ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NOS SERVIÇOS ON-LINE EM UMA EMPRESA DE TRANSPORTES RODOVIÁRIO 1

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1 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NOS SERVIÇOS ON-LINE EM UMA EMPRESA DE TRANSPORTES RODOVIÁRIO 1 BAIRROS, Valdete de Oliveira 2 ; DENARDIN, Élio Sérgio 3 ; MEDEIROS, Flaviani Souto Bolzan 4 ; CEREZER, Bruna Felin 5 1 Trabalho de Pesquisa _UNIFRA 2 Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 3 Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 4 Especialização em Finanças do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 5 Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil bairros_17@msn.com; eliodenardin@hotmail.com; flaviani.13@gmail.com; brunacerezer@hotmail.com RESUMO Devido às mudanças trazidas pelos avanços tecnológicos, fez com que as pessoas se tornassem cada vez mais informadas e vindo buscar na internet ferramentas que venham facilitar seu dia a dia. Nesse sentido, este estudo tem como objetivo analisar a aceitação da compra de passagens on-line pelos usuários de uma empresa de transportes rodoviário. Quanto à metodologia, o estudo classifica-se como qualitativo e quantitativo, do tipo exploratório e descritivo, sendo desenvolvido por meio de um estudo de campo, através da aplicação de um questionário a uma amostra, por conveniência, de quarenta e três clientes que já utilizaram a compra de passagens online. Como resultados, destaca-se que entre os motivos de adquirir a passagem on-line estão evitar a perda de tempo no deslocamento até a rodoviária e a questão da segurança. Já a principal dificuldade refere-se ao receio em utilizar o cartão de crédito para a compra de passagens. Palavras-chave: Marketing; Comunicação; Clientes. 1. INTRODUÇÃO A implantação de novas tecnologias vem sendo percebidas pelas empresas como um importante reforço de comunicação com seus diferentes públicos. Hoje as empresas buscam através de técnicas e informações, formas de manterem sua clientela o mais próximo possível, oferecendo-lhes vantagens para essa aproximação. No entanto, uma tarefa que nem sempre é fácil de alcançar, quando se trata de uma prestadora de serviços que possui vários concorrentes. Conforme Lima (2004) o sucesso ou não, de uma prestadora de serviços, está vinculado na modernização dos seus produtos e/ou serviços oferecidos, na qualidade daquilo que oferece aos clientes, na presteza com que os serviços são prestados, na confiança e segurança que passa aos seus clientes e na agilidade de resolução de um problema e que o mesmo seja sanado satisfatoriamente para ambos (empresa e cliente) dentro do prazo previamente estabelecido e por um valor que esteja dentro dos padrões 1

2 considerados praticáveis. Os clientes estão cada vez mais exigentes na busca de inovações que venham facilitar o seu dia a dia, onde a procura na internet por ferramentas que venham atender suas necessidades é um fator em crescimento. Eles avaliam qual a melhor oferta, procuram minimizar seus custos, escolhendo o melhor produto e/ou serviço (KOTLER; KELLER 2006). Da exigência dos clientes, surge a necessidade das empresas se modernizarem com novas ferramentas que as tornem competitivas e com um diferencial de mercado. Para a empresa atender bem seu cliente, ela precisa ter um conhecimento profundo de suas necessidades e, em seguida possuir os recursos de trabalho para atender essa carência. Este artigo tem como objetivo geral: analisar a aceitação da compra de passagens on-line pelos usuários de uma empresa de transportes rodoviário. Para isso, estabeleceramse como objetivos específicos: identificar os motivos que levam os clientes a escolher a compra direta de passagens na internet ao invés de se dirigir até a rodoviária; verificar se o serviço está atendendo as expectativas dos usuários; analisar as dificuldades na aquisição de passagens pela internet. Justifica-se o estudo das ações efetivadas pela empresa referente à aceitação de um novo serviço, de maneira que catalise estratégias para granjear a fidelização do cliente através de ferramentas inovadoras que venham trazer praticidade e segurança aos usuários. Por outro lado, a empresa adquire reconhecimento para agilizar o funcionamento dos serviços prestados, podendo assim aumentar sua competitividade diante seus concorrentes, bem como atingir resultados financeiros positivos. 2. UMA VISÃO DE MARKETING O marketing vem sendo apontado por alguns autores como enfatiza Reis e Mandetta (2003, p. 103) a ciência social que estuda as relações de troca e como toda ciência, o marketing está em constante evolução: novas fronteiras do seu desenvolvimento surgem a cada dia ou as já existentes se expandem constantemente. Segundo Kotler e Keller (2006) o desenvolvimento do marketing depende da integração da empresa com o mercado, do conhecimento de como as pessoas sentem, pensam, agem e consomem. Concebe ainda como um processo gerencial, pelos quais as pessoas chegam àquilo que necessitam por meio da criação de ofertas e trocas de valores. Assim sendo, o papel do marketing vincula-se à criação de valor para o cliente. Hoje, a prioridade do marketing é focalizar no cliente, identificar formas de adicionar serviço, investir na qualidade, melhorias no atendimento e outras ações que agreguem valor aos produtos/serviços para atender as expectativas do cliente (SILVA; ZAMBON, 2006). Entender o cliente, principalmente naquilo que se referem as suas necessidades, idealizações e desejos, é uma questão determinante no planejamento mercadológico de 2

3 qualquer empresa que se encontra em mercados competitivos. A fidelização está na percepção de uma empresa prestadora de serviços em atendê-lo não somente nas suas necessidades essenciais, mas sim naquilo que é surpreendente, inesperado, superando as expectativas e tornando-se necessário para o cliente (TOMELIN, 2001). Yanaze (2007) enfatiza que um cliente precisa de um produto ou serviço em um determinado tempo e só procurará uma empresa quando tiver essa necessidade, cabe à empresa prestar um serviço que satisfaça essa necessidade. Será mediante a prestação de um bom serviço ou da qualidade do produto oferecido que uma empresa reterá este cliente, pois quando houver novamente a necessidade, este cliente, certamente, buscará a empresa que melhor o serviu ou que ofereceu os melhores serviços frente aquela necessidade. 2.1 A comunicação de marketing A comunicação de marketing não é considerada uma ação importante na maioria das organizações. Apesar de a aprovação final estar nas mãos da diretoria, são os gerentes de marca e seus assistentes que geralmente desenvolvem a estratégia dos programas de comunicação. Com isso, a integração envolve mais do que os departamentos de marketing, de comunicação e a agência, devendo incluir as demais áreas da empresa, sendo necessário conhecer os dilemas dos consumidores e os diversos recursos que podem ser utilizados para resolvê-los (CORRÊA, 2006). Para o mesmo autor, as mudanças verificadas na atual sociedade trazem consigo uma série de fatores e variáveis que influenciam as escolhas feitas pelos consumidores. A internet é uma das grandes responsáveis por esta formação de opinião e hábitos que as pessoas passaram a deter nas últimas décadas. A comunicação é uma das variantes que levam as pessoas a se deterem nas suas escolhas, a influenciarem no uso de um determinado serviço preferindo uma prestadora de serviço ao invés de outra. Lima (2004) explica que a simplicidade das ferramentas de comunicação digital chamou a atenção das empresas, que podem se valer delas para produzir, organizar e disseminar informações e conhecimentos. Por serem mais informais que os sites corporativos, têm o papel de alavancar uma comunicação eficiente entre a empresa e seus colaboradores, clientes e fornecedores, é um meio natural de influenciar, mas também ouvir. Para que haja um verdadeiro relacionamento, criando laços e vínculos com clientes, consumidores e usuários, é necessário superutilizar a mais importante ferramenta no relacionamento: a comunicação, sendo ela a mais sofisticada e complexa ferramenta de interação entre os seres. Um plano estratégico de longo prazo é fundamental para manter um relacionamento contínuo atendendo as necessidades dos clientes, com o objetivo de criar e manter fidelidade, reduzir a perda de clientes e aumentar a venda de produtos e serviços (POSER, 2005). 3

4 2.1.1 A comunicação digital A comunicação digital é uma forma de comunicação que integra todos os seres humanos através de meios digitais, um processo de comunicação onde à informação se espalha pelo mundo de forma muito rápida. Pode ser definida como a necessidade fisiológica do ser humano de se comunicar com outras pessoas, através dos meios que usam critérios lógicos para realizar o processo de comunicação (VASSO, 1997). Lima (2004) caracteriza a comunicação digital como sendo: a) um recurso ou ferramenta que possibilita, de forma igualitária e democrática, a comunicação entre pessoas, grupos e organizações de forma local e mundial; b) abre as portas para uma revisão global dos custos do processo de comunicação; c) facilita o acesso das pessoas às ferramentas disponíveis sem distinções socioeconômicas; e d) oferece recursos e oportunidades de participar do processo comunicação àqueles que possuem dificuldades físicas ou limitações. Sheth, Eshgui e Krishnan (2002) enfatizam que as empresas estão cada vez mais preocupadas em acompanhar esses avanços tecnológicos que vem transformando a sociedade. A internet foi o meio de comunicação e informação que disseminou inovações de software e hardware, desenvolvidos especificamente para oferecer conveniências às compras on-line. De acordo com Reedy, Shullo e Zimmerman (2001) a internet é um sistema de baixo custo e autossustentável operado de forma pública e cooperativa e que pode ser acessado, através de redes próprias ou através de um provedor, por quem tiver um computador e um meio de conectá-lo em qualquer parte do mundo. Com esses recursos disponíveis e de fácil acesso, as informações puderam ser transmitidas de um ponto a outro, chegando ao seu destino de forma segura e rápida, sendo chamado de comunicação digital. No entanto, Lima, (2000 p. 30) entende que: Migrar do mundo real para o mundo digital não é uma tarefa simples. Se não conseguirmos olhar o novo mundo, seremos incapazes não só de nos adaptarmos, mas de aproveitarmos as muitas oportunidades de um novo contexto ainda inexplorado [...] Auto aprendizado, ensino nas organizações, escolas mais bem estruturadas e uma nova didática são essenciais para a inserção nesta nova sociedade, onde destacam-se desafios como saber selecionar a informação de interesse em meio a um turbilhão de dados, substituir o pensamento analógico pelo digital, aprender a lidar com idéias compactas e assimilar o impacto da mudança constante e inevitável. 4

5 O avanço das tecnologias é o novo paradigma que contribui diretamente para a mudança no setor de serviços. Essa mudança tecnológica vem modificando radicalmente a maneira a qual as empresas de serviços interagem com seus clientes. Hoje, é cada vez mais vital para os executivos de empresas prestadoras de serviços, obterem o maior contingente de informações sobre seus clientes, a fim de que os gestores possam interagir com seus consumidores de forma a excederem as suas expectativas, desejos e necessidades através da troca de serviços (VASSO, 1997). 3. METODOLOGIA O presente estudo classifica-se como quantitativo e qualitativo quanto à natureza. A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação, medindo-os numericamente, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona a descrição direta da experiência, como ela é, a realidade não é tida como algo objetivo e passível de ser explicado, ela é interpretada e compreendida (GIL, 2009). No que se refere aos objetivos, o estudo caracteriza-se como exploratório e descritivo. Para Andrade (2009) a pesquisa exploratória é o primeiro passo de todo trabalho, tendo como finalidade proporcionar informações sobre determinado assunto. Já na descritiva, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem que o pesquisador interfira neles. Quanto aos procedimentos técnicos, o estudo classifica-se como um estudo de campo. Segundo Vergara (2009), a pesquisa de campo está na observação dos fatos tal como ocorrem, não permite isolar e controlar as variáveis, mas perceber e estudar as relações estabelecidas. Para a coleta dos dados, utilizou-se a aplicação de um questionário, composto por treze questões fechadas e uma pergunta aberta, a uma amostra de quarenta e três clientes, no momento do embarque, que já utilizaram a compra de passagens on-line da empresa. O processo de amostragem foi por conveniência já que se buscou pesquisar somente os clientes que adquiriram a passagem pela internet. Os dados obtidos foram processados com o auxílio do software Sphinx Léxica V5 e analisados sob a ótica qualitativa. 4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS A empresa pesquisada implantou um sistema de vendas de passagens rodoviárias on-line, oferecendo aos seus usuários um amplo roteiro dos serviços e com uma maior comodidade e segurança. Junto com essa ferramenta, ela também oferece o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) na expectativa de atender bem seu usuário, oferecendo- 5

6 lhes o suporte técnico necessário para a resolução de problemas ou algum imprevisto. Dessa forma, na sequência apresentam-se os resultados obtidos na pesquisa com relação à aceitação por parte dos usuários desse novo serviço oferecido pela empresa. 4.1 Perfil dos usuários pesquisados No que se refere à faixa etária dos pesquisados, constatou-se que a maioria 53% tem entre 18 e 25 anos de idade, seguidos por 28% que possuem entre 26 a 32 anos, já 14% têm entre 33 e 39 anos e, 5% de 40 a 59 anos. Destes resultados pode-se concluir que é o público jovem que mais usufrui de ferramentas de internet oferecidas pela empresa. As facilidades de hoje, na aquisição de internet domiciliar, contribuem para esse crescimento excessivo de pessoas conectadas. Quanto ao sexo dos usuários pesquisados, observou-se que 56% são do sexo masculino e 44% do sexo feminino. Em relação ao nível de escolaridade, predominou curso superior completo com um percentual de 49%, já com 28% ficou o curso superior incompleto, 19% Pós Graduado e ainda 4% com Ensino Médio Completo. Comparado com a idade dos pesquisados, onde predominou a faixa de 18 a 25 anos, isso se justifica pelo fato de Santa Maria ser uma cidade universitária. 4.2 Aspetos referentes às viagens realizadas pelos usuários Constatou-se que 44% dos pesquisados citaram como critério para a escolha da empresa o nome (tradição) pelo fato da mesma já estar há mais de 60 anos no ramo de atuação no mercado. Outro quesito importante foi o preço com 25%, pois a internet oferece essa facilidade das pessoas fazerem uma pesquisa comparativa com concorrentes na aquisição do serviço ou produto. E ainda 19% mencionaram a variedade dos roteiros, seguido da propaganda na televisão, rádio e jornal com 12%, demonstrando que as pessoas estão atentas às divulgações feitas pela empresa, sendo importantes para futuros clientes. Com relação aos tipos de viagens realizadas pelos usuários caracterizam-se como turísticas, com 56% das preferências, incluindo às viagens a passeio. Ainda com 44% verificou-se as viagens de negócios, tendo em vista que Santa Maria que é um polo regional com predominância da atividade comercial. Verificou-se ainda que as viagens intermunicipais são predominantes para 72% dos pesquisados, em contrapartida apenas 28% realizam viagens interestaduais. Quanto à realização das viagens, 53% dos usuários costumam viajar com a família e 5% mais especificamente com esposo (a)/namorado(a) o que caracteriza viagens a passeio, enquanto que 42% viajam sozinhos em função das atividades acadêmicas ou de negócio. 6

7 4.3 A compra de passagens na internet No que se refere à compra de passagem pela internet, percebe-se que a frequência de compra das mesmas conforme a Tabela 1 é realizada semanalmente por 56% dos usuários, seguida de 21% uma vez por mês, 11% adquirem de três a seis vezes ao ano, e ainda 12% uma a duas vezes ao ano. Tabela 1: Frequência de passagens adquiridas pelos pesquisados Frequência de compra Frequência Porcentagem Uma vez ao ano 3 7% Duas vezes ao ano 2 5% Três a seis vezes ao ano 5 11% Uma vez por mês 9 21% Semanalmente 24 56% Total % Na Tabela 2 estão expostos os motivos da compra de passagens rodoviárias pela internet. Tabela 2: Motivos da compra de passagens direto na internet Motivo Frequência Porcentagem Tempo (é mais rápido na internet) 21 49% Comodidade (não precisa sair de casa) 0 0% Segurança (sem risco de não conseguir lugar) 15 35% Gosta de utilizar a Internet 11 25% Total 43 Obs. A quantidade de citações é superior à quantidade de observações devido às respostas múltiplas. A maioria dos pesquisados, 45% atribuiu o quesito tempo, buscando os serviços prestados via internet para facilitar sua vida. Ainda com 32% responderam segurança, demonstrando preocupadas em embarcar no horário determinado, ou seja, sem o risco de não conseguir lugar na hora da viagem. E ainda 23% admitem que gostam de utilizar a internet, considerando-a importante para programar com antecedência suas atividades. Na Tabela 3 analisou-se se há alguma dificuldade na hora da compra de passagens. Tabela 3: Dificuldade encontrada na hora da compra Dificuldade Frequência Porcentagem Não encontrou dificuldade 29 67% Pouca dificuldade Muita dificuldade % 5% Total % Dos pesquisados, 67% responderam que não encontraram dificuldade na hora da compra da passagem na internet, isso comprova que a ferramenta implantada pela empresa 7

8 na sua página de internet foi de fácil acesso e visualização, e que os caminhos a percorrer para a aquisição da passagem foram claros e objetivos. Com 28% foi mencionado pouca dificuldade e, apenas 5% alegaram ter muita dificuldade. Visando melhorias, sugere-se a empresa que revise sua página na internet e verifique a possibilidade de acrescentar melhorias que venham facilitar o acesso para aqueles usuários que ainda encontram dificuldade em adquirir sua passagem direto pela internet. Verifica-se na Tabela 4 as dificuldades mencionadas pelos usuários para a compra de passagens pela internet. Tabela 4: Dificuldades encontradas para a compra pela internet Dificuldades Frequência Porcentagem Resistência no uso da internet 9 21% Insegurança de utilizar o cartão de crédito 22 51% Mudança de costume 5 12% Prefere comprar pessoalmente 7 16% Outros 0 0% Total % Nota-se que os pesquisados apontaram com 51% a questão da insegurança de utilizar o cartão de crédito para a aquisição de passagens. Percebe-se, que embora às pessoas conhecendo bem a empresa e a mesma já estar a muito tempo no mercado, mesmo assim, as pessoas ainda estão preocupadas com a segurança na hora de utilizar o cartão de crédito, isso se justifica as constantes fraudes mostradas nas mídias. 4.4 Satisfação e expectativas dos usuários em relação à empresa Encontra-se na Tabela 5 o grau de satisfação dos usuários quanto aos serviços de internet oferecidos pela empresa. Tabela 5: Nível de satisfação em relação ao serviço oferecido pela empresa Nível Frequência Porcentagem Ótimo 21 49% Bom 19 44% Regular 3 7% Ruim 0 0% Total % Os pesquisados classificaram como ótimo (49%) e como bom (44%) os serviços oferecidos pela empresa e, isso demonstra que os usuários estão satisfeitos ou muito satisfeitos com os serviços, onde apenas 7% apontaram o serviço como regular. Esses resultados são favoráveis, pois como enfatiza Yanaze (2007) um serviço que satisfaça as necessidades dos clientes faz com que ele volte novamente a procurar a empresa. 8

9 Consta na Tabela 6 as expectativas dos usuários em relação ao serviço oferecido. Tabela 6: Expectativas dos usuários pesquisados Expectativas Frequência Porcentagem Totalmente satisfeito 27 63% Parcialmente satisfeito Parcialmente insatisfeito % 0% Totalmente insatisfeito 0 0% Total % Em relação às expectativas dos usuários, 63% apontaram que estão totalmente satisfeitos com os serviços oferecidos, outros 37% afirmam que estão parcialmente satisfeitos. Relacionando esses dados com a Tabela 5 pode-se dizer que a satisfação pelos serviços prestados gera uma expectativa positiva com relação aos serviços futuros. Como sugestão apresentada pelos usuários do serviço prestado pela empresa, foi proposto que se implantasse o sistema de pagamento de passagens no boleto para a compra na internet e não somente no cartão de crédito. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os avanços tecnológicos acarretam em grandes mudanças na sociedade, e essas influências induzem as empresas a se adaptarem a realidade utilizando a internet como grande aliada para a criação de ferramentas que as tornem competitivas perante seus concorrentes e assim visando satisfazer seus clientes. É fundamental o gerenciamento das relações com o cliente, pois aqueles satisfeitos e felizes com a organização tendem a continuar usando os produtos ou serviços da empresa, já para atrair clientes potenciais, a empresa terá que fazer investimentos em marketing que certamente serão bem maiores. Como a realização desse estudo, constatou-se quanto ao perfil dos usuários pesquisados que adquirem o serviço pela internet, são na maioria jovens, com um nível de escolaridade avançado e usa a internet como uma grande aliada, pois têm a liberdade de comprar a hora que desejarem e assim melhor administrar seu tempo. Verificou-se ainda que grande parte dos usuários não demonstrou dificuldade na hora de adquirir as passagens no sistema on-line e apontaram como ótimo o serviço oferecido pela empresa, ou seja, estão satisfeitos com o serviço Observou-se também que os clientes da empresa manifestaram a aceitação da venda de passagens diretamente pela internet, onde dentre os motivos de adquirir a passagem on-line destacam-se evitar a perda de tempo e a segurança. Já em relação a principal dificuldade na hora da compra foi à insegurança em utilizar o cartão de crédito. No que se refere ao nível de satisfação, os clientes avaliaram como ótimo e bom. 9

10 Sugere-se à empresa, na questão de insegurança de utilizar o cartão de crédito, que a mesma adote medidas para tranquilizar seu consumidor, que através da mídia, quando a empresa divulga seus serviços, acrescente que é seguro comprar a passagem on-line, ou então na própria página, divulgue uma mensagem de segurança para deixar seus clientes mais tranquilos na hora da compra. Como limitação do estudo, menciona-se o fator tempo, pois as pessoas estavam se preparando para viajar e nesta hora, geralmente, a ansiedade toma conta e as mesmas preferem não se envolver com nada. REFERÊNCIAS ANDRADE, M. M. de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração dos trabalhos na graduação. 9. ed. São Paulo: Atlas, CORRÊA, R. Comunicação integrada de marketing: uma visão global. São Paulo: Saraiva, GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, LIMA, A. B. Comunicação interpessoal on-line: um estudo sobre a utilização das redes sociais em ações de comunicação viral. Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação) Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo da USP, São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 20 ago LIMA, F. O. A sociedade digital: impacto da tecnologia na sociedade, na cultura, na educação e nas organizações. Rio de Janeiro: Qualitymark, POSER, D. V. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. Barueri: Manole, REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. Marketing eletrônico: a integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Porto Alegre, Bookman, REIS, M. de C.; MANDETTA, R. Marketing: princípios e aplicações. São Paulo: Alínea, SHETH, J. N.; ESHGUI, A.; KRISHNAN, B. C. Marketing na internet. Porto Alegre: Bookman, SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning, TOMELIN, C. A. Mercado de agências de viagens e turismo. São Paulo: Aleph, VASSO, T. Marketing estratégico na internet. São Paulo: Makron Books, VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 11. ed. São Paulo: Atlas, YANAZE, M. H. Gestão de marketing: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva,