eletrônica], ed. 88. Recuperado em 29 março, 2012, de materias/15-opiniao/1515-o-mercadode-turismo-nas-classes-populares. Kotler, P., Keller, K. L. (2006). Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. Lacerda, L. (2010) Serviços é setor da economia que mais cresce, mostra ministério. Recuperado em 27 março, 2012, de serviços - e - setor - da - economia - que - mais - cresce - mostra - ministerio.html. Lindstrom, M. (2012, março-abril). Quer vender seu produto? Durma com os clientes. HSM Management, ed. 91, pp Lovelock, C., Wirtz, J. (2006). Marketing de serviços: pessoas, tecnologias e resultados (5ª ed.). São Paulo: Pearson Prentice-Hall. Miyata, H. (2010). Trabalhos, redes e territórios nos circuitos da economia urbana: uma análise da venda direta em Jundiaí e Região Metropolitana de São Paulo. Tese de Doutorado, Faculdade de Filosofia, Letras e Ciência Humanas da Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil. Porter, M. (1999). Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus. Prahalad, C. K. (2005). A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre: Bookman. Prahalad, C. K., Hamel, G. (2005). Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Elsevier. Prahalad, C. K., Krishman, M. S. (2008). A nova era da inovação: impulsionando a co-criação de valor ao longo das redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier. Ribeiro, A. C. E. (s/d) Marketing customizado: a utilização do sistema de vendas diretas pela indústria de cosméticos brasileira. Recuperado em 27 março, 2012, de 14

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