MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA CURSO DE BIBLIOTECONOMIA MAGALI ARAÚJO DAMASCENO MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO Orientadora: Profª. Drª. Eliane Ferreira da Silva NATAL/RN 2009

2 MAGALI ARAÚJO DAMASCENO MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Orientadora: Profª. Drª. Eliane Ferreira da Silva NATAL/RN 2009

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4 MAGALI ARAÚJO DAMASCENO MARKETING DE RELACIONAMENTO: O COMPORTAMENTO DO FATOR HUMANO NAS UNIDADES DE INFORMAÇÃO Monografia apresentada à disciplina Monografia, ministrada pelas professoras Maria do Socorro de Azevedo Borba e Renata Passos Filgueira de Carvalho, para fins de avaliação da disciplina e como requisito parcial para a conclusão do curso de Biblioteconomia, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. PROF a. Drª. ELIANE FERREIRA DA SILVA ORIENTADORA PROF a. MSc. MARIA DO SOCORRO DE A. BORBA MEMBRO PROF a. MSc. RENATA PASSOS F. DE CARVALHO MEMBRO

5 Dedico a Deus, pela concessão de vida e fé, me guiando para novas conquistas, aos meus pais e à minha irmã, pelo incentivo dado durante toda minha trajetória acadêmica e a César pela paciência, compreensão e apoio.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, a Deus por sempre me dar forças nos momentos mais difíceis e por estar sempre me iluminando nos caminhos que percorro. A Julivan Augusto (pai), à Gilmara Damasceno (irmã) e a César Virgínio (namorado), pelos conselhos, incentivo, paciência e apoio, essenciais para o meu desenvolvimento e determinantes para o término do curso. Acima de todos, sou muito grata à minha mãe, Maria do Céu, pelo seu exemplo de força, companheirismo e amor que sempre me transmitiu, estando ao meu lado durante todo meu trajeto de vida, assim como em todos os momentos de alegria e dor. Amo vocês! Sou grata, também, à minha orientadora Profª Drª. Eliane Ferreira da Silva, por seus ensinamentos e pelo seu incentivo de que podemos ser futuros pesquisadores. Basta acreditar no nosso potencial! Manifesto ainda minha gratidão à Profª MSc. Maria do Socorro de Azevedo Borba, pela sua paciência, incentivo e apoio durante todo o curso. Sem ela esse sonho não se concretizaria nesse ano de Assim como sei que o seu esforço para comigo não foi em vão. Agradeço também à Profª MSc. Renata Passos Filgueira de Carvalho pelos conselhos e direcionamentos dados durante nossas conversas, nos quais foram bastante proveitosas. Assim como a todas as Professoras que se faz presente no corpo docente do DEBIB (Antônia, Mônica, Luciana, Francisca e Rildeci). Quero estender a minha gratidão às superamigas, Aniolly, Anyelle, Fernanda, Joyanne e Vânia, pelos momentos que passamos juntas de aprendizagem, desentendimentos, alegrias, risos, choros... Enfim, pelos bons momentos que compartilhamos e que ficarão marcados. Aos amigos que fiz durante o curso e em destaque aos amigos da turma que me acolheram como se já fizesse parte da sua turma e que hoje estamos a dividir essa alegria. Obrigada! Aos meus amigos de lazer, Claudinha, Yuri e Yghor, pelos momentos de descontração, alegria e felicidade que me proporcionaram e que ainda me proporcionam. Valeu mesmo por tudo!!!! Agradeço às bibliotecárias: Cláudia Gouveia, Katarina Becker, Helena Barroso e Socorro Azevedo pelos ensinamentos durante o período de estágio que realizei com cada uma, na qual pude trabalhar, ensinar e aprender com todas. Meu obrigada!

7 "[...] talvez não tenhamos conseguido fazer o melhor, mas lutamos para que o melhor fosse feito. Não somos o que deveríamos ser, somos o que iremos ser. Mas graças a Deus, não somos o que éramos". Martin Luther King

8 RESUMO Analisa o marketing e a sua aplicabilidade em organizações que não visam o lucro. Aborda o marketing como sendo uma nova filosofia na administração contemporânea, bem como o marketing de serviços e o marketing aplicado em Unidades de Informação. Enfoca o profissional bibliotecário e o usuário como fatores humanos que compõem as bibliotecas, sob a ótica organizacional. Ressalta a formação do profissional bibliotecário em uma nova atuação no século XXI e o usuário moderno, denominado cliente. Aduz o que é comportamento, personalidade, motivação e atitude. Estes observados como fatores determinantes nos relacionamentos entre indivíduos. Expõe o conceito e as características de endomarketing e o seu envolvimento com o marketing de relacionamento. Mostra alguns conceitos de marketing de relacionamento ressaltado por diferentes autores da área de administração. Sugere a criação de um banco de dados (database de marketing) com informações dos usuários reais e potenciais, a partir de um estudo de usuário, com o objetivo de disponibilizar um serviço individualizado e que atenda as suas necessidades. Expõem vantagens e desvantagens dessa prática no ambiente da biblioteca. Ressalta a sua importância para o desenvolvimento da organização e na tomada de decisão, assim como na satisfação dos usuários/clientes para com os serviços da mesma. Define estratégias de marketing de relacionamento aplicadas em Unidades de Informação visando o bom relacionamento instituição/empresa-usuário/cliente, bem como a sua fidelização. Palavras - chave: Marketing de relacionamento. Endomarketing. Fator humano. Unidades de informação.

9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS MR - Marketing de Relacionamento TICs - Tecnologias de Informação e Comunicação Ul - Unidades de Informação

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Marketing aplicado em Unidades de Informação - Ul...24 Quadro 2 - Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades de Informação...54 Quadro 3 - Serviços oferecidos e o respectivo setor no âmbito de uma Unidade de Informação...55 Quadro 4 - Questionamento quanto a otimização dos serviços antes da aplicação do marketing...60

11 SUMARIO 1 INTRODUÇÃO CONHECENDO O MARKETING: A SUA APLICABILIDADE EM ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM O LUCRO MARKETING, UMA NOVA FILOSOFIA NA ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA MARKETING DE SERVIÇOS MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO ENFOQUE NO PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO E NO USUÁRIO O FATOR HUMANO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL Formação do profissional bibliotecário: uma nova atuação no século XXI O usuário moderno COMPORTAMENTO E RELACIONAMENTO ENTRE INDIVÍDUOS ENDOMARKETING E O SEU ENVOLVIMENTO COM O MARKETING DE RELACIONAMENTO ENDOMARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS Estratégias de Marketing de Relacionamento aplicado em Unidades de Informação CONSIDERAÇÕES FINAIS...65 REFERÊNCIAS...67

12 10 1 INTRODUÇÃO A globalização passa por crescentes transformações, seja no âmbito científico, seja no tecnológico. E a cada dia que passa surgem novos conceitos, novas percepções e novos desafios. A população está mais decidida com o produto ou serviço que deseja ter, bem como mais exigente com os mesmos. Isso está entre as consequências da chamada sociedade da informação. Além disso, as empresas estão enfrentando concorrências jamais encontradas antes. Conquistar clientes não é uma tarefa fácil e mantê-los é mais dificil ainda. É tendo essa concepção que muitas organizações, para tentar acompanhar as exigências do mercado, este cada vez mais competitivo, precisam e buscam ferramentas que auxiliem no planejamento, na organização e na gestão do desempenho de suas atividades para diferenciá-los de seus concorrentes. Também tornar o cliente fiel. E para conquistar e manter clientes é preciso uma ação eficaz. Um dos mecanismos adotados para auxiliar o desempenho da estrutura organizacional de uma empresa é o marketing. Traçar estratégias para manter um bom relacionamento com os clientes é o marketing de relacionamento. Nas Unidades de Informação, precisamente em uma biblioteca, a aplicação do marketing é de fundamental importância para o desenvolvimento da mesma. Também uma relevante ferramenta de auto-avaliação quanto aos seus serviços oferecidos. Atender às necessidades dos usuários são metas primordiais em qualquer biblioteca, visto que ele é elemento-chave da existência da mesma. Mas para que essa prática seja aplicada e tenha resultados satisfatórios, a organização precisa conhecer sua equipe. Diante disso, elas passaram a se preocupar e observar seus colaboradores, uma vez que

13 11 depende do fator humano para o crescimento da empresa. Assim, determinouse a Gestão de Pessoas para administrar as pessoas que constitui a organização. Sendo essencial o estudo e a análise da sua postura no ambiente social e como isso é refletido no ambiente empresarial. Nessa mesma linha de raciocínio, outros elementos também são primordiais para o desempenho tanto do funcionário quanto da empresa. Esses são: satisfação, qualidade de vida e motivação. Com vistas a se destacar no trabalho e almejar o retorno tão esperado, a valorização diante do mercado. Nesse mesmo direcionamento, é necessária a adoção do marketing de relacionamento, a fim de traçar estratégias que possam contribuir para um bom relacionamento entre os usuários e a biblioteca (empresa). Além desse fato, as organizações estão buscando nesses mecanismos respostas para o desenvolvimento de sua empresa, no que tange o diferencial competitivo e o "bloqueio" no surgimento de novos produtos e serviços no mercado. Detectado todos esses fatos, surge a necessidade de se obter informações sobre o assunto, como também apresentar dados relevantes sobre os elementos que caracterizam o comportamento de cada indivíduo. Em conjunto visualizar o marketing de relacionamento e a sua aplicabilidade na gestão de Unidades de Informação. Diante disso, desponta-se alguns questionamentos no qual buscam-seá respostas, a saber: Qual a importância de se aplicar o manketing em Unidades de Informação? De que maneira a aplicação do marketing de relacionamento pode trazer vantagens para a gestão de Unidades de Informação? Como o marketing de relacionamento pode ajudar na fidelização dos usuários internos e externos das Unidades de Informação? Com o objetivo de encontrar respostas para tais questionamentos ao analisar a aplicação do marketing de relacionamento na gestão de Unidades de Informação, faz-se necessário o estudo do tema proposto. Além disso, é necessário conceituar marketing de relacionamento, conhecer suas

14 12 características e funcionalidades, bem como definir estratégias para se aplicar em Unidades de informação. Em linhas gerais, a realização desse trabalho partiu de uma proposta da disciplina Gestão de Pessoas em Serviços de Informação, do Curso de Bacharelado em Biblioteconomia, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN, ao se realizar um estudo preliminar a respeito do assunto proposto. Como metodologia foi realizada a pesquisa bibliográfica em fontes de informações diversas, tais como: livros, periódicos, monografias, artigos científicos e endereços eletrônicos (sites) pertinentes ao assunto. Foram utilizados ainda, apontamentos ressaltados em sala de aula e observações feitas a partir de análises sobre o assunto abordado. Com o desenvolvimento das pesquisas, observou-se a necessidade de um maior aprofundamento sobre o tema, pelo motivo de a comunidade biblioteconômica precisar continuar a obter conhecimento a respeito desse relevante tema para toda organização e que, aparentemente, parece ser novo no enfoque proposto. Da mesma forma, despertar no profissional bibliotecário a importância de se aplicar o marketing de relacionamento no seu campo de trabalho, a biblioteca. A monografia está estruturada da seguinte maneira: o capítulo que procede a introdução enfocou sobre a metodologia aplicada na realização do presente trabalho, caracterizando os pontos importantes abordados no seu decorrer. No segundo capítulo, realizou-se uma abordagem introdutória do que é marketing. Ressalta-se o marketing de serviços e a aplicabilidade do marketing em organizações que não visam o lucro, com o foco em bibliotecas. No capítulo seguinte, fez-se uma explanação sobre o fator humano nas organizações, visto como capital intelectual devido ao conjunto de conhecimentos que pode proporcionar o crescimento da empresa. Nesse

15 13 capítulo também se descreveu a atuação do novo profissional bibliotecário no contexto da sociedade da informação e o usuário denominado cliente. Dando continuidade, abordou-se sobre os elementos que influenciam o comportamento dos indivíduos e consequentemente no relacionamento destes com os ambientes internos e externos à organização. No capítulo cinco, apresentou-se o endomarketing e o seu envolvimento com o marketing de relacionamento, além de conceituar e caracterizar cada um. Em seguida, enumeraram-se estratégias de se aplicar o marketing de relacionamento em Unidades de Informação. Por fim, são apresentadas as considerações finais do tema exposto, recapitulando a importância de se conhecer o fator humano que compõe a organização, no que tange ao comportamento e relacionamento entre todos os envolvidos no processo de comunicação, para que a mesma possa estar atuando no mercado. Por outro lado, exibe as vantagens de se aplicar as ferramentas da área de administração (como o marketing e as suas novas abordagens, endomarketing, etc.) no ambiente da biblioteca, vislumbrando a moderna atuação do profissional da informação mediante o desafio de gerenciar produtos e serviços informacionais na postura de profissional de marketing.

16 14 2 CONHECENDO O MARKETING: A SUA APLICABILIDADE EM ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM O LUCRO O sucesso de uma organização está diretamente relacionado a fatores intrínsecos e extrínsecos a ela. Pois para garantir seu crescimento, precisa se posicionar estrategicamente. Tendo em vista o alcance desses objetivos no âmbito de organizações que não visam o lucro, mas que estão preocupados em melhorar seus produtos e serviços informacionais, também ocorre essa necessidade de aprofundamento e conhecimento das técnicas do marketing 1. Embora a globalização tenha impulsionado as organizações a se adaptarem ao novo ambiente, o de negócios, muitas delas não conseguiram manter-se no mercado após as transformações ocorridas devido ao avanço tecnológico. Como muitas delas não corresponderam às mudanças necessárias frente à demanda de mercado, viram na aplicabilidade do marketing a solução. Nesse contexto surgiram vários questionamentos, quanto ao referido marketing e a sua aplicabilidade até então nos produtos, tais como: O que é marketing? O marketing pode ser aplicado nos serviços? Ele também pode ser aplicado no âmbito das organizações que não visam lucro? Assim, no decorrer desse capítulo, será possível visualizar conceitos e ações que possam entender melhor o que vem a ser o marketing, a sua aplicabilidade em produtos e serviços informacionais no contexto de Unidades de Informação.

17 MARKETING, UMA NOVA FILOSOFIA NA ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA Existem vários autores (BAKER, 2005; HONORATO, 2004; KOTLER, 2000) que conceituam sobre diferentes concepções o que realmente vem a ser o marketing. Mas eles abordam-no e definem-no focalizando os mesmos objetivos: a sua utilização voltada para atender as necessidades dos clientes e a satisfação dos mesmos. Estes que estão cada vez mais exigentes. Soma-se a isso o marketing voltado para as empresas, que procura diferenciar-se do mercado competitivo. Isso é alcançado através da identificação dos nichos mercadológicos 2, da personificação de seus produtos, da capacitação contínua dos profissionais que irão aplicá-lo entre outros pontos relevantes para se alcançar êxito. Além disso, o marketing dá margem para que a organização perceba o que precisa melhorar nas suas atividades diárias, para que possa buscar mecanismos para se adequarem às suas necessidades. O marketing é uma prática que visa conhecer o mercado no qual a organização está inserida ou atuando. Para oferecer, de forma inovadora e criativa - buscando sempre o diferencial -, os produtos e os serviços que esse mercado deseja e exige. Partindo desse princípio, é uma palavra bastante utilizada na área de administração e no mundo dos negócios. Ele começou a ter força maior e a receber grandes influências na década de 90. Durante esse período, novos elementos surgiram e exerceram grande força e influência, principalmente sobre a área tecnológica. Quando se fala em marketing é muito comum relacioná-lo a práticas de manipulação, que só visam a venda e o lucro. Essa concepção surgiu das

18 16 primeiras práticas do marketing. Essas práticas eram baseadas na lei da oferta e da procura, na produção de bens de consumo e que em nada visavam o cliente, apenas o escoamento dos produtos no mercado. No entanto, não condizem com a filosofia pregada pelo marketing. No cenário atual essa realidade foi adaptada ao mercado presente. Portanto, pode-se dizer que o marketing é uma nova filosofia administrativa. É visto também como uma estratégia 3 de mercado que procura equilibrar a oferta do produto ou serviço à sua demanda. Diferentemente da era das vendas (escoamento do maior número de produtos no mercado), a era do marketing tem como foco as necessidades dos clientes. O seu lucro é garantido através da satisfação dos mesmos. Essas são características impostas e provenientes da sociedade da informação a partir do avanço tecnológico. Segundo McKenna (1993) a tecnologia é vista como instrumento de transformações, ou seja, as tecnologias estão transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. Como consequência das tecnologias de informação e comunicação - TICs, surge um novo paradigma no mercado, o marketing. Este passando a ter uma nova concepção, devido às necessidades de elementos que ajudassem no desenvolvimento da empresa e no seu relacionamento com os clientes. O que antes era voltado para o escoamento de bens e serviços no mercado instável, através dos meios de comunicação em massa, pensando unicamente em quantidade e não em qualidade, o mundo dos negócios passou a adotar mecanismos que aumentassem a produção e também a qualidade de seus produtos e serviços. Daí a nova concepção do marketing, visando estratégias que possibilitasse adaptar seus produtos e serviços às estratégias dos clientes. Além disso, ao propor-se manter o bom relacionamento com seus 3 De acordo com Spiller et al (2004, p. 115), estratégia é a arte de empregar com eficácia os meios e recursos de que se dispõe, ou de explorar as condições existentes de maneira favorável, visando alcançar determinados objetivos.

19 17 consumidores, passou, assim, a se preocupar com o cliente, desde o desenvolvimento do produto até o pós-venda (a satisfação do mesmo). Nesse momento, surgem novas denominações e aplicações em diversas áreas utilizando o referido marketing, como o marketing estratégico 4, marketing de vendas 5, marketing social 6, dentre outras. Isso mostra que ao longo dos anos, ele vem sofrendo inúmeras nuances em sua atuação. Conforme Scharf (2007, p. 17): Marketing é o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos 7, identifica as necessidades e desejos, pensa em soluções, viabiliza produtos éticos 8 que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem, comunica o conceito e seus benefícios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e benefícios, facilita a compra (distribuição+preço+venda), se relaciona com o cliente após essa aquisição e, baseado nas ações anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas sustentáveis e futuras ações mercadológicas. Por outro lado, Zela (2002) diz que: "Marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado deseja". De acordo com a citação acima a autora mostra o marketing visto sob a ótica atual, em que clientes expressam suas

20 18 necessidades e as organizações buscam atender as exigências desse mercado, que cada vez mais é ordenada pelos consumidores. Portanto, o conceito de marketing evolui trazendo novas abordagens para o mundo dos negócios. A prática do marketing é integrar o cliente na elaboração de seus produtos, bem como no desenvolvimento dos mesmos. Deste modo, ocorre assim um processo sistemático de interação entre empresa e cliente, que pode proporcionar firmeza à relação. Assim, o marketing do início deste Século, ou seja, Século XXI, deixou de ludibriar e enganar o consumidor para satisfazê-lo e para servir às verdadeiras necessidades de seus clientes (MCKENNA, 1993). Outro fato que merece destaque é que o marketing recente passou a se preocupar com o cliente, no que diz respeito a atender seus desejos e necessidades, para que estes se sintam satisfeitos e tornem-se leais à marca. Ao mesmo tempo, o lucro é garantido através da satisfação dos mesmos. Pois toda a experiência adquirida durante o processo anterior é revertido em conhecimento e aplicado com vista a obter resultados satisfatórios, o diferencial competitivo. De acordo com McKenna (1993, p. 46): "[...] o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente", quer dizer, prezar pelo bom relacionamento entre empresas e clientes é uma tarefa difícil. Isto se dá pelo fato de como ocorre o relacionamento entre indivíduos e organizações, bem como o comportamento entre ambos. Até mesmo por serem de forma interpessoal e de estarem sempre em fase de adaptação. Mas em um mundo onde os clientes têm acesso a vários mecanismos e opções de escolha, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal favorável é a única forma de manter a fidelidade do cliente (MCKENNA, 1993). As adaptações provenientes de mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais forçam, a todo instante, uma nova interpretação e moldação das premissas mercadológicas.

21 19 Portanto, o marketing está diretamente ligado à valorização das trocas voluntárias de bens ou serviços, garantindo dessa forma, a sobrevivência das organizações como também a sua orientação administrativa. Devido a isso, é dividido em dois tipos: marketing de produto e marketing de serviços. 2.2 MARKETING DE SERVIÇOS O marketing de serviço é a aplicabilidade das estratégias do marketing tradicional, voltado para os produtos, no âmbito dos serviços. Porém difere-se entre si, havendo uma ampliação no composto de marketing. O serviço é algo intangível 9, que se trata de percepções em relação às ações de trocas praticadas entre um fornecedor - empresa e um consumidor - cliente. Atualmente, com um mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo perfil do gestor da organização de serviço. Ele deve estar atento aos sinais do mercado e utilizar eficientemente 10 e eficazmente 11 as ferramentas de marketing de serviços, que são razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos (LIMA et al, 2005, p. 81). O marketing aplicado aos produtos diferencia-se do marketing aplicado aos serviços. Segundo Parentoni (2007, p. XI), "o conceito de marketing [...] surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa com o consumidor". Daí a aplicabilidade do marketing em serviços.

22 20 Aquele voltado para os negócios exige do profissional o uso de técnicas tradicionais como os "4 Ps" (produto, preço, praça e promoção). O mesmo não acontece como os serviços, uma vez que eles exigem do marketing uma maior sofisticação. Este voltado para a interação de funcionários e clientes, havendo também uma alteração nas técnicas que passa a ser adotada osvps 12 ". Em relação a este assunto, Lima et al (2005, p. 92) ressalta que: "a visão atualizada do marketing de serviço amplia os "4 Ps" para sete, passando a incluir: pessoas, presença evidente e processo". Spiller expõe sobre a diferença que há entre o marketing de produtos e o marketing de serviços. O autor afirma que o que separa os dois é a interação que há para com as pessoas envolvidas durante todas as etapas do processo. Quando falamos num serviço, estamos falando da interação de funcionários e cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envolve: confiança, atitude 13, proatividade, interesse, acolhimento, consideração, troca, cooperação e compreensão. Aí o marketing tradicional já começa a misturar-se com recursos humanos, e quão é ampla é a tarefa da gestão 14 de serviços (SPILLER et al, 2004, p.17). Segundo Lima et al (2005, p. 85), as principais características dos serviços são quatro: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Na intangibilidade, os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados; já na inseparabilidade, os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente; com relação a variabilidade, o serviço a um cliente não é exatamente este "mesmo serviço" ao próximo cliente; e na perecibilidade, os serviços não podem ser estocados.

23 21 É tendo essa visão que tais características adequaram-se à realidade das Unidades de Informação. Elas oferecem produtos e serviços informacionais (valor agregado a bens intangíveis). Desse modo, é possível aplicar o marketing em organizações que não visam o lucro, como é o caso das Ul's, na adoção de marketing em Unidades de Informação. 2.3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO Devido à concorrência no mercado competitivo, as organizações passaram a se preocupar com a sua atuação e posição no cenário dos negócios. O marketing, antes era aplicado nas organizações que visavam o lucro, este como bem tangível gerando assim capital de lucro. Essas características próprias do marketing aplicado nos negócios foram desviadas para a sua inserção em organizações que não visavam o lucro. Estas vistas como organizações que trabalham com produtos e serviços informacionais e de valor agregado para quem a consome. Daí, nesse contexto pode-se inserir as bibliotecas, conhecidas no novo ambiente organizacional como Unidades de Informação. Amaral (1998, p. 54) destaca sobre o tema que: "Somente em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy afirmaram que o conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas." Como as bibliotecas trabalham com produtos - informação - e disponibilizam-nos por meio de serviços. Elas passaram a visualizar no marketing um novo mecanismo para aperfeiçoar seus serviços e melhorar seu desempenho no ambiente organizacional competitivo. Também agregar valor à

24 22 informação como bem intangível que gera capital intelectual 15. Dando espaço para aplicar o marketing em Unidades de Informação. Ainda Amaral (1998, p. 48): A opção pela orientação de marketing na administração das Ul's propiciará que os recursos sejam mais bem aproveitados, incluindose nesse contexto o aproveitamento máximo da potencialidade das novas tecnologias disponíveis para a capacitação e recuperação da informação. O marketing aplicado à Unidade de Informação está compreendido no marketing de serviços. Ele corresponde a uma nova filosofia administrativa para organizações que não visam o lucro. Semelhante a um processo social e gerencial que implica mudanças em vários aspectos que vão desde o perfil do profissional da informação até a percepção que os usuários fazem da Unidade de Informação. Levando-se sempre em conta as necessidades e desejos destes. Com base em Jung (1977 apud AMARAL, 1998, p ) há o seguinte esclarecimento: "Aplicar as técnicas do marketing em bibliotecas é averiguar o que deseja o consumidor e o que lhe convém, antes de produzir e oferecer. Por essa razão, ela enfatiza a necessidade do estudo do comportamento dos usuários e da tomada de decisão 16 que o origina". Esse tipo de marketing ocasiona benefícios no funcionamento das Unidades de Informação de maneira eficiente e eficaz. Engloba toda a equipe em prol de objetivos comuns e sempre visando seus clientes; um estímulo à inovação e à prática de novas atitudes. Os clientes das Ul's são formados parte pelo público interno que abrange os funcionários, parte pelo público externo que abrange pessoas e/ou 15 "É o conjunto de conhecimentos existentes em uma empresa" (MAXIMIANO, 2007). 16 Ação que implica num processo de decidir algo na resolução de problemas. Na administração esse termo é muito empregado, logo a sua aplicabilidade no âmbito organizacional faz toda a diferença diante do mercado globalizado e competitivo.

25 23 organizações que utilizem os serviços disponibilizados pela instituição. Daí a importância da prática do endomarketing17, o marketing interno - voltado para o treinamento e a valorização dos funcionários. A utilização dessa prática mostra mudança no comportamento profissional diante do desempenho de suas atividades. Aliado a isso, faz com que os usuários percebam que estão recebendo serviços com qualidade e que atendem às suas expectativas. Desse modo, o marketing interno voltado para os funcionários começa a ser refletido nos clientes externos. A sua aplicação em Unidades de Informação visa a melhoria na prestação dos serviços, a adaptação do produto aos anseios da sua comunidade, a valorização da sua organização. Também o reconhecimento dos profissionais que a formam, a manutenção e melhoria das práticas mercadológicas, a reestruturação da própria unidade, além de outros fatores. Portanto, essa prática pode ser encarada como uma estratégia para a sobrevivência da biblioteca e a sua estabilidade no mercado. Em uma outra concepção, o papel fundamental do marketing nas Ul's é evidenciar a importância de conhecer as necessidades de informação de seus vários públicos. O objetivo é desenvolver produtos e serviços de informação adequados, cuja distribuição, preço e comunicação efetivos sejam capazes de conferir o grau de satisfação de seu público alvo. É nesse contexto que a sua aplicação em organizações, que não visam o lucro, proporciona uma maior visibilidade para os gestores. No que confere à sua percepção, os bibliotecários precisam está sempre se atualizando em relação a educação continuada, visando adaptar seus serviços, de modo que atenda as necessidades dos usuários. Essa aplicabilidade pode ser definida como um conjunto de instrumentos a que venha contribuir para o aumento da produtividade e rentabilidade das organizações. 17 É o marketing aplicado ao público interno visando a sua colaboração e conscientização do valor do marketing aplicado nesse tipo de unidade, ou seja, é um tipo de marketing praticado dentro da organização com os funcionários que a forma.

26 24 Aliado a isso, para traçar estratégias que beneficiem sua organização, é preciso fazer a análise e segmentação do mercado. Este é um pré-requisito essencial para a implantação eficaz das ações do marketing e a manutenção dos serviços oferecidos pela organização. Ele se dá através da identificação e avaliação do perfil do usuário e da análise de mercado. Através desses processos, a biblioteca planejará e desenvolverá seu produto e estabelecerá de forma clara as metas e objetivos a serem alcançados pela mesma. Com o intuito se ter uma melhor compreensão acerca do que está sendo abordado, formulou-se um quadro mostrando as principais características da aplicabilidade do marketing em empresas que não visam ao lucro. Quadro 1 - Marketing aplicado em Unidades de Informação - Ul Fonte: Autoria própria Pimentel (1982 apud AMARO, 2005) afirma que: "o bibliotecário precisa conceber, desenvolver e manter uma imagem para a biblioteca que ajuste sua finalidade à área de atuação e ao mercado". Quando a Unidade de Informação está orientada para o marketing, sua filosofia de atuação volta-se para o atendimento, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas visando aos objetivos organizacionais. Aliado a isso, a imagem da biblioteca poderá ser construída e transmitida a todos através de programas internos de

27 25 treinamento e a motivação 18 público externo. de seus funcionários, com metas de atingir o Diante disso, Amaral (1998, p. 49) cita que: "é interessante refletir sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informação". Como vantagens podem-se estabelecer a divulgação dos produtos e serviços disponibilizados pela Ul, valorização e democratização dos mesmos. O que ocasiona o reconhecimento do profissional, incentiva o trabalho e colaboração de toda a equipe, motivando-a. Mas quanto às desvantagens, a sua má aplicação pode ocasionar desperdício de dinheiro e tempo. O mau planejamento também pode proporcionar perdas, assim como insatisfação por parte dos usuários. A não participação, a não interação e o não comprometimento de toda a equipe podem trazer prejuízos futuros e, consequentemente, o não reconhecimento da organização no mercado. Portanto, o marketing deve criar valor para o cliente. Precisa para isso conhecer o comportamento do consumidor e identificar os benefícios e os custos percebidos por ele no processo de compra (HONORATO, 2004). O foco principal do marketing em Ul é o usuário, visto que ele é elemento-chave da existência da mesma, pois sem ele não haveria motivos para melhorar o desempenho das atividades e os serviços que formam a organização. Diante disso, é importante conhecer todos os envolvidos no processo de aplicabilidade do marketing em bibliotecas: funcionários (bibliotecários) e os usuários. Para entender melhor este assunto, o próximo capítulo fará esta abordagem.

28 26 3 ENFOQUE NO PROFISSIONAL BIBLIOTECÁRIO E NO USUÁRIO Os mais variados tipos de organizações, sejam elas com ou sem fins lucrativos, acreditam que gerenciar pessoas é o simples ato de oferecer-lhes um local onde elas possam executar suas tarefas. Além disso, muitos gestores fazem com que o campo de atuação do profissional seja limitado, restringindo-o assim, a fatores que venham contribuir para a tomada de decisão. Por outro lado, a sociedade da informação, presente no século XXI, vem despertando nas organizações o interesse em conhecer melhor o fator humano 19 ; tido como elemento essencial para o crescimento da mesma. Pois, para que a organização possa estar ocupando um lugar de destaque no mercado, o bom relacionamento interno e externo a ela depende dele. Diante disso, para a Ul por ser uma organização que presta serviços, torna-se primordial conhecer o fator humano para melhorar o seu desempenho, bem como manter acesa a sua missão 20, visão e objetivos. Portanto, a seguir serão abordadas informações sobre o fator humano que compõem as UVs. 3.1 O FATOR HUMANO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL O fator humano é a base do marketing de serviços. Ele é tido como elemento-chave no relacionamento entre os envolvidos e são responsáveis em manter a relação satisfatória e evolutiva entre a empresa e seus clientes.

29 27 Numa outra visão, o capital humano 21 é o responsável em manter e estabelecer a empresa no mercado, pois depende de pessoas a vitalidade da organização. No contexto das organizações há grande necessidade de integrar as funções atribuídas à gerência de recursos humanos. Aproximá-las, ainda, do contexto mais amplo da sociedade da informação constitui pedra fundamental para o entendimento de que o fator humano nas organizações atuais deixou de ser visto como um dos recursos empresariais e a ser entendido como capital, capaz de garantir a vitalidade das empresas (SANTOS, 1996 apud BARRETO, 2005, p. 167). Pode-se perceber o quanto as organizações estão delegando atribuições aos gestores de recursos humanos, que na sociedade da informação foi denominada como Gestão de Pessoas 22. Estas estão sendo valorizadas pelas organizações como forma de incentivo principalmente se tratando em capital intelectual. Segundo Spiller et al (2004, p.25), Entende-se por fator humano o conjunto de atitudes (empatia, atenção, comunicabilidade, flexibilidade) e posturas (discrição, elegância, sinceridade, humildade) capazes de estreitar vínculos, gerar credibilidade e causar motivação em qualquer relação comercial, porque as pessoas representam a empresa, e os negócios entre as empresas dependem dessas pessoas, de suas expectativas, desafios, hábitos e tendências. O autor ao definir o que é fator humano, caracteriza-o como sendo uma ligação direta entre o comportamento e as atitudes que as pessoas expressam no seu dia-a-dia, voltado para o universo organizacional. Enfatiza ainda, que a

30 28 personalidade dos indivíduos que compõem o ambiente empresarial são fatores determinantes no relacionamento interno, e aliado a isso, influenciam no desenvolvimento de suas atividades e na estrutura organizacional como um todo. Afetando assim o meio externo. Ele ainda comenta sob a importância do fator humano para o desenvolvimento das organizações, no que tangem o bom relacionamento entre os indivíduos, a credibilidade e a qualidade dos serviços oferecidos. É a equipe que forma a base de uma organização, uma vez que são responsáveis em manter e divulgar seus serviços e convencer seus clientes com argumentos verdadeiros para que eles percebam que estão fazendo a escolha certa. Desse modo, é possível corresponder ambas as partes (funcionários e clientes). Em toda empresa, a prestação de serviços de alto nível depende muito daqueles que são responsáveis pelo relacionamento com os clientes. São seus "vendedores", ou melhor, seus "gerentes de relacionamento" que tratam de levar a empresa para dentro da casa de seus clientes, orquestrando a prestação de serviço em todas as fases e, principalmente, estabelecendo um relacionamento duradouro (SPILLER et al, 2004, p.25). Outro ponto importante é que o fator humano é essencial para atingir e manter a qualidade nos serviços, tornando-se imprescindível o seu papel na prestação de serviços, bem como na personalização destes. Chiavenato (2003a, p. 20) ressalta que, "Com a globalização da economia e o mundo fortemente competitivo, a tendência que se nota nas organizações bem-sucedidas é de não mais administrar recursos humanos, nem mais administrar pessoas, mas, sobretudo, administrar com as pessoas". Esse fato mostra cada vez mais que, na sociedade atual, as pessoas são inseridas no contexto organizacional como colaboradoras no processo de desenvolvimento do produto e de atuação da empresa no mercado. Assim, é 23 conjunto de características psicológicas que determinam a individualidade pessoal e social de alguém.

31 29 possível inferir que as pessoas constituem um fator de competitividade, da mesma forma que o mercado e a tecnologia, conforme Drucker (2002). Diante disso, pode-se dizer que as pessoas precisam ser mais preparadas, qualificadas, comprometidas, motivadas com o processo de trabalho para que possam ser reconhecidas como elemento indispensável e necessário para a tomada de decisão. Portanto, prevalecendo o diferencial competitivo para as organizações, o capital intelectual. Em uma Unidade de Informação também não é diferente. Por se tratar de uma unidade que presta serviços, é primordial a presença do fator humano no processo organizacional e em todas as fases desse processo. Além disso, por ela ter a informação como produto e por se tratar de um bem intangível, necessita do relacionamento humano para oferecer retorno ao usuário, uma vez que a tecnologia (máquina) não proporciona essa inter-relação de compreensão. Com base no exposto, o fator humano que compõe as Unidades de Informação refere-se aos bibliotecários (funcionários), conhecidos como prestadores de produtos e serviços informacionais, além de mediadores entre a informação e o usuário; e usuários, cliente dos produtos e serviços informacionais disponibilizados pela organização. Estes, respectivamente, poderão ser mais bem compreendidos no que diz respeito à sua contribuição e o seu papel para a organização a qual estão inseridos, nos tópicos decorrentes.

32 Formação do profissional bibliotecário: uma nova atuação no século XXI Mudanças ocorreram de forma diversificada, seja de cunho tecnológico ou social, e aliado a elas os bibliotecários precisam se adequar à exigência do mercado, cada vez mais competitivo e conhecedores do que querem. Nesse aspecto tecnológico, aflorou as mudanças tanto no perfil do bibliotecário e do usuário, como nas organizações - biblioteca. Estes passaram a ser conhecidos como atores principais no cenário da informação, tudo para atender ao novo paradigma da informação. Os atores passaram a ter uma nova denominação: bibliotecários como profissionais da informação, usuários como clientes e bibliotecas como unidades de informação. Nesse sentido a informação passou a ser um bem precioso para as organizações que visa o diferencial competitivo. Para tanto, qual a organização que hoje em dia precisa de informação para exercer qualquer atividade que venha contribuir na tomada de decisão, no desenvolvimento de suas atividades, na participação do mercado competitivo? Enfim, todas com ou sem fins lucrativos precisam deter a informação para se posicionarem bem no mercado. A mesma assumiu, na atual sociedade da informação uma posição necessária para o desenvolvimento de qualquer segmento de mercado 24. Ela é tida como a quarta economia 25, que gera capital intelectual de valor agregado para quem dela necessita. (AMARAL, 1995).

33 31 Complementando, Marquetis (2005, p. 83) ressalta que: Atualmente, estamos vivenciando várias mudanças na sociedade, desde a globalização até o advento de novas tecnologias, afetando principalmente o mundo da informação e consequentemente os atores envolvidos em qualquer processo informacional. Com todas as mudanças e para atender as exigências do mercado de trabalho, houve uma preocupação com o perfil do profissional da informação. Diante disso, novos mercados estão surgindo e a postura do bibliotecário também, pois o mesmo começa a ocupar um lugar de destaque no ambiente a qual está inserido, de modo que começa a desempenhar atividades jamais executadas antes. A profissão de bibliotecário com o passar dos anos sofreu mudanças. O bibliotecário era visto na antiguidade, como guardião de documentos e a informação era e ainda é poder, àqueles que detinham ou detém o conhecimento. Com o advento da imprensa e posteriormente a "explosão" bibliográfica, o desenvolvimento da ciência foi inerente a esta conjuntura. As transformações ocorreram com a evolução da humanidade, na globalização como um todo, pois fatores políticos, sociais, econômicos e culturais também sofreram modificações. E o mercado de trabalho do profissional bibliotecário foi se adequando as modificações ocorridas. Um dos fatores que mais proporcionou essa evolução no campo de atuação desse profissional foi à tecnologia. Com o avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação - TICs houve uma grande influência na sociedade devido à necessidade de recuperar e obter informação útil aliado aos métodos para encontrar/recuperar, selecionar/avaliar e difundir/disseminar informação. O bibliotecário passa a desempenhar um papel extremamente

34 32 importante para a sociedade, desenvolvendo processos a fim de organizar e armazenar a informação de forma que a mesma seja facilmente recuperada. Amaral (1995) expressa que: "O consumo da informação com valor agregado, seu reprocessamento e reempacotamento são aspectos que devem ser mais bem explorados pelos bibliotecários, responsáveis pela oferta e prestação de serviços informacionais". Logo, esse profissional passou a se preocupar em atender às necessidades informacionais, tanto de seus usuários quanto da comunidade a qual ele está inserido. Portanto, transpondo a visão restrita de atuação no mercado de trabalho. Ele trabalha em centros de documentação de bibliotecas e pode gerir redes e sistemas de informação além de gerir recursos informacionais e trabalhar com tecnologia de ponta. O papel do bibliotecário é dividido em várias partes tais como, representação descritiva, serviços de referências, linguagens documentárias e outras áreas (FILGUEIRA et al, [200-]). Desse modo, é possível expor os campos de trabalho do bibliotecário, não sendo como um mero campo restrito, onde sua função era arrumar os livros nas estantes e limpá-los, mas sim tornar visível o leque de atuação que esse profissional pode se inserir, basta ter a informação como ferramenta de trabalho. Além disso, esse profissional pode fazer todo o diferencial no mercado atual, tornando-se um profissional de marketing, isto é, aplicando as estratégias do marketing no fazer biblioteconômico, no qual é possível mesclar essas duas áreas para o desenvolvimento da organização.

35 33 constatação: Em consonância com Madruga et al (2004, p ) é feita a seguinte Cada indivíduo é um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, influenciado por outros indivíduos. Devido à multiplicidade de opções nas relações humanas e ao fato de termos experiências físicas e sensitivas técnicas, percebemos as coisas da vida de forma desigual. Ainda assim, vários atores procuram esquematizar as necessidades e desejos dos seres humanos, segundo certos padrões. Aprofundar o estudo desses modelos, em busca de conclusões práticas e operacionais pode ajudar o profissional de marketing a ser mais eficaz no atendimento de seu mercado-alvo. Além de tudo que já foi comentado anteriormente a respeito da sua postura e atuação, é primordial que o profissional passe a visualizar com outros conceitos o usuário que compõem a Ul (razão da existência da mesma) e utilizar os serviços disponibilizados."[...] o profissional da informação deve está atento e preocupado em traçar o perfil de seus usuários, para detectar suas necessidades e hábitos com a finalidade de oferecer mais e melhores serviços" (MARQUETIS, 2005). Diante de todo o aparato tecnológico, o profissional bibliotecário precisa acompanhar o avanço das tecnologias, bem como ter domínio sobre as ferramentas que regem essa tecnologia com o propósito de utilizá-lo para facilitar a busca e recuperação da informação de forma ágil e seletiva. A formação dos profissionais da informação, como qualquer outro campo, deve ter como matriz as mudanças operadas na sociedade, mas considerando também e, principalmente, a cultura, o contexto e as necessidades dos indivíduos (CASTRO, 1997). Como toda organização necessita de informação para reverter as estratégias em benefícios próprios, visando bom desempenho na tomada de decisão, a mesma passou a ter o seu devido valor na sociedade da informação.

36 34 A esse respeito, pode-se citar Le Coadic (1996) quando diz que a informação é insumo básico para a geração do conhecimento, pois a mesma é tida como ferramenta do bibliotecário e a sua disseminação é difundida através dos produtos informacionais por meio dos serviços disponibilizados. Portanto, hoje a informação assume status 26 de mercadoria, podendo ser comercializada normalmente (através dos serviços), devido à oferta e demanda pela mesma. Complementando, Ramos (1996, p. 1) fala que "a informação deve ser entendida e analisada sob a ótica mercadológica, como qualquer outro produto e serviço. Assim sendo, deverá atender às necessidades específicas de seu mercado, satisfazendo seus consumidores." Também é possível afirmar que diante de tantas mudanças, o bibliotecário sofreu transformação tanto na sua postura como na sua atuação profissional, podendo ser interpretado como um dos atores que compõe o cenário das novas tecnologias. De acordo com Amaral (1998, p. 48), "o profissional da informação deve estar atento, percebendo que a disseminação das técnicas mercadológicas poderá contribuir para a efetiva mudança de atitude profissional, pois representa uma oportunidade de inovação". O profissional da informação, bem como também toda a equipe que o auxiliará na execução das tarefas da Ul, devem exercer uma postura pró-ativa, serem atenciosos, empreendedores, estarem em constante atualização e capacitação. Além disso, o profissional deve trabalhar com uma gestão de competência por parte da chefia, cujo desempenho o motivará e o fará com que seja reconhecido pelo trabalho de todos os integrantes de sua equipe. Com o surgimento tecnológico, o mercado passou a exigir dos profissionais a qualificação, além de boa comunicação para poder interagir tanto com o público interno quanto o externo. E o bibliotecário precisa dialogar para entender as reais necessidades dos usuários. Pois as características 26 Palavra que significa posição, situação, condição.

37 35 dessa nova fase são compostas de criatividade, competitividade, liderança27 e capacidade de inovação, bem como profissionais providos de informação. Para Amaral (1998, p. 35): "O perfil do bibliotecário deve ser caracterizado pelos atributos específicos de um agente de mudanças, capaz de gerenciar os recursos informacionais com a habilidade exigida pelo setor de informação do quaternário". As organizações que não se adequarem a esse contexto poderão por em risco a sua posição no mercado, expondo a imagem da organização como uma empresa que não busca atualização, aperfeiçoamento e qualificação profissional. Diante de tantas mudanças ocorridas mencionadas anteriormente, o perfil do usuário também sofreu alterações passando a ser conhecido como usuário moderno. Cabe à organização cativá-lo para poderem ter suas necessidades correspondidas, bem como profissionais capacitados para detectarem desejos e necessidades, traçando, assim, o perfil de cada usuário. Diante disso, o perfil desse usuário será constituído a partir do tópico seguinte O usuário moderno A evolução tecnológica está proporcionando transformações não somente na vida do ser humano, mas em todas as ações e atividades desempenhadas por ele. Isso se observa, principalmente, quando percebemos a quantidade de informações disponíveis nos meios de comunicação. Toma-se meramente impossível acompanhar a rapidez das atualizações ocorridas quase que diariamente.