Grupo 3 - Cadeias em que oportunidades e ameaças são localizadas e ou se anulam

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1 Grupo 3 - Cadeias em que oportunidades e ameaças são localizadas e ou se anulam 3.1 Cosméticos Diagnóstico Os países desenvolvidos dominam o mercado mundial do setor de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal. Tal situação está associada à existência de marcas fortes e mundialmente consolidadas, além da capacidade nas áreas técnica e produtiva exibidas pelas multinacionais do ramo. O mercado mundial de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria movimentou US$ 195 bilhões em Europa Ocidental, Estados Unidos e Japão representam cerca de 75% das vendas do setor. Países em desenvolvimento têm participação pequena no mercado e ainda menos expressiva no comércio internacional do segmento. O Brasil ocupa a sexta posição entre os principais mercados consumidores nacionais. Em 2000, o setor faturou US$ 8,5 bilhões no país, o que equivale a 4,4% do total registrado em todo o mundo. Ou seja, trata-se de ramo em que a participação brasileira é significativa, com uma média em relação aos concorrentes bem superior à da maioria dos demais segmentos econômicos nacionais. 107

2 Principais mercados nacionais de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos em 2000 (em US$ bilhões) País Mercado Participação (%) 1. Estados Unidos 47,6 24,4 2. Japão 23,0 11,8 3. Alemanha 9,8 5,0 4. França 9,3 4,8 5. Reino Unido 9,0 4,6 6. Brasil 8,5 4,4 7. Itália 7,1 3,7 8. China 5,6 2,9 9. México 4,4 2,2 10. Espanha 4,3 2,2 TOTAL 195,0 100,0 Fonte: Euromonitor; extraído de Abihpec Devido ao extenso mercado consumidor brasileiro, as principais empresas internacionais mantêm atividades produtivas e comerciais importantes no país, especialmente aquelas voltadas a mercadorias de elevada escala de produção como xampus e condicionares, cremes dentais e escovas, fraldas e absorventes. A maior parte das multinacionais atende não apenas os consumidores domésticos brasileiros como também os de outros países latino-americanos. O mercado de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal vem crescendo a taxas expressivas no Brasil. Entre 1996 e 2001, a elevação média real de faturamento, ou seja, já descontada a inflação, foi de 9% ao ano. Já existem casos de empresas nacionais que estão aos poucos expandindo sua atuação no exterior, como a Natura e O Boticário, num movimento importante, embora ainda relativamente modesto e incipiente. Essas empresas têm se preocupado menos em exportar artigos com pouca diferenciação de mercado e mais com o desenvolvimento de estratégias de fixação do produto (marcas e canais de comercialização e distribuição) fora do Brasil. Além da experiência da Natura e de O Boticário, vale destacar a presença de firmas de pequeno e médio porte que também têm participação considerável no amplo mercado consumidor de cosméticos no Brasil: Ox Marrow, Valmari, Payot e Contém 1g, entre outras. 108

3 O setor emprega 40 mil trabalhadores diretamente e mais de 1 milhão estão ocupados nas atividades de comercialização. Mais da metade do emprego está vinculada aos sistemas de venda direta de produtos de cosméticos e perfumaria. As maiores empresas de cosméticos do mundo (em 2001) Diversificadas Empresa Origem Faturamento (US$ bilhões) Unilever Reino Unido/Holanda 51,5 Procter&Gamble EUA 39 Johnson&Johnson EUA 33 Colgate-Palmolive EUA 9,5 Concentradas L Oreal França 13,6 Shiseido Japão 5 Estee Lauder EUA 4,6 Revlon EUA 1,3 Venda direta Avon EUA 5,9 Mary Kay EUA 1,3 Nacionais Natura - - O Boticário - - Ox Marrow - - Valmari - - Payot - - Contém 1g - - Comércio internacional Os principais atores do comércio internacional da indústria de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal também são os países desenvolvidos. A participação de países em desenvolvimento é igualmente reduzida. Em relação a 109

4 bens finais, o Brasil foi apenas o 28º maior exportador e o 30º principal importador mundial em Entre os mais expressivos exportadores de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal, o destaque é a França, que em 2000 vendeu para o exterior duas vezes mais que o segundo colocado no ranking, os Estados Unidos. Do lado dos importadores de bens finais os principais foram Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra, França e Japão, nessa ordem. As transações comerciais exportações mais importações brasileiras de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal são concentradas na União Européia (32%, em 2001), no Mercosul (26%) e nos países do Nafta (20%). Em todos os casos, a corrente de comércio é deficitária para o Brasil. Os negócios com a Ásia são pouco significativos representam 2,5% do total. O principal destino das exportações brasileiras de cosméticos, perfumaria e artigos de higiene pessoal são os países do Mercosul. A pauta é dominada por insumos, que responderam por 60% das vendas externas. Em 2001, 32% das remessas do setor para o exterior tiveram como clientes o bloco regional. Em seguida aparecem o Nafta, com 20% das exportações, a Aladi (18%) e a União Européia (15%). No total, incluindo insumos, o Brasil exportou US$ 133,4 milhões em produtos cosméticos, perfumaria e de higiene pessoal em 2001 patamar que vem se mantendo desde meados da década de 90. Mesmo com a desvalorização cambial de 1999, a balança comercial brasileira do setor de cosméticos não deixou de ser deficitária. O saldo negativo brasileiro é mais expressivo junto à União Européia, origem de quase metade das importações totais brasileiras de insumos, perfumes, produtos cosméticos e de higiene pessoal em O único bloco regional com o qual o Brasil apresenta superávit comercial são os países da Aladi, especialmente por causa da venda de produtos de higiene pessoal, que responderam por 64% das exportações para a região em Parte do resultado deve-se à estratégia das grandes empresas internacionais que atuam 110

5 no Brasil e fazem do país sua base produtiva e plataforma de exportações para abastecimento do mercado regional. Fluxos comerciais da indústria brasileira de cosméticos em 2001 (em US$ milhões) Origem/ destino Mercosul Nafta Aladi União Européia Ásia Resto do mundo Total Exportações 42,6 26,7 24,8 19,8 5,6 13,7 133,4 Importações 49,8 45,8 9,6 95,3 3 19,2 222,9 Fonte: Secex Saldo (7,2) (19) 15,2 (75,5) 2,6 (5,5) (89,5) A fragilidade das exportações brasileiras não pode ser creditada a entraves alfandegários e burocráticos que poderiam ser impostos pelos países compradores. O registro e a comercialização de produtos cosméticos são relativamente simples e rápidos tanto na União Européia, quanto nos Estados Unidos, onde apenas produtos que incorporam propriedades e princípios farmacêuticos ativos necessitam de matrícula junto às autoridades competentes. Em contrapartida, muitos países em desenvolvimento adotam práticas protecionistas e, em geral, impõem dificuldades aos exportadores para registro de produtos, seja por razões puramente burocráticas ou pela ausência de harmonização de nomenclaturas, normas e procedimentos. A indústria brasileira de cosméticos ainda é muito dependente da importações de insumos químicos básicos (especialmente álcoois) e embalagens, principalmente as de vidro. No segundo caso, o elevado volume de compras externas deve-se à reduzida escala de produção doméstica. Embalagens em especial as de design mais arrojado, utilizadas em perfumes e artigos mais nobres são consideradas estratégicas no processo de concorrência do setor e chegam a representar, em alguns casos, até 70% do custo final. A demanda por importações exibe comportamento autônomo : uma elevada proporção das compras externas é destinada a segmentos de renda mais elevada, que consomem produtos mais sofisticados. Tal comportamento explica a influência limitada das oscilações cambiais no fluxo de comércio e a persistência de déficits na balança do setor. 111

6 Impacto das negociações com a Alca e a União Européia Barreiras comerciais, tarifárias ou não-tarifárias, são irrelevantes nos países desenvolvidos, os principais competidores do comércio mundial do setor. Neles, as alíquotas de importação são relativamente reduzidas. Na realidade, as principais barreiras à expansão das empresas de países em desenvolvimento, entre eles o Brasil, são de natureza econômica e estão relacionadas com o poder de concorrência decorrente da elevada capacidade técnica e produtiva das multinacionais da indústria de cosméticos dos países da União Européia, EUA e Japão, principalmente. O Brasil pratica tarifas de importação relativamente elevadas: as alíquotas variam de 15,5% a 19,5%. No que se refere às barreiras não-tarifárias, não se verificam restrições muito importantes, dada a convergência da legislação brasileira e do sistema de regulação do setor com a experiência internacional, principalmente após a criação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), em A redução tarifária prevista para ocorrer no âmbito da Área de Livre Comércio das Américas (Alca) e da União Européia parece ser, do ponto de vista dos impactos sobre a indústria brasileira de cosméticos, bastante prejudicial. Isso porque não haverá maiores facilidades de acesso das empresas brasileiras aos grandes mercados internacionais, que já praticam tarifas reduzidas e não impõem restrições não-tarifárias relevantes às nossas exportações. A conseqüência previsível da redução das alíquotas de importação será, provavelmente, um aumento das aquisições de produtos cosméticos no exterior, já que as grandes empresas internacionais irão dispor de maior facilidade de acesso ao mercado doméstico brasileiro. Isso é particularmente importante quando se considera que boa parte das transações internacionais do setor se dá entre as próprias multinacionais fabricantes, muitas das quais já possuem base produtiva e comercial no Brasil. 112

7 Desafios a serem enfrentados O setor de cosméticos enfrenta no Brasil problemas comuns aos demais segmentos da economia nacional que afetam a competitividade de nossos produtos no exterior: elevadas taxas de juros, que encarecem os investimentos; estrutura tributária onerosa e pouco eficiente; alto grau de informalidade; logística de transporte inadequada; mercado acionário pouco desenvolvido, o que limita as opções de captação de recursos. Especificamente, os maiores problemas que prejudicam o setor são a elevada dependência de importações de insumos químicos e de embalagens; a deficiência de comercialização no exterior; a concorrência desleal de pequenas empresas que se valem da informalidade para reduzir custos de produção; e a ausência de mecanismos de certificação de qualidade. Para enfrentar estes desafios, será preciso: Estreitar os vínculos entre as indústrias de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal e a indústria química, por meio de políticas públicas de apoio a ambos os setores e da utilização de fundos setoriais de incentivo para o desenvolvimento de substâncias complementares e princípios ativos de uso comum, abrindo espaço para a substituição de importações; Acabar com práticas desleais no setor, principalmente nos campos tributário e trabalhista, para que as empresas possam promover o contínuo aperfeiçoamento dos produtos e, com isso, conquistar mercados mais exigentes no exterior; Apoiar a criação e o fortalecimento de marcas brasileiras a serem promovidas no exterior de forma integrada, com vistas à internacionalização das empresas nacionais; Criar canais de comercialização e distribuição coletivos, utilizando também a internet, voltados principalmente a empresas de menor porte, como já vem sendo feito em parte pela Apex (Agência de Promoção de Exportações); 113

8 Aproveitar a biodiversidade da flora brasileira, com desenvolvimento de pesquisas locais e seu posterior aproveitamento industrial; Uniformizar normas, procedimentos e nomenclaturas com os países com os quais o Brasil possui relações comerciais, com objetivo de facilitar o registro de produtos brasileiros no mercado externo, principalmente na América Latina; Padronizar procedimentos e condutas vigentes no mercado internacional, além de reforçar, no âmbito da Anvisa, o sistema de vigilância e fiscalização; Criar normas técnicas e mecanismos de certificação, com adoção de selos de qualidade industrial de caráter público, privado ou misto, e incentivar a instalação de laboratórios locais para realização de testes e verificação de boas práticas de fabricação. 114

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