UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ALINE KOERICH CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ALINE KOERICH CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES Balneário Camboriú 2008

2 2 ALINE KOERICH CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Dr. James Luiz Venturi Balneário Camboriú 2008

3 3 ALINE KOERICH CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração ênfase em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Administrativa/Comercial Balneário Camboriú, 27 de novembro de Prof. Dr. James Luiz Venturi Orientador Prof. MSc. Lorena Schröder Avaliador(a) Prof. MSc. Ademar J. da Silva Avaliador(a)

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário (a): Aline Koerich Área de Estágio: Administrativa/Comercial Professor Responsável pelos Estágios: Prof. MSc. Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Vilson Koerich Professor (a) orientador (a): Dr. James Luiz Venturi

5 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Vilson Koerich ME Endereço: Rua Tenente Jacob Philippi n 62 Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo/Vendas Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Vilson Koerich - Proprietário Carimbo do CNPJ da Empresa: /

6 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 27 de novembro de A Empresa Vilson Koerich ME, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Aline Koerich. Responsável pela Empresa

7 7 AGRADECIMENTOS Ao Professor Dr. James Luiz Venturi pela sua excelente orientação e seu apoio para a elaboração desta Monografia. A todos os Professores de administração/marketing pelas contribuições dadas ao longo do curso. À Coordenação do curso por auxiliar e colaborar nas horas de dúvidas. Aos meus pais, Herminda e Vilson e meus irmãos, Daiane e Gabriel pelo carinho e compreensão dados, garantindo a minha conclusão do curso. As minhas amigas Cinara, Regina, Andressa, Juliana e Suellyenn pela amizade e companheirismo. A Casa das Chaves que mesmo sendo uma empresa da família é à base do desenvolvimento desta pesquisa onde coloquei em prática os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo destes anos de curso.

8 8 RESUMO O trabalho apresenta o estudo do cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves localizada em Ituporanga, Santa Catarina. O tema foi escolhido para descrever o cenário mercadológico da empresa e através dele conhecer o perfil dos seus clientes, identificar o grau de satisfação dos seus clientes, identificar as expectativa dos seus clientes com relação aos produtos e serviços da Casa das Chaves e conhecer seus concorrentes. O seu objetivo é descrever o cenário mercadológico da empresa propondo mudanças que agreguem valor e um diferencial competitivo. A empresa Casa das Chaves pretende destacar-se no meio em que atua, desenvolvendo estratégias de posicionamento que atendam as necessidades de seus clientes. Os principais aspectos metodológicos estudados no trabalho são: Conceitos de marketing, seu composto mercadológico, Planos de marketing e estratégias de posicionamento. A metodologia baseia-se em pesquisa qualitativa de abordagem exploratória, entrevista e estudo de caso, com uma amostra de 50 clientes da Empresa Casa das Chaves. Palavra-Chave: Cenário mercadológico Posicionamento Clientes

9 9 RESUMEN El trabajo presenta un estudio de los escenario Mercadologico para la Empresa Casa das Chaves ubicada en la ciudad de Ituporanga/SC. El tema fue elegido para analizar el ambiente interno y externo, conocer el perfil de los clientes, el grado de satisfacción y expectativa con relación a los productos y servicios de la empresa Casa das Chaves y lo que determina el interés del cliente por la asistencia técnica autorizada de electrodomésticos y herramientas. Su objetivo es descrever los escenario mercadologico de la empresa proponiendo mudanza el cambios para añadir valor y un diferencial competitivo a la empresa Casa das Chaves. La empresa pretende se destacar en el medio en que actúa, desarrollando estrategias de posicionamiento que atentan las necesidades de sus clientes. Los principales aspectos metodológicos estudiados en este trabajo son: Conceptos de marketing, su mix mercadologico, Planes y estrategias de posicionamiento. La metodología esta basada en investigación cualitativa y abordaje exploratoria, entrevista y estudio de caso, con una muestra de 50 clientes de la Empresa Casa das Chaves. Palabras Clave: Escenario mercadologico Posicionamiento Clientes

10 10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Elaboração dos Quatro Ps 23 Quadro 2 Elaboração dos Quatro As 24 Quadro 3 Quatro Ps 24 Quadro 4 Quatro As 24 Quadro 5 Estrutura de um plano de marketing típico 33 Quadro 6 Conteúdo do plano de marketing 36 Quadro 7 Matriz BCG 45

11 11 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Cidade/Bairro que reside 52 Figura 2 Profissão dos clientes entrevistados 53 Figura 3 Tempo que conhece/utiliza os serviços da Casa das Chaves 54 Figura 4 A casa das Chaves ficou conhecida através: 55 Figura 5 Serviços utilizados pelos clientes 56 Figura 6 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Atendimento 57 Figura 7 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Localização 58 Figura 8 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Preços 59 Figura 9 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Serviços 60 Figura 10 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Prazo de 61 entrega dos Serviços Figura 11 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Variedade 62 dos produtos Figura 12 Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Qualidade 63 dos produtos Figura 13 Informações/orientações sobre o serviço realizado nos 64 aparelhos consertados Figura 14 Informações técnicas sobre peças e produtos que adquiriu ou 65 irá adquirir Figura 15 Utilização de serviços de consertos em outras lojas da região 66

12 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Tema de estágio Problema de pesquisa Objetivos da pesquisa Justificativa da pesquisa Contextualização do ambiente de estágio Organização do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Conceitos de Marketing Composto Mercadológico Plano de Marketing Tipos de Planos Estratégias de Posicionamento METODOLOGIA CIENTÍFICA Tipologia de pesquisa Sujeito do estudo Instrumentos de pesquisa Análise e apresentação dos dados Limitações da pesquisa RESULTADOS Apresentação dos dados Análise dos dados CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 74

13 13 1 INTRODUÇÃO 1.1 Tema: O rápido crescimento da concorrência faz com que a empresa necessite de um diferencial competitivo. E para adquirir esse diferencial, é necessário descrever o cenário mercadológico da empresa através do posicionamento na mente do consumidor. Para isso é fundamental conhecer o perfil dos clientes, o grau de satisfação dos clientes e suas expectativas em relação aos produtos e serviços da Casa das Chaves, tendo como objetivo propor mudanças que agreguem valor à empresa. Assim, posicionamento implica descobrir a localização adequada na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado. (KELLER; MACHADO, 2006, p.70). Para Las Casas (1999, p. 52) posicionamento é a personalidade do produto ou objetivo de comercialização. É a posição que você deseja ocupar na mente do cliente. A empresa precisa buscar meios de se destacar no mercado em que atua, e com estratégias de posicionamento, podem-se desenvolver maneiras de melhorar o seu serviço e a forma de atender as necessidades de seus clientes. Através de estratégias de posicionamento a empresa agrega valor ao seu atendimento desenvolvendo um diferencial que a destaque da concorrência. E como a concorrência só tende a crescer, é fundamental que a empresa busque soluções para as necessidades e desejos de seu público-alvo. Richers (2000, p. 102) conceitua que posicionamento é geralmente entendido como um lugar no mercado em que um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo gênero. O que significa que o lugar em si, é como o produto é posicionado na mente do consumidor. Com as mudanças que ocorrem no mercado, a empresa que não procura meios para se diferenciar da concorrência, acabará, em longo prazo, perdendo espaço para outras empresas que estão sempre atentas as mudanças e as preferências dos consumidores exigentes e seletivos.

14 14 Portanto, escolher as melhores estratégias que posicionem sua empresa, seu produto ou serviço na mente do consumidor, com qualidade, é fundamental para garantir um bom desempenho no mercado. 1.2 Problema: De acordo com Rudio (2000, p. 87; 89) 006F tema de pesquisa é um assunto que se deseja provar ou desenvolver. É uma dificuldade ainda sem solução. O problema de pesquisa é um assunto proposto para ser tratado e apontado pelas regras da coerência e de outros meios de que se dispõe. O problema geralmente é apresentado na forma interrogativa ou como uma expressão visível e clara. Qual o cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves? Que perfil possui o consumidor que adquire produtos e serviços da Casa das Chaves? A empresa atende as necessidades de seus clientes? Que diferencial a empresa necessita para se destacar da concorrência? 1.3 Objetivos da Pesquisa: Objetivo Geral: Descrever o cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves.

15 15 Objetivos Específicos: Conhecer o perfil dos clientes; Identificar o grau de satisfação dos clientes; Identificar as expectativas dos clientes em relação aos produtos e serviços da empresa; Conhecer os concorrentes. 1.4 Justificativa: A Casa das Chaves é uma empresa pioneira no mercado, onde é a única a prestar assistência técnica autorizada para outras empresas. Com o surgimento de novos estabelecimentos, ou seja, concorrentes, a empresa começou a perder mercado, mesmo sendo a única a prestar serviços autorizados. Hoje existem três empresas na cidade de Ituporanga que atuam no ramo de consertos e vendas de acessórios para eletrodomésticos e ferramentas. A empresa Itu Chaves, a RFS Chaves e a Capesca conserto de eletrodomésticos. A cidade mais próxima, Rio do Sul, com uma distância de 23 km, conta com mais quatro empresas concorrentes que também são autorizadas, a empresa Rodo Chaves, a Eletrolar assistência técnica, a Gilson Weiss e a Eletro Baade LTDA. Como a cidade de Ituporanga possui aproximadamente vinte e dois mil habitantes, a concorrência se torna ainda mais acirrada, portanto, esse estudo do cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves complementará seu desempenho, conquistando clientes em longo prazo e melhorando seu atendimento e sua prestação de serviços. Segundo Mintzberg et al. (2006, p. 36) posicionamento pode ser baseado na produção de um subconjunto de produtos ou serviços em um segmento. Para Kotler, (1998, p. 265) Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa na mente dos consumidores-alvos.

16 16 As escolhas de posicionamento determinam não apenas as atividades que uma companhia vai desempenhar e como ela vai configurar as atividades individuais, mas também como essas atividades se relacionam umas com as outras. (MINTZBERG et al.2006, p.37). Esse estudo do cenário mercadológico da Casa das Chaves é importante desenvolver, pois com ele posso colocar em prática todos os ensinamentos que aprendi ao longo dos anos do curso de administração com ênfase em marketing, e juntamente, acrescentar novas oportunidades de melhorias e conhecimentos a empresa, construindo novas formas de atender bem seus clientes. Para a Universidade do Vale do Itajaí esse trabalho servirá como fonte de pesquisa, proporcionando aos acadêmicos de administração uma fonte relevante aos seus estudos. 1.5 Contexto do ambiente de estágio: A Micro Empresa Vilson Koerich ME, com o nome fantasia Casa das Chaves, está localizada na Rua Tenente Jacob Philippi, 62, na cidade de Ituporanga, Estado de Santa Catarina. Com registro no CNPJ nº / e IE nº A empresa Vilson Koerich ME, iniciou suas atividades em 01 de dezembro de Foi adquirida de outro proprietário da cidade de Rio do Sul. O nome fantasia Casa das Chaves está sendo usado, porque a mesma era filial de uma empresa da cidade de Rio do Sul e por já ser conhecida na cidade, continuou com este mesmo nome. Este nome está registrado na junta comercial do Estado de Santa Catarina. Trabalham na empresa atualmente 05 pessoas. Dois mecânicos especializados, um atendente de balcão, um responsável pela assistência técnica autorizada e o proprietário da mesma. As instalações da empresa são muito boas, está em prédio próprio. É de fácil acesso para os consumidores, possui amplo estacionamento. Fica localizada no centro da cidade. A Casa das Chaves, como é conhecida na cidade, atua no ramo de consertos de eletrodomésticos, ferramentas, linha branca, menos refrigeração, cópias de

17 17 chaves residenciais e automotivas, consertos e vendas de fechaduras e venda de acessórios para eletrodomésticos. Presta também assistência técnica autorizada para diversas empresas, entre elas: ARNO, WALITA, PHILIPPIS cuidados pessoais, BRITANIA, BLACK & DECKER, DE WALT, MALLORY, MONDIAL, FISCHER, NARDELLI, LAYR, SUGGAR, NKS, KIN, CADENCE, entre outras. 1.6 Organização do trabalho: O trabalho compreende o estudo do cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves localizada na cidade de Ituporanga/SC que presta serviços de assistência técnica autorizada e venda de peças e produtos de diversas empresas que fabricam aparelhos de eletrodomésticos e ferramentas e trabalha com cópias de chaves residenciais e automotivas. A introdução consiste na forma que a empresa encontra-se posicionada no mercado, quais são seus concorrentes e que diferencial ela precisa obter para se destacar no mercado. O problema de pesquisa compreende que perfil possui o consumidor que adquiri produtos e serviços da Casa das Chaves, que diferencial a Casa das Chaves necessita para se destacar da concorrência, quais são as necessidades de seus clientes e qual o cenário mercadológico da empresa, descrevendo-o através dos objetivos específicos que são: conhecer o perfil dos clientes, identificar qual o grau de satisfação e expectativa dos clientes com relação aos produtos e serviços prestados pela Casa das Chaves e conhecer os concorrentes. A justificativa ressalta a importância do estudo do cenário mercadológico da empresa, para posicionar a mesma no mercado e atender as necessidades de seus clientes-alvos se diferenciando da concorrência que se torna cada vez maior. O marco teórico está dividido em conceitos de marketing, composto mercadológico, plano de marketing, tipos de planos e estratégias de posicionamento, onde foram pesquisados autores como Kotler, Armstrong, Cobra, Keller, Machado, Las Casas, Martins, Richers, Stanton, Westwood, Skacel, Polizei, Ferrell, Corrêa, Keegan, Montgomery, Ansoff, Drucker, Lambert, entre outros. A metodologia baseia-se em pesquisa qualitativa de abordagem exploratória, com um questionário dividido em nove perguntas fechadas, entrevista com o

18 18 proprietário e quatro funcionários e estudo de caso, com uma pesquisa de 50 clientes da Empresa Casa das Chaves. A análise dos dados tem como base o modelo de um plano de marketing conceituado por Campomar e Ikeda com o objetivo de examinar o ambiente interno, externo, os pontos fortes e fracos da empresa, as ameaças e oportunidades, os principais objetivos da empresa, programas de ação, definindo o composto de marketing e o controle para obter os resultados almejados. O trabalho foi concluído considerando que o estudo do cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves será de vital importância para a empresa, que com o aumento de seus concorrentes precisará de um diferencial competitivo para se destacar entre os mesmos, conquistar novos clientes e fidelizar os que já conhecem a empresa e utilizam de seus serviços. Mesmo a empresa sendo a única a prestar serviços de assistência técnica autorizada na cidade de Ituporanga, existe outras empresas localizadas na cidade mais próxima, Rio do Sul, que também são autorizadas e comprometem bastante o desempenho da Casa das Chaves. Portanto, utilizando-se de estratégias de posicionamento, dos 4 Ps de marketing e de um plano de marketing a empresa pode alcançar seus objetivos e crescer ainda mais no mercado em que atua, agregando valor a longo prazo.

19 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Conceitos de Marketing "Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. (KOTLER, 1990, p. 33). Haas (1978 apud COBRA, 1996, p. 30) define marketing como o descobrimento e interpretação das necessidades e desejos do consumidor com relação aos produtos e serviços, para criar e expandir a demanda para esses produtos e serviços. Segundo Lasnogrodski (1991, p. 21): O marketing consiste no estudo sistemático das forças de formação da procura e da motivação do consumidor, das considerações temporais e especiais que influenciam as transações econômicas, e dos esforços integrados e reações dos consumidores e compradores em um mercado. Entende-se que Marketing consiste em buscar o crescimento da lucratividade de uma empresa, identificando, avaliando e selecionando as oportunidades de mercado e estabelecendo estratégias para alcançar seu mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 32). Em seu significado mais abrangente, o conceito de marketing é uma filosofia de negócios que faz da satisfação do cliente a justificativa econômica e social para a existência da empresa. Concordam Stanton e Spiro (2000, p.29). Para Keller e Machado (2006, p.124) As estratégias e as táticas por trás dos programas de marketing mudaram drasticamente nos últimos anos à medida que as empresas enfrentavam os efeitos da nova economia e da globalização em seu ambiente externo de marketing. Segundo Las Casas, (2001, p. 20). Deverá ser feito todo o esforço possível para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo na empresa.

20 20 Martins (2000, p. 126) diz que: Em muitos casos, a empresa não está simplesmente procurando fechar uma venda: ela está interessada em conquistar um cliente específico para atendê-lo durante muito tempo. A empresa gostaria de demonstrar ao cliente que ela possui as condições para atender as suas necessidades de maneira superior, principalmente se for assumido um compromisso de relacionamento. Marketing começa muito antes de a empresa ter o produto. Por isso Marketing não é o mesmo que vender. É a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliação das necessidades, de medir extensão e intensidade e determinação de oportunidades para lucros. (KOTLER, 1999, p.33). De acordo com Manzo (1996, p. 20) o marketing não compreende a produção nos seus aspectos técnicos, mas no seu aspecto comercial. Richers (2000, p. 5) ressalta: definimos marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado. Ele deve necessariamente significar diferentes coisas e assumir diferentes tarefas à medida em que a sociedade passa de um estágio de desenvolvimento econômico para outro. (KOTLER, 1991, p. 27). Marketing é o conjunto de esforços realizados para criar (ou conquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos. (GRACIOSO, 1997, p. 29). Para Cobra (1992, p. 35): O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. De acordo com Simões (1985) o conceito de marketing possui relação com a colocação em funcionamento de planos mercadológicos, onde os objetivos da empresa estejam voltados ao marketing, propondo que a geração de produtos ou serviços atenda as necessidades e desejos dos consumidores. Stanton (1980, p. 900) amplia o conceito de marketing ressaltando que a preocupação com o consumidor com relação ao marketing implica descobrir o que ele precisa, e só então satisfazer as suas necessidades de forma lucrativa. Como conseqüência, se levado ao extremo, o consumo e o conceito de marketing são exclusivos, ou seja, quando um existe, o outro não pode existir. No entanto, o consumidor apresenta um descontentamento o que leva a maioria dos homens de

21 21 negócio a ficarem surpresos, pois acreditam estar atendendo as necessidades de seus clientes ou compradores. Por isso é preciso ressaltar a importância de ampliar o conceito de marketing colocando-o nos eixos. Para Semenik e Bamossy (1995, p. 6), marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. O marketing está indissoluvelmente ligado ao próprio significado de business, negócio, definido como a atividade de gerar, conquistar e manter clientes. (FOGLIETTI, 1996 apud RABAÇA; BARBOSA, 1996, p. 13). Para Skacel (1992, p. 7) o marketing é definido como: A geração de lucro através do gerenciamento dos recursos e atividades que determinarão e satisfarão as necessidades e desejos das pessoas que compram produtos e serviços. Rocha e Christensen (1999, p.15) enfatizam que marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Segundo Westwood (1996, p. 7): Marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro para a empresa. Já se foi o tempo em que uma empresa desenvolvia um produto e depois procurava compradores para ele. Sandhusen (2000) define marketing de duas maneiras: a primeira, a partir do nível micro da empresa individual, e a segunda, a partir do nível macro da sociedade como um todo. O nível micro se define como um sistema total de atividades de negócios direcionando o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores a fim de satisfazê-los e realizando os objetivos da empresa. O nível macro se define como o desenho de sistemas eficientes direcionando o fluxo de bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores e realizando os objetivos da sociedade. Stanton (apud ROMERO, 1998, p.6) explica que: Marketing é a ação integrada de Coordenação das atividades Empresariais, destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais.

22 22 Definimos marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 3). Para Lamb, Jr. Hair, Jr. e McDaniel (2004, p. 6) marketing é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Megido e Szulcsewski (2002, p. 22) definem que o marketing evoluiu ao longo do tempo, portanto: Marketing não existe para satisfazer à necessidade do consumidor. É por meio dele que fornecedores, canais de distribuição e consumidores terão cada vez mais relacionamentos duradouros, que além de satisfazer a suas necessidades, proporcionarão um conhecimento de valores, levando ao que se chama de parceria. Se o objetivo dessa proposta é a manutenção de um relacionamento de longo prazo, marketing é o caminho mais adequado a ser seguido pelos componentes da cadeia de distribuição. Cides (1997, p. 10) enfatiza que marketing é o conjunto das atividades que fazem com que sua empresa venda mais e com maior lucratividade. Assim sendo, a partir do conceito de marketing torna-se fundamental o estudo de seu composto mercadológico. 2.2 Composto Mercadológico De acordo com Kotler (1990, p. 90) O composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Para Semenik e Bamossy (1995, p. 7) o marketing mix refere-se ao papel desempenhado pelo marketing dentro da organização individual. O que significa que o mix de marketing está relacionado com os quatro Ps, produto, preço, praça e promoção. Las Casas (2000) enfatiza que o meio ambiente onde a empresa atua afeta as variáveis controláveis, ou o composto mercadológico como a distribuição com relação as variáveis incontroláveis como a concorrência, a tecnologia, a cultura e a economia. O sistema mercadológico envolve a inter-relação entre diversos componentes, através de um processo dinâmico e com mecanismos próprios de coordenação. (SIMÕES, 1985, p. 15).

23 23 Manzo (1996, p. 110) ressalta que a palavra distribuição em marketing tem o sentido de distribuição física, ou seja: [...] atividade de Marketing responsável pela colocação dos produtos ao alcance do maior número de consumidores potenciais, englobando apenas operações de transporte, armazenagem e canais de distribuição - atacadistas e varejistas. Cobra (1992, p. 41) aponta que a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing. Gracioso (1997, p. 162) define que a partir da segmentação e posicionamento da empresa, começa-se o desenvolvimento do composto mercadológico, ou seja, como fazer a combinação de Produto/Serviço, Preço, Distribuição e promoção. Segundo Lautenborn (1990 apud KOTLER, 2001, p. 126) o conceito dos quatro Ps pode ser mais bem descrito, do ponto de vista do comprador, como quatro Cs: Produto = valor para o cliente; Preço = menor custo; Praça = conveniência; Promoção = comunicação. Há dois sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy e os 4 As de Raimar Richers. (COBRA, 1996, p. 31). PRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO Qualidade Características e opções Estilo Embalagem Linha de produtos Garantias Nível de ass. técnica Outros serviços Canais de Distribuição Cobertura da distribuição Pontos de vendas Zonas de vendas Níveis e locais dos estoques Transportadoras Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade Quadro 1: Elaboração dos 4 Ps Fonte: Kotler (1990, p. 91). Nível Descontos e reduções Formas de pagamento

24 24 ANÁLISE Identificar as forças vigentes no mercado, através de pesquisa de mercado e utilização do Sistema de informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequar produtos e serviços da empresa ao meio ambiente através da análise que ocorre por meio da apresentação do produto: design, embalagem, marca e também por meio do preço e da assistência ao cliente. ATIVAÇÃO Ativar a distribuição, a logística, a venda pessoal e o composto de comunicação. AVALIAÇÃO Controlar os resultados isolados ou em conjunto do esforço de marketing. Quadro 2: Elaboração dos 4 As Fonte: Adaptado de Cobra (1996, p. 33). Para Rabaça e Barbosa (1996, p. 49) o composto mercadológico se encontra no mercado. Onde McCarthy e Richers criaram os sistemas dos Quatro Ps e dos Quatro As, respectivamente. Nos quatro Ps de McCarthy estão agrupados como: PRODUTO Com seus modelos, características, embalagem e marca. PONTO PREÇO Com o canal de distribuição, armazenagem e transporte. Que se refere ao preço de fábrica, atacado e varejo. PROMOÇÃO Quadro 3: Quatro Ps Fonte: Adaptado de Rabaca e Barbosa (1996, p. 49). Com a propaganda, publicidade e promoção. Nos quatro As de Richers além do composto mercadológico engloba-se o meio ambiente, que busca através do desenvolvimento: ANÁILSE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO Informações para facilitar o processo decisório através da pesquisa de mercado. Ajustes das características do produto às necessidades do consumidor e às forças do mercado (design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). Um conjunto de procedimentos que leva o produto até o consumido através da distribuição, logística, venda pessoal e publicidade. Que se destina a melhorar a relação custo/benefício das atividades de marketing. Quadro 4: Quatro As Fonte: Adaptado de Rabaca e Barbosa (1996, p. 49). De acordo com Skacel (1992, p.50) o composto de marketing considera a interação dos vários elementos estratégicos ou instrumentos de marketing de que você dispõe em seus diversos graus de posicionamento e aplicação. Ou seja, quais

25 25 fatores serão empregados para poder se chegar ao objetivo, analisando os quatro elementos estratégicos: produto, preço, distribuição e promoção. O composto de marketing focaliza quatro elementos da oferta, através das quais as necessidades são atendidas. Especificamente o composto mercadológico é dividido em produtos, oferecidos nos mercados consumidor ou organizacional, praça, onde esses produtos são oferecidos, e como é introduzido, preço, que pode ser pago por esses produtos, e promoção, que promovem os esforços para comercializar esses produtos. (SANDHUSEN, 2000). Para Stanton e Spiro (2000, p. 6) o composto mercadológico descreve, a combinação de quatro elementos que constituem o marketing de uma empresa. Quando produto, preço, distribuição e promoção são combinados, conseqüentemente, formam um sistema de marketing que satisfaz a necessidade de mercadorias e serviços do mercado da empresa. Richers (2000, p. 158) enfatiza que o marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. Kotler e Armstrong (2000, p. 29). Definimos mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os quatro Ps: produto, preço, praça e promoção. De acordo com Lamb, Jr. Hair, Jr. e McDaniel (2004, p. 17) composto de marketing significa uma combinação exclusiva de produto, distribuição, promoção e preço, criada para obter trocas mutuamente satisfatórias com um mercado-alvo. Os quatro Ps são explicados abaixo da seguinte maneira: 1. Produto: engloba não só a unidade física, mas também a embalagem, a garantia, os serviços pós-venda, a marca e a imagem da empresa. 2. Distribuição: consiste no armazenamento e transporte de produtos. 3. Promoção: inclui vendas, publicidade, promoção de vendas e relações públicas, realizando trocas com os mercados-alvo. 4. Preço: caracteriza-se pelo que o comprador pode pagar pelo produto.