LOG IN GUIA DE INTRODUÇÃO ÀS MÍDIAS SOCIAIS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS PAULINHA PAZ (ORG.)

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1 LOG IN GUIA DE INTRODUÇÃO ÀS MÍDIAS SOCIAIS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS PAULINHA PAZ (ORG.)

2 LOG IN GUIA DE INTRODUÇÃO ÀS MÍDIAS SOCIAIS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS PAULINHA PAZ (ORG.)

3 SUMÁRIO APRESENTAÇÃO 5 INTRODUÇÃO 7 PORQUE DEVO ME PREOCUPAR COM ESSAS TAIS MÍDIAS SOCIAIS? 10 por Paulinha Paz MÍDIAS SOCIAIS O QUE SÃO? QUEM SÃO? 20 por Bruna Nadir Bastos e Paulinha Paz Amigos, Fãs e Compartilhamentos Você curte o Facebook? 26 Vamos falar de Timeline? 28 Tira foto no espelho pra postar... No Instagram. #me #selfie 29 Youtube: a sua TV por assinatura virtual, sem mensalidade 30 Eu estou aqui, e quero que você saiba - Geolocalização 31 O que ainda falta aparecer? 32 MÍDIAS SOCIAIS E EMPREENDEDORISMO 34 por Marcela Rocha MARKETING, Web E BLÁ BLÁ BLÁ 43 Conhece-te a ti mesmo. Depois os outros. 44 E que comecem os trabalhos 46 Jogando Xadrez 47 Xeque-mate 48 MONITORAR E MENSURAR: ETAPAS FINAIS QUE LEVAM AO RECOMEÇO 50 por Larissa Paim

4 Determinando medidas 51 Acompanhamento e avaliação de dados 57 Ferramentas 58 Sugestões para mais informações 59 PASSOS VISIONÁRIOS PARA UM FUTURO PROMISSOR OU NÃO 60 por Jorge Martins A Ubiquidade da Internet 64 Produção de Conteúdo e Curadoria 67 Gamefication 69 E AGORA? 72

5 APRESENTAÇÃO A produção deste trabalho destinou-se, inicialmente, à concretização da proposta elaborada no Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo da Universidade Federal da Bahia da discente que vos escreve e será a organizadora deste material: Paulinha Paz. Mas isso foi só um pretexto para a realização de um sonho muito anterior... O de escrever um livro. Embora sua proposição seja recente, a constatação da necessidade de um material deste teor aconteceu há cerca de um ano, quando mudei os rumos da minha carreira profissional. Após um ano e meio trabalhando como Social Media em ambiente corporativo, ingressei em uma agência digital e me deparei com uma realidade diametralmente oposta a que estava acostumada. No lugar de uma empresa que reconhecia a importância de uma imagem digital forte e concisa e, ainda mais, era consciente da necessidade de estar inserida oficialmente nas mídias sociais já que a citação espontânea ocorre à sua revelia e sobre esta não há domínio assumi o desafio de convencer diversas empresas desta realidade tão consolidada aos meus olhos: meus novos clientes ou, pior, meus possíveis futuros clientes. Desde então, passei a me questionar acerca dos motivos mais relevantes a argumentar com os envolvidos potenciais clientes ou contratantes. Nem sempre as razões que levam uma empresa a buscar traçar estratégias para atuação no ambiente digital são as mesmas. No que diferem? Qual o seu real objetivo? Por que e quanto investir? Quais são as vantagens? E os riscos? Estas são perguntas que rotineiramente passei a responder. Por que, então, não reuni-las de maneira didática e fundamentada para que os meus atuais e futuros clientes (e os da concorrência também, porque não sou tão egoísta assim) compreendam o cenário real existente nas mídias digitais e os motivos pelos quais ele deve, sim, em todos 5

6 os casos, estar presente nelas de forma direta e participativa? Como nem os super-heróis dão conta de missões impossíveis sozinhos e formaram a Liga da Justiça e Os Vingadores, para atingir este objetivo, busquei profissionais com profundo conhecimento em temas específicos e fundamentais à um entendimento macro da abordagem: compreensão geral das mídias sociais, as mídias sociais e o empreendedorismo, noções gerais de estratégia e marketing digital, a importância do monitoramento e da mensuração de dados, e alguns passos visionários para um futuro ideal (onde almejo, do fundo do coração, que possamos chegar de mãos dadas, um dia). Aos leitores, anseio que este guia introdutório, fruto de esforço acadêmico e profissional, seja ponto de partida para uma relação frutífera e amigável com seu consumidor 3.0 sem esquecer que amor no coração e bom senso são indispensáveis, acima de qualquer outro conselho que possa haver nos próximos capítulos. Bem-vindos a um caminho longo, cheio de desvios, obstáculos e pedágios: as Mídias Sociais. Seria esta a estrada no fim do arco-íris que leva ao pote de ouro? Paulinha Paz 6

7 INTRODUÇÃO Todos nós já nascemos em rede. Somos frutos de dois diferentes seres desde a nossa concepção. Viemos de uma rede familiar, passamos por redes escolares, somos formados em redes afetivas, profissionais, intelectuais positivas e negativas. É inerente ao ser humano estar conectado, desde muito antes desta palavra se tornar o Hype 1 que define a nova geração a chamada geração Z, que nasceu sem saber como era a vida antes do fenômeno internet: aquele que resignificou as redes, as conexões, o mundo. E não apenas isso. Todo um dicionário linguístico, social, politico e comportamental foi editado desde então, para que se pudesse compreender quais os novos significados, com quais posturas, palavras e relações intersubjetivas estaríamos lidando desde então. Neste novo mundo medido em bytes, o tempo passa muito mais rápido e é preciso, mais do que nunca, estar atento aos acontecimentos para conseguir fazer parte deles. Você não viu que isso aconteceu? Só deu isso na minha Timeline2 2 ontem!. A rapidez dos acontecimentos traz dinamismo às relações, com o surgimento de oportunidades a todo momento e a possibilidade de interações e alcance que estas trazem. Por outro lado, esta fluidez gera a necessidade perene de renovação, de um trabalho contínuo de relacionamento, e de produção de conteúdo relevante, inclusive buscando inserção nas diversas conversas surgidas a todo momento, sem parar. Mais que investir em ser visto, agora é preciso se inserir em contextos. As conver- 1 Hype é todo acontecimento que ganha grande visibilidade em muito pouco tempo nas mídias sociais. Da mesma forma que aparecem, somem. Mas nesse meio tempo, quase tudo gira em torno dele. 2 Timeline é a linha do tempo, o espaço virtual de uma mídia social no qual chegam as informações compartilhadas pelos seus usuários, cada uma no seu formato. A terminologia é usada nas principais redes, como Twitter, Facebook e LinkedIn. 7

8 sas ocorrem em muito pólos. O velho paradigma emissor-receptor há muito foi multipolarizado. Qualquer um conectado à internet hoje é formador de opinião. E assim multiplicam-se poetas da web, blogs, vlogs, páginas de cyberativismo, de projetos colaborativos em crowdsourcing 3 e crowdfunding 4. O medo de uma possível substituição do real pelo virtual hoje dá lugar à constatação de que as realidades são uma só: se completam, se fundem, dependem entre si. O ambiente online é, mais do que nunca, um reflexo ampliado do que é o ambiente offline. É por isso e tudo mais que sua empresa necessita de cuidados e posicionamento estratégico nas mídias sociais. E é por isso, também, que o mercado de consultorias, assessorias e prestação de serviços neste setor vem crescendo a olhos vistos. O primeiro passo para uma inserção é conscientizar-se de que você não está fora deste ambiente. Ainda que não haja uma página ou perfil oficial, usuários estarão falando sobre você ou, o que é pior, terceiros podem se utilizar da sua marca para criar fakes, como são chamados perfis e páginas falsos, falando em nome de sua empresa. Ou seja, a discutida inserção de uma empresa em determinada mídia social não existe: o que ocorre é o seu posicionamento oficial e estratégico, gerindo, até certo ponto, o que é dito sobre a empresa, relacionando-se com seus consumidores e também falando de si de forma mais transparente e real possível. Se, por um lado, existe um canal de portas abertas para um diálogo Marca- Consumidor, a dificuldade de chegar até o seu target ainda é uma barreira. Se para atingir a Geração Z, o seu público do futuro e já influenciador nas decisões da 3 Crowdsourcing é o compartilhamento de ideias de modo organizado, a fim de produzir determinado conteúdo ou desenvolver determinado projeto. 4 Crowdfunding é a mobilização coletiva para fins de financiamento, ou seja, uma iniciativa independente da multidão para angariar fundos com determinado objetivo. Um bom exemplo desta prática no ambiente brasileiro: 8

9 família, é preciso reinventar-se e buscar uma conquista contínua, falar sua língua e segui-lo nas mais diferentes novas mídias que surgem, os Baby Boomers 5 ainda possuem uma relação de maior prudência e conservadorismo, em sua maioria. E faz-se fundamental estudar o seu público para decidir seu posicionamento. Por isso, ao tomar a decisão de inserir-se de forma oficial no ambiente digital, é necessário fazê-lo de forma pensada, estrategicamente, observando diretrizes essenciais do marketing aplicadas a este contexto, planejando ações específicas e com linguagem unificada à marca, e também recorrendo sempre ao monitoramento e mensuração de resultados (passos fundamentais para a avaliação do trabalho executado). Tudo isso será tratado em capítulos específicos, posteriormente. Não é difícil, só é trabalhoso. Mas comece. Leia, se informe, participe, corre pra um profissional bacana e qualificado pra fazer um trabalho de respeito por você e pela sua empresa. Estamos plantando a sementinha para colher um mundo digital mais frutífero e produtivo. 5 Baby Boomers são os nascidos entre 1945 (pós Segunda Guerra Mundial) até o início da década de 60, geração marcada pelo apego a empregos fixo, estabilidade e valores mais rígidos, o que se reflete no seu comportamento. 9

10 01 PORQUE DEVO ME PREOCUPAR COM ESSAS TAIS MÍDIAS SOCIAIS? Por Paulinha Paz Pare e pense: qual foi a última vez que você recebeu uma carta? Observe seu uso do computador: quanto há de utilidade nele sem uma conexão com a internet? Como foi dito e redito, por nós e por todos os ditos entendidos no tema web, a conectividade já é uma realidade. Em maior ou menor grau, hoje todos somos dependentes da internet, seja você pessoa física ou pessoa jurídica. Cada passo vale um check-in, uma foto no Instagram, um like no Facebook, um RT no Twitter (e se você não entendeu: não se assuste, o capítulo que vem tá aí pra te explicar tudinho). Diante de tudo o que você já ouviu por aí e já leu por aqui, só resta parar e se conformar: 10

11 1 - Você já está nas Mídias Sociais, mesmo contra sua vontade, e ainda que não tenha feito nada para isso. Sem sua autorização, sua licença, sua aprovação. Isso mesmo, você está lá e não há nada que possa fazer para ficar de fora dela. 2 - Sabendo do primeiro tópico e passado o susto, agora respira e fundo e faz alguma coisa para o bem do seu próprio negócio. Invista em você no ambiente digital! Não custa muito (mas não espere milagres sem verba), apenas precisa de muita boa vontade e de disposição para construir nas mídias sociais os dois pilares fundamentais da comunicação, seja ela online ou offline: ouvir e falar. Ouça o que estão falando de você. Fale com seu público. Não importa o tamanho do seu negócio, é possível investir em redes. (...) Sua marca pessoal ou corporativa precisa apenas de um excelente planejamento e vontade de inovar, ou seja, uma pequena empresa pode ter uma presença digital igual ou melhor que a de uma empresa secular de automóveis. Você apenas precisa estar pronto para responder críticas e dar feedbacks, os ícones das conversas 2.0. (GIARDELLI, 2012, p. 64) E você sabe onde está o seu público? Conectado. Não importa a faixa etária ou classe social. Começando pelos mais jovens, a Geração Z os que já nasceram após o boom da internet e sequer imaginam um mundo sem ela. Se este é seu target, nem precisa de justificativa: você tem obrigação de estar conectado junto com ele, que não desgruda de seus gadgets 6 por nada. Para estes, já existem até mídias sociais segmentadas, como o Snapchat 7 e chats diretos como WeChat e 6 Gadgets são equipamentos eletrônicos portáteis de uso cotidiano com múltiplas finalidades. São os smartphones, tablets, videogames portáteis, players de músicas, notebooks, etc. Os queridinhos dos amantes de tecnologia, indispensáveis para os plugados. 7 Snapchat é um tipo de aplicativo social para troca de fotos instantâneas entre usuários privados, que não podem ser salvas. Toda a conversa é feita por imagens que se perdem em um período curto 11

12 WhatsApp 8, que bombam na faixa até 18 anos. São também amantes do Instagram, seus filtros, Hashtags 9 e troca de likes. A Geração Y, composta pelos jovens universitários de hoje, é o maior foco da propaganda atualmente. Vai desde aqueles que já influenciam no poder de decisão da compra na família até os que já conquistaram a liberdade financeira e regem sua própria vida. Estes, que serão os gestores da próxima geração, possivelmente estão no seu foco. E sabe onde eles estão? Exato, conectados! Apontam como sua rede social favorita e mais usada o Facebook e é dela, também, que extraem a maior parte das informações acerca de suas marcas favoritas e seus interesses. E como essa geração se relaciona com as marcas? Pesquisa realizada pela Aberje em 2011 com 400 universitários brasileiros entre São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, aponta que a forma como as empresas se relacionam com o ambiente virtual, em especial com a Mídias Sociais, é a sua principal influenciadora no reconhecimento da marca. Não à toa, Apple e Google foram apontadas como as marcas mais admiradas por este público, seguidas por Coca-Cola, Nokia e Nestlé. O universo desta geração é amplamente conectado: quase metade deles utiliza a internet mais de 3 horas por dia e considera a rede como sua principal fonte de informações. Destes, cerca de 93% apontam o Facebook como sua rede social favorita. É esta geração que constituirá a maior fatia da População Economicamente Atide minutos. 8 WeChat e WhatsApp são aplicativos para troca privada de mensagens entre usuários ou grupos através do uso de internet em celulares. Tem ganhado muita força devido à facilidade de troca de arquivos e à possibilidade de reunir amigos em determinados grupos. Enquanto no Brasil o domínio é do WhatsApp, globalmente o WeChat é mais utilizado. 9 Hashtags são palavras-chave empregadas com o símbolo # posterior, que servem como busca em diversas mídias sociais. Ao empregar o símbolo, estas palavras se tornam clicáveis, direcionando o usuário a outras publicações com aquela mesma Hashtag relacionada. Ex: #Hashtag #Ebook 12

13 va (PEA) nos próximos anos. É, principalmente, nela, que sua empresa deve se deter. E esta afirma que a Comunicação é o valor principal de uma marca. Também considera Inovação e Responsabilidade Social como fatores de peso na construção de uma marca, mais do que seus resultados financeiros, e acredita no compartilhamento de informação como pilar da comunicação. São jovens que se detêm nas redes não apenas para entretenimento, mas para se informar. (Fonte: Pesquisa Aberje/2011) Fique ligado: eles são muito importantes para você. Os Baby Boomers, pais da Geração Y, e a Geração X possuem algumas características próximas. São mais afeiçoados a valores sólidos (empregos estáveis, qualidade e durabilidade dos produtos, menor influência externa de compra), o que faz deles um pouco mais resistentes ao uso de Mídias Sociais de forma pessoal. Entretanto, valores como confiança são de grande valia para estes, por isso recorrem a amigos e sites como o Reclame Aqui 10, TripAdvisor 11 e etc. antes de uma decisão de consumo. São melhor atingidos pela interferência de terceiros, mas detém grande valor de capital, e por isso sua relevância na fatia do mercado consumidor. Finalmente, chegamos à Terceira Idade. Mais uma vez, enxergamos uma geração que descobre nas Mídias Sociais uma forma de redescobrir a vida, viajar, conhecer novas pessoas, novas realidades, novas culturas. Segundo pesquisa da empresa ComScore no segundo semestre de 2013, quase 85% dos brasileiros acima de 55 anos com acesso à internet está no Facebook. Esta necessidade aumenta, 10 Reclame Aqui funciona como um portal agregador de reclamações acerca de empresas online ou offline, que procura atingir de forma direta a essas empresas, bem como buscar soluções para casos de atendimento ruim, problemas com trocas/defeitos/devoluções, e também abre espaço para que as empresas se defendam das críticas recebidas, informando quando o relato for solucionado. Para conferir: 11 O TripAdvisor é um site colaborativo mundial de indicações, famoso especialmente nos setores hoteleiro e alimentício (bares e restaurantes). O usuário pode avaliar com estrelas e notas os estabelecimentos que já frequentou, bem como deixar comentários positivos e negativos, ou indicações. Para conferir: 13

14 principalmente, para manter contato com filhos, netos e outros parentes distantes, o que explica, também, o alto número de usuários do Skype 12. Quando pensamos em estratificação social, temos os mesmo exemplos. Classes AA, A, B, C e até D estão amplamente inseridas nas Mídias Sociais. O crescimento das lan houses permitiu o alcance das classes D e E à internet, principal meio de acesso destas 13. Com o boom de smartphones e tablets, e a facilidade de acesso à internet móvel, com planos a baixo custo e acesso pago diariamente, de forma avulsa, sem fidelização mensal, a inclusão digital é hoje uma realidade. Isso demonstra que, independente de qual seja o seu público-alvo, estar presente nas Mídias Sociais é certeza de encontrá-lo. Portanto, mudar o seu formato de empresa tradicional, com atendimento telefônico e presencial apenas, deve sua palavra de ordem ao final desta leitura (assim esperamos!). Um universo de possibilidades te aguarda no âmbito digital! Um dos grandes nomes da Comunicação Organizacional, Margarida Kunsch, falando sobre os novos formatos de adequação da nova empresa, utiliza exatamente essas diretrizes. A nova empresa deve ser aberta, com atuação em rede e fundamentada na ampliação de informações, utilizando novas metas na tecnologia da informação, centrada no usuário (KUNSCH, 2003, p. 59). Hoje existe mídia social, site e aplicativo pra tudo. Desde paquerar até pedir táxi. O uso de novas ferramentas e do desenvolvimento de novas inteligências tecnológicas vem à favor dos ventos empreendedores. É possível divulgar gratuitamente a existência do seu estabelecimento, com endereço, telefone e site (se houver), apenas registrando sua localização no Google Mapas, por exemplo, entre uma 12 Fonte: 13 Fonte: Cetic - Centro de Estudo sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação por-todas-as-classes 14

15 série de outras mídias geolocalizadas existentes. E isso é o mínimo! Como já dissemos, o compartilhamento fácil e rápido de informações via Mídias Sociais é a base da nova internet, feita pelos usuários e para os usuários. Por isso o leque de possibilidades infinitos a seu favor: todo dia surge uma coisa nova. E por isso também você deve estar sempre atento a essas novidades, vai que tem uma oportunidade muito boa esperando pelo seu negócio? Ser pioneiro e estar à frente da sua fatia no mercado também agrega valor à sua marca. Mas quem agrega valor mesmo, no fim das contas, é o bom e velho boca a boca. A antiga fórmula da indicação do amigo/vizinho/colega/parente foi amplificada de tal forma que hoje é possível obter recomendação até de um desconhecido na Turquia. A audiência deixou de ser local para passar a ser global - o que pode ser bom ou ruim, só depende de você. Cada vez mais, os clientes interagem digitalmente, criando bancos de dados mais complexos e robustos. (...) As bases de clientes são globais e com crescimento constante, e esses clientes não estão apenas conectados a qualquer hora e em qualquer lugar, mas estão engajados e produzindo conteúdo sobre as empresas, ou seja, sobre a sua empresa; e eles desejam ser voluntários para falar sobre seu site ou produto. (...) A audiência não é micro. As empresas precisam se preparar para isso, tendo em mente que a internet foi feita para rir e para chorar. (GIAR- DELLI, 2012, p ) Muitos empreendedores ainda temem o efeito multiplicador que as Mídias Sociais exercem sobre a influência do consumidor. Mas quer saber? No fundo, é só medo do desconhecido. Se você faz sua parte offline, o online só reflete quem você é. Com um bom produto ou serviço executado, não apenas os críticos aparecerão, 15

16 mas também os advogados da marca. Para fazer bonito e ter boas indicações é preciso, antes de tudo, se esforçar duplamente no feijão com arroz: análise de público para definição de estratégias, planejamento estratégico alinhado com objetivo de mercado, produto/serviço com diferencial de mercado, bom atendimento, custo benefício recompensatório... Tudo aquilo que você, empreendedor, já sabe. Independente do tamanho do seu negócio, a base é a mesma! O que muda é o que você faz para ser diferente. É hora de sair do trivial e investir. Investir nas redes sociais é investir no consumidor, que agora tem um papel diferenciado. Antes, o consumidor pedia a opinião para dois ou três amigos sobre determinado produto ou sobre determinada empresa. Agora, com as redes sociais, são milhares de conselheiros que ele tem à disposição para ajudá-lo na hora da decisão da compra. (...) Saem os consumidores e entram as pessoas; vender é uma conversa a dois em uma mesa. A grande revolução é falar com milhões de pessoas e cada uma ter a sensação de ser única, sem necessidade de conversas ensurdecedoras. (...) Os mercados são feitos de sussurros, as pessoas estão próximas, ninguém precisa gritar. (GIARDELLI, 2012, p.62-63) Para finalizar o capítulo deixando metas para a sua inserção estratégica e conquista de público no ambiente digital, seguem dicas de 5 passos fundamentais para o seu negócio andar na linha e fazer bonito nas Mídias Sociais: 16

17 1 - PESQUISE Existe muito material disponível gratuitamente (este é um deles!) na internet relacionado à utilização de Mídias Sociais, Marketing 2.0, relacionamento com o novo consumidor... Busque ler e se atualizar sempre, se especializando no seu segmento de atuação. Independente da contratação de um serviço especializado, é fundamental que você entenda o que está sendo feito para um melhor aproveitamento do trabalho. 2 POSICIONE-SE DE FORMA ESTRATÉGICA Não basta criar um perfil no Facebook e alimentar esporadicamente com alguma novidade. É preciso pensar antes de criar um perfil para depois não abandoná-lo e só lembrar dele em datas comemorativas. Depois de tomar a decisão de assumir um perfil/página em determinada mídia, não dá pra voltar atrás ou largar de mão. Publique com frequência, exiba produtos, mostre seu dia-a-dia, fale de temas de interesse do seu público. Pense na quantidade de publicações semanais com base nas informações disponíveis, para não gerar repetições desnecessárias e cansativas de divulgação ao seu público. Da mesma forma, não há razão para criar perfis em todas as mídias sociais existentes se o seu público não está em todas elas. Analise com cuidado ao inscrever- -se em cada uma delas. Escolha o conteúdo e a linguagem adequada a cada uma também: replicar a mesma informação afasta seguidores. 3 - BUSQUE NOVIDADES Estar à frente é sinal de confiança na sua empresa. Inove no dia-a-dia, nos pequenos detalhes, no trivial. E, quando houver recursos, inove também nas suas ações. Promoções, inserção em novas mídias e utilização de recursos como aplicativos 17

18 mobile são sempre bem-vindos e geram boa repercussão em torno da marca. O próximo capítulo do guia irá trazer conceitos fundamentais sobre as principais mídias sociais para te inspirar a usá-las da melhor forma dentro da sua realidade. 4 - RELACIONE-SE BEM Estamos em uma situação delicada onde qualquer topada vira fratura exposta. É por isso que, quando houver alarde, você precisa ouvir o que está sendo dito sobre você antes mesmo de falar. Críticas irão surgir, afinal, ninguém é unanimidade. O seu diferencial é saber reagir a elas. Porque não pensar se o reclamão tem um fundo de razão antes de se irritar ou responder mecanicamente a uma reclamação? Uma crítica pode ser motivo de melhora. E não basta ouvir, também tem que falar. Responda perguntas, elogios e críticas. Tem pessoas ali dialogando com você e é muita falta de educação ignorar os outros, não é verdade? Cuide para que cada interação seja respondida, preferencialmente de forma individualizada, para que o cliente se sinta acolhido por você. Um bom atendimento gera frutos caros! O mesmo vale para o diálogo com outras marcas no ambiente digital: a busca por parcerias pode ser valiosa. 5 - INVISTA, SEMPRE QUE POSSÍVEL Esqueça o mito que a internet é gratuita. Um bom trabalho requer custos e investimento, sim. Pondere, dentro de suas possibilidades, a contratação de um serviço especializado para orientação estratégica, ainda que em forma de consultoria, ou na formação de um profissional da casa que tenha afinidade com o trabalho. Invista, também, em mídia digital: o custo pode ser bem menor que as mídias tradicionais e melhor segmentadas, de forma a atingir o seu público sem gastar muito para alcançar a todos sem atingir ninguém, otimizando seu investimento. 18

19 Promova ações que divulguem sua marca, não apenas que tenham retorno financeiro direto. Fazer o cliente lembrar-se de você pode ser muito mais valioso do que apenas fechar uma venda para ser esquecido no futuro. Isso vale tanto para o dia-a-dia, quanto para datas de oportunidade (fique atento a elas, provocam grande repercussão). Lembre-se do que dissemos acima: investir no consumidor é investir em você. Por fim, deixamos uma dica bônus: não apenas nas Mídias Sociais, mas na vida, sorria. =) 19

20 02 MÍDIAS SOCIAIS O QUE SÃO? QUEM SÃO? por Bruna Nadir Bastos e Paulinha Paz Dentro de uma lógica cada vez mais globalizada, as empresas precisam estar atentas às novas tendências atuando como organismos vivos dentro da sociedade. Nesta perspectiva, percebemos que o advento do ciberespaço inseriu novas condições organizacionais, além de permitir diversas modificações estruturais no campo empresarial. Atualmente, a inserção das mídias sociais no contexto organizacional demonstra que estas ferramentas podem ser utilizadas de forma efetiva como estratégias de comunicação entre as empresas e seus públicos. Desta forma, é preciso entender como ocorre este processo. A comunicação em rede é, de fato, um grande avanço tecnológico, mas desde sempre as redes sociais existiram, não estando necessariamente restritas a contextos virtuais. Miranda (2002, p.14) aponta que a cultura das redes é uma das configurações do aparelhamento técnico do mundo que tem vindo assumir a visibilidade crescente, ou seja, a contemporaneidade está cercada por intangíveis redes que ultrapassam 20

21 diversos campos sociais. Não são novidade, nem estão restritas, apenas, a um ambiente digital e avulso da realidade natural. Assim, o contexto atual cada vez mais conectado e mediado por computadores insere em nossas vidas novas lógicas de relacionamento pessoal, ou traduz nossos relacionamentos pessoais e comportamentais em novas lógicas de conexão. As comunidades virtuais, sociedades em rede, tribos urbanas atestam para o reconhecimento das rápidas e profundas alterações nas formas como nos relacionamos uns com os outros, ou seja, as novas tecnologias digitais e da informação são hoje grandes ferramentas de interferência e interação cotidiana. Estes processos estão inseridos em uma dimensão maior, dentro do ciberespaço entrelaçados pela cibercultura. Segundo Pierre Lévy (2001), um dos maiores estudiosos sobre internet da atualidade, cibercultura seria um conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), práticas, atitudes, modos de pensamento e valores que se desenvolveram com o crescimento do espaço virtual. Assim, as comunidades virtuais surgem unindo os interesses comuns das pessoas/internautas em torno de um vínculo e de um espaço: o ciberespaço, novo meio de comunicação que surgiu da interconexão da rede mundial de computadores, que não se restringe apenas a infraestrutura física da comunicação digital, mas também a toda informação que é produzida neste infindável espaço de trocas e interações humanas. Nesta perspectiva geral sobre internet, destacaremos as mídias sociais ou novas mídias. Para Telles (2010) as mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos. Esta definição é importante para esclarecer uma possível diferenciação entre mídias sociais e redes sociais, porém restringe o conceito de mídia social apenas à consideração de site. Recuero (2010) não delimita o campo, tampouco diferencia mídias sociais de redes sociais, prefere utilizar o conceito de redes sociais na internet (RSIs) para estudar os padrões de conexões expressos no ciberespaço. Para Recuero (2011) devemos 21

22 entender mídia social como um fenômeno complexo, um conjunto de novas tecnologias da comunicação mais participativas, mais rápidas e mais populares, repleta de apropriações sociais: Redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual informação circula, é filtrada e repassada; conectada à conversação, onde é debatida, discutida e, assim, gera a possibilidade de novas formas de organização social baseadas em interesses das coletividades. (RECUERO, 2011) Recuero, (2011) ainda apropria-se da famosa frase de Marshall MacLuhan para exemplificar o poder comunicacional das redes sociais: As redes são o meio e a mensagem na Era da Hiperconexão. Telles (2010), por sua vez, define as redes sociais como categorias dentro das mídias sociais com foco voltado para a reunião de pessoas ou membros. Neste caso as redes sociais são sites de relacionamento, pois uma vez inscrito nelas as pessoas podem expor seu perfil com dados, como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outras pessoas, criando listas de amigos e comunidades. Apesar de limitar o conceito, Telles não está errado, pois sua concepção serve como base para uma compreensão mais didática acerca do assunto. Já Santaella e Lemos (2010) definem as redes sociais na internet (RSis) como plataformas rebentos da Web 2.0, que inauguram a era das redes colaborativas, ou seja, o fluxo informacional é regido, agora, pela ação participativa. Neste guia, usaremos a terminologia Mídia Social de forma geral, mas como pôde ser percebido, pouco se diferenciam na conceituação. Por isso, em diversos materiais e estudos disponíveis, os termos divergem bastante. Apesar destas definições apresentadas serem recentes, o conceito de rede social bebe em uma fonte muito mais antiga, remetendo a natureza humana de socia- 22

23 bilidade, estudada há muito pelas ciências sociais. As redes sociais também estão inscritas em contextos offlines. Assim, é preciso entender o conceito de rede neste sentido, para então discorrermos sobre todos os processos que decorrem a partir dele. Santaella e Lemos (2010) advertem para a não limitação do conceito de rede apenas às redes sociais, visto que as redes são um tema onipresente em todos os campos do saber humano. Segundo as autoras, os trabalhos que buscam estudar a sociabilidade a partir do conceito de rede, devem estar definidos tendo três polos distintos: Redes sociais (conjunto de laços sociais de variadas métricas); Trocas realizadas por meio de uma sucessão de gestos corporificados e atos de linguagens que podem assumir diferentes formatos e gêneros, mesmo dentro de um mesmo meio; Vários meios técnicos disponíveis em uma dada historicidade que fazem a mediação das interações atuais. Estes três polos apresentam de forma resumida os constrangimentos e recursos para o desenvolvimento das interações. A Wikipédia 14 define o conceito de rede de forma mais abrangente, mas que ainda vale atenção. Diante de tais considerações, é possível perceber que o conceito de rede traz consigo uma enorme bagagem significativa que é empregada em vários campos do saber. Um conceito atualizado de rede é proposto por Castells (1999), que já falar de uma Sociedade em Rede em tempos de recorrência à tecnologia para usos comunicacionais: 14 A origem etimológica da palavra, do latim rete, is = rede ou teia, originariamente exibe o significado de conjunto entrelaçado de fios, cordas, cordéis, arames, etc [...] Mas modernamente, redes passaram a ser utilizadas noutras atividades [...] O conceito de rede foi, entretanto, para um vasto leque de disciplinas, que vão da sociologia (redes sociais) à informática (redes de computadores). (WIKIPÉDIA) 23

24 Redes são estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmos códigos de comunicação (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). Uma estrutura social com base em redes é um sistema aberto altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu equilíbrio (Castells, 1999) Tendo em vista a realidade globalizada e capitalista na qual vivemos e interagimos, a importância destas redes para as organizações e empresas é imensurável. A comunicação organizacional, interna e externa, visando sempre um aperfeiçoamento das empresas, instituições, organizações, deve utilizar as mídias sociais como ferramentas de desenvolvimento estratégico. No entanto, é preciso entender que o uso das mídias sociais pelas empresas necessita, primeiramente, estar adequado à cultura, identidade, e público da mesma. O uso das mídias sociais pelas organizações empresariais faz parte de uma realidade contemporânea. Mais que uma opção ou um posicionamento, é uma necessidade. Empresas buscam, através destas novas ferramentas, manter-se em contato direto com os diversos públicos que as cercam. Tanto empresas quanto pessoas fazem uso das mídias sociais para compartilhar conteúdo, opiniões, experiências, perspectivas utilizando textos, imagens e vídeos, ou seja, interação instantânea com os usuários: Manter este vínculo com clientes tem sido trabalhado e investido pelas organizações com maior intensidade, pois nele encontraram uma nova forma de promover seu produto ou serviço e acompanhar como está sua imagem institucional; são as mídias sociais utilizadas como filtro de opinião. Essas ferramentas informações no ambiente corporativo representam uma nova forma de difundir dos produtos e serviços com redução de custo. (AZEVEDO et al., 2010). 24

25 Diante deste fenômeno, a análise das relações entre empresa, redes sociais e públicos precisa ser realizada de maneira atenta para que haja entendimento sobre as diversas complexidades do processo. Afinal, não basta apenas compreender como se dá o fluxo tradicional de interesse: empresa, redes sociais e público externo. É preciso analisar o processo com uma visão macro, para que todas as partes componentes (atores do fenômeno) sejam levadas em consideração. Vale ressaltar que, nessa busca implacável para conquistar a audiência online, algumas regras devem ser respeitadas. Ações criativas podem perder todo o efeito quando o público alvo sente-se enganado ou lesionado de alguma forma. Os esforços para expandir os negócios devem sempre respeitar os valores do consumidor. Principalmente porque, no patamar em que se encontra o nível de interação e compartilhamento atual, um simples escorregão se torna um #Fail e marca negativamente a imagem de um negócio por longo tempo. Algumas mídias sociais ganham destaque no ambiente organizacional. No Brasil, o Facebook é campeão em número de acessos, com certeza a rede social líder do momento que conseguiu derrubar a hegemonia do Orkut. Grandes e pequenas empresas dedicam tempo e verbas específicas para aumentar, paulatinamente, o número de fãs e por consequência o engajamento do público envolvido. Quando o assunto é imagem, o Instagram representa uma grande janela de exposição. O aplicativo, que surgiu exclusivamente através do mobile, pode ser considerado uma febre entre jovens e adultos. Fotografar momentos com o celular e compartilhá-los com seguidores é a ideia básica do Instagram. Marcas de todo o mundo aproveitam-se desta lógica para se aproximar das pessoas, acompanhando através de imagens o dia a dia do seu público. Na linha mais tradicional, os Blogs, o Twitter e o YouTube continuam exercendo grande poder de influência. Estas redes sociais possuem um grande poder de penetração social, capazes de movimentar até a opinião pública. Vamos nos deter um pouco mais acerca de cada uma delas. 25

26 AMIGOS, FÃS E COMPARTILHAMENTOS VOCÊ CURTE O FACEBOOK? A maior e mais acessada mídia social no Brasil hoje, tanto por usuários, quanto por marcas, é o Facebook. Funciona a partir da mecânica de adição de amigos, de forma simultânea: a partir do momento que um amigo é adicionado à sua rede, você também se integra à rede dele. A partir disso, ambos passam a ter acesso a informações e publicações do outro. Esta mídia permite todo o tipo de publicação: apenas de texto, ou de texto combinada com imagens, vídeos e links, cada um produzindo um efeito diferente de visualização posterior. Sua interface é composta por uma linha do tempo, localizada no perfil do usuário, onde ficam suas atualizações, e por um feed de notícias, no qual o usuário recebe as atualizações de seus amigos, por ordem de relevância ou de tempo (mais recentes). As interações dentro do Facebook ocorrem por 3 diferentes vias básicas: os likes traduzidos para curtir na versão em português, os comentários e os compartilhamentos (quando você partilha com seus amigos alguma atualização recebida que te agradou, levando para o feed deles algo que estava no seu feed). Além destas básicas, a depender das configurações próprias do usuário, também é possível marcar outro usuário em publicações, fotos, etc., ou marcar a si mesmo e a outros em publicações de terceiros, que quer dizer inserir uma notificação para aquele determinado usuário na publicação. A comunicação entre os usuários pode ser feita na linha do tempo (e fica pública) ou de forma privada, através de mensagens particulares conhecidas como inbox, restrita a uma conversa entre dois usuários ou a determinado grupo. Através do Facebook, também é possível fazer jogos e aplicativos com integração social, possibilitando o uso de seu login e acesso a dados como a publicações ou a amigos do usuário. 26

27 Existem dois tipos de usuários nesta mídia: os perfis que pertencem a pessoas e estão restritos ao número de 5 mil amigos - e as páginas pertencentes a marcas, empresas, instituições, celebridades, assuntos diversos (como personagens, memes, etc), que possui fãs ao invés de amigos, sem restrição de número. É nesta segunda opção o seu interesse. É vetado às empresas o uso de perfis destinados a uso pessoal de acordo com a regulamentação do Facebook, estando sujeito a suspensão do cadastro. Por isso, não é possível adicionar fãs, sendo necessários atraí-los às suas páginas. É aí que começa o desafio... É essencial, devido a isto, produzir conteúdo de relevância e interesse do seu público-alvo, através do compartilhamento de usuários (uma versão digital do antigo boca a boca ) ou de anúncios. Apesar de restrições de uso, as páginas também tem suas vantagens, como a possibilidade de programar publicações (ao invés de publicá- las no momento de sua inserção, necessariamente) e também um amplo acesso a dados de interação dos seus fãs através de uma ferramenta gratuita da própria mídia, o Facebook Insights, que será tratada de forma aprofundada no capítulo sobre mensuração e monitoramento, mais adiante. A mídia no Facebook é uma das opções de investimento em recursos digitais que mais vem crescendo atualmente. É possível fazer anúncios para atrair o público para a sua página, para seu site, para determinada página, ou até mesmo usando como atrativo alguma publicação interessante feita por você o chamado post patrocinado. É um investimento com alto e certo retorno, que vem ganhando destaque entre os serviços de suporte oferecidos por agências digitais atualmente, devido à possibilidade de segmentação dos anúncios para que apareçam ao seu público-alvo de interesse, sem dispersão, e por isso tornando o anúncio mais efetivo com menor investimento de verba. O Facebook Ads, como é chamado, está sendo reconhecido no mercado principalmente por esta capacidade de segmentação de anúncios, permitindo otimização dos resultados obtidos, possivelmente mais efetivos e com menor custo do que com a mídia tradicional. 27

28 Por tão complexa estrutura e tão diversas possibilidades, percebe -se porque o Facebook é hoje a mídia social mais usada no mundo. VAMOS FALAR DE TIMELINE? O Twitter já foi o queridinho das mídias sociais por volta de 2009, antes do boom do Facebook. Hoje tornou-se uma mídia de nicho, mas com recursos ainda valiosos para determinados segmentos de negócios. Esta mídia funciona como um feed de drops. Cada publicação um tweet tem, no máximo 140 caracteres e é comum vir acompanhada de um complemento, como uma imagem ou um link. Por conter um espaço reduzido para informações, tornou-se muito útil como curador de conteúdo e divulgação de informações em tempo real. Hoje, o Twitter é também bastante usado como diário pessoal de celebridades e como difusor de notícias/artigos/informações. Para marcas, é uma excelente oportunidade de SAC 3.0 devido ao seu time ágil. Funciona da seguinte maneira: o usuário, ao se cadastrar, escolhe um login que será seu nome de usuário: você torna um arroba Para receber informações no seu feed, aqui chamado de Timeline, você precisa seguir outros usuários, ou seja, assinar o recebimento de suas atualizações. Esta ação não é recíproca, ou seja, ao seguir um usuário, ele não irá automaticamente seguir você e também assinar suas atualizações, ao contrário do Facebook. Também em oposição a este, que possui um filtro próprio para envio de informações aos usuários, o Twitter deposita 100% das atualizações dos usuários os quais você segue na sua Timeline, o que quer dizer que a informação aqui é mais rápida, menor e deve estar condensada. É a hora de exercer o poder de síntese e de atração do público com pouco. Apesar de permitir as conversas entre usuários, com réplicas aos seus tweets, hoje esta finalidade é pouco convencional. O que ainda funciona é o RT (retweet, equiva- 28

29 lente ao compartilhamento): uma publicação com conteúdo diferenciado costuma ser retwetado para outros usuários, o que dá visibilidade ao seu autor. É possível também marcar um tweet como favorito. Outro recurso que foi implantado no Twitter e hoje migrou para outras redes é o uso de Hashtags, ou palavras-chave, que funcionam como sistema de busca, correlacionando tweets que também usaram aquela mesma marcação. Para usar, basta usar #PalavraChave na publicação. O Twitter serve, ainda, como termômetro de assuntos mais comentados no mundo, Brasil, no mundo ou em cidades específicas, através de uma lista que reúnes as palavras e hasgtags que estão sendo mais usadas no momento: o Trending Topics. Entrar nos TT s, como são carinhosamente chamados, é certeza de visibilidade. A mídia no Twitter ainda funciona de forma muito tímida, poucas são as marcas que se arriscaram a investir nisto, exatamente pela rapidez com que a informação escorre neste formato de linha do tempo e ao seu valor mais elevado de investimento. TIRA FOTO NO ESPELHO PRA POSTAR... NO INSTAGRAM. #ME #SELFIE Dentre os formatos de mídia social com foco mobile, o Instagram obteve maior destaque e sucesso em Lançada inicialmente apenas para plataforma ios, após o lançamento de seu aplicativo para a plataforma Android e o boom de smartphones e acesso 3G no último ano, foi a mídia que mais se expandiu. O Instagram possui uma mecânica semelhante à do Twitter quanto à lógica de Timeline, de Hashtags, de seguir usuários e de recebimento total de conteúdo publicado. Entretanto, o que lhe deu destaque foi o teor de suas publicações: seu formato é exclusivamente audiovisual, com fotos e, recentemente, vídeos de até 15 segundos, buscando renovar-se dentro desta tendência audiovisual proposta recentemente na internet, como um todo. Vídeos vêm com tudo. 29

30 Para publicar, o usuário carrega uma fotografia ou vídeo (exportando da galeria ou fazendo na hora, utilizando o próprio aplicativo), adapta ao formato quadrado, escolhe um filtro (o que conferiu status à mídia principalmente com o Hype da lomografia), insere uma legenda e ainda tem a possibilidade de geolocalizar aquela foto, inserindo o local no qual foi tirado armazenado posteriormente em um mapa que reúne imagens de usuários, e também de compartilhar em outras mídias sociais nas quais o usuário tenha perfil. Destaca-se no Instagram, além dos filtros, o uso de Hashtags, que foi bastante popularizado. Assim, os usuários marcam com Hashtags especiais e amplamente utilizadas suas fotografias, tornando-as mais facilmente localizáveis. Exemplos: #me e #selfie para auto-retratos (bastante comuns), #lookoftheday para fotos com a roupa do usuário comuns em perfis voltados à moda, #instafood para comida porque também é tendência postar fotografias de alimentos/bebidas dos usuários, dentre outras que relacionem momentos, produtos e marcas específicos: #summer, #goodmorning, #partiubalada, #oscar2014, #iphonesia... São infinitas. YOUTUBE: A SUA TV POR ASSINATURA VIRTUAL, SEM MENSALIDADE Com uma proposta simples, uma interface amigável e de fácil utilização, o Youtube é a única rede social que, desde o seu lançamento, continua a crescer de maneira significativa. Por mais que você não seja um usuário experiente de internet, é bem provável que você esteja familiarizado com o Youtube. O site foi criado no ano de 2005 e é um dos vários serviços oferecidos pelo Google onde, basicamente, os usuários podem ver e postar vídeos diversos. Mas não se trata apenas disto. Apesar de o serviço básico do Youtube ser o citado acima, o site vai muito mais além. O usuário que possui uma conta no Google (que se 30

31 estende a todos os seus produtos) pode comentar nos vídeos, interagir com os usuários, compartilhar e dizer se curtiu ou não o vídeo. À primeira vista, pode parecer que são poucas as possibilidades, mas não se engane. Um bom exemplo disso são os canais do Youtube. Um canal é a página onde o usuário tem todos os seus vídeos e atividades registradas. É muito comum entre celebridades e, principalmente, como extensão de sites diversos. Os canais podem ser sobre os mais diversos temas, podendo variar entre música, games, vídeo-tutoriais e etc. Outro fator importante é que o Youtube é a única rede social em que usuários são remunerados por possuírem perfis/canais de sucesso, o que para muitos acaba se tornando até uma profissão: o youtuber. O youtuber é o profissional que monetiza o seu canal, ganhando em cima de anúncios e links patrocinados antes, durante e depois da exibição dos seus vídeos. No universo dos social media, talvez essa seja a profissão dos sonhos de 8 a cada 10. Atualmente, o Youtube tem sido a principal ferramenta para divulgação de novos produtos e serviços tanto de empresas como de artistas, devido a sua imensa facilidade de distribuição e grande audiência. Isso se dá pelo fato do site ser a plataforma ideal para nichos, uma vez que a sua audiência sempre vai em busca de conteúdos específicos, tornando a rede social uma excelente ferramenta de marketing. EU ESTOU AQUI, E QUERO QUE VOCÊ SAIBA - GEOLOCALIZAÇÃO Também a partir da construção de um novo cenário a partir da fusão do ciberespaço com a antiga noção do espaço real, percebe-se hoje o fortalecimento de mídias sociais com base na geolocalização. Check-ins, reviews, opiniões, informações úteis, são cada vez mais comuns, e não no sentido de revelar-se, mas sim no sentido de expandir um conhecimento compartilhado. 31

32 O primeiro a tomar este caminho foi o Foursquare, aplicativo com base literal no eu estou aqui. O usuário faz um check-in (marcação de que está ali naquele local, naquele momento) e tem acesso a dicas daquele local, podendo também contribuir com informações úteis. Desta forma, é possível descobrir pontos positivos e negativos de estabelecimentos próximos. Seguindo também esta premissa base, temos especializados em reviews o Trip Advisor e Kekanto. O Foursquare agrega ainda uma função que aparece ser forte como tendência futura e já desponta com interesse: a gameficação 15. Fazendo check-ins, o usuário ganha badges (espécie de medalhas) e pode tornar-se mayor (algo como prefeito ) daquele local/estabelecimento o que, comumente fora do Brasil, dá vantagens a este. É uma forma simples de gerar uma competição entre os usuários, e favorável a realização de ações de ativação de marcas com integração online e off-line. Também baseado em geolocalização, mais recentemente temos o crescimento do Waze, um aplicativo mobile para uso do trânsito, que informa sobre tráfego, engarrafamentos, acidentes, blitz de policiamento, obstruções na pista, etc. O mapa oferece, com base na velocidade de deslocamento de outros dispositivos, uma previsão de tamanho e tempo a traçar determinada rota, bem como opções de caminhos a seguir, baseado nas informações de obstáculos acima relatadas. O QUE AINDA FALTA APARECER? Sim, ainda tem muito a aparecer. Há um leque infindável de novas tendências algumas delas trazidas em reflexão no último capítulo e a cada dia surgem novas mídias com diferenciais e públicos específicos. Para quem se interessou e deseja saber mais, vale pesquisar os recentes Vine (pa- 15 Também chamada de Ludificação, do inglês gamification, utilizam mecânicas de jogos e pensamentos orientados a jogos para enriquecer contextos diversos normalmente não relacionados a jogos. Fonte: Wikipedia. 32

33 recido com o Instagram, mas exclusivamente com compartilhamento de vídeos), Slideshare (uma plataforma online para armazenamento e compartilhamento de apresentações, excelente para investir no crescente marketing de conteúdo) Linkedin (sobre qualificação profissional, com espaço para currículos, indicações e divulgação de vagas), e os dispositivos de troca de mensagem direta entre os usuários como WhatsApp, WeChat e Snapchat. Mais do que estar atento às novas mídias que surgem, o essencial, neste recorte temporal de velozes modificações, é desejar desbravar caminhos digitais com sua marca, com um posicionamento estratégico bem-definido e com voz uníssona. Só a partir de um trabalho forte em torno da marca é possível pensar em ações estratégicas de atuação em todas as diversas mídias sociais que já existem e nas futuras. Bruna Nadir Bastos é graduada em Comunicação Social com habilitação em Produção Cultural pela Facom/UFBA, Analista de Mídias Sociais e idealizadora do blog Subúrbio da Moda. 33