Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI. Manual I Marketing dos Produtos Agro-Pecuários

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2 Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI Elaboração Conjunta AJAP/Agri-Ciência Coordenação Científica e Redacção: Leonor Queiroz e Mello, José Castro Coelho e Miguel de Castro Neto Coordenação Técnica e Recolha de Informação de Campo: Equipa técnica da AJAP Co-financiado no âmbito da Medida 10 do Programa AGRO Convite Público nº 04/ Projecto n.º

3 Edição Associação dos Jovens Agricultores de Portugal Rua D. Pedro V, 108-2º Lisboa Tel.: Fax: URL: Impressão Gazela, Artes Gráficas, Lda. Depósito Legal n.º /07 Registo de Autoria n.º 4605/07 ISBN Distribuição Gratuita 2

4 ÍNDICE 1. Introdução O Marketing Marketing e Agricultura Evolução do marketing agrícola 8 2. Alguns conceitos básicos Necessidades, desejos e procura Produtos Valor e satisfação Trocas e relações Mercado Comportamento de compra Comportamento de compra e processo de decisão de compra dos consumidores Mercado Business to Business Segmentação, targeting e posicionamento Segmentação Targeting Posicionamento Plano de Marketing Missão, Visão e Objectivos Avaliação da situação Formulação de estratégias Objectivos de Marketing Estratégias de marketing Estimativa d o s r e s u l t a d o s e identificação d e p l a n o s a l t e r n a t i vo s Distribuição dos recursos e controlo FINALMENTE O PLANO! NA PRÁTICA Do s and Don ts do Marketing O seu Plano de Marketing 61 BIBLIOGRAFIA 75 GLOSSÁRIO DE TERMOS DE MARKETING

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6 1. Introdução Este livro insere-se numa parceria de colaboração entre a AJAP e a Agri- Ciência visando a produção de uma série de três manuais versando sobre os temas do marketing, da gestão e das novas tecnologias da informação para a agricultura. Para a elaboração destes manuais, houve a preocupação de visitar empresas e agricultores membros da AJAP. No concreto, visitaramse empresas produtoras de flores, hortícolas, azeite, leite e vinho, cujas situações e problemas serviram de base a muitos dos exemplos apresentados nos manuais. O percurso de escrita, edição e publicação dos manuais foi propositado, pretendendo pôr em relevo um método lógico e sistemático de pensar as empresas e a produção agrícola. Primeiro, com este manual, trataremos das questões dos mercados e das produções agrícolas, tentando incutir nos leitores a necessidade e a vantagem de adoptarem uma perspectiva orientada para o cliente e o mercado (marketing oriented). Depois, no segundo manual, trataremos dos problemas de gestão da empresa agrícola, com especial enfoque nas questões relacionadas com o que?, como? e quanto? produzir. Por último, no terceiro manual, daremos notícia da importância e exemplificaremos a aplicação das novas tecnologias da informação na agricultura. Fazemos votos para que o esforço que colocámos na feitura destes manuais seja recompensado através da sua leitura e, sobretudo, da sua consequente utilização prática. 1.1 O Marketing a) Evolução do Marketing O Marketing existe desde que existem trocas comerciais, no entanto a forma como é praticado tem vindo a evoluir ao longo do tempo, em função da evolução da produção e dos mercados. Inicialmente toda a importância era colocada apenas no produto. O que 5

7 interessava era apenas produzir bem e de forma eficiente. Sendo a oferta reduzida, bastava que o produto tivesse alguma qualidade que a sua venda era garantida. Estávamos na era da produção. Com o passar do tempo e a chegada da Revolução Industrial, começa a haver mais oferta do que procura e começam a ser produzidos os primeiros produtos supérfluos. Para levar os consumidores a comprar já não chega produzir bem, é necessário evidenciar, de forma mais ou menos agressiva, as características dos produtos e levá-los até aos consumidores. Esta foi a era das vendas. A partir dos anos 60/70 a importância passou de um mercado de vendedores para um mercado de consumidores. A produção é agora uma consequência das necessidades dos consumidores e não o inverso. Interessa perceber quais as verdadeiras necessidades e desejos dos consumidores e tentar satisfazê-los da forma mais eficiente possível. b) Definições Actualmente, e como acontece com qualquer conceito, existem inúmeras definições de Marketing:...é a forma como as empresas são vistas na perspectiva dos consumidores (Drucker, 1991). O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer o consumidor muito bem, de maneira a que o produto ou serviço é o necessário e vende-se sozinho (Peter Drucker). Marketing é o processo de gestão que identifica, antecipa e satisfaz as necessidades dos consumidores de uma forma lucrativa (The Chartered Institute of Marketing). É fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente certo, no local certo, no momento certo, ao preço certo, com a comunicação certa (Kotler, 1991). Embora diferentes, todas estas definições tocam nos pontos-chave do marketing moderno. A principal função da empresa é satisfazer as necessidades/desejos dos seus clientes. As soluções para a satisfação dessas necessidades/desejos são os produtos. É importante notar que os consumidores não querem os produtos ou serviços, querem uma solução para o seu problema. Quando um agricultor compra um fitofármaco ele 6

8 não está a comprar um produto mas a tentar arranjar uma solução para um problema que é combater a praga A ou B. Para que a empresa consiga satisfazer os seus clientes tem, não só, que saber quais as suas necessidades actuais, mas também as suas necessidades futuras. Satisfazer o consumidor não chega, há que surpreendê-lo. Para isso, é fundamental um conhecimento mais ou menos profundo do consumidor, ou do público-alvo. Esse conhecimento é obtido através de estudos de mercado. A definição do Kotler é baseada num conjunto de ferramentas que a empresa tem à sua disposição, as quais, quando bem conjugadas permitem dar a resposta pretendida pelo público alvo. A esse conjunto de ferramentas chama-se Marketing Mix, e as ferramentas são os chamados 4 P s do Marketing Mix: Produto, Preço, Comunicação (em inglês Promotion) e Distribuição (em inglês Place). 1.2 Marketing e Agricultura Os produtos agrícolas distinguem-se dos restantes por uma série de factores que condicionam o marketing, fazendo, por isso, sentido falar em marketing agrícola. Dentre esses factores, salientam-se: Localização relacionada com a produção e não com o mercado. Regra geral as indústrias tendem a localizar-se próximo dos mercados de consumo, ou de vias de rápido acesso ao mercado. No caso dos produtos agrícolas, tal não é obviamente possível. Este factor, em conjunto com outras eventuais características específicas dos produtos agrícolas (por exemplo, a sua perecibilidade facilidade ou rapidez com os produtos se tornam impróprios para consumo -, ou o seu baixo valor unitário), vai condicionar uma série de decisões ao nível, por exemplo, dos custos e das distâncias de transporte. Produtos indiferenciados. Os produtos agrícolas são, em si mesmos, produtos altamente indiferenciados. Uma maçã, ou um cacho de bananas, do ponto de vista do consumidor, não apresentam grandes diferenças sejam quais forem as suas proveniências. Todavia, nos últimos anos tem-se assistido a uma tentativa de ultrapassar este ponto através, 7

9 por exemplo, das Denominações de Origem ou das certificações em termos de modos de produção. Distância entre o produtor e o consumidor. A distância, quer em termos físicos, quer em termos de comunicação, entre o produtor e consumidor tem implicações na estratégia de marketing adoptada. Em termos físicos, ao nível de decisões relacionadas com os transportes, com as margens, com o desenvolvimento de novos produtos/embalagens ou outras formas de ultrapassar o problema da perecibilidade dos produtos. Em termos de comunicação, pode ser difícil aos produtores reunirem informação sobre as necessidades/desejos dos consumidores, com implicações nas decisões estratégicas. A produção tem características, ou limitações, que tornam difícil a adaptação da oferta às necessidades dos consumidores no curto prazo. Por exemplo, no caso das culturas permanentes não é possível, em cada ano, ir mudando de variedade ao sabor dos gostos dos consumidores. Como também não é possível de um dia para o outro aumentar ou diminuir a produção em função das necessidades do mercado. Muitas decisões estratégicas importantes são tomadas a mais ou menos longo prazo e só dificilmente é possível alterá-las ao longo do ciclo produtivo. Este ponto tem fortes consequências ao nível das estratégias do produto e do preço. 1.3 Evolução do marketing agrícola O mercado dos produtos agrícolas foi evoluindo de uma forma mais lenta do que os restantes mercados. No entanto, e devido a uma série de factores que descrevemos a seguir, o marketing agrícola tem vindo a ganhar cada vez mais importância. Aumento do poder do consumidor. Com o aumento da informação disponível, e da variedade de produtos existentes, os consumidores estão cada vez mais exigentes em termos da relação qualidade/preço conseguida. Industrialização do agro-negócio. O aumento da dimensão das explorações agrícolas, tem vindo a conferir-lhes um estatuto de empresa, 8

10 com todas as alterações em termos de estratégias de negócio que isso implica. Crescente Regulamentação da produção agrícola. A existência de quotas de produção, as regulamentações em termos ambientais, etc., obrigam a adaptações na quantidade e no modo de produzir, que implicam também alterações em termos das estratégias de marketing. Progressiva globalização da agricultura. A importação e exportação de produtos agrícolas, aumentam a competição e trazem novas exigências em termos de legislação o que, mais uma vez, implica a adaptação das estratégias de marketing. No seu conjunto estas tendências representam uma série de oportunidades em termos de marketing. Os produtores podem tirar partido da exigência dos consumidores para produzir e promover produtos de qualidade superior, e assim ampliar as suas margens, ou tirar partido da maior dimensão da sua exploração através de economias de escala, as quais lhes permitam baixar custos e/ou rentabilizar novos investimentos. No entanto, para bem aproveitar estas oportunidades e para que as explorações se mantenham viáveis, é necessário que os agricultores cada vez mais apostem no marketing para manter ou aumentar as vendas e as margens. Hoje em dia já não basta produzir bem, é necessário ir um pouco mais além, traçar uma direcção a seguir e ter, tanto quanto possível, a certeza de que se está a produzir de acordo com as necessidades e os desejos do mercado. Segundo a Canadian Farm Business Farm Council o Marketing tem 3 dimensões: Cultural - é uma filosofia em que as necessidades dos consumidores são postas em primeiro lugar; Estratégica - determinar como é que a empresa vai competir no mercado em que se encontra, definindo quais as características que a distingue das demais; Táctica - desenvolver as ferramentas que compõem o marketing mix (produto, preço, promoção e distribuição), de forma a ir de encontro às necessidades dos consumidores. 9

11 Exemplos do mundo real: O caso de Idalina Carrilho, produtora de rosas para corte em hidroponia, ilustra bem a importância de ter em consideração estas três dimensões do marketing. Idalina Carrilho e o marido, funcionária num Notário e Engenheiro Civil, tinham um terreno agrícola com uma área de 2,2 ha, localizado relativamente próximo de Lisboa e, sentindo o apelo da terra, decidiram tentar enveredar pela agricultura. Não tendo, nenhum deles, formação nem experiência em agricultura tomaram a decisão de que Idalina se inscreveria num curso de Jovem Empresário Agrícola, o qual permitiria um primeiro contacto com o sector agrícola, estabelecer contactos com outros formandos e com os formadores e adquirir alguma formação em áreas mais técnicas. Durante o curso Idalina começou a ouvir falar em hidroponia. Este modo de produção permitiria ultrapassar o problema da textura do solo (muito barrento), e dava já alguma indicação sobre quais as culturas passíveis de serem efectuadas. Ao longo do curso, e à medida que ia recolhendo informação, o leque de culturas possíveis ficou reduzido a flores de corte, tendo como hipóteses os crisântemos, os cravos e as rosas. Tecnicamente a rosa era a flor com maior potencial de sucesso, mas isso não foi julgado como suficiente para tomar a decisão final sobre o que produzir. Decidiram, então, fazer o seu próprio estudo de mercado através de visitas a algumas floristas, para aclararem uma série de questões relacionadas com: qual era o tipo de flor de corte com mais procura?; quais as procuras ainda não satisfeitas?; como era o comportamento da procura ao longo do ano?; como se previa que fosse a procura no futuro?; etc. Seguiu-se uma fase de aprendizagem das técnicas de produção de rosas, de prospecção de fornecedores de factores de produção, de elaboração e candidatura de um projecto e de início de produção. Nesta fase houve a preocupação de que todas as decisões permitissem ter produto de primeira qualidade, que o produto fosse exactamente aquele que o mercado pretendia, e também que os custos de investimentos e de produção permitissem chegar a um preço de venda lucrativo, para a empresa, e competitivo, no mercado. Com este pequeno exemplo pretende-se mostrar como, com maior ou menor consciência disso, Idalina Carrilho acabou por integrar as três dimensões do marketing na sua linha lógica de raciocínio e como foi direccionando o seu projecto para a produção de um bem que fosse de encontro às necessidades do mercado e em que, tendo em conta a pouca experiência no sector, pudesse subir rapidamente na curva de experiência de modo a tornar-se competitiva o mais cedo possível. 10

12 2. Alguns conceitos básicos No Marketing tudo nasce e gira em torno de desejos e necessidades das pessoas e/ou consumidores. É por causa dos desejos e das necessidades que surgem os produtos, com diferentes preposições de valor e grau de satisfação, que geram múltiplas e variadas relações entre pessoas e organizações até serem disponibilizados em mercados. Figura 1 Conceitos centrais do Marketing (adaptado de Kotler et al,1999) 2.1 Necessidades, desejos e procura Uma das funções do Marketing, como ficou dito anteriormente, é identificar as necessidades e desejos dos consumidores e satisfazê-los. Pode dizer-se que as pessoas têm poucas necessidades mas desejos quase ilimitados. De acordo com Maslow, as necessidades das pessoas são de várias naturezas e tendem a ser preenchidas de acordo com uma hierarquia lógica, da base para o topo da pirâmide. Quer isto dizer, que as pessoas só passam para o nível seguinte/superior quando o anterior/ inferior está preenchido. Figura 2 Pirâmide das necessidades de Maslow 11

13 As necessidades Fisiológicas e de Segurança/Protecção são as mais básicas e em geral, nos países mais desenvolvidos, estão, à partida, completamente preenchidas. Por isso, o marketing, nesses países, está hoje em dia muito mais orientado para as necessidades sociais, relacionadas com a necessidade de pertença, de aceitação, de afecto, de auto-estima e de realização pessoal. Pensando na globalidade dos produtos agrícolas, podemos encontrar casos que se destinam a satisfazer os vários níveis de necessidades apresentados na pirâmide. Em muitos casos nota-se uma evolução, do ponto de vista do marketing, para acompanhar a escalada da pirâmide das necessidades. É o caso, por exemplo, do leite e do azeite. Ambos são produtos cuja utilização é bastante básica e, de início, preenchiam apenas as necessidades fisiológicas. Com o passar do tempo, e para acompanhar a evolução das necessidades dos consumidores, têm vindo a aparecer leites e azeites com pequenas grandes alterações. É o caso dos leites com mais vitaminas, ou com mais minerais, ou dos azeites aromatizados. Muitos consumidores adquirem estes produtos já não apenas para satisfazer uma necessidade fisiológica, mas também para se sentirem como pertencendo a uma determinada classe social ou associados a um certo tipo de pessoas. Embora muitas vezes, as estratégias de marketing sejam definidas ao nível da indústria e/ou da distribuição, é importante que os agricultores tenham isto em mente para se poderem ir adaptando e respondendo melhor e mais rapidamente às solicitações dos seus clientes. Uma vez identificada a necessidade, o consumidor vai então escolher, de entre as alternativas à sua disposição, quais as que lhe suscitam desejo. Há identificação de qual a solução que melhor satisfaz a sua necessidade. Tomando o exemplo do leite, imaginemos uma fábrica de queijos que recebeu uma encomenda com que não contava e não tem leite que chegue para a satisfazer. Tendo identificado uma necessidade, de leite, vai então tentar encontrar o produtor que lhe consegue entregar o produto em melhores condições. Dentro destas condições poderão estar não só preço e o prazo de entrega mas também a quantidade, a qualidade intrínseca do leite e as garantias associadas a tudo isto. Por fim, existirá procura se o consumidor puder efectivamente adquirir o produto. Se, mesmo cumprindo todos os requisitos em termos de qualidade e segurança alimentar, o produtor não consegue assegurar a 12

14 entrega da quantidade necessária poderá não haver transacção. A função do marketing é então a de identificar as necessidades, transformar essas necessidades em desejos e estimular a procura e o consumo dos produtos. Figura 3 Os papeis fulcrais do marketing Para que esta sucessão de acontecimentos se realize, o produtor de leite terá que estar a par das necessidades do mercado, quer em termos de quantidade de produto quer em termos das condições em que este é transaccionado, que envolvem, entre outras coisas, o seu preço, a sua qualidade e as garantias que oferece em termos de segurança comercial e alimentar. No caso dos produtos agrícolas em geral, esta é uma tarefa muito complexa porque, como ficou dito anteriormente, não são possíveis, no curto e até no médio prazo, alterações quer em termos dos modos de produção quer em termos de quantidades produzidas, já que muitas das produções agrícolas são sazonais e têm ciclos de produção relativamente longos. 2.2 Produtos As necessidades e os desejos são satisfeitos através dos produtos. Em termos de marketing um produto pode ser um produto físico, palpável, algo que um consumidor leva para casa, ou um serviço, algo intangível que não tem existência material. Um exemplo do primeiro tipo poderá ser um tractor, um saco de fruta, etc. Exemplos do segundo tipo de produtos poderão ser o acompanhamento técnico de uma exploração ou a prestação de serviços de jardinagem. Muitos produtos incorporam, ou conjugam, estas duas componentes. Um produto, em marketing, é o benefício ou a solução que se oferece ao consumidor. Por exemplo, um fitofármaco, para um agricultor, não é apenas uma embalagem com um produto lá dentro, é a solução para 13

15 uma doença ou para uma praga. Assim, todos os extras que se possam acrescentar ao produto em si, e que ajudem a responder melhor ao problema existente, acrescentam valor ao produto. O consumidor irá sempre procurar o produto que melhor satisfaz a sua necessidade e, por isso, o marketing deve prestar muita atenção, não só ao produto físico, mas também aos serviços associados. No caso do exemplo anterior fitofármaco - o marketing deve, para além de salientar as características e a eficácia curativa ou preventiva da substância activa utilizada, ser capaz de informar o agricultor sobre as doses, os métodos e as épocas de aplicação, os intervalos e as regras de segurança a respeitar, etc. Nos produtos agrícolas este é um ponto muito importante uma vez que o produto físico não terá diferenças sensíveis de produtor para produtor. Assim, o marketing deverá concentrar-se, por exemplo, na forma como o produto é embalado e apresentado, nos métodos de produção e/ou transformação utilizados, etc. Exemplos do mundo real: A flor, em si mesma, é um produto relativamente básico. No caso da floricultura de Idalina Carrilho, o problema dos clientes é ter na loja produtos variados e de boa qualidade, a qual se medirá não só pelo aspecto visual mas também pelo tempo que se aguentam em boas condições. A perecibilidade deste tipo de produtos é pois muito importante e poderá estar dependente não só da qualidade da flor em si, mas também das condições em que é colhida, manuseada e embalada. Assim sendo, qualquer alteração que permita, por exemplo, aumentar o tempo de vida da flor deverá ser vista como um valor acrescentado. Nos últimos tempos, Idalina Carrilho teve um problema com uma praga que não conseguia controlar. A técnica que acompanha a exploração sugeriu a aplicação de uma medida de protecção integrada, a qual resultou na perfeição. Idalina Carrilho decidiu então frequentar um curso de protecção integrada e está agora a passar a este modo de produção. Embora já haja certificação para a protecção integrada em frutas e hortícolas, não existe ainda nada para este modo de produção aplicado à floricultura. A questão que se põe actualmente, e para a qual ainda não há resposta, é se os clientes/consumidores vêem as rosas obtidas com recurso à protecção integrada como um valor acrescentado e, caso vejam, se estarão dispostos a pagar algo mais por isso. 2.3 Valor e satisfação Sendo o produto uma solução para um problema, para o cliente o produto terá tanto mais valor quanto melhor resolver esse problema. Mais uma vez o caso das rosas é um bom exemplo. 14

16 O valor atribuído a um produto depende também das expectativas criadas pelo consumidor em relação a esse produto. As expectativas são função de experiências de compra anteriores, opiniões de amigos, vendedores, especialistas, etc., e promessas feitas pelo produtor. Se, após a compra e utilização do produto, o benefício não corresponde ao esperado (função obrigatória) o consumidor sente-se defraudado; se corresponde ao esperado sente-se apenas pouco satisfeito; mas se o produto é capaz de superar a expectativa (função atractiva), então, o cliente sente-se muito positivamente satisfeito. A forma como a empresa consegue corresponder à expectativa criada, ou seja, o grau com que a promessa que todo e qualquer produto encerra é cumprida, é determinante na fidelização do cliente e na existência de compras repetidas. Mas os bons produtos são aqueles que, continuadamente, conseguem superar as expectativas, surpreendendo e encantando os clientes. Figura 4 Expectativas e grau de satisfação As expectativas relativamente aos produtos agrícolas são um ponto muito delicado, e não será muito difícil perceber porquê: não é possível, para uma boa parte dos produtos, garantir que a próxima colheita terá a mesma quantidade e qualidade que a anterior. No caso dos leites e dos sumos, produtos com algum processamento, transformação e uniformização industrial, este problema é um pouco menor. Mas se pensarmos em hortícolas, frutas e outros produtos para consumo em fresco o problema já é bastante mais difícil de controlar. O caso dos vinhos de qualidade superior, apesar de serem produtos transformados, é um exemplo notável de como é difícil manter a quantidade e qualidade. Quantas vezes, a propósito destes produtos, não se ouve dizer que a 15

17 colheita do ano XX foi excelente, enquanto que a do ano YY foi má. 2.4 Trocas e relações A troca de produtos leva ao estabelecimento de relações entre os vários intervenientes. A forma como essas relações se vão estabelecendo tem hoje um grande peso no sucesso das empresas. Na Figura 5 mostramse os vários tipos de relações que se vão estabelecendo: dentro da empresa, entre os funcionários e departamentos, com os fornecedores, com os clientes finais e intermediários da cadeia de distribuição e até com a concorrência. No sector agrícola, as relações existentes entre a produção e a indústria/ distribuição são fundamentais. De entrada: - Fornecedores Internas: - Funcionários - Departamentos - Divisões Marketing de Relações Externas: - Concorrência - Instituições De saída: - Clientes finais - Intermediários Figura 5 Marketing de relações Exemplos do mundo real: Por exemplo, no caso do produtor de leite que entrevistámos, ele vende todo o seu leite a um único cliente. Esta situação apenas é possível havendo uma relação de grande confiança entre os dois intervenientes. Já no caso da produtora de rosas, embora fosse possível um único distribuidor ficar com toda a sua produção, por uma questão de segurança ela preferiu não o fazer. O produtor de vinhos que entrevistámos, aposta fortemente no estabelecimento de relações com os seus clientes. Junto das suas vinhas tem um espaço onde recebe os clientes, onde lhes dá a provar os seus vinhos e aguardentes, explicando-lhes as particularidades de cada um, um espaço onde pode tratar cada cliente como um amigo. 16

18 2.5 Mercado Todas estas trocas e relações dão-se num mercado. O mercado inclui o conjunto de todos os compradores, reais e potenciais, para esse produto, e também os intervenientes na cadeia de distribuição (desde o produtor até ao consumidor). A empresa tenta satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes de uma forma consistente, lucrativa e responsável, ao longo do tempo (é importante ter em conta que essas necessidades e desejos podem ir mudando). Os elementos do mercado devem ter em comum as seguintes características: Procuram uma solução para um problema, ou seja, procuram um produto; São passíveis de fazer a compra; Têm capacidade financeira para fazer a compra; Têm a autoridade para tomar a decisão. 17

19 3. Comportamento de compra Ao longo das visitas que fizemos a vários produtores foi possível verificar que eles trabalham com dois grandes tipos de mercados: o dos consumidores, em que a compra é normalmente feita por uma única pessoa (particulares), e o B2B (Business to Business), em que os compradores podem ser distribuidores, industriais ou outras empresas. O quadro seguinte mostra como, para cada um dos produtores que visitámos, podem haver diferentes compradores pertencentes a estes dois tipos de mercados. Produção Flores Hortícolas Azeite Leite Vinhos Clientes Distribuidores, produtores-distribuidores, floristas e particulares Indústria, mercado de frescos Restauração, particulares Indústria Particulares, pequenos distribuidores, garrafeiras, restauração e, no futuro, exportação O número de intervenientes na compra, o número de compradores, a dimensão das compras e o risco comercial e financeiro envolvidos, são apenas algumas das diferenças entre os dois tipos de mercados e que justificam o seu tratamento separado. 3.1 Comportamento de compra e processo de decisão de compra dos consumidores O comportamento de compra do consumidor é influenciado, essencialmente, por quatro tipos de variáveis: psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Todas estas variáveis estão relacionadas com a pirâmide das necessidades de Maslow, sobre a qual já se falou anteriormente. O processo de decisão de compra ocorre segundo as fases ilustradas na Figura 6. O processo inicia-se quando o consumidor se apercebe da existência de uma necessidade. O consumidor vai então procurar informação que lhe permita saber quais as várias alternativas (produtos e/ ou serviços) existentes para satisfazer essa necessidade. Esta informação pode ser procurada junto de fornecedores, amigos, colegas de trabalho, familiares, etc. Decorrida esta fase deverá ter identificado várias alternativas e vai então preocupar-se em avaliá-las. Uma vez escolhida a que lhe parece que melhor responde à sua necessidade decide-se então pela 18

20 compra. Após a compra há uma comparação entre o valor dispendido e a expectativa criada. Se o consumidor ficar satisfeito tenderá a repetir a compra, caso contrário, o processo é reiniciado e serão percorridas novamente todas as fases. Figura 6 Processo de tomada de decisão da compra Dependendo do tipo de produto, o processo de decisão de compra poderá demorar mais ou menos tempo e poderá ou não passar por todas as fases. Por exemplo, no caso da compra de um tractor ou de um equipamento de rega o processo irá ser com certeza demorado e incluirá todas as fases. Trata se de um produto com alguma complexidade, com um valor relativo elevado. Para proceder à compra o comprador irá tentar reunir toda a informação possível, informar-se junto de outros utilizadores, de pessoas cuja opinião seja reconhecida, irá fazer a avaliação de todas as alternativas e poderá decidir-se pela compra ou não. Poderá chegar à conclusão que, por exemplo, relativamente ao tractor compensa-lhe mais recorrer ao aluguer. No caso da compra de hortaliças para a sopa o processo de decisão de compra será seguramente mais rápido, embora possa passar ainda por todas as fases. O comprador sentiu a necessidade e dirige-se ao ponto de venda. A pesquisa da informação é feita aí, poderá estar na embalagem, em indicações no expositor, etc. Verifica quais as alternativas disponíveis e pode decidir que afinal nenhuma delas lhe agrada e acaba por comprar sopa de pacote. No caso de um produto que é comprado com bastante frequência passa-se directamente da percepção da necessidade para a decisão de compra. É o caso, por exemplo, do leite. Um consumidor que adquire sempre a mesma marca de leite, quando este se acaba vai ao ponto de venda, dirige-se directamente ao local onde se encontra a marca de leite normalmente consumida, compra e sai. 19

21 Para perceber bem o comportamento do consumidor é necessário ter em consideração dois factores fundamentais: o grau de diferenciação entre os produtos percebido pelo consumidor e o grau de envolvimento na compra, o qual depende, fundamentalmente, do valor dispendido na aquisição e da vida útil do produto/serviço. Considerando o nível de envolvimento na compra e a percepção que os consumidores têm da diferença entre marcas, podemos assim considerar quatro tipos de comportamentos, tal como se mostra na Figura 7. Figura 7 Envolvimento versus diferenciação O comportamento do consumidor é complexo quando há um grande envolvimento e o grau de diferenciação entre os produtos, do ponto de vista do consumidor, é elevado. Os produtos pertencentes a esta categoria são comprados apenas pontualmente, são caros e são muito diferenciados. Os consumidores tendem a procurar muita informação e formar uma opinião antes de tomarem uma decisão final. Os vendedores tendem a fornecer informação que enalteça as qualidades e o desempenho do produto. O preço, embora tenha alguma importância, não é o factor mais importante. Dentro desta categoria incluímos, por exemplo, uma estufa, uma prensa para uma adega ou um lagar, ou um equipamento de ordenha mecânica. Diz-se que há procura de variedade quando há um baixo envolvimento na compra e o consumidor é capaz de percepcionar grandes diferenças entre os produtos/marcas alternativas. Os produtos nesta categoria são únicos mas preenchem o mesmo tipo de necessidade. É o caso dos cereais de pequeno-almoço. Há hoje em dia uma variedade sem fim de cereais de pequeno-almoço preenchendo todos de igual forma a mesma necessidade. O principal desafio que se apresenta aos produtores é criar fidelidade à marca. Neste caso o que o consumidor procura é variedade e por isso as estratégias de descontos (25% quantidade grátis, leve 3 20

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