PLANO AQUARELA MARKETING TURÍSTICO INTERNACIONAL DO BRASIL

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1 PLANO AQUARELA MARKETING TURÍSTICO INTERNACIONAL DO BRASIL

2 ANTECEDENTES Em 2004 foi iniciada a elaboração do Plano Aquarela - Marketing Turístico Internacional do Brasil, cujos objetivos foram impulsionar o turismo internacional no Brasil, incrementando o número de turistas estrangeiros no país e a conseqüente ampliação da entrada de divisas. O Plano Aquarela foi elaborado no momento em que o turismo brasileiro iniciava a implantação de mudanças estratégicas no seu sistema de gestão. Com a criação do Ministério do Turismo e uma nova estrutura de gerenciamento, a Embratur passava a dedicar-se exclusivamente a promoção do turismo no exterior. Esta mudança de foco requeria da Embratur, uma atuação profissional e direcionada a atender as necessidades e os desejos do mercado internacional. Desta forma, o Plano Aquarela enquadrou-se dentro do Plano Nacional de Turismo , onde o Ministério do Turismo estabeleceu seus objetivos e metas de trabalho. A implantação do Plano Aquarela iniciou-se a partir de março de 2005 com uma nova abordagem direcionada aos mercados prioritários. A definição das estratégias do Plano Aquarela ganhou forma a partir de um esquema metodológico, dividido em três fases distintas: - Diagnóstico: cujo foco foi à sistematização e análise de dados préexistentes, e a produção de novos dados, gerando um instrumento com informações consistentes e sendo base para as fases posteriores; - Formulação da Estratégia de Marketing: a partir da análise do diagnóstico foi possível definir a visão de futuro desejada para o turismo do país e estabelecer os objetivos e as linhas estratégicas para alcançá-la; 1

3 - Plano Operacional: com linhas orientadoras definidas, esta etapa tratou de desenhar as atuações necessárias para executar o plano e seguir as estratégias estabelecidas. O Plano Operacional no período constituiu-se no elemento central para a implantação das estratégias formuladas na Fase II do Plano Aquarela. Este conjunto de macro-programas foi estruturado a partir de uma definição inicial dos diferentes tipos de programas, projetos e ações recomendadas como as mais adequadas ao turismo internacional do Brasil hoje. Este conjunto de macro-programas e ações foram detalhados em fichas específicas para sua implantação e controle. O Macro-programa Geral foi constituído por todas aquelas ações que foram necessárias para iniciar a atividade promocional e que podem ser aplicadas a todos os mercados. Por exemplo, o desenho e o manual de uso da marca turística, o desenho e manutenção do Portal, o desenho dos diferentes materiais de base, tais como as publicações para o trade e o consumidor, materiais como cartazes e CD s de banco de imagens, os pontos de identidades para feiras, apresentações e os escritórios brasileiros de turismo no exterior. Neste Macro-programa, foram estabelecidos 3 programas para atuação da Embratur no curto prazo: O Programa de Identidade; O Programa de Tecnologias da Informação; e O Programa de Base. 2

4 Para que o turismo no Brasil adquirisse a importância necessária, foi feita uma mudança formal importante que deve ser percebida por todos os públicos. Com esta finalidade o Programa de Identidade Turística incluiu o desenho da marca, o decálogo, a mensagem permanente e a normalização dos mesmos, assim como a preparação de um banco de imagens próprio para a nova imagem que pretende-se implantar. O Programa de Tecnologias da Informação incluiu os projetos do Portal Brasileiro do Turismo, com o desenho e a manutenção cotidiana dos novos conteúdos, o Projeto News e os Cadastros de Imprensa, Trade Internacional e Trade Brasil. O Programa de Base reuniu todos os projetos que constituem precisamente a base desta mudança e que mostrarão diretamente aos vários Públicos a nova identidade turística do Brasil. Reúne os Projetos de Publicações para o Trade e para o Consumidor, o Projeto de Materiais e o Projeto dos Pontos de Identidade. Durante o primeiro ano de implantação do Plano, o Macro-programa Geral deveria ter um orçamento superior ao normal, por ser o ponto de partida do Plano de Marketing, sendo que a cada ano o seu valor poderá ser gradualmente reduzido. O Macro-programa Mercado Internacional incluiu todos os programas que estariam diretamente ligados às ações por público alvo, mercados prioritários e segmentos. A escolha de prioridades de mercados considerou os seguintes critérios: Para a definição dos planos para os países prioritários, foram consideradas as informações que permitiriam que cada um dos EBT s Escritórios 3

5 Brasileiros de Turismo, pudessem preparar o seu Plano de Trabalho específico, em sintonia com a estratégia geral do Plano Aquarela e com as metas e os orçamentos disponíveis. Naquele momento, pela falta de informações históricas da Embratur anteriores a 2004, que permitissem avaliação de resultados das ações em cada mercado, foram considerados os seguintes parâmetros: ο Máximo histórico: em função das constantes oscilações no câmbio nos países vizinhos este máximo já havia acontecido em anos anteriores a ο Turistas internacionais: No caso dos países europeus foi colocado o número de turistas que fazem viagens internacionais fora da União Européia. Nos outros países estão consideradas todas as viagens internacionais. ο Turistas grande interesse : Corresponde ao percentual dos turistas potenciais que, de forma clara manifestaram seu interesse pelo Brasil. O volume e o resultado de considerar o turismo internacional, a porcentagem e o peso da América do Sul neste mercado. ο Competidores diretos. Aqueles três países que o turista potencial escolhe junto com o Brasil. ο Distribuição do orçamento promocional: A distribuição do orçamento nas regiões ocorre de acordo com a forma de organização de cada mercado-alvo (comportamento do consumidor, cadeia de distribuição de produtos e de informação de cada país-alvo). ο Conteúdo dos produtos: Porcentagem de importância nas diferentes ações de promoção baseada no portfólio de produtos e mercados. A mesma porcentagem foi aplicada para todos os países de cada região. 4

6 ο Mensagem. Aspectos positivos para viajar ao Brasil que o turista destaca, de forma espontânea, na pesquisa. Nos países em que não foram feitas pesquisas, para os quais as informações não foram disponibilizadas, as ações promocionais deveriam ter sido consideradas dentro da lógica do Plano Aquarela, caso a caso e consideradas no orçamento de reserva conjuntural. No Macro-programa Mercado Internacional, foram elaborados cinco programas: O Programa Produtos do Brasil; O Programa de Atenção; O Programa de Imprensa; O Programa Trade; e O Programa Turistas. O Programa Produtos do Brasil inclui as Linhas de Produtos e ações para os segmentos chave. O projeto dos Bureaux de Comercialização visa incrementar a venda dos produtos nichos de mercado e o Programa de Excelência em Turismo, que visa o estudo de produtos complementares competitivos. O Programa de Atenção inclui as instâncias de atendimento direto nos mercados, tais como os EBT s Escritórios Brasileiros de Turismo já instalados e programados e os Agentes Brasil nos outros mercados prioritários. O Programa de Imprensa reúne os projetos do Kit de Imprensa, Boletim, Press Trips e o Monitor Brasil. 5

7 O Programa Trade inclui os projetos de publicidade em revistas e internet, o Boletim Informativo, as fam trips, chamadas Caravanas Brasil, as apresentações em feiras e seminários de vendas e o Treinamento de agência de viagens e parceria nos workshops dos operadores. O Programa Turistas inclui os projetos de Publicidade Própria, Publicidade Cooperada, Bem vindo ao Brasil, Eventos Brasil e o programa de Relações Públicas. O Macro-programa Aquarela objetivou manter o Plano como ferramenta de gestão e controle de programas, ações, metas e orçamentos. Incluiria os Programas de Informação, de Pesquisas e o Sistema de Controle. OBJETIVOS ALCANÇADOS Desta maneira, o Plano Aquarela se concretizou como novo instrumento orientador das ações promocionais da Embratur. É possível verificar que a estratégia prevista permitiu a implantação de um novo modelo de qualidade da promoção internacional, que teve como principais resultados os seguintes fatos: A criação e colocação no mercado turístico mundial da primeira marca turística do Brasil; Estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo; Estabelecimento de posicionamento frente aos principais destinos líderes do turismo mundial; 6

8 Orientações e diretrizes claras para as ações promocionais do Brasil no exterior; Compartilhamento das estratégias com o setor público dos Estados; Informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda; Criação e operação profissional dos escritórios brasileiros no exterior. Um dos primeiros objetivos do Plano Aquarela foi estabelecer cenários adequados com metas para diferentes realidades orçamentárias. Após dois anos de sua implantação o plano foi revisado e tem uma nova versão, o Plano Aquarela , no qual, a partir da monitoria serão analisadas as ações executadas, os resultados alcançados e o desempenho da implantação do plano, segundo as metas estabelecidas em

9 BALANÇO DO PLANO AQUARELA Este documento apresenta uma análise do mercado turístico, seu desempenho e sua evolução nos últimos dois anos. Além disso, descreve a situação atual dos produtos turísticos brasileiros, a receptividade destes produtos nos mercados emissivos e as tendências dos segmentos, nichos de mercado e grupos de consumo. 1. O MERCADO TURÍSTICO Neste capítulo é apresentada uma breve análise da evolução do turismo no mundo, nas Américas e no Brasil, identificando as principais variações e influências dos acontecimentos no comportamento do mercado turístico, com o objetivo de identificar as tendências do cenário do turismo global. O período de apreciação dos dados contemplou, sempre que possível, os anos 2003 a 2006, com prioridade para a análise comparativa de desempenho dos mercados na temporada 2005 a 2006, período previsto para a aplicação de recursos e orientações mercadológicas estabelecidas no Plano Aquarela. TABELA 1 TENDÊNCIAS DO TURISMO MUNDIAL - ENTRADA DE TURISTAS (MILHÕES) Previsão 2010 Previsão ,0 764,0 806,0 842, , ,0 AMÉRICAS 112,4 AMÉRICA DO SUL 9,3 125,7 133,5 136,2 190,0 282,0 16,2 18,2 19,5 26,9 42,8 MUNDO Fonte: Turismo: Panorama Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado. OMT, & Barômetro OMT del Turismo Mundial, Vol. 4. Outubro de 2006 & Barômetro OMT del Turismo Mundial. Janeiro de

10 O fluxo turístico internacional em 2006 chegou a mais de 800 milhões de viajantes, salientando-se que o conceito de turista considerado para análise desta variação sinaliza que é a pessoa que realiza uma viagem para além das fronteiras territoriais de seu próprio país. A variação observada entre os anos 2003 e 2006 indica um aumento de cerca de 150 milhões de pessoas a mais realizando viagens internacionais. Este cenário ratifica a tendência de crescimento continuado do turismo no mundo, cuja previsão estimada pela Organização Mundial do Turismo (OMT) prevê um fluxo de mais de 1 bilhão de turistas em Em relação aos índices de crescimento acumulado para os períodos e , os números foram estimados com base no crescimento anual para o turismo mundial, projetado em 4,1% pela OMT. A recuperação de crescimento dos fluxos turísticos mundiais, iniciada em 2003 e mantida até o período atual, mostra uma adequação dos mercados frente às dificuldades do mundo moderno, desencadeadas no ano de 2001 por conta dos acontecimentos do dia 11 de setembro, para realização de viagens intercontinentais. 9

11 GRÁFICO 1: CRESCIMENTO DO TURISMO MUNDIAL POR REGIÃO O cenário turístico em 2003 indicava a Europa como principal mercado turístico mundial. Esta liderança é confirmada com a manutenção do continente europeu como maior mercado receptivo, porém verifica-se um pequeno decréscimo nos seus percentuais, cuja variação foi de - 5% entre período de 2003 e O decréscimo da presença da Europa no mercado turístico mundial resultou na redistribuição desta variação para os demais continentes, em que se destaca a Ásia com a maior variação contabilizada: sua presença no mercado aumentou em mais de 3%, totalizando um domínio de 20% do mercado turístico mundial. 10

12 TABELA 2 TENDÊNCIAS DE CRESCIMENTO DO TURISMO NAS AMÉRICAS 2003 AMÉRICA NORTE AMÉRICA CENTRAL TOTAL 2005 CRESCI MENTO (médias) 2004/ CRESCI MENTO (médias) 2005/2006 DO CARIBE AMÉRICA SUL 2004 CRESCI MENTO (médias) 2003/ ,1 85,7 11,1 89,9 6,2 90,3 0,5 17,3 18,1 10,9 18,9 4,9 19,5 3,2 4,9 5,7 5,9 6,5 4,3 6,9 6,1 14,2 16,2 15,6 18,2 15,7 19,5 7,2 112,4 125,7 17,2 133,5 12,2 136,2 2,1 DO Fonte: Barômetro OMT del Turismo Mundial & Janeiro Após a retração dos fluxos turísticos e queda nos índices de crescimento das Américas, por conta do cenário mundial, e da crise econômica e o 11 de setembro, que afetou a atividade turística nas Américas já é possível indicar sua recuperação. O número de chegadas de turistas para as Américas sinaliza que após os índices de retração contabilizados até o ano de 2003, pode-se identificar uma retomada do crescimento, apontando números superiores aos alcançados no ano de Os dados da tabela apontam o crescimento continuado do fluxo turístico para todo continente, no período , porém os números apresentam a América do Sul e Central com melhor desempenho e maiores índices de crescimento. 11

13 GRÁFICO 2 O VOLUME TURÍSTICO NAS SUB-REGIÕES DAS AMÉRICAS O maior volume turístico para as Sub-regiões americanas é para a América do Norte, porém os números apontam para um decréscimo no percentual desta região, sendo que a retração iniciada em 2001 e as medidas preventivas adotadas para ataques terroristas, aumentam as dificuldades de acesso ao continente e mantém até hoje este em constante estado de alerta. No período de 2003 a 2006 os percentuais apontam para um crescimento na fatia de volume turístico nas regiões da América do Sul e América Central. Nos anos de 2005 e 2006 a América do Sul apresentou o maior crescimento para o volume turístico, registrando neste ano o mesmo número de turistas internacionais que o Caribe. Pode-se considerar que as sub-regiões da América do Sul e América Central estariam configurando-se como destinos alternativos nas Américas para fluxo anteriormente direcionado a América do Norte, que por conta das dificuldades encontradas nesta sub-região está buscando novos destinos. 12

14 O crescimento do turismo nas Américas para o ano de 2006 alcançou um índice modesto de 2%, e as sub-regiões da América do Sul e América Central obtiveram os maiores percentuais do total geral das Américas, configurando-se em 7,2% e 6,1% respectivamente, ratificando assim os resultados positivos dos últimos anos, ainda que em menor percentual. GRÁFICO 3 - ENTRADA DE TURISTAS NO BRASIL 2002/ Fonte: DPF/Embratur A evolução da entrada de turistas no Brasil indica um crescimento acentuado até o ano de 2005, e uma pequena retração no volume de turistas para o ano Este decréscimo pode ser atribuído principalmente a dois fatores: a crise estrutural na aviação civil brasileira, por conta da situação econômica e operacional da VARIG e o baixo crescimento do turismo mundial. A crise da VARIG obrigou a empresa a reduzir sensivelmente o número de vôos internacionais operados até 2005, impactando a disponibilidade de assentos, impedindo que a demanda crescente gerada nos anos anteriores pudesse ser atendida. É importante lembrar que a companhia aérea era 13

15 líder de mercado nas rotas internacionais para o Brasil e possuía as melhores e mais rápidas conexões dos principais destinos internacionais e para os grandes portões de entrada do país. TABELA 3 DISPONIBILIDADE DE VÔOS INTERNACIONAIS TOTAL DE DESEMBARQUES TOTAL DE TURISTAS INTERNACIONAIS TOTAL DE PASSAGEIROS NACIONAIS OFERTA DE ASSENTOS TOTAL DE VÔOS POR ANO TOTAL DE VÔOS POR SEMANA TOTAL DE VÔOS POR DIA Fonte: Embratur. Em relação ao crescimento das chegadas de turistas nas Américas, durante o ano de 2006 é possível verificar que o continente atingiu os menores índices de crescimento identificados nos fluxos mundiais por continente, ficando em cerca de 2%, enquanto que o total do turismo mundial foi contabilizado em 4%. Esta redução de volume de fluxo turístico também impactou significativamente na retração de crescimento do turismo no Brasil, que até o ano anterior havia apresentado crescimento sustentado. O bom desempenho nestes anos pode ser atribuído à mudança no foco de atuação da Embratur, que passou a dedicar-se exclusivamente à promoção internacional, com esforços direcionados para os mercados de interesse, em conjunto com as estratégias de marketing desenhadas no Plano Aquarela. 14

16 GRÁFICO 4 RECEITA GERADA PELO TURISMO (BILHÕES US$) 5,342 4,687 3, Fonte: DPF / Embratur 2006: dados preliminares. O turismo no Brasil gerou uma receita total de US$ ,00 em 2006, conforme estimativa preliminar, baseada nos dados calculados pela FIPE e fornecidos pela Embratur. A receita aqui foi calculada através do gasto médio diário, pelo número de dias de permanência, pelo número de turistas. Este valor ainda poderá ser reajustado quando da divulgação dos números finais contabilizados pela Polícia Federal, previsto para junho. Mesmo preliminares estes números continuam demonstrando o potencial de contribuição que o setor turístico pode representar no crescimento econômico global do Brasil. Além disso, o aumento da permanência média em mais de um (1) dia reflete o trabalho feito dentro da estratégia de produtos Descubra o Brasil e que tem como meta que o turista conheça mais lugares do país e a necessidade de permanecer mais tempo. 15

17 De acordo com a Embratur, metodologicamente não é possível estabelecer uma comparação com os anos 2002 e 2003, pois os parâmetros de análise dos dados para estes anos diferem na forma de avaliação das informações. Outra informação importante sob o ponto de vista da renda que o setor gera no país vem dos dados contabilizados pelo Banco Central, segundo os quais as divisas aumentaram em 2006 em relação a É importante salientar que os dados apurados pelo Banco Central não consideram o valor gasto pelo turista em espécie, durante a sua permanência no Brasil e são, portanto, sempre inferiores à receita estimada. GRÁFICO 5 - DIVISAS GERADAS PELO TURISMO (US$BILHÕES) 3,9 4,3 3, Fonte: Banco Central / Embratur. A motivação da viagem ao Brasil também sofreu variações no período 2004 a 2006, com crescimento da motivação eventos/ congressos/ convenções. Esta variação pode ser atribuída aos esforços de promoção 16

18 internacional, pois boa parte das ações foi direcionada exclusivamente a este segmento de mercado. TABELA 4 MOTIVO DA VIAGEM AO BRASIL MOTIVO Turismo/Lazer 70% 70% Eventos/congressos/ convenções 6% 12% Negócios 16% 9% Visitar amigos/parentes 5% 5% Estudo/ensino/pesquisa 2% 3% Religião 1% 1% Fonte: Embratur/Vox Populi Apesar da participação de negócios como uma das motivações do turista para a viagem ao Brasil ter diminuído em 2006, o número absoluto aumentou no período 2003 a 2005, com um incremento de visitantes para realizar atividades de negócios. Este segmento cresceu aproximadamente 28% de 2003 para 2004 e 13% de 2004 para 2005, índices superiores ao crescimento total do turismo no Brasil que foram de cerca de 16% e 12% para os períodos. 17

19 GRÁFICO 5 - CRESCIMENTO DO TURISMO DE NEGÓCIOS NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES TOTAL TURISTAS INTERNACIONAIS Fonte: Embratur / FIPE. Voltando à questão do segmento de Eventos, Congressos e Convenções, o aumento da sua participação percentual na motivação do turista, já poderia ser previsto, pois reflete um trabalho intenso do setor que está registrado no posicionamento atual do Brasil no Ranking da ICCA -International Congress & Convention Association. Esta entidade representa toda a indústria de Eventos / Congressos / Convenções, analisa o desempenho desta indústria no mundo, e apóia o setor disponibilizando informações estratégicas para atuação de um destino neste segmento específico. TABELA 5 - EVOLUÇÃO DO BRASIL NO RANKING DA ICCA 2002 POR NÚMERO DE EVENTOS SEDIADOS: POSIÇÃO 21º EVENTOS SEDIADOS 59 POR NÚMERO DE PARTICIPANTES: POSIÇÃO 16º PARTICIPANTES º 62 14º º 145 7º º º º Fonte: Embratur 18

20 Em 2005, o Brasil ampliou significativamente seu posicionamento no ranking da ICCA, passando de 21º colocado para 11º colocado como país sede de eventos internacionais, atingindo a marca de 145 eventos sediados em No ano seguinte, o país apresentou resultados ainda mais positivos no segmento, registrando 207 eventos internacionais sediados, número que o coloca em uma posição bastante notável no ranking. Ocupando hoje a 7ª posição, o Brasil passa a integrar os TOP 10 de países que mais sediam eventos internacionais no mundo, ficando com a 2ª melhor colocação das Américas, atrás apenas dos Estados Unidos, atual 1º colocado do ranking, com 414 eventos sediados. TABELA 6 EVOLUÇÃO DO NÚMERO DE EVENTOS INTERNACIONAIS SEDIADOS PELO BRASIL Fonte: Embratur Com relação ao número de participantes, o Brasil também melhorou seu posicionamento atingindo, em 2005, a 8º posição no ranking ICCA na avaliação de desempenho deste item, registrando turistas que vieram exclusivamente participar de eventos internacionais. Os números oficiais do ranking de 2006 por número de participantes ainda não foram divulgados, mas a expectativa é de que o Brasil possa ganhar posições também neste quesito. Quanto aos dados referentes à origem dos turistas no Brasil a partir das suas regiões de residência permanente mostram que a tendência de crescimento da Europa não só amplia sua participação do mercado 19

21 turístico brasileiro como passa a liderar o fluxo de entradas no país, apresentando incremento da participação no mercado de 14% a mais que no ano Outra evidência de aumento na participação do mercado turístico brasileiro foi a ampliação do número de turistas norte-americanos que, embora tenham apresentado uma sensível queda de 2005 para 2006, obtiveram um crescimento acumulado de 3% em relação a 2000, correspondendo a 17% de participação atual no mercado. GRÁFICO 7: TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL CONFORME REGIÃO A análise realizada sobre o item entrada de turistas no Brasil, segundo a região de residência permanente, considera o agrupamento a partir da divisão dos mercados estabelecida no Plano para o portfólio de produtos de promoção internacional. De acordo com esta análise, confirmando as tendências que já vinham se desenhando desde 2000, no último ano os países vizinhos perderam para a Europa a liderança quanto ao fluxo de 20

22 entrada de turistas no Brasil com um total de contra desta região. Em relação ao redirecionamento dos percentuais de entrada de turistas no Brasil por mercado, causado pela perda de mercado dos países vizinhos, observa-se que o maior crescimento ficará por conta do mercado dos Estados Unidos e Canadá, cujo índice até 2005 soma incremento de 12%, e do mercado da Europa Norte, com incremento de 16%, onde é possível perceber um aumento percentual de 6% em cada mercado se comparado ao crescimento percentual do período anterior a este ano. TABELA 7 - CRESCIMENTO DA ENTRADA DE TURISTAS, SEGUNDO REGIÃO DE RESIDÊNCIA PERMANENTE REGIÕES /2003 EUROPA % AMÉRICA DO SUL % AMÉRICA DO NORTE % ÁSIA % ÁFRICA % AMÉRICA CENTRAL % ORIENTE MÉDIO % OCEANIA % % TOTAL FONTE: DPF / Embratur As variações quanto à entrada de turistas no Brasil, segundo região de residência permanente, observadas a partir do volume de turistas contabilizado a partir do continente de origem, sendo que a análise dos dados para as Américas está dividida por sub-regiões. Considerando, porém, que em 2006 o cenário do turismo no Brasil foi marcado por circunstâncias especiais, já debatidas anteriormente, que ocasionaram queda no volume turístico internacional do país à medida que afetaram alguns de seus principais mercados emissores, e que, por 21

23 conseqüência, desaceleraram o crescimento acumulado que foi registrado nos anos anteriores, a análise elaborada sob este prisma deverá considerar os índices de crescimento registrados no período de 2003 a A partir destes dados observa-se que, dentre as regiões responsáveis pelos maiores fluxos de turistas, a Europa lidera o crescimento da entrada de turistas estrangeiros no Brasil, com 36%, seguido da América do Sul com 28% e América do Norte com 20%. Comparando as duas formas de análise desta informação pode-se concluir que as variações de crescimento da entrada de turistas dos mercados Europa, América do Sul e América do Norte são constantes, mas na avaliação estratificada por agrupamento de mercados, podemos observar as variações mais exatas em relação a cada grupo de mercado estabelecido nesta matriz e verificar os efeitos diretos da promoção internacional focada nos mesmos a partir das ações promocionais desenhadas com base no portfólio de produtos. Assim, considerando também os dados de entrada de turistas no Brasil, segundo país de residência permanente, observa-se três grupos a partir das variações de crescimento. Na primeira tabela observamos o grupo de países com crescimento acumulado acima da média do Brasil, portanto com índices superiores a 30%, com destaque para Noruega, Suécia e China com crescimento médio de 70%. 22

24 TABELA 8 MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE ORIGEM CRESCIMENTO ACIMA DA MÉDIA DO BRASIL PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE /2003 NORUEGA % SUÉCIA % CHINA % % PERU % GUIANA FRANCESA % ESPANHA % ITÁLIA % % CHILE % JAPÃO % MÉXICO % HOLANDA % PORTUGAL ÁUSTRIA Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur. Na tabela 9, também é possível observar o crescimento no número de turistas deste grupo de países, porém seus percentuais são inferiores à primeira planilha e superiores à média do turismo mundial, cujo crescimento acumulado no período é de 16%. Sua variação média, portanto será de 30% a 16%. 23

25 TABELA 9 MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE ORIGEM CRESCIMENTO ACIMA DA MÉDIA MUNDIAL PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE /2003 COLÔMBIA % SUÍÇA % URUGUAI % EQUADOR % ARGENTINA % PARAGUAI % BOLÍVIA % CORÉIA % VENEZUELA % INGLATERRA % FRANÇA % CANADÁ % % % ESTADOS UNIDOS BÉLGICA Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur. Na terceira planilha (Tabela 10) identifica-se o grupo de países onde o crescimento sobre o número de entradas de turistas no Brasil situa-se abaixo da média mundial, com índices mais modestos de até 10%. 24

26 TABELA 10 MÉDIA DE CRESCIMENTO NA ENTRADA DE TURISTAS SEGUNDO PAÍS DE ORIGEM CRESCIMENTO ABAIXO DA MÉDIA MUNDIAL PAÍS DE RESIDÊNCIA PERMANENTE ALEMANHA DINAMARCA / % % Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados Embratur Em relação ao comportamento do turista no Brasil, no que tange aos gastos e permanência, identifica-se uma variação nos segmentos lazer e negócios. A diferença dos segmentos configura-se principalmente porque o turista de lazer permanece mais tempo no destino. A média de permanência deste turista no Brasil para o ano de 2005 foi de 12 dias, porém seu gasto diário é geralmente menor do que o do turista de negócios. O gasto diário do turista de lazer foi de US$ 80,6 representando um gasto total na viagem de US$ 967,20. TABELA 11 TURISMO DE NEGÓCIOS X TURISMO DE LAZER GASTO POR DIA, PERMANÊNCIA MÉDIA E GASTO TOTAL 25

27 O turista de negócios, por sua vez, realiza um gasto diário superior ao do turista de lazer, pois utiliza serviços específicos requeridos por sua motivação de viagem, bem como, equipamentos turísticos, muitas vezes de categoria superior pré-acordados com empresas de negócios. O turista de negócios no Brasil em 2005 teve um gasto diário de US$ 112,9, mas o seu gasto total foi de US$ 914,5, em função do tempo de permanência ser menor, cerca de 8 dias no ano TABELA 12 RANKING DE GASTO POR TURISTA SEGUNDO PAÍS DE ORIGEM RANKING 2005 GASTO TOTAL POR TURISTA (US$) ESPANHA 1.343,90 SUIÇA 1319,40 PORTUGAL 1253,90 REINO UNIDO 1245,80 ITÁLIA 1230,20 HOLANDA 1198,20 CANADÁ 1174,30 ESTADOS UNIDOS 1130,20 ALEMANHA 1123,20 MÉXICO 1107,40 FRANÇA 1100,50 CHILE 607,60 ARGENTINA 559,70 PARAGUAI 466,00 URUGUAI 386,30 Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de dados da Embratur. Quanto aos gastos realizados pelos turistas estrangeiros no Brasil, segundo sua origem, pode-se verificar que os turistas europeus realizam os maiores gastos individuais, com destaque para a Espanha, com US$ 1.343,90, seguida pela Suíça, com US$ 1.319,40 por turista. Também Estados Unidos e Canadá, segundo maior mercado de turista em crescimento para o Brasil, realizam gastos importantes no país, variando entre US$ 1.170,00 a US$ 1.130,00 por turista. 26

28 2. A OFERTA TURÍSTICA ATUAL INTERNACIONAL DO BRASIL O Brasil é considerado um país continente devido à sua extensão, diversidade ambiental e étnico-cultural. Com clima e paisagens diferenciadas, o país oferece inúmeras possibilidades para o turismo, já os viajantes podem combinar interesses e atividades múltiplas, cada oferta podendo se converter em destino exclusivo. Poucos destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções turísticas quanto o Brasil, que conta com uma oferta abrangente, estruturada para cinco grandes segmentos e diversos nichos de mercado e produtos focados, de acordo com a Tabela 13. Com base nos estudos de mercado e nas estimativas dos volumes de viagens por segmento turístico estabeleceu-se uma caracterização dos grandes segmentos, onde são considerados os aspectos diferenciais, a potencialidade geral e dos nichos específicos. A extensão da oferta de Sol & Praia, Ecoturismo e Cultura possibilitou caracterizações mais detalhadas, até por que são segmentos que permitem um posicionamento competitivo imediato e que, pelos fluxos que geram, podem contribuir decisivamente para inserir o Brasil entre os principais destinos turísticos internacionais. Estudos da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam para dois grandes mercados turísticos por volume: o turismo baseado em enclaves turísticos (áreas costeiras e peninsulares, montanhas e desertos, e pontos estratégicos para observação da natureza) e o turismo de interesse geral (circuitos que combinam diferentes segmentos e atrativos). 27

29 TABELA 13 GRANDES SEGMENTOS E NICHOS DE MERCADO SOL & PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE NEGÓCIOS & EVENTOS CAMINHADAS ARQUEOLOGIA AVENTURA FEIRAS ESPELEOLOGIA PALEONTOLOGIA TREKKING CONGRESSOS FLUTUAÇÃO ÉTNICO SURF INCENTIVOS OBS. DE FAUNA FESTAS POPULARES RAFTING COMPRAS ORNITOLOGIA CIDADES PATRIMÔNIO VÔO LIVRE MEGA-EVENTOS INTERCÂMBIO CANYONING E PRÁTICAS VERTICIAS VISITAS TÉCNICAS MERGULHO CAVALGADAS CONVENCIONAIS PESCA ESPORTIVA FUTEBOL GOLFE MOTOR VELA VÔLEI DE PRAIA 28

30 A análise do uso do produto pelo turista internacional atual, considerou o desempenho geral dos fluxos durante os meses do ano, avaliando as épocas de maior e menor visitação no decorrer dos últimos anos, o que permite perceber um comportamento padrão. GRÁFICO 8 ENTRADA DE TURISTAS INTERNACIONAIS POR MÊS ENTRADA DE TURISTAS INTERNACIONAIS NO BRASIL POR MÊS / Jan Fev Mar Abr Mai Jun 2003 Jul 2004 Ago Set Out Nov Dez 2005 Fonte: Anuário Estatístico 2004, Embratur & Anuário Estatístico 2006, Embratur. Além disso, considerou-se o ranking dos destinos mais visitados pelos turistas, de acordo com a motivação de viagem, o que permitirá estabelecer o comparativo entre o uso atual do produto e a oferta atual presente no trade internacional. O fluxo de entrada de turistas estrangeiros, medido mensalmente, revela os picos de maior volume de turistas, concentrado no período de Dezembro a Março, temporada que coincide com o verão no hemisfério sul e férias escolares nos países vizinhos. Outro aumento importante no número de entrada de turistas refere-se ao período Julho a Agosto, que também coincide com férias de inverno dos 29

31 países vizinhos, porém destaca-se o início da temporada de férias no hemisfério norte. Por outro lado, esta temporada no hemisfério norte pode ser considerada como uma das razões da manutenção de fluxos de entrada de turistas para o período de Setembro a Outubro, que contemplará a temporada período final das férias na América Norte e Europa. Em relação aos destinos brasileiros mais visitados pelos estrangeiros, a partir de novos dados, é possível estabelecer o comparativo entre os turistas de lazer e de negócios, nos anos de 2004 e TABELA 14 DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL DE LAZER LAZER DESTINOS VISITADOS RIO DE JANEIRO - RJ 33,9% 31,5% FOZ DO IGUAÇU - PR 21,7% 17,0% SÃO PAULO - SP 13,6% 13,6% FLORIANÓPOLIS - SC 11,9% 12,1% SALVADOR - BA 14,2% 11,5% BALNEÁRIO CAMBURIÚ- SC 6,1% 6,7% FORTALEZA - CE 6,5% 6,4% NATAL - RN 2,7% 5,8% ARMAÇÃO DE BÚZIOS - RJ 5,8% 5,4% MANAUS - AM 4,0% 4,0% Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE Quando o motivo da viagem é o lazer, os destinos preferidos ainda são Rio de Janeiro e Foz do Iguaçu. Mesmo assim é possível notar quedas nos percentuais de visitações a estes e outros destinos turísticos mais consolidados no cenário internacional como Salvador. 30

32 TABELA 15 DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL DE NEGÓCIOS NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES DESTINOS VISITADOS SÃO PAULO - SP 51,4% 49,4% RIO DE JANEIRO - RJ 24,6% 22,3% PORTO ALEGRE - RS 7,0% 8,2% CURITIBA - PR 5,6% 5,4% BELO HORIZONTE - MG 4,5% 4,1% CAMPINAS - SP 3,7% 4,1% BRASÍLIA - DF 3,6% 3,4% FOZ DO IGUAÇU - PR 3,7% 3,0% SALVADOR - BA 4,4% 2,7% FLORIANÓPOLIS - SC 2,5% 1,8% Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE. Para negócios, eventos e convenções, a cidade de São Paulo continua sendo o principal referencial brasileiro no segmento, seguido pelo Rio de Janeiro. Entretanto, a exemplo do que ocorre quando o motivo é lazer, exceto pelo tímido crescimento apresentado por Porto Alegre e Campinas, todos os outros destinos foram citados menos vezes em Considerando o crescimento dos fluxos turísticos estrangeiros ao Brasil de 2004 para 2005, as quedas nos percentuais de visitações destes destinos não sugerem necessariamente números menores de turistas nestas cidades e sim, uma diversificação maior da oferta turística do país no mercado internacional em ambos os segmentos ao mesmo tempo em que reafirma a posição de seus grandes ícones de lazer e de negócios. 31

33 TABELA 16 COMPARAÇÃO DE DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL DESTINOS VISITADOS PELO TURISTA INTERNACIONAL TURISMO GERAL* Rio de Janeiro (RJ) 52% 60% São Paulo (SP) 40% 41% Salvador (BA) 21% 14% Foz do Iguaçu (PR) 12% 11% Manaus (AM) 6% 8% Fortaleza (CE) 7% 8% Natal (RN) 7% 8% Recife (PE) 6% 7% Florianópolis (SC) 4% 7% Brasília (DF) 3% 6% Fonte: Embratur/Vox Populi. * Turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, turismo e/ou eventos ou que, aliado a outra finalidade, passaram no mínimo três dias a passeio no Brasil. MÉDIA DE CIDADES VISITADAS A média de cidades visitadas pelo turista internacional no Brasil subiu de 2,6 cidades em 2004 para 2,74 em Apesar de ser um aumento percentual pequeno, o que se pode notar de interessante é a mudança na distribuição do turista pelo território nacional. As manchas azuis no mapa abaixo mostram os municípios que foram visitados e pode-se ver claramente como o turista afastou-se do litoral e diversificou a sua visita acrescentando municípios. 32

34 33

35 Gráfico 9 MÉDIA DE ESTADOS VISITAD0S 2004: 2, : 2, AC AM AP PA RO RR TO AL BA CE MA PB PE PI RN SE DF GO MS MT ES MG RJ SP PR RS SC Fonte: Vox Populi/ Embratur Gráfico 10 MÉDIA DE MACRO-REGIÕES VISITADAS 2004: 1, : 1, SUL 11 CENTROOESTE NORDESTE 8 SUDESTE 10 NORTE Fonte: Vox Populi/ Embratur. 34

36 Além de conhecer o uso do produto pelo turista, também é indispensável verificarmos o comportamento da opinião do turista atual. Para isto foram utilizadas duas fontes de dados: pesquisa Vox Populi 2006 e o Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE. A primeira, uma pesquisa realizada em setembro de 2006, seguindo a mesma metodologia da pesquisa aplicada em 2004 para a elaboração do Plano Aquarela, porém a partir de uma amostragem maior, de turistas estrangeiros que terminavam sua visita ao Brasil. A outra fonte consiste na pesquisa de Caracterização e Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil, que envolveu um universo de turistas estrangeiros, entrevistados entre os anos de 2004 e 2005, em 22 portões de acesso e saídas de turistas do país (aeroportos e fronteiras terrestres). A opção por utilizar duas fontes de dados justifica-se pelo fato de estabelecermos uma análise da opinião e comportamento dos turistas para todo período de 2004 a 2006, sem, no entanto, comparar duas fontes de dados com metodologias que diferem na forma de captação da informação. Salienta-se que em alguns itens não foi possível retratar todo o período, uma vez que, uma das pesquisas não apresentou informação para o tópico em estudo. Os principais objetivos da análise destas pesquisas foram: Verificar as mudanças no perfil dos turistas e na experiência turística dos mesmos: atividades realizadas, a valoração do produto atual; as recomendações e conteúdos das mesmas; Conferir a imagem atual que tais turistas têm do Brasil depois da visita; 35

37 Medir a notoriedade da marca Brasil e das ações de promoção executadas nos diferentes mercados emissores. TABELA 17 FREQÜÊNCIA DE VISITA AO BRASIL TURISMO DE LAZER FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL PRIMEIRA VEZ 40,6% OUTRAS VEZES 59,4% 40,7% 59,3% TURISMO DE NEGÓCIOS, EVENTOS E CONVENÇÕES 2004 FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL PRIMEIRA VEZ 26,6% OUTRAS VEZES 73,4% ,3% 68,7% Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE. TABELA18 FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL TURISMO GERAL* FREQUÊNCIA DE VISITA AO BRASIL PRIMEIRA VEZ 53% 53% OUTRAS VEZES 47% 47% Fonte:Vox Populi * turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, turismo e/ou eventos ou que, aliado a outra finalidade, passaram no mínimo 3 dias a passeio no Brasil Quanto à freqüência de visita, na pesquisa referente ao período 2004 e 2005, nota-se que independente do motivo da viagem, a maioria dos turistas estrangeiros que vieram ao Brasil já visitou o país outras vezes e, portanto já estão fidelizados ao destino. Mesmo assim, entre 2004 e 2005, verifica-se um pequeno aumento percentual de turistas de negócios e eventos que estão visitando o país pela primeira vez, o que se pode entender como resposta aos esforços de 36

38 captação de novos eventos internacionais, orientados a partir do Plano Aquarela. Em relação à pesquisa Vox Populi, do período 2004 e 2006, nota-se que índices de turistas que visitam o país pela primeira vez são superiores aos turistas já fidelizados, sem, no entanto representar uma grande diferença entre as duas categorias de públicos. Porém é preciso levar em conta que a coleta de informações utilizadas para análise nesta pesquisa só abrangeu turistas estrangeiros que vieram ao Brasil em viagens de lazer, turismo e/ou eventos e, caso tenham vindo a negócio, passaram no mínimo três dias a passeio no Brasil. Desta maneira, podemos atribuir a diferença entre os dados e entre as duas pesquisas a partir de dois fatores principais: primeiro poderia estar relacionado com os locais de aplicação das pesquisas, e o segundo se justificaria porque a pesquisa Vox Populi não contabiliza os turistas que entram no Brasil por motivo de negócios, sendo que este público apresenta grandes possibilidades de repetição de viagem para um destino em função de seus compromissos profissionais. Em relação aos locais de aplicação das pesquisas, a pesquisa Vox Populi foi aplicada nas salas de embarque dos principais aeroportos do Brasil, no momento do retorno dos turistas para seus países de origem. Já a pesquisa dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE realizou sua contagem de turistas por meio de duas formas de acesso, em 12 aeroportos do Brasil, os quais representam 99% do fluxo aéreo internacional do país e em 10 fronteiras terrestres, as quais representam 90% do fluxo terrestre internacional do país. 37

39 No fluxo terrestre a fidelização pode ser maior, pois o Brasil é considerado um destino de lazer de proximidade, com alta acessibilidade, favorecendo o retorno constante. Também as intensas relações comerciais favorecem o aumento das viagens de negócios. TABELA 18: FONTES DE INFORMAÇÃO SOBRE OS DESTINOS A publicidade, como fonte de informação ao turista, caiu de 4% em 2004 para menos de 1% em 2006, o que não significa que sua importância como elemento motivacional tenha mudado. Embora ainda pouco citadas, as feiras e eventos passaram a ser mencionadas em 2006 como fontes de informação para viagem. 38

40 Ressaltamos que não foi analisado o comparativo 2004 e 2005 do dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE, por esta pesquisa não levantar dados que permitam analisar a evolução da utilização das fontes de informações pelos turistas. TABELA 19 FORMA DE ORGANIZAÇÃO DA VIAGEM TABELA 20 FORMA DE ORGANIZAÇÃO DA VIAGEM Sobre as formas que o turista utiliza para organizar a sua viagem, em ambos os estudos as variações são similares, destacando que os maiores índices ainda ficam por conta da organização da viagem pelo próprio turista, devido às facilidades crescentes de disponibilidade de informações e serviços que podem ser adquiridos pelo turista, bem como pela flexibilidade nas programações e consumo de atividades. 39

41 Porém houve uma pequena variação de índices entre os dois estudos, sinalizando um índice mais alto e com crescimento considerável nesta opção do dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE. Este fato pode ser atribuído à facilidade de compra de bilhete aéreo via internet pelo consumidor final. Além disso, deve-se levar em consideração os fluxos terrestres dos países vizinhos que são pesquisados neste estudo, sendo possível presumir que este turista costuma visitar destinos específicos, onde já possui as fontes de informações e facilidades para organizar sua viagem de forma independente. Em relação à forma de organização da viagem por agência de turismo, estes prestadores de serviço ainda possuem uma participação importante no processo, uma vez que organizaram viagens ao Brasil em mais de 40% dos casos. TABELA 21 MOTIVO DA ESCOLHA DO BRASIL MOTIVO DA ESCOLHA CLIMA TROPICAL LAZER NEGÓCIOS OUTROS % 13% 5% 9% 5% 4% 38% 39% 16% 26% 13% 19% ATRAÇÕES 6% 5% 11% 2% 3% 1% CURIOSIDADES 4% 3% 4% 8% 3% 2% 14% 5% 11% 4% 8% 3% 36% 36% 33% 45% 37% 27% 4% 5% 4% 4% 4% 3% 1% 3% 4% 5% 3% 1% 3% 6% 11% 8% 35% 48% BELEZA NATURAL DO PAÍS PREÇO HOSPITALIDADE GOSTO PELO BRASIL CULTURA DO PAÍS COMIDA/GASTRONOMIA BRASILEIRA VISITAR PARENTES QUE MORAM NO BRASIL Fonte: Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE. 40

42 TABELA 22 MOTIVO DA ESCOLHA PRAIAS / MAR 31% 37% CLIMA TROPICAL 20% 18% BELEZA NATURAL DO PAÍS 16% 17% CONHECER LUGARES ESPECÍFICOS DO BRASIL 16% 23% CONHECER/VISITAR O BRASIL 10% 9% 5% 20% POVO 12% 19% CULTURA DO PAÍS 12% 12% 6% 6% DIVERSIDADE COMIDA/GASTRONOMIA BRASILEIRA VISITAR PARENTES QUE MORAM NO BRASIL NEGÓCIOS, CONGRESSO, PESQUISA APROVEITOU P/FAZER TURISMO RECOMENDAÇÃO/INDICAÇÃO DE PESSOAS 10% 11% 7% 7% 5% Fonte: Vox Populi Dentre as razões da escolha do Brasil, pode-se identificar que em ambos os estudos realizados ainda se destacam os aspectos naturais do país (as praias, seguida do clima e da beleza natural brasileira) como os motivos mais recorrentes para escolha do destino Brasil para viagem. Conhecer lugares e pontos específicos do país ou mesmo o Brasil como um todo, bem como sua diversidade, também foram citações recorrentes. Da mesma forma, os motivos relativos ao Povo Brasileiro e a Cultura Viva ainda merecem destaque. É importante salientar que os itens: belezas naturais, a diversidade brasileira, o povo e a cultura popular foram os principais aspectos motivadores de visita ao Brasil, identificados no Plano Aquarela, sendo estes itens constantemente utilizando nas campanhas promocionais para sensibilizar os turistas para viajar ao Brasil. A monitoria de variação dos 41

43 percentuais destes fatores motivacionais é essencial para o seguimento destas campanhas e abordagens adotadas. Em todos os estudos realizados foi possível identificar percentuais de crescimento motivacional para alguns pontos específicos, como: diversidade, conhecer lugares específicos, povo, cultural popular, clima e beleza. TABELA 23 - IMAGEM DO TURISTA INTERNACIONAL Fonte: Vox Populi Quanto à imagem dos turistas estrangeiros com relação ao Brasil, o que se pode notar é que a Natureza, combinada ao Povo Brasileiro, se reafirma como o aspecto determinante da imagem positiva destes turistas perante o país. Já no item imagem negativa consolida-se a preocupação do turista em relação à segurança. A violência ainda é o aspecto mais citado, seguido agora pela falta de segurança e policiamento. 42

44 Por outro lado, o percentual de entrevistados que mencionaram a pobreza como aspecto negativo do país diminuiu de 28% em 2004 para 18% em Também neste tópico não foi realizado o comparativo entre 2004 e 2005 e 2004 e 2006, tendo em vista o estudo do Dimensionamento do Turismo Internacional do Brasil 2004/2005 Embratur/FIPE não disponibilizar esta informação no processo de levantamento de dados. TABELA 23 GRAU DE SATISFAÇÃO DO TURISTA Pesquisa Fipe SUPEROU 26% 29% ATENDEU PLENAMENTE 59% 57% ATENDEU EM PARTES 12% 12% DECEPCIONOU 3% 2% SUPEROU N/D 30% ATENDEU PLENAMENTE 85% 57% ATENDEU EM PARTES 13% 11% DECEPCIONOU 2% 1% Pesquisa Vox Populi Fonte: Vox Populi 2004/2006 e Embratur/FIPE Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005 No que diz respeito ao grau de satisfação do turista estrangeiro em relação à viagem, verifica-se que, no geral, o país atendeu as expectativas destes turistas em ambos os estudos, com destaque para o crescimento no percentual de entrevistados que afirmaram ter suas expectativas superadas ao fim da viagem, chegando a índices superiores a 60%. 43

45 TABELA 24 - INTENÇÃO DE VOLTAR AO BRASIL Pesquisa Fipe SIM 96% 97% NÃO 4% 3% Pesquisa Vox Populi SIM 86% 86% TALVEZ 12% 9% 2% 5% NÃO Fonte: Vox Populi 2004/2006 e Embratur/FIPE Dimensionamento do Turismo Internacional no Brasil 2004/2005. Em relação às intenções e motivações para retornar ao Brasil, identificadas na pesquisa Vox Populi, pode-se afirmar que a grande maioria dos entrevistados (86%) demonstrou interesse em voltar ao país. Dentre os principais motivos alegados estão: conhecer novos lugares, com destaque para o nordeste, citado por 11% dos entrevistados; o povo e os aspectos da Cultura Viva e a beleza do país. TABELA 25 - MOTIVO PARA VOLTAR AO BRASIL 2006 CONHECER NOVOS LUGARES Conhecer novos lugares Nordeste Sudeste / Rio de Janeiro Norte / Amazonas Sul / Foz do Iguaçu Centro-Oeste / Pantanal POVO / CULTURA VIVA BELEZA DO PAÍS SOL/CLIMA ADORA AO BRASIL VOLTAR AO MESMO LUGAR / TRAZER AMIGOS E PARENTES 35% N/D N/D N/D N/D N/D N/D 20% 15% 8% 11% 51% 31% 11% 6% 5% 4% 1% 28% 26% 6% 6% 2% 5% Fonte: Vox Populi 44

46 Para realizar a análise da presença do produto Brasil nos catálogos do trade internacional foram utilizados como fonte de pesquisa catálogos impressos publicados por operadores internacionais dos países priorizados pelo Plano Aquarela para promoção internacional. A análise incluiu todos os catálogos fornecidos pela Embratur e foi complementada com levantamento de dados de catálogos pré-analisados pela Diretoria de Turismo de Lazer e Incentivos. Para os países França e Reino Unido, estas informações representaram a totalidade dos dados analisados, pois não estavam disponíveis os catálogos impressos. É importante destacar que a base para análise da presença do produto Brasil nos catálogos internacionais consiste na utilização de catálogos impressos. Este pré-requisito justifica-se pelo fato de que os catálogos impressos representam um investimento considerável do operador, que o faz para a comercialização dos produtos mais consolidados e duradouros. Geralmente estes produtos já foram testados e pesquisados quanto ao desempenho junto à clientela dos operadores. GRÁFICO 11 PRESENÇA DO PRODUTO BRASIL NOS CATÁLOGOS DAS OPERADORAS INTERNACIONAIS

47 Na análise feita em 2004, quando foi elaborado o Plano Aquarela, foi possível verificar que a presença da oferta de destinos em folhetos sobre o Brasil estava muito concentrada nos grandes ícones como o Rio de Janeiro, a Amazônia, Foz do Iguaçu e a Bahia, notando-se também que esta presença já após o quinto destino ficava abaixo dos 30%. GRÁFICO 12 PRESENÇA DO PRODUTO BRASIL NOS CATÁLOGOS DAS OPERADORAS INTERNACIONAIS 2006 Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos operadores internacionais. Nesta análise de está presente um crescimento substancial na presença do Brasil nos catálogos de venda. Embora os grandes ícones permaneçam ainda com maior presença, temos uma importante elevação nos outros destinos nacionais, onde podemos observar que dezoito destinos e regiões estão acima da linha de 30% de presença, o que não acontecia em

48 Desta forma podemos notar que os operadores internacionais estão aumentando a oferta do destino Brasil e também diversificando mais os destinos incluídos em seus pacotes, pelo menos nos mercados analisados. TABELA 26 CATÁLOGOS ANALISADOS POR MERCADO PRIORITÁRIO PAÍS ESPANHA PORTUGAL ITÁLIA ARGENTINA FRANÇA ESTADOS UNIDOS REINO UNIDO CHILE ALEMANHA * CANADÁ * HOLANDA * PAISES NÓRDICOS * PARAGUAI * SUIÇA * URUGUAI * JAPÃO * TOTAL *Catálogos não disponíveis Nº % 27% 17% 14% 13% 11% 9% 5% 4% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais. Na análise dos produtos ofertados pelo trade internacional em seus catálogos impressos é possível identificar a liderança dos produtos do segmento sol e praia como os mais ofertados na maioria dos países analisados, sendo as exceções representadas pelos países Reino Unido e Espanha, que apresentam maior oferta em produtos de ecoturismo. Como segundo segmento mais ofertado entre os operadores internacionais dos destinos analisados destaca-se o ecoturismo. Como 47

49 terceira opção para oferta de produto com foco em segmentos identificase o turismo cultural na quase totalidade dos países. A variação quanto ao terceiro segmento mais consumido encontra-se na França, onde esta opção é pelo segmento esportivo, ficando o turismo cultural em quarto lugar. GRÁFICO 12 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES ARGENTINOS ARGENTINA 100% 15% SOL E PRAIA ECOTURISMO 10% CULTURA 0% 0% ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais. 48

50 GRÁFICO 13 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES CHILENOS CHILE 100% 33% SOL E PRAIA ECOTURISMO 0% 0% 0% CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais GRÁFICO 14 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES ESPANHÓIS ESPANHA 72% 79% 30% 19% 0% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS 49

51 GRÁFICO 15 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES DOS ESTADOS UNIDOS ESTADOS UNIDOS 80% 80% 40% 20% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA 13% ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais GRÁFICO 16 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES FRANCESES FRANÇA 89% 61% 22% 28% 0% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais. 50

52 GRÁFICO 17 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES ITALIANOS ITÁLIA 91% 91% 73% 18% 0% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais GRÁFICO 18 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES PORTUGUESES PORTUGAL 96% 30% 19% 7% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES 0% NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais 51

53 GRÁFICO 19 SEGMENTOS OFERECIDOS NOS CATÁLOGOS DOS OPERADORES BRITÂNICOS REINOUNIDO 100% 88% 50% 13% 0% SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTES NEGÓCIOS E EVENTOS Fonte: Elaboração Chias Marketing a partir de catálogos dos operadores internacionais. A Marca Brasil Desenhada e implantada a partir de 2005, a Marca Brasil hoje encontra-se em processo de solidificação. Ela serve de referência mandatária para todo o material gráfico produzido para as ações promocionais. A marca 52

54 hoje já tem sua presença em toda a promoção para o trade internacional do turismo e também foi adotada pela Apex-Brasil (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos), e está estampada em milhares de produtos de exportação brasileiros. Este trabalho de construção e consolidação da marca é trabalho constante e de longo prazo. Deve continuar e ampliar, sendo prioridade em todas as ações promocionais. Para a construção da marca turística do Brasil foi definido um briefing baseado em quatro idéias: A primeira idéia foi a de que para manter a identidade, na mesma linha em que já trabalham outros países líderes, o nome Brasil, em português, deve ser incorporado como elemento de identidade sem tradução no desenho da marca. A segunda refere-se as cores para o desenho. Em cada uma das pesquisas de opinião aos turistas atuais, trade e opinião interna foi pedida a sugestão das três cores que para eles identificam o Brasil. Os resultados destas pesquisas mostram que a visão é de que o Brasil é um país colorido: o Opinião interna: 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Amarelo Verde Azul Branco Vermelho 53

55 o Turista atual e trade: 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Verde Amarelo Azul Branco Vermelho Azul Vermelho Branco o Turista potencial: 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Verde Amarelo O desenho da marca teria que mostrar o Verde das florestas, o Amarelo do sol, das luz e das praias, o Azul do céu e das águas, o Vermelho das festas populares e o Branco da vestimenta e da religião popular. A terceira se relaciona com o decálogo. A introdução da idéia de modernidade levou a que fossem selecionados alguns ícones da mesma no Brasil. Aparece então a arte, a arquitetura e a música como espaços artísticos mais destacados do Brasil no exterior. A música é difícil de expressar numa marca gráfica e portanto a pesquisa foi orientada para 54

56 a arte e a arquitetura. Os trabalhos de profissionais como Oscar Niemayer, Lúcio Costa, Portinari e Burle Marx, conquistam o imaginário com força. A pesquisa feita resultou na escolha de um desenho que ilustra a capa de um livro sobre a obra de Burle Marx. Especificamente um desenho para o projeto do jardim da cobertura do prédio do Ministério de Educação do Rio de Janeiro, que foi apresentado como uma referência para os designers gráficos selecionados: O concurso de desenho gráfico foi coordenado pela ADG - Associação de Design Gráfico do Brasil e por decisão unânime do júri foi selecionada a proposta de Kiko Farkas que sintetiza a mistura de cores e formas assim como agrega muita modernidade ao desenho: 55

57 Como exemplo da sua capacidade de competir no mercado internacional, podemos observar o destaque da marca turística do Brasil no conjunto de marcas mais importantes do mundo: 56

58 A Promoção Em 2005 foi escolhida e definida a imagem gráfica e o conceito da promoção do Brasil. Deu início à campanha Vire Fã do Brasil. Estrangeiros com o rosto pintado com forma que remete à Marca Brasil. Várias ações promocionais foram desenvolvidas a partir desta premissa de acordo com a disponibilidade de recursos da Embratur. Fato este que impossibilitou a execução completa das ações promocionais previstas no Plano Aquarela. Veja alguns exemplos de peças de campanha, matérias e materiais desenvolvidos com base nas orientações estabelecidas pelo Plano Aquarela: Campanhas 57

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61 Campanha Temática Copa do Mundo Alemanha 60

62 Material Promocional de Comunicação Envolve uma série de itens como publicações, folhetos, pôsteres, mapas, brindes, vídeos etc., imprescindíveis para as atividades promocionais da Embratur. Podem ser específicos ou gerais, dirigidos tanto aos profissionais de turismo (trade) como para o público consumidor (turistas e potenciais turistas) no mercado internacional, conforme a ação que irão compor. São distribuídos por meio de diversos canais como, as feiras da Agenda de Promoção Comercial do Turismo Brasileiro no Exterior, os Escritórios Brasileiros de Turismo, as Missões e Representações Diplomáticas do Brasil no exterior, entre outros. Como exemplo de materiais promocionais pode-se destacar: Bidding Book (manual de promocionais candidatura Vire fã! ; para Coleção captação de de cartazes eventos); Brazil by Cartazes Araquém Alcântara Ecoturismo; Revista Segmentos Turísticos (Sol & Praia, Ecoturismo, Esporte e Cultura); Material promocional para os XV Jogos Pan-Americanos Rio 2007 (Folhetos, Kit para Imprensa, toalhas de mão, bonés, canetas, cangas de praia, relógios de pulso, camisetas, entre outros); Gibis Sítio do Pica-pau Amarelo ; Guia Brasil - Editora Abril; Brindes da Marca Brasil (camisetas, pins, bolas de futebol, pingentes para celular, entre outros) etc. 61

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64 MATERIAL PROMOCIONAL PARA OS JOGOS PAN-AMERICANOS 63

65 Projeto Brasil By Posters de renomados fotógrafo 64

66 Promoção em Feiras Internacionais Compreende a presença do Destino Brasil nas feiras de turismo de relevância para cada mercado e segmento, em que se promove a imagem do Brasil no exterior e se apóia a comercialização dos destinos e produtos brasileiros em diversos mercados, à medida que proporciona também a participação dos representantes da cadeia produtiva do turismo brasileiro. A realização de ações promocionais com artistas, grupos de dança, músicos e ícones brasileiros mundialmente conhecidos combinados ao stand da Embratur, bem como a realização de eventos paralelos como Workshops, seminários e Noites Brasileiras, contribuem para otimização desta ferramenta. 65

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70 PORTAL NA INTERNET Voltado ao turista estrangeiro, este é o site oficial de promoção do turismo brasileiro e o principal canal de comunicação com o público-final (turistas reais e potenciais). Construído em oito idiomas (português, português lusitano, inglês americano e britânico, alemão, francês, italiano e espanhol), apresenta informações gerais sobre o Brasil e sobre os destinos turístico do país apontados pelo Plano Aquarela, bem como sobre os segmentos e nichos de mercado trabalhados; informações úteis ao turista; galeria multimídia; além de promover ações pontuais como a Campanha do Cristo Redentor, Rock in Rio Lisboa, etc. 69

71 É uma ferramenta de relacionamento com o trade específico de um setor econômico. A rede de relacionamentos em uma Feira é grande e ampla, facilitando portanto, a cria ção de um mailing para cada setor. Por meio deste mailing, é disparado um marketing contendo informações sobre as Feiras Comerciais Brasileiras (o mesmo conteúdo das lâminas) e sobre o Brasil como destino para o lazer. 70

72 RELAÇÕES PÚBLICAS MIDIA ESPONTÂNEA 71

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