Capital Intelectual icircle

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1 Capital Intelectual icircle Internacionalização O caso do Varejo na China São Paulo, 2009 Este documento é propriedade da icircle. Sua divulgação ou de seu conteúdo somente será permi<do com autorização da icircle

2 A entrada em um novo país pode ter diferentes mo:vações isto definirá a ambição e obje:vos, norteando a decisão pela estratégia de entrada mais adequada NÃO EXAUSTIVO Lógicas da Internacionalização Impacto sobre saúde financeira? Reação do mercado de capitais? Melhoria do acesso ao capital? Melhoria da posição compe::va? Blindagem? Janela de oportunidade? Fonte: icircle Lógica Financeira O:mização do balanço Risco financeiro Apreciação do valor (equity) Lógica Compe::va Barreiras de entrada Intensidade compe::va Concorrentes = alvos aquisição Lógica de Mercado Tamanho Potencial Acesso Servir/seguir clientes Lógica Econômica Lucra:vidade Rentabilidade Custos e capital Diluir P&D Alavancagem de a:vos (ex: marcas) Nova fronteira de crescimento? Saturação ou estagnação em mercados atuais? Margens esperadas irão melhorar resultados corpora:vos? Prazo? ROCE? Questões Chave Quais são as principais mo9vações para a entrada? O que elas indicam como premissas para definição da estratégia de entrada mais adequada? Qual é o valor esperado de uma entrada de sucesso? Qual é a ambição? Em termos de receitas, par:cipação no mercado alvo, imagem? Qual é o prazo es9mado e desejado para alcançar os obje:vos? Quanto podemos e queremos inves:r? Quais são os principais trade offs a serem considerados pelos acionistas para a entrada? Timing, capital, riscos, acesso rápido ao segmento alvo, etc? Estamos dispostos a considerar mais de uma opção de entrada? Quais opções estão alinhadas ao perfil de risco e experiência da empresa?

3 Anhui Jiangxi Xinjiang Gansu Xizang Qinghai Sichuan Nei Mongol Yunnan Heilongjiang Jilin Liaoning Ningxia Shaanxi Shanxi Hebei Shandong Henan Hubei Guizhou Jiangsu Zhejiang Hunan Fujian TAIWAN Guangdong Guangxi Hainan Islâmica Budista Mulçumana Budista/Xamamista Animista Budista/Taoísta (80%) Anhui Jiangxi Xinjiang Gansu Xizang Qinghai Sichuan Nei Mongol Yunnan Heilongjiang Jilin Liaoning Ningxia Shaanxi Shanxi Hebei Shandong Henan Hubei Guizhou Jiangsu Zhejiang Hunan Fujian TAIWAN Guangxi Guangdong Hainan Hong Kong Anhui Jiangxi Xinjiang Gansu Xizang Qinghai Sichuan Nei Mongol Yunnan Heilongjiang Jilin Liaoning Ningxia Shaanxi Shanxi Hebei Shandong Henan Hubei Guizhou Jiangsu Zhejiang Hunan Fujian TAIWAN Guangdong Guangxi Hainan Hui Tibetana Uyghur Mongol Zhuang Han (92%) Ó9ca Étnica Anhui Jiangxi Xinjiang Gansu Xizang Qinghai Nei Mongol Yunnan Heilongjiang Jilin Liaoning Ningxia Shaanxi Shanxi Shandong Henan Hubei Guizhou Zhejiang Hunan Fujian TAIWAN Guangxi Guangdong Hainan Hebei Jiangsu Sichuan Regiões autônomas Províncias Municipalidades Ó9ca Polí9ca/Administra9va Ó9ca Religiosa Até a a a a a Acima de Ó9ca Econômica GDP per capita US$ (PPP 2008) Maioria Étnica por região Maioria Religiosa por região Países são mosaicos novos entrantes necessitam visualizá lo e entender como usá lo a seu favor... ILUSTRATIVO Fonte: Análise icircle

4 entendendo também aspectos locais (A) que exigem adaptações a linhas e produtos já aceitos e incorporados em outros mercados ILUSTRATIVO Espaço Urbano Área média residencial por pessoa (m2 per capita) Toronto 41 Paris 32 Londres 32 Madrid 24 Cingapura 20 Rio de Janeiro 19 Seoul 19 Istambul 17 Tóquio Shangai Beijing Quais são as implicações para os setores de home furnishings e eletrodomés<cos? México City 09 Hong Kong 07

5 entendendo também aspectos locais (B) que exigem adaptações a linhas e produtos já aceitos e incorporados em outros mercados ILUSTRATIVO Mobilidade Urbana Meios de locomoção na China urbana (% por meio) 12% 11% 28% 25% 3% 24% 60% 64% 73% Motoriz. Privado Motoriz. Público Não Motorizado Beijing Shangai Hangzhou Fonte: Tesco in China Alborg University 2008 Fonte: UN HABITAT Global Urban Observatory 2008 c/ base em dados 2000/2002

6 Os varejos de luxo e VC&A tem puxado a internacionalização... Média de Cidades Internacionais em que está presente em Livros & Música Grau de Internacionalização de segmentos varejistas 2008 Eletrônicos 2% Vestuário, Calçados & Acessórios (VC&A) 7% 51% Média Geral Alimentar Luxo 26% 20 Lojas Dept 4% 2% Móveis & Têxteis Ainda pouco internacional Média de Países em que está presente em 2008 Fonte: How Global is the business of Retail? CB Richard Ellis 2009 com base em entrevistas com 280 varejistas (260 com operações internacionais); Análise e adaptação icircle 2009 Nota: Diâmetro do círculo proporcional à par<cipação de cada segmento no total de entradas em novos países em 2008: Outros segmentos (ex: brinquedos, perfumaria & cosmé<cos) representaram 8% das entradas em novos países e estavam, em média, em 15,3 países dados sobre média de cidades em que está presente não disponível para outros segmentos VC&A: Vestuário, Calçados & Acessórios

7 Os países emergentes são hoje a nova fronteira para os varejistas a América do Sul não tem sido prioridade Penetração Varejo Internacional X Atração de Novos Entrantes 2008 Saturados ou pouco atraentes Média atrauvidade Vibrantes 60% UK Penetração do Varejo Internacional (%) 50% 40% 30% EUA Alemanha Itália Japão Malásia Suécia Espanha França Suíça Áustria Cingap. Bélgica Polônia/HK Portugal Tailândia Austrália China México Canadá Irlanda Índia Rússia EAU Turquia Indonésia Kuwait Alta penetração A. Saudita Média penetração 20% Noruega Brasil Sérvia Argen:na Chile África do Sul 10% Peru Vietnã Paquistão Baixa penetração 0% Fonte: How Global is the business of Retail? CB Richard Ellis 2009 com base em entrevistas com 280 varejistas (260 com operações internacionais); Análise e adaptação icircle 2009 # de novos entrantes em 2008

8 A modernização dos formatos vem se acelerando nestes países alguns segmentos e marcas tem se destacado nesta transformação e vem educando consumidores emergentes Varejo Tradicional x Moderno % vendas por país (2007) Varejo na China Perfil 85 Maiores Varejistas (2007) US$ bb US$ 71,47 bb ,85 MM 15% 19% 3.2% 3.8% 5.3% 12.4% 2.2% 5.2% 6.1% 85% 81% 45% 60% 64% 70% 97% 80% Top 85 (6,1%) 11.1% 11.1% 24.9% 32.3% 15.3% 15.7% 19.0% Ar9gos Espor9vos Livraria Outros Conveniência VC&A Health & Beauty 55% 40% 36% 30% 3% 20% 6,1% 39.0% 37.4% 8.9% 2.0% 0.3% 1.9% 35.3% Super Lojas Departamento Linha dura Hiper EUA Taiwan Malásia Tailândia Brasil Indonésia Índia China Tradicional Moderno % Vendas % Lojas % m2 Fonte: 2008 Retail Asia Pacific Top 500 Euromonitor Interna<onal; Análise icircle 2009 VC&A: Vestuário, Calçados & Acessórios

9 Entretanto, a par:cipação econômica dos varejistas internacionais ainda é pequena em grandes mercados emergentes, como a China Suning Carrefour Trust Mart/Wal Mart Auchan CR Sugo CR Sugo Super NGS Mart Sanlian A Best Lotus Dashang Century Mart Five Star Hualian Dashang Hardline Hymall/Tesco Shangai Hualian Renrele Wangfujing 7 Eleven Chongqing B&Q Wuhan Zhongbai Parkson Parknshop Beijing Hualian Liqun New World Ito Yokado Pacific Sogo HD/Alldays Watson`s Li Ning CBEST Orient Home Adidas Wuhan Zhongbai S Wumart Super Laomiao/First Asia In9me Homemart Xinhua Bookstore Dashang Hiper Baleno LBX hipermercados China Principais Varejistas por Vendas (US$MM/ano) base 2007 Par<cipação Vendas 85 Maiores Varejistas (2007) 30% 70% Chineses A ainda recente abertura do setor varejista Chinês Estrangeiros 1992 reforma permite par<cipações minoritárias de estrangeiros 2001 China é aceita na WTO: abertura gradual com par<cipações > 50% 2004 estrangeiros permi<dos a criar subsidiárias wholly owned Jusco Jeanswest Wumart Hiper Metersbonwe Home Depot Guanzhou Friendship Beijing Hualian DS Nep Star Cheng Da Fang Tong Jun Ge Shangai New World Tonj Ji Tang Liangyou Buddies Avon Specialist Shop Yishion Quick Esprit Jingkelong Ikea Xinyu Hengdeli Guanzhou Ben Cao KXR CBEST Hardline Peace Anta Hua Shi Guoda Baixingyuan Liqun Giordano Zhilin Ren Min Tong Tai Tupperware Tong Reng Tang Wumart Yi Xin Tang Ports Int`l et al Decathlon Zhonglian Jingkelong 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10, Fonte: 2008 Retail Asia Pacific Top 500 Euromonitor Interna<onal; Análise icircle 2009

10 O desempenho de vendas de varejistas do mesmo segmento é bastante díspar estar na China é apenas o começo do desafio empresarial Produ9vidade de Vendas x Tamanho Médio de Loja China (2007) Vestuário, Calçados & Acessórios (VC&A) Hipermercados 3,000 Top Youth Fashion Brand 5,000 4,500 Carrefour 2,700 JeansWest 4,000 Auchan 2,400 3,500 3,000 4,1 X US$/m 2 2,100 1,7 X Adidas 2,500 US$/m 2 2,000 1,500 Wal Mart 1,800 1, , ,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 m 2 /loja m 2 /loja Fonte: 2008 Retail Asia Pacific Top 500 Euromonitor Interna<onal; Análise icircle 2009

11 O histórico de entradas no mercado chinês está repleto de vencedores e perdedores China em 2009 Vencendo Chegando lá Struggling Losers (1) (1) Saks sequer entrou após estratégia de entrada fracassada com grupo de inves<dores local em 2007

12 Quem perdeu ou está tendo dificuldades tem em comum dois fatores a desconexão com a realidade chinesa e a introdução de um modelo de negócios inadequado Realidade Acerto Erro Consumidores compram pouco e com frequência nos Hipers Oferta de carrinhos de compra menores WAL MART Chineses apreciam o ambiente de wet & fresh market Representa:vidade dos sindicatos nas empresas é assegurada por lei e objeto de alta sensibilidade na China Copiou o (bem sucedido) modelo e formato do Carrefour Ignorou discussões com sindicatos. Foi forçado pelo governo chinês a incorporar representantes ao seu quadro ficando em posição defensiva Marks & Spencer Chinesas possuem medidas corporais menores às das Européias Stock out de numerações menores para roupas e calçados Bertelsmann Chineses possuem hábito de comprar em lojas sicas Edições de livros são padronizadas na China Oferta de livros fortemente baseada em vendas diretas e encomendas postais Teve como premissa de marke:ng a diferenciação via diferentes edições (capa dura, pocket, etc) Staples Material de escritório é commodity adquirida por baixo preço no varejo tradicional Alterou foco para mobília de escritório e serviços de instalação elétrica; formatos menores de loja a fim de o:mizar $/m2 Iniciou com conceito de superstore com mix semelhante ao dos EUA Apple Chineses urbanos não possuem o mesmo poder aquisi:vo das classes médias dos EUA e Europa Ocidental Acordo com redes de eletrônicos como Suning e Gome Penetração no varejo de celulares para distribuição do ipod Entrada com foco em distribuição via revendedor exclusivo em malls baixa penetração e baixa exposição da marca Precificação incongruente ebay Chineses apreciam negociar preços diretamente Introdução do modelo norteamericano foco em comunicação via e mail com vendedor desconhecido

13 A experiência do segmento de Home Improvement é emblemá:ca e ilustra alguns dos maiores desafios que varejistas internacionais enfrentam na China Preço imóveis urbanos na China (Δ % ano) 12% Estoque de 130 MM m Fonte: Chinas s Na:onal Development and Reform Comission Struggling 1996 em Taiwan JV Home Dec em 1998 (65%) Lucra:va somente em 2003 Líder chegou a 63 lojas em 2008 em mais de dez cidades 41 lojas em 2009 fechou 22 em 2009; 17 serão reduzidas Prejuízo 2008: 52 MM Foco: DIY Erros: Expansão agressiva com linha estreita de produtos; formato, gestão de loja e atendimento Struggling 2006 Aquisição Home Way 12 lojas em 2009 Foco: DIY Erros: Modelo de negócios Big Box rígido e excessivamente ocidentalizado, incapaz de reagir à queda de demanda Chegando lá 1998 em Shangai Loja própria 7 lojas em 2009 Foco: Home Furnishings Erros: Precificação inicial desastrada; premissa que DIY seria naturalmente incorporado ao padrão de consumo chinês Veja acertos na próxima página

14 O IKEA tornou se um dos melhores exemplos de inteligência de consumo na China e de persistência na educação do consumidor Chinês IKEA Sobre o Público Alvo Crença/Hábito Ou se decora tudo ou nada Sala de estar é só para visitas Rejeição ao DIY Desconfiança preço baixo => boa qualidade Camas duras são saudáveis Caracterís:cas Visitas às lojas mo:vadas para uso de sanitários, ar condicionado e gratuidades Acerto Educação do consumidor Chinês de que é possível decorar se gradualmente Criou a revolução da sala de estar Educação do consumidor Chinês em como comprar home furnishings DIY Explicação visual de como IKEA consegue ter boas mercadorias a preços baixos Criou a revolução do sono not only hard beds are comfortable Aculturamento sobre baixo preço com a venda de sorvetes a US$ 0,12 Fonte: IKEA in China: Compe<ng through Low Cost Strategies 2006; clippings; Educa<ng Chinese Consumers Catherine Holmström & Kris<n Spjuth/ Stockholm University 2005; adaptação icircle Junho 2009

15 assim como o Carrefour que vem aprimorando sua inteligência sobre o consumidor Chinês desde sua entrada via Taiwan (1988) Sobre o Público Alvo Crença/Hábito Caracterís9cas 43% de seus consumidores chegam à pé ou de bicicleta Acerto Oferta de transporte gratuito ao Hiper Estacionamento para bicicletas e motos Carne fresca é carne quente (abate recente) Carne em pedaços exposta em balcões acessíveis ao consumidor Peixe no interior não é fresco Aculturamento do peixe congelado Peixe fresco é peixe vivo Instalação de aquários com peixes e tartarugas no centro da loja CARREFOUR Chineses rurais c/ menor poder aquisi:vo Ambientes com acabamento premium são sinônimo de lojas caras Mix de produtos dis:nto ex: 50% das TVs da loja são planas em Shangai x 20% no interior Acabamento de lojas espartano Público com grande hiato de poder aquisi:vo e perfil frequentando a mesma loja Fonte: Carrefour in China: Savoring the Success 2007; clippings; adaptação icircle Junho 2009 Segmentação de marcas por renda e perfil o Quality Line (fresh food) o Marca Própria (Carrefour) o First Line (high end ocidental) o Frenchtouch (desconto ocidental) o Bang (low end)

16 Via de regra, marcas globais necessitam ser localizadas para que possam dialogar com os consumidores alvo Localização de marcas globais na China Segmentação de consumidores ILUSTRATIVO Nike Air Jordan es:lizado com padrões de dragão e seda vermelha ILUSTRATIVO Levante e Avançe, trecho do hino nacional Chinês Open door Visuais Geração Y Strivers Revolução Cultural Tradicionais Funcionais Xing (STAR) Ba Ke (fone:camente similar a BUCKS) tradução + transliteração Fonte: Adaptado de Harry Hui por icircle Fonte: Análise icircle: WSJ 04/2008

17 É fundamental entender a importância rela:va de atributos dos produtos, e como a categoria é visualizada e adquirida pelos consumidores locais Exemplo home tex<les EUA EUA 2009 % consumidoras que afirmam ser a caracterís9ca importante na compra de home texules EUA 2009 % consumidoras que adquirem home texules em cada canal de vendas 100% Banho 90% 80% Lençóis Cama Cama Mass Merchants 70% 60% 50% 40% 30% Marca tem menor importância rela:va Lençóis Banho >60% em Mass Merchants e Lojas Dept Lojas Dept Chain Stores Especialistas Off price stores Warehouse Clubs Internet Catálogo Outros 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fonte: Pesquisa Co on Incorporated Supply Chain Março mulheres nos EUA

18 assim como mapear e caracterizar a concorrência atual e futura CHINA HOME TEXTILES PRELIMINAR E NÃO EXAUSTIVO Home Tex9les na China Canais, formatos e marcas Hipers Home Furnishings Lojas Dept Especialistas Fabricantes Entrantes Dongguan Your Moon Household Tex<le Co Nantong L&G Home Tex<le Shanghai Y. Home Tex<le Mei Li Qian Xian Somerelle Fu Qin Alvine Collec:on Vintage Classic Sober Outras coleções Andrea, Beata, Dvala, Felicia, Jorun, Kajsa, Lusy, Ofelia, Skydda, Unni Ellen Allen H&M Home em 2009 Zara Home

19 Hong Kong (2007) Shanghai (2007) Ürümqi Lhasa Xining Kunming Chengdu Chongqing Nanning Guangzhou Hangzhou Changsha Xi an Lanzhou Yinchuan Taiyuan Changchun Harbin Hailar Qingdao Zhengzhou Hefei Haikou Korla Kashi Shenyang Fuzhou Nanchang Tianjin Beijing (2009) (est.) Vendas US$MM/ano (est.) Funcionários 5, U$'000/ano por m2 (2008) US$MM/ano por loja (2008) NOTA: Vendas por loja es<mada pela icircle (7 lojas existentes + 6 novas adicionadas ao longo de 2008 = 10 lojas equivalentes), tamanho de lojas H&M na China de a m2 (média es<mada em m2) Fonte: Análise icircle 2009, relatórios anuais da empresa, entrevistas de execu<vos da H&M H&M entrou por Hong Kong e Shangai em 2007, depois Beijing (2009). Possui hoje 18 lojas: Shangai (6), Hong Kong (5), Beijing (2), Nanjing (2), Changzhou (1), Shenzen (1) e Wuxi (1). Planeja abrir 10 novas lojas em O sucesso também ensina lições há apenas dois anos na China, a H&M adotou uma estratégia agressiva de crescimento Origem: Suécia Faturamento 2008: US$ 10,5 bilhões H&M é o maior varejista de vestuário da Europa. Possui lojas em 33 países. Conceito: Oferecer moda e qualidade pelo melhor preço (est.) Lojas 18 lojas em EXEMPLO LIÇÕES APRENDIDAS

20 Posicionando se como Fast Fashion, a H&M conseguiu vantagem compe::va através de duas cadeias de suprimento ambas já existentes antes da entrada no mercado Chinês EXEMPLO Customer Dialogue & Interface O varejista é a marca Fash fashion a preços acessíveis Linhas de produtos c/ marca H&M Um :me para cada conceito Time to market Alta moda Design O que está na moda Produção Moda básica Vendas 20 dias Canais Aspiracional Perfil ocidentalizado Value + design for money Designers Celebridades Madonna Kylie Minogue Viktor & Rolf Fluxo de Entrega Triângulo da Moda Volume Baixo Alto Consumidor LIÇÕES APRENDIDAS Designers Ma hew W. Karl Lagerfeld Stella McCartney Eu compraria quase qualquer coisa desenhada pela Madonna (Anne Yeung, 22, trainee de arquiteta) Lojas próprias Catálogo Online Lojas Clean, invi<ng, exci<ng a m2 (China) Distritos busy business Func: 85% sexo feminino Sourcing 40% suppliers 22 países 60% Europa Ásia ① Fast reac<on (Europa) ② Eficiente (Ásia) Custo 30% a 50% < Zara Fonte: Análise icircle 2009: relatórios anuais da empresa: ar<gos

21 Para mais informações, entre em contato com: icircle Rua Gomes de Carvalho 1.666, cj 192 São Paulo SP Brasil Tel: