Visão Geral. Concorrência Perfeita. Concorrência Imperfeita. Restrições Legais

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Heitor Bardini Ávila
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1 Preço

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3 Concorrência Perfeita Lembrança: preço baixam ao custo Exceção: acordos de preço entre concorrentes Acordo precisa ser implementável, alguns tipos de compromisso: Políticas de cobrir o preço dos concorrentes (supermercados) Sistemas de informações conjuntos (companhias aéreas) Exemplo da Westinghouse

compromisso: Políticas de cobrir o preço dos concorrentes (supermercados)

4 Concorrência Imperfeita Iguala custos marginais e receitas marginais Custos Demanda Falta de dados Percepções de preço Preços variam de um segmento para outro

5 Custos Interessado em custos variáveis: Não em custos fixos Definição depende do alcance da decisão sobre preço Não de custos fixos Mais fácil de determinar do que a demanda: Firmas têm dados sobre custos Aditiva em vez de multiplicativa Embora tenham dados, a maior parte das firmas não sabe quais são seus custos

do que a demanda: Firmas têm dados sobre custos Aditiva em vez de

6 Falta de Dados Disponibilidade de dados: Não existem dados disponíveis para alguns produtos Dados válidos apenas na faixa relevante Dados podem não captar todos os efeitos (p. e. contagem de estoque)

7 Percepções de Preço Os cliente não sabem os preços no futuro ou em outras lojas Usam preços que sabem para formar uma imagem geral do preço Clientes usam indícios para avaliar preços: preços que eles sabem cartazes de preço finais $9

formar uma imagem geral do preço Clientes usam indícios

8 Demanda de Escova de Veludo para Poeira Normal: 100 unidades Venda antes da Temporada: 157 unidades

9 Cartazes e Vendas da Categoria Mais de 25 Número de Itens na Categoria Com Cartazes de Venda Demanda Total da Categoria (Indexado para 1.00 em 0-5) Suco congelado Atum Pasta de dente

10 Finais $9 A mesma camisa 3 condições de preço: $44 $49 $54

11 Impacto dos Finais em $ % 30.00% 40.00% 50.00% $44 $49 $54 Preço Percentagem de Agregados Demanda

12 Discriminação de Preço Tabela de Preço da UPS: Rochester NY para Chicago $0 $10 $20 $30 $40 $50 $ Peso do Pacote Preço

13 Discriminação de Preço Mercado Alvo: diferentes segmentos têm diferentes demandas diferentes segmentos têm diferentes concorrentes (UPS) Limitado pela capacidade de acessar segmentos separadamente Necessidade de restringir revenda: consegue identificar comprador (bilhetes de companhia aérea) tamanho do produto impede re-envio (carros) FDA ou órgãos reguladores (pasta de dente) diferença percebida (produtos de higiene bucal)

restringir revenda: consegue identificar comprador (bilhetes de companhia aérea) tamanho do produto impede

14 Os Gerentes Conseguem Lidar com Tudo Isto? Muito para levar em conta: custos elasticidade da demanda dicas (inferências pelos clientes) eeações da concorrência Simplesmente comece: custo equipare-se aos concorrentes recomendação dos fabricantes Sintonia fina: necessidade de resposta detalhada distorcida se informação for incompleta (contagem de estoque)

clientes) eeações da concorrência Simplesmente comece: custo equipare-se aos

15 Questões Legais Relativas a Preço Acordos secretos?? Discriminação de preço Preço predatório

16 Acordo de Preço entre Concorrentes Lei de Sherman: Todo acordo,..., ou conspiração que restrinja o comércio é ilegal. Acordos Horizontais: preço combinado entre os concorrentes Alocação de mercado Acordos Verticais: tetos de preços em si não são mais ilegais pisos são mais problemáticos: manutenção de preço de revenda: não é mais ilegal pode sugerir e anunciar um preço de varejo não pode fazer acordo de não dar desconto pode recusar a vender para uma loja de descontos conhecida (mas contrate um advogado) acabar com uma loja de descontos também é possível (mas contrate um bom advogado)

são mais problemáticos: manutenção de preço de revenda: não é mais ilegal pode sugerir e anunciar um preço de varejo não pode fazer acordo de não

17 Discriminação de Preço Lei Robinson-Patman: É ilegal para qualquer pessoa... discriminar o preço entre diferentes compradores de mercadorias do mesmo tipo e qualidade... quando o efeito de tal discriminação for o de diminuir substancialmente a concorrência ou tender a criar monopólio. Defesas: discriminação geográfica de preço (mas atenção para divergências) varejo justificativa de custo reação à concorrência Verbas promocionais devem ser proporcionais ao volume

.. quando o efeito de tal discriminação for o de diminuir substancialmente a concorrência ou tender a criar monopólio.

18 Preço Predatório Violação da Lei Sherman (Seção 2): tentativa de monopólio Caso Wal-Mart: preço abaixo do custo Defesas: Preços acima do custo variável médio Acusado não esperava recuperar investimento Apenas uma pequena parte da linha de produtos do reclamante Sem intenção anti-competitiva

custo variável médio Acusado não esperava recuperar investimento Apenas

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