ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM VENDAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: um estudo de caso na IMACEBRA

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1 FACULDADE TECSOMA DE PARACATU-MG CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM VENDAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: um estudo de caso na IMACEBRA IRIS SANDRINE SILVA Paracatu - MG Dezembro/2011

2 Iris Sandrine Silva ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM VENDAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: um estudo de caso na IMACEBRA Monografia apresentado a disciplina Metodologia de Estágio Supervisionado II ministrada pelo professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira como exigências para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Guilherme Bartels. Paracatu - MG Dezembro/2011

3 Silva, Iris Sandrine. FICHA CATALOGRÁFICA Estratégias de marketing em vendas como diferencial competitivo: um estudo de caso na IMACEBRA. / Iris Sandrine Silva. Paracatu f Orientador: Guilherme Bartels. Trabalho de Conclusão do Curso da Faculdade Tecsoma em Paracatu-MG. Graduação em Administração. Bibliografia 1. Marketing. 2. Força de Vendas. 3. Mercado Consumidor. I.Bartels, Guilherme. II. Faculdade Tecsoma de Paracatu Minas Gerais. III. Título. CDU: 658.8:632.95

4 Iris Sandrine Silva Estratégias de marketing em vendas como diferencial competitivo: um estudo de caso na IMACEBRA. Monografia apresentada em cumprimento às exigências acadêmicas parciais da disciplina estágio supervisionado II em administração para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Guilherme Bartels Orientador Teórico Geraldo Benedito Batista de Oliveira Orientador Metodológico Fernando Antunes Coordenador Professor Convidado Paracatu-MG, 06 de Dezembro de 2011.

5 DEDICO A MINHA FAMÍLIA PELO APOIO DESSES LONGOS ANOS, PELA AJUDA QUE ME DERAM PARA CONSEGUIR ESTAR AGORA NESSA RETA FINAL. E À MEUS AMIGOS, E A TODOS QUE TIVERAM PACIÊNCIA E ME ACONSELHARAM A SEGUIR EM FRENTE.

6 Agradecimentos a Deus e a vocês professores que me estenderam a mão, orientando-me, ensinando que na vida, há sempre um melhor caminho a seguir, que a melhor vitória de um ser humano, é quando ele consegue perdoar e extrair a felicidade com pequenos e talvez desconhecidos gestos. Obrigada professores, por estarem ao meu lado nesta vida, abrindo caminho para minha elevação espiritual nesta vida, obrigada por nossos melhores momentos, sempre obrigada!

7 Posso ter defeitos, viver ansioso e ficar irritado algumas vezes, mas não esqueço de que minha vida é a maior empresa do mundo... E que posso evitar que ela vá à falência. Ser feliz é reconhecer que vale a pena viver apesar de todos os desafios, incompreensões e períodos de crise. Ser feliz é deixar de ser vítima dos problemas e se tornar um autor da própria história... É atravessar desertos fora de si, mas ser capaz de encontrar um oásis no recôndito da sua alma... É agradecer a Deus a cada manhã pelo milagre da vida. Ser feliz é não ter medo dos próprios sentimentos. É saber falar de si mesmo. É ter coragem para ouvir um não!!! É ter segurança para receber uma crítica, mesmo que injusta... Pedras no caminho? Guardo todas, um dia vou construir um castelo... Fernando Pessoa

8 RESUMO Na atualidade, muito tem-se debatido junto às empresas quanto a importância de se planejar, determinar quais melhores caminhos escolher ao longo do tempo. Compete a cada um, procurar resolver o presente para ganhar vitalidade para o futuro, apreendendo mais rápido e melhor de que seus concorrentes. Satisfazer as exigências do mercado consumidor é uma preocupação crescente, considerando que isso implica em abandonar antigos paradigmas, dispor-se a enfrentar mudanças estruturais e administrativas. Relacionar-se bem com os clientes é uma das formas mais garantidas de se obter sucesso. É, praticamente, uma garantida de fidelização e manutenção de receitas constantes. E, é sobre isto que este trabalho pretende debater. Inicialmente, apresentando opiniões de diversos autores comprovando que um Plano de Marketing bem estruturado é a melhor forma para expandir as vendas e o até o próprio negócio. Em seguida, será apresentada uma pesquisa realizada com os clientes da empresa sob estudo, demonstrando as percepções destes, bem como suas sugestões. Por fim, o presente será fechado a partir das sugestões que a acadêmica elaborou com a finalidade de direcionar as atividades organizacionais mediante ações diretas ligadas ao marketing. Palavras-chaves: 1. Marketing 2. Fidelização 3. Mercado 4. Vendas

9 ABSTRACT Today, much has been discussed with the companies about the importance of planning, determine what the best ways to choose over time. It is for each one, to address this to gain vitality for the future, learning faster and better than your competitors. Meet the demands of the consumer market is a growing concern, considering that it involves leaving old paradigms have to deal with structural and administrative changes. Relate well with customers is one of the most guaranteed to succeed. It's practically a guaranteed loyalty and maintaining steady revenues. And that's what this paper intends to discuss. Initially, presenting views of several authors showing that a well-structured marketing plan is the best way to expand sales and even the business. Then we will present a survey of customers of the company under study, showing the perceptions of these, as well as your suggestions. Finally, this will be closed from suggestions that the academic elaborated with the purpose of directing organizational activities through direct actions linked to marketing. Keywords: 1. Marketing 2. Loyalty 3. Market 4. Sales

10 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Organograma IMACEBRA FIGURA 2 Participantes da Pesquisa FIGURA 3 Cidades de atuação da empresa FIGURA 4 Tempo que é cliente da empresa FIGURA 5 Preferência dos clientes ao realizar compras FIGURA 6 Comportamento do cliente diante de alguma insatisfação FIGURA 7 O diferencial da empresa que atrai os clientes FIGURA 8 O diferencial da empresa em relação à concorrência... 79

11 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Cronograma de atividades monográficas QUADRO 2 Empresas em transição QUADRO 3 Definição dos tipos de mercado e exemplos QUADRO 4 Outros conceitos relevantes...45 QUADRO 5 Forças e Fraquezas da IMACEBRA...67 QUADRO 6 Oportunidades e ameaças da IMACEBRA QUADRO 7 Plano de Ação - IMACEBRA...82 QUADRO 8 Cronograma de atividades plano de marketing... 85

12 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Recursos Humanos TABELA 2 Recursos Financeiros TABELA 3 Recursos Materiais TABELA 4 Recursos Totais... 27

13 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS CNPJ - Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica Ex. - Exemplo EPP - Empresa de Pequeno Porte K-C - Kimberley-Clark Inc - Incorporation ME - Micro Empresa MG - Minas Gerais Nº - Número ph - Pontes de Hidrogênio P&G - Procter & Gamble SEBRAE - Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário SENAC - Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial

14 SUMÁRIO 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA Razão Social Nome Fantasia Endereço CNPJ Inscrição Estadual Quadro Societário Capital Social Organograma Objetivos Sociais Missão da Empresa Público Alvo da Empresa Atividades a Desenvolver na Empresa INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO Coordenador do Estágio Professor Orientador Supervisor de Estágio na Empresa Área de Conhecimento do Estágio PROJETO MONOGRÁFICO Título Tema Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Problematização Hipótese Justificativa Resultados Esperados Metodologia de Trabalho Metodologia Pesquisa Bibliográficas Metodologia Estudo de Caso Cronograma de Atividades Recursos Recursos Humanos Recursos Financeiros Recursos Materiais Total dos Recursos INTRODUÇÃO REVISÃO DA LITERATURA O caminhar histórico do marketing O marketing de vendas Analisando conceitos e métodos Apresentando conceitos básicos... 37

15 5.3.2 Composto de Marketing Produto Praça ou Ponto Preço Promoção Os diferentes tipos de mercado Últimos conceitos relevantes Matriz SWOT Avaliando alguns casos de sucesso Procter & Gamble: Talquinho para evitar assaduras - A guerra das fraldas A mais nova representante da Avon: Barbie Apresentando novos pontos teóricos ESTUDO DE CASO Breve Histórico Mercado e concorrência Produtos e forma de comercialização Análise de forças e fraquezas / oportunidades e ameaças Descrevendo o problema à luz da teoria Apresentando a pesquisa, seus objetivos e hipóteses Metodologia Mensurando os dados colhidos CONCLUSÃO Plano de Ação Introdução Plano de Ação Propriamente Dito Cronograma de proposta de ação para REFERÊNCIAS APÊNDICES Apêndice A - Questionário: Pesquisa de Mercado Clientes IMACEBRA... 89

16 14 1 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA 1.1 Razão Social Maurício José Peres EPP. 1.2 Nome Fantasia IMACEBRA - Madeiras e Materiais para Construção. 1.3 Endereço Rua Frei Cecílio, nº Bairro: Atalaia Guarda-Mor/MG Telefone: (38) CNPJ / Inscrição Estadual

17 Quadro Societário Maurício José Peres Empresa Individual. 1.7 Capital Social R$ ,00 (Setenta mil reais).

18 Organograma Figura 1: Organograma IMACEBRA Fonte: IMACEBRA - Madeiras e Materiais para Construção 1.9 Objetivos Sociais Para o sucesso de uma grande corporação, uma informação confiável e ágil tem um grande significado. A nossa organização visa a qualidade, acessibilidade, eficiência, inovação, iniciativa e principalmente compromisso com o cliente, respeitando o meio ambiente para a harmonia com o planeta Missão da Empresa Prover o cliente com soluções assegurando através de tecnologia atualizada e colaboradores preparados, produtos de qualidade e excelência em serviços, visando relacionamento confiável e duradouro. Sempre trabalhando da melhor forma para preservar nosso planeta.

19 Público Alvo da Empresa Por ser uma organização fornecedora de material de construção, madeira, além de produzir móveis. Seus principais clientes são construtoras, pessoas físicas que estejam executando obras ou reformas, nas cidades de Guarda-mor, Vazante, Paracatu e com pretensões a expandir suas atividades para Lagamar Atividades a Desenvolver na Empresa Realizar um estudo bibliográfico compatível com as atividades organizacionais, de modo a dar embasamento às atividades. Elaborar cronograma de atividades. Confeccionar e aplicar questionários com uma amostra de clientes. Mensurar dados e sintetizar as informações obtidas. Elaborar proposta de Plano de Marketing.

20 18 2 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO 2.1 Coordenador do Estágio Fernando Antunes. 2.2 Professor Orientador Guilherme Bartels. 2.3 Supervisor de Estágio na Empresa Mauriza dos Reis Peres. 2.4 Área de Conhecimento do Estágio Vendas - Atendimento ao cliente.

21 19 3 PROJETO MONOGRÁFICO 3.1 Título Estratégias de Marketing em vendas como diferencial competitivo: um estudo de caso na IMACEBRA. 3.2 Tema Marketing em vendas como uma alavancagem empresarial. 3.3 Objetivos Objetivo Geral Propor Plano de Marketing em vendas para IMACEBRA - Madeiras e Materiais para Construção Objetivos Específicos Análise de forças e fraquezas referente ao plano de marketing em vendas. Identificar oportunidades e ameaças. Definir diretrizes para implantação do processo de vendas. Avaliar diferentes tipos de mercado.

22 Problematização Perda de clientes devido a falta de estratégias eficazes de vendas e carência de habilidade por parte dos funcionários para exercer tal função Hipótese Considerando que ocorre uma perda de vendas por falta de divulgação e conhecimentos dos produtos disponíveis na empresa. O ideal será, ao final deste estudo acadêmico, propor um plano de marketing. Realizar determinadas ações que serão direcionadas ao seu mercado de atuação, possibilitando o resgate de antigos clientes, bem como a captação de novos, o aumento da receita e com isso a sustentabilidade da organização. Por exemplo, atingir seu Público Alvo, por meio de um trabalho muito bem organizado de comunicação integrada, no qual se ressaltará a imagem da empresa, seja através de demonstrações quanto a qualidade de seus serviços ou ações ligadas a comunidade na qual está inserida (Responsabilidade Social). Desta forma, a empresa conseguirá delimitar uma boa carteira de clientes, ficará no inconsciente de muitos, o que facilitará muito, no momento em que as pessoas demandarem este tipo de trabalho, saberão onde buscar. 3.5 Justificativa Tendo em vista que a situação financeira das empresas é uma das áreas de maior relevância e que recebem uma atenção especial por parte de seus proprietários, acredita-se que o assunto é de grande relevância.

23 21 Os anos vindouros serão melhores para os que aprenderem a equilibrar sonho e disciplina. O futuro pertencerá a quem explorar o potencial das oportunidades cada vez mais amplas, mas também se der conta de que os recursos são cada vez mais escassos, procurando novas soluções que permitam fazer mais com menos. (KOTLER, 2003, p. 29). Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, observamse transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais, demandando das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos produtos e preços mais baixos para o consumidor final. Nos dias de hoje, o mundo dos negócios está mudando radicalmente. Não é novidade que estamos ingressando numa era de ferrenha competição em que de fato satisfazer, e até empolgar, o cliente é absolutamente crucial, não apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência. Durante um longo período após a Segunda Guerra Mundial, as companhias desfrutaram de um mercado vendedor um mercado do tipo que provavelmente nunca mais veremos. Muitas empresas perdiam o interesse em trabalhar para seus clientes e, mesmo assim, os clientes voltavam. (WHITELEY, 1992, p. 02). No momento atual, a empresa deve estar sempre preparada para superar expectativas, inovando e atendendo seus clientes com primazia. Desta forma, novas chances e nichos vão surgindo, fazendo com que a empresa se consolide no mercado. O mundo está cheio de oportunidades, dos mais variados tamanhos e alcances. Deve-se concentrar em solucionar os problemas que estiverem mais próximos, e à medida que as ações forem se concretizando novas oportunidades irão se descortinando, tudo é muito sutil na vida! Sendo assim, tem-se na falta de planejamento adequado, bem como a ausência do uso correto das ferramentas de marketing, uma das causas de prejuízos organizacionais. Assim sendo, pretende-se com este, além de demonstrar a importância do tema, também indicar propostas que contribuirão para melhorias na empresa.

24 Resultados Esperados Contribuir com a organização, através de um Plano de Marketing, uma vez que o mesmo promoverá muitos impactos positivos. Sendo, inicialmente, percebidas melhorias que acarretarão em uma situação financeira satisfatória, seja através de mudanças nas atividades organizacionais ou no atendimento a clientes, o que proporcionará condições a organização para honrar seus compromissos, assim como zelar de forma mais apropriada por seu patrimônio. Adoção de práticas administrativas que darão uma maior credibilidade a organização, o que proporcionará uma melhor imagem diante de fornecedores, clientes e comunidade. Não menos importante, fazer desse trabalho uma forma de engrandecimento pessoal para seu autor, e ainda, disponibilizar o referente estudo para futuras pesquisas na Biblioteca das Faculdades Tecsoma. 3.7 Metodologia de Trabalho Metodologia Pesquisa Bibliográficas Pesquisa é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (LAKATOS e MARCONI, 2001, p.157). A pesquisa científica objetiva, fundamentalmente, contribuir para a evolução do conhecimento humano em todos os setores, sendo sistematicamente planejada e executada segundo rigorosos critérios de processamento das informações. A pesquisa bibliográfica têm a finalidade de colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas. (LAKATOS e MARCONI, 2001, p. 185).

25 23 Será trabalhado com dados existentes na forma de arquivos, banco de dados, realizando estudos através de pesquisa bibliográfica ampla, seja por meio de livros, revistas especializadas, artigos ou sites especializados com o intuito de obter respaldo teórico para fundamentar os experimentos que serão feitos em seguida, denominados secundários. A Revisão de Literatura despende tempo ao pesquisador, considerando que a seleção, leitura, interpretação e discussão de obras referentes ao tema escolhido no projeto. Em seguida elaborar um relato dessas atividades que, em regra, ocupam mais da metade do trabalho e dá limites às aplicações práticas Metodologia Estudo de Caso O método a ser utilizado na execução desta parte do trabalho monográfico consiste, inicialmente, em pesquisa na empresa para coleta de dados primários e coleta de dados já existentes na empresa denominados secundários Gil (2002) classifica as pesquisas conforme o problema proposto e de acordo com seus objetivos, são divididas em três grupos: exploratórias, descritivas e explicativas. No caso da coleta de dados em questão, a abordagem será exploratória, qualitativa, por ter a finalidade trazer maiores detalhes a cerca do ambiente analisado pelo pesquisador, de modo a fornecer dados mais concretos, alterando ou explicitando conceitos. A observação das atividades diárias da organização (práticas administrativas, entre outras), pode ser indicada como uma das ferramentas a serem utilizadas. Uma vez que a observação participante é um método no qual o pesquisador é inserido na realidade organizacional, de forma encoberta (como funcionário) ou de forma aberta (tem autorização da empresa para interagir com seus demais membros). Só que na realidade, além do trabalho, ele estará observando, participando, conversando e interpretando os acontecimentos. (ROESCH, 2006, p. 159).

26 24 Desta forma, poder-se-á analisar mais claramente, se esta é a forma mais adequada para realizar as tarefas e, sugerir ou promover alterações nas atividades organizacionais, de sorte a aumentar a eficácia do sistema. Ao promover um levantamento de dados quantitativos, para a análise de sustentabilidade da proposta, tem-se uma espécie de pesquisa descritiva, que também será executada e demonstrada até a conclusão do presente estudo. As pesquisas descritivas tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. (GIL, 2002, p. 42). Os instrumentos de pesquisa que serão aplicados junto a uma amostra da carteira de clientes, serão questionários, de modo a identificar possíveis oportunidades/fortalezas e ameaças/fraquezas da organização. Para em seguida, elaborar gráficos que possibilitem uma visualização e análise maior dos dados obtidos. Pesquisa Quantitativa é a cumplicidade de uma determinada hipótese de problema, analisar a interação de certas variáveis, criação ou formação de opiniões de determinado grupo, em maior grau de profundidade. A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas e normalmente implica na construção de inquéritos por questionário no qual são contactadas muitas pessoas e a partir destes têmse uma visão geral de determinada população. (OLIVEIRA, 1997, p.117). A amostra será determinada através de cálculo estatístico, o que a também caracteriza por Procedimento Probabilístico Aleatório Simples, ou seja, aquela em que a escolha dos elementos é feita através de uma tabela de números aleatórios, de modo que cada membro da população tenha a mesma chance de ser incluído na amostra. (ROESCH, 2006, p. 139). Mediante a utilização destes muitos instrumentos, pode-se demonstrar o quão é importante que o administrador conheça instrumentos de coleta de dados e informações, bem como dominar suas técnicas de aplicação, a fim de extrair o máximo de informações necessárias para a elaboração da proposta final a ser apresentada para a empresa.

27 Cronograma de Atividades Atividade/Mês Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Buscar com apoio do professor coordenador, o embasamento teórico, X anteriormente citado. Requerer junto à biblioteca da faculdade o material X X X X necessário. Desenvolver um a parte teórica referente ao início da X X X monografia. A partir daí iniciar a elaboração da proposta. X X Elaborar questionário para a pesquisa de mercado X (clientes internos e externos). Realizar pesquisa de mercado. X X Mensurar os resultados obtidos da mesma. X De acordo, com os resultados da pesquisa, apresentar a proposta à X Diretoria da entidade. Entregar Monografia X Quadro 1: Cronograma de atividades monográficas. Fonte: Iris Sandrine Silva.

28 Recursos Recursos Humanos Tabela 1 - Recursos Humanos Quantidade Responsável Ação Valor Unitário Iris Sandrine Graduando R$ - Professor Geraldo Benedito Orientação e elaboração do projeto R$ - Cordenador Fernando Antunes Correção e auxilio na elaboração do projeto R$ - Proprietário Mauricio José Peres Coordenador do Estágio R$ - Equipe de colaboradores R$ - Carteira de clientes R$ - TOTAL R$ 0,00 Fonte: Iris Sandrine Silva Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos humanos utilizados na elaboração do projeto Recursos Financeiros Tabela 2 - Recursos Financeiros Quantidade Descrição Valor Unitário Valor Total 1 Internet R$ - R$ - TOTAL R$ 0,00 Fonte: Iris Sandrine Silva Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos financeiros utilizados na elaboração do projeto.

29 Recursos Materiais Tabela 3 - Recursos Materiais Quantidade Produto Valor Unitário Valor Total 1 Computador com impressora R$ - R$ - 15 Impressões (Papel A4 + Tinta Impressora) R$ 8,00 R$ 120, Fotocópias/ Xerox R$ 0,17 R$ 100,00 4 Canetas R$ 1,50 R$ 6,00 TOTAL R$ 226,00 Fonte: Iris Sandrine Silva Nota: Tabela elaborada para levantamento de recursos materiais utilizados na elaboração do projeto Total dos Recursos Tabela 4 - Total dos Recursos Quantidade Descrição Valor Unitário Valor Total Recursos Humanos R$ - R$ - Recursos Materiais R$ 248,60 R$ 226,00 Recursos Financeiros R$ - R$ - TOTAL R$ 226,00 Fonte: Iris Sandrine Silva Nota: Tabela elaborada para levantamento total dos recursos utilizados na elaboração do projeto.

30 28 4 INTRODUÇÃO A arte de se planejar algo diz respeito a todas as decisões que se deve tomar no futuro, porém compete a cada um, procurar resolver o presente para ganhar vitalidade para o futuro, apreendendo mais rápido e melhor de que seus concorrentes. Atualmente, satisfazer as exigências do mercado e principalmente dos clientes tornou-se uma preocupação crescente nas empresas, já que para alcançar esse objetivo é necessário deixar de lado antigos paradigmas e estar disposta a sofrer mudanças tanto em sua estrutura quanto em sua administração. Todas as empresas possuem clientes. Vendem produtos (bens ou serviços) há bastante tempo, mas em geral não se preocupam em conhecer seu público alvo. Os clientes são a razão da existência de uma empresa e por isso, é preciso agradálos. São muito importantes, uma vez que são eles que darão dinheiro em troca de produtos / serviços e, consequentemente, manterão a situação em constante desenvolvimento. Relacionamentos com clientes e lucratividade da empresa estão intimamente vinculados à qualidade do produto e do serviço. Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do cliente, ao mesmo tempo sustentam preços mais altos e, muitas vezes, a custos mais baixos. Portanto, os programas de melhoria da qualidade normalmente aumentam lucratividade. Os executivos de hoje consideram a tarefa de melhorar a qualidade de produtos e serviços como de alta prioridade. (KOTLER, 2000, p.485). Algumas organizações não perceberam isso ainda, como se observa ao analisar a maneira pela qual muitos consumidores são tratados no dia-a-dia. É notório o desrespeito pelo consumidor, muitas delas não percebem o terrível caminho pelo qual estão trilhando. Um problema sério a ser tratado é o relacionamento com os clientes, oferecendo preço e/ou prazos menores que a concorrência e, por fim, não ter condições adequadas para cumprir o contratado. É extremamente necessário estabelecer um relacionamento franco e direto, e principalmente, cumprir o prometido.

31 29 Agora podemos entender a importância de não se limitar a descobrir clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de relacionamento é orientando para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes, querem ser suas donas pelo resto da vida. (KOTLER, 2000, p.479). Nos dias de hoje existe uma nova espécie de cliente no mundo globalizado dos negócios, por isso seu tempo de atenção precisa ser recarregado tão rapidamente quanto às mudanças trazidas pela tecnologia. São numerosas opções de ofertas, os clientes são verdadeiros reis, com muito mais opções e dinheiro para gastar. Para isso cabe ao gestor estruturar sua organização para que a mesma seja ágil e se adapte a qualquer mudança, tendo assim um maior poder de reação em relação às mudanças ocorridas no comércio. É mais difícil agradar o cliente, agradar sua mente, que é acionada por impulsos emocionais que superam qualquer pensamento racional, isso vem demonstrar que o marketing é essencial neste mercado competitivo, e o reconhecimento ao cliente se tornou necessário, para que o mesmo venha ser leal a sua organização, pois satisfação, retenção e pós-venda são ferramentas essenciais e importantes para a sustentabilidade da organização. Para isso se faz necessário à empresa um melhor relacionamento com os clientes, conhecendo-os melhor, de modo a adequar produtos e atendimento, filtrando o que realmente o cliente gosta e deseja, de modo a antecipar-se para atender as expectativas de clientes e consumidores. Isso lhes permitirá lançar novas tendências em vez de apenas seguir as mesmas, já que a criatividade e inovação são diferenciais necessários para superar as expectativas. Análises de mercado, estudos de consumidores e pesquisas de produtos não são mais suficientes para ter sucesso neste mundo altamente competitivo e em rápida mudança; vender sonhos, produtos e serviços que levam os clientes a gastar e garantem o futuro de uma empresa, significa que as empresas precisam interpretar o espírito da época e a comunidade na qual está inserida. Muitas empresas estão aderindo a uma nova tendência, a entrega em domicilio (ou serviço de delivery), pós-venda por telefone, internet, uma excelente atitude, por sinal, pois diminuem estoques e aumenta a lealdade.

32 30 5 REVISÃO DA LITERATURA 5.1 O caminhar histórico do marketing A sociedade passou por enormes mudanças durante a virada do século. Pessoas e empresas perceberam que economias livres, ao invés das planejadas e controladas pelo governo, faziam correr maior fluxo de riquezas. A globalização e a tecnologia, por sua vez, tiveram papel preponderante nesta etapa, levando a cada parte do mundo informações que antes não era de fácil acesso para todos. Com a evolução, o Marketing começa a sofrer pressões, não se trabalha mais de forma liberal, assume uma postura conservadora. A informação é melhor difundida, ocorre o fim da flexibilidade e a retomada de certos valores. Um exemplo a ser mencionado são as restrições sofridas pelas empresas das áreas de tabaco, bebidas alcoólicas e sexo, na sua forma de comunicação com o mercado consumidor. A única certeza existente são as muitas mudanças que aconteceram ao longo do caminho e ainda estão em constante movimento. A medida que o mundo avança pelo novo milênio, tanto os cidadãos quanto as empresas se perguntam o que encontrarão pela frente. Não há apenas mudanças, mas a aceleração delas. Uma menina de 12 anos falou sobre a irmã de 9 anos: Ela é de uma geração diferente. Sua irmã mais nova ouve músicas diferentes, joga videogames diferentes, admira estrelas de cinema diferentes, tem heróis diferentes. (KOTLER, 2009, p. 16). Em vez de criar gastos excessivos com pesquisas, comunicação de massa e tantas outras despesas, as tarefas de Marketing são enfatizar que as empresas devem aproveitar o seu relacionamento com os clientes. Criando nichos específicos, de modo a esta apta a atender as diferentes gerações. Tem-se com isso, uma nova percepção acerca dos profissionais de marketing, tendo em vista que estão mais ligados a gestão de demandas, e com suas técnicas buscam influenciar seu nível, velocidade e composição. Há de se estar muito bem preparado, uma vez que existem inúmeras formas de demanda e para cada uma delas, uma resposta adequada.

33 31 A Demanda Negativa (Chamar atenção para importância do produto) salientando, por exemplo para a importância do uso de Vacinas, Inexistente (Encontrar benefícios do produto e evidenciá-lo) como a adoção de Curso de Línguas, Latente (Desenvolver produto conforme expectativa do grupo) ao incentivar o uso de Carros Econômicos, Irregular (Encontrar meios para alterar padrão) como a meia entrada de Cinema às 4ª feiras, Plena (Manter o nível de demanda atendendo sugestões dos clientes) em uma Pizzaria, Excessiva (Busca de mecanismos para reduzir demanda) no artifício usado na venda de ingressos mais caros, Indesejada (Levantar informações sobre o lado negativo do produto) que tem como o exemplo programas de combate ao uso de drogas. Sigilo. Enquanto o marketing moderno é aberto e transparente, o retromarketing se deleita com mistério, intriga e operações secretas. (...) A chave é garantir a existência de um segredo que nunca seja mantida em segredo. (FERNANDES, 2002, p.124). A filosofia escolhida pela organização, que norteará a política de marketing de ser analisada para que seja eficiente, efetiva, ética e responsável. Podendo optar por cinco orientações distintas. Orientação voltada para a Produção, na qual consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis. Aqui a ordem é redução de custos e eficiência na produção. Essa análise está direcionada para um público-alvo de poder aquisitivo inferior, no qual as pessoas estão preocupadas em comprar e não com os aspectos do produto. Orientação para os Produtos, sendo que as preferências se direcionam a produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho. A preocupação desta vertente se dá no que diz respeito a produzir sempre com qualidade e nunca se acomodar, há sempre algo que possa ser melhorado. Orientação para Vendas, onde só se compra produtos que a empresa vende ou/e promove, agressivamente. Neste caso, é instalado um grande esforço de vendas para alcançar o mercado e atingir as metas estabelecidas. Os profissionais são encaminhados a vários treinamentos afim de se prepararem para atingir o mercado consumidor.

34 32 A maioria dos estereótipos negativos que as pessoas têm de vendedores é conseqüência de má condução dos treinamentos de vendas. Existem três tipos de problemas nos atuais treinamentos: insuficiência, concentração excessiva no produto e inadequação. (BARRERA; ALESSANDRA; WEXLER, 2004, p.15). Mas, esta prática implica em altos riscos. Uma vez persuadido, o consumidor confia que ficará satisfeito com o bem ou serviço adquirido, e caso isso não venha a se concretizar a organização poderá enfrentar sérios problemas, uma vez que propaganda negativa tem grande força no mercado consumidor. A Orientação para Marketing concentra-se nas necessidades e desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência. A organização precisa se superar, além da concorrência. Conceitos como eficiência, criação de novos produtos, pontualidade na entrega e comunicação de valor para o seu público alvo. Vender não é suficiente, tem-se de satisfazer o cliente, assim a organização será um ponto de referência para ele sempre. O importante não é fazer lucros, e sim permanecer competitivo no mercado, o que por conseqüência irá gerar lucros. [...], os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados. Apesar de o Brasil estar muito aquém do desejado, em alguns movimentos de consumidores já se percebe maior manifestação na luta por seus direitos. Na área de serviços, o nível de insatisfação é maior ainda, pois, em virtude de serem raros os bons profissionais prestadores de serviços, a área apresenta grandes oportunidades e desafios. (LAS CASAS, 2002, p. 14). Para isso, analisar o mercado alvo (escolher o público com cuidado e preparar programas de marketing especiais para aquele nicho), as necessidades dos clientes (o que tem por trás de cada compra realizada, o que de fato o cliente está satisfazendo, uma necessidade biológica ou social. Outro aspecto interessante é não deixar apenas o cliente orientar o mercado, mas a empresa ter uma atitude criativa e ela própria orientar o mercado, ter um marketing integrado (criar mecanismos organizacionais para que todas as áreas funcionais possam trabalhar de forma integrada, sempre orientados para o cliente. Todos, independentes do setor, devem pensar no marketing organizacional. Determinadas decisões ou idéias fogem do alcance dos gerentes de marketing. Essa briga deve ser comprada por cada colaborador organizacional, satisfazendo clientes e criando lucratividade (atingir metas e objetivos mediante a satisfação do cliente), já será um início para o sucesso organizacional.

35 33 As incertezas e as constantes mudanças do ambiente de marketing afetam profundamente a empresa. Em vez de mudar de forma lenta e previsível, o ambiente pode produzir grandes surpresas e choques. [...] O ambiente do marketing oferece tanto oportunidades quanto ameaças e a empresa deve [estar preparada para se adequar] ao ambiente e suas mudanças. (KOTLER e ARMSTRONG, 1993, p. 37). Sendo assim, tem-se no Marketing Societal, uma nova vertente, na qual as empresas além de buscar satisfação de seus clientes, atingir metas, também apóiam causas sociais. É uma forma de fortalecer a marca, fidelizar clientes, incrementar vendas, chamando a atenção para a empresa. Muitos defendem a idéia de que as organizações possuem responsabilidade social com a comunidade na qual está inserida, e apoiar projetos sociais seria uma forma de retornar para a sociedade, tudo o que a empresa ganhou naquele local. Exemplos a serem mencionados: Azaléia, Natura, Sadia, Kinross, Votorantim, CAMPO, entre inúmeras outras. De certa forma, se comparados os valores investidos e o retorno obtido a partir deste investimento, fica muito barato para a organização. Ainda mais com os inúmeros incentivos fiscais existentes. A empresa terá de recolher Imposto de Renda, então porque não utilizar parte deste para ajudar a comunidade, obter uma divulgação e até a criação de uma imagem, politicamente, correta e sem custos? Se bem administrado, esse trabalho será altamente lucrativo para as empresas e ainda estarão ajudando, quem realmente precisa. A orientação do Marketing moderno exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de Marketing. Elas devem equilibrar e malabarismos com três considerações conflitantes, lucros para a empresa, satisfação pôr desejos dos consumidores e interesse público. Numa era de comoditização crescente dos produtos, a qualidade dos serviços é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e distinção. Prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes. No entanto, muitas empresas encaram os serviços como encargo, como custo ou como algo a ser reduzido ao mínimo. Essas empresas raramente facilitam para os clientes a apresentação de consultas, sugestões ou queixas. Encaram a prestação de serviços como uma obrigação e despesa, em vez de como oportunidade e ferramenta de marketing. (KOTLER, 2000, p. 207).

36 34 Frente aos desafios do novo milênio, o Marketing busca equilíbrio revendo o conceito de suas ferramentas, enfocando no cliente em individual, busca relacionamento seguro e valorizado em longo prazo. Aposta na parceria com os canais de distribuição para unidos levarem mais benefícios aos seus clientes com ênfase no mercado alvo. Canais de comunicação flexíveis, mostrando uma imagem consistente a cada contato com o cliente. Conscientizar a todo funcionário que todos são profissionais de Marketing e não apenas a equipe destinada a função. A tomada de decisão embasada em modelos ou fatos relacionados ao modo como o mercado funciona e não na intuição, ou fatos inconsistentes. Realizando uma observação, as empresas estão promovendo mudanças em vários aspectos, tais como: troca de departamentos funcionais para equipes multidisciplinares, busca por menores custos, redução de ativos e aumentando o retorno dos investimentos realizados. Antes Fazer tudo internamente Aperfeiçoamento por conta própria Tocar o negócio sozinho Operar com departamentos funcionais Ter foco no mercado interno Concentrar atenção no produto Fazer um produto padrão Ter foco no produto Praticar o marketing de massa Encontrar uma vantagem competitiva sustentável Desenvolver novos produtos, lenta e cuidadosamente Utilizar diversos fornecedores Administrar de cima pra baixo Atuar no mercado Agora Comprar mais coisas fora (terceirizar) Aperfeiçoar valendo-se da experiência de outros Estabelecer uma rede de contatos com outras empresas, colaborar Administrar os processos do negócio com equipes multidisciplinares Ter foco global e local Concentrar-se no mercado e no cliente Fazer produtos adaptados e/ou sob medida Ter foco na cadeia de valor Praticar o marketing para o público alvo Sempre criar novas vantagens Acelerar o ciclo de desenvolvimento de novos produtos Utilizar poucos fornecedores Administrar de baixo para cima, de cima para baixo, horizontalmente Atuar também no mercado Quadro 2: Empresas em transição. Fonte: KOTLER, 2009, p. 19. Nota: Adequado pelo autor.

37 35 Produtos anunciados através da internet (E-commerce), uso do Benchmarking, formação de parcerias, foco em mercados segmentados ao invés de voltar-se para os produtos, mercados ampliados, deixando de ser locais para serem regionais ou até internacionais, e ainda contando com incentivos ao empreendedorismo. Pensar que o bom atendimento ao cliente resulta na satisfação do mesmo, provavelmente, não seja a idéia mais adequada. Hoje em dia, tudo gira em torno de um objetivo principal: como agradar o cliente. A satisfação do cliente depende da personalização de suas preferências e necessidades. A personalização do atendimento está sendo praticada por empresas pequenas e grandes em todos os setores da economia. Ela depende de tecnologia (computadores pessoais, ferramentas de gerenciamento de banco de dados, Internet) para fornecer aos profissionais de marketing um maior acesso e conhecimento dos clientes de uma forma jamais vista antes. Esse comportamento não pode ser simplesmente imposto em um negócio. Ele deve ser adotado como parte integral da cultura da empresa. Uma abordagem personalizada no atendimento ao cliente pode ser dividida em três etapas: identificar o cliente, aprender sobre ele e atendê-lo. 5.2 O marketing de vendas A maioria dos profissionais da área de vendas, inicia suas atividades meio por força dos acontecimentos do que por desejo próprio, por vocação. Muitos profissionais, por não possuírem uma formação específica, acabam se direcionando para a área comercial. E dessa movimentação natural, decorrem alguns problemas sérios para as empresas, questões quanto má comunicação, postura inadequada diante de clientes, são apenas alguns dos exemplos a serem citados. Segundo Ozório (2011), como qualquer outra área, a comercial também precisa capacitar e treinar seus profissionais. A capacitação é primordial para o desenvolvimento. Os vendedores que se destacam e conseguem manter

38 36 regularmente o sucesso de suas vendas são aqueles que mais estudam, leem, procuram ouvir e aprender. Isso não é coincidência. Em todas as áreas organizacionais, assim como na própria vida é fundamental que se domine as habilidades no que tange à comunicação. Saber informar as coisas de um jeito inovador e chamativo fará toda a diferença durante uma campanha de vendas, lançada pelo setor de marketing. Segundo Simões (2011), na hora de optar por uma campanha deve-se escolher elementos próximos da realidade vivenciada pelo público alvo. Caprichar no material promocional, identificando bem as promoções, informando o valor do desconto, esclarecendo condições de pagamento. Como se sabe, a propaganda boca-a-boca tem um papel importante na fidelização de marcas e na decisão de compra, por isso, o produto e o atendimento não podem deixar a desejar. Equipes qualificadas e preparadas para atender às expectativas são o mínimo necessário para garantir o sucesso. O contato direto com o consumidor faz toda a diferença no momento de se fechar uma venda. Muitos são inseguros e precisam de muitas informações por parte da força de vendas de modo a esclarecer qualquer dúvida e fechar o negócio. Por isso, é fundamental treinar a equipe de venda para oferecer referências concretas sobre os produtos apresentados. De acordo com Simões (2011), o vendedor não pode adotar uma postura arrogante, o atendimento precisa ser cordial, não preconceituoso e de fácil entendimento. Outro aspecto a ser analisado se refere a garantia e contratos de serviços nos quais o consumidor realmente possa confiar. Investir em um bom mix de produtos é a melhor solução, combinar produtos de marcas líderes com os de marca própria e outros menos conhecidos, por exemplo, pode ser uma ideia interessante a ser avaliada.

39 Analisando conceitos e métodos Apresentando conceitos básicos Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a partir de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das economias mundiais, demandando das empresas candidatas à sobrevivência, aumento de produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos produtos e preços mais baixos para o consumidor final. O sucesso em atender é conseguir uma aliança com o cliente que pensa ou age em prol de consumir um produto ou serviço, e nesta relação tudo é possível, por mais que ela possa aparentar, pois à medida que vamos compreendendo cada um dos itens que estão presentes neste contato, vamos enxergando detalhes que fazem a diferença e conseqüentemente o seu uso traz resultados eficientes e dignos de serem notados pelos outros. (SOUTO, 2004, p.07). Esse mercado global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência. Para isso, uma equipe preparada para elaborar e executar estratégias de marketing de vendas se faz necessário, e porque não dizer, imprescindível. Estes serão os responsáveis por captar necessidades e desejos do mercado consumidor, tornando-os realidade. Marketing nos dias de hoje vem sendo definido de diversas maneiras por diversos autores, em termos de troca. Para Kotler (2003), o conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Em seu conceito a cerca de marketing ele diferencia o marketing entre sociais e gerenciais, sendo que o social apresenta o papel desempenhando pelo marketing na sociedade enquanto o gerencial é descrito como a arte de vender produtos.

40 38 Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2003, p. 30). A partir de tais conceitos pode-se dizer que o marketing é capaz de conhecer, produzir e fixar preços, bem como produzir e distribuir idéias para promover bens e serviços, com intuito de satisfazer as necessidades de indivíduos e organizações. Ele também é capaz de prever e antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado que está em constante mutação. Devem-se utilizar as várias ferramentas de marketing como: pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, estratégias de lançamento, logística de distribuição e vendas, promoção, propaganda, publicidade e pós- venda. O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar à qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35). Atualmente, o marketing é objeto de atenção e interesse de diversos tipos de organizações lucrativas e não-lucrativas, isso ocorre devido à necessidade de crescimento pelo qual as empresas passam à medida que sofrem pressões existenciais. Esses problemas que as empresas enfrentam associados à ação da concorrência, têm mostrado a importância do profissional de marketing para todo e qualquer tipo de organização. Em termos conceituais, é muito fácil de entender a diferença entre a função de vendas e a de marketing. Entretanto, na prática, muitas pessoas confundem as duas funções. Uma das razões é porque, em uma venda bem realizada, ou seja, quando foi vendido um bom produto ou serviço que satisfez plenamente o cliente, tanto em termos de qualidade, como pela conveniência (fácil acesso, postura adequada do vendedor, etc). Essa venda, além de atingir o objetivo da própria função de vendas, contribui para promover o produto ou serviço e a organização, portanto, também uma das tarefas de marketing. (SILVA, 2005, p. 38). Quem não dispõe de uma ou quem sabe várias situações nas quais foi, brutalmente, agredido por um vendedor. Seja por uma atitude insistente ou o inverso. Não raro acontece um evento dessa natureza, considerando que as

41 39 pessoas, em sua maior parte, são mal preparadas pelas empresas nas quais trabalha. Se considerar o fato de que a maior parte são empresas micro ou pequenas, treinamento é uma prática ideal, longe da realidade da maior parte delas. Mesmo existindo inúmeras entidades com a finalidade de orientar e apoiar empreendedores: SEBRAE, SENAC, Associações Comerciais, entre outras. As duas funções distinguem-se, especialmente, pelas seguintes características: A função vendas enfatiza as necessidades do vendedor, ao passo que o marketing enfatiza as necessidades do comprador; A função vendas preocupa-se com a necessidade do vendedor em converter seu produto ou serviço em dinheiro, enquanto que marketing visa a satisfazer as necessidades do cliente através do produto ou serviço e de todo um conjunto de elementos a ele associados, levando a desencadear um processo de troca que seja mutuamente benéfico para vendedor e comprador. (SILVA, 2005, p. 38). Apesar de que por meio dos conceitos perceba-se a diferença entre as finalidades de cada atividade (marketing e vendas), ambas, precisam, necessariamente, co-existir de modo a assegurar o sucesso e sustentabilidade organizacionais. Historicamente, negócios de sucesso não são fruto do acaso, eles são conseguidos com planejamento, perseverança, bom senso na implementação das ações, pessoas capazes e comprometidas umas com as outras, missão conhecida por todos, fatores de desempenho medidos e avaliados permanentemente. Estratégias de marketing são métodos abrangentes que descrevem as maneiras de se atingir o alvo estabelecido no prazo exigido. São os meios escolhidos para se alcançar metas e objetivos específicos. A compreensão das forças que influem no comportamento do consumidor é peça fundamental para adoção de estratégias de marketing, uma vez que a decisão de os consumidores comprarem determinados produtos ou determinadas marcas é, muitas vezes, emocional. Por essa razão, uma campanha que enfatiza apenas o lado racional do produto ou serviço pode fracassar. É preciso compreender de que maneira os fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos influenciam a compra. (BISPO, 2008, p. 48). Para uma boa compreensão do processo de marketing e necessário que de inicio saiba como uma empresa define seus negócios. Entender que marketing é um processo que catalisa todas as ações necessárias para que se produzam idéias, conceitos, produtos e serviços e depois os torna disponíveis ao mercado.

42 40 É, sob outro aspecto, também, uma forma de exercer poder, porque através dele os comportamentos podem, até certo ponto, ser modificados e direcionados. Desse modo, as ações de marketing devem ser explícitas e definidas estrategicamente pelo gestor já no planejamento da instituição, seja com fins lucrativos ou não. Para tanto, o gestor tem papel fundamental para o êxito nos resultados. Nesse processo, empresas, organizações e indivíduos obtêm o que necessitam através da criação, oferta e troca de idéias, produtos e serviços. Numa ação que satisfaz suas respectivas expectativas, tanto as de fornecedores como a dos consumidores. A tarefa de qualquer negócio é fornecer valor ao mercado mediante o lucro. (KOTLER, 2000, p. 106). O objetivo de um marketing personalizado deve ser aumentar a participação do cliente. Aprender como identificar clientes ruins, que só compram o produto quando está com desconto, caso contrário, compram de um concorrente. E, quando compram, sempre reclamam dele, estes não merecem tempo nem atenção. Uma coisa é identificar um cliente leal, outra é cultivar essa lealdade. Para fazer isso, é preciso conhecer seus clientes. Aprender sobre o cliente é fundamental, conhecimento é poder. Para ganhar um cliente, a empresa precisa conhecê-lo melhor do que qualquer outro concorrente. Incentivando-o a compartilhar informações com a organização. Na formulação de uma estratégia de serviços correta, toda empresa deve tomar quatro providências principais: segmentar o mercado de acordo com as qualidades que são importantes para atuais e potenciais consumidores; Além disso, comparar sua oferta e sua capacidade de serviços com as de seus concorrentes, entender o poder e as limitações dos vários canais disponíveis para o marketing e desenvolver um sistema de precificação de serviços que leve em conta tanto as estratégias baseadas em produtos como a economia do ciclo de vida.