A NET TV E O USO DO MARKETING EM SEU CRESCIMENTO NA CIDADE DE JOÃO PESSOA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO OTÁVIO FRITZBERG DANTAS VIEIRA A NET TV E O USO DO MARKETING EM SEU CRESCIMENTO NA CIDADE DE JOÃO PESSOA JOÃO PESSOA (PB) AGOSTO/2009.

2 OTÁVIO FRITZBERG DANTAS VIEIRA A NET TV E O USO DO MARKETING EM SEU CRESCIMENTO NA CIDADE DE JOÃO PESSOA Monografia apresentada à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Dr. Rosivaldo de Lima Lucena. JOÃO PESSOA (PB) AGOSTO/2009.

3 V657n VIEIRA, Otávio Fritzberg Dantas A Net TV e o uso do marketing em seu crescimento na cidade de João Pessoa./ Otávio Fritzberg Dantas Vieira. João Pessoa, p.:il Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena Monografia (graduação) UFPB/CCSA. 1. estratégias de comunicação 2. uso do marketing 3. públicoalvo 4. crescimento de mercado 5. Net TV. UFPB BS CDU: (813.3)

4 Ao Professor Orientador Dr. Rosivaldo de Lima Lucena Solicitamos examinar e emitir parecer ao Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Otávio Fritzberg Dantas Vieira João Pessoa, 31 de Julho de Prof. Adm. Jorge de Oliveira Gomes, MSc Coordenador do SESA Parecer do Professor Orientador:

5 OTÁVIO FRITZBERG DANTAS VIEIRA A NET TV E O USO DO MARKETING EM SEU CRESCIMENTO NA CIDADE DE JOÃO PESSOA Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 10 de Agosto de Banca Examinadora: Prof. Dr. Rosivaldo de Lima Lucena (Orientador) Prof. Adm. Jorge de Oliveira Gomes, MSc (Examinador) Prof. Arturo Rodrigues Felinto, MSc (Examinador)

6 AGRADECIMENTOS Ao meu Deus, por ter mantido minha paciência e disposição nos momentos difíceis; À Professora Nadja Valéria, pela valorosa orientação, interrompida por conta de motivos de saúde, fato que a impossibilitou de estar ao meu lado até o final deste trabalho. Porém, enquanto me orientou, sempre me indicou importantes fontes bibliográficas e realizou críticas construtivas que só enriqueceram toda a elaboração da pesquisa; Ao Professor Doutor Rosivaldo de Lima Lucena, pela atenção dada, além da inestimável orientação final deste estudo; A todos os professores do curso de Administração, por terem me iniciado no estudo desta maravilhosa ciência; Aos meus pais João Vieira da Silva e Maria do Socorro Dantas Vieira, pela educação e suporte que me deram, e pelas sábias palavras de estímulo ao estudo; A minha noiva Rochelle Barbosa Andrade de Sousa, companheira e incentivadora em todos os momentos, a quem amo demais; Aos meus irmãos Johannes Valdmeer Dantas Vieira e Fladja Raissa Dantas Vieira, pelo suporte na aquisição dos livros necessários em todo o processo; À empresa NET TV, pela colaboração incondicional na disponibilização de documentos, planilhas e demais materiais de grande valia para o sucesso da pesquisa.

7 VIEIRA, Otávio Fritzberg Dantas. A Net TV e o uso do marketing em seu crescimento na cidade de João Pessoa. Monografia (Curso de Graduação em Administração), Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, RESUMO O presente trabalho é um estudo de caso sobre a empresa Net TV, produzido de forma a auxiliá-la em seu crescimento na cidade de João Pessoa com a utilização do marketing e algumas das diversas estratégias de comunicação que foram adaptadas à realidade do mercado local e às características da empresa. A metodologia da pesquisa seguiu em relação ao seu fim, como uma pesquisa descritiva com levantamentos, ou seja, com o objetivo de obter informações acerca da população pesquisada, sendo um total de trezentos e dez consumidores em potencial distribuídos em dez bairros da capital paraibana. Através dos dados colhidos na referida pesquisa, foram desenvolvidas ideias construtivas para a organização acerca do objetivo deste estudo. Quanto aos meios, foi utilizada a pesquisa de campo, com um auxílio documental e bibliográfico, embasando teoricamente todo o estudo. Além do mais, o mesmo é um estudo de caso, pois visa o detalhamento do conhecimento numa realidade específica. Com isso, como principais resultados alcançados destacam-se a confirmação da boa oportunidade de mercado que a empresa estudada tem em toda a cidade, adicionado ao fato de se ter uma identificação do perfil do mercado pesquisado à disposição, que demonstra um consumidor exigente na relação custo-benefício e conhecedor da necessidade da qualidade nos serviços prestados pelas empresas do ramo estudado. Palavras-chave: Estratégias de comunicação, uso do marketing, públicoalvo, crescimento de mercado, Net TV.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1. Composto de marketing e variáveis incontroláveis, 16 FIGURA 2. Processo de compra, 20 FIGURA 3. Hierarquia das necessidades, 23 FIGURA 4. Papéis desempenhados na compra, 25 FIGURA 5. Parte frontal da mala direta, 59 FIGURA 6. Parte de trás da mala direta, 59 FIGURA 7. Parte interna da mala direta, 60 FIGURA 8. Arte proposta para outdoor, 61 FIGURA 9. Exemplo de arte disposta em outdoor durante o dia, 62 FIGURA 10. Exemplo de arte disposta em outdoor durante a noite, 62 FIGURA 11. Arte proposta para jornal, 63 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1. Evolução demográfica da cidade de João Pessoa, 12 GRÁFICO 2. Gênero dos consumidores, 42 GRÁFICO 3. Faixa etária dos consumidores, 43 GRÁFICO 4. Faixa salarial familiar dos consumidores, 44 GRÁFICO 5. Grau de escolaridade dos consumidores, 45 GRÁFICO 6. Porcentagem de assinantes e não assinantes de TV por assinatura, 47 GRÁFICO 7. Motivo pelo qual não se contrata TV por assinatura, 48 GRÁFICO 8. Porcentagem de assinantes e não assinantes de internet rápida, 49 GRÁFICO 9. Motivo pelo qual não se assina internet rápida, 49 GRÁFICO 10. Ações que a NET TV deveria tomar para prospectar o consumidor, 50 GRÁFICO 11. Preferência dos consumidores quanto aos estilos dos canais, 51 GRÁFICO 12. Preferência dos consumidores quanto às qualidades nas empresas, 52 GRÁFICO 13. Preferência dos consumidores quanto aos pacotes de TV, 53

9 GRÁFICO 14. Preferência dos consumidores quanto aos pacotes de internet, 54 GRÁFICO 15. Possibilidade de migração de assinantes de outras empresas de TV paga para a NET TV com o advento do pacote de serviços Combineo, 56 LISTA DE QUADROS QUADRO 1. Condições que determinam necessidades de estratégias, 18 QUADRO 2. Condições de comunicabilidade, 28 QUADRO 3: Faixa salarial familiar dos consumidores por bairro, 45 QUADRO 4: Grau de escolaridade dos consumidores por bairro, 46 QUADRO 5. Exemplo de sistema de pontos, 65

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Delimitação do Tema e Problemática da Pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO O Marketing na Área de Serviços A Importância da Estratégia de Marketing de Serviços A Pesquisa de Mercado Entendendo o Consumidor Os Papéis do Consumidor no Processo de Compra Estratégias de Comunicação A Propaganda Qualidades da Peça de Propaganda A Propaganda para os Serviços A Promoção de Vendas A Relação da Mídia com as Estratégias de Comunicação Jornal Rádio Televisão Outdoor e Propaganda Exterior Mala Direta A Criação de uma Campanha Publicitária 34 3 METODOLOGIA DE PESQUISA Universo e Amostra Instrumento de Coleta de Dados Análise e Interpretação dos Dados 39 4 RESULTADOS DA PESQUISA A Análise de Mercado O Perfil do Mercado Pesquisado O Perfil Socioeconômico O Perfil do Consumidor em Potencial O Perfil do Mercado para TV por Assinatura Estratégias de Comunicação Utilizando a Mala Direta Utilizando o Outdoor Utilizando o Jornal Utilizando Programas de Fidelização Sistema de Pontos Sorteios Amostras Prêmios 66 5 CONCLUSÃO Recomendações para Estudos Futuros Considerações Finais 67 REFERÊNCIAS 70 APÊNDICE A QUESTIONÁRIO 72 APÊNDICE B PESQUISA: RESPOSTAS POR BAIRRO PESQUISADO 75

11 9 1 INTRODUÇÃO O capítulo inicial deste estudo aborda a delimitação do tema, bem como a problemática da pesquisa, onde há uma explanação acerca da empresa-alvo desta pesquisa, a NET TV, além do problema central que esta se propôs a desenvolver. A seguir, são expostos tanto o objetivo geral como os objetivos específicos, sendo estes os guiadores de todo o trabalho. Por fim, o capítulo expõe os motivos para a realização da pesquisa, estes dispostos na justificativa. 1.1 Delimitação do Tema e Problemática da Pesquisa A Net Serviços é a maior empresa multiserviços via cabo da América Latina. Presente em noventa e uma cidades, dentre elas São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Brasília e Goiânia, oferece serviços de TV por assinatura, internet banda larga e voz por meio de um único cabo (NET TV, 2008). Com 50% (cinquenta por cento) do mercado de TV por assinatura e 22% (vinte e dois por cento) do mercado de banda larga, a NET TV possui uma rede que atinge mais de nove milhões e novecentos mil domicílios. De acordo com dados do terceiro trimestre de 2008, a empresa possui três milhões de clientes de TV por assinatura, dois milhões e cem mil assinantes de internet em banda larga, e um milhão e quinhentos mil assinantes de serviços de telefonia (NET TV, 2008). No último mês do ano de 2008, a NET Serviços formalizou a compra da BIG TV, empresa também do ramo de TV a cabo, pelo valor contratado de R$ 280 milhões. Agora a empresa passa a controlar as operações de Guarulhos (SP), Valinhos (SP), Botucatu (SP), Jaú (SP), Sertãozinho (SP), Marília (SP), Ponta Grossa (PR), Cascavel (PR), Cianorte (PR), Guarapuava (PR), Maceió (AL) e João Pessoa (PB). A rede da BIG TV é totalmente complementar à NET. Com a aquisição, a empresa compradora amplia sua atuação de setenta e nove para noventa e uma cidades brasileiras. "Esse importante investimento é uma demonstração de que acreditamos no mercado, no modelo triple play e na demanda que seus produtos

12 10 geram", afirma José Félix, presidente da NET Serviços. "A estratégia para 2009 continua sendo o crescimento sustentável e acelerado, e uma das formas de crescer rapidamente é investir na aquisição de empresas que tenham sinergia conosco" (NET TV, 2008). A cidade de João Pessoa é um dos mercados onde a atenção e cuidado são maiores. Após a compra, a meta da empresa para o crescimento do número de clientes é na ordem de 50% (cinquenta por cento) somente no biênio 2009/2010, dados estes revelados após entrevista com o gerente regional da empresa em João Pessoa. Segundo ele, são números arrojados, porém realistas, muito em face da gama de serviços oferecidos pela empresa, sua qualidade e seu preço competitivo com relação aos concorrentes. Porém, muito embora a empresa NET tenha uma marca forte perante o mercado nacional, um trabalho muito bem feito na área de marketing tem de ser feito na cidade de João Pessoa, direcionado principalmente para as áreas onde a antiga rede da BIG TV ainda não está estabelecida, já que em outubro de 2007, a NET, que à época detinha participação no mercado local através do sinal MMDS, que é um sistema de transmissão por torres com recepção feita através de antenas instaladas nas casas dos assinantes (PRO ELETRONIC, 2008), repassou seu sinal para a agora JET TV, empresa do grupo SGC Telecom que, como funciona por satélite, possui cobertura para toda a grande João Pessoa (JET TV, 2008). Isso acarreta em mais uma dificuldade para a NET, pois muitos clientes que hoje são da JET TV eram seus clientes, o que dificulta uma dissociação com relação ao verdadeiro fornecedor do sinal, já que esta nunca fez um trabalho de conscientização do cliente de que não foi somente o nome que mudou, mas também a empresa responsável pelo controle do sinal enviado ao mesmo. Diante de todas essas dificuldades de mercado encontradas, foi proposto este estudo de caso para solucionar o seguinte problema: de que forma a NET pode utilizar-se das estratégias de comunicação de marketing para atingir o crescimento de 50% no número de clientes na cidade de João Pessoa?

13 Objetivos Objetivo Geral Analisar as melhores estratégias de comunicação do marketing em benefício da NET TV para que esta possa atingir o crescimento de 50% no número de clientes na cidade de João Pessoa Objetivos Específicos Analisar o mercado, identificando quais os bairros do município de João Pessoa ainda não recebem sinal da atual rede da NET TV; Identificar o perfil do mercado de TV por assinatura nos bairros do município estudado que foram alvo desta pesquisa; Averiguar as estratégias de comunicação que melhor se adequem ao caso; 1.3 Justificativa A empresa-alvo deste estudo de caso é participante do ramo de telecomunicações, um dos setores da economia que possui maior expectativa de crescimento. Para se ter uma ideia do potencial do setor, a perspectiva da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) para o número de assinantes de TV a cabo é a de passar dos atuais cinco milhões para dezoito milhões em 2018, além do crescimento previsto para o acesso à internet em alta velocidade, que chegará a quarenta milhões na rede fixa e cento e vinte e cinco milhões na rede móvel, e da telefonia fixa que terá um incremento dos atuais quarenta milhões de clientes para cinquenta e cinco milhões no mesmo período. Os investimentos para que tudo isso seja possível são animadores. A previsão da Anatel é de investimentos totais na ordem de R$ 250 bilhões na próxima década (ANATEL, 2009).

14 12 Com isso, a NET vem investindo em novas aquisições e se voltando a mercados dos quais fazia parte no passado, como a promissora capital paraibana, cidadealvo deste trabalho, já que, como exposto na Seção 1.1, a NET TV, no ano de 2007, repassou seu sinal para a JET TV, e agora está retornando com uma nova tecnologia. João Pessoa é uma cidade de crescimento demográfico contínuo, onde em oito anos obteve um incremento de quase cem mil habitantes, conforme ilustrado no Gráfico População Gráfico 1: Evolução demográfica da cidade de João Pessoa. Fonte: Evolução demográfica pessoense (Enciclopédia Barsa Planeta, 2009) Com uma população atual perto dos setecentos mil habitantes, João Pessoa possui oficialmente sessenta e cinco bairros, dos quais o maior, de nome Mangabeira, possuidor de uma população de aproximadamente cem mil habitantes, não conta com rede de cabos que possibilite a prestação dos serviços NET. Esse é apenas um exemplo do nicho de mercado a ser explorado pela empresa-alvo, já que, segundo o seu gerente regional na cidade, a atual rede que era de propriedade da BIG TV engloba poucos bairros existentes na cidade, faltando explorar alguns dos mais importantes e que possuem grandes populações, como o já mencionado bairro de Mangabeira, além do Ernesto Geisel, Valentina Figueiredo e parte dos bairros do Bessa e dos Estados, entre outros.

15 13 Portanto, esta pesquisa visa a colaborar com a NET no sentido de levar alternativas para que a empresa possa implementar seus serviços na cidade de João Pessoa da forma mais eficiente, tanto para a empresa quanto para o assinante em potencial, otimizando os recursos e as atividades de marketing de forma que a transição da marca BIG TV para NET TV seja completamente bem sucedida para todas as partes empresa e cliente. Isso foi possível graças ao acesso pré-programado à empresa, onde a colaboração por parte desta na disponibilização de documentos relevantes, bem como a abertura encontrada com seu gerente regional, foram pontoschave para o sucesso de todo o trabalho. De forma a embasar este estudo com um material rico na área estudada, o capítulo a seguir engloba todo o referencial teórico utilizado, material este de autores com conhecida experiência no estudo do marketing, enfatizando-o na área de serviços, além de uma abordagem da necessidade de se conhecer o consumidor em potencial e seus diversos papeis no processo de compra, com uma posterior explanação dos vários tipos de estratégias de comunicação e os moldes da criação de uma campanha publicitária.

16 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 O Marketing na Área de Serviços Nos dias atuais, o mundo encontra-se cada vez mais dinâmico e competitivo. E no mundo dos negócios não poderia ser diferente. É notório o surgimento de novos mercados consumidores, novas tecnologias, novas estratégias, acarretando, consequentemente, no aumento da concorrência e da inevitável divisão de mercado (LAS CASAS, 2006, p.8). Sampaio (1999, p.213) complementa afirmando que o momento atual encontra-se da forma descrita anteriormente muito em função das alterações do comportamento do consumidor, colocando empresários e executivos em uma situação delicada, pouco confortável e às vezes até confusa. Com isso, notou-se um grande desenvolvimento do marketing em diversos setores, sobretudo no setor terciário, onde são aplicadas técnicas mercadológicas cada vez mais avançadas em seus negócios. Além dessa necessidade de se inovar e desenvolver melhores técnicas de mercado apenas para poder se manter no mesmo, outros dois fatores tornam essencial esse incremento, quais sejam: os avanços tecnológicos, onde todas as novidades proporcionam novos desafios aos empresários do setor, exigindo mudanças em suas instalações, além da necessidade de treinar os colaborados para o uso correto da tecnologia; e os clientes, que se tornaram muito mais exigentes e sofisticados, desejando sempre o melhor pelo menor preço possível. Tudo isso enseja a necessidade da aplicação do marketing na área de serviços, que é um setor que constantemente passa por mudanças e transformações importantes e dinâmicas (LAS CASAS, 2000, p.11). Sant Anna (2002, p.19) ainda adiciona que o marketing possui a função de facilitar o financiamento, a luta contra riscos, auxiliar na pesquisa, além de agir como facilitador no que tange à padronização e classificação dos serviços. Porém, é notória a necessidade de se ter a noção de que o marketing realmente é essencial para que erros nas estratégias não ocorram, já que a área de serviços exige uma maior necessidade de se produzir um plano de marketing eficiente. Para isso temos que entender o que é o marketing em um enfoque geral. Esse conceito pode ser

17 15 muito bem entendido nas palavras de Las Casas (2000, p.13), que define marketing como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Sant Anna (2002, p.17) afirma também que o marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. Embora se saiba que existe uma extensa gama de tipos de serviços, como os serviços de alojamento, alimentação, confecção, manutenção, higiene pessoal, transporte, atividade financeira, entre outros, o foco será nos serviços de diversões, telefonia, televisão e internet, serviços estes motivadores deste estudo de caso, e que serão alvo de inteira atenção. Mas, para isso, primeiramente há a necessidade de se definir o que é serviço, solidificando assim uma ideia mais ampla deste trabalho. Segundo Las Casas (2000, p.16), serviço é a parte que deve se vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho. Dessa forma, nota-se que há sim uma diferença entre o marketing de serviços e o marketing de bens, pois não se trata igualitariamente uma coisa intangível e outra tangível. Ribeiro (et al., 1989, p.358) afirma ainda que os consumidores são fortemente influenciados pela forma como o serviço é prestado. O serviço é algo especial, pois, segundo Las Casas (2000, p.157), é algo intangível, inseparável, heterogêneo e simultâneo. Intangível porque é algo que não se pode tocar. No caso do objeto de estudo aqui tratado, não se pode tocar no sinal gerado no cabo para a transmissão da TV, ou no gerado pela internet banda larga, por exemplo. O que ocorre são promessas. Afinal de contas, como se pode comprovar que a internet que é contratada por um cliente possui a velocidade que afirma antes de seu efetivo uso? Não é possível. Por isso a necessidade de confiança no vendedor e na empresa. O serviço é inseparável porque a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. Por isso a importância de se treinar bem o profissional envolvido, pois melhorar o conhecimento e habilidade do responsável pelo serviço é o mesmo que melhorar a sua qualidade. O serviço é também heterogêneo, pois está muitas vezes

18 16 ligado à pessoa do vendedor. Por isso nunca é demais valorizar o treinamento de toda a equipe responsável pela prestação do serviço, pois apenas um funcionário é capaz de prejudicar toda a boa prestação de um serviço. E por último, os serviços são simultâneos, o que quer dizer que o processo de prestação do serviço e de consumo do mesmo ocorre ao mesmo tempo, o que valoriza ainda mais a eficiência do bom prestador do serviço, ao mesmo tempo em que enfraquece o mau prestador. O marketing de serviços necessita de formas especiais para ser comercializado. Para uma boa comercialização, a empresa prestadora de serviço precisa decidir, além das características dos serviços que serão comercializados, onde a prestação do mesmo ocorrerá (perfil), como administrará o processo de prestação de serviços (processos), qual será a qualidade do contato ou atendimento que será feita ao cliente (procedimentos) e quais serão as pessoas que formarão a equipe para prestar o serviço, equipe esta que será muito importante para a qualidade na prestação dos serviços, sendo os formadores da imagem da empresa (pessoas). Esses quatro pontos formam os quatro Ps dos serviços e serão a base de todo serviço bem prestado (LAS CASAS, 2000, p.73). Ribeiro (et al., 1989, p.350) também afirma estas serem as definições clássicas tratadas pelas ferramentas básicas do marketing. De um modo geral, todas as empresas, sejam elas de serviços ou não, desempenham atividades de marketing de acordo com a Figura 1. Ambiente Político/ Legal - Concorrência Tecnologia ORGANIZAÇÃO Produto Preço Distribuição Promoção CONSUMIDOR Econômicas/Outras Ambiente Social/ Cultural/ Demográfico Figura 1: Composto de marketing e variáveis incontroláveis. Fonte: Las Casas (2006, p.14).

19 17 Observa-se que a ligação entre a organização e seu mercado ocorre através de atividades de comercialização, representadas por produto, preço, distribuição e promoção, variáveis estas controláveis pela empresa. Por outro lado, a mesma figura mostra as variáveis incontroláveis, aquelas sobre as quais a empresa não tem controle algum, tendo de se adaptar às suas imposições, que estão ilustradas pela tecnologia, ambiente político, social, cultural, dentre outros. Porém, essa adaptação tem de acontecer no momento certo, pois o fator tempo se torna muito importante para que haja uma sintonia no momento adequado, evitando assim decisões equivocadas. E é nesses tempos de mudanças abruptas e de difícil prevenção que a empresa necessita mais do que nunca de um bom planejamento para que o seu negócio não sofra ou sofra o mínimo possível, dentro das possibilidades. 2.2 A Importância da Estratégia de Marketing de Serviços Ao informar que certa empresa possui uma estratégia de marketing de serviços definida, pode-se dizer que tal empresa sabe qual é a posição em que deseja estar no futuro, além de saber o que deve ser feito para atingir tal objetivo, considerando-se determinado ambiente de atuação. As vantagens de se ter uma estratégia formalmente desenvolvida são inúmeras, como a racionalização de recursos, onde se aloca melhor e de forma eficaz; a possibilidade de se comparar resultados obtidos em períodos diferentes; uma maior participação dos colaboradores da empresa, onde a motivação por chegar ao objetivo traçado se torna maior; além do último e não menos importante: ajuda a antecipar problemas e oportunidades, direcionando a empresa para os caminhos traçados mais facilmente e com menores possibilidades de erro (LAS CASAS, 2000, p.49). A conclusão que se chega é a de que nenhuma empresa do setor de serviços pode deixar de ter uma estratégia bem definida, pois corre o grande perigo de perder mercado e, consequentemente, deixar de existir. Mas afinal, o que é estratégia? Segundo Las Casas (2006, p.83), estratégia é o movimento das empresas de acordo com o ambiente e forças internas. A mudança desse ambiente é o ponto principal para que uma estratégia seja determinada e reavaliada conforme a necessidade. Ferracciù (2002, p. 118) ainda acrescenta que o

20 18 ideal seria toda e qualquer empresa pensar estrategicamente, antecipando ações a serem implementadas. Para ajudar nessa questão, a estratégia passa a ser imprescindível ou somente complementar em casos oferecidos pelo Quadro 1. Maior necessidade de estratégia - Oferta maior que procura - Produtos Diferenciados - Concorrência forte - Mudanças tecnológicas rápidas - Mudanças rápidas no produto - Mercados dinâmicos Menor necessidade de estratégia - Procura maior que oferta - Produtos padronizados - Concorrência limitada - Mudanças tecnológicas lentas - Mudanças lentas no produto - Mudanças estáveis Quadro 1: Condições que determinam necessidades de estratégias. Fonte: Las Casas (2006, p.82). Mas até mesmo em um cenário onde há uma menor necessidade de estratégia a empresa pode se prejudicar caso não tenha um bom planejamento. Para isso, Las Casas (2006, p.89) defende a importância de se analisar as ameaças e oportunidades do mercado em que se atua, determinando quais as variáveis que mais afetam as atividades da empresa e quais as principais tendências do setor; fazer uma análise crítica dos pontos fortes e fracos da própria empresa com relação à concorrência, pontos estes que são determinantes para o desenvolvimento de uma estratégia que minimize ameaças bem como detecte oportunidades para que sejam aproveitadas; determinar e seguir de forma organizada os objetivos da empresa, objetivos estes desenvolvidos de acordo com a análise das ameaças e oportunidades, bem como dos pontos fortes e fracos; desenvolver uma boa estratégia de marketing, que passa por definir o públicoalvo, um dos primeiros passos para uma boa estratégia de marketing, que é sucedida pela procura do posicionamento do produto/serviço comercializado na mente do cliente, feito por um atributo especial ou diferencial do produto em relação à concorrência, que por sua vez é sucedido pelo estabelecimento das estratégias de marketing propriamente ditas; e implementar/controlar para que tudo aquilo que foi

21 19 programado seja realmente executado, são os passos primordiais para a obtenção de um bom planejamento. 2.3 A Pesquisa de Mercado Segundo Las Casas (2002, p.38), a pesquisa de mercado consiste em fazer uma sondagem junto aos usuários de determinado produto ou serviço, a fim de se adquirir as necessidades de mercado e preferências do mesmo com relação aos similares oferecidos pela concorrência, iniciando assim uma aproximação com os desejos do consumidor, bem como a diminuição de suas resistências no ato da compra. Para Ferracciù (2002, p. 146), tal ferramenta é importante devido ao fato de que os usos e costumes no Brasil serem os mais variados possíveis, ocorrendo que algum produto/serviço em uma região pode não ter a mesma aceitação em outra região qualquer. Com dados obtidos através de uma pesquisa de mercado, a empresa deixa de se aventurar em mercados desconhecidos do ponto de vista mercadológico, proporcionando uma base de lucro estável, já que se busca estar sempre à frente do concorrente, vencendo a busca pelo consumidor e mantendo o ritmo de produção, características de uma empresa que trabalha com segurança. Por isso a importância de se conhecer tanto a evolução do mercado como também as modificações da preferência do consumidor e suas variações de consumo. Para se realizar uma campanha publicitária de sucesso, é necessário, além de conhecer bem o produto a ser anunciado, conhecer também a situação do mercado em que o produto será vendido. Para esse conhecimento, existem variados tipos de pesquisas de mercado, destacando neste trabalho as pesquisas de consumidor, que acompanha a evolução de mercado, bem como a preferência do público pesquisado; e a profunda, ou em profundidade, que faz com que o entrevistado responda livremente sobre os assuntos, tendo suas respostas sendo demasiadamente exploradas. Essas pesquisas foram realizadas através de uma pesquisa de campo (capítulo 4), onde Las Casas (2002, p.40) afirma ser um tipo de pesquisa aonde entrevistadores se deslocam

22 20 até o público consumidor para preencherem questionários que completem e ratifiquem as informações colhidas em outras fontes. 2.4 Entendendo o Consumidor Como se sabe, não há empresa que sobreviva sem a existência do papel do cliente. No entanto, chegar ao ponto de entender esse consumidor não é uma tarefa das mais fáceis para as empresas. Os clientes são pessoas que sofrem muitas influências, todas elas ao mesmo tempo. E como essas influências sempre estão em constante mutação, estudá-las é algo extremamente difícil. Mesmo assim, os profissionais de marketing têm usado esses estudos para entender o comportamento do consumidor. A ilustração abaixo demonstra uma boa análise de como é o desenvolvimento de um processo de compra feito pelo consumidor: Necessidades Informações Avaliação Decisão Pós-compra Figura 2: Processo de compra. Fonte: Las Casas (2006, p.182). Contudo, essa figura não demonstra somente um simples processo de compra. Explicita também a importância que o cliente deve dar à tomada de decisão que, uma vez tomada, pode gerar um desconforto psicológico com relação a se a compra foi bem feita ou não, já que todo esse processo de compra é bombardeado em sua totalidade por influências diversas que podem atrapalhar ou ajudar na tomada de decisão. Tratase de influências tanto externas como internas, que afetam constantemente o comportamento de compra do consumidor. Entre as influências externas, sendo estas decorrentes de acontecimentos que ocorrem independente da vontade do consumidor, ocorrem influências:

23 21 a) Ambientais: são todas aquelas variáveis ambientais que estão no dia-a-dia das empresas, como a política e a economia por exemplo. São variáveis que afetam os hábitos de consumo dos clientes. Esse comportamento de compra pode ser afetado, dentre outras formas, com a implantação de políticas reguladoras por parte do governo, como na política de juros, política fiscal ou na política monetária. Qualquer mudança nas políticas citadas afeta o consumo de forma que o ciclo de compra aumenta ou diminui dependendo da decisão tomada. Outro exemplo que pode ser citado é a influência que a tecnologia leva ao comportamento de compra, que pode ser modificado com, por exemplo, a disponibilização de novas gerações de produtos e serviços, fazendo com que o celular recém comprado, porém com tecnologia ultrapassada, passe a ser tratado como algo inútil pelo consumidor, ou ainda pela fabricação de produtos economicamente viáveis, o que acarreta também uma mudança na capacidade de gastos do consumidor, que passa a ser maior, passando este a comprar mais, dentre outras formas (LAS CASAS, 2006, p.192). b) Culturais: segundo Las Casas (2006, p.193), a cultura é aprendida. É passada de geração para geração, explicando o porquê da cultura na região do Nordeste brasileiro ser totalmente distinta da cultura da região Sul por exemplo. Verifica-se na influência cultural a grande necessidade de estudá-la para que seja obtida uma expectativa de comportamentos de determinado segmento para, assim, poder desenvolver produtos e serviços mais adaptados aos valores e crenças do públicoalvo. c) Sociais: é um dos responsáveis por se comprar uma tendência em prol da boa convivência com os demais membros do grupo social ao que se faz parte. No entanto, Las Casas (2006, p.195) afirma que essas influências mudam de acordo com os diversos grupos sociais que se faz parte. Em grupos como no trabalho ou na universidade, as influências são mais frequentes, pois são grupos em que a convivência é quase que diária. Já em grupos como igrejas e clubes, as influências não são assim tão grandes, dependendo logicamente do grau de envolvimento com cada um desses grupos. Desenvolver um produto ou serviço voltado para grupos sociais, se bem estudado, pode se tornar algo de muito

24 22 sucesso, face o nível de influência em determinados grupos ser realmente muito grande. d) Família: é certamente um dos fatores de maior influência sobre o consumidor. Para Las Casas (2006, p.195), muitos hábitos de consumo são adquiridos dos pais. Porém, é sabido que cada família possui a sua própria realidade. Uma família constituída por crianças terá hábitos e necessidades bem distintos de uma família constituída somente por adultos, por exemplo. Tudo depende do estágio em que a família se encontra. Sem falar em famílias de pais separados, onde a complexidade de hábitos e necessidades é bem maior, já que, ao se separarem, os pais meio que obrigam os demais membros da família a viverem sob uma condição totalmente nova, que é a de conviver em duas casas, com dois modos de vida, e às vezes com outras famílias que são formadas por cada um dos pais. e) Classes sociais: ser membro de determinada classe social também é um alto fator que influencia seus hábitos e motivações de consumo, já que o indivíduo passa a consumir de acordo com os seus pares. Como exemplo, pode-se destacar as palavras de Sant Anna (2002, p.8), onde o mesmo defende que, dentre os hábitos das classes altas, o carro de luxo e a casa de campo estão entre os preferidos. Por outro lado, a chamada classe média tem na casa própria o seu grande objetivo de consumo. Ainda segundo Sant Anna (2002, p.16), A urbanização da população e a concentração de grandes massas urbanas em áreas metropolitanas acentuarão ainda mais a revolução que se vem processando nos métodos de comercialização dos produtos e no perfil do consumidor. Já entre as influências internas, sendo estas onde o consumidor pode efetuar certo controle, ocorrem influências como: a) Personalidade: é o que influencia a escolha do produto e/ou serviço por um consumidor segundo Las Casas (2006, p.197). Ela se refere às respostas consistentes que o indivíduo dá aos estímulos do ambiente. Ou seja, personalidade é o resultado da junção de dois fatores: genética e ambiente.

25 23 b) Estilo de vida: descobrir o estilo de vida de certo grupo de consumidores e trabalhar em cima de suas características é uma grande oportunidade encontrada para o profissional do marketing e para a empresa para a qual ele trabalha. Devido às suas necessidades, o consumidor sente-se motivado a comprar determinado bem ou serviço. Porém, essa necessidade possui uma escala interior. Em tal escala, o consumidor valoriza mais aquelas necessidades que estão sendo atendidas no momento, porém sem esquecer as demais. Uma boa ilustração dessa questão é verificada na Figura 3. AUTO-REALIZAÇÃO STATUS/ESTIMA SOCIAL (AFETO) SEGURANÇA FISIOLÓGICAS Figura 3: Hierarquia das necessidades. Fonte: Las Casas (2006, p.200). O que se percebeu foi que através da hierarquia das necessidades era possível constatar que muitos produtos e/ou serviços podiam ser vendidos para satisfazer a cada uma dessas necessidades.

26 24 c) Percepção: Segundo Las Casas (2006, p.200), percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. Através da distorção da percepção, consumidores podem entender de uma forma não pretendida a alguma campanha de marketing ou apelo por algum produto, fazendo com que o cuidado na produção de tais matérias seja ainda maior, já que deve estar preparado para a seletividade do consumidor com relação ao produto ou serviço oferecido. O grande desafio para o marketing é fazer com que a percepção seletiva do consumidor seja a mesma do início ao fim do processo de apresentação do produto ou serviço ao cliente em potencial. Essa vertente sendo alcançada deixa a empresa com boas chances de adquirir mais um cliente. Multiplique-se pelo total do públicoalvo e as chances do marketing ter sido bem feito em cima do que se está vendendo são enormes. d) Atitudes: as atitudes são predisposições apreendidas que permitem ao indivíduo ter uma resposta favorável ou não a determinada coisa. Analisando pela ótica do marketing, vemos que a atitude pode muito bem ser utilizada para segmentar o mercado. Isso faz com que o marketing seja feito de diferentes formas para os dois tipos de clientes. Para aqueles que estão satisfeitos com o produto ou serviço oferecido, a campanha oferece um atrativo totalmente diferente ao oferecido ao cliente que se encontra insatisfeito com o que lhe é fornecido Os Papéis do Consumidor no Processo de Compra São vários os papéis desempenhados em qualquer processo de compra. Eles podem vir antes até da identificação da necessidade de que tal coisa tem de ser comprada/adquirida, feita através do papel do influenciador, sujeito que será abordado posteriormente. Porém, para que se saiba o que significa cada papel no processo de compra, é importante frisar que esses papéis tanto podem ser desempenhados pela mesma pessoa como por pessoas diferentes. A Figura 4, combinada com as explicações do que representa cada papel corroboram para um melhor entendimento de todos esses pontos.

27 25 Papéis desempenhados na compra: INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR COMPRADOR USUÁRIO Figura 4: Papéis desempenhados na compra. Fonte: Las Casas (2006, p.182). O iniciador, como o nome já diz, é quem dá início ao processo de compra. Pode ser qualquer pessoa, até mesmo provocada pelo influenciador, que é quem influencia na decisão de compra. Adiante, tem-se um papel importante no processo, que é representado pela figura do decisor, que é quem decide determinada compra, mesmo que ele não esteja efetivamente comprando o produto/serviço. Ele pode ser apenas quem esteja pagando para que a figura do comprador usufrua o que foi comprado. O comprador, que é quem efetivamente compra o produto/serviço, pode ou não ter sido o

28 26 próprio influenciador e decisor. E por último aparece o papel do usuário, que é a pessoa que irá consumir ou usufruir do produto ou serviço adquirido. Pode-se aqui fazer um paralelo e ilustrar uma situação corriqueira entre os consumidores da empresa NET, a empresa-alvo deste estudo de caso. Basta imaginar uma família de três pessoas, com o papel do marido, da esposa e de um filho adolescente. O filho assiste à televisão, quando há interesse em um determinado desenho animado indexado a certa empresa de TV por assinatura. A partir desse interesse, o filho passa a ser o iniciador ao pedir aos pais a contratação da TV por assinatura para que o mesmo possa assistir ao desenho, que por sua vez é identificado no exemplo como o influenciador da decisão do filho em pedir aos pais a assinatura da TV por assinatura. O papel do decisor é representado pelos pais, que dirão se contratarão ou não tal serviço. Caso contratem, eles farão também o papel do comprador do serviço em questão. E por último aparece o papel do usuário, que será o filho do casal, onde o mesmo passará a assistir ao desenho que queria. Mas, afinal de contas, de que forma se consegue influenciar o consumidor de forma tal que o mesmo escolha o produto/serviço que a empresa quer vender? As ferramentas para a resolução dessa questão serão abordadas a seguir. 2.5 Estratégias de Comunicação A Propaganda Quando se fala em propaganda e se procura um conceito para caracterizá-la, o primeiro pensamento é o de se tratar simplesmente de um instrumento para a realização de vendas. No entanto, segundo Sant Anna (2002, p.5), a propaganda se transformou também em um fator econômico e social dos mais importantes. Ela chegou a um ponto tal que, através de suas técnicas cada vez mais avançadas de persuasão, pode induzir um consumidor ou até mesmo uma grande quantidade destes aceitar e comprar produtos que nem mesmo correspondem à satisfação de suas necessidades pessoais básicas, tais como alimentação, vestuário, saúde, etc. Ou seja, a propaganda se tornou um símbolo de abundância de produtos e serviços que o progresso

29 27 tecnológico coloca todos os dias à disposição de todas as classes. Tornou-se hoje um fenômeno econômico e social capaz de influenciar e modificar os hábitos de uma população como um todo. Outra fonte que vale destacar é a afirmação de Ribeiro (et al., 1989, p.62), quando diz que a propaganda faz com que a atitude do consumidor com relação a algumas noções e predisposições básicas evolua até a preferência definida pela marca. E o comportamento evolui da compra e experimentação até a formação do hábito e a fidelidade à marca Qualidades da Peça de Propaganda Segundo Ribeiro (et al., 1989, p.75), há atributos ou qualidades das peças de propaganda que são indispensáveis a uma boa peça de comunicação. Sob o ângulo da estrutura da peça de comunicação, a mesma deve ser capaz de captar a atenção do consumidor, que pode ser chamada de impacto. Se a propaganda possui essa qualidade, ela deve deixar sua mensagem na mente do consumidor, fazendo-o lembrar e reconhecer tal produto ou serviço de determinada empresa. E para que o consumidor mantenha a atenção durante a totalidade do tempo de apresentação da peça, a propaganda tem de ter atratividade. Além de atraente, outra qualidade indispensável em uma peça de comunicação atende pelo nome de durabilidade, que é a qualidade que impede que o consumidor esqueça facilmente a mensagem transmitida, porém com um número planejado de repetições, para não desgastar pelo cansaço ou irritabilidade. Sob o ângulo do conteúdo da peça de comunicação, a mesma deve ter clareza para transmitir os significados desejados ora associados ao nome da marca. Deve ter também relevância para o consumidor-alvo, já que não adianta querer forçar alguém a se interessar por um produto ou serviço pelo qual o consumidor não possui envolvimento ou identificação. E, por fim, o conteúdo da peça deve passar credibilidade, o que faz com que o consumidor passe a aceitar o conteúdo persuasivo apresentado. O Quadro 2 mostra de forma simples as respostas do consumidor para cada qualidade relatada.

30 28 Qualidade da peça de comunicação (efeito esperado) Impacto (atenção despertada) Atratividade (atenção mantida ao longo da peça) Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação repetições) Clareza (entendimento dos significados desejados) Relevância (envolvimento e identificação pessoal com o conteúdo) Credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo) Quadro 2: Condições de comunicabilidade. Fonte: Ribeiro (et al., 1989, p.78). Respostas do consumidor à comunicação Lembrança da marca, lembrança do comercial, reconhecimento de elementos verbais e visuais. Reprodução do conteúdo principal. Manifestação de agrado, prazer em ver, vontade de ver mais vezes, lembrança permanente. Interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas com a marca. Manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas. Relação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas A Propaganda para os Serviços De acordo com Sampaio (1999, p.103), o uso da propaganda no setor de serviços segue uma escala semelhante ao do caso de bens de consumo e do business to business, variando seu emprego em função do universo a ser atingido e das características do serviço oferecido. No caso do setor de telecomunicações, setor da empresa-alvo deste trabalho, o uso da propaganda, em geral, serve de formadora de imagem, divulgando as

31 29 características da empresa, bem como despertar o desejo do consumidor e motivá-lo a tomar ações imediatas, fazendo o uso de ofertas de preços por exemplo. A seguir, serão vistas algumas das variadas formas de se fazer propagandas voltadas para o objetivo desta pesquisa A Promoção de Vendas O que seria uma promoção de vendas? Segundo Ferracciù (2002, p.9), a promoção de vendas significa uma técnica de promover a venda, preparando o caminho de sua execução, dando impulso a ela. Ela favorece as vendas em massa e objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será decorrente de um planejamento das ações entre o setor de vendas e o campo de comunicação. Segundo Sant Anna (2002, p.24), não é o bastante anunciar ou promover campanhas publicitárias se isso não estiver apoiado num trabalho paralelo de promoção de vendas. Para ele, a publicidade leva o consumidor ao produto, enquanto a promoção de vendas traz o produto até o consumidor. A atuação da promoção de vendas ocorre para, entre outras coisas, acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência e divulgar um novo produto. Na promoção de vendas, pode-se utilizar de variadas ferramentas em busca do sucesso da promoção. Sant Anna (2002, p. 29) elenca várias delas, onde se destacam os itens promocionais (onde a empresa pode fazer o uso de sorteios, concursos e brindes), eventos promocionais (onde se encontram as ofertas especiais, por exemplo), e o incentivo de vendas (distribuição de prêmios a funcionários da empresa por sua produtividade) como ótimas ferramentas a serem usadas por uma empresa ao investir em promoção de vendas. No entanto, todas essas ferramentas têm de ser usadas de forma organizada, com planejamento. Ferracciù (2002, p.117) afirma que o tempo de comercialização de hoje caminha mais rapidamente do que o de ontem, não havendo lugar para improvisos. Por isso a necessidade de se planejar as atividades de promoção de vendas. Sant Anna (2002, p.26) chama esse planejamento de calendário promocional.

32 30 Trata-se de um planejamento anual onde, a cada mês, ocorre o trabalho da promoção de vendas direcionado ao evento registrado. Dessa forma, a empresa se torna possuidora de um controle eficiente de todas as atividades, além de se prevenir contra eventuais dificuldades que possam surgir A Relação da Mídia com as Estratégias de Comunicação Segundo Sampaio (1999, p.82), mídia de comunicação é qualquer meio de comunicação que leve uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores. Entre os muitos tipos de mídias de comunicação, existem mídias dirigidas para grandes grupos de consumidores, como também para grupos menores, com cada uma cumprindo o seu papel na vida do espectador, ouvinte ou leitor. Dependendo do objetivo da empresa anunciante, apenas uma mídia pode ser suficiente para atingir o públicoalvo que se deseja; ou pode haver a necessidade de se estender sua propaganda para duas ou mais mídias. Para escolher a melhor mídia de comunicação, a empresa precisa já ter decidido qual o objetivo publicitário que se está buscando, sua quantidade e especificidade do públicoalvo visado, bem como dos recursos disponíveis para sua contratação. Para essa escolha, também é fundamental não haver preconceito com relação a qualquer mídia, uma vez que, geralmente, o públicoalvo da propaganda é diferente das pessoas que decidem sobre ela. Para um bom planejamento de mídia ser realizado, Sant Anna (2002, p.205) afirma ser necessário que a empresa leve em consideração a prévia definição de dois importantes subsídios para formalização da campanha: a definição do alvo e o estabelecimento de estratégias. Ao definir o alvo a ser atingido pela campanha publicitária, a empresa definirá as opções de estratégia de mídia, bem como o montante da verba a ser despendida na campanha através de análises da própria função do anúncio, seus objetivos e anseios, além de fatores não menos importantes, como a análise do perfil do público a ser atingido, uma verificação do potencial do mercado para definição do tipo de campanha a ser lançada, seguida de uma pesquisa que defina de forma quantitativa o mercado consumidor. No estabelecimento de estratégias da

33 31 empresa quanto à campanha, haverá a necessidade de se analisar o mercado potencial e a respectiva presença da concorrência, definindo assim onde e quanto anunciar. Além disso, há também a necessidade de se analisar a frequência de compra e oportunidade de compra do consumidor, definindo assim quando anunciar. Por último, a empresa definirá quanto investir, podendo estabelecer proporção em relação às vendas em cada território ou bairro, que é o caso deste estudo. Com isso, observa-se que a definição da mídia (ou mídias) que será utilizada é de extrema importância para todo o planejamento. A seguir, serão vistas algumas das mídias que podem ser utilizadas pela empresa-alvo deste trabalho Jornal O jornal, segundo Sampaio (1999, p.92), é a segunda mídia mais utilizada pela propaganda. É também a mídia mais acessível ao anunciante, pois aproveita o grande interesse da população sobre os anúncios classificados. Outro grande benefício visto no jornal é com relação a anúncios de empresas que pretendem atingir um público regional ou local, pois essa mídia oferece grande circulação e agilidade entre a população, impactando principalmente as classes mais elevadas da população, além do anúncio absorver para si a confiança do assinante no jornal, em face da relação de credibilidade e confiança existente entre eles. A penetração que o jornal possui dentro da população chama a atenção para as oportunidades de fazer com que a empresa anunciante seja vista ainda mais, haja vista que 55% da população masculina e 46% da feminina se utilizam dessa mídia em seu dia-a-dia. Além disso, é importante ressaltar que 83% dos consumidores da classe A e 69% dos consumidores da classe B estão nessas estatísticas. Isso mostra o quão rico é essa mídia tão especial e secular.