Palavras Chave: Call center, Relacionamento com Clientes, Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto e Telemarketing.

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1 ! "$#&%' () *'+,(-. / #6*'798 O estudo do processo de implantação do call center na Cia. Luz e Força Santa Cruz em Piraju/SP. Sérgio Aparecido Donique Marlette Cássia Oliveira Pereira Resumo O call center é um importante canal de relacionamento entre a empresa e o cliente. A pesquisa apresenta os principais assuntos para implantar corretamente um call center e como estabelecer um contato eficaz com o cliente. O trabalho aborda assuntos sobre o marketing, marketing de relacionamento, marketing direto, telemarketing, descrevendo a importância desses elementos no contato com os clientes. Foi também realizado um estudo de caso numa empresa e elaborado um questionário para destacar as vantagens que o call center proporciona para a empresa. Palavras Chave: Call center, Relacionamento com Clientes, Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto e Telemarketing. The study of the implanting process of the center call in the Luz e Força Santa Cruz Company in Piraju. Abstract The call center is an important channel of relationship between the company and the customer. The research shows the main subjects to implant a call center correctly and how to establish an effective contact with the customer. The work approaches subjects on the marketing, relationship marketing, direct marketing, telemarketing, describing the importance of these elements in the contact with the customers. It was also accomplished a case study in a company and elaborated a questionary to detach the advantages that the call center point out for the company. Key Words: Call Center, Relationship with Customers, Marketing, Marketing of Relationship, Direct Marketing and Telemarketing

2 1. INTRODUÇÃO Os avanços tecnológicos vêm representando uma importante vantagem competitiva e relacionada com as inovações tecnológicas, as informações se destacam como o referencial para a elaboração de estratégias e processos que direcionam as empresas para o desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam seus consumidores. O mercado organizacional está em constante mudança e torna-se essencial que as empresas monitorem e se adaptem perante as novas tendências e mantenham-se competitivas e para Czinkota et al. (2001) através do planejamento de marketing podese acompanhar e elaborar estratégias que adaptem as organizações em relação as mudanças. O contato com o cliente é primordial para o monitoramento do mercado, por o ser totalmente influenciado pelas variações do mercado. No mercado competitivo de hoje, a experiência em marketing é essencial para manter a empresa prestadora de serviços profissionais ativa ou em crescimento. (Kotler, 2000 confirmar citação). O relacionamento entre empresa e cliente permite adquirir conhecimento sobre as pessoas, sendo estas informações primordiais para a identificação de seus perfis e segundo Gordon (1998) estabelecer o marketing de relacionamento que consiste [...] no processo contínuo e identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O autor destaca que o valor para o cliente consiste nos benefícios oferecidos pelos produtos e serviços em relação a seus custos e utilização, ou seja, é a avaliação do cliente em relação a utilidade do bem adquirido que deverá ser superior ao valor de aquisição. A tecnologia fornece através de seus recursos a otimização do relacionamento com o cliente, sendo que para Dantas (1997) a associação da telecomunicação com a informática resultou na telemática e o contato com os clientes tornou-se mais ágil e objetivo. O relacionamento com o cliente é aprimorado também pelas técnicas do marketing de relacionamento que através do Customer Relationship Management CRM, call center e telemarketing estabelecem comunicação com os clientes e fornecedores. O CRM utiliza-se da tecnologia para manter relacionamento com os clientes e as informações referentes deste contato serão registradas e processadas para melhorar as técnicas de relacionamento e inovar produtos e serviços para a satisfação dos clientes. O consumidor de hoje tem muito mais informações sobre produtos para fazer sua escolha, e conta com inúmeros canais de compra: shoppings gigantescos, lojas especializadas, sistemas de marketing direto, redes de home-shoppings e lojas virtuais na Internet. Além disso, é bombardeado a cada segundo por informações vindas de toda parte, através de todos os tipos de mídia. O cliente informado exige mais qualidade, menores preços e melhor assistência. (RABAÇA, 1996, p ) O telemarketing de acordo com Dantas (1997) tem como vantagem oferecer conforto e comodidade para os clientes, pois permite que realizem suas compras diretamente de sua residência.

3 Call Center ou centro de chamadas, tem como finalidade atender às necessidades dos cliente de uma empresa, dar informações, esclarecer dúvidas, resolver problemas. Conseguimos medir o grau de satisfação, através da análise das ligações recebidas, sinalizando a organização às mudanças necessárias. No Call center, o operador não exerce papel ativo de vendas, mas atua passivamente no registro de ocorrência. (CICONE, 2004, p. 36) O call center apresenta-se como essencial canal de comunicação com os clientes devido utilizar o telefone como principal meio de contato. 2. MARKETING A evolução sobre o conceito de marketing é gradativa. Dantas (1997), afirma que nos primórdios preocupava-se apenas com a distribuição e venda de produtos. Atualmente seus objetivos estão focados nas técnicas de otimização do relacionamento entre empresa e clientes sendo que Cicone (2004) define este relacionamento como o elemento essencial para a competição empresarial. Conforme citado, o foco principal estava nas vendas de produtos e com o passar dos tempos a relação entre cliente e empresa possibilitaram uma melhor compreensão do cliente e conseqüentemente a elaboração de estratégias que assegurassem o sucesso das organizações. A compreensão sobre as vendas e o marketing deve ser definida especificamente pelas empresas. Uma empresa voltada para vendas pressupõe que os consumidores não vão adquirir mercadorias e serviços que não julguem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas seria justamente superar essa resistência e convencê-los a comprar (vender é apenas uma componente do marketing). Por outro lado, uma empresa voltada para o marketing orienta toda a empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo e fixação da boa imagem da marca para impulsionar novas vendas com a fidelização dos seus clientes. (RISSATO, 2004, p. 29) As vendas são fundamentais para a sobrevivência das empresas e elaborar estratégias para que o consumidor compre os produtos representa a permanência no mercado. O marketing através de seus métodos proporciona os requisitos para realizar negociações focalizando o cliente e não simplesmente o ato da venda. O marketing identifica produtos e serviços que satisfaçam aos consumidores segundo Czinkota et al. (2001) e o mercado organizacional embora seja influenciado pelas mudanças de comportamento das pessoas, torna-se primordial que os profissionais de marketing desenvolvam processos para monitorar os consumidores e adequar seus produtos e serviços para que atendam suas necessidades. O Marketing destina-se a trocas que podem ou não objetivar lucros e um importante diferencial para as empresas, consiste em elaborar produtos e serviços que demonstrem valor para os clientes, sendo que para Churchill (2003, p.13) valor é a diferença entre

4 as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. O Marketing voltado para o valor destina-se a identificar as razões pela quais os clientes são motivados a adquirir determinados produtos e serviços pressupondo que o valor da troca supere os custos da negociação e o produto ou serviço ofereça valor superior comparado a outros concorrentes. Para elaborar valores aos clientes, as empresas devem utilizar as ferramentas do composto de marketing que são o produto, preço, ponto de distribuição e promoção de acordo com Churchill (2003). O consumidor segundo Rabaça (2006) torna-se mais exigente em relação a qualidade dos produtos e serviços devido ao grande fluxo de informações provenientes dos inúmeros tipos de mídias e o autor ainda destaca que o cliente bem informado prioriza por menores preços e assistência. O autor relata que para concorrer neste mercado informatizado as empresas devem implantar sistemas sobre bases de dados contendo informações diversificadas sobre os clientes e utilizar estas informações na elaboração de estratégias para a satisfação total desses consumidores. O ambiente tecnológico constitui-se de pesquisas e estudos direcionados para a elaboração e inovação de produtos ou serviços. (Churchill, 2003). Os avanços da Tecnologia da Informação - TI, disponibiliza aos profissionais de marketing melhor relação com seus clientes e fornecedores, sendo que através destas inovações esta ocorrendo uma transição da sociedade industrial para a sociedade da informação segundo Shiozawa (1993), destacando que a informação é o elemento principal para o sucesso e permanência das empresas no mercado competitivo. O conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing conforme Churchill (2003, p. 45). A informação vem se tornando o elemento principal dos avanços tecnológicos e a troca de informação entre empresa e cliente é fundamental para os profissionais de marketing. Os Sistemas de Informações são fundamentais para os executivos, pois de acordo com Jamil e Silva (2005) otimizam as decisões de marketing, focalizando a satisfação e a fidelização dos clientes, sendo que através da coleta de informações Las Casas (1991) relata que as empresas monitoram as mudanças ocorridas no cenário organizacional. O SIM pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. (LAS CASAS, 1997, p. 82) O SIM conforme Kotler (1998) otimiza as informações auxiliando as tomadas de decisões nas organizações e seus componentes são os sistemas de registro interno, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise das decisões. O sistema de registro interno organiza as informações referentes a pedidos, preços e estoque. A inteligência de marketing fornece as informações diárias do ambiente de marketing, sendo obtidas através de jornais, revistas e conversas com consumidores. A pesquisa de Marketing é a elaboração de um estudo formal com o objetivo de solucionar determinadas situações da empresa, como a divulgação de produtos novos. A análise de decisão também denominada como Sistema de Apoio a Decisão de Marketing (SADM) organiza as informações referentes a empresa e ao ambiente. A tomada de decisão refere-se a uma questão de grande importância para os executivos, sendo que as melhores decisões serão aquelas fundamentadas em informações precisas que demonstrem a melhor opção a ser estabelecida. Torna-se importante destacar que

5 está ocorrendo uma padronização das empresas em relação à concorrência, pois além da tecnologia e a qualidade agregada nos produtos e serviços, a implantação de uma central de relacionamento será essencial para seu crescimento e sucesso. O objetivo desta central está em manter um contato com cliente e através de suas solicitações elaborar produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, segundo Cicone (2004). 3. MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 1998, p. 31). As empresas segundo Bretzke (2000) estão vivenciando a era do marketing em tempo real, que consiste em disponibilizar informações para os clientes sobre os produtos e serviços oferecidos e atender a suas necessidades o mais rápido possível. O atendimento ao cliente torna-se essencial para melhorar o relacionamento. Para gerenciar as informações é necessário a aquisição de tecnologias que agilizem o processamento dos dados e otimizem as atividades de marketing. O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança do mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor (BOGMANN, 2000, p. 23). Estabelecer contato com as pessoas resulta num processo natural de feedback, pois o cliente passa a fazer parte da elaboração, montagem e utilização do ciclo e vida do produto. O acompanhamento de todo o processo de elaboração e implantação dos serviços através de um bom relacionamento é possível monitorar o pensamento do público em relação a utilização dos produtos e serviços. O relacionamento com o cliente exige que a empresa esteja voltada para o processo de atender o cliente, em vez de estar voltada exclusivamente para seu operacional (BRETZKE, 2000, p. 16). As organizações que são focadas na hierarquia de comando e controle, segundo Bretzke (2000), classificam os indivíduos em os que comandam e aqueles que obedecem e nesta estrutura prevalece a visão de dentro para fora, ou seja, o foco é direcionado na gestão administrativa e não no cliente. De acordo com a autora os fatores como a criatividade e a inovação são elementos integrantes para o sucesso no atendimento ao cliente, pois influenciam na elaboração de novos produtos e serviços e ajudam as empresas a se adaptarem diante das mudanças organizacionais. O marketing de relacionamento tem como estratégia segundo Bogmann (2000), manter um relacionamento a longo prazo com o cliente e ao estabelecer essa comunicação objetiva-se beneficiar as duas partes envolvidas. As empresas de acordo com Bretzke (2000) têm que se reestruturar para estabelecerem relacionamentos eficazes com seus clientes e ao realizarem as mudanças devidamente planejadas, o retorno dos investimentos será garantido pela empresa ter reconhecido a importância em direcionar seus recursos para o relacionamento com os clientes. A autora ainda menciona que com a implantação do Customer Relationship Management CRM ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, o processo de mudança torna-se favorável, pois além de reduzir os níveis hierárquicos permite que o cliente seja o elemento principal para a empresa. Essa é a meta em um mercado onde o diferencial está cada vez mais centrado no modo de fazer e não exatamente naquilo que

6 se faz e é certo que o CRM permite alcançar. CRM é uma sigla para Customer relationship Management (Gestão do Relacionamento com Clientes). Este conceito prevê a integração de todas as áreas de uma empresa, em particular o call center e as bases de dados corporativos, para administrar os contatos com público-alvo de modo a mantê-lo fiel, tornando as operações mais lucrativas. (MANCINI, 2001, p. 17) O gerenciamento do relacionamento do cliente, é essencial para o conhecimento dos clientes, sendo este fator de extrema importância para as empresas que desejam inovar e aprimorar seus produtos e serviços para a satisfação de seus clientes. Monitorar o comportamento e fatores que influenciam a decisão de compra são processos complexos e quando dominados pela empresa representam um importante diferencial. O CRM destaca-se como a ferramenta que definirá a vantagem competitiva. Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado de CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do relacionamento com o Cliente), definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégias, processos, softwares e hardwares. (BRETZKE, 2000, p. 15) O cenário organizacional está cada vez mais competitivo e o relacionamento com os clientes vêm se tornando prioridade para as empresas e no texto acima observa-se que a tecnologia tem disponibilizado importantes ferramentas para o aprimoramento deste relacionamento e o conceito de CRM tem como objetivo gerenciar este relacionamento através de recursos tecnológicos e processos estratégicos para que as empresas estabeleçam relações produtivas com seus clientes. O CRM é muito importante porque adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente (STONE et al, 2001, p. 24). Adquirir novos clientes conforme o relato do autor torna-se extremamente oneroso para as empresas que devem estabelecer processos para manter os clientes atuais. Swift (2001, p. 8) menciona que o CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que custa menos manter os clientes atuais do que obter novos na realidade, cinco vezes menos. Através do CRM é possível estabelecer relacionamento a longo prazo com o cliente, sendo este fator de alta relevância para as empresas, pois manter os clientes atuais representa menos custo ao invés de conquistar novos clientes. Os benefícios apresentados pelo CRM, para Stone et al. (2001), podem ser analisados contabilmente pelos custos em adquirir clientes, por variações na quantidade de clientes e mudanças no comportamento de compra. Para Swift (2001, p. 17) o CRM fornece as capacidades para gerar produtos, serviços, resposta: individualização, personalização em massa e satisfação do cliente. O autor descreve que CRM é uma importante ferramenta para a satisfação do cliente, pois seu principal objetivo é o de identificar as necessidades dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos, melhorando-os de acordo com a opinião dos próprios clientes.

7 O modelo de CRM reconhece que o relacionamento faz parte do mix de marketing e segundo Stone et al. (2001) em determinados momentos a opção de trabalhar com outros elementos desse mix é essencial para que os objetivos de marketing sejam alcançados. O CRM de acordo com Stone et al. (2001) deve identificar e conhecer as necessidades dos clientes e os recursos disponíveis pela empresa para supri-las e monitorar mudanças no comportamento do consumidor. O meio de comunicação utilizado pelo CRM segundo Stone et al. (2001), dependerá exclusivamente do contato a ser estabelecido. Um bom programa de CRM segundo Greenberg (2001) deve apresentar em tempo ágil as melhores decisões e estar acessível às pessoas relacionadas com os processos que envolvem assuntos que influenciam os consumidores. O aspecto mais significativo do processo de CRM é o aprendizado contínuo e a criação do conhecimento a respeito dos clientes, a fim de atingir objetivos e obter mais lucratividade a longo prazo (SWIFT, 2001, p. 36). O CRM de acordo com Swift (2001) inicia-se através do conhecimento do cliente quando as informações adquiridas são utilizadas nos processos de aprendizagem para a melhoria do relacionamento. Os benefícios e objetivos do processo do CRM são a retenção, obtenção e lucratividade dos clientes. Baseando-se no relacionamento, para Bretzke (2000) a mudança de maior destaque refere-se ao canal de comunicação onde o telemarketing é a parte integrante das estratégias de marketing e o Canal de Relacionamento ou Call Center passa a dar mais importância ao CRM e os vendedores não são mais os agentes principais no relacionamento com os clientes. O marketing direto segundo Bogmann (2000) pode ser classificado com uma ferramenta do marketing de Relacionamento. O Marketing Direto é uma importante ferramenta de comunicação com o mercado, seja para venda direta ao consumidor, seja para estímulo às vendas ao consumidor através dos canais tradicionais, seja como canal alternativo. É um instrumento de apoio eficiente para os negócios de qualquer empresa. (DANTAS, 1997, p. 26) O marketing direto empenha-se em realizar pedidos de compras diretamente dos clientes segundo Churchill (2003), sejam em suas residências ou locais de trabalho, disponibilizando vendedores ou utilizando correio, enviando e ligações telefônicas. Em suas origens o único contato era realizado pelo correio mas atualmente o marketing direto é aplicado por meio de revistas, telefones, computadores, emissoras de rádio e TV. Os clientes potenciais e os principais clientes atuais da empresa são identificados pelo marketing direto, que conforme Bacon (1994) elaboram estratégias que os atinjam por meio de mensagens pessoais através de contatos telefônicos, questionários ou visitas que resultam na resposta do receptor. As respostas imediatas são facilmente mensuráveis colaborando para a elaboração de planos e processos que direcionam os investimentos para que as campanhas sejam lucrativas para a empresa. Em vez de exibir sua mensagem para todo mundo, utilizando, por exemplo, cartazes, ele pode atingir pequenos grupos-alvo de pessoas ou consumidores com maior probabilidade de compra (BACON, 1994, p ). As quatro características que compõe o marketing direto segundo Kotler (1998, p. 544) são:

8 Não público. Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica. Sob medida. A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da pessoa visada. Atualizado. A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a um indivíduo. Interativo. A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa. O marketing direto além de ser mensurável segundo Bacon (1994), adapta-se aos orçamentos e mudanças referentes ás metas dos negócios e para Stone et al. (2001), possibilita quantificar precisamente os custos entre manter ou conquistar clientes. Os avanços tecnológicos e nos sistemas de telecomunicações segundo Dantas (1997) vem resultando em grandes mudanças nos processos de comunicação à distância. A informática associada com a telecomunicação tem colaborado favoravelmente para a administração dos sistemas de voz e computador. A verdadeira revolução da parceria entre telecomunicações e informática reside na intensidade com que tais soluções estão começando a ser utilizadas nas empresas, nos chamados call centers, ou SAC (Serviços de Atendimento ao Consumidor), complementarmente ao 0800, ao 0900 ou mesmo ao DDR (discagem direta a ramal), nas centrais de transmissão/recepção de fax, sistemas de homebanking e serviços de temarketing. (DANTAS, 1997, p. 53) Originalmente o telemarketing estava diretamente relacionado com as vendas realizadas pelo telefone, mas deve ser entendido como toda a maneira de estabelecer comunicação efetuada por meios telemáticos para a obtenção de determinados objetivos. A discagem automática e mensagens gravadas conforme Kotler (1998), são exemplos da automatização do telemarketing que ao serem direcionadas para clientes potenciais resultam em ótimos resultados, pois através de sistemas receptivcos e operadores especializados estes clientes efetuam suas compras no momento da ligação. O telemarketing pode ser aplicado de acordo com Dantas (1997) como canal de comunicação, canal de vendas e canal institucional. Porém antes de implantá-lo a empresa deve elaborar um planejamento calcular aos investimentos relacionados com equipamentos de telecomunicação e informática. O autor destaca que a utilização do telemarketing não pode interferir na privacidade do cliente, ressaltando a importância de um eficiente planejamento para identificar o melhor horário para estabelecer contato com o cliente. As vantagens abordadas por Dantas (1997) em relação ao telemarketing são velocidade de penetração, cobertura de forma controlada, capacidade de mensuração imediata, comodidade para o comprador, comunicação interativa, custo operacional menor e eficiência comprovada. O telemarketing segundo Las Casa (1992) classifica-se em ativo e receptivo. No telemarketing ativo a empresa realiza contato com o cliente e conforme Bacon (1994) as

9 empresas devem elaborar listas contendo números de telefones e disponibilizando-as para serem utilizadas em mala-direta e nos serviços de telemarketing. O telemarketing receptivo de acordo com Las Casas (1992) ocorre quando o cliente faz o contato com a empresa para solicitar serviços e informações, destacando que para Bacon (1994), mesmo as empresas não tendo possuindo operadores de telemarketing, estas realizam o telemarketing receptivo, pois no momento em que o funcionário atende um cliente ao telefone embora não saiba, está realizando a recepção desta pessoa. A implantação do telemarketing segundo Dantas (1997) tem que seguir as seguintes etapas, planejar telemarketing como componente da estratégias global de marketing da empresa, conseguir apoio da cúpula e dos outros setores da empresa, organizar, treinar pessoal envolvido, coordenar toda mídia associada, fazer um pré-teste, lançar uma campanha, gerenciar o programa e revisar o programa. O autor ao destacar o processo de implantação ressalta que o sucesso ou fracasso do telemarketing dependerá exclusivamente da elaboração do seu planejamento. 4. CALL CENTER É comum ouvirmos os termos call center, centro de atendimento ao cliente (sac), centros de interação com o cliente (cic), contact centers, hep desk, entre outros, sendo usados com o mesmo significado. (JAMIL E SILVA, 2005, p. 100) O call center conforme os autores pode ser definido como, Call verbo, que significa fazer uma requisição ou chamada, Center nome, que significa, uma área ou um ponto onde se desenvolvem atividades com objetivos determinados. Os autores ressaltam que independente da nomenclatura, o call center refere-se a um local onde se prioriza e estabelece o relacionamento com os clientes. O telefone é o instrumento de maior utilização nas centrais de relacionamento, mas o , fax, WEB e sites podem ser também utilizados para o contato com as pessoas. O Call center deve dispor de tecnologia de informação para a administração de seus processos e atender com eficácia grande quantidade de ligações simultaneamente. O atendimento do consumidor por telefone conforme Jamil e Silva (2005) surgiu nos meado de 1880 em Berlim quando um comerciante ao possuir um pequeno cadastro de seus clientes passou a oferecer seus produtos por telefone a essas pessoas. No Brasil por volta da década de 90, segundo os autores ocorreu um grande crescimento dos Call Centers nas empresas, devido a fatores como integração da informática com telecomunicações, aumento de linhas telefônicas e abertura econômica. A partir da abertura econômica, segundo Jamil e Silva (2005) empresas internacionais passaram a atuar no mercado brasileiro e as empresas nacionais para se adaptarem a este novo cenário tiveram que modificar sua estrutura organizacional para permanência e competitividade no mercado. A consolidação do Código de Defesa do Consumidor também foi importante para o avanço dos serviços de call center (Jamil e Silva (2005). A consolidação do Código de Defesa do Consumidor influenciou fortemente para a implantação dos Call Centers, pois tornou-se obrigatório que as empresas disponibilizarem informações sobre os produtos e serviços oferecidos e ao melhor métodos para o atendimento desta Lei era a implantação do Call Center. Aliado à tendência de crescimento de call centers, o Brasil também tem sido palco de desenvolvimento de serviços

10 terceirizados d atendimento. O fator que influi diretamente sobre essa tendência é a estratégia empresarial dos clientes das agências de call centers, que focam cada vez mais seus esforços na sua atividade fim, terceirizando aquilo que não se enquadra no seu contexto estratégico. (JAMIL E SILVA, 2005, p. 106) Os serviços terceirizados conforme os autores estão evoluindo no contexto organizacional e a principal vantagem para as empresas é a redução de custos, todavia com a terceirização ocorre a descentralização da operação e conseqüentemente a contratante não interage totalmente no contato com seus clientes. Uma das tendências previstas para o segmento de call centers é a expansão das operações offshore, termo que designa o atendimento ao mercado internacional nas centrais de atendimento (JAMIL E SILVA, 2005, p. 108). Para atender o mercado estrangeiro os call centers das empresas que almejam esses serviços terão que investir na melhoria dos serviços e na qualidade dos profissionais envolvidos com a central de atendimento. A implementação do Call Center conforme Jamil e Silva (2005) deve ser organizada em planejamento, operação e controle para que a empresa obtenha os resultados esperados. A elaboração do planejamento de acordo com Jamil e Silva (2005) é composta das seguintes etapas: diagnósticos estratégico, missão, instrumentos prescritivos e qualitativos. O centro de atendimento ao cliente não sobrevive sem um planejamento estratégico mercadológico definido e integrado ao plano de marketing da empresa. (JAMIL E SILVA, 2005, p. 111). O diagnóstico estratégico segundo os autores analisa os serviços externos e internos do call center. A análise externa verifica as ameaças e oportunidades que estão no ambiente do serviço e a melhor forma de se evitar ou usufruir dessas situações (JAMIL E SILVA, 2005, p. 111). Identificar as oportunidades e prevenir contra as ameaças permite a redução de possíveis falhas na elaboração de estratégias e processos. Segundo os autores os elementos analisados externamente são os consumidores, mercado, concorrentes, fornecedores, governo, tecnologias, aspectos culturais e financeiros da comunidade. Na análise interna se verificam os pontos fortes, fracos e neutros do serviço. Jamil e Silva ( 2005, p. 113). Os fatores da análise interna, conforme os autores são os sistemas de distribuição, análise dos produtos, novos produtos e serviços, força de vendas e prestação de serviços, promoção e propaganda, políticas mercadológicas, organização do departamento de marketing, processo produtivo, recursos humanos. Na fase de determinação da Missão procura-se focar no negócio do call center, por que ele existe (ou deve existir) e em que tipos de atividades a operação de call center se comentará no futuro (JAMIL E SILVA, 2005, p. 116). Definir a missão do Call Center é essencial para sua sobrevivência, pois suas metas e processos estratégicos serão elaborados a partir da missão estabelecida. Os instrumentos prescritivos e qualitativos segundo os autores, compõem a terceira fase do planejamento. Os instrumentos prescritivos estabelecem o que deve ser feito para o alcance da missão. Os instrumentos qualitativos constituem das projeções econômico financeiras do planejamento orçamentário (JAMIL E SILVA, 2005, p. 117). A fase de operação trata das atividades diárias do call center para prestação de serviços aos clientes (JAMIL E SILVA, 2005, p. 124). As atividades realizadas diariamente no

11 call center, são elaboradas na fase de operação e constituem-se de três elementos essências: pessoas, processos e ferramentas. O atendente de call center, de acordo com Jamil e Silva (2005) tornou-se mais qualificado para a realização dos serviços, atendendo aos clientes com mais agilidade e aprimorando-se em relação aos avanços tecnológicos. Ao estabelecer contato com cliente o atendente passa a representar a empresa e suas atitudes serão avaliadas pelo ouvinte, tornando primordial que durante o contato o estabelecimento da confiança para o cliente. A tecnologia do sistema de telefonia, os softwares inteligentes e os móveis ergonômicos são pontos que qualquer empresa que possui um call center pode ter (JAMIL E SILVA, 2005, p. 125). A tecnologia e seus recursos são importantes para a central de atendimento ao consumidor, mas segundo os autores o grande diferencial concentra-se no relacionamento. As empresas devem elaborar métodos que motivem os funcionários envolvidos no relacionamento com os clientes destacando ser este o fator primordial para o sucesso da organização. Sabemos que as características básicas que os agentes de call center devem possuir são boa enotação de voz, fluência verbal, boa comunicação, equilíbrio emocional, português adequado, postura, conhecimento de informática e, geralmente, segundo grau completo ou nível universitário. (JAMIL E SILVA, 2005, p. 126) Se o perfil é necessário o treinamento é fundamental para alcançar os resultados (JAMIL E SILVA, 2005, 128). O treinamento segundo os autores é essencial quando existem dúvidas sobre os equipamentos para execução do serviço e as informações que serão transmitidas aos clientes. O treinamento aplicado nos call centers, conforme Jamil e Silva (2005), podem ser classificados como treinamentos personalizados, ou seja, utiliza-se de modelos já aplicados em outras empresas, adequando-os a cultura e linguagem das pessoas que serão treinadas. O treinamento das equipes conforme os autores deve iniciar abordando as informações referentes ao produto, destacando a concorrência e tendências do mercado e quando a central de atendimento for informatizada, os atendentes devem ser capacitados para utilizarem os software e as técnicas de telemarketing serão a última parte do treinamento que abrangerá assuntos relacionados com o atendimento e vendas dos produtos ou serviços. O supervisor de call center de acordo com Jamil e Silva (2005) deve observar o atendente durante a execução do atendimento e após o término do contato identificar as falhas ocorridas e informar a maneira correta de se estabelecer o relacionamento. Tipicamente, os agentes são os únicos representantes da empresa que interagem com o cliente. Dessa forma, a impressão que cada agente passa é essencial ao sucesso ou fracasso do esforço de manter e reter o cliente (JAMIL E SILVA, 2005, p. 129). O agente do call center tem papel decisivo no sucesso ou fracasso do relacionamento com o cliente, pois no momento do contato o agente representa a empresa para o ouvinte. Os clientes estão mais exigentes e sua fidelidade com a organização pode ser comprometida em decorrência de concorrentes e devido a este motivo os agentes devem ser capacitados para realizarem um excelente contato para que o relacionamento seja um importante diferencial competitivo atendendo as exigências e necessidades dos consumidores.

12 O resultado do treinamento segundo Jamil e Silva (2005) pode ser identificado após três ou quatro dias destacando que a velocidade e o modo de aprendizagem variam entre as pessoas. Ocorrem alguns casos segundo os autores em que as pessoas se recusam em receber o treinamento e desempenhar suas habilidades. Os motivos desse bloqueio podem ser pessoais e os gerentes devem identificar e eliminá-los. Razões para a não aceitação do treinamento incluem não entendimento do conteúdo ou não entendimento sobre como implementar as novas habilidades (JAMIL E SILVA, 2005, P. 131). Os autores ressaltam que fatores que levam a não aceitação do treinamento devem ser analisados e resolvidos individualmente pelos gerentes e ao ser identificado falta de atitude ou desinteresse compete à gerência decidir a permanência ou substituição desses indivíduos. O supervisor de call center de acordo com Jamil e Silva (2005) tem como funções gerenciar as atividades do call center e estabelecer uma aliança entre o operacional e o estratégico da empresa que ao identificar as necessidades e problemas na operação do call center, reporta as informações para o estratégico relatando também as necessidades dos clientes. O supervisor segundo os autores deve acompanhar e motivar sua equipe e estar capacitado para auxiliar seus funcionários sempre que for solicitado. A ergonomia tem como objetivo produzir conhecimentos específicos sobre a atividade do trabalho humano. Utilizam-se métodos e técnicas para observar o trabalho humano (JAMIL E SILVA, 2005, p. 138). A ergonomia conforme citado utiliza-se de indicadores para analisar a complexidade do trabalho. Segundo os autores os aspectos como postura, exploração visual e deslocamento são fatores que devem ser observados nos atendentes de call center, sendo que os resultados desta análise serão utilizados para avaliar as condições de trabalho. Existem várias técnicas ergonômicas utilizadas para analisar o trabalho. Essas técnicas são dividas em técnicas objetivas e subjetivas (JAMIL E SILVA, 2005, p. 138). As técnicas objetivas, conforme os autores, consistem no registro das atividades realizadas num período, podendo ser realizada através de gravação em vídeo. As técnicas subjetivas são compostas por discursos, questionários e entrevistas, ressaltando que nesta técnica os dados obtidos podem divergir da situação real de trabalho. As empresas devem realizar processos para avaliar os aspectos ergonômicos de suas atividades e orientar os funcionários sobre a influência da ergonomia no trabalho sendo que Jamil e Silva (2005) destacam que a melhoria nos processos ergonômicos contribui para a motivação dos atendentes e conseqüentemente melhora o atendimento aos clientes. O call center quando implantado corretamente representa um importante diferencial para as empresas mas de acordo com Jamil e Silva (2005) muitas empresas não conseguem administrar corretamente todo o potencial do Call center. Os autores descrevem que para as empresas e seus call centers concentrarem seus recursos e esforços exclusivamente nos cliente é preciso que ocorra uma mudança organizacional, ou seja, deve-se mudar a maneira de agir e pensar para que o processo de mudança seja recebido facilmente pelas empresas e seu funcionários. Os scripts de acordo com Jamil e Siva (2005) são considerados como ferramentas que beneficiam a edição de textos e direcionam os atendentes durante o contato telefônico. O desenvolvimento do script inicia-se através da elaboração do esboço referente ao fluxo de ligações, ou seja, qualquer que seja o questionamento do cliente deve-se se ter a resposta que conduzirá a comunicação para a satisfação do mesmo. O script de acordo com os autores direciona o operador para realizar um atendimento de qualidade, sendo

13 que torna-se necessário que o operador entenda e pratique o roteiro do script para que durante o contato haja naturalmente com o cliente. A integração da telefonia com o computador e os avanços em softwares vem contribuindo com os supervisores e operadores para a otimização dos call canters e aumento da produtividade. Jamil e Silva (2005) destaca algumas das soluções utilizadas nos Call centers como: Solução de Discagem Preditiva - Predictive Dialing, determina o tempo que os atendentes de call centers devem efetuar uma ligação. Solução de Gerenciamento de Performance - Workforce Managemen, verifica o desempenho do call center, elaborando escalas de serviços e horário de lanche. Solução de Monitoração da Qualidade - Quality Monitoring System, registram os atendimentos e os comparam com a meta estabelecida. Solução de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - CRM Customer Relationsp Management, o CRM gerencia e direciona os atendimentos tendo como referência o cliente. Unidade de Resposta Audiível URA, realiza automaticamente por meio de sistemas o atendimento e a resposta. Distribuidor Automático de Chamadas DAC, responsável por rotear as chamadas, ou seja distribui as chamadas automaticamente. Integração Telefone-Computador CTI, devido a esta integração tornou-se possível utilizar a telefonia informatizada sendo primordial para a otimização dos serviços de atendimento ao consumidor. Voz sobre IP VolP, Consiste em estabelecer contatos telefônicos e no envio de fax através de redes de dados em protocolo de Internet IP tendo como vantagem a qualidade e custo benefício superior. Antes de implementar qualquer solução no call center é necessário realizar um planejamento para que identifique seus custo benefício, ou seja, toda inovação realizada numa central de atendimento deve-se primeiramente analisar suas vantagens e desvantagens para a organização. O controle e avaliação do call center são realizados após a implantação do mesmo segundo Jamil e Silva (2205), analisando e direcionando sua operação. Nesta fase de controle e avaliação se verifica como a empresa esta indo para a situação desejada. O controle envolve os passos necessários para assegurar a realização da missão, englobando processos de avaliação de desempenho, comparações entre realizado e objetivos, análise de desvios e

14 tomada de ações corretivas. Essa última fase é realizada após a implantação do call center e tem como objetivo ajustar e discliplinar sua operação. (JAMIL E SILVA, 2005, p ) As centrais de atendimento, seguindo Jamil e Silva (2005), tem como o objetivo final a satisfação dos clientes, ou seja, após o término do contato o cliente deve sentir-se satisfeito. Para obter total produtividade do call center a quantidade de atendentes deve ser suficiente para atender a demanda de ligações. A demanda de ligações deve ser levantada de forma criteriosa, a fim de saber o número necessário de atendentes por período, buscando o menor percentual de perdas e planejando estatisticamente o número de faltas, folgas e intervalos dos funcionários. (JAMIL E COSTA, p. 181) A produtividade do call center de acordo com Jamil e Silva (2005) tem como referência o mapeamento da demanda das ligações. O grande desafio das empresas com call centers ou contact centers está em balancear os investimentos e seus custos de operação com os níveis de serviço e qualidade oferecidos, de forma que a operação seja rentável (JAMIL E SILVA, 2005, p. 184). Segundo os autores para mensurar o cálculo do retorno sobre os investimentos ROI, é preciso elaborar indicies comparativos, ou seja, analisar se houve melhoria nos projetos relacionados com o desenvolvimento do serviço. As métricas mais usadas para a realização de ROI são: número total de transações com o cliente, tempo médio de cada transação com o cliente, lucro por atendente, tempo médio de espera do cliente e taxa de abandono dos clientes. (JAMIL E SILVA, 2005, P. 185) Estabelecer as referências métricas, segundo os autores é primordial para avaliar a operação do call center e indicar possíveis melhorias para o aprimoramento no atendimento aos clientes, destacando que as métricas podem também ser utilizadas no cálculo de retorno referente a implantação de novas tecnologias no call center. O ROI pode ser calculado com referência na redução dos custos e no aumento da receita, conforme Jamil e Silva (2005), sendo que a redução de custos prioriza o aprimoramento da produtividade operacional tendo como principal foco a redução do tempo de execução das tarefas. O ROI pode ser obtido pela redução do custo, pois conforme Jamil e Silva (2005, p. 186) O tempo médio de atendimento de uma ligação do call center é considerado a métrica unitária mais importante, visto que ela exerce influência em outras métricas. A redução do tempo médio de ligação favorece o aumento da produtividade de acordo com Jamil e Silva (2005), pois os atendentes poderão realizar maior número de ligações evidenciando que o tempo médio deve manter a qualidade no serviço de atendimento. O aumento da produtividade segundo Jamil e Silva (2005), favorece a redução dos custos e consiste em manter os mesmos serviços disponibilizando um número menor de funcionários ou aumentar as transações com clientes e não contratar novas pessoas para

15 realização do serviço. Para os autores o custo total de propriedade ou Total Cost of Ownership avalia os custos e [...] leva em consideração os vários elementos que compõe a estrutura de custos de uma operação em um determinado período de tempo, como a necessidade de hardware, software, pessoal, consultoria no desenvolvimento, implantação e manutenção. (JAMIL E SILVA, 1997, p. 189). O serviço de atendimento de ao consumidor estabelece comunicação direta com os clientes sendo este relacionamento primordial para as empresas se manterem competitivas e monitorarem o mercado. 5. ESTUDO DE CASO O estudo de caso foi realizado na empresa Cia. Luz e Força Santa Cruz Votorantim, que atua na geração e distribuição de Energia Elétrica. Esta empresa implantou o call center e através da aplicação de um questionário tornou-se possível identificar as vantagens proporcionadas aos clientes. Através do questionário pode-se identificar que a implantação do call center permitiu o fim das filas de atendimento no balcão da agência, trazendo maior comodidade aos clientes e otimizando o atendimento prestado. O call center na empresa contribuiu para a agilidade no atendimento, pois o atendente do call center tem acesso ao banco de dados referentes aos setores da empresa, tendo subsídios para um atendimento comercial eficaz e maior precisão nas informações disponibilizadas. A empresa prioriza o relacionamento com o cliente, pois manter um bom relacionamento representa uma importante vantagem competitiva. O estudo de caso permitiu identificar que o registro centralizado das reclamações e solicitações proporciona um controle mais efetivo e prático dos indicadores de qualidade, proporcionando ações corretivas e preventivas nos processos da empresa. 6. CONCLUSÃO O trabalho identificou as vantagens e benefícios proporcionados pelo call center. O serviço de atendimento ao consumidor representa um importante diferencial para as empresas, pois fornece informações sobre o cliente. O contato com o cliente permite o monitoramento do mercado, ou seja, os produtos e serviços oferecidos são elaborados a partir das necessidades do consumidor. Foi analisado que a informação agregada a tecnologia é a principal fonte de suprimento para as centrais de atendimento tornando necessário que as empresas disponham de sistemas que administrem grande fluxo de informação. O call center apresenta-se como o principal canal de comunicação entre empresa e cliente. O telefone é o recurso utilizado para o contato e sendo assim proporciona comodidade paras as pessoas que podem solicitar os serviços de suas residências. A comunicação com o cliente representa um importante diferencial para as empresas. Para implantar um serviço de atendimento como o call center é essencial elaborar um planejamento, considerando formas de operação e estabelecendo controles de avaliação.

16 O atendente tem função primordial nos call centers, pois durante o contato com o cliente, este representa a empresa. Por isso é necessário que os mesmo sejam treinados e capacitados para o serviço. O estudo de caso permitiu a análise prática sobre a operação do call center e a aplicação do questionário salientou sobre os processos elaborados para implantação e adequação da empresa neste processo. A elaboração do trabalho foi de fundamental importância para ressaltar a necessidade em se estabelecer um canal de comunicação entre empresa e cliente. O relacionamento com o cliente representa um importante diferencial competitivo e através da pesquisa comprovou-se que o call center apresenta-se como um importante canal de comunicação com o cliente. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BACON, Mark. S. Faça você mesmo marketing direto: segredos para pequenas empresas. São Paulo: Atlas, BOGMANN, ItzhaK Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, Bretzke, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real com CRM (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, CICONE, Fábio. Direto ao ponto: O Telemarketing e você! Preparando especialista em Call Center. São Paulo: Copidart Editora Ltda, CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, CHURCHILL, Gilbertt A.; PETER, J. Paull. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing: a chamada para o futuro. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, GREENBERG, Paul. CRM, Customer relationship management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, JAMIL, George Leal; SILVA, Fabiana Bigão. Call Center & Telemarketing. Rio de janeiro: Axcel Books do Brasil Editora, MANCINI, Lucas. Call Center, estratégia para vencer. Florianópolis, APEC, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, RABAÇA, Carlos Alberto. Marketing: segredos e estratégias. São Paulo: Saraiva, RISSATO, Marcelo. O cliente pro um fio: o que você precisa saber sobre o marketing e call center. São Paulo: Nobel, 2004.

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