A MATURIDADE DO MERCADO DE PRODUTOS ORGÂNICOS

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1 Agronegócios Novembro A MATURIDADE DO MERCADO DE PRODUTOS ORGÂNICOS Os produtos orgânicos encontram seu crescimento num cenário de responsabilidade ambiental e social, novas iniciativas para seu desenvolvimento nos setores público e privado e crescimento do poder de compra da população. Nos anos 2000 o mercado de orgânicos se ampliou para grupos diversos, com facilidade de chegar ao mercado de massa, caso a produção e logística permitisse. ¹ Fonte imagem: Disponível em: < >. Acesso em 14/11/2012 às 13:43.

2 Pressão pela produção de alimentos para atender a demanda da população mundial. Conscientização dos impactos ambientais causados pelos hábitos de consumo da população contemporânea. Este é o cenário do século XXI, que potencializa a consolidação do mercado de produtos orgânicos, posicionando-o como um mercado maduro em fase de expansão. Para entender a atual fase dos produtos orgânicos, é válido pensar em seu Ciclo de Vida (CV), conforme nos ensinam Fernandes e Berton 1 (2005), que analisam o CV de um setor econômico em quatro áreas: introdução, crescimento, consolidação e declínio. O comportamento dos consumidores no estágio de introdução dos produtos orgânicos - década de 80 - demonstrava certa inércia, pois compravam apenas para testar e o consumo concentrava-se nas camadas sociais mais altas e intelectuais. No estágio de crescimento - anos 90 - o consumidor já aceitava a aparência irregular, entendendo que a ausência de agrotóxicos compensava a não-conformidade. Nos anos 2000 o mercado se ampliou para grupos diversos, com facilidade de chegar ao mercado de massa, caso a produção e logística permitisse. Começam a surgir as diferenciações de procedências e as embalagens sustentáveis; os preços mais próximos dos produtos convencionais e os canais de distribuição começam a se definir entre feiras especializadas, ilhas de produtos em grandes redes de supermercados, lojas de comércio justo, restaurantes e finalmente supermercados especializados em produtos sustentáveis que já se proliferavam na Europa. Empreendedores e Iniciativas A sinalização de que o mercado de orgânicos caminha para a maturidade no Brasil é o surgimento das primeiras iniciativas de comercialização que revê a cadeia logística, atende o lead time necessário para satisfazer as demandas e possibilita a gestão de custos de produção e comercialização, com ofertas competitivas e atrativas. Em São Paulo (SP), no bairro Perdizes, surgiu o primeiro ponto de venda aos moldes supermercado atacarejo (atacado + varejo), atendendo outros supermercados e consumidores. A loja apresenta vasto portfólio de produtos, pois além de hortifrutis comercializam bebidas, congelados, produtos de limpeza, cosméticos: tudo orgânico. Pesquisas realizadas pelos empreendedores antes da abertura do negócio identificaram um milhão de consumidores habituais de orgânicos, naturais e afins na cidade de São Paulo. A Campanha Copa Orgânica e Sustentável, apresentada pelo Conselho Nacional de Turismo (CNT) salienta que a meta é ampliar a produção e o consumo consciente dos produtos com os selos da agricultura familiar, fortalecer o comércio justo e solidário e levar alimentos, bebidas, cosméticos e artesanatos para a venda em hotéis, pousadas, bares, restaurantes, supermercados e outros espaços comerciais 2. Destarte, sugere que os eventos esportivos Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas de 2016, vão além das ecoarenas (estádios e instalações sustentáveis), mas busca ações de responsabilidade ambiental antes, durante e depois dos eventos, corroborando diretamente com os produtos orgânicos e estimulando seu consumo. A lei complementar 123, que regulamenta as compras governamentais e determina a compra de merenda escolar de micro produtores contribui para a agregação de valor de produtos orgânicos, tais como guloseimas e derivados de leite elaborados em pequenas propriedades e associações de assentados nos processos de reforma agrária. O anúncio da Wall-Mart maior empresa de varejo do mundo de abraçar o conceito ambiental e se comprometer a comprar produtos de fontes mais sustentáveis também é uma mostra do que estava cada vez mais evidente: sustentabilidade não é apenas preocupação de um nicho no mundo dos negócios, conforme já afirmara o próprio Philip Kotler (2010) 3 em sua obra Marketing 3.0, que enfatiza que Al Gore, ganhador do Prêmio Nobel da Paz de 2007 e cujo filme sobre aquecimento global - Uma verdade inconveniente, ganhador de dois Oscars - argumenta sobre o limite da capacidade de suporte do planeta e a limitação significativa que isso traz para o mundo dos negócios. Gore argumenta que a crise financeira de 2009 despertou os executivos, alertando-os para o fato que a sustentabilidade ambiental moldará o futuro dos negócios nos próximos 25 anos.

3 Sustentabilidade e Certificação A Economia Verde que visa a construção de economias sustentáveis e justas encontra no sistema agroecológico a produção capaz de atender as necessidades de um mercado ávido por produtos limpos, ou seja, que consideram na Cadeia Agroindustrial (CAI) o equilíbrio entre os fatores ambientais, sociais e econômicos. Os processos produtivos dos produtos orgânicos desde a fabricação de insumos, produção de campo, processamento, embalagem, certificação, distribuição e consumo é regulamentado pela Lei /03 que entrou em vigor em janeiro de 2011 Lei Brasileira de Orgânicos - que determina que a comercialização dos produtos orgânicos deve ser certificada por organismos reconhecidos oficialmente. Existem diversas certificadoras nacionais e internacionais credenciadas pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), que assumem o compromisso de implantar a padronização e o selo do Sistema Brasileiro da Conformidade Orgânica (SisOrg). A certificação é o que permite ao agricultor diferencial competitivo sobre os produtos convencionais e amplia a rentabilidade do negócio, além de garantias para o consumidor que a tecnologia utilizada não apresenta riscos de contaminação, proporcionando saúde e preservação ambiental. O mercado de produtos orgânicos que na atualidade está presente nos setores de alimentos, bebidas, têxteis, cosméticos, perfumes e higiene pessoal por atenderem integralmente os conceitos de sustentabilidade empresarial, precisam ir além das certificações, conforme explica Dal Marcondes 4 : faz-se necessário deixar claro o que a empresa faz, como ela faz, com que recursos fazem e que tipo de resíduos geram ao colocar seu produto no mercado. Essa mensagem deve permear toda comunicação organizacional, desde a engenharia dos ambientes produtivos, embalagens e mídias utilizadas. As campanhas de Consumo Consciente e Comércio Justo e Solidário são grandes propulsores do mercado de orgânicos, no entanto os players do setor devem estar atentos aos falsos naturais, pois um mercado ávido por produtos ditos limpos - em expansão - é comum surgirem iniciativas oportunistas que podem gerar desconfiança e danos mercadológicos. ¹ A certificação é o que permite ao agricultor diferencial competitivo sobre os produtos convencionais e amplia a rentabilidade do negócio. ¹ Fonte imagem: Disponível em: < progress?id=3sex/ca6s3>. Acesso em 14/11/2012 às 14:38.

4 Situação e Desafios A área global cultivado com produtos orgânicos soma mais de 35 milhões de hectares, reunindo 1,4 milhões de produtores em 138 países com faturamento de U$ 60 bilhões em O Brasil é o terceiro maior em área cultivada com 1,767 milhões de hectares cultivados com lavouras e pecuária orgânica. Os maiores produtores são Austrália com 12,02 milhões e Argentina com 2,78 milhões. Os Estados Unidos, pais com maior mercado mundial de orgânicos, faturou em 2011 U$ 28,6 bilhões em 1,64 milhões hectares. 6 A agricultura orgânica no Brasil é conduzida praticamente por produtores familiares ligados a associações e grupos de movimentos sociais; somente 10% são produtores empresariais, ligados à iniciativa privada. Há um descompasso entre o crescimento da produção orgânica e a demanda: no período de 2000 a 2004 a área cultivada saltou de 100 para 803 mil ha., porém de 2004 a 2006, este crescimento foi de apenas 84 mil e de 2006 a 2008 houve uma estabilização. Os produtos certificados ainda são minoria no Brasil: somente 6% da produção orgânica traziam o selo no Censo Agropecuário (IBGE, 2006). Detentor do maior rebanho pecuário do mundo, somente 2% das propriedades são classificadas. Princípios da produção orgânica Princípio da Saúde A agricultura orgânica deve sustentar e aprimorar a saúde do solo, das plantas, dos animais, dos seres humanos e do planeta como uma só e indivisível. Princípio da Ecologia A agricultura orgânica deve ser baseada em sistemas e ciclos ecológicos vivos, trabalhar com eles, imitá-los e ajudar a sustentá-los. Princípio da Justiça A agricultura orgânica deve construir relações que garantam a justiça com atenção ao ambiente comum e oportunidades de geração de vida. Princípio do Cuidado A agricultura orgânica deve ser manejada de com precaução e responsabilidade, para proteger a saúde e o bem-estar das atuais e futuras gerações e do ambiente. Fonte: De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) 7 de agosto de 2006 a janeiro de 2007, o Brasil exportou mais de US$ 5,5 milhões em orgânicos. Os principais itens vendidos para mercados externos são açúcares, manteiga, café, cacau e frutas frescas e secas. Os principais compradores são os EUA (41,2%) e Holanda (29,5%), seguidos de Canadá, Japão e Reino Unido. Entre os maiores desafios a serem enfrentados pelo setor de orgânicos no Brasil está a meta do MAPA de dobrar até 2015 o volume de produtores certificados, atingindo o patamar de 28 mil agricultores, sendo que hoje são aproximadamente 13 mil. Para tanto, o órgão planeja criar novas políticas públicas de incentivo a esses trabalhadores, como maior acesso a instrução, a novas tecnologias, assistência técnica e até isenção fiscal e tributária. A pauta de temas para que o Brasil aproveite todo o potencial deste mercado é longa e nela se destacam: difusão das técnicas de produção eficientes e eficazes; modernização dos processos agroindustriais; gestão de custos e precificação; marketing agropecuário; logística e distribuição. Os desafios elencados mostram, por fim, a necessidade de se estar conectado em redes de colaboração, através da cultura do diálogo e cooperação entre os diversos stakeholders locais e globais, objetivando

5 estrategicamente o desenvolvimento econômico, ambiental e social do agronegócio brasileiro. É este o caminho mais seguro para se atender a demanda crescente por alimentos saudáveis, tanto para a população atual como para as gerações futuras. Notas do Autor 1 FERNANDES, Bruno H. R; BERTON, Luiz H. Administração Estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho (2. Ed.) São Paulo: Saraiva, Fonte: > acesso em 20/10/ KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forces que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano; tradução Ana Beatriz Rodrigues Rio de Janeiro: Elsevier, Consultor da Envolverde - acessado em 26/09/ Fonte: acesso em 26/09/ Fonte> em 27/09/ Fonte: MDIC divulga dados de exportação de orgânicos. php?area=1&noticia=7381> acesso em 20/10/2012. BOLETIM OPORTUNIDADES & NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços Financeiros SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto Simões Diretor-Presidente: Luiz Barretto Diretor-Técnico: Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos UAMSF -NIM -Núcleo de Inteligência de Mercados UAGRO - Unidade de Atendimento Coletivo Agronegócios Consultor Conteudista: Sidney Ferreira Diagramação: Renan Carvalho Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: