JUSSARA SILVA PEREIRA. Proposta de Ações de Marketing de Relacionamento para a empresa Portobello S A

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO MARKETING JUSSARA SILVA PEREIRA Proposta de Ações de Marketing de Relacionamento para a empresa Portobello S A São José, 2005

2 JUSSARA SILVA PEREIRA Proposta de Ações de Marketing de Relacionamento para a empresa Portobello S A Trabalho de Conclusão de Curso projeto de aplicação apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Dimas Pincinatto Alves São José, 2005

3 JUSSARA SILVA PEREIRA Proposta de Ações de Marketing de Relacionamento para a empresa Portobello S A Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração Habilitação Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, em 01 de dezembro de Prof (a) MSc. Luciana Univali CE São José Coordenador (a) do Curso Banca Examinadora: Prof MSc. Dimas Pincinato Alves Univali CE São José Professor Orientador Prof (a) Ana Paula Sohn Univali CE São José Membro I Prof Ricardo Boeing da Silveira Univali CE São José Membro II

4 iii Dedico este trabalho a Deus que está sempre presente em minha vida, e aos meus pais por me darem tantas oportunidades.

5 iv Agradeço a meu orientador Dimas pela dedicação e paciência e que me fez acreditar na concretização deste trabalho, a Giovani Christiane, Gina, Débora, Maria Isabel, IAB, arquitetos Giovani Bonetti e Maria Lúcia Mendes Gobbi pela colaboração, a banca examinadora pelas propostas sugeridas, minha cunhada Janine, meu irmão Luiz Carlos e ao meu querido Leonardo pela amizade e companheirismo.

6 v Somente quem avança destemidamente alcança o Ideal. Fernando Lock

7 vi RESUMO O presente trabalho foi realizado na empresa de Revestimentos Cerâmicos Portobello S A, e teve como objetivo propor ações de relacionamento com os clientes do canal Arquitetura e Engenharia que possam contribuir para melhorar o atendimento dos clientes e torná-los especificadores fiéis da marca. Para alcançar este objetivo pesquisou-se as ações de relacionamento da empresa, foi realizada uma entrevista pessoal com alguns arquitetos de Florianópolis para conhecer o perfil profissional dos mesmos e também uma pesquisa através de questionário com os arquitetos de Florianópolis associados a ASBEA. Este trabalho caracteriza-se como metodologia qualitativa com aspectos quantitativos. Através dos resultados apresentados foram propostas ações de relacionamento a partir de uma visão embasada teoricamente e integrada com as ações já existentes na empresa e a visão dos arquitetos. Palavras-chave: marketing de relacionamento; clientes; ações de relacionamento

8 vii ABSTRACT The present work was carried through in the Ceramic coating company Portobello S, and had as objective to consider action of relationship with the customers of the canal Architecture and Engineering that can contribute to improve the attendance of the customers and to become them especificadores fidiciary offices of the mark. To reach this objective the actions of relationship of the company were searched, were carried through a personal interview with some architects of Florianópolis to also know the professional profile of same and a research through questionnaire with the architects of Florianópolis associates the ASBEA. This work is characterized as qualitative methodology with quantitative aspects. Through the presented results they had been proposals action of relationship from a vision based theoretically and integrated with the existing actions already in the company and the vision of the architects. Key-words: relationship marketing; customers; action of relationship

9 viii Lista de ilustrações Erro! Nenhuma entrada de índice de ilustrações foi encontrada. Erro! Nenhuma entrada de índice de ilustrações foi encontrada.

10 ix SUMÁRIO Resumo...vii Abstract...viii Lista de ilustrações... ix 1 INTRODUÇÃO Descrição da situação problema Objetivos Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Apresentação geral do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Origens da Administração Administração de Marketing Conceitos Centrais Marketing Mix Marketing de Relacionamento Tecnologia da Informação CRM como estratégia de Relacionamento Outras Abordagens de Marketing de Relacionamento Comunicação no processo de relacionamento com o cliente Canais de Relacionamento Segmentação de Mercado Valor do Cliente Ações de Relacionamento A Internet no Processo de Relacionamento e Venda Fidelizando os Clientes DESCRIÇÃO DO MÉTODO Metodologia da Pesquisa Metodologia da Aplicação RESULTADOS DA APLICAÇÃO...47

11 x 4.1 Ações de Relacionamento da empresa Portobello Entrevista com os Arquitetos Pesquisa com Arquitetos da ASBEA Proposta de Ações de Relacionamento CONSIDERAÇÕES FINAIS...62 REFERÊNCIAS...64 APÊNDICES...69

12 1 INTRODUÇÃO A concorrência está forçando as empresas a buscarem diferenciais em seu atendimento, com a necessidade de conquistar e manter clientes, transformando o relacionamento em um bem importante para as mesmas. As empresas precisam se adequar a este novo paradigma e criar estratégias para se manterem competitivas. A customização dos serviços e produtos, a intensificação da competição mundial e o uso de novas ferramentas tecnológicas nos negócios fizeram surgir um novo tipo de marketing, denominado Marketing de Relacionamento. O tema abordado neste trabalho será o Marketing de Relacionamento na empresa Portobello S.A, cujo ramo de atuação é revestimento cerâmico. Este programa tem como público-alvo os arquitetos, visto que estes especificam o revestimento cerâmico que será usado numa obra de construção e reforma de prédios. Este trabalho será focado no Programa de Relacionamento com Arquitetos da empresa. Espera-se que o trabalho agregue valor aos clientes e empresa, tornando os procedimentos internos mais organizados e eficientes, sugerindo ações que estejam de acordo com as necessidades da empresa. 1.1 Descrição da situação problema A área de marketing da Portobello é dividida em cinco canais, respectivamente: Exportação responsável pelo mercado externo; o país; Multimarcas responsável pelas principais lojas de material de construção por todo Arquitetura e Engenharia responsável por oito regionais espalhadas pelo Brasil. Convém ressaltar que essas regionais são escritórios representados por gerentes, auxiliares administrativos, representantes de vendas, executivos de contas e consultores, que atendem ao mercado de grandes obras, construtoras, engenheiros e arquitetos; Produto trabalha interligado com os demais canais e o Departamento de Produto;

13 2 Comunicação e Criação desenvolve toda parte de comunicação/ promoção da empresa, atendendo a todos os canais de marketing, bem como criação de material de merchandising, campanhas, organização de eventos e programas de relacionamento. Segundo a responsável pelo canal de Comunicação e Criação um canal deve ser entendido de forma análoga a que se conceitua como canal de distribuição. Essa expansão do conceito de canal de distribuição para as atividades de marketing pode inclusive ser encontrada na literatura. De acordo com Stern et al. (1996), os canais de distribuição não devem apenas satisfazer a demanda por meio do fornecimento de mercadorias e serviços no lugar, quantidade, qualidade e preços adequados, mas deve também estimular a demanda por meio de atividades promocionais. Os canais são responsáveis por várias funções, como informação, comunicação, contratos de preços, registro e despacho de encomendas, armazenagem e transporte, e intermediação. Na Portobello, os cinco canais estão localizados fisicamente no departamento de marketing, separados por divisórias, cada qual com seu coordenador de canal. Estes, lideram suas equipes, geralmente formadas por quatro membros, incluindo analistas de marketing, arquitetos e estagiários. Por sua vez, a gestão de todos os canais é feita pelo Gerente de Marketing. A Portobello destaca-se no mercado de revestimentos cerâmicos por ser uma empresa de design e inovação. Os consumidores potenciais da Portobello são os arquitetos, engenheiros e construtoras. Os arquitetos especificam os produtos e as construtoras compram. Os arquitetos fazem a especificação da cerâmica, que é a parte do acabamento final da obra. Eles têm o papel de influenciador. Já as construtoras possuem o papel decisor e são as que compram o material. Ou seja, o arquiteto vai influenciar a construtora a comprar o produto. O aumento da concorrência faz com que as organizações criem novas estratégias e utilizem ferramentas que as diferencie no mercado. Para tentar se diferenciar e criar valor neste nicho, a Portobello implantou o Programa de Relacionamento com Arquitetos. Esse programa engloba os escritórios de arquitetura. Os clientes são classificados segundo critérios da Portobello, sendo o primeiro o cliente mais lucrativo e o de maior valor para a imagem da marca: Platinum (53 escritórios); Gold (368 escritórios); Silver (835 escritórios);

14 3 Iron (1600 escritórios e estudantes de arquitetura). Hoje, o Programa de Relacionamento do Canal Arquitetura e Engenharia é operacionalizado por uma empresa terceirizada e conduzido pela Coordenação do Canal de Comunicação e Criação e também pela Gerente Nacional de Arquitetura e Engenharia da empresa. O parceiro realiza atividades de comunicação como envio mensal de e-news para os clientes, que são informativos eletrônicos enviados via , onde se destaca as tendências do setor cerâmico, lançamento de linhas e tecnologia, especificações técnicas, eventos e curiosidades e também administra o banco de dados. Paralelo a esta ação são enviados cartões de aniversário e realizadas palestras, workshops e visitas na fábrica. A Portobello quer criar valor para os clientes do Canal Arquitetura e Engenharia e manter a fidelização dos mesmos. Para tanto, as iniciativas de Relacionamento com o cliente precisam ser melhoradas ou incluídas, visto que as iniciativas atuais estão sendo consideradas insuficientes. Algumas informações e ações não estão centralizadas, até mesmo pelo motivo do parceiro se localizar em São Paulo, fato que não permite um contato mais próximo com a empresa, além de proporcionar um custo alto para a organização. 1.2 Objetivos Objetivo geral Propor Ações de Relacionamento para os clientes do Canal de Arquitetura e Engenharia da Portobello Objetivos específicos Levantar as ações já existentes de Relacionamento com o cliente no Canal de Comunicação e Criação; Identificar o perfil do Arquiteto; Pesquisar junto aos Arquitetos de Florianópolis associados a ASBEA (Associação Brasileira dos Escritórios de Arquitetura) informações visando o aperfeiçoamento do Relacionamento.

15 4 1.3 Justificativa Como a concorrência está cada vez mais acirrada e as empresas à procura de manter seus clientes e obter lucro, a implantação de um Programa de Relacionamento vai permitir que a empresa obtenha maiores informações a respeito de seu cliente, acesso rápido as informações, fortalecimento da imagem da empresa e criação de estratégias para mantê-lo fiel. Conforme Bretzke (2000, p.11) A quantidade e a complexidade dos relacionamentos nos negócios geraram um crescimento exponencial de dados sobre o cliente e o mercado. O uso dos recursos da tecnologia da Informação contribui para que o relacionamento se torne mais eficiente, aumentando a rentabilidade com o cliente. De acordo com Bretzke (2000, p.13) Como a sobrevivência das empresas dependerá da qualidade do relacionamento com o cliente, é fundamental o uso correto de novas tecnologias para aumentar a habilidade e a capacidade de gerenciar as informações [...]. O Canal Arquitetura & Engenharia da Portobello é totalmente segmentado e atende diferentes nichos (comercial, residencial, industrial). As oito regionais espalhadas pelo território nacional são atendidas por este canal. Além de disponibilizar material para estas regionais e organizar eventos, o canal faz algumas ações de relacionamento com seus clientes principalmente com os Arquitetos, que são os que especificam o produto da empresa para as construtoras e o consumidor final, proporcionando maior retorno financeiro para a empresa. Estes, por sua vez, são classificados por clientes Platinum, Golden e Silver, por ordem de importância. Os processos de relacionamento com os clientes buscam novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, ou seja, consolidar vínculos com os mesmos, afim de detectar suas necessidades, como atendêlas e como superar as expectativas desses consumidores. A empresa não possui um banco de dados organizado, muitas vezes há uma demora na solução dos problemas de alguns clientes e não consegue mensurar o retorno do programa de relacionamento. A partir de uma base de dados organizada e estratégias segmentadas a empresa pode aumentar sua participação em cada um dos nichos. O Programa de Relacionamento com Arquitetos tem por objetivo implantar ações simples para a construção e a manutenção de uma relação duradoura e lucrativa. Estas ações de fidelização com os clientes não devem ser automáticas. É preciso primeiro conhecê-los a fundo e só então agir.

16 5 O benefício obtido com este projeto para a acadêmica será o conhecimento técnicocientífico, juntamente com a experiência prática adquirida, entendendo as formas como as empresas agem no mercado, principalmente nos tempos de hoje, onde os consumidores estão mais exigentes e possuem uma infinidade de produtos e serviços a sua escolha. Para a Universidade o projeto servirá como fonte de pesquisa. O projeto é importante para a empresa Portobello, pois ela poderá obter melhores índices de produtividade e qualidade neste Canal. E também para pequenas e médias empresas como forma de criar parcerias com seus clientes, formando uma relação estável e lucrativa. 1.4 Apresentação geral do trabalho No primeiro capítulo foi apresentada uma introdução geral onde se inclui a descrição da situação problema, o objetivo geral e os objetivos específicos e a justificativa para implantação de ações de relacionamento. Na seqüência consta a fundamentação teórica. No terceiro capítulo foi descrito a metodologia da pesquisa e a forma como foi aplicada. Em seguida, no quarto capítulo, são apresentados os resultados da pesquisa, isto é, a apresentação e a análise dos dados após as observações e aplicação dos questionários. No quinto capítulo são apresentadas as considerações finais, seguidas das referências e apêndices.

17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Na fundamentação teórica foi realizada uma pesquisa bibliográfica com diversos autores onde contam alguns itens como a origem da administração e da administração de marketing, conceitos centrais de marketing e de marketing mix, marketing de relacionamento, tecnologia da informação, CRM como estratégia de relacionamento, abordagens de marketing de relacionamento, comunicação no processo de relacionamento com o cliente, canais de relacionamento, valor do cliente, ações de relacionamento, a Internet no processo de relacionamento e vendas, finalizando na fidelização dos clientes. 2.1 Origens da Administração Ao relatar sobre a origem da administração, se faz necessário uma rápida abordagem sobre seu conceito. Segundo Maximiano (1997, p.16), A administração é o processo de tomar e colocar em prática, decisões sobre objetivos e utilização de recursos. Para Chiavenato (2000, p.5), sua tarefa básica é a de fazer as coisas por meio das pessoas de maneira eficiente e eficaz. Esse processo administrativo pode ser desempenhado por quatro funções básicas, relatadas por Chiavenato (2000) como: Planejamento, Organização, Direção e Controle. Sendo assim, conclui-se que a administração tem por objetivo todo o processo de planejamento, organização, direção e controle dos recursos disponíveis de forma eficiente, a fim de alcançar seus objetivos de forma eficaz, por meio das pessoas. (CHIAVENATO, 2000). Empresários, filósofos e economistas foram desenvolvendo suas obras e teorias no decorrer dos tempos e, há cerca de cem anos, isso tem sido aplicado nas empresas. De acordo com Maximiano (1997, p. 25) muitas idéias e técnicas da atualidade têm raízes antigas e procuram resolver problemas que as organizações sempre enfrentaram e continuarão a enfrentar. Esse conhecimento está expresso na Teoria Geral da Administração.

18 7 São listadas a seguir as principais Teorias Administrativas conforme Chiavenato (2000): Teoria da Administração Científica de Taylor ênfase nas tarefas; Teoria da Burocracia, Teoria Clássica de Fayol e Teoria Estruturalista ênfase na estrutura, na organização e nas funções do administrador. Teoria das Relações Humanas, Teoria Comportamental e Teoria do Desenvolvimento Organizacional ênfase nas pessoas; Teoria dos Sistemas ênfase no ambiente e Teoria da Contingência ênfase na tecnologia. A Teoria Clássica da Administração, fundada por Fayol preocupava-se com a estrutura organizacional da empresa, com a departamentalização e o processo administrativo. Fayol concentrou-se no que hoje se entende por administração. Também dividiu a empresa em seis funções distintas, conforme Maximiano (1997): 1. Técnica produção, manufatura; 2. Comercial compra, vende e troca; 3. Financeira procurar e aplicar capital; 4. Segurança proteção da propriedade e das pessoas; 5. Contabilidade registro de estoques, balanços, custos, estatísticas; e 6. Administração planejamento, organização, comando, coordenação e controle. A visão de Fayol sobre as funções básicas da empresa serviu como base para a evolução desse estudo, que ocorre até hoje. As funções administrativas recebem o nome de administração geral; as funções técnicas de produção, manufatura ou operações e as funções comerciais, de área de vendas/marketing. As funções de segurança passaram para um nível mais baixo e surgiu uma nova área Recursos Humanos ou Gestão de Pessoas (CHIAVENATO, 2000). Nota-se que essa mudança de estrutura acontece pela necessidade de atualização, decorrente do processo evolutivo das organizações. Todas as teorias são utilizadas nas empresas atualmente, porém cada administrador decide a melhor maneira de solucionar os desafios através da Arte de Administrar, utilizando recursos da tecnologia, capacitação de pessoal, ambiente organizacional e outras variáveis

19 8 possíveis. Conclui-se, portanto, que Administração é uma Ciência e uma Arte. A Ciência é o conhecimento organizado (conceitos, teorias e princípios) subjacentes à prática da Administração. E a Arte é o uso do conhecimento subjacente e sua aplicação às peculiaridades de cada situação. (ALVES). Ou seja, a Administração é a junção da ciência traduzido pelo conhecimento e da arte, por meio da qual se entende a situação e se agi através das pessoas. Cada organização requer a tomada de decisões, a coordenação de múltiplas atividades, a condução de pessoas, avaliação de desempenho e a obtenção e alocação de recursos para objetivos previamente determinados. O administrador é um agente de mudança e de transformação nas empresas, levando-as a novos processos, objetivos, estratégias, novas tecnologias e modificando a cultura organizacional existente nas empresas. (CHIAVENATO, 2000). É recomendável que essa Arte de Administrar resolva os desafios através da inovação sistêmica das organizações e de uma equipe de profissionais especializados para atuar no mercado competitivo. Ou seja, a solução varia conforme a empresa, recursos e ambiente. As empresas privadas, em particular, operam dentro de um contexto extremamente competitivo e precisam aprimorar continuamente sua eficiência (Maximiano, 1997, p. 25). Aperfeiçoar a tecnologia e a comunicação integrada entre os departamentos é importante para que a informação chegue coerente e precisa a todos os colaboradores e que estes realizem suas atividades de maneira eficaz, contribuindo para o crescimento da empresa. Madruga et al. (2004, p. 22) também comentam sobre esse ponto ao afirmar que num mundo cada vez mais sofisticado, as empresas deveriam aprender a adaptar-se continuamente mudando de acordo com as exigências de cada mercado. Hoje, uma das áreas da organização que cuidam dessa questão é o Marketing. A orientação para o marketing traduz uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. (Madruga et al., 2004). As organizações estão voltando suas atenções para os clientes. Segundo Kotler (2000) os profissionais de marketing são responsáveis pela gestão de demanda.

20 9 2.2 Administração de Marketing O marketing possui vários conceitos. Para Kotler (2000, p.25) o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes. Essa definição, por mais simples e objetiva que seja, pode esconder detalhes significativos quanto à sua denominação. De acordo com Churchill e Peter (2000, p.4) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços afim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Devemos levar em consideração que o marketing pode ser também um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas, e nesse caso estão inseridos os clientes, obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2000) Conceitos Centrais Após identificar algumas denominações de marketing podemos observar que tudo está centrado em prol principalmente do cliente e por conseqüência da empresa. Para Kotler (1998) essas denominações de marketing baseiam-se nos seguintes conceitos: Necessidades, desejos e demandas; Produtos (bens, serviços e idéias); Valor, custo e satisfação; Troca e transações; Relacionamento e redes; Mercados; Consumidores potenciais. O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos, afirma Kotler (1998, p. 37). As empresas devem saber organizar seus esforços para oferecer mais valor e satisfação para o cliente. Manzo (1996, p. 20) relata que na economia de hoje é o consumidor que se

21 10 encontra no ponto central, absoluto, do universo comercial. Dessa forma, a empresa deve fornecer qualidade e benefícios para se destacar no mercado frente aos concorrentes e conquistar o consumidor potencial. Pois, conforme afirma Simões (1983, p.10) o consumidor é o centro de atração das atividades empresariais e a orientação mercadológica procura satisfazê-lo e conquistá-lo. Esse destaque pode ser um conjunto de variáveis controláveis pela empresa usadas para influenciar a resposta do consumidor frente às ações da empresa, conhecido por marketing mix Marketing Mix O marketing mix apresenta algumas definições. Para Madruga et al. (2004, p. 95) marketing mix é a combinação de ingredientes de que os profissionais de marketing se valem para atingir os objetivos de retorno. Segundo Kotler (2000, p. 37) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. As variáveis do marketing mix são, habitualmente, designadas por 4 P`s produto, preço, praça (distribuição) e promoção. Conforme define Madruga et al. (2004) a variável produto procura definir: aspecto exterior; características técnicas; embalagem e marca; linha de produto; condições de garantia e assistência pós-venda; ciclo de vida do produto Através da distribuição, a empresa define: o sistema que faça chegar rapidamente ao consumidor o produto; o serviço eficaz; o custo da distribuição; e os canais de distribuição. Pela promoção, a organização pretende:

22 11 selecionar e programar as mídias de propaganda; recrutar e treinar vendedores; planejar e implementar esforços de promoção de vendas, integrando todas as comunicações promocionais a fim de que seu produto seja conhecido pelos consumidores. Por fim, a empresa escolhe sua política de preços que permite: ampla penetração no mercado e controle do mesmo; análise dos preços dos concorrentes; e viabilização financeira da empresa. Essas ferramentas de marketing conceituadas por Kotler servem para atingir os objetivos da empresa, e nesse processo existe o principal componente de todas as ações do marketing-mix encantar e satisfazer o cliente. Gordon (2002, p. 44) afirma que os tradicionais quatro Ps do marketing mudam fundamentalmente em um mundo no qual a tecnologia pode customizar em massa todos esses aspectos em praticamente infinitas variações, ligadas aos custos de marketing de massa. Além de trabalhar com o componente marketing-mix, a empresa precisa desenvolver relações com seu público para garantir sua participação no mercado e criar fortes vínculos. Uma maneira de criar relações é incluindo o Marketing de Relacionamento nas estratégias da empresa. 2.3 Marketing de Relacionamento Antes de conceituar o Marketing de Relacionamento é interessante ressaltar o seu surgimento e importância. No início do século XX, a demanda por produtos era maior que a oferta e a preocupação em conquistar e reter clientes não era levada em consideração. Segundo Chauvel (2000 apud PINTAUD, 2002, p.28) o tema sobre a satisfação do cliente despertou o interesse de muitas disciplinas e correntes científicas, ao longo do século XX, levando-as a estabelecerem múltiplas discussões acerca da questão. A primeira abordagem de marketing objetivando o contato direto e a aproximação com o cliente foi o marketing direto, através de vendas por telefone, envio de impressos (mala direta) de promoções diretamente para os clientes.

23 12 Desde sua invenção, o telefone tem sido usado para facilitar o relacionamento entre as empresas e seus clientes. O uso sistemático do telefone como mídia para gerar negócios, conhecido como telemarketing, só aconteceu por volta de O telemarketing é definido pela AT&T como o casamento da tecnologia de telecomunicações com as técnicas do marketing direto. (BRETZKE, 2000) Segundo Dias (2003, p.398) no Brasil apesar do marketing direto existir desde 1920, como a empresa de catálogo Hermes, somente no final da década de 1980 e na década de 1990 ocorre o verdadeiro desenvolvimento, principalmente do telemarketing e da mala direta. Com o passar do tempo, a evolução desta competência de marketing aliada a crescente gama de opções tecnológicas em termos de gestão de informações, provocou uma gradativa mudança na forma de interação entre empresa e cliente. Numa época de globalização e de alta competitividade, agravada pela existência de um consumidor exigente, as ações de marketing nunca foram tão solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. É importante entender o que é a globalização, que possui influência nos aspectos econômicos e comportamentais. Segundo Kempenich (1997, p.43) a globalização é a disponibilização de produtos no mundo inteiro, sem nenhuma diferença entre um país e outro. Globalização é você estar disponibilizando o seu produto em qualquer parte do mundo, em qualquer mercado, sem distinção da origem. Hoje, o mercado encontra-se extremamente competitivo. São milhares de produtos e serviços semelhantes onde o cliente tem a possibilidade de escolha, indiferentemente da marca. Além de qualidade, o consumidor busca valor agregado aos produtos e serviços que adquire. E uma das formas das empresas possuírem um diferencial competitivo é através do relacionamento com o cliente. Sendo assim, a empresa volta-se para o cliente, modificando a estrutura da organização, que se processa em dois pólos: o da Tecnologia da Informação e o do Marketing. A informação tem-se tornado um bem de capital, não apenas sobre o ambiente de negócios, mas também, e principalmente, pelo conhecimento profundo que acumula sobre cada cliente, suas preferências, necessidades e expectativas não atendidas. É a chave para o ganho de posicionamento e de vantagem competitiva no mercado. O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade dos consumidores, oferecendo informações necessárias de seus pontos de vista para que os executivos possam tomar decisões. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes

24 13 surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e na expectativa de como esse consumidor deseja ser atendido (BRETZKE, 2000). Nesse contexto, surge o Marketing de Relacionamento. O Marketing de Relacionamento apresenta várias definições. Gordon (2002, p. 31) conceitua como o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Segundo Kotler (2000, p.35), construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência. Complementa-se que é uma nova filosofia de administração organizacional baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a organização e no reconhecimento de que devem ser buscadas novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter vantagem competitiva sustentável (Bretzke, 2000). Esse foco para o cliente visa a aproximação da empresa com o consumidor na intenção de criar relações para melhorar as vendas e conseqüentemente aumentar os lucros. Pode-se conceituar que Marketing de Relacionamento para a Datamídia - FCBi é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento em todos os pontos de contato entre uma empresa e seus públicos, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção do valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. Para Porter (1993 apud Cezar) é o processo por meio da qual ambas as partes o comprador e o fornecedor estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entusiastas e éticos, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. A empresa procura estudar a essência dos clientes e mercado, enriquecer o banco de dados e planejar as ações de comunicação com o foco nos resultados. Borgheresi define marketing de relacionamento como o processo de identificar, atrair e reter o cliente certo para maximizar as margens da empresa a partir da convergência de estratégias em um plano. Como já apresentado é possível comprovar que o conceito de Marketing de Relacionamento varia conforme o autor. Gummsson (1994 apud Cezar) afirma que é o marketing visto como relações, redes interações. Sheth (1994 apud Cezar) também trata do

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