Pensamento Comunicacional de José Benedito Pinho

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1 São Revista Acadêmica do Grupo Comunicacional de São Bernardo Ano 1 - nº 2 - (julho/dezembro de 2004) Textos previamente apresentados em reuniões científicas e selecionados pelos membros do comitê editorial Pensamento Comunicacional de José Benedito Pinho Missila Loures Cardozo* Trabalho apresentado no Celacom`2003 (VII Colóquio Internacional sobre a Escola Latino- Americana de Comunicação) Resumo A contribuição de José Benedito Pinho para a o Pensamento Comunicacional Brasileiro, abrangendo as áreas de Marketing, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Seu trabalho busca teorizar as funções de cada um destes ramos da comunicação, bem como situálos na emergente tecnologia da Internet, que demonstra ser uma fascinante e importante ferramenta de comunicação. Suas pesquisas demonstram de maneira prática, como usar e explorar a web em suas amplas possibilidades, como instrumento de marketing e comunicação. Sua contribuição para o estudo das técnicas e estratégias publicitárias na Internet situa o comunicador na vanguarda do estudo das novas tecnologias como precursoras de uma nova tendência midiática e comunicacional. Palavras-Chave: Publicidade, Internet, novas tecnologias.

2 Trajetória José Benedito Pinho é mestre e doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo; Especialista em "Proyectos de Comunicación Investigación y Planificación" pela CIESPAL e tendo formação complementar em cursos de diversas áreas como Marketing, Pesquisa, Comunicação e Internet. Lecionou diversas disciplinas da área de Comunicação Social e de Publicidade e Propaganda na PUCCamp, na Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep), na Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho Unesp campus de Bauru, São Paulo) e, desde, 1996, atua como professor-adjunto no Departamento de Economia Rural, área de Comunicação e Marketing Rural, do Centro de Ciências Agrárias da Universidade Federal de Viçosa (UFV). Foi membro da Comissão de Especialistas de Ensino da Comunicação Social da Secretaria de Educação superior do Ministério da Educação e do Desporto ( ). Atualmente é Consultor do Conselho Estadual de Educação de São Paulo, para pareceres técnicos em relação às escolas superiores municipais; Membro da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (INTERCOM), onde desempenha as funções de Coordenador do Núcleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing; Consultor Científico da Pontifícia Universidade Católica de Campinas; Membro da Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural; Membro do Conselho Editorial do periódico Economia Rural; Representante do Departamento de Economia Rural na Câmara de Ensino do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da UFV; Membro da Comissão Coordenadora do Curso de Comunicação Social da UFV e Presidente da Comissão de Ensino do Departamento de Economia Rural da UFV. José Benedito Pinho dedica-se intensamente a produção cientifica, tendo publicado diversos artigos em periódicos e anais de eventos, participações e organização de obras, bem como autor de Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica (Papirus, 6. ed., 2002); Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas (Summus, 1998); O poder das marcas (Summus, 1996); Publicidade e vendas pela Internet (Summus, 2000) e Relações públicas na internet (Summus, 2003). Colaborou com artigos nas coletâneas Comunicação e educação: caminhos cruzados; Comunicação, memória & resistência; O ensino de comunicação: análise, tendência e perspectivas; Publicidade: análise da produção publicitária e da formação profissional. Organizou vários títulos da Intercom, bem como foi co-organizador da Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, no biênio Busca Acadêmica Os rumos do ensino de comunicação na América Latina e a busca pela formação de uma escola genuinamente Latino-Americana, foram preocupação constante do CIESPAL (Centro Internacional de Estudos Superiores de Comunicação para a América Latina) com sede em Quito no Equador. Neste instituto, sob orientação do orientação do Dr. Eduardo Contreras Budge, que o professor J. B. Pinho participou do Curso de Especialização em "Projetos de Comunicação: pesquisa e planejamento", promovido em Como fruto deste trabalho, em conjunto com outros pesquisadores, surgiu a discussão da questão das opções metodológicas em pesquisa e ainda apresentou uma proposta de critérios para a definição de opções epistemológicas e metodológicas na pesquisa em comunicação. Dentre outros estudos que realizou, procurou localizar e sistematizar a história da propaganda e de seu estudo no Brasil, onde retrata que antes do surgimento das escolas de comunicação no Brasil, o aprendizado do "propagandista" (ora chamados) era feito na prática, manifestando-se também como uma atividade predominantemente oral. Os pioneiros da propaganda surgiram como que

3 espontaneamente e tinham como seu principal negócio os anúncios classificados das publicações da época. Sem desprezar os anúncios oficiais (comerciais e religiosos) colocados em locais públicos e também as tabuletas que identificavam nas fachadas os estabelecimentos comerciais, foram os pregões dos mascates e dos vendedores ambulantes, cantados ou falados, que constituíram a primeira e a mais significativa manifestação publicitária. As técnicas publicitária propriamente ditas, só chegaram ao Brasil logo após o movimento modernista, em 1926, com a implantação do Departamento de Propaganda da General Motors, seguida da instalação no país de escritórios das agências norte-americanas J.W. Thompson e N.W. Ayer, que vinham atender às contas das multinacionais que se instalavam no país. Do ponto de vista prático, estas foram as primeiras escolas de propaganda que ensinavam como se criava, produzia e veiculava um anúncio, ainda orientando para o competitivo e consolidado mercado publicitário americano. A história da publicidade no Brasil é marcada por uma longa infância iniciada no final do século passado e encerrada no princípio dos anos 70. A sua adolescência pode então ser localizada nas décadas de 70 e 80, quando a publicidade experimentou as benesses do chamado "milagre econômico" e da proteção da reserva de mercado para as agências de propaganda propiciadas pelo longo período de governos da ditadura militar. Com o inicio dos anos 90 e o processo de abertura de mercado para as importações, o Brasil se alia a outros países do chamado Cone Sul (Argentina, Paraguai, Uruguai) para dar inicio à criação de um bloco econômico de livre comércio, o Mercosul, do qual tornou-se líder natural; e conquistou, mais recentemente, a queda da inflação e a conseqüente estabilização da economia brasileira. O inicio do novo milênio coincide com a maturidade da publicidade brasileira, uma época de enfrentar novas responsabilidades e buscar a sobrevivência em um mundo que passa por profundas transformações. Na fase atual, o ensino de publicidade precisa reciclar-se para dar resposta à nova demanda por um profissional com competência técnica, mas, acima de tudo, com um perfil empresarial e uma visão mais globalizada sobre o negócio. Busca Mercadológica O que é comunicação? Diversos autores analisaram o fenômeno e chegaram a diferentes modelos de processos de comunicação, como aqueles formulados por Aristóteles, Lasswell, David K. Berlo, Shannon & Weaver, dentre outros. Em todos eles, um único traço comum: o de abordar o processo de comunicação. A diferença fundamental das formulações está em se basearem em uma natureza distinta do processo de comunicação. Um modelo privilegia a natureza política do processo; outro preconiza uma natureza de ordem psicológica; um terceiro (e paramos aqui para não nos alongarmos demais) revela uma natureza sociológica. Grande parte dos trabalhos publicados pelo Prof. J. B. Pinho buscam refletir, bem como definir, as práticas da comunicação no mercado. Em artigo publicado pela Revista Comunicarte, intitulado "Ideologia e Propaganda", faz uma breve reflexão sobre a ideologia na propaganda. Nele são recuperados os principais conceitos de ideologia, termo usado pela primeira vez em 1801, passando pelas concepções de Comte e de Durkheim. Como conceito operacional, chega-se ao entendimento de ideologia como um conjunto lógico, sistemático e coerente de idéias produzidas por formas históricas determinadas das relações sociais. Em um segundo momento, discute-se as relações existentes entre propaganda e ideologia. A conceituação da propaganda como uma difusora de idéias, dado que a ideologia nunca surge ao mesmo tempo para todos os membros de uma classe ou

4 de uma sociedade. Finalmente, a contrapropaganda merece uma discussão de seus elementos conceituais, principalmente como forma de neutralização das campanhas de propaganda contrárias. Em outro artigo para esta mesma revista, intitulado "Publicidade, informação e democracia", Pinho aborda a questão do valor informativo da publicidade a partir da análise do tratamento que é dado à informação factual, de utilidade para o consumidor. Em seguida, é enfocado o problema da credibilidade da publicidade brasileira, mostrando os níveis de confiança em instituições e profissões, para finalmente estruturar sua tese de que, como instrumento de democratização da informação, a publicidade sofre limitações de ordem quantitativa. O autor ainda faz uma análise do impacto das crises econômicas no setor publicitário brasileiro, onde, segundo Pinho, amplia-se a responsabilidade da propaganda, que, preocupando-se com o social, está informando com rigorosa precisão e honestidade, enquanto as empresas, por outro lado, adotam estratégias mercadológicas e de comunicação mais coerentes com a realidade, para conseguirem vender. Com uma visão abrangente da comunicação, os estudos desenvolvidos pelo Prof. J. B. Pinho não se limitaram apenas a propaganda. Buscando respostas anteriores, publicou artigos e livros tratando sobre marketing e a construção de marcas. A alta competitividade do mercado moderno exige que toda empresa desenvolva um programa eficiente de comunicação e promoção. A partir dessa premissa, o autor analisa os instrumentos da comunicação mercadológica (a Publicidade, a Propaganda, a Venda Pessoal, a Promoção de Vendas, as Relações Públicas, o Merchandising, a Embalagem e o Marketing Direto), aborda as técnicas de criação e produção da mensagem comercial, expõe a estrutura e a sistemática de funcionamento das agências de propaganda e enfoca os meandros da propaganda política, assunto que, atualmente, tem merecido uma amplitude ilimitada. Na consecução de seus propósitos junto aos diferentes públicos das empresas e das instituições em geral, as Relações Públicas se valem de variados instrumentos, entre os quais o uso da propaganda na transmissão de informação para seus públicos. A partir desta premissa, o livro "Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas" tem por objetivo determinar o papel e as funções que a propaganda desempenha como instrumento de Relações Públicas. Como contribuição, o estudo pretende possibilitar uma maior compreensão da importância de um trabalho conjunto (de publicitários e relações públicas) no planejamento e execução de campanhas de propaganda no contexto das Relações Públicas, bem como dar subsídios para futuras investigações pelos que se interessam pelo problema. Classificado como exploratório-descritivo, o trabalho teve o levantamento de dados realizado com o método da pesquisa bibliográfica, a partir do contato com as referências teóricas publicadas em documento. Como resultados, o estudo revela que os propósitos da propaganda em Relações Públicas são extremamente diversificados, sendo difícil enumerá-los sistematicamente, pois novos usos são constantemente incorporados pela propaganda. Entretanto, é possível agrupar tais usos e propósitos exercidos pela propaganda no âmbito das Relações Públicas em cinco funções básicas: protetora, de identidade, institucional, de serviço público e de estímulo à ação. Com o recente desenvolvimento e aplicação mais extensiva das técnicas de marketing, as marcas modificaram-se em sua natureza e vieram a se constituir em uma significativa manifestação da economia moderna. Em sua tese de doutorado "O composto de comunicação e a marca", os objetivos

5 de Pinho foram determinar o papel e as funções atualmente desempenhadas pela marca no contexto das empresas comerciais e também levantar a colaboração que a propaganda e a publicidade prestam ao processo de construção da imagem de marca. A coleta dos dados relacionados com as origens, natureza e funções desempenhadas pelas marcas no contexto moderno de marketing utilizou como técnica a pesquisa bibliográfica. Por sua vez, o estudo da contribuição da propaganda e da publicidade ao processo de construção da imagem de marca empregou como técnica de pesquisa o estudo de caso. Como resultados, a pesquisa revela que a gestão de marcas, o mais recente campo de atuação do Marketing, tem por responsabilidade desenvolver e manter um determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que mostre-se coerente, apropriada e atrativa ao consumidor. Como um dos componentes da marca, a comunicação pode com muita propriedade ajudar na tarefa de criar e manter um conjunto atualizado e permanente de atributos, valores, sentimentos e percepções conectados com a marca para revesti-la de um sentido de valor que ultrapasse a mera percepção dos benefícios funcionais do produto e sustente uma vantagem competitiva da empresa frente a seus concorrentes no mercado. Desta forma, as percepções e reações do consumidor à marca podem ser dispostas em quatro categorias básicas: o conhecimento (awareness) do nome de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor. J.B. Pinho estudou ainda as legislações de publicidade dos países integrantes do Mercosul, assim como as resoluções do grupo mercado comum, com o intuito de analisar as lacunas, pontos convergentes e divergentes, bem como as pautas básicas de uma legislação comum, para que se possa listar as possíveis soluções dos conflitos existentes nas relações de consumo deste mercado. Busca Tecnológica A comunicação é um bem mutante como a própria sociedade. Estudar e atuar num campo do conhecimento tão volátil exige do pesquisador muito empenho e ousadia. Estudar o fenômeno, por vezes controverso, da Internet ainda que em suas primeiras manifestações no inicio da década de 90 nos EUA, muito mais. Congregando a maior rede de computadores de todo o planeta, a Internet nasceu como plataforma de uso exclusivo de organizações governamentais, instituições de pesquisa e universidades. Não tardaria sua proliferação em outros nichos da sociedade. Devido a suas características, sobretudo seu caráter multimídia, a Internet tornou-se no fim dos anos 90 um dos maiores fenômenos de comunicação, revolucionado inclusive, a forma de relacionamento das pessoas e modo delas se comunicarem. A World Wide Web proporcionou às organizações comerciais um vasto mercado potencial a ser explorado. No Brasil, seu surgimento não tardou mais do que dois ou três anos para acontecer. Segundo dados da Fundação Getulio Vargas, 25 milhões de brasileiros possuem computador em casa, o que dá um percentual 12,5% da população; e deste percentual, 8,31% da população brasileira está conectada à Internet. Em termos numéricos, o percentual nos parece pouco expressivo, mas se considerarmos a realidade socioeconômica brasileira, este número de conectados é muito interessante. Diante desta realidade e das infinitas possibilidades que a Internet nos oferece, é de suma importância estudar como a comunicação e suas facetas, podem atuar de maneira mais persuasiva e direcionada. O trabalho do Prof. J. B. Pinho é voltado primordialmente para a utilização pratica da comunicação, sobretudo na Web. Seus estudos sobre marketing, publicidade e relações públicas buscam relacionar

6 o uso destas ferramentas dentro do universo on-line, de maneira a aproveitar as vastas oportunidades oferecidas por este meio. Em seu livro "Publicidade e vendas na Internet" situou a expansão da Internet, o que a transformou num fenômeno de dimensões globais, marcado pela maciça presença de organizações, instituições e empresas comerciais, industriais e de serviços. Discute de maneira prática os procedimentos para promover a presença - em suas diversas formas - e as vendas de pequenas, médias e grandes empresas na rede. A internet representa hoje uma efetiva ferramenta de comunicação para o profissional de Relações Públicas, como retrata Pinho em seu mais recente livro "Relações Públicas na Internet". Seu caráter multidirecional permite estabelecer uma conexão aberta das empresas e instituições com seu diversos públicos de interesse. O autor apresenta de forma sistematizada os recursos que a rede mundial pode oferecer como suporte adequado para estratégias de comunicação. Enfatizando a interatividade e a relevância do conteúdo, ele mostra vantagens e benefícios dos principais serviços da internet para atuar positivamente sobre seu público, sejam consumidores, investidores, mídia, comunidade ou governo. Entrevista Principais correntes que influenciaram o seu trabalho? O meu trabalho está claramente voltado para o universo da prática profissional do publicitário, investigando um novo meio de comunicação, a Internet, para localizar as apropriações possíveis da nova mídia no respectivo campo profissional. O enfoque está nas questões de linguagem, de processos, de conteúdos e de estilos que são específicos para a nova mídia. Acredito que não seja descartada uma perspectiva crítica, pois os textos buscam refletir sobre o sentido e o significado que estas técnicas adquirem para os profissionais e para o conjunto da sociedade. Quais os pensadores da comunicação que nortearam seu pensamento? O pensamento reflexivo sobre a rede mundial de comunicação e seus serviços (FTP, , IRC, Web, lista de discussão, Telnet e Usenet) teve como apoio e referência mais direta a obra "Netizens: on the history and impact of Usenet and the Internet" (Michael e Hauben Ronda, 1997), um trabalho pioneiro que estuda a evolução da Internet, a partir de uma visão crítica e na perspectiva da formação dos netizens (uma corruptela das palabras Net rede, e citizens cidadãos), os cidadãos da rede mundial. Outra obra basilar para a compreensão das bases técnicas e operacionais da Internet é da autoria de David Siegel, intitulada "Creating killer web sites", e publicada em 1997, nos Estados Unidos. O que o levou a trabalhar o tema internet em comunicação, já que no Brasil sua obra é praticamente precursora do assunto. Embora o livro "Publicidade na Internet" tenha sido publicado em 2000, o tema Internet começou a chamar a minha atenção a partir de 1996, ano em que a rede estava bastante disseminada nos Estados Unidos, e época de uma viagem que realizei àquele país. Em 1998, depois de permaneceu latente por dois anos, meu interesse voltou a ser despertado pela presença de empresas brasileiras

7 na Web, dispondo-me então a aprofundar o conhecimento daquela novidade ainda vista com certas reservas no meio profissional, bem como refletir de maneira mais sistematizada sobre as suas possibilidades para a publicidade, para as vendas e para o marketing direto. Qual a contribuição que o senhor vê do seu trabalho para a pesquisa de comunicação na América Latina. Acredito (e espero) que o trabalho possa contribuir para que outros investigadores latino-americanos avancem no sentido de perscrutar as possibilidades oferecidas pelos recursos da rede mundial no sentido de aproximar os diversos países e de realizar estudos que propiciem novas formas de apropriação da mídia e da tecnologia para a promoção do comércio e da publicidade no âmbito da América Latina. Neste caso, como uma ferramenta de interação comercial para permitir a integração entre as nações para um maior poder de barganha frente aos organismos internacionais de comércio estabelecidos principalmente pelos Estados Unidos e pelos países europeus. Bibliografia Consultada PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. Campinas-SP: Papirus, 1989 p.288. PINHO, J. B. Publicidade e vendas na internet: técnicas e estratégias. São Paulo: Summus, 2000 p.354. (Coleção Novas Buscas em Comunicação, 61). PINHO, J. B. Propangada institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas.2 ed. São Paulo-SP: Summus, 1998 p.168. (Coleção Novas Buscas em Comunicação, 35). PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo-SP: Summus, 1996 p.148. (Coleção Novas Buscas em Comunicação, 53). PINHO, J. B. Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira.2 ed. São Paulo-SP : INTERCOM, 1998 p.210. (Coleção GT's Intercom, 3). PINHO, J. B. Contornos da indústria da propaganda brasileira na internet. INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicação. São Paulo-SP:, v.24, n.1, p , PINHO, J. B. A internet como veículo de comunicação publicitária. Revista da FAMECOS. Porto Alegre-RS:, n.10, p.86-93, PINHO, J. B. Reflexos do Mercosul na indústria publicitária brasileira. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo-SP:, n.26, p.61-84, PINHO, J. B. Publicidade e consumo no interior do Estado de São Paulo. INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicação. São Paulo-SP:, v.17, n.2, p , PINHO, J. B. As novas tecnologias de comunicação na universidade: estudo de caso da UNICAMP. INTERCOM - Revista Brasileira de Comunicação. São Paulo-SP:, v.13, n.62/63, p , PINHO, J. B. Ideologia e propaganda. Revista Comunicarte. Campinas-SP:, v.5, n.9/10, p.63-70, 1987.

8 PINHO, J. B. Os elementos constitutivos do anúncio de TV e cinema. Revista Comunicarte. Campinas- SP:, v.2, n.5, p.72-90, ROSENFELD, A., COHEN, D., SOLANO, J. F., BRUNETTI, V., PINHO, J. B. As opções metodológicas. Revista Comunicarte. Campinas-SP:, v.2, n.3, p.9-16, PINHO, J. B. Publicidade, informação e democracia: uma abordagem inicial. Revista Comunicarte. Campinas-SP:, v.2, n.4, p , PINHO, J. B. A crise econômica e a propaganda no Brasil. Revista Comunicarte. Campinas-SP:, v.1, n.1, p.53-62, PINHO, J. B.Comunicação institucional: a propaganda como instrumento de relações públicas, 1989 p.248. PINHO, J. B. Trajetória da publicidade no Brasil: das origens à maturidade técnico-profissional In: Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira.2 ed.são Paulo-SP : INTERCOM, PINHO, J. B. Trajetória e demandas do ensino de graduação em publicidade e propaganda no Brasil In: Publicidade: análise da produção publicitária e da formação profissional ed.são Paulo-SP : IMES/ALAIC, TARSITANO, P. R., PINHO, J. B. O ensino de propaganda e a interação com o mercado In: O ensino de comunicação: análises, tendências e perspectivas ed.são Paulo-SP : ABECOM, ECA/USP, PINHO, J. B. Propaganda e opinião pública: formação, conformação e resistência In: Comunicação, memória & resistência ed.são Paulo-SP : Edições Paulinas, *Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação Social - Mestrado