Análise de embalagens e linguagem regional: aplicação da semiótica peirciana no estudo de rótulos de embalagens de erva-mate

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1 UNIrevista - Vol. 1, nº:3 (julho 2006) ISSN Análise de embalagens e linguagem regional: aplicação da semiótica peirciana no estudo de rótulos de embalagens de erva-mate Jaqueline Arruda da Silva Graduanda do Curso de Letras/Espanhol FURG, RS Carlos C. de Almeida Professor Substituto do Departamento de Biblioteconomia e História DBH FURG, RS Resumo A presente comunicação apresenta resultados parciais de pesquisa que visa analisar, com base na semiótica peirciana, rótulos de embalagens de erva-mate produzidos no Rio Grande do Sul, buscando saber as classes de signos que podem ser identificadas nos rótulos de embalagens de erva-mate e também como as embalagens deste produto podem representar signos de âmbito regional. A seleção das dez marcas mais lembradas pelo público gaúcho partiu da pesquisa realizada pelo Segmento Pesquisas e Análises de Mercado Ltda. Neste trabalho, três rótulos foram analisados, apontando as classes de signos recorrentes nestas embalagens, identificando os interpretantes possíveis e relacionando os signos veiculados nos rótulos com a cultura e a linguagem regional. Conclui-se que ao projetar o design de embalagens de erva-mate deve-se levar em conta o conhecimento de semiótica para focar aspectos culturais que visam chamar a atenção e comunicar uma mensagem simbólica ao consumidor. Palavras-chave: Semiótica Aplicada, Análise de Embalagens, Erva-Mate. Introdução A sociedade atual busca cumprir as exigências para que seus produtos venham a tornarem-se objetos de consumo. Nesse sentido, a linguagem é elemento chave no que diz respeito à transmissão de sentido de um produto ao consumidor. A linguagem regionalista do Rio Grande do Sul possui um dialeto bastante peculiar devido a uma série de imigrantes de vários países que vieram viver na região, sendo um deles, os que têm a língua espanhola como língua materna, pois algumas palavras tipicamente gaúchas são de origem espanhola como: charla que significa conversa, peleiar que significa lutar, brigar e outras que não se sabem a sua origem etimológica. Porém, percebe-se que através do vocabulário que o povo do Rio Grande do Sul possui, existem aspectos bem marcantes à tradição gaúcha, pois esses termos como gaudério que tem como significado gaúcho e querência que tem por conceito lugar onde alguém nasceu, se criou ou se acostumou a viver, por 1

2 exemplo, foram resgatados através do movimento nativista, principalmente nas canções, fazendo com que pertetuasse até os dias atuais essas palavras. O termo linguagem é definido por Jota (1976, p. 176) como a língua no mais amplo sentido, com todas as suas formas e manifestações, ou seja, é a fala mais a língua, como aborda o lingüista Saussure. Deve-se reconhecer que língua e fala, isto é, a linguagem, é para elementos do produto, o componente de maior importância quando referido à comunicação, pois para que um produto seja vendido, por exemplo, tem que utilizar a linguagem da melhor forma possível para transmitir ao consumidor uma informação e chamar a sua atenção. Além disso, através da forma como é utilizada a linguagem, um objeto de consumo pode ou não se destacar entre outros do mercado. A linguagem possui diversas manifestações na cultura de uma determinada população. Neste estudo foi escolhida a cultura gaúcha, no qual serão analisados rótulos de embalagens de erva-mate, produto que é beneficiado, cultivado e comercializado e com essa erva é que é preparada a bebida típica do Rio Grande do Sul, denominada chimarrão. Uma outra justificativa é a utilização da linguagem com modo de transmissão de sentido entre o produto, por exemplo, erva-mate, e o consumidor, processo de transmissão que é estudada na área de comunicação. Como o objetivo de quem lança um produto é que este seja vendido e consumido, necessita-se de ferramentas para que faça com que as pessoas desejam adquirir este produto, utilizando da melhor maneira possível, essas ferramentas de significação e comunicação. O povo do Rio Grande do Sul por preservar muito a sua tradição possui produtos que não deixam de ser comercializados. Tradição para Thompson (1998, p. 163) [...] significa um traditum isto é, qualquer coisa que é transmitida ou trazida do passado. Thompson (1998, p. 163) também afirma que para entender melhor o conceito de tradição é necessário fazer a distinção entre quatro aspectos que são: aspecto hermenêutico, o aspecto normativo, o aspecto legitimador e o aspecto identificador. Dentre esses quatro, o que mais se aproxima à tradição gaúcha é o aspecto normativo, pois de acordo com Thompson (1998, p ), Muitas tradições têm também um aspecto normativo, isto é, um conjunto de pressuposições, crenças e padrões de comportamentos trazidos do passado e que podem servir como princípio orientador para as ações e as crenças do presente. Neste sentido, verifica-se que a tradição de consumir chimarrão, por exemplo, é uma crença que não é questionada devido à forma com que foi trazida do passado e que, através dos produtos direcionados a esse costume, continua presente nos dias atuais. Estudar os símbolos deste produto pode ser entendido como uma análise de aspectos da cultura gaúcha. O objeto deste estudo não é a erva-mate em si, mas os rótulos de suas embalagens, pois estas veiculam imagens, símbolos convencionados no Rio Grande do Sul. O objetivo principal da pesquisa é analisar com base na semiótica aplicada rótulos de embalagens de erva-mate produzidos no Rio Grande do Sul. 2

3 As marcas de erva-mate escolhidas foram identificadas segundo as mais lembradas pelos gaúchos. Feito isso, estão sendo apontadas as classes de signos recorrentes nestas embalagens e também os interpretantes possíveis destas. Por fim, será feita uma relação entre os signos dos rótulos analisados com a cultura regional e a linguagem regional. A base escolhida para examinar essas embalagens é a teoria dos signos de Charles Sanders Peirce ( ) que será apresentada no tópico seguinte, no qual serão explicitados as categorias de fenômenos e os conceitos de signo, objeto e interpretante, elementos estes constituintes do signo. Além disso, serão expostas as três tricotomias dos signos, pois esses conceitos são necessários para que se compreenda a análise das embalagens de erva-mate que está sendo realizada. Posteriormente, apresentam-se a metodologia e os resultados parciais com a análise de três embalagens de erva-mate, finalizando com algumas considerações. Semiótica Peirciana Charles Sanders Peirce Charles Sanders Peirce, nascido no dia 10 de setembro de 1839, em Cambridge (Massachusets) e falecido em 19 de abril de 1914, em Milford (Pennsylvania), é considerado um dos pensadores de maior importância na filosofia americana. Contribuiu de forma significativa na abertura de novos caminhos para o questionar filosófico em obra extremamente original cujos fragmentos foram publicados em 1931 e também em 1950 (The Collected Papers of Charles Sanders Peirce), na forma de manuscritos produzidos por Peirce que após sua morte foram vendidos ao Departamento de Filosofia de Harvard University. Sua maior contribuição para a filosofia contemporânea foi as idéias pragmatistas, que é um método de esclarecimento de idéias método que se assenta na antecipação das conseqüências futuras que as idéias possam ter (Peirce, 1972, p. 21). Esse termo, apesar de ter sido utilizado por Peirce, foi posteriormente substituído por Pragmaticismo, pois o filósofo passou a discordar dos pragmatistas iniciais (Coelho, 1999, p. 54). Além do Pragmatismo, Peirce dedicou parte de sua vida à Teoria dos Signos, também chamada de Semiótica ou Lógica, sendo que tanto a Teoria dos Signos quanto o Pragmatismo tem um papel muito importante, mediante o fato da Semiótica estar ancorada no quadro da corrente de pensamento denominada Pragmatismo. Foram através das preocupações do pensador a respeito que o levou a dedicar-se a Teoria dos Signos. A Semiótica, também chamada de Lógica (devido o fato de a Semiótica ser uma visão ampla da Lógica) trata só das leis do pensamento e das condições para se atingir a verdade (Santaella, 2002, p. 3). Categorias de Fenômenos A Primeiridade, categoria universal que Peirce aborda inicialmente é definida como a qualidade das coisas estarem presentes exatamente como elas são não havendo reação nem conflito entre elas. Essa qualidade refere-se a qualidade de sensação que para Peirce (1980, p. 18) [...] é a verdadeira representante psíquica da primeira categoria do imediato em sua imediatidade que, em outras palavras, é a apresentação 3

4 daquilo que é sem nenhuma relação com outra coisa. Esse imediato é referido como algo que é observado no momento presente, exatamente como ele é não o comparando com outro algo. A segunda categoria universal denominada Segundidade é definida por Peirce como disputa, conflito, subentendendo resistência, reação a alguma outra coisa. Esse conflito pode ser explicado a partir de duas idéias: a primeira, que pertence à categoria de Primeiridade, pois está no nível do possível, isto é, que não tem nenhuma idéia, independente dessa idéia tornar-se real ou não e a segunda, que é a segunda idéia conflitando com a primeira idéia. Pode ser também mencionada como segunda idéia, a contemplação da cor do céu, que é marcada pela primeira categoria. Este estado de consciência (PIRES, 1999), isto é, a contemplação da cor do céu, é rompido pelo toque do telefone, que possui em si característica de Primeiridade. Já a terceira categoria universal que Peirce (1980, p. 92) menciona que, no sentido da categoria, Terceiridade é o mesmo que mediação. Ibri (1982, p. 13) aborda a questão da mediação dizendo que, Na medida mesma em que somos compelidos a pôr em relação à idéia de ruptura ocorrem, também, ao nível de um tempo objetivo, estamos promovendo a mediação entre duas idéias, por ligá-las em um conceito geral surge como um terceiro elemento que não se confunde com aqueles postos em relação.. Através disso, pode-se perceber que a mediação refere-se ao primeiro, que Peirce (1980, p.92) considerou como começo que está vinculado (ligado) ao segundo, que é denominado fim, ou seja, é o Terceiro entre um Segundo e seu Primeiro. Peirce (1980, p. 92) exemplifica isso, afirmando que O fio da vida é um terceiro, o destino que o corta, um segundo, pois a palavra destino implica, de certo modo, algo finito, isto é, que tem fim e o termo fio da vida indica de certa forma, o que Peirce considerou como Terceiridade o mesmo que mediação. Semiótica O termo Semiótica, segundo Coelho (1999, p. 78), pode ser entendido [...] como uma teoria sobre as asserções de uma inteligência científica. Peirce apud Pires (1999) denomina Semiótica também de Lógica, pois Peirce acreditava que Lógica é: [...] apenas outro nome para Semiótica [...], a quase necessária ou formal doutrina dos signos. Descrevendo a doutrina como quase necessária ou formal, quero dizer que observamos os caracteres de tais signos e, a partir dessa observação, por um processo que não objetarei em denominar Abstração, somos levados a afirmações eminentemente falíveis e por isso, em certo sentido, de modo algum necessários, a respeito de como devem ser os caracteres de todos os signos utilizados por uma inteligência científica, isto é, por uma inteligência capaz de aprender através da experiência. O objeto de estudo da Semiótica é tudo que é representado em uma mente, como, por exemplo, imagens, sons e pinturas. Porém, segundo Almeida (2003, p. 65), por [...] mente deve ser compreendido o 4

5 resultado da semiose que não pode se reduzir a um produto, mas atinge seu mais alto nível de abrangência se denominado processo infinito de interpretação. Deve-se também mencionar que juntamente com a Semiótica está presente termos que são de extrema importância para que se entenda esta ciência que são os conceitos de: signo, objeto e interpretante. A respeito do conceito de signo deve-se considerar que esta corresponde uma relação triádica entre um signo, seu objeto e o pensamento interpretante, distinto de outras concepções de outras Semióticas. Nöth (2005, p. 65) utiliza uma citação de Peirce a respeito do conceito de Signo: [...] tudo aquilo que, sob certo aspecto ou medida, está para alguém em algum lugar de algo. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo que ele cria o interpretante do primeiro signo. O signo está no lugar de algo, seu objeto. Está no lugar desse objeto, porém não em todos os seus aspectos, mas apenas com referência a uma espécie de idéia (C.P ). Através disso, nota-se que cada signo cria um interpretante que, por conseguinte, é representamen de um novo signo e assim sucessivamente, ou como Peirce denomina ad infinitum. Com isso, verifica-se o desenvolvimento contínuo do pensamento no qual este só pode ser interrompido, mas nunca finalizado. O conceito de objeto, segundo Peirce, (1972, p. 97), de forma resumida, é uma coisa singular existente e conhecida, coisa que acredita ter anteriormente existido e coisa que se espera venha a existir e pode ser explicado também por Nöth (2005, p. 67) quando chama objeto de objetos reais e mentais, pois o objeto casa, por exemplo, pode ser um objeto existente e conhecido ou uma idéia semelhante ao objeto casa ou ainda uma idéia de possível existência do objeto casa. Já o interpretante tem como papel produzir o efeito do signo em uma mente real ou em uma meramente potencial (Santaella, 2002, p. 23). Para que fique claro o papel do Interpretante, Santaella (2000, p. 63 apud Almeida, 2003, p. 85) explicita que, A noção de interpretante não significa, porém, que não existem atos interpretativos particulares e individuais. É evidente que sim, e cada pensamento nosso, na cadeia de pensamentos que somos nós, é um atestado disso. A interpretação de cada signo por uma pessoa é primariamente uma atitude de contemplação, alerta e observação do interpretante ou interpretantes que o signo é capaz de produzir. Pode-se considerar que mediante o interpretante é que existe a continuidade, pois segundo Valente; Brosso (1999, p. 94 apud Almeida, 2003, p. 87) Interpretante é significação, interpretação de um signo interpretante. Interpretante é um signo vivo próprio da semiose. Sem os processos de ação e significação deixaria de existir a teoria sígnica e [...] a própria vida, que é em última análise, ação dos signos. Peirce menciona que existe uma divisão dos signos através de três tricotomias: a primeira, que relaciona o signo a ele mesmo, no qual abre-se em três espécies de signo: quali-signo, sin-signo e legi-signo. O qualisigno é uma qualidade, como um som qualquer, por exemplo. O sin-signo para Peirce (1980, p. 100) é uma 5

6 coisa existente ou acontecimento real, que é um signo. Os eventos singulares (sin-signos) que aparecem numa regularidade dão a chance de generalização concretizando dessa forma uma lei, [...] uma lei que é um signo (PEIRCE, 1980, p. 100) é chamada de legi-signo. Na segunda tricotomia do signo (o signo em relação ao objeto) Peirce (1972, p.100) trata que os signos são divisíveis de acordo com três tricotomias, porém das três a de maior importância e que é mais discutida é a segunda, pois está relacionada a fatos efetivos, ou seja, concretos. Nessa tricotomia há três espécies de signo que são: ícone, índice e símbolo. O ícone, segundo Peirce apud Nöth (2005, p.81) se manifesta como um fenômeno da Primeiridade, por ser um signo cuja qualidade significante provém meramente da sua qualidade. Uma escultura de uma mulher é um exemplo de ícone, pois esse signo (escultura) tem semelhança com o objeto representado (mulher). Segundo Nöth (2005, p. 82), o índice se manifesta como um fenômeno de segunda categoria, pois é um signo que estabelece relações diádicas entre representamen e objeto e cujas relações possuem caráter de causalidade, espacialidade e de temporalidade. Já o símbolo, segundo Nöth (2005, p.83) afirma que é um signo da segunda tricotomia que participa da categoria de terceiridade. Por a relação entre representamen e objeto ser arbitrária depende de convenções para tornar-se símbolo. Exemplos que podem ser dados a símbolos são frases, livros, todas as palavras ou uma crença qualquer, pois todas elas para tornarem-se símbolos tiveram que antes passar por uma convenção. A relação do signo com o seu interpretante constitui a terceira tricotomia. Nesta tricotomia estão presentes: o rema, o dicente ou dicissigno e o argumento. Segundo Teixeira Coelho, (1999, p. 61) rema é um signo que para seu interpretante funcionar como signo de uma possibilidade que pode ou não se verificar. Exemplo que pode ilustrar um signo remático é uma palavra isolada, como vermelho. Teixeira Coelho (1999, p. 61) também menciona que um dicissigno ou dicente, é um signo de fato, signo de uma existência real. Correspondendo a um enunciado envolve remas na descrição do fato. Exemplo que explica este signo dicente é um sintagma como Este azul está desbotado. Por fim, o argumento é um signo interpretado como uma lei ou um juízo. Segundo Peirce, (1972, p. 103) Um juízo é o ato mental segundo o qual quem o faz busca convencer-se a si mesmo da verdade de uma proposição, isto é, quando há o envolvimento de algumas proposições a procura de uma conclusão lógica isso funciona como argumento. Semiótica Aplicada Santaella realizou um estudo de análise semiótica no qual tenta explicar, ou melhor, aplicar de forma coerente à teoria e conceitos peircianos: categorias universais, tricotomias e classes de signos mediante recursos como publicidade, embalagens, mídia, arte, vídeos, literatura e instituição. Santaella (2002) no decorrer do seu texto ao fazer as análises semióticas aborda as dez classes de signos sendo que de acordo com o objeto e a complexidade do nível as classes vão sendo explicadas. 6

7 Segundo Peirce (1972, p. 105) As três tricotomias de signo levam, no seu conjunto, a dividir os Signos em Dez Classes, das quais importará considerar numerosas subdivisões. Esta divisão pode ser visualizada abaixo: 1)Quali-signo: segundo Coelho, (1999, p.62) [...] é uma qualidade tomada como signo e por ser uma qualidade, possui características da Primeiridade. Para que uma qualidade possa significar um objeto é necessário que este tenha alguma semelhança; característica de um ícone. E levando em consideração que uma qualidade é somente uma possibilidade, só pode ser interpretada como rema. A respeito do Quali-signo ser necessariamente um ícone, Santaella (2002, p. 17) argumenta que, Um ícone é um signo que tem como fundamento um Quali-signo. Lembremos do exemplo de Qualisigno: uma cor azul-clara. Na relação com o objeto que o Quali-signo pode porventura sugerir ou evocar, o quali-signo é icônico, quer dizer, é icônico porque o quali-signo só pode sugerir seu objeto por similaridade. Exemplo que evidencia isso é a cor azul-clara que, quando lembra o céu ou os olhos azuis de uma criança é porque existe uma semelhança na qualidade desse azul com o azul do céu ou dos olhos. 2) Sin-signo Icônico: segundo Coelho (1999, p.62) Sin-signo é uma coisa ou evento da experiência cujas qualidades fazem com que signifique um objeto, tendo assim características da Segundidade. Por ter semelhança com o objeto, é um ícone (lembrando que um Sin-signo existe a partir da existência de qualidades), é interpretado através de um rema. Exemplo dessa classe é um diagrama de uma árvore. 3) Sinsigno Indicial Remático: segundo Coelho (1999, p. 62) Sin-signo Indicial Remático é coisa ou evento da experiência que chama a atenção para um objeto pelo qual sua presença é determinada. Assim como os dois primeiros, é interpretado através de um rema, envolve um sin-signo icônico. Exemplo dessa classe é um grito como signo de dor. 4) Sinsigno Dicente: Coelho (1999, p. 62) menciona que Sin-signo Dicente é objeto ou evento da experiência que funciona como signo de algo que o afeta diretamente - o que faz com que seja um índice. Além de Coelho (1999, p. 62), Peirce (1972, p. 105) considera que Sin-signo Dicente é qualquer objeto de experiência direta, mas na medida em que seja um signo e, como tal, propicie informação acerca de seu objeto. Um exemplo para essa classe é cata-vento, pois é um signo que Propicia informação acerca de seu objeto, devido o fato de, através desse objeto ser possível obter informação a respeito da direção do vento. 5) Legissigno Icônico: para Coelho (1999, p. 63) Legi-signo Icônico é uma lei ou convenção que se apresenta como signo de algo. Exemplo dessa classe é um diagrama, não considerando para isso, a sua individualidade factual (Peirce, 1972, p. 105). 6) Legissigno Indicial Remático: é uma lei a requerer que cada um de seus casos seja afetado pelo objeto correspondente, de modo a atrair a atenção para este (Coelho, 1999, p. 63). Exemplo disso é pronome demonstrativo. 7

8 7) Legissigno Indicial Dicente: é segundo Coelho (1999, p. 63) uma lei cujos casos são afetados por seu Objeto de modo a dar uma informação sobre esse Objeto. Exemplo disso é uma placa de trânsito com um E inscrito num círculo vermelho significa que ali onde ela está fincada é permitido estacionar. 8) Legissigno Simbólico Remático: é considerado signo que representa seu objeto através de uma convenção (COELHO, 1999, p.63). Por ser um símbolo geral, é um Legi-signo e um rema, pois faz parte de um enunciado maior. Exemplo que ilustra esta classe é qualquer palavra do dicionário. 9) Símbolo Dicente: essa classe é segundo Coelho (1999, p. 63) signo que representa seu objeto através de uma convenção que é interpretada sob a forma de um enunciado. Exemplo de Símbolo Dicente é qualquer proposição do tipo A é B. 10) Argumento que é signo que representa seu objeto através, em última análise, das leis de silogismo ou das leis segundo as quais a passagem de certas premissas para certas conclusões tende a ser verdadeiras (COELHO, 1999, p.63). Exemplo dessa classe é toda a argumentação do tipo A é B, B é C, e, portanto, A é C. Com a exposição feita a respeito das dez classes de signos retoma-se o que foi exposto em relação às tricotomias, pois um mesmo signo pode pertencer a mais de uma tricotomia simultaneamente, como por exemplo, Legi-signo Indicial, Legi-signo Dicente. A partir disso, o estudo realizado por Santaella (2002), base para o estudo que será desenvolvido, percebe-se a importância das classes semióticas para a análise semiótica, pois fazer analise de rótulos de embalagens de erva-mate (objeto de estudo escolhido) utilizando para isso as dez classes semióticas fica fácil perceber os mecanismos utilizados para atingir o consumidor. Porém, por os signos se apresentarem de forma mista, nem sempre será simples e imediato identificar o tipo de signos presentes nos rótulos. Procedimentos Metodológicos O tipo de pesquisa que está sendo desenvolvido é exploratória, pois visa identificar e analisar, com base na teoria peirciana, as classes de signos nos rótulos de embalagens de erva-mate produzidos no Rio Grande do Sul. Esse tipo de pesquisa, segundo Gil (1991, p. 45), tem como preocupação central conhecer e examinar fenômenos ou objetos ainda não estudados totalmente, ou que merecem algum tipo de esclarecimento. Para a seleção das embalagens foram consultados os sites MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior), IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e Ministério da Agricultura para obter dados do número de indústrias e produtores de erva-mate no Rio Grande do Sul além do site do INIPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) para estimar o número de marcas existentes no estado. Os dados a respeito das marcas de erva-mate mais lembradas pela população gaúcha foram cedidos pelo Segmento Pesquisas e Análises de Mercado Ltda, pois o objetivo principal da pesquisa foi captar a lembrança espontânea sobre as marcas/nomes de empresas ou produtos que estão na mente dos gaúchos residentes em alguns municípios que integram as sete mesoregiões do Estado do Rio Grande do Sul, conforme distribuição do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que são: Porto Alegre, grande Porto Alegre, nordeste, noroeste, centro-ocidental, centro-oriental, sudoeste e sudeste. Para essa pesquisa foram 8

9 selecionadas dez marcas de erva-mate mais lembradas pela população do Rio Grande do Sul, no ano de 2005: Seiva Pura, Rei Verde, Vier, Madrugada, Verdinha, Jacuí, Barão de Cotegipe, Chimango, Pantanal e Raízes. Dessas, três foram analisadas e são apresentadas neste texto com o objetivo de comunicar os resultados parciais da pesquisa, a saber: Madrugada, Raízes e Barão de Cotegipe. Resultados Parciais: Análise Semiótica das Embalagens Erva-mate Madrugada A categoria de primeiridade, isto é, a qualidade da coisa estar presente exatamente como ela é, sem conflito nem reação com outra coisa qualquer, está presente no rótulo da embalagem da erva-mate Madrugada, pois a qualidade cor verde existente no rótulo, mais precisamente a do ícone folha, que tem como conceito possuir a semelhança do objeto representado folha, mostra a possibilidade de que o produto erva-mate é fresco, saudável, isto é, bom. Com esse ícone é possível chegar a possibilidade de que esse signo remete ao objeto à erva-mate, pois a qualidade da cor verde, que é denominada quali-signo, quando lembra folha, ela só pode lembrá-la porque existe uma semelhança na qualidade desse verde com o verde da folha e como trata de um produto consumido principalmente pelos gaúchos, esse ícone, juntamente com o qualisigno verde lembra também erva-mate enquanto referente. Está ainda presente a primeiridade, a imagem contida na parte inferior do rótulo da erva-mate, pois a qualidade das cores presentes possibilita a sensação de paz e tranqüilidade devido à escolha de cores com tons suaves, com isso, provocando essa qualidade de sensação. Analisando o ícone céu percebe-se também a utilização de cores suaves, porém com tons escuros, trazendo a idéia de índice, ou seja, um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto (COELHO, 1999, p. 58), pois o céu quando possui essas cores, como está presente no rótulo, mostra o signo indicial no qual demonstra o anoitecer. Enfatizando isso, é a presença do símbolo lua, no qual Coelho (1999, p. 58) afirma que é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de umas associações de idéias produzidas por uma convenção, devido ao fato do signo lua ser um símbolo no qual representa a noite. Referência explícita com o nome da marca. O ícone grama neste rótulo representa os pampas (vastas planícies do Rio Grande do Sul e dos países do Prata) que para os gaúchos é o símbolo de poder que pertence à convenção criada pelo povo do Rio Grande do Sul devido ao seu contexto cultural. Outro elemento observado e analisado semioticamente é o ícone cavalo. Esse cavalo é denominado ícone, pois só possui semelhança do objeto representado cavalo, ou seja, do animal propriamente dito. Já relacionando o signo ao objeto cavalo pode se mencionar que é do tipo simbólico, pois o signo e o objeto cavalo têm uma relação arbitrária e dependem de convenção para tornar-se símbolo. Esse símbolo no Rio Grande do Sul tem por significação ser conceituado como o melhor amigo do gaúcho, assim como o cachorro, devido a sua fidelidade para com o dono, ou seja, o gaúcho. 9

10 O signo homem em relação com o objeto homem pode ser denominado ícone, pelo fato de somente possuir semelhança do objeto representado homem, sendo que não qualquer homem, mas sim o gaúcho, que é considerado como tal devido aos signos como: o chapéu, a bombacha, que têm relação ao gaúcho pela convenção que foi criada pelo povo do Rio Grande do Sul. O signo bombacha é uma parte da vestimenta do gaúcho, assim como o signo lenço vermelho que tem valor simbólico, pois representa a um grupo de pessoas que, na época que ocorreu a Revolução Farroupilha, buscava a independência do Rio Grande do Sul. Outro signo que possui um caráter simbólico bastante significativo é o fogo que tem por convenção gaúcha como: grande fogo que se ascende no galpão das estâncias para o preparo do mate e do churrasco e que tem como ênfase a presença de um outro signo chaleira, que é um signo primeiramente do tipo icônico, pois o signo chaleira apenas possui semelhança do objeto representado. O ícone gado está presente neste rótulo de erva-mate, pois apenas possui semelhança com o objeto representado gado. No entanto, também se insere culturalmente como um bem de consumo, devido o fato do gaúcho ter o hábito de consumir a carne do gado no churrasco. O signo casa é considerado, de acordo com Coelho (1999, p. 63) como legi-signo icônico, pois é uma lei ou convenção que se apresenta como signo de algo, devido o fato de possuir ícones que representam uma convenção tipicamente campeira, que se encaixa na cultura do povo do Rio Grande do Sul, assim como a de outros estados, que mostra através da simplicidade a vida no campo. O ícone cuia está presente no rótulo da erva-mate de uma forma que é necessário abordar, pois assim como os outros ícones, apenas possui semelhança do objeto representado cuia. Esse signo é também considerado símbolo por causa da convenção que o povo do Rio Grande do Sul criou para esse signo. Assim como ícone e símbolo, o signo cuia pode ser denominado legi-signo icônico por ser uma lei ou convenção que se apresenta como signo de algo (COELHO, 1999, p. 63) devido à cultura gaúcha representar o chimarrão através de um signo cuia, onde é colocada a erva-mate. Verifica-se a predominância de signos icônicos e do tipo símbolo na embalagem analisada. Ressalta-se que há outros tipos que podem ser revelados. Erva-mate Raízes Ao analisar o rótulo da embalagem da erva-mate Raízes, verifica-se que estão presentes características da primeira categoria universal que é a qualidade das coisas estarem presentes exatamente como elas são sem conflito nem reação com outra coisa qualquer, pois a qualidade da cor verde quando classificada é denominada quali-signo devido essa qualidade ser um signo. É também chamada de ícone, pois o signo folha tem semelhança com o objeto representado folha. Além disso, o signo cor verde pode ser denominado símbolo por ter sido convencionado que esta cor significa esperança e também por ser uma das cores presentes da bandeira do Rio Grande do Sul, no qual simboliza também a cor da bandeira do Brasil. É importante mencionar que a cor verde representa de forma simbólica os pampas gaúchos, isto é, vastas planícies do Rio Grande do Sul, devido o fato da cultura gaúcha está ligada ao campo, porém como esta cor 10

11 está presente em um rótulo de erva-mate pode-se considerar que está representando à erva-mate. O que comprova isso é o mesmo tom da cor verde presente no signo cuia, mostrando que a erva-mate Raízes é pura devido o fato de ser retirado diretamente do campo. A qualidade da cor amarela também está presente no rótulo da erva-mate sendo que, assim como a qualidade da cor verde, a qualidade da cor amarela pode ser classificada como quali-signo devido o fato dessa qualidade ser um signo e também por ser um símbolo, pois a cor simboliza através de uma convenção, segundo Chevalier e Gheerbrant (1991, p. 41) [...] terra fértil [...] e por estar também presente na bandeira do Rio Grande do Sul, no qual referencia a cor da bandeira do Brasil. Outra qualidade que pode ser encontrada e analisada neste rótulo de erva-mate é a qualidade da cor amarelo na palavra Raízes sendo, como as outras duas qualidades abordadas, um quali-signo. Também, esse signo a cor vermelha é classificada de símbolo, porque, segundo Chevalier e Gheerbrant (1991, p. 944), o vermelho [...] seduz, encoraja, provoca [...], além disso, é uma das cores que faz parte da bandeira do Rio Grande do Sul, que simboliza de acordo com a convenção do povo gaúcho, a guerra. Já a qualidade da cor marrom, é classificada como quali-signo por essa qualidade ser um signo e também pode ser denominado ícone, pois o signo cor marrom tem semelhança com o objeto madeira, mas não somente a madeira, mas sim o porongo de onde é feita a cuia. A qualidade da cor cinza que pode ser observada neste rótulo é classificada quali-signo. Além disso, é considerado um ícone, porque o signo cor cinza possui semelhança com o objeto representado prata. O signo cuia é denominado ícone pelo fato de possuir semelhança com o objeto representado cuia. Também esse signo pode ser classificado como símbolo, pois foi convencionalizado no Rio Grande do Sul como um objeto de porongo, fruto de uma erva parente da abóbora campeira com formato de oito, na qual à parte de cima, a parte menor do oito era cortada e colocada para secar, sendo assim a cuia no qual se coloca erva-mate para preparar a bebida tradicional do Estado: o chimarrão. Outro signo que merece ser analisado é o desenho de bomba que pode ser classificada como ícone, pois tem semelhança com o objeto representado a bomba. Esse signo também pode ser denominado símbolo devido ter sido convencionalizado no Rio Grande do Sul como objeto de prata que serve para sorver o liquido, ou seja, o chimarrão. A palavra raízes é, de acordo com Coelho (1999, p. 63), um legissigno simbólico remático, pois é um signo que representa seu objeto através de uma convenção, devido o fato desse signo ter como convenção e interpretação neste rótulo algo que está presente na crença do público gaúcho, na sua tradição que foi passada de geração para geração e que pertence até os dias atuais, o hábito de consumir o chimarrão. Com isso, verifica-se a predominância de signos icônicos e do tipo símbolo na embalagem analisada. Porém ressalta-se que há outros tipos que podem ser revelados. Erva-mate Barão de Cotegipe 11

12 A primeiridade foi recorrente na análise do rótulo da embalagem Barão de Cotegipe, devido o fato de ter neste rótulo a qualidade da cor alaranjado que pode ser denominado, de acordo com as classes de signos como quali-signo, por essa qualidade ser um signo e também pode ser classificada como símbolo, isto é, um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de idéias produzida por uma convenção (COELHO, 1999, p.58), pois segundo Chevalier e Gheerbrant (1991, p. 27) a cor alaranjado [...] da pedra de jacinto, era considerada como símbolo de fidelidade [...], o que se pode notar neste rótulo, pois juntamente com outros signos, mostra, ou melhor, procura passar ao receptor uma certa confiança de que este produto é de qualidade. A qualidade da cor verde está presente no rótulo como um quali-signo. Pode ser também um ícone por o signo folha ter semelhança com o objeto representado folha e, além disso, é um símbolo, pois esta cor na bandeira do Rio Grande do Sul simboliza a cor da bandeira do Brasil e lembra a erva-mate, que possui a mesma cor. Estão presentes neste rótulo linhas onduladas nas quais cercam a expressão Barão de Cotegipe, que podem ser consideradas como um ícone já que têm a semelhança de uma folha de erva-mate. O signo homem, presente neste rótulo, é classificado como ícone, pois o signo homem tem semelhança com o objeto representado homem, ou seja, o Barão de Cotegipe. No entanto, esse signo possui atributos que o diferenciam dos outros homens devido o fato de ter símbolos, como medalhas e farda verde que de acordo com uma convenção, esses tipos de signos representam que trata de um militar ou um homem que presta serviços ao governo e que tem certo poder social. Para unir a figura de homem foi anexada a mensagem Barão de Cotegipe que, segundo Coelho (1999, p. 63), é um legissigno simbólico remático, pois é um signo que representa seu objeto através de uma convenção, pelo fato deste homem ter feito parte do Segundo Reinado ( ) no Brasil e ter representado o Partido Conservador no qual era a favor a abolição da escravatura. E além de pertencer ao governo estadista conservador (AMORA, p. 46). Outro signo que merece ser analisado é o céu que pode ser classificado como quali-signo, pois essa qualidade da cor azul, ela mesma traz uma certa tranqüilidade e leveza. Também pode ser um ícone, pois o signo céu tem semelhança com o objeto representado o céu. Já o signo selo de qualidade EMATER (Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural) é considerado como um signo do tipo legissigno indicial remático, pois segundo Coelho (1999, p. 63) é uma lei que requer que cada um de seus casos seja afetado pelo objeto correspondente, de modo a atrair a atenção para este, pois através desse selo fornecido pela EMATER, órgão responsável pela inspeção de qualidade dos produtos indica e comprova que o produto é bom e vale a pena ser adquirido. Com esse tipo de signo (selo da EMATER) e outros signos percebe-se que existe uma preocupação em fornecer certa fidelidade por parte de quem criou o design da embalagem e das informações contidas no rótulo, pois ele conseguiu unir signos que semioticamente fazem com que se verifique que essa erva-mate é 12

13 a mais lembrada pelos gaúchos devido à qualidade, porém não utilizando signos rebuscados para chamar a atenção do receptor. Através do que foi exposto, verifica-se a predominância de signos icônicos e do tipo legissigno na embalagem analisada. No entanto deve-se ressaltar que há outros tipos que podem ser revelados, devido o fato da pesquisa estar em andamento. Considerações Finais Mediante o proposto verifica-se que existem várias manifestações da cultura gaúcha nas embalagens. Essa manifestação cultural, segundo Mello (2000, p. 56) forma os padrões regionais de cultura conforme as situações próprias e as suas necessidades particulares, pois cada membro da sociedade tem suas tarefas e seus interesses dentro da cultura. Cada grupo alimenta seus interesses e tem tarefas a cumprir dentro do conjunto cultural (MELLO, 2000, p. 56). Além disso, Jacks (2003, p. 19) ilustra que a cultura regional abrange todos os níveis de manifestações de uma determinada região que caracterizem sua realidade sociocultural. Ressalta-se ainda que a linguagem regional e os costumes do povo do Rio Grande do Sul analisados de forma breve aparecem nas embalagens dos rótulos de erva-mate lembrados pelos gaúchos, pois existem nessas embalagens signos que marcam a cultura gaúcha, produzindo uma mensagem ao receptor fazendo com que esta seja lembrada. Esse tipo de linguagem, isto é, a linguagem regional presente nas embalagens dos rótulos de erva-mate, mostra elementos da cultura da população gaúcha. Com a teoria dos signos de Charles Sanders Peirce é possível identificar a importância da semiótica no âmbito regional ao analisar embalagens de erva-mate e principalmente que interpretantes são possíveis à mente humana de um sujeito culturalmente ligado ao Rio Grande do Sul, a partir da análise desses rótulos. No entanto, é necessário frisar que a função primeira de um rótulo de uma embalagem é passar uma informação ao receptor, mas essa comunicação precisa/ depende de referenciais culturais que estejam presentes nas embalagens e sejam partilhadas pelos sujeitos de uma cultura regional. Além disso, ao visualizar um rótulo de erva-mate, por exemplo, percebe-se que quase sempre o chimarrão (cuia e bomba) está presente, assim como as folhas, como forma de facilitar e também permitir que as pessoas identifiquem a erva-mate a um costume regional. Por fim, ao analisar semioticamente algumas embalagens de erva-mate, contata-se que ao ter conhecimentos de semiótica na construção de embalagem pode-se utilizar recursos para focar aspectos que visam chamar a atenção do consumidor e, além disso, atingir o objetivo final que é a comercialização do produto. 13

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15 Referências ALMEIDA, C.C Semiótica, internet e interatividade: a interatividade dos portais BOL e UOL. Londrina, PR. Trabalho de Conclusão de Curso (TCC em Biblioteconomia). Universidade Estadual de Londrina, 205 p. AMORA, P. [19...?] Vultos de dois regimes. Rio de Janeiro, Reper. CHEVALIER, J.; GHEERBRANT, A Dicionário de símbolos. Rio de Janeiro, José Olympio. COELHO, T Semiótica, informação e comunicação. São Paulo, Perspectiva. GIL, A.C Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo, Atlas. IBRI, I.A Kósmos noētós: a arquitetura metafísica de Charles Sanders Peirce. São Paulo, Perspectiva. JACKS, N Mídia nativa: indústria cultural e cultura regional. Porto Alegre, UFRGS. JOTA, Z.S Dicionário de lingüística. Rio de Janeiro, Presença. MELLO, L.G Antropologia cultural. São Paulo, Vozes. NÖTH, W Panorama semiótica: de Platão a Peirce. São Paulo, Annamblume. PEIRCE, C.S Semiótica e filosofia. São Paulo, Cultrix. PEIRCE, C.S Escritos coligidos. São Paulo, Abril Cultural. PIRES, J.L.V.P.deB Panorama sobre a filosofia de Charles Sanders Peirce. Revista Cultural Fonte, Londrina, 21 nov. SANTAELLA, L Semiótica aplicada. São Paulo, Pioneira Thomson Learning. SILVA, T.C Fonética e fonologia do português. São Paulo, Contexto. THOMPSON, J.B A mídia e a modernidade. Petrópolis, Vozes. ALMEIDA, C.C.de Semiótica, internet e interatividade: a interatividade dos portais BOL e UOL. Trabalho de Conclusão de Curso (TCC em Biblioteconomia) Departamento de Ciências da Informação, Universidade Estadual de Londrina, Londrina, PR. Disponível em < >. [Consultada em 31/08/2005]. PIRES, J.L.V.P.deB.2005.Panorama sobre a filosofia de Charles Sanders Peirce. Revista Cultural Fonte, Londrina, 21/11/1999. Disponível em: < >. [Consultado em 16/08/2005]. 15