1º de outubro de 2007 A métrica de CRM correta para a sua organização MÉTRICAS REQUEREM DISCIPLINA PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE CRM BEM-SUCEDIDA

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1 1º de outubro de 2007 A métrica de CRM correta para a sua organização por William Band com Sharyn C. Leaver e Mary Ann Rogan SUMÁRIO EXECUTIVO A Forrester entrevistou 58 executivos sobre as melhores práticas para aprimoramento da gestão de programas de relacionamento com o cliente (CRM). De acordo com os entrevistados, a definição de objetivos de CRM claros e o estabelecimento de métricas corretas antes da aquisição de tecnologia é vital para a empresa. De que maneira? Por meio de uma abordagem de quatro etapas, que estabelece as medidas adequadas para sua organização: 1) definir e quantificar metas de negócios, 2) formular estratégias e táticas de CRM, 3) estabelecer medidas de CRM apropriadas, 4) vincular metas, estratégias e métricas de CRM. As empresas também devem adotar métricas de melhores práticas de CRM, incluindo o estabelecimento de métricas antes de iniciar o procedimento de CRM, medindo o que é importante para os clientes e utilizando métricas para orientação dos funcionários. MÉTRICAS REQUEREM DISCIPLINA PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE CRM BEM-SUCEDIDA Cinqüenta e oito executivos foram entrevistados pela Forrester sobre as melhores práticas utilizadas para uma aplicação de CRM apropriada. 1 Descobrimos que as empresas que obtiveram êxito basearam-se em cinco pontos básicos: 1) promover a fidelização do usuário, 2) concentrar-se nos processos de negócios, 3) estabelecer a responsabilidade executiva, 4) realizar a gestão de dados do cliente de maneira apropriada e 5) definir as métricas corretas. Com relação às métricas de CRM, os gerentes entrevistados apoiaram a prática de definição de objetivos e medidas claras antes de se adquirir uma tecnologia de CRM. Conforme um executivo de processos de CRM observou: CRM é uma estratégia e um conjunto de ferramentas, mas não um boletim de imprensa. Deve-se prestar atenção sobre sua habilidade em monitorar seus objetivos no longo prazo. A capacidade de execução é o que distingue um projeto de CRM bem sucedido dos demais. O estabelecimento de métricas corretas é parte integrante da disciplina que conduz ao sucesso. COMO UNIR A ESTRATÉGIA, TÁTICAS E MÉTRICAS DE CRM A OBJETIVOS EMPRESARIAIS Qual é o objetivo de sua iniciativa de CRM? Aumentar a receita por representante de vendas, aumentar o volume médio de pedidos, reduzir os custos de aquisição do cliente, melhorar a retenção de clientes ou reduzir o tempo de resposta de serviços? O processo de definição de um CRM com base em valor começa com a combinação das metas de negócios corporativas de alto nível com um conjunto transparente de estratégias e táticas específicas de CRM. As métricas de CRM devem ser alinhadas com os resultados de negócios que você está tentando realizar, de modo que seja possível acompanhar o progresso dessas metas. Siga as quatro etapas abaixo para definir as medidas de CRM apropriadas para sua organização: Sede Forrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA USA Tel.: Fax:

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3 A métrica de CRM correta para a sua organização 2 1. Defina e quantifique metas de negócios. As metas de negócios direcionadas ao cliente normalmente incluem a melhoria da satisfação do cliente, maior retenção de clientes, obtenção de maior rentabilidade por cliente ou aumento da participação no mercado. No entanto, qual o valor dessas metas em termos de benefício de negócios para a sua organização? Você deve quantificar de que maneira a iniciativa de CRM aumentará a receita de clientes ou reduzirá os custos de aquisição ou prestação de serviços aos clientes. Para cada resultado de negócio em questão, defina um método para calcular o tamanho do benefício esperado. Por exemplo: se sua meta for aumentar rendas acrescentando novos clientes lucrativos à sua base de clientes, o cálculo do benefício será o número de clientes novos multiplicado pelo valor anual de um cliente (ver Figura 1). 2. Formule estratégias e táticas de CRM. A segunda etapa consiste em definir estratégias e táticas de CRM para alcançar as metas de negócios definidas e quantificadas. As táticas apropriadas devem ser identificadas para cada função importante direcionada ao cliente, como marketing, vendas e serviços. Por exemplo: se sua meta de negócios for reduzir o custo de vendas, as táticas de CRM podem ser destinadas a aumentar as vendas por representante, reduzir os ciclos de vendas ou aumentar as taxas de fechamento de oportunidades de vendas (ver Figura 2). 3. Estabeleça medidas de CRM apropriadas. A terceira etapa envolve a definição de métricas específicas para acompanhamento de resultados de CRM. Por exemplo: a métrica de atendimento ao cliente pode incluir o número de casos fechados diariamente, o número de chamadas atendidas por agente ou o percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nível de serviços (SLA). Estabeleça a linha de referência de desempenho antes de iniciar a iniciativa de CRM e defina o incremento de melhorias a serem obtidas em um período especificado no futuro. Monitore essas métricas regularmente e tome medidas corretivas caso elas não sejam aplicadas corretamente (ver Figura 3). 4. Alinhe as metas, estratégias e métricas de CRM. A etapa final consiste em assegurar que suas metas de negócios estejam alinhadas com as estratégia, táticas e métricas de CRM. Por exemplo: se sua meta de negócios for o aumento de 10% nas receitas provenientes de novas fontes, sua estratégia poderá consistir no aumento do volume médio de transações, ao oferecer soluções em de produtos individuais. A métrica associada a esta abordagem pode ser o volume médio de transações e receita média por representante de vendas. Certifique-se de que todas as metas de CRM tenham uma métrica e que cada métrica esteja associada a metas e estratégias específicas (ver Figura 4). 1 de outubro de Forrester Research, Inc. Proibida a reprodução.

4 A métrica de CRM correta para a sua organização 3 Fig. 1 Exemplo de fórmulas para cálculos de benefícios de CRM 2007 Forrester Research, Inc. Proibida a reprodução

5 A métrica de CRM correta para a sua organização 4 Fig. 2 Exemplos de táticas de CRM Marketing Vendas Serviços Aumento da taxa de resposta em campanhas. Aumento das receitas resultantes de marketing. Aumento de vendas por representante. Redução do ciclo de vendas. Redução dos custos de geração deaumento do tamanho médio de clientes em potencial. pedidos. Redução dos custos de aquisição de clientes. Aumento das prospecções orientadas. Maior velocidade na maturação de clientes em potencial. Aumento da taxa de fechamento. Aumento da taxa de conversão. Aumento da receita por cliente. Aumento da retenção de clientes. Aumento da produtividade do atendimento ao cliente. Redução de custos de atendimento ao cliente. Redução do tempo de resposta de serviço. Redução do tempo de espera durante as chamadas. Redução do tempo de resolução Fonte: Forrester Research, Inc. Fig. 3 Exemplos de métricas de CRM Métricas de Marketing Métricas de Vendas Métricas de Serviços Número de campanhas Taxas de retenção de novos clientes Número de respostas por campanha Número de aquisições por campanha Receita gerada por campanha Custos de interação por campanha Número de clientes novos adquiridos por campanha Taxa de retenção de clientes Número de clientes em potencial por produto Número de indicações de clientes Número de clientes em potencial Número de clientes novos Número de clientes retidos Número de oportunidades em aberto Taxa de fechamento Taxa de renovação Número de chamadas de vendas Número de chamadas de vendas por oportunidade Valor da nova receita Valor da receita recorrente Tempo de fechamento por canal Margem Duração do estágio de vendas Duração do ciclo de vendas Número de chamadas de vendas realizadas Número de propostas enviadas Vitórias sobre a concorrência Casos fechados no mesmo dia Número de casos processados por agente Número de chamadas de serviço Número médio de solicitações de serviço por tipo Tempo médio de resolução Número médio de chamadas de serviço por dia Percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nível de serviços (SLA) Percentual de renovações de serviços Nível de satisfação do cliente Queixas sobre o tempo de resolução Tendência de deserção do cliente Fonte: Forrester Research, Inc. 1 de outubro de Forrester Research, Inc. Proibida a reprodução.

6 A métrica de CRM correta para a sua organização 5 Fig. 4 Exemplos de tabelas de estratégia para CRM Meta de negócios: aumento da receita de novas fontes em n%. Estratégia Tática Métrica % de aumento de oportunidades de fechamento. Aumento do volume de transações. Aumento dos objetivos de aquisição. Aprimoramento de priorização e qualificação de clientes em potencial. Buscar as melhores similaridades entre os clientes. Ampliar a capacidade de vendas e ferramentas de apoio para a venda de soluções x produtos individuais. Meta de negócios: aumento da receita de clientes existentes em n%. Estratégia Tática Métrica Maior penetração em nichos de clientes Atualização dos clientes existentes Aumento da retenção de clientes Usar os portfólios recomendados e indicadores de lançamento e vendas de produtos novos e diferentes para clientes existentes. Implementação de programas pró-ativos para ofertas de contratos de serviço, reparos/sobressalentes, etc. Uso de melhores perfis de clientes para direcionar e atualizar clientes em potencial (persuasão). Busca de clientes mais lucrativos para programas de retenção e expansão. Taxa de transações realizadas Volume médio de transações Receita por representante Taxa de conversão de clientes em potencial Taxa de sucesso Número de produtos/clientes Percentual de clientes com contratos de suporte Número/percentual de clientes em segmentos de aquisição mais elevados Duração média da relação para clientes mais lucrativos Meta de negócios: melhoria da eficiência e redução das despesa de vendas, gerais e administrativas em n%. Estratégia Tática Métrica Otimização do uso do canal. Maior eficiência do representante de vendas Aumento da eficácia de suporte. Transferir transações padrão de baixo valor e redundantes para canais de menor custo. Automatizar o processo de cotação/propostas Facilitar a comunicação da equipe. Fornecer acesso mais rápido a informações completas. Fornecer recursos de auto-atendimento para pedidos apropriados. Fornecer acesso a informações dos cliente necessárias para os representantes de serviço. Transações por canal Número de recursos transacionados ou não contratados Receita por representante de vendas (impacto sobre o valor real) Tempo médio necessário por função-chave (para mostrar o impacto da tática) Número de chamadas à central de atendimento Pesquisa de satisfação do cliente (para assegurar que a satisfação não seja reduzida de maneira inadequada) Fonte: Forrester Research, Inc Forrester Research, Inc. Proibida a reprodução

7 A métrica de CRM correta para a sua organização 6 RECOMENDAÇÕES SIGA AS MELHORES PRÁTICAS PARA OBTER O MÁXIMO DAS MEDIDAS DE CRM Para obter o máximo de suas métricas de CRM: Defina as métricas de CRM no início no projeto. O monitoramento do valor das iniciativas de CRM é um processo complexo, a menos que as métricas sejam estabelecidas logo no início. Um fabricante global e varejista que adotou a ferramenta de CRM para aumentar as vendas e a capacidade de comercialização não foi bem-sucedido devido à falta de métricas apropriadas. Dois anos após implementar a ferramenta, os gerentes não foram capazes de demonstrar aos altos executivos da empresa quaisquer benefícios obtidos com a implementação da solução. A equipe de projeto admitiu não ter definido, no início do projeto, as métricas específicas dos negócios que pretendia aprimorar. Caso o tivessem feito, eles não precisariam chegar à posição de justificar o novo investimento em CRM. 2 Avalie o que é importante para os clientes. Muitas empresas gastam dinheiro indevidamente (ou aborrecem os clientes constantemente) porque nunca se dão ao luxo de perguntar no que isso ajudaria seus clientes. É possível utilizar questionários do cliente ou adicionar opções de preferência do cliente mais detalhadas para permitir aos clientes especificar o que eles gostam e o que não gostam, como gostariam de ser contatados e o que é mais importante para eles. Comece realizando uma pesquisa individual ou com grupos de direcionamento para avaliar as questões cruciais e automatize os resultados para obter um maior feedback e validação. Use métricas para orientar os funcionários. As métricas adequadas permitem aos funcionários ter uma visão do "sucesso". Uma empresa de telecomunicações utiliza cinco métricas principais para os representantes de serviço: número de chamadas recorrentes, número de tópicos discutidos por contato, tempo de espera, tempo de chamada e satisfação do cliente. Os representantes são auxiliados por uma plataforma de tecnologia de gestão de clientes que permite que eles respondam a consultas e solicitações dos clientes. Medidas claras permitem saber como eles estão se saindo. 3 NOTAS FINAIS 1. O êxito do CRM pode ser apenas aparente. Com relação aos benefícios do CRM, para suas empresas, menos de 50% dos executivos entrevistados estão plenamente satisfeitos ou acham que eles excederam suas expectativas. A Forrester entrevistou 58 executivos comerciais e de TI para avaliar as melhores práticas e de que maneira elas agregam mais valor às aplicações de CRM. A atenção à disciplina na execução é o que separa os projetos de CRM bem-sucedidos dos famosos fracassos. Consulte o relatório de 27 de junho de 2007, Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment (Melhores práticas: Como obter o máximo de sua implementação de CRM). 2. Evite cair em armadilhas, como deixar de medir o que é importante para os clientes ou definir medidas tardias dentro do programa de implementação de CRM. Consulte o relatório de 27 de junho de 2007, Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment (Melhores práticas: Como obter o máximo de sua implementação de CRM). 1 de outubro de Forrester Research, Inc. Proibida a reprodução.

8 A métrica de CRM correta para a sua organização 7 3. É necessário expressar a necessidade de modificações ou envolver outras pessoas no processo de mudança. Isso requer uma definição do público-alvo que deve saber por que a organização tem que adotar novas maneiras de desenvolver uma estratégia de comunicações para obter reconhecimento. A MegaFon Moscou definiu e especificou métricas para ajudar a comunicar a necessidade de mudanças e de acompanhamento do progresso da iniciativa de CRM. Consulte o relatório de 22 de agosto de 2006, Twelve Steps To Experience-Based Differentiation (Doze passos para uma diferenciação baseada na experiência). Forrester Research, Inc. (Nasdaq: FORR) é uma empresa independente de pesquisa de tecnologia e de mercado que presta consultoria prática e avançada aos líderes globais dos setores de negócios e tecnologia. Há mais de 24 anos, a Forrester vem ajudando os clientes globais a se tornarem líderes em seus mercados por meio de suas pesquisas, consultorias, eventos e programas para executivos. Para obter mais informações, visite o site 2007, Forrester Research, Inc. Todos os direitos reservados. Forrester, Forrester Wave, RoleView, Technographics e Total Economic Impact são marcas comerciais da Forrester Research, Inc. Todas as outras marcas comerciais são propriedade de suas respectivas empresas. Os clientes da Forrester podem fazer uma cópia ou slide de cada figura contida neste documento. Cópias adicionais são rigorosamente proibidas. Para obter os direitos de reprodução e informações sobre utilização, visite As informações se baseiam nos melhores recursos disponíveis. As informações aqui contidas refletem as opiniões do momento e estão sujeitas a alterações. Para adquirir uma reprodução impressa deste documento, envie um para

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