ELOGIOS PARA CONQUISTANDO MERCADOS MUNDIAIS

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1 ELOGIOS PARA CONQUISTANDO MERCADOS MUNDIAIS Nós percebemos que o processo de Globalização, por não ser uniforme, torna a economia mundial cada vez mais dispersa, fenômeno que tem sido evidenciado pelos irmãos Kotler. Somos muito afortunados e agradecemos muito os brilhantes insights deles sobre as 600 cidades ao redor do mundo cuja economia é responsável por grande parcela da riqueza mundial. Este livro coloca à disposição das empresas chinesas uma forma nova e criativa de revisão e desenvolvimento de suas estratégias internacionais de marketing. Zhang Ruimin CEO do Grupo Haier, Qingdao, China, o maior fabricante de eletrodomésticos do mundo. Uma importante contribuição para as corporações e líderes políticos de atuação em um mundo que se reposiciona em função de novos padrões de concentração geográfica. Nirmalya Kumar Membro do Conselho Executivo da Tata Sons; Professor de Marketing na London Business School Nossa empresa é uma empresa mundial. Nosso futuro está atrelado aos mercados dos grandes centros urbanos no mundo inteiro. Nosso problema é como mudar a cultura nacional de nossa empresa para uma cultura realmente mundial. Os irmãos Kotler apontam o caminho neste livro importante. Adi Godrej Presidente do Grupo Godrej

2 As pesquisas em Ciências Econômicas se preocupam com as empresas de negócios e as nações. O livro dos Kotler demonstra que elas deveriam se focar nas cidades. Essa visão é corroborada pela lógica emergente do serviço como um eficiente bem de valor em uso através de fontes de integração e cocriação. As cidades são as mais concentradas e complexas redes de serviço criadas pelo homem, integrando as contribuições das empresas, dos governos e das comunidades. Os estudos e as pesquisas das escolas de economia deveriam ter um papel principal nesse desenvolvimento. Evert Gummesson Professor Emérito do Serviço de Gerenciamento e Marketing, Stockholm Business School (SBS), Universidade de Estocolmo, Suécia. Um modelo para qualquer cidade ou líder municipal gerar um crescimento econômico com a combinação certa das ferramentas que ele tem à disposição. Nancy Berry Prefeita do College Station, Texas; Sede da Texas A&M University. Philip e Milton Kotler estão em uma cruzada para identificar os desafios do marketing, e eles são a autoridade absoluta no assunto. Investir nas nações em desenvolvimento pode ser desafiador, e se você quiser expandir sua influência, Conquistando Mercados Mundiais é um passo na direção certa. A.J.M. Muzammil Prefeito de Colombo, Sri Lanka. Uma perspectiva fascinante sobre as razões pelas quais as empresas devem organizar seus negócios em função das cidades mundiais, em vez de o fazerem em países e regiões. Cada capítulo causou um novo momento de ah para mim e me fez raciocinar de maneira diferente. Dr. Jagdish N. Sheth Professor de Marketing da Charles H. Kellstadt, Goizueta Business School, Universidade de Emory.

3 Dispondo de uma ampla base de dados e visão analítica, os irmãos Kotler mostram como uma empresa mundial deve avaliar em quais cidades aumentar sua presença, uma decisão importantíssima em um cenário mundial em constante mutação. David Aaker Vice-Presidente da Prophet; Autor de Aaker on Branding. A AVIC International Holdings está expandindo as transações comerciais mundiais. Muitas cidades na África, Estados Unidos, América Latina e em outros lugares nos procuram com oportunidades de investimento. O novo livro dos irmãos Kotler, Conquistando Mercados Mundiais, nos dá o primeiro método sistemático para selecionar melhores novos mercados das cidades para entrar com nossos negócios no setor imobiliário, hotéis, aeroportos, lojas de departamento e outros empreendimentos. Wu Guang Quan CEO da AVIC International Holdings, Pequim, China. Este brilhante livro dos irmãos Kotler proporciona às cidades chinesas uma nova perspectiva de como se inserir no processo mundial de inovação industrial e, mais importante ainda, inspira a cidade de Wuhan a se tornar uma cidade internacional. Prefeito Tang Lianzhi Cidade de Wuhan, o centro comercial da China central, cuja população é de 10 milhões de pessoas. Esta é uma obra de leitura obrigatória para qualquer executivo de alto escalão de uma corporação multinacional que queira crescer e se expandir no primeiro terço do século XXI. Os Kotler apontam corretamente a economia mundial cada vez mais urbana e o rápido crescimento das cidades nos países em desenvolvimento como duas tendências essenciais que os CEOs mundiais devem considerar, visando liderar e prosperar neste novo século. David Houle Futurista; Autor de Entering the Shift Age

4 Os Kotler elaboraram um ótimo guia tanto para as grandes cidades (que serão os maiores consumidores de produtos e serviços) quanto para as grandes organizações (que serão os maiores fornecedores de produtos e serviços) em um mundo em constante transformação. Marshall Goldsmith Autor best-seller do New York Times de MOJO e What Got You Here Won t Get You There A crescente volatilidade dos fatores macroeconômicos mundiais e as rápidas mudanças demográficas e ambientais desafiam constantemente as empresas, os países e as cidades a rever e refocar suas estratégias de crescimento e otimizar recursos. Como jamais acontecera antes, líderes e gestores empresariais e municipais buscando soluções vencedoras para enfrentar demandas tão dinâmicas serão forçados a se arriscar em territórios não familiares trilhando caminhos pouco percorridos. Este livro traz muitos fatos, insigths e reflexões que evocam ideias que colocarão à prova o pensamento convencional levando ao desenvolvimento e à implementação de soluções inovadoras para os desafios que nos aguardam lá na frente. Acredito que este livro se converterá em um manual muito cobiçado entre os entes privados e públicos em suas estratégias rumo a uma maior prosperidade. Amal Cabraal Ex-presidente/CEO da Unilever Sri Lanka; Diretor da John Keells Holdings; Banco Nacional de Hatton; Ceylon Beverage Holdings; Lion Brewery Ceylon. As cidades são as janelas para as economias em desenvolvimento e a melhor porta para adentrar nesses mercados florescentes. Philip e Milton Kotler oferecem ao pessoal de marketing e estrategistas um olhar límpido através dessa janela, junto com conselhos convincentes sobre onde e como capitalizar as oportunidades nessas cidades. George Day Professor, Wharton School, Universidade da Pensilvânia; Autor de Strategy from Outside In: Profiting from Customer Value.

5 As empresas multinacionais precisam cuidadosamente decidir em quais cidades globais querem aplicar seus recursos e seu futuro. Este livro realiza um excelente trabalho ao ajudar as empresas a entender e avaliar diferentes cidades globais e onde elas devem se estabelecer. Harsh Mariwala Presidente, Marico Ltd., Índia. Ao longo de vinte anos, gerenciei muitas estratégias de crescimento de negócios na China, e sei o quão crucial é entender a economia das cidades. As empresas precisam escolher cuidadosamente as regiões urbanas nas quais investir seus recursos, e focar no marketing e no futuro delas. Mesmo assim, entender como sua escolha sobre as cidades conduz ao crescimento é um assunto que as escolas de marketing ainda não apreenderam. Este livro auxilia as empresas a entender e avaliar as diferentes cidades globais e, também, a determinar em quais delas devem estar presentes. SY Lau Vice-Presidente Executivo Sênior da Tencent Holding Company, Shenzhen, China. Estou impressionado com o fato de que 600 cidades contribuem com 67% do PIB mundial. Toda grande empresa mundial deve plantar suas raízes nessas cidades. Dr. Chen Bin CEO, Continental Hope Group, Chengdu, China. Conquistando Mercados Mundiais é extremamente relevante e oportuno, uma vez que a maioria da população mundial vive agora em áreas urbanas. As grandes cidades moldam a forma como vivemos e nos conectamos, e este livro mostra como o pessoal de marketing pode ter um papel proativo nessa transformação. Isso é especialmente significativo para o Japão, onde o comportamento do consumidor é definido por uma população altamente urbanizada em algumas das maiores cidades do mundo. Ao descrever o papel das grandes cidades, Philip e Milton Kotler nos ajudam a identificar sinergias entre os setores público e privado para investir no futuro e criar, ao mesmo tempo, um valor de longo prazo para os negócios e para a sociedade. Kozo Takaoka Presidente e CEO, Nestlé, Japão.

6 A leitura deste livro é obrigatória para empresários e prefeitos. Os irmãos Kotler nos ajudaram bastante na aviação, que é o setor em que atuamos; eu acredito que este novo livro dele acrescentará grande valor ao mercado. Jin Qian Sheng Diretor, Base Industrial de Aviação da China (Yanliang).

7 CONQUISTANDO MERCADOS MUNDIAIS Como as Empresas Investem e Prosperam nas Cidades Mais Dinâmicas do Mundo PHILIP AND MILTON KOTLER Rio de Janeiro, 2015

8 Conquistando Mercados Mundiais Copyright 2015 da Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. ISBN: Translated from original Winning Global Markets 2014 by Philip Kotler and Milton Kotler. ISBN This translation is published and sold by permission Jonh Wiley & Sons, Inc., the owner of all rights to publish and sell the same. PORTUGUESE language edition published by Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli, Copyright 2015 by Starlin Alta Editora e Consultoria Eireli. Todos os direitos reservados e protegidos por Lei. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida. Erratas: No site da editora relatamos, com a devida correção, qualquer erro encontrado em nossos livros. Procure pelo título do livro. Marcas Registradas: Todos os termos mencionados e reconhecidos como Marca Registrada e/ou Comercial são de responsabilidade de seus proprietários. A Editora informa não estar associada a nenhum produto e/ou fornecedor apresentado no livro. Impresso no Brasil 1ª Edição Vedada, nos termos da lei, a reprodução total ou parcial deste livro. Produção Editorial Editora Alta Books Gerência Editorial Anderson Vieira Produtor Editorial Claudia Braga Supervisão e Qualidade Editorial Angel Cabeza Sergio de Souza Design Editorial Aurélio Corrêa Captação e Contratação de Obras Nacionais J. A. Rugeri Marco Pace Marketing e Promoção Hannah Carriello Vendas Atacado e Varejo Daniele Fonseca Viviane Paiva Ouvidoria Equipe Editorial Carolina Giannini Gabriel Ferreira Jessica Carvalho Juliana Oliveira Letícia de Souza Mayara Coelho Mayara Soares Milena Lepsch Rômulo Lentini Thiê Alves Silas Amaro Tradução Janda Montenegro da Silva Copidesque Carlos Bacci Júnior Luana Bilhalva da Silva Diagramação Ana Lucia S. Quaresma Imagem da Capa istockphoto/natashin Capas Wiley Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) K87c Kotler, Philip. Conquistando mercados mundiais : como as empresas investem e prosperam nas cidades mais dinâmicas do mundo / Philip and Milton Kotler. Rio de Janeiro, RJ : Alta Books, p. ; 24 cm. Inclui bibliografia e índice. Tradução de: Winning global markets. ISBN Marketing. 2. Economia. 3. Empresas multinacionais. 4. Planejamento urbano. I. Kotler, Milton. II. Título. CDU CDD Índice para catálogo sistemático: 1. Marketing (Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo CRB 10/1507) Rua Viúva Cláudio, 291 Bairro Industrial do Jacaré CEP: Rio de Janeiro Tels.: /8419 Fax:

9 Milton Kotler: Dedico minha contribuição a este livro a todos os colegas na Kotler Management, com escritórios em Pequim, Shenzhen, Xangai e Wuhan. Sem a dedicação deles à missão de nossa empresa em aprimorar as habilidades de marketing das companhias chinesas e das autoridades governamentais locais, nem nossa empresa, nem este livro, existiriam. Philip Kotler: Dedico este livro aos meus nove netos, que vão viver e prosperar na nova economia mundial de multinacionais e megacidades: Jordan, Jamie, Ellie, Abby, Olivia, Sam, Shaina, Sapphire e Dante.

10 Sumário Prefácio Agradecimentos xv xxiii 1 O Poder Econômico das Cidades Globais 1 2 Como as Cidades das Regiões Metropolitanas Competem na Economia Mundial 35 3 Os Verdadeiros Geradores de Riqueza: O Investimento das Empresas Multinacionais Globais 61

11 4 Como as Empresas Multinacionais Visam os Mercados das Cidades Globais para Expandirem 79 5 Como as Cidades Competem para Atrair Empresas Multinacionais de Médio e Grande Porte Como um País Pode Ajudar a Economia de suas Cidades A Responsabilidade das Empresas e das Cidades Como Profissionais de Marketing Administram as Cidades com Foco na Economia Global 201 Notas 213 Referências Adicionais 247 Índice 261

12 1 O Poder Econômico das Cidades Globais As empresas multinacionais de médio e grande porte (EM) precisam descobrir onde vender seus bens e serviços. No mercado doméstico, devem decidir geograficamente onde instalar suas sedes, escritórios regionais, produção, distribuição e gerenciamento de vendas. Necessitam escolher as cidades certas porque as vantagens da cidade são mais decisivas para que um negócio seja bem-sucedido do que a vantagem do país. Quando as empresas se voltam para o exterior, optam por determinado país ou países e escolhem locais específicos para se estabelecer e produzir, distribuir, vender e administrar o negócio. Se uma empresa decide vender na China, onde ela deve colocar suas sedes lá? Seria em Pequim, Xangai, Hong Kong, ou algumas de outras dezenas de cidades? E em cada uma das cidades chinesas nas quais planeja operar, a empresa precisa marcar presença em locais específicos. A decisão de onde se estabelecer ao redor do mundo é um desafio gigantesco que pode fazer toda a diferença no sucesso de uma empresa. Em qualquer país há um conjunto de cidades que se diferenciam em importância e em projeção nacional e mundial. Algumas das cidades globais são maiores do que muitos países. A Grande Tóquio corresponde a uma região metropolitana de km² que, em 2007, tinha 35 milhões de habitantes. Era quase igual à população do Canadá e maior do que a Malásia, a Holanda 1

13 2 Conquistando MERCADOS MUNDIAIS e a Arábia Saudita.¹ Outras megacidades incluem Xangai, Pequim, Mumbai, Deli, Nova York, Los Angeles, Londres, Cidade do México, São Paulo, Buenos Aires, Rio de Janeiro, Daca, Lagos, Moscou, Cairo e Istambul, cujas populações também são superiores à de muitos países. Essas cidades respondem por grande parte da renda bruta nacional de seus respectivos países. Cada uma tem intensas relações econômicas, políticas e sociais com outras cidades e países. Nós afirmamos que o crescimento dos países está intimamente vinculado ao crescimento de suas cidades mais importantes. O produto interno bruto (PIB) das principais cidades cresceu mais rapidamente do que a taxa de crescimento do PIB dos países dos quais fazem parte. São elas a fonte de riqueza de um país, e não o contrário. É lá que estão o investimento, o comércio e o consumo. Mesmo assim, os economistas desenvolvimentistas passaram os últimos quase 70 anos focando na construção de um país e no crescimento econômico nacional, e não no crescimento da cidade. Após a II Guerra Mundial, as Nações Unidas, o Banco Mundial e o Fundo Monetário Internacional, assim como os poderes hegemônicos dos Estados Unidos e da União Soviética, adotaram políticas de construção das economias nacionais como o caminho para o desenvolvimento e para o crescimento econômico. De acordo com essa visão, os elementos da construção de um país passam pela estruturação política central dos governos, modernização militar, planejamento social, infraestrutura em larga escala, acordos comerciais mundiais e bilaterais, integração financeira mundial e apoio à agricultura. Quando os planejadores centrais da União Soviética, China, Índia e de outros países propuseram a política centralizadora e mantiveram a iniciativa local sob rédeas curtas, muitas de suas cidades iniciaram um processo de redução do crescimento econômico, da qualidade do meio ambiente e da estabilidade social. A União Soviética afundou porque suas cidades naufragaram. A mesma advertência cabe aos Estados Unidos. O governo federal tem dado pouca atenção ao crescimento econômico das cidades chaves norte-americanas. Eles deixaram as cidades decaírem economicamente em função da expan-

14 O Poder Econômico das Cidades Globais 3 são dos subúrbios, das responsabilidades financeiras, da engenharia social e da migração do comércio e dos talentos para outras partes do país e além-mar. As cidades eram vistas como locais nos quais as pessoas pobres podiam melhorar de vida, e não como lugares para promover o crescimento econômico. Em menor extensão, isso também vale para a Europa. O resultado final tem sido a elevação da drenagem financeira do governo central, lento crescimento econômico, polarização política, maior corrupção e persistente turbulência social. Os recursos nacionais são distribuídos politicamente pelas regiões de um país, sem priorizar a alocação nas principais cidades, o que resultaria em crescimento mais acelerado e maior contribuição para a receita nacional. Essa diluição dos recursos para favorecer politicamente as regiões do país é um dos perigosos desvios de conduta econômica tanto da democracia quanto da autocracia. Os Estados Unidos e a Índia são bons exemplos disso. Os programas de concessão de ajuda financeira dos EUA aos estados e às cidades espalhou os recursos federais pelas cidades do país de acordo com um critério de justiça que não tem nenhuma relação com o potencial produtivo das cidades agraciadas. É muito pouco para muitos lugares, e nunca é suficiente para estimular o crescimento econômico. O Partido do Congresso Nacionalista da Índia (um dos maiores partidos políticos desse país), cuja política anterior consistia em dar ênfase ao investimento em infraestrutura para estimular o investimento econômico, passou a aplicar outra, na qual se estabelece renda garantida e desconto nos grãos para os produtores rurais (10% do preço de mercado). O resultado é uma redução de 9,3% do crescimento do PIB ( ) para 5% do crescimento do PIB ( ).² Já que os governos centrais geralmente não podem investir seus recursos nas cidades-chave em crescimento, os governos locais das cidades e das regiões metropolitanas têm sido forçados a subir no palanque e iniciar programas de promoção de investimento. Um bom exemplo é o trabalho que o prefeito Michael R. Bloomberg empreendeu para incrementar a prosperidade econômica da cidade de Nova

15 4 Conquistando MERCADOS MUNDIAIS York. Mais à frente descreveremos as várias iniciativas dele para fortalecer o papel da cidade de Nova York na economia mundial. Depois de 11 anos como prefeito da cidade, ele formou um ultraqualificado grupo de consulta para usar sua vasta fortuna para ajudar a remodelar cidades ao redor do mundo. Ele enxerga as grandes cidades como laboratórios para experimentos em larga escala em desenvolvimento econômico, saúde pública, educação e sustentabilidade ambiental.³ Essa ideia de ressaltar a importância fundamental das grandes cidades no crescimento do PIB de uma nação também é compartilhada pelo presidente norte- -americano Barack Obama. Em 13 de dezembro de 2013, Obama se encontrou com mais de uma dúzia de prefeitos, vários deles recém-eleitos, e lhes disse que as cidades da nação são fundamentais para o progresso econômico dos Estados Unidos e que ele queria trabalhar com os prefeitos para criar um ambiente que faça com que elas [as cidades] sejam polos de criação de empregos. 4 Há fortes razões pelas quais as multinacionais devem focar seus investimentos nas cidades em crescimento no mundo em desenvolvimento. A população das grandes cidades nos Estados Unidos e na Europa está diminuindo, enfraquecendo consumo, comércio e investimentos. Elas não podem contar com as EM ocidentais para garantir mercados para o crescimento dos negócios e adequado retorno aos acionistas. As cidades com crescimento acelerado estão nos países em desenvolvimento, principalmente na Ásia e na América Latina, que estão tendo um rápido crescimento de suas classes média e alta. É nelas que estão as oportunidades de ganhar dinheiro, e as EMs, tanto dos países desenvolvidos quanto dos em desenvolvimento, assim como as grandes empresas domésticas, estão explorando essas oportunidades. As EMs ocidentais precisam agir com mais assertividade antes que sejam superadas pelas novas EMs dos países em desenvolvimento. 5 Repetimos: as cidades grandes e de médio porte nos países em desenvolvimento geralmente têm uma taxa de crescimento que excede a de seus países. 6 A soma total das principais cidades de um país compõe a maior parte do PIB nacional. Nos países desenvolvidos, as cidades provêm cerca de 80% do PIB

16 O Poder Econômico das Cidades Globais 5 nacional. Nos Estados Unidos, a contribuição das cidades é de 79% do PIB total da nação. Nos países em desenvolvimento, a participação fica entre 40% e 60%. As cidades chinesas contribuem com 60% do PIB nacional e com 85% da taxa de crescimento do PIB da China. Nesse país, 35 cidades, sozinhas, foram responsáveis por pouco menos de 50% do PIB da China em Embora muitos países em desenvolvimento tenham passado por períodos turbulentos durante as últimas décadas do século XX, o que impediu investimentos, desde então eles se estabilizaram e atraíram capitais produtivos. O caminho para o crescimento econômico ainda é pedregoso no Oriente Médio e em partes da América Latina e da Ásia, mas as principais cidades de regiões da China, Índia, Brasil, África do Sul, Chile, Colômbia, Indonésia, Coreia do Sul, México, Cingapura, Vietnã e de outros lugares têm as portas abertas para comércio. No ocidente, há a premissa de que o desenvolvimento econômico floresce a partir das instituições democráticas. Embora países democráticos como a Coreia do Sul, Taiwan, Índia, Brasil e México estejam indo bem, o fato é que nações autocráticas como China, Cingapura, Arábia Saudita e Emirados Árabes também estão indo bem sem as instituições políticas democráticas. Até mesmo a Rússia, uma democracia um tanto dúbia, está ressurgindo das cinzas. Se a prosperidade econômica não está condicionada, necessariamente, às instituições democráticas, de onde ela vem? Com o pano de fundo da construção nacional, as economias em desenvolvimento foram bem-sucedidas através do rápido crescimento das cidades e do dinamismo das interações entre urbanização acelerada, industrialização, comércio, consumo e educação. As cidades cresceram em decorrência de investimento externo e interno, implantação de indústrias globais e nativas, implementação de investimentos inovadores do governo central e políticas empresariais, aprimoramento das habilidades de operações e marketing, e talento e espírito empresarial doméstico. As instituições nacionais, vez por outra, atuam como um agente facilitador na busca de investimento externo, comércio e consumo, porém, mais comumente, elas assumem uma postura inibidora nessa questão. A liderança e as

17 6 Conquistando MERCADOS MUNDIAIS empresas das megalópolis e grandes cidades no mundo em desenvolvimento são o motor do crescimento econômico local, o qual agrega receita para os governos centrais. O país não produz riquezas no máximo facilita o crescimento urbano. São as cidades que geram a riqueza dos países. Os países são os beneficiários das economias das cidades, não os progenitores delas. De acordo com dados de 2011 do McKinsey Global Institute, as 600 principais cidades no mundo, onde vivem 20% da população mundial, geraram US$34 trilhões, ou quase metade do produto mundial bruto (PMB). Até 2025, espera-se que as 600 principais cidades dobrem seus PIBs para US$65 trilhões e contribuam com 67% do PMB. 8 A paridade do poder de compra (PPP) do PIB das cidades em desenvolvimento aproxima-se velozmente do poder de compra do ocidente. O padrão de vida hoje em Shenzhen, na China, é equivalente àquele de Chicago e tem mais famílias de classe média. 9 Viver em Xangai ou em Pequim é mais caro do que morar na cidade de Nova York. De 2007 a 2010, o PIB das grandes cidades chinesas aumentou de 20% para 37% do PIB das grandes cidades dos Estados Unidos. 10 Até 2025, é bem provável que a distribuição do PMB dos países desenvolvidos e dos em desenvolvimento seja invertida. Até 2025, a Paris School of Economics estima que a China será a segunda colocada, depois dos Estados Unidos, no ranking do PIB nominal, com um PIB que equivalerá a dois terços do PIB da União Europeia (UE) e metade do dos Estados Unidos. 11 A economia chinesa de 2010 era igual à economia dos Estados Unidos de Também até 2025, espera-se que a Índia seja a sexta maior economia, com PIB igual ao da França. 12 O epicentro da economia mundial está se deslocando das cidades dos países desenvolvidos para as cidades dos países em desenvolvimento. Como isso é possível? Como o desenvolvimento econômico da Ásia e de outras áreas em desenvolvimento está eclipsando o domínio econômico ocidental? Esperava-se que o ocidente continuasse com o domínio político e econômico após o fim da Guerra Fria com a União Soviética e não que os

18 O Poder Econômico das Cidades Globais 7 gigantes econômicos no mundo em desenvolvimento fossem desafiar a preeminência norte-americana. A resposta é simples. Desde o surgimento dos países estados no século XIX, as políticas e economias comparativas têm sido baseadas em dados nacionais. Os países eram comparados por um PIB nominal absoluto, não pelo PPC do PIB ou a taxa de crescimento do PIB. O mesmo ainda acontece para dados comparativos do PIB. O PIB nominal é calculado em dólares norte- -americanos, não em PPC ou seja, o que custa para as pessoas viver em diferentes países com o mesmo estilo de vida. O PIB nominal nos países desenvolvidos é um legado histórico. A taxa de crescimento do PPC do PIB é um dínamo contemporâneo. Os dados de um país não refletem as diferenças no PIB da cidade dentro do país ou a contribuição da cidade para o PIB do país. Por exemplo, em 2011, as 15 principais cidades da Índia contribuíram com 56% do PIB indiano, e tinham apenas 7,5% da população do país. Em outras palavras, os dados do PIB nacional ficaram aquém dos dados das cidades desse país. As cidades estão crescendo mais rápido que seus países. As cidades são mercados mais atraentes do que seus países como um todo. As cidades são as casas de força de seus países. A PricewaterhouseCoopers 14 estima que a taxa de crescimento anual do Brasil no período de será de menos de 3%, enquanto a estimativa para São Paulo no mesmo período é de uma taxa de crescimento anual de 4,3%, e no Rio de Janeiro de 4,2%. A taxa de crescimento anual da Índia foi estimada em 5%, enquanto Mumbai e Nova Deli têm um crescimento estimado em 6,3% e 6,4%, respectivamente. No caso da China, cuja estimativa é de crescer 5,5% na taxa anual nesse período, é esperado que as taxas de crescimento de suas principais cidades, Xangai, Pequim e Guangzhou, superem esse número chegando a até 10%. Em 2012, o PIB de Tianjin cresceu em 16,4%, enquanto o PIB da China cresceu 10%. Nos Estados Unidos, a taxa de crescimento de 2011 para San Jose, na Califórnia, em relação ao ano anterior, foi de 7,7%; Houston cresceu 3,8%; e Midland, no Texas, teve 9,5%

19 8 Conquistando MERCADOS MUNDIAIS de aumento no PIB. 15 Essas taxas são maiores do que a taxa de crescimento do PIB dos EUA, de 1,7%. Para quais cenários as empresas deveriam se voltar para investir numa expansão de mercado para os dados nacionais ou para os dados das cidades? O crescimento econômico floresce não a partir da visão da construção nacional, mas das políticas nacionais que incentivam o investimento privado mundial nas indústrias, no comércio e no consumo nas principais cidades em crescimento, tanto no mundo desenvolvido quanto no mundo em desenvolvimento. Esse investimento catalisa a industrialização e o desenvolvimento comercial nas cidades em que se investiu. Isso agrega valor à urbanização, ao incorporar novas habilidades, melhorar a educação, a infraestrutura e a capacidade tecnológica, alavancar o crescimento da renda das famílias e a expansão da classe média, estimular os pequenos fornecedores de suprimentos e incrementar a formação de capital, o comércio, investimento e consumo. Construir cidades, e não um país, tem sido a chave para o crescimento dos mercados emergentes. As megalópoles e as grandes cidades do mundo têm um PIB per capita 80% maior do que aqueles das economias dos países como um todo. 16 Até 2025, espera-se que das 25 principais cidades com média anual de renda familiar acima de $ de PPC apenas 12 estarão nas regiões desenvolvidas: Tóquio, Nova York, Londres, Paris, Rhein-Ruhr, Osaka, Los Angeles, Seul, Chicago, Milão, Randstad e Madrid. 17 As outras 13 deverão estar localizadas nas regiões em desenvolvimento, e são elas: Xangai, Pequim, Moscou, Cidade do México, São Paulo, Mumbai, Cairo, Hong Kong, Taipei, Shenzhen, Istambul, Deli e Buenos Aires. Vamos ilustrar o poder das cidades pelos exemplos da China. Em 1980, Deng Xiaoping, líder do Partido Comunista da China, institucionalizou zonas econômicas especiais (ZEEs) em cinco cidades chinesas do leste para testar os mercados econômicos após décadas de planejamento estatal. As cidades experimentais incluíam Shenzhen, Zhuhai e Shantou, na província de Guangdong; Xiamen, na província de Fujian, e toda a província de Hainan. Essas cidades se tornaram zonas de

20 O Poder Econômico das Cidades Globais 9 livre comércio, zonas de processamento de exportação, parques industriais, portos livres, zonas de economia livre e zonas empresariais urbanas. A primeira entrada de capital estrangeiro na China para essas zonas urbanas veio não dos países do ocidente, mas de capital privado de offshores * chinesas, em Hong Kong, Cingapura e de outros investidores chineses além-mar. As corporações ocidentais e o capital de investimento financeiro incluíram-se nesse processo. Entretanto, nem todos esses investidores chineses estavam em países capitalistas. Alguns residiam em países que eram socialistas à época, tais como a Indonésia. Quando a ZEE de Shenzhen foi organizada, a zona consistia em uma pequena cidade pesqueira e um centro comercial de pessoas, estabelecida em uma área não muito maior do que 3 Km 2 de prédios dilapidados, e carente até mesmo de sinais de trânsito. Um novo cenário de desenvolvimento econômico estava sendo construído nesse até então esquecido lugarejo. Shenzhen foi a mais especial das quatro ZEEs, e tinha total liberdade para explorar políticas econômicas inovadoras. Em 1982, partes adicionais do município de Shenzhen foram agregadas à ZEE, elevando sua população para pessoas. 18 No ano 2000, apenas oito anos após sua designação como ZEE, Shenzhen tinha de de habitantes. Em 2010, sua população havia aumentado 47,8% chegando a pessoas 19 e a maior parte da municipalidade de Shenzhen foi agregada à ZEE. O PIB per capita alcançou US$3.581 em 2012, com uma PPC de US$ Com 10% de taxa de crescimento anual, a PPC de Shenzhen era quase igual aos $ de PIB per capita de Chicago em Já ultrapassou o PIB per capita de Cleveland, e no momento em que escrevíamos, estimava-se que logo equivaleria ao PIB per capita da Filadélfia. Em curto espaço de tempo, as ZEEs experimentais se espalharam por todas as cidades da China, e grandes cidades industriais e comerciais proliferaram em * N.E.: Denominação das empresas constituídas em paraísos fiscais, onde gozam de benefícios tributários, como redução ou isenção de impostos, e de segurança, sigilo e privacidade.

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