FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração. Everton Marcos Pereira de Almeida

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração Everton Marcos Pereira de Almeida ENDOMARKETING: SISTEMATIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA EM UMA EMPRESA DE SIDERURGIA DE PARÁ DE MINAS - MG. Pará de Minas 2013

2 Everton Marcos Pereira de Almeida ENDOMARKETING: SISTEMATIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA EM UMA EMPRESA DE SIDERURGIA DE PARÁ DE MINAS - MG. Monografia apresentada à Coordenação de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração. Orientador: Prof. Fabiano Salera Parreiras Pará de Minas 2013

3 Everton Marcos Pereira de Almeida ENDOMARKETING: SISTEMATIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTERNA EM UMA EMPRESA DE SIDERURGIA DE PARÁ DE MINAS - MG. Monografia apresentada à Coordenação de Administração da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a conclusão do curso de Administração. Aprovada em: / / Prof. Fabiano Salera Parreiras Prof. Marcus Vinicius Barbosa de Araújo

4 Dedico este trabalho a minha mãe, meus irmãos e minhas sobrinhas que estiveram sempre presentes, aos meus amigos pelo apoio e a Deus por me dar força e sabedoria para seguir o caminho certo e permitir que este sonho fosse alcançado.

5 Agradeço a todos os professores que durante esta caminhada estiveram dispostos a me ensinar de maneira paciente e objetiva tudo o que sabiam e em especial ao professor Ruperto Vegas pelo apoio no decorrer do curso e o professor Fabiano Parreiras pela atenção e incentivo dado pela realização deste trabalho.

6 Bom mesmo é ir à luta com determinação, abraçar a vida e viver com paixão, perder com classe e viver com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se atreve, e a vida é muito bela para ser insignificante. Charlie Chaplin

7 RESUMO O presente estudo procurou examinar a possibilidade da sistematização do Endomarketing em uma siderúrgica de Pará de Minas através de uma análise sobre o nível de satisfação interna feita com a aplicação de um questionário para os seus funcionários. Os resultados da pesquisa apresentaram os pontos mais fracos e fortes da empresa em relação aos fatores motivacionais que apontam o grau de satisfação. Através de estudos e observações feitas, foi possível analisar todas as questões envolvidas nos questionários e através do resultado propor melhorias, que aplicadas e seguidas corretamente acarretarão na retenção de funcionários motivados obtendo assim melhores desempenhos, menos retrabalhos, maior produtividade, menor rotatividade e consequentemente melhores resultados. Uma boa comunicação, através de métodos eficientes e modernos, é o ponto inicial para melhoria de um clima organizacional. Quando os gestores de uma empresa têm consciência que seus funcionários são peças chave para a evolução da mesma, e que é necessário valorizá-los, torna-se possível sistematização do endomarketing. Palavras-chave: Endomarketing, Comunicação, Motivação, Resultado.

8 FIGURAS FIGURA 1 - Mercado FIGURA 2 - Fluxo de Produção FIGURA 3 Dissonância entre desempenho real e desempenho esperado FIGURA 4 Adequação do desempenho real ao valor percebido, registrando diferença entre expectativa da organização e o resultado da força de trabalho FIGURA 5 Identificação do foco do trabalho de endomarketing nas organizações visando reduzir a diferença existente ente o desempenho real e o esperado, a partir do valor percebido FIGURA 6 O composto de marketing interno traduzido de Ahmed e Raquif ( 2002, p.37) FIGURA 7 O composto de endomarketing FIGURA 8 Quadro de fatores usados para medir e compreender o clima organizacional FIGURA 9 O processo de gestão de endomarketing FIGURA 10 Modelo sintético de segmentação da comunicação interna FIGURA 11 Grade corporativa de canais internos de comunicação FIGURA 12 Etapas do efeito motivacionais de canais de comunicação FIGURA 13 Modelo ilustrativo de diagrama de favorabilidade de canal FIGURA 14 Indicadores de desempenho... 61

9 GRÁFICOS GRÁFICO 1 Ambiente de trabalho (limpeza, organização, iluminação) GRÁFICO 2 Cesta Básica GRÁFICO 3 Comunicação entre as pessoas do setor GRÁFICO 4 Condições de segurança da empresa (EPI S fornecidos, orientação sobre uso e importância) GRÁFICO 5 Condições de trabalho (equipamentos, materiais, ferramentas) GRÁFICO 6 Convênios disponibilizados pela empresa GRÁFICO 7 Experiência que adquiriu na empresa GRÁFICO 8 - Meios de comunicação interna (murais, cartazes, circulares, jornais) GRÁFICO 9 Oportunidade de participação da seleção interna GRÁFICO 10 oportunidade para propor melhorias em meu trabalho GRÁFICO 11 Orientação sobre meu trabalho (o que fazer, porque fazer e como fazer) GRÁFICO 12 Reconhecimento da empresa por meu trabalho GRÁFICO 13 Relacionamento com demais colaboradores GRÁFICO 14 Relacionamento com meu supervisor GRÁFICO 15 Satisfação com o cargo que ocupa na empresa GRÁFICO 16 Satisfação diante dos equipamentos e materiais adequados para realizar meu trabalho GRÁFICO 17 Treinamentos recebidos para melhoria do meu desempenho GRÁFICO 18 Satisfação quanto ao uso de uniforme GRÁFICO 19 Tíquete alimentação GRÁFICO 20 Satisfação em trabalhar na empresa... 75

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações Iniciais Situação Problemática Objetivo Geral Objetivo específico Justificativa Caracterização da Empresa REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Conceito Endomarketing Conceito A importância do Endomarketing Objetivos do processo de endomarketing Características do processo de Endomarketing Os seis princípios do endomarketing Motivação Paradoxo entre motivação e desempenho O composto de endomarketing A empresa O Trabalho O ambiente Pesquisa de clima organizacional A comunicação interna Processo de gestão de endomarketing Comunicação organizacional Entendendo a comunicação organizacional interna Mensagem e públicos da comunicação interna Segmentação setorial ou funcional Segmentação regional Jornalismo empresarial: a rede interna de comunicação Canais internos de comunicação Praças de comunicação interna Medição de efetividade de canais diagrama de favorabilidade Propaganda interna A comunicação direta Multiplicadores ou agentes de comunicação interna A comunicação direta nociva ou rádio corredor Implantação de programas de endomarketing O passo-a-passo do endomarketing Pesquisa Diagnóstico Projeto Continuidade Indicadores de desempenho METODOLOGIA... 63

11 3.1 Delineamento da pesquisa Procedimentos técnicos da coleta de dados Procedimentos técnicos de análise de dados Plano de coleta de dados ANÁLISE DE DADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestões para Empresa Limitações do trabalho Sugestões para Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS APÊNDICE... 82

12 11 1 INTRODUÇÃO 1.1 Considerações Iniciais A palavra Endomarketing vem do termo endo do grego edón, que significa para dentro, logo o Endomarketing é o Marketing voltado para o cliente interno, os colaboradores. Assim como existe um trabalho de comunicação feito para os clientes externos e consumidores, o papel do endomarketing é executar ações similares dentro da empresa, que são focadas para o bem-estar dos colaboradores que resulta em uma melhor produtividade e capacidade intelectual. O sucesso das empresas depende do empenho e participação dos funcionários. Por isso elas estão cada vez mais buscando maneiras para trabalhar a satisfação e o envolvimento de todos na organização. Uma ferramenta importante hoje é a aplicação do endomarketing, que vem sendo utilizada para melhorar a comunicação dentro das empresas, diminuindo assim os boatos e a insatisfação. Além disso, o endomarketing é uma forma de apresentar a empresa para os funcionários de forma mais atrativa colocando ele como peça fundamental para o sucesso da mesma. Por isso, ele trabalha formas interativas e criativas para que o funcionário entenda os objetivos da empresa e a sua importância para a mesma. É comprovado que todas as empresas que trabalham a motivação dos colaboradores e ajudam os mesmos a desenvolverem e cresceram juntamente com ela, conseguem mais êxito nos resultados além de reterem colaboradores mais capacitados e comprometidos, resultando assim em uma produção melhor. Hoje são utilizadas várias técnicas para desenvolver a capacidade intelectual dos colaboradores. Existem vários treinamentos, cursos e palestras que podem ser aplicados nesse processo de mudança. Várias empresas aplicam incentivos que vão desde participação nos resultados até bolsas de estudos. Algumas oferecem prêmios pelo alcance de metas, eletrodomésticos, celulares ou dinheiro. Outras possuem um sistema onde o funcionário tem contato direto como chefe podendo expor suas ideias, críticas e sugestões. No ramo de siderurgia, o endomarketing ainda não é sendo visto como uma prioridade não havendo um setor responsável por planejar e cuidar do desenvolvimento de técnicas de motivação e comunicação eficiente que acaba gerando transtornos as empresas. Ainda não há estudo específico para o endomarketing em empresas do setor siderúrgico. Com base em todos os benefícios que o endomarketing pode proporcionar a empresa, o que se espera com esse trabalho é mostrar que empresas do ramo siderúrgico também podem e devem investir nessa ferramenta para que assim consiga alcançar resultados

13 12 melhores, além de harmonizar o clima organizacional através de palestras motivacionais, treinamentos, maneiras interativas e criativas de aumentar a participação dos colaboradores aos projetos da empresa e facilitar a comunicação entre chefia e subordinado. O colaborador que trabalha motivado consegui obter maior resultado e eficiência nas tarefas executadas. Por isso o endomarketing é tão importante para as empresas, pois através dele é possível melhorar o relacionamento da empresa com o funcionário criando um clima organizacional agradável, além de poder mostrar o quanto um colaborador motivado pode ajudar a empresa a aumentar seus resultados. 1.2 Situação Problemática Como melhorar o clima organizacional e tornar a empresa mais produtiva com técnicas avançadas de endomarketing? 1.3 Objetivo Geral Propor a sistematização do endomarketing em uma siderúrgica para aumentar o comprometimento e participação dos funcionários. 1.4 Objetivo específico Revisar na literatura métodos de incentivo e motivação na organização; Identificar falhas no sistema de comunicação; Analisar o nível de satisfação interna; Propor melhorias e modificações nos métodos de gerenciamento humano. 1.5 Justificativa Verificou-se, com o trabalho, que houve falhas na comunicação interna da empresa em estudo, ocasionando retrabalhos, erros na alimentação dos sistemas e atrasos nas operações, além de um clima organizacional desagradável e colaboradores insatisfeitos e desmotivados. A empresa, devido à falta de comunicação, vem enfrentando problemas motivacionais que gera muitas reclamações e insatisfação dos funcionários. A lentidão com a qual as informações são passadas a eles abre espaço para a famosa rádio peão que acaba muitas

14 13 vezes destorcendo os fatos e fugindo da realidade, desviando do objetivo da empresa de comunicar os fatos com precisão. Isso acarreta em uma série de problemas, entre eles a falta de comprometimento dos funcionários, erros e o desenvolvimento de suas atividades. Outro problema enfrentado pela empresa pela falta de comunicação são os retrabalhos. Acontecem muitos retrabalhos justamente pela falta de comunicação eficiente dentro dela onde um funcionário executa alguma tarefa que já foi solicitada anteriormente para outro que não foi avisado. A sistematização do endomarketing é um passo muito importante para as empresas que querem obter bons resultados com funcionários comprometidos e motivados. Na FIAT o colaborador tem o mesmo tratamento que o cliente externo. São os primeiros a fazerem testesdrives em seus lançamentos. O endomarketing influencia na vida deles pois além de serem beneficiados com os resultados, a empresa oferece festas de bodas de aniversário de casamento e de debutantes das filhas. Possui também um sistema de comunicação interna tão eficiente que disponibiliza vagas, lista telefônica e ainda um link Fale com o Presidente que possibilita qualquer colaborador comunicar-se com o chefe. A TOYOTA também abre espaço para o funcionário que pode usar sua criatividade e apresentar suas ideias que poderão ser usadas nos projetos das empresas. Quando novos funcionários são contratados, passam por um treinamento de cinco meses onde o primeiro é dedicado exclusivamente a cultura da empresa, outros dois meses eles ficam em fábrica para ver como são produzidos os carros e os dois meses restantes nas concessionárias para entender os desejos e necessidades dos clientes. Assim eles estarão capacitados para integrar a companhia e sugerir novas ideias para melhoria dos projetos. É perceptível que a sistematização do endomarketing em qualquer empresa beneficia a todos, desde a chefia até a produção. Mesmo havendo um pouco de resistência por parte dos gestores, um endomarketing bem planejado pode ajudar a empresa aumentar muito seus resultados. Seus resultados agregarão muito valor a empresa. Podemos mensurar os efeitos das mudanças ocasionadas pelo endomarketing através do desenvolvimento produtivo da empresa. Quando os funcionários se sentem motivados e incentivados eles vestem a camisa da empresa e se comprometem e empenham mais em cumprir suas tarefas, com isso a empresa conseguirá alcançar melhores resultados e maior desenvolvimento. É possível perceber que hoje as empresas que investem no seu Marketing Interno são empresas que pensam grande e com certeza obterão sucesso, uma vez que o sucesso de uma empresa depende de seu cliente interno, os funcionários.

15 Caracterização da Empresa A empresa estudada atua no ramo de siderurgia há mais de 50 anos. O início de suas atividades foi em 11 de março de 1959, onde apenas um pequeno alto forno era responsável pela produção de ferro gusa, seu principal produto. Ao passar dos anos a empresa foi se desenvolvendo e inovando e hoje possui três altos fornos, sendo dois ativos e um desativado, chegando a produzir aproximadamente de 288 mil toneladas de ferro gusa por ano classificados em nodular, cinzento e aciaria. O ferro gusa nodular é mais nobre, sendo utilizado na fabricação de peças mais refinadas, o cinzento é um pouco menos rico utilizado mais para fabricação de peças mais brutas, já o ferro gusa para aciaria é o que possui menor pureza e é utilizado no processo de aciaria, onde eles reduzem o teor de carbono para obter um ferro mais puro. Além de vender para o mercado interno, sua produção se destina grande parte para o mercado externo, principalmente China. FIGURA 1 - Mercado Fonte: disponível em Para o mercado interno existe intermediários, que são os representantes comerciais, para cada região e já para o mercado externo a empresa conta com uma parceira de outra empresa especializada em negociações internacional. Hoje, essa siderúrgica é uma das principais do Brasil, e devido aos grandes

16 15 investimentos e desenvolvimento criou-se um grupo econômico composto por sete empresas. Esse grupo é dividido por setores sendo silvicultura, agropecuária, cogeração de energia e siderurgia. Em 2009 a empresa conseguiu ser autossustentável de energia elétrica e em 2011 de carvão vegetal, que é uma das principais matérias prima utilizadas na produção. Além do ferro gusa, a siderúrgica gera receita com os chamados subprodutos, antes descartados. O pó de balão é vendido para cerâmicas e utilizado na produção de tijolos, os finos de minério na produção de asfalto, já a moinha é reutilizada na própria siderúrgica no processo chamado de injeção de finos, onde ela é injetada no alto forno reagindo com o gás para aquecimento, reduzindo assim o consumo de carvão. FIGURA 2 - Fluxo de Produção Fonte: disponível em A empresa hoje possui cerca de 400 colaboradores diretos e indiretos, sendo 330 na produção e 74 no administrativo. Sua estrutura organizacional é constituída por diretores (vendas mercado interno e externo, manutenção, financeiro, custo e auditoria, compras e industrial), gerentes, chefes de sessão, auxiliares administrativos e produção. A equipe da siderúrgica tem o perfil desmotivado, talvez por ser uma empresa de

17 16 grande porte e com muito tempo de mercado, a administração pode estar defasada. Mesmo tendo evoluído muito, acompanhando as novas tecnologias e investindo pesado na auto sustentabilidade, falta certa dedicação e preocupação com os colaboradores, que afinal, é o suporte da empresa. A equipe em geral, não se vê participando do sucesso da empresa, nem mesmo consegue mensurar a sua importância no resultado gerado pela mesma. Alguns benefícios são oferecidos, como forma de reconhecimento, porém ainda falta um empenho maior para motivar e incentivar os colaboradores a crescerem juntos com ela. Até mesmo na forma como as informações chegam até eles deixam a desejar. Hoje é oferecido participação nos lucros e resultados, plano de saúde e cesta básica para os funcionários. Nessa siderúrgica o meio de comunicação com os funcionários do administrativo mais utilizado é o . É por ele que a maioria dos avisos são dados de imediato. Já para a produção acontece através de impressos pregados normalmente no refeitório. Existe também um informativo que é publicado tanto para o público interno quanto externo. Nele é impresso o que aconteceu na empresa durante tal período, projetos, certificações, eventos, etc. Porém muitas vezes, informações são vetadas ou até mesmo tem um certo grau de dificuldade para chegar com clareza a todos. Talvez seja uma estratégia da empresa para reduzir movimentações ou até mesmo boatos, que acaba surtindo efeito contrário, pois os colaboradores se sentem desmotivados e insatisfeitos com a maneira qual é conduzida certas situações. A forma como é administrado esses meios de comunicação acabam sendo falhas, necessitando de uma implantação de um endomarketing focado em corrigi-las. Existe uma pesquisa de clima feita semestralmente, onde procura identificar problemas com o clima organizacional. Nela é perguntado sobre suas satisfações com uniforme, equipamentos, benefícios, entre outros, e o colaborador ainda pode sugerir alguma mudança. Porém fica difícil compreender como é feita a análise dessa pesquisa, uma vez que as reclamações e insatisfações sobre certos pontos são gerais e o resultado da pesquisa sempre é positivo, resultando em satisfeito ou muito satisfeito. A visão da Siderúrgica acredita que é fundamental a busca contínua por: Satisfação dos seus clientes; Geração de lucros para a prosperidade; Autossuprimento de fontes energéticas sustentáveis; Geração de tributos e contribuições sociais; Renda para terceiros; e Melhoria da qualidade de vida e do meio ambiente.

18 17 Essa empresa, produtora de ferro gusa nodular, cinzento e de aciaria para o mercado nacional e internacional, através de sua política de qualidade, tem compromisso com: A satisfação de seus clientes; O atendimento aos requisitos legais e estatutários; Sustentabilidade energética e A melhoria contínua do sistema de gestão.

19 18 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Marketing Conceito O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. (KOTLER e KELLER, 2006, p.4) O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud KOTLER e KELLER, 2006, p.4) O objetivo do marketing é provocar uma resposta comportamental da outra parte. Ele consiste em tomadas de ações que provoquem a reação desejada de um público alvo. Como exemplifica Kotler e Keller (2006) uma empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto ou uma igreja deseja um membro ativo. 2.2 Endomarketing Cada dia mais as empresas veem percebendo a importância de seus colaboradores para o sucesso da mesma. Uma empresa que se preocupa com o bem estar dos seus clientes internos com certeza tem maior probabilidade de obter melhores resultados. O endomarketing vem para ajudar as empresas a trabalhar melhor o relacionamento entre chefe e colaborador, a comunicação interna, motivação, além de apresentar o produto a quem os produz. Com base a leitura de Minadeo (2008) deve se dar maior importância a gestão de pessoas que realiza a prestação de serviço, diferente das máquinas e equipamentos que podem ser padronizadas e controladas. Por isso a importância do endomarketing, que é voltado para o público interno com foco em agregar valor aos serviços prestados aos consumidores. Conforme Minadeo (2008, p.222) Endomarketing é, portanto, um tema interdisciplinar, ligado a Recursos Humanos, marketing e à própria Gestão Empresarial. Ferrel citado por Minadeo (2008) diz que Sam Ealton, fundador do Walmart, tinha consciência da importância do marketing interno. Ele visitava suas lojas frequentemente para conversar com seus funcionários e consumidores. Conforme Zeithaml e Bitner apud Minadeo (2008) uma vez ele marcou um encontro com seu piloto de avião cerca de 200 milhas adiante e pegou carona com um caminhoneiro no intuito de saber as opiniões sobre sua empresa.

20 19 Segundo Walton e Huey apud Minadeo (2008) a partir de 1970 a Walmart começou a distribuir lucros para seus gerentes e todos os seus funcionários no ano seguinte, o que pode ter sido um fator importante para o bom atendimento. Relata Borba citado por Minadeo (2008) que na Santa Casa de Porto Alegre adotouse um modelo onde todos são clientes em função de cliente (BORBA apud MINADEO, 2008, p.223), e todos atuam na função do cliente. É claro que o processo não é fácil e nem apresenta resultado rápido, porém era a única forma de aumentar a possibilidade da empresa continuar nos próximos anos, tendo clientes satisfeitos. Comenta Costa (2012, p.43) o endomarketing influencia fortemente todas as áreas da organização, uma vez que sua prática gera repercussões nas atitudes das pessoas que a compõem. As empresas na busca pela diferenciação começaram a empregar o endomarketing para maximizar seu potencial competitivo. Segundo Costa (2012) há registros consolidados por Philip Kotler no começo da década de 80. O que marca o emprego consistente de ações de endomarketing nas empresas foram os programas de qualidade nas indústrias. Esses programas, desenvolvidos no Japão pós-guerra, visavam reduzir custos, otimizar recursos materiais e humanos, reduzir desperdícios, consolidar maior racionalidade gerencial e ganhar agilidade: produtividade e eficiência. Afirma Costa (2012) que percebeu-se quando esses programas foram aplicados no ocidente, que diferentemente dos japoneses, eles possuíam outros valores motivacionais como o reconhecimento, participação e, principalmente, recompensa. Os japoneses aderiram aos processos facilmente porque seriam honrados mesmo requerendo maior esforço, já os americanos estavam preocupados em quanto a mais iriam receber. Para a o sucesso de programas como 5S, ISSO, QS, tiveram que ser trabalhadas táticas que estimulasse a motivação no trabalho e seu comprometimento com os resultados. Por isso as práticas já existentes e as novas desenvolvidas foram compiladas em sistemas que absorveram a nomenclatura interna marketing, ou seja, marketing interno. Salienta Berry citado por Costa (2012) o endomarketing é meio para tratar os funcionários iguais aos clientes, com isso criar cargos produtos, com o objetivo de motivar, desenvolver, reter e atrair funcionários qualificados. Já Gronroos apud Costa (2012) identifica que o endomarketing deve garantir empregados motivados e altamente identificados com o cliente (GRONROOS apud COSTA, 2012, p.46), onde o funcionário deve estar motivado para a identificação do cliente e orientado para vendas através de ferramentas internas ou ações de marketing, pois para o

21 20 autor, a premissa do endomarketing é que uma troca interna entre a organização e a equipe de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos. (GRONROOS apud COSTA, 2012, p.46) Afirma Ahmed e Raqif, apud Winter apud Costa (2012, p.47) que a função do endomarketing é alinhar, educar e motivar a força de um trabalho em direção aos objetivos organizacionais, em um sistema em que cada pessoa entenda e reconheça não apenas o valor do desafio, mas seu papel nesse processo. Define Kotler apud Costa (2012, p.47) tarefa de contratações acertadas, treinamentos e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bons serviços. A empresa somente poderá oferecer excelentes serviços e produtos se os funcionários estiverem preparados para fazê-los. Cerqueira apud Costa (2012) enxerga o endomarketing como projetos e ações que a empresa deve entender para conseguir a comprometimento dos funcionários, desenvolvendo adequadamente várias tecnologias, visando: A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento interpessoal e a implantação de ações gerenciais preventivas. (CERQUEIRA apud COSTA, 2012, p.48) Conceito O termo endomarketing está cada vez mais presente nas empresas e na educação. Veremos abaixo várias definições existentes. Costa (2012) afirma que endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, que utiliza ferramentas de incentivo, integrados aos outros processos de gestão, com o objetivo de promover motivação dos funcionários garantindo compromisso com os objetivos estratégicos da empresa, contribuindo a partir de desempenhos melhores, maiores resultados. Define Bekin apud Costa (2012, p.48) um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado, afim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente.

22 21 Já para Brum apud Costa (2012, p.49) são ações que uma empresa deve utilizar adequadamente para vender sua imagem aos funcionários e seus familiares. Conforme Gronroos apud Costa (2012, p.46) trata-se de um método de motivar pessoas acerca de identificação com o cliente e orientação para vendas, aplicando-se internamente ferramentas ou ações de marketing. Segundo definições, o endomarketing engloba temas como motivação, cooperação, clima organizacional positivo, boa comunicação, envolvimento dos funcionários e um maior comprometimento entre funcionários e empresa. Os funcionários precisam entender bem sobre o produto para vender bem para o cliente externo. O endomarketing tem como objetivo fortalecer as relações com seu público interno construindo lealdade, melhorando sua imagem e valor no mercado A importância do Endomarketing Segundo Minadeo (2008) o endomarketing é uma ferramenta que integra os Recursos Humanos de forma a melhorar o nível de serviços prestados. Ele fortalece as relações internas da empresa melhorando a qualidade dos produtos, no atendimento e na produtividade, e quanto melhor for mais atraente a empresa será como local de trabalho para seu pessoal. Como a organização é formada por pessoas, seu produto final e sua matéria-prima são formados por gente. Quanto mais motivados e habilitados estiverem, maior será a probabilidade de realizar um serviço de qualidade. Dessa forma o marketing interno deve proceder ao marketing externo, porque não adianta anunciar serviços excelentes sem existir funcionários capacitados para desempenhálos. O endomarketing trata os funcionários como clientes internos e utiliza de técnicas para manter a motivação e elevar o nível de desempenho dentro da empresa. Por isso são necessárias rotinas para ouvir os funcionários e propor programas capazes de integrá-los aos objetivos da empresa. Aponta Costa (2012) que toda nova rotina deve ser bem comunicada aos funcionários, não podendo deixá-los sem saber o que está acontecendo com a empresa, evitando assim a famosa rádio peão, reduzindo as fofocas, ou mesmo deixar que fiquem sabendo por terceiros, o que os fazem sentir um tanto menos importante para a empresa. O endomarketing além de manter a equipe motivada deve observar outras questões. O processo seletivo, por exemplo, deve ser eficiente procurando além de funcionários competentes e com preparo

23 22 técnico, pessoas que demonstrem habilidade no trato com o público, no caso de uma prestadora de serviços. Além disso, oferecer treinamento inicial para obter pelo menos condições básicas para o desempenho inicial da atividade. Um plano de carreira é útil para se manter uma equipe motivada, reduzindo assim a rotatividade. Os prêmios por equipes no batimento de metas, ao invés de individuais, é importante para a integração do grupo e redução de potenciais rivalidades. Todos estão envolvidos nos processos da empresa e na prestação de serviço Objetivos do processo de endomarketing Conforme Minadeo (2008) os objetivos do endomarketing são: Tornar mais claro e transparente o processo de comunicação interna. Fazer com que todos conheçam os objetivos da organização. Atrair e reter os melhores funcionários, além de diminuir a rotatividade do pessoal. Ampliar a participação de todos, propiciando condições para que todo o pessoal possa exercer suas tarefas com orgulho. Ampliar a motivação do pessoal, mostrando que a empresa valoriza e premia o esforço, a criatividade e a iniciativa. Dotar os empregados de maior liberdade para expor suas ideias. Facilitar aos empregados o acesso aos agentes. Integrar a noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Eliminar os problemas da burocracia, com destaque para falta de comprometimento com a qualidade e a falta de iniciativa. Os processos meramente burocráticos, ou seja, que não agregam valor, nem aos produto nem aos serviços prestados, devem ser eliminados deixando o pessoal livre para se dedicar à resolução dos problemas dos consumidores. As gerências devem se concentrar em propiciar ao pessoal de linha de frente as condições para essa dedicação. (MINADEO, 2008, p.224) Costa (2012, p.55) menciona que os objetivos do endomarketing são: promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos da organização. Se a empresa oferece motivação e condições favoráveis para o funcionário desempenhar suas atividades, ela pode esperar que o colaborador cumpra suas responsabilidades. Isso é uma forma de retribuir o que empresa oferece a ele.

24 23 Trata-se de uma cooperação, se a empresa se esforça para motivar os funcionários, eles irão retribuir com melhores desempenhos, uma vez que os esforços dela precisam ser vistos em tudo, tangível ou não tangível, que oferece em troca do trabalho das pessoas, e as ações do empregado no seu desempenho. Ressalta Costa (2012) como objetivos complementares do endomarketing: Garantir que as pessoas tenham à sua disposição todas as informações necessárias para tomar decisões melhores, sempre alinhadas ao posicionamento e aos objetivos da organização. Manter o alinhamento do foco do indivíduo à visão da empresa, seu desempenho alinhado à missão e sua conduta orientadora pelos princípios éticos e valores da organização. Garantir a adaptação constante da empresa às mudanças em seu ambiente de negócios, como forma de manter sua competitividade, simultaneamente à preservação de sua ideologia central. Favorecer uma relação entre empresa e seus empregados mais douradora e benéfica para ambas as partes. Consolidar canais internos de comunicação eficazes entre indivíduo e empresa, contribuindo para a integração humana a partir da disseminação de sua identidade, alinhando estratégicas e apoiando reações imediatas às novas exigências de mercado. Promover a formação de um clima organizacional altamente motivador, desafiante, cooperativo e marcado pelo espírito de equipe. (COSTA, 2012, p.55-56) Para Gronroos apud Costa (2012) o endomarketing apresenta dois tipos de processos gerenciais: sob a óptica das atitudes e sob a ótica da comunicação. 1. A empresa deve fornecer todas as informações necessárias para que o funcionário seja motivado, atenda e supere as expectativas do cliente. Para isso é necessário comprometimento, envolvimento, valorização e qualificação do mesmo. Isso é essencial para as empresas que buscam vantagem competitiva com serviços superiores. 2. A informação passa a ser, no gerenciamento de comunicação, o produto de comunicação interna e sua maior estratégia de aproximação entre funcionário e cliente. Através dela é possível existir uma relação cordial e produtiva entre funcionário e empresa. Além dela agir como elemento motivador, esse acesso as informações permitirão que as tarefas sejam executas com melhor qualidade.

25 24 Os objetivos do endomarketing são baseados no esforço que a empresa faz em motivar e ajudar o funcionário a executar suas atividades, obtendo assim melhores desempenhos por parte dos mesmos. Seus objetivos gerais consistem em gerenciar o desempenho das pessoas e implantar programas internos para que os funcionários se sintam donos do negócio e, ainda, a implementação de bons programas de comunicação para que as informações sejam divulgadas de forma eficaz Características do processo de Endomarketing Conforme Minadeo (2008) as características do processo de endomarketing são: Obter o apoio de tomadores de decisão para os planos mercadológicos poderem ser de fato efetivados. Construir e manter ferramentas de comunicação interna, de modo a disseminar os valores e objetivos da organização e a manter os Recursos Humanos permanentemente alerto à qualidade do atendimento. Por exemplo, a British Telecomunications resolveu fundir a área de comunicação interna com a prestigiosa área de relações públicas, após constatar a importância da comunicação com seu pessoal, de modo a prestar bons níveis de serviços. O processo de comunicação interna deve ser mais amplo, tanto para ouvir as sugestões e reclamações dos recursos humanos, e não apenas em vender ideias e formas de trabalhar. É cada vez mais importante ouvir as pessoas, até porque elas possuem um nível cultural e de formação profissional cada vez maior, e as ferramentas típicas da produção em massa não mais são apropriadas para lidar com pessoal qualificado. Mudar algumas atitudes e comportamentos dos funcionários e gerentes que atrapalham os relacionamentos com os consumidores. Basicamente, a perguntachave para valorizar a atitude correta é: Esse tipo de comportamento adiciona valor ao serviço prestado ao cliente? Aumentar a participação de todos de modo a obter o comprometimento de todo o pessoal para prestar um serviço de elevada qualidade aos consumidores. Gerenciar mudanças incrementais na cultura empresarial. A chave é verificar se a maneira que sempre fizemos as coisas é a melhor forma de agregar valor. Parabenizar os funcionários pela consecução das metas de qualidade e de quantidade de serviços prestados. Procurar estabelecer sistemas de recompensa abrangendo aspectos financeiros e não financeiros. Ter em conta que o relacionamento é uma importante componente da auto realização a mais elevada necessidade humana na escala Maslou. (MINADEO, 2008, p.225)

26 25 Aponta Las Casas apud Minadeo (2008) os seguintes elementos críticos do processo: Seleção cuidadosa do pessoal de linha de frente. Mensagem clara sobre a proposta de serviço para o pessoal de atendimento seguir. O pessoal de linha de frente deve saber claramente quais são suas tarefas. Os gestores devem dar um constante exemplo ao pessoal pelo comportamento adotado, o que é muito mais eficaz do que qualquer outro tipo de comunicação. O pessoal de atendimento deve ser alvo de constantes programas de treinamento, com foco na prática de atitudes sadias. (LAS CASAS apud MINADEO, 2008, p. 226) Os seis princípios do endomarketing Conforme Costa (2012, p.56) o endomarketing proporciona diferenciação competitiva ou comparativa através de pessoas. Segue abaixo seis princípios estratégicos que, segundo Costa (2012), são essenciais para entender o endomarketing: 1. Do endomarketing ao marketing A qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes e consumidores é um reflexo direto da qualidade do relacionamento com seus colaboradores. São as pessoas que traduzem o que a empresa é, atendem e satisfazem as necessidades dos clientes. O empregado oferecerá ao mercado o que a empresa oferece e por isso a relação deve ser a melhor possível. 2. Da motivação e do engajamento Cita Costa (2012, p.57) o ato é uma expressão do desejo. O engajamento se revela com as pessoas que tomam decisões corretas na empresa e as veem colocando em prática. É possível comprar um profissional, porém nunca saber o quanto ele dará de retorno. Por isso o endomarketing ajudará a incentivar as pessoas a se comprometem mais com a empresa ajudando conhecê-la melhor.

27 26 Manter as pessoas motivadas é o primeiro passo. Depois é garantir que as decisões tomadas sejam cada vez melhores, com menos erros e direcionadas ao propósito da organização. 3. Do pragmatismo nos fins Empresas melhores para as pessoas trabalharem também são mais rentáveis, sólidas e competitivas. Várias empresas se dedicam a manter um ambiente agradável de se trabalhar aumentando assim o desempenho. 4. Da subjetividade nos meios Sustenta Costa (2012, p. 59) o endomarketing efetivo precisa, antes, ser aferido. As pessoas precisam ter a percepção do que a empresa tem a oferecer por seu trabalho. Se a empresa quer diferenciar-se no mercado pelo conhecimento, ela deverá oferecer internamente aprendizagem aos seus colaboradores. 5. Da mutualidade O trabalho as pessoas terá tanto valor quanto o que a empresa oferecer em troca dele; ambos precisam ser precificados. Em uma relação empresa e empregado existe sempre a troca. Ela oferece benefícios e remuneração, porém em troca quer ver o desempenho do trabalho da pessoa. Quanto mais ela oferece ao empregado mais irá cobrar. 6. Da reciprocidade Destaca Costa (2012, p. 61) tão importante quanto falar às pessoas é o ouvi-las. A partir do momento que a empresa implanta um sistema de comunicação ela tem que estar disposta a ouvir também o que o funcionário tem a dizer. Ela deverá demostrar interesse em saber suas necessidades. 2.3 Motivação Existem várias maneiras de motivar o funcionário que podem ser o reconhecimento de um bom trabalho, participação nos lucros, remuneração de forma competitiva ou até mesmo

28 27 avaliação de desempenho como base para promoção. Existe maneiras mais simples, que também são eficientes, como elogiar ou dar informações necessárias para realização do trabalho. A motivação é um processo global que tem como objetivo final comprometer o funcionário com as causas e os objetivos da empresa para integrá-lo à cultura organizacional. Esse comprometimento implica o aprimoramento do desempenho do funcionário por meio de sua valorização e satisfação como indivíduo que pertence a uma organização. Vale a pena dizer que este comprometimento está baseado na noção do cliente interno. (BEKIN, 2005, p.68) Já Costa (2012) considera que o marketing interno não se constitui apenas da comunicação, mas também da motivação que deve ser estimulada através de uma série de fatores, que em conjunto ou combinados, poderão aumentar sua percepção de valor que o motiva em sua função e na empresa em geral. Cabe a empresa estimular. Por muito tempo se acreditou que a empresa fosse responsável pela motivação ou felicidade dos colaboradores. Porém existem fronteiras que as organizações não conseguem ultrapassar, porque para algumas pessoas o trabalho é apenas um campo da felicidade. Então a empresa é responsável pela realização profissional das pessoas, uma vez que ela tem domínio pelos fatores determinantes dessa realização ela pode gerenciá-los. O principal fator dessa realização é alcançar objetivos e resultados. Por isso a motivação é meio e não finalidade para o endomarketing. Não é possível estar motivado sem superar desafios e atingir metas, sem foco em resultados. Por isso carinho e atenção não são suficientes para obter o engajamento dos grupos de trabalho, ele deve ser usado como meio e não fim. Assim a empresa deve responsabilizar-se pela realização profissional, alinhando os objetivos profissionais do indivíduo aos seus objetivos estratégicos, beneficiando a ambos Paradoxo entre motivação e desempenho Sustenta Costa (2012) que o objetivo da empresa é alinhar os objetivos dos funcionários aos seus objetivos estratégicos, então aparece à situação problema, onde percebese a necessidade do endomarketing como processo gerencial voltado a promover a motivação das pessoas. O paradoxo entre os esforços da empresa e o retorno do grupo é medido pela

29 28 diferença existente entre o desempenho que a empresa espera dos seus funcionários e o desempenho real que eles apresentam. O paradoxo é marcado pelo que a empresa oferece as pessoas, pelo seu trabalho e do outro a percepção de valor das pessoas daquilo que recebem. Isso reflete em seus desempenhos. Costa (2012) menciona que quanto menos a empresa oferece pelo trabalho, maior será a diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do indivíduo, porque sua percepção acaba se configurando em injustiça. Isso pode ser analisado por uma função de progressão geométrica de grau descendente conforme abaixo. FIGURA 3 Dissonância entre desempenho real e desempenho esperado Fonte: COSTA (2012, p. 39) Apenas o indivíduo sabe o valor real de seu trabalho, e por isso, não importa os valores tangíveis ou intangíveis que empresa ofereça por sua dedicação, o resultado final será sempre inferior ao esperado. Na maioria das vezes o indivíduo conclui que a empresa oferece menos do que seu trabalho vale.

30 29 FIGURA 4 Adequação do desempenho real ao valor percebido, registrando diferença entre expectativa da organização e o resultado da força de trabalho Fonte: COSTA (2012, p. 40) As pessoas buscam desempenhos superiores, porém falta espaço para que elas busquem novos desafios e se superem, além de incentivos. Em empresas grandes, por exemplo, a oferta de desafios não é suficiente para o indivíduo poder mostrar seu potencial. As empresas, mesmo treinando e capacitando o indivíduo, não abre novos espaços ou mesmo proporcionam desafios crescentes. A banalização dos benefícios deixa claro as expectativas de retorno. Existem funcionários mais responsáveis, dedicados e os que são comprometidos. Por motivos econômicos, o funcionário nem sempre maximiza sua renda em função do valor que agrega à empresa, e por isso inconsciente, seu desempenho reduz, afim de enxergar justiça. É claro que existe exceções, aqueles que tentam estabelecer justiça mostrando seu real valor, dedicando mais, em busca de recompensa futura. Muitas vezes são promovidos e se tornam chefes. O endomarketing atua tentando reduzir essa diferença do desempenho esperado e desempenho real. Afirma Costa (2012, p.42) quanto maior for o valor percebido dos colaboradores por sua organização, maior será o seu desempenho no trabalho e melhores serão os resultados que irá aferir.

31 30 FIGURA 5 Identificação do foco do trabalho de endomarketing nas organizações visando reduzir a diferença existente ente o desempenho real e o esperado, a partir do valor percebido. Fonte: COSTA (2012, p. 42) Investir na aproximação do desempenho real em função do valor percebido é uma forma de reduzir custo, uma vez que existe um valor financeiro desperdiçado pela empresa, como consumo de energia e recursos materiais com pessoas, que nem sempre recebe em troca o trabalho ou o desempenho esperado na mesma proporção. A prática do endomarketing significa melhor desempenho potencial da relação de trabalho para o empregador e para o empregado, configurando-se em uma forma consistente de desenvolvimento econômico e humano para a organização. 2.4 O composto de endomarketing O marketing vende produto e o endomarketing gera demanda, fomenta a imagem e comercializa a empresa aos seus colaboradores. Assim o endomarketing possui um composto de correlatos aos célebres 4Ps de Kotler: produto, preço, ponto e promoção (ou propaganda). Ahmed e Raqif apud Costa (2012) propuseram os 7Ps, que inclui evidência física (phsical evidence), processo (process) e participante (participants), preocupando-se com o público interno, tratando os empregados como clientes. São eles: Produto (product): Refere-se ás estratégias de marketing, o que é vendido são valores e as atitudes necessárias a um programa de trabalho. Em um nível tático,

32 31 pode dizer respeito a novos indicadores de desempenho ou novas formas de conquistar clientes. Preço (price): Diz respeito ao custo psicológico da adoção de novos métodos de trabalho. Ponto (place/distribution): Relacionado às oportunidades de contato ou comunicações, como reuniões e conferências, e mesmo de treinamentos. Promoção (promotion/internal communications): Visa motivar os empregados e influenciar suas atitudes e é expressa basicamente através de comunicação face a face promovida pelas chefias, de incentivos e recompensas por mudanças de comportamento e pela propaganda interna de massa. Evidência física (physical/tangible evidence): Refere-se de maneira principal ao registo formal (documentação) ou processual de práticas de gestão, como programas de qualidade. Processo (process): Significa o formato, protocolo ou modelo prático através do qual as orientações são entregues às pessoas. Participantes (participants): Refere-se ao público interno propriamente dito, podendo, ainda, ser segmentado entre lideranças e corpo operacional. (AHMED e RAQIF apud COSTA, 2012, p.61-62) Os autores sintetizaram suas definições em um modelo de múltiplos níveis: 1. Determinado pelo próprio produto e direciona as ações da empresa. 2. Para buscar uma implementação efetiva, apoia-se nos participantes como o caminho a percorrer de maneira segmentada. 3. O nível ação ocorre o posicionamento em si ao mobilizar os demais componentes. FIGURA 6 O composto de marketing interno traduzido de Ahmed e Raquif (2002, p.37) Fonte: COSTA (2012, p. 63)

33 32 Sustenta Carvalho citado por Costa (2012, p.63) os 4 Ps devem ser revistos antes de serem transportados para o endomarketing. Ele faz a seguinte correlação: Produto é a ideia. A formulação da ideia é fundamental para o desenvolvimento do plano de marketing interno. Preço é elasticidade. Quanto o colaborador está disposto a ceder em seus benefícios individuais em prol do bem comum da empresa. Praça (ou ponto), o indutor. Os indutores são as metas que levam os colaboradores à realização da ideia. Promoção corresponde à mobilização. É o conjunto de ações que apresentam a ideia aos colaboradores, da mesma forma que a promoção reúne os canais que levam informações sobre o produto aos colaboradores. Conforme Costa (2012) os critérios essenciais e simultâneos para que um indivíduo possa ser considerado um cliente, são: Poder de compra: Para ser cliente é necessário querer algum produto e poder pagar por ele. No caso de um colaborador o poder de compra são seus conhecimentos, habilidades e atitudes. Poder de escolha: No mercado em que vivemos o empregado não pode escolher em qual empresa trabalhar, porém é ele quem determina o quanto irá engajar-se e o quão eficaz será seu trabalho. FIGURA 7 O composto de endomarketing

34 33 Fonte: COSTA (2012, p. 65) A empresa: é o produto. O trabalho: é o preço. Ambiente: é o ponto e representa o local, físico ou virtual, onde a relação de trabalho entre pessoas e organização acontece em duas dimensões: tangíveis e intangíveis. Comunicação interna: é a promoção A empresa Como a empresa é o produto vendido às pessoas, devemos considerar não apenas a imagem interna, mas também os atributos não-intrínsecos que a compõe como a marca e seus subprodutos. O fluxo de benefícios, ou conjunto de fatores entregue às pessoas em troca do seu trabalho, irá resultar no valor percebido da empresa pelo funcionário e seu grupo. Isso está alinhado ao conceito EVP ou VPE, que reúne os benefícios tangíveis ou não oferecidos pela empresa. Conforme Bancaleiro apud Costa (2012, p.67), CEO da HumanCap International, companhia global de recursos humanos, a proposta do EVP engloba, além dos benefícios financeiros e não-financeiros, os aspectos relacionados com a função a ser desempenhada, com as possibilidades de desenvolvimento e com a reputação da empresa. O fluxo de benefícios resultará na motivação dos funcionários, seu comprometimento e responsabilidade, além de controlar o desempenho esperado e o desempenho real, podendo ser trabalhado a médio ou longo prazo para tentar reduzir essa diferença cada vez mais. Temos como fatores tangíveis do fluxo a remuneração, plano de benefícios e recursos materiais. Quanto aos intangíveis, apesar de variar de empresa para empresa, estão status, perspectiva de crescimento, reputação da empresa como boa empregadora, aprendizagem, segurança, perspectiva de liderança, acesso aos desafios, imagem de mercado da empresa e responsabilidade social. Abaixo alguns itens que compõem o fluxo de benefícios: Remuneração; Benefícios; Aprendizagem; Comunicação; Imagem; Recursos Materiais; Aplicação de Competências; Aprendizado; Clima Organizacional; Confiabilidade; Crescimento Profissional; Desafios; Ética Profissional; Desafios; Ética e Transparência; Liberdade; Liderança; Status; Segurança; Senso de Justiça; Reconhecimento; Responsabilidade Social. (BANCALEIRO apud COSTA, 2012, p.68)

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