Marketing jurídico. como diferencial competitivo de mercado. Belo Horizonte, 18 de novembro de Marco Antonio P. Gonçalves

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1 Marketing jurídico como diferencial competitivo de mercado Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Marco Antonio P. Gonçalves

2 Marco Antonio P. Gonçalves.Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia..mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação..trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores segundo o ranking Análise Advocacia 2008)..Autor do pioneiro blog marketinglegal..coordenador do grupo de debates Marketing Jurídico Brasil, com mais de 600 membros. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2

3 Programação.Contextualização e motivação (estatísticas)..panorama de marketing jurídico..os pilares do marketing jurídico estratégico..relacionamentos e negócios..desafios (o que realmente interessa). Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 3

4 A mudança como uma constante.goste ou não, a mudança faz parte do meu, do seu, do nosso dia-a-dia.hoje, amanhã e sempre.e a um ritmo cada vez mais alucinante..onde foi parar a época romântica da advocacia?! Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 4

5 Análise Advocacia 2008 (3ª ed.).mais de profissionais de companhias fizeram indicações de nomes de advogados e/ou escritórios que admiram. (pág. 21).(...) lista de empresas foi montada cruzando-se os rankings de quatro publicações brasileiras: Exame Melhores e Maiores - edição 2007; Valor edição 2007; As melhores da Dinheiro - edição 2007; Balanço Anual, da Gazeta Mercantil - edição (pág. 21) Fonte: Análise Advocacia Ranking com 674 escritórios empresariais. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 5

6 Brasil: 630 mil advogados x 674 escritórios OAB (nov/08) Análise % 8% 16% 3% 6% 1% 12% 3% 62% (390 mil) Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul 74% (496) Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 6

7 Sudeste: 390 mil advogados x 496 escritórios OAB (nov/08) Análise % 14% (55 mil) 1% 11% (54) 17% 28% 56% Espírito Santo Minas Gerais Rio de Janeiro São Paulo 71% Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 7

8 OAB: Evolução no número de advogados (abr/2004 nov/2008) Brasil (56%) Sudeste (51%) Minas Gerais (43%) abr/04 nov/04 jun/05 jan/06 ago/06 mar/07 out/07 mai/08 Fonte: OAB e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 8

9 Análise 2008: Anos de atividade 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Mais de 20 anos 10 a 20 anos Até 10 anos 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas Gerais Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 9

10 Análise 2008: Atuação 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Full service Abrangente Especializada 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas Gerais Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 10

11 Admirável/inevitável mundo novo.principais fatores e tendências de impacto: Globalização; Aumento da concorrência; Clientes cada vez mais exigentes; Redução dos honorários; Comoditização dos serviços jurídicos; Fusões, cisões e aquisições entre escritórios; Bancas estrangeiras no país; Escritórios com sócios não-advogados;... Atual crise econômica! Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 11

12 Marketing jurídico para o resgate?.no atual cenário, o marketing se apresenta como a melhor opção de diferenciação para: Escritórios (institucional); Advogados (institucional e pessoal)..problema: O marketing jurídico tem sido usado de forma MUITO limitada! Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 12

13 Cumprir tabela não traz resultados! Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing, eles olham ao redor à procura de exemplos de marketing de outros em seu ramo de atividade. ( ) Mas é assim que todos fazem em nosso ramo, certo? ( ) O marketing do plágio simplesmente reforça que você é igual a todos os demais (...) John Jantsch, autor do livro Marketing de baixo custo e alto impacto Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 13

14 Deixar de planejar não traz resultados! E deixa a vida me levar (vida leva eu) (...) De mansinho, lá vou eu Se a coisa não sai do jeito que quero Também não me desespero O negócio é deixar rolar E aos trancos e barrancos, lá vou eu Zeca Pagodinho, músico Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 14

15 Os caminhos do marketing jurídico.o marketing tradicional é orientado a marcas..o marketing jurídico é orientado a pessoas: Marketing jurídico congrega o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. Marco Antonio P. Gonçalves Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 15

16 Elemento de mudança.dentro do processo de profissionalização da gestão dos escritórios, o marketing é o grande elemento de mudança..o marketing tem atuação interna e externa, o que muitas vezes gera conflitos com os advogados. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 16

17 O profissional de marketing....é responsável por coordenar e suportar todas as ações de marketing..executa as atividades que não envolvem os advogados diretamente (ações institucionais)..pode ser um advogado, um profissional especializado, um consultor etc. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 17

18 O advogado....é a principal ferramenta de marketing de um escritório..os advogados congregam a equipe de frente e realizam a parcela mais importante das atividades de marketing (ações pessoais).. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 18

19 Elemento de integração.para ser bem-sucedido, o trabalho de marketing deve ser uma parceria conjunta e contínua entre advogados e profissionais de marketing.. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 19

20 É preciso ir além do basicão Básico Fazejamento Reativo Comunicação e promoção Resultados limitados Custo Complementar Estratégico Planejamento Proativo Relacionamentos e negócios Resultados concretos Investimento Essencial. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 20

21 Os pilares do marketing jurídico estratégico.planejamento - Simples ou complexo, é essencial para direcionar ações bem-sucedidas de marketing..comunicação e promoção - Ações de menor retorno, mas que podem ganhar maior peso se forem retrabalhadas com foco..relacionamentos e negócios - O caminho para o marketing como investimento, orientado a resultados financeiros concretos. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 21

22 A advocacia é um negócio de relacionamentos.o relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico frente ao marketing de produtos e serviços..tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros, dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 22

23 O paradoxo do relacionamento.apesar da advocacia ser calcada no relacionamento pessoal, a experiência dos clientes nem sempre é positiva..é uma queixa regular de responsáveis por departamentos jurídicos no Brasil e no exterior..o que os clientes realmente querem? Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 23

24 Com a palavra... o cliente! Os escritórios gastam muito tempo com seus materiais de marketing, os quais, francamente, eu não gasto muito tempo examinando. Reputação é importante, mas agilidade faz uma grande diferença. Sterling Miller, Diretor Jurídico, Travelocity.com Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 24

25 O importante na hora de contratar....segundo o cliente corporativo: 1. Agilidade ("responsiveness") 2. Experiência na indústria/ramo de atividade 3. Soluções criativas 4. Honorários 5. Reputação 6. Aconselhamento preventivo 7. Atuação em várias áreas do Direito 8. Formas alternativas de cobrança Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 25

26 ... e as razões para demitir Falha em atingir objetivos de diversidade Relação fraca com a gerência sênior Saída de um sócio importante Projetos trabalhados além do necessário Falta de resultados desejados Falta de agilidade ( lack of responsiveness ) Ética / profissionalismo Gestão de custos Trabalho jurídico de baixa qualidade Falhas/erros na condução de casos críticos Fonte: CLO Survey 2008, Altman Weil. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 26

27 .Como: Principais desafios Gerenciar a carteira de clientes? Identificar os principais perfis de cliente? Identificar as áreas e serviços mais demandados? Identificar as principais localidades atendidas? Identificar os principais ramos de atividade atendidos? Aprofundar relacionamentos com os clientes? Diversificar serviços junto aos clientes?... Prospectar novos clientes? Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 27

28 .É possível se relacionar com todos os clientes, sem gerar insatisfações?.vale a pena? O desafio supremo? Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 28

29 Como enfrentar os desafios?.conheça-te a ti mesmo (e a seus clientes!): Informação (TI) Inteligência Tomada de decisão Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 29

30 Lei de Pareto nos escritórios 20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.) R$ 80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.) Clientes Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 30

31 Menos achismo e mais fundamento R$.Clientes mais representativos (faturamento, lucratividade e rentabilidade).principais áreas e serviços (expertise jurídica).principais ramos de atividade (expertise de negócios).principais localidades... Clientes Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 31

32 Pare de vender o que você tem! Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 32

33 Como enfrentar a crise? (...) ações imediatas que os líderes de escritórios devem considerar para ajudar suas organizações a lidar com a tempestade atual: (...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório. Special Client Advisory: Fall 2008, Hildebrandt International. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 33

34 Recapitulando....O advogado é a principal ferramenta de marketing..marketing jurídico envolve relacionamentos e geração de oportunidades mútuas..o sucesso do marketing jurídico reside em um trabalho com foco estratégico e fundamentado em informação/inteligência. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 34

35 Obrigado! Apresentação e referências disponíveis em: Marco Antonio P. Gonçalves Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 35

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