AÇÃO TODO. CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo COM UMA VOCÊ PODE ATINGIR O MERCADO. Solicite uma demonstração

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2 COM UMA AÇÃO VOCÊ PODE ATINGIR TODO O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) / comunicacao@cma.com.br Agende uma demonstração Tel: (11) / Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto comunicacao@cma.com.br

3 carta ao leitor V V V S e há um segmento da economia que tem muitas dificuldades em se comunicar, esse é o setor de saúde. Afinal, hospitais e laboratórios estão sob as restrições da Anvisa. E não poderia ser diferente, porque os produtos e serviços que oferecem simplesmente têm a ver com a saúde das pessoas. Porém, como todo negócio da iniciativa privada, eles precisam estar em evidência a fim de manter, ou até melhorar, suas receitas. Para tanto, não podem dispensar a comunicação. Nossa matéria de capa mostra que é aí que o Marketing Direto cai como uma luva, porque a disciplina ajuda a abrir portas para os propagandistas e apóia o trabalho de relacionamento junto aos médicos, que são quem receita os remédios e indica os hospitais. Na entrevista, a diretora de marketing da Icatu Hartford, Aura Rebelo, conta como a empresa tem feito uso do Marketing Direto e revela que está em curso um projeto que visa implantar, até 2011, uma ferramenta avançada de CRM, que se inicia com uma revolução na qualidade do banco de dados. Também trazemos o seminário Evolution Conference 2010 no Brasil, que foi um grande sucesso, motivando inclusive a abertura de uma data para a segunda edição. O evento, que aconteceu no dia 09 de março em São Paulo, recebeu mais de 70 participantes. Além disso, as palestras feitas pelos profissionais que participaram do evento em Miami, trouxeram não apenas o conteúdo lá apresentado, mas também informações de suas próprias experiências. Aproveite! O Editor EXpEdiEntE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor Internacional: Abaetê Azevedo Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) Eventos: eventos@abemd.org.br administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 3

4 ÍndicE FrasEs ENTREVISTA: Aura Rebelo conta como a Icatu Hartford faz 06comunicação dirigida CAPA: Marketing Direto no setor da saúde EEC NO BRASIL: Cobertura do evento que aconteceu em São Paulo 22 Artigo: Rodrigo Gonçalves fala sobre as possibilidades do marketing Mercado Novas Contas Mercado de Trabalho Sobre o Marketing Direto na área da saúde No caso dos hospitais e laboratórios, o uso do Marketing Direto está voltado não somente para a satisfação do cliente, mas também para estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com clientes finais e intermediários, fornecedores, funcionários e colaboradores, investidores Robert Schäfer, presidente da Marketing Ware Hoje, cerca de 30% da verba de comunicação é destinada ao Marketing Direto Alexandre Motta, tracleer product manager da Actelion Pharmaceuticals Os principais objetivos a serem perseguidos sempre são ligados ao conhecimento dos nossos interlocutores, para que possamos levar nossas mensagens de forma cada vez mais personalizada e com sentido para a vida das pessoas Juliana Amaro, gerente de marketing do grupo de Maternidades Santa Joana Quanto mais prestação de serviço fizermos com o Marketing Direto, mais eficiente será a campanha. Não estamos vendendo algo e sim prestando um serviço que tornará a vida daquela pessoa melhor Renato de Paula, vp para a América Latina e diretor geral da OgilvyOne Novos Associados Leitura Deu na imprensa Causos do Marketing Direto Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

5 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

6 Entrevista Aura Rebelo Integração por resultados melhores A diretora de marketing da Icatu Hartford, Aura Rebelo, não tem dúvida: a integração das ferramentas de Marketing Direto, quando executada com pertinência, gera resultados até 20% melhores comparados às ações feitas em canais isolados. Por isso mesmo, ela conta que a empresa está fazendo um importante investimento em uma nova ferramenta de CRM. Estamos investigando o perfil atitudinal dos clientes, além, claro, das questões transacionais. Essas ações fazem parte de um grande projeto em curso que culminará com a implantação de um sistema de CRM de ponta já no ano que vem. Nesta entrevista, Aura conta ainda como a Icatu divide seus públicos de interesse e a importância da internet para as ações de Marketing Direto. Acompanhe. Quando a empresa começou a fazer uso do Marketing Direto e como eram as ações nessa ocasião? A Icatu Hartford já vem fazendo uso do Marketing Direto há muito tempo. Quando cheguei à companhia no final do ano de 2005, a empresa já utilizava a disciplina em duas situações: para acessar clientes finais (B2C) e também os nossos parceiros de distribuição (B2B). De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? O Marketing Direto é uma ferramenta de comunicação que permite uma ótima relação de custo/benefício, pois como boa parte de nossos clientes especificamente de previdência utiliza o nosso site para realizar consultas e transações financeiras, temos uma qualidade de cadastro, de banco de dados, bastante razoável. Todas as ações de relacionamento e up sell para a base de clientes contam com pelo menos uma atividade de Marketing Direto, principalmente telemarketing, marketing e maladireta. Com relação ao marketing, procuramos sempre incentivar a interatividade, oferecendo acesso a serviços, com os simuladores online, que têm despertado cada vez mais interesse dos consumidores. Por outro lado, as nossas malas-diretas normalmente são personalizadas, permitindo projetar a realidade de investimentos de cada cliente, para que assim ele seja sensibilizado. Nosso telemarketing (ativo e receptivo) também obedece a todas as melhores práticas de mercado, contando com células especializadas, afinal, nossas linhas de negócios são bastante diversificadas, como seguros de vida, previdência aberta e fechada e capitalização. O fato é que atender bem e vender pelo telefone requerem um investimento contínuo em capacitação da equipe. Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto? Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? Nossa política interna não nos permite citar valores absolutos, mas posso dizer que os investimentos na disciplina, principalmente com o potencial crescen- 6 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

7 te que as redes sociais representam vão crescer exponencialmente. O que posso dizer é que o Marketing Direto representa aproximadamente 15% da nossa verba de comunicação. O fato de ser uma empresa de seguros e, portanto, estar sujeita a uma série de regulações de mercado, de alguma forma interfere nas ações de Marketing Direto? Cem por cento dos conteúdos das nossas ações, sejam de Marketing Direto ou campanhas promocionais, de publicidade, incentivo, entre outras, passa pela aprovação de nossa diretoria de Compliance. Realmente, o nosso mercado é muito regulado, no qual a compra é baseada em confiança, pois os clientes compram um produto que vão usar por um longo tempo. O compromisso com a transparência e a ética são valores que cultivamos na Icatu Hartford. Então, nada mais natural que uma parceria estreita entre Marketing e Compliance para assegurar ações eficientes sempre com muito respeito ao consumidor. O Marketing Direto é uma disciplina rica que oferece vários canais de comunicação e ferramentas de desenvolvimento estratégico. Quais são os mais utilizados e por quê? Todos os nossos estudos comprovam que quanto maior é a integração de todas estas ferramentas, melhor serão os resultados. Ou seja, quando tenho uma boa análise prévia de propensão do cliente; uma oferta interessante e utilizo todas as ferramentas de Marketing Direto com pertinência da mala-direta ao SMS, passando por call center, marketing, mobile os resultados são muitíssimo alavancados. Posso dizer que em média, quase 20% acima de quando utilizamos apenas uma ferramenta. Como a instituição tem utilizado cada canal em termos de volumes? Quais os objetivos de cada um? Cada ação planejada tem um ponto de equilíbrio e um plano de negócios, que inclui nossa expectativa de resultados e define nosso teto de orçamento e a intensidade, abrangência versus freqüência, da ação. Nesse sentido, prefiro não detalhar. Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Por quê? Atualmente estamos em fase de conclusão de uma nova ferramenta de Business Inteligence e investindo bastante na qualidade do nosso cadastro. Também estamos investigando o perfil atitudinal dos clientes, além, claro, das questões transacionais. Essas ações fazem parte de um grande projeto em curso que culminará com a implantação de um sistema de CRM de ponta já no ano que vem. Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa e quais são eles? Trabalhamos primeiramente com a divisão focada em indivíduos, empresas e distribuidores. Destes surgem subdivisões que resultam em 21 segmentos de público. Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos? Não resta dúvida que a comunicação é totalmente direcionada para cada perfil de público e momento do relacionamento. Para clientes de capitalização, por exemplo, nos dirigimos por carta ou telefone. Com empresas prospects, por exemplo, trabalhamos em ações que denominamos abre-portas via mala-direta, normalmente fazendo uso de conceitos bem criativos para despertar o interesse no contato presencial da área comercial. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Fundamental. Como disse anteriormente, esse canal é crucial para a aproximação das empresas com seus atuais e potenciais consumidores. Por podemos nos comunicar imediatamente para falar de performance ou mesmo prestar serviços, como por exemplo, ajudar na declaração do IR dos clientes e não clientes permitindo a eles acesso ao link com.br/ir2010/. Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Priorizamos ações com clientes atuais que já nos conhecem ou já conhecem nossos parceiros comerciais, que podem ser bancos, empresas de cartões de crédito, financeiras, lojas de varejo, dentre outros. Temos um elenco de ações bastante diversificado por público, canal, linha de negócios e momento do relacionamento. Nas etapas de captação, por exemplo, as ferramentas de telemarketing são muito bem exploradas, já nas etapas de fidelização e retenção de clientes, focamos bastante no Marketing Direto digital. Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Acho que temos que encurtar a distância do mobile marketing. A superação dos desafios tecnológicos, a integração das operadoras e o aumento da penetração de 3G, junto com a definição de regras inteligentes de permission marketing, colocarão o Brasil em um novo patamar de ação de Marketing Direto. E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? Entendo que somos extremamente criativos. Quando por exemplo, o campo Assunto do marketing é adequado ao público e provocativo na medida certa, já estamos a um passo de tocar o cliente. E como pelos dados de pesquisa de hábitos de internautas, o brasileiro é o povo mais navegador do mundo, temos uma grande chance de capturar nossos consumidores potenciais com conteúdos interessantes. Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor financeiro? Por quê? Na visão da Icatu Hartford, a evolução na direção da proximidade, da mobilidade e da qualidade dos serviços é irreversível. Hoje em dia e cada vez mais ninguém vai quer mais esperar dois, três, ou até cinco dias úteis para ver sua contribuição na sua conta. Precisamos evoluir nos meios e nas ferramentas one to one para garantir a segurança dos clientes e níveis de serviços cada vez melhores e urgentes. Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 7

8 capa Marketing Direto faz bem para a saúde Hospitais e laboratórios têm encontrado no Marketing Direto uma forma eficaz de comunicação, sem cair nas restrições da Anvisa. Levando-se em consideração que grande parte das vendas nesse setor se baseia em indicação e reputação, nada mais natural que usar a disciplina tanto para abrir portas para o propagandista como para apoiar seu trabalho junto aos médicos. Outro foco tem sido a conquista do cliente, por meio de informações relevantes na área da saúde. Sem dúvida, o Marketing Direto tem feito muito bem para o setor. 8 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

9 De um lado médicos e pacientes ávidos por informação, de outro laboratórios e hospitais com sua comunicação restrita por rígidas regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Um cenário propício para o Marketing Direto, que cresce muito na área de saúde. Diferente de outros segmentos, neste setor a decisão dos usuários ainda é, em grande parte, baseada em indicação pessoal, o que torna essencial o desenvolvimento de programas de relacionamento para criar defensores e propagadores da marca. No caso dos hospitais e laboratórios, o uso do Marketing Direto está voltado não somente para a satisfação do cliente, mas também para estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com clientes finais e intermediários, fornecedores, funcionários e colaboradores, investidores, explica Robert Schäfer, presidente da Marketing Ware. Para Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica, os hospitais estão descobrindo outra utilização para o Marketing Direto. Estão vendo a possibilidade de fazer uma comunicação cruzada, para vender as outras especialidades médicas de cada instituição e, em conseqüência, aumentar a migração para serviços de maior valor agregado acarretando maior faturamento. Mas o forte desse segmento são mesmo os programas com médicos, principais influenciadores. Para Renato de Paula, vp para a América Latina e diretor geral da OgilvyOne, hoje em dia as empresas buscam relacionamento de longo e médio prazo. É difícil fazer algo promocional, pontual. As indústrias estão buscando relacionamento duradouro com os médicos. Para entender melhor este segmento é preciso diferenciar as ações realizadas pela indústria farmacêutica daquelas realizadas por hospitais. Isso porque os objetivos desses dois segmentos são diferentes, assim como suas métricas e formas de aproximação com o público alvo. Auxilio a propagandistas Diversos são os objetivos da indústria farmacêutica quando utiliza a comunicação dirigida. Um deles, de fundamental importância, é como revisita médica para auxiliar os propagandistas e representantes comerciais. Dessa forma, desenvolve-se uma estratégia de relacionamento que possibilita um maior envolvimento do profissional da saúde com a marca. Se o médico não foi visitado pela força de vendas o Marketing Direto assume o papel de estratégia de educação médica, diz Robert Schäfer. Essas ações geralmente são direcionadas de acordo com a especialidade e potencial prescritivo dos médicos prospectados, explica Alexandre Motta, tracleer product manager da Actelion Pharmaceuticals laboratório que utiliza o Marketing Direto desde o inicio de suas atividades no Brasil, em Ele conta que a comunicação dirigida tem sido utilizada como ferramenta de grande importância, especialmente porque o público-alvo da empresa é formado por médicos especialistas em doenças de alta complexidade. Hoje, cerca de 30% da As limitações da ANVISA dificultam o processo de criação, fazendo-se necessário o uso de ações mais diferenciadas e com linguagem apropriada para não gerar multa para os laboratórios e hospitais. Robert Schäfer, presidente da Marketing Ware. Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 9

10 capa Temos exemplos que comprovam que o Marketing Direto pode ser utilizado com ótimos resultados para captação de clientes, construção de marca, relacionamento, entre outras situações. Alexandre Motta, tracleer product manager da Actelion Pharmaceuticals. verba de comunicação é destinada ao Marketing Direto. Temos programas de relacionamento, como o Action, destinado à disseminação de conhecimento científico a um grupo vip de médicos. O objetivo do programa é envolver esse público em ações que mesclam novidades científicas sobre as doenças e os produtos, além de informações institucionais e sobre eventos, explica Motta. A empresa também possui um programa específico para médicos não visitados, com o objetivo de prospecção; e outro para pacientes e usuários de medicamentos, que visa complementar o suporte recebido pelo médico e outros profissionais de saúde. Os pacientes cadastrados contam com múltiplos canais de apoio e benefícios como exames gratuitos, newsletters, contact center exclusivo. Os investimentos em Marketing Direto tendem a crescer em função de dois fatores: pela busca de novos programas que possam diferenciar cada vez mais a Actelion junto ao seu público alvo, e pelo aperfeiçoamento que cada programa adquire com o passar do tempo, ressalta Motta. Busca por fidelidade Se na indústria farmacêutica um dos focos das ações é a prospecção, nos hospitais a meta quase que exclusiva é a fidelização do corpo clínico um médico satisfeito com o hospital certamente o indicará a seus pacientes. Nosso maior patrimônio é o corpo clínico. Acreditamos que o maior agente de captação de clientes é a entrega de qualidade e formação de boa reputação. Por isso utilizamos o Marketing Direto para o relacionamento com o corpo clínico, principalmente. Por saberem as qualidades da nossa instituição nos recomendam para seus pacientes, explica Juliana Amaro, gerente de marketing do grupo de Maternidades Santa Joana. Ela acredita que o maior desafio do Marketing Direto neste segmento seja identificar as motivações que levam médicos e pacientes a escolherem o hospital e o aprofundamento desse conhecimento para gerar ainda mais fortalecimento da fidelidade. Os principais objetivos a serem perseguidos sempre são ligados ao conhecimento dos nossos interlocutores, para que possamos levar nossas mensagens de forma cada vez mais personalizada e com sentido para a vida das pessoas, explica. Para Luiz Buono, da Fábrica, o mercado de saúde mudou completamente seu foco de oferta de produtos para oferta para pessoas. Percebemos que a atenção ao paciente e a demonstração de interesse da instituição com ele é fundamental, explica. As métricas para este setor são as mesmas de outros segmentos, porém, como não há dados transacionais (como no mercado financeiro ou varejo), as análises são mais macro e relacionadas com o nível de ocupação do hospital, além da análise da evolução/migração dos diversos níveis relacionais com o corpo clínico. Planejamento e criação para saúde Um dos primeiros passos para planejar ações no ramo de saúde é considerar a necessidade de ter estratégias específicas para cada segmento, afinal, os públicos podem ser os mais variados, como operadoras de planos de saúde, médicos, usuário final, entre outros. Quando falamos de usuário final já vislumbramos uma série de segmentações que direcionam o foco da comunicação: 10 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

11 idosos, crianças, mulheres, homens, plano de saúde que possui, tipo de enfermidade, tratamentos preventivos, e outras diversas questões. Ainda em relação ao paciente temos que entender claramente quem toma a decisão pela busca dos serviços de saúde. Por muitas vezes é um familiar, argumenta Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty. Robert Schäfer enumera alguns dos itens que não podem faltar no planejamento, em especial dos laboratórios: tamanho de mercado e participação, objetivos da comunicação, ciclo de vida do produto, existência ou não do propagandista, pontos positivos e negativos do produto ou serviço, preço praticado, concorrentes diretos e indiretos, preço dos concorrentes, além da forma de distribuição adotada do produto em farmácia de rua ou hospital. Luiz Buono lembra que todo o trabalho de planejamento neste setor envolve uma análise apurada de toda a etapa de consideração, principalmente para hospitais e maternidades. O paciente deve se sentir amparado o tempo todo, desde a escolha até os serviços pós-internação. Por tratar da saúde das pessoas, temos que dar grande ênfase ao lado preventivo das ações, para que os pacientes percebam um serviço de real valor. Em se tratando de hospitais, outro ponto importante é o mapeamento geográfico de cada instituição, com modelos estatísticos e de geomarketing, já que este mercado é altamente competitivo, muitas vezes com concorrência local. Elia Soares lembra que a criação também merece cuidado especial. Não podemos destacar vantagens e induzir a escolha de um medicamento ou tratamento. Outro cuidado é comunicar condições para melhoria do estado de saúde, em vez de valorizar a doença. A segurança e o cuidado são fortemente valorizados, sempre ligados às condições técnicas e principalmente ao lado humano. Schäfer ressalta que toda publicidade a ser criada na área de saúde deve seguir rigorosamente a legislação ditada pela ANVISA e, no caso dos laboratórios, respeitar o compliance interno. Ao longo do tempo a legislação tornou-se mais rígida, em especial contra a automedicação para o público leigo e a prescrição de medicamentos, para os profissionais de saúde, afirma ele acrescentando que redação, imagens utilizadas e posicionamento de marca devem estar alinhados com brand guide de comunicação. Atenção também à linguagem utilizada, em especial para ações destinadas aos médicos. Para Alexandre Motta, não basta ser criativo nas ações é preciso muito mais do que isso para conquistar a atenção e fidelizar o público alvo do segmento de saúde. O maior desafio é a adequação às normas regulatórias sem que isso signifique morte da criatividade. É possível fazer um Marketing Direto criativo e que encante o cliente respeitando as limitações regulatórias, garante. Outro fator de suma importância é a privacidade do receptor da mensagem, em especial se for paciente. Em todos os segmentos a privacidade é muito Toda venda nesse setor se baseia em indicações e reputação de qualidade, por isso o relacionamento é fundamental. Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica. Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 11

12 capa Diferente da maioria das empresas do mercado, o foco principal no segmento de saúde envolve diretamente algo que não pode ser reparado caso haja algum erro, que é a vida. Se o marketing de relacionamento tem que se preocupar normalmente com a questão humana, na saúde esta questão é ainda mais sensível Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty importante, porém, neste segmento médico e laboratorial é preciso muito cuidado. O assunto é muito delicado, explica Renato de Paula. Ele acredita que a forma mais acertada de comunicação no segmento seja com a prestação de serviço. Quanto mais prestação de serviço fizermos com o Marketing Direto, mais eficiente será a campanha. Não estamos vendendo algo e sim prestando um serviço que tornará a vida daquela pessoa melhor. Esse segmento dá muito valor para a informação, analisa. Integração é tudo É difícil eleger uma ferramenta como carro chefe da comunicação quando o assunto é saúde. Até porque os públicos são tão diversos como as mídias utilizadas. Todas ações são apoiadas pelo uso de CRM, que é indispensável devido à complexidade do segmento. Gerenciar um database de médicos, por exemplo, e estabelecer um relacionamento diferenciado com este público, entendendo as particularidades de cada um é algo que tem marcado a atuação de muitos laboratórios, conta Alexandre Motta. Segundo Juliana Amaro, um CRM bem estruturado auxilia na integração das mídias e na visão 360 graus dos pacientes e do corpo clínico. Outra ferramenta de suma importância é o call center, em especial para apoio nos programas de relacionamento. As centrais de atendimento atuam para conhecer profundamente e atender as necessidades dos usuários, oferecendo todo tipo de suporte que vai desde o aprofundamento na compreensão da doença até a ampliação da adesão ao tratamento, explica o profissional da Actelion Pharmaceuticals. Quando a comunicação é para os médicos o destaque é o uso de mala direta. Os profissionais do meio valorizam bastante a atenção personalizada e a mala direta. Quanto mais elaborada a mala mais atenção. Os médicos também valorizam felicitações em datas especiais como o dia do médico, aniversário e final de ano, ensina Marcos Elia Soares. Quando se estabelece uma relação de confiança e de real valor, como prestação de serviços, as pessoas utilizam os canais digitais com tranqüilidade. É Acreditamos que o Marketing Direto é uma disciplina indispensável para uma instituição de saúde que visa a excelência no trato com médicos e pacientes. Juliana Amaro, gerente de marketing do grupo de maternidades Santa Joana. 12 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

13 aí que entra o marketing, SMS e demais mídias. Como os profissionais da área de saúde valorizam a disseminação de conhecimento por meio de pesquisas e estudos específicos, o desenvolvimento de newsletters é bastante interessante. Os laboratórios, por exemplo, estão montando uma estrutura digital agora. Até dois anos atrás você entrava no site de um laboratório e até poderia ser esquisito. Hoje isso tem melhorado muito. A migração para o digital, que acontece em vários segmentos, começou a acontecer também neste. Quando você tem um programa com o médico, por exemplo, muitas das informações que antes eram entregues pelo propagandista podem ir via internet, diz Renato de Paula. Os canais de acesso ao cliente devem ser sempre aperfeiçoados para aproveitar o contato para qualificação de dados e para tratar de assuntos relevantes para os clientes. A área de saúde tem percebido que a venda é conseqüência de uma boa estratégia de relacionamento, diz Marcos Elia Soares. O mais importante é entender a realidade do público alvo, em especial do profissional de saúde, e oferecer as ferramentas que melhor se adequem ao cenário. mercado de Marketing Direto. O volume de trabalho vem crescendo a passos largos. O mercado de saúde virou um ambiente de grandes players. Para Renato de Paula, este segmento tem um potencial enorme para o Marketing Direto. Ainda é uma área nova e que tem uma possibilidade muito grande de firmar relacionamento. Hoje em dia qual paciente não acessa a internet antes de ir ao médico ou depois para saber da sua saúde? É uma oportunidade muito grande que pode se expandir para farmácias e outras empresas de saúde, explicou. Quanto o grau de profissionalização deste tipo de cliente, é unânime entre os entrevistados que se trata de um segmento com bons profissionais, que sabem o que é Marketing Direto e conhecem suas qualidades. É um tipo de cliente em franco processo de profissionalização. Faz tempo que o marketing hospitalar deixou de ser coisa de médicos. Percebo uma preocupação cada vez maior também com o ROI, o que demonstra o nível de profissionalização, finaliza Luiz Buono. É difícil fazer algo promocional, pontual. As indústrias estão buscando relacionamento duradouro com os médicos. Renato de Paula, vp para a América Latina e diretor geral da OgilvyOne. Demanda e profissionalismo Este tipo de cliente gera uma alta demanda de trabalho, segundo Schäfer. É um mercado dinâmico, onde é necessário acompanhar ou superar os desafios impostos pelos concorrentes, além das necessidades do consumidor final. Buono vê o segmento como um dos principais pilares de crescimento do Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 13

14 APOIO REALIZAÇÃO ABEMD

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16 eec no brasil Evolution Conference 2010 no Brasil Mais de 70 pessoas participaram do evento sobre marketing, que aconteceu no dia 09 de março em São Paulo. Sete palestrantes trouxeram as novidades sobre a ferramenta, direto do EEC que aconteceu em Miami, promovido pela DMA. No dia 09 de março a ABEMD realizou a edição brasileira do Evolution Conference (EEC) evento organizado pela DMA que neste ano aconteceu em Miami. A versão nacional do circuito de palestras faz parte das ações de disseminação de conhecimento promovidas pela ABEMD, que organiza grupos para participação em eventos internacionais, como o próprio EEC, DMA e Cannes, e posteriormente replica o conteúdo com adaptações para a realidade nacional. Participaram do EEC no Brasil mais de 70 profissionais, que conferiram as palestras de Edson Barbieri (CEO da Frontier e diretor de marketing da ABEMD), Marcelo Fraga (gerente de marketing do Grupo Virtual), Marcia Yoshimi Asano (diretora de database marketing da Editora Abril), Ricardo Ramos Cruz (CIO da Virid Interatividade Digital), Rodrigo de Almeida (diretor comercial da Dinamize), Rodrigo Gonçalves (gerente de relações com o mercado da Mailsender) e Silvio Hagui (diretor de desenvolvimento de produtos da Assesso). O local escolhido foi o Praça São Lourenço Restaurante, em São Paulo. A abertura do ciclo de palestras foi feita pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que falou sobre a importância dos eventos internacionais, e em especial deste, destinado ao marketing. O Evolution Conference deste ano recebeu cerca de 400 pessoas. O maior grupo internacional, em número de participantes, foi o grupo brasileiro e temos muito orgulho disso. Agradeço a todos que foram a Miami pelo esforço, competência e capacidade de interpretar o que aconteceu no evento, para hoje tratar desses assuntos aqui e auxiliar o crescimento do mercado nacional e a propagação de conhecimento. Confira nas páginas seguintes cada uma das apresentações: 16 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

17 Últimas tendências e boas práticas. A evolução do marketing CEO da Frontier e diretor de marketing da ABEMD, Edson Barbieri foi o primeiro palestrante do dia. Uma das questões abordadas foi a polêmica sobre a morte do marketing. O marketing não morreu, muito pelo contrário, sentenciou o profissional. Prova disso é o fato da ferramenta trazer um dos maiores retornos sobre investimentos obtidos em ações de relacionamento nos Estados Unidos, para cada dólar investido o ROI foi de US$ 42,08. Por lá o crescimento foi de 38% na receita gerada por marketing de 2009 a Como estamos em um momento de grande boom da ferramenta aqui no Brasil, certamente este crescimento por aqui é maior. Segundo Barbieri, a distribuição das mensagens agora é tão importante quanto a criação. É preciso aproveitar o potencial dos diversos canais de mídia se em 1990 tínhamos praticamente seis mídias, hoje temos mais de 30. O grande desafio é integrar tudo isso e desvendar a forma como essas plataformas interagem com o marketing, porque todas elas fazem uso intensivo do . Um dos exemplos citados pelo profissional é o Twitter, que usa o para comunicar novos seguidores. Usuários ativos de redes sociais são usuários ativos também de marketing. Essas são duas ferramentas que se completam de forma bastante sinérgica, assim como search marketing e . Boas práticas Fazer um de forma séria e responsável exige a observação a sete tópicos, destacados por Edson como componentes das Boas Práticas: 1 Estratégia: É fundamental para o sucesso da ação de marketing. Inclui tarefas como analisar os objetivos das mensagens que serão enviadas, assim como os detalhes do programa de comunicação - se este já existir. Estes detalhes incluem análise minuciosa das listas utilizadas, público alvo definido, resultados obtidos até o momento. Uma verificação corporativa também é bem-vinda, afinal é importante acompanhar o que os concorrentes estão fazendo e entender os processos de segmentação deles, explica Barbieri. A estratégia deve contar também com a definição do tipo de que atenderá as necessidades de comunicação (editorial, promocional, transacional, entre outros) e do conteúdo que será desenvolvido. O maior motivo que leva ao opt-out é o conteúdo irrelevante, revela o palestrante. Esta fase é finalizada com a definição do budget destinado ao projeto e o ROI esperado. 2 Aquisição: É a forma de obtenção do opt-in para o inicio do relacionamento. Atualmente, existem três formas de aquisição: soft-opt-in, single opt-in e double opt-in. O soft-opt-in é a possibilidade de envio de para qualquer destinatário que tenha relacionamento prévio com sua empresa tanto comercial como social. Por exemplo, um executivo que entregou um cartão de visita no stand da empresa durante uma feira. O single opt-in é a solicitação única de autorização para enviar as mensagens. O interessado preenche a autorização e passa a fazer parte da lista. Diferente do double opt-in, que é a forma mais segura, porque todos os cadastros recebidos são revalidados com pedido de confirmação de dados por . Nesta etapa de aquisição é importante utilizar ao máximo os touch-points - em cada página do website, hot sites, mala direta, e qualquer outro material, deve ter a opção do opt-in. O opt-in não pode estar restrito ao website, deve ser explorado em todos os touch-points. Nos EUA, a forma mais eficiente de captar opt-in é por meio de newsletters, explica Barbieri. 3 Criação: Deve analisar nove pontos principais: from, subject, preview pane, primeira tela, percepção geral, linguagem, conteúdo, objetivos e rodapé do . Cada item tem suas particularidades e deve ser planejado com profissionalismo. Além desses pontos, é preciso garantir que tudo no está funcionando links, opt-out, imagens. A comunicação deve ser de acordo com o que foi apresentado durante o processo de opt-in e a política de frequência deve ser respeitada, diz o palestrante. 4 Programação: Deve ser compatível com as principais ferramentas de recebimento de e os principais portais. O deve ser codificado de forma simples. Com tabelas e não CSS, com largura de template em torno de 600 pixels, sem imagens embeded. Para ele, alguns dos erros mais comuns em programação são: não codificar caminhos absolutos para as imagens, utilizar CSS externo, colar textos copiados do Word, enviar uma única imagem como template, usar Javascript, Flash, ActiveX, formulários e imagens / vídeos embeded. 5 Entregabilidade: Diversos fatores influenciam a entregabilidade, como conteúdo, reclamações de Spam, não higienização da base de dados, além de fatores técnicos como servidores de envio de mal configurados. 100% de entrega é mito dificilmente a lista estará totalmente limpa. Fora isso, os s válidos podem não receber, por n motivos. Nos EUA, por exemplo, 23% dos s não são entregues, fora os bounces, explica Barbieri. 6 Analytics: Os objetivos das campanhas devem estar claros, para depois serem mensurados. É fundamental coletar dados e mensurar resultados desde o processo de envio até a efetiva conversão, a fim de gerar informações suficientes para avaliação do sucesso ou não da campanha. As métricas podem ser divididas em métricas de envio (bounces, s assumidos como entregues, taxa de entrega assumida), métricas de performance (taxa de abertura, de click-through, clickto-open e opt-out) e métricas de conversão (visitas a landing pages e outras páginas, inicio e finalização da ação desejada). 7 Para finalizar sua apresentação, Edson Barbieri falou sobre o Código de Autorregulamentação para Prática de Marketing (CAPEM), do qual a ABEMD é signatária. Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 17

18 eec brasil De olho nas mídias sociais A segunda palestra do dia ficou a cargo de Marcia Yoshimi Asano (diretora de database marketing da Editora Abril) e Silvio Hagui (diretor de desenvolvimento de produtos da Assesso). O foco foi a importância da integração de redes sociais e marketing. Para começar, Hagui falou sobre as mídias sociais e a velocidade de crescimento no número de usuários. O rádio levaria 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, a TV 13 anos. Já o Facebook aumentou em 100 milhões seus adeptos em apenas 9 meses, explicou. As mídias sociais aceleram demais a forma como as notícias e fatos são disseminados. A pergunta é: estamos monitorando o que estão falando sobre nossa marca, produtos, executivos e até sobre os concorrentes?. Atualmente, o mercado conta com ferramentas específicas para este monitoramento e que geram informações que podem criar grandes oportunidades para a empresa. Marcia Asano apresentou quatro dessas ferramentas: Radian, Spiral16, Google Alerts e Trackur. Para ela a implantação de uma boa estratégia de mídias sociais para a empresa começa em escutar o que os consumidores estão falando. Primeiro você escuta, depois procura os objetivos que pretende alcançar com as mídias sociais, os pontos de contato, e outros fatores, explicou. Uma das tarefas mais importantes na implantação de redes sociais é a definição do gestor da rede. Construa uma arca para governar sua mídia social. Nesta arca devem estar o pessoal de marketing e as equipes de atendimento ao cliente, gerenciamento sênior e TI. O gestor deverá ter algumas características específicas como paixão pela rede, conhecimento e tempo disponível. Para finalizar a apresentação Márcia Asano foi categórica: Mídia social não é uma conversa, mas sim o local onde a conversa ocorre. Não podemos esquecer disso. 18 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX

19 Entregabilidade melhorando resultados Marcelo Fraga, gerente de marketing do Grupo Virtual, foi o último palestrante da parte da manhã do EEC no Brasil. Sua apresentação foi sobre entregabilidade. Não basta enviar a mensagem, ela precisa ser entregue, precisa estar na inbox e precisa ser aberta, alertou. Geralmente, as origens dos problemas de entrega são os usuários desconhecidos, reports dos usuários, s de spam trap, infraestrutura do servidor de envios, consistência de envios (volume e frequência) e conteúdo do e headers da mensagem. Existem vários fatores que afetam a entrega, que vão desde a falta de higienização da base até o fato do endereço IP ou do domínio estar na blacklist. Existem outros fatores que afetam a entregabilidade, como a reputação ruim do remetente e do domínio, como não ter SPF e Sender ID registrados e configurados adequadamente, não implementar DKIM e Domainkeys (Yahoo), ter uma configuração ruim do servidor de envio, entre outros. As empresas devem encarar os problemas de entrega como verdadeiros desafios e implementar ou melhorar os modelos de opt-in e opt-out, higienização da lista, estratégia de contato e relacionamento, reputação, autenticação e mesmo a própria infraestrutura ou pensar na terceirização do envio. Caso a empresa entre em uma blacklist o mais indicado a fazer é procurar ajuda profissional seja de um consultor ou da empresa que envia os s. Fraga destacou os 6 Cs da permissão: concessão (o usuário consciente concorda em receber s); capacidade de escolha (opções para frequência de envio, conteúdo e formato de são essenciais); clareza (o processo de cadastro deve ser simples e direto); confirmação (todo cadastro deve ser confirmado e verificado); controle (o usuário pode cance- lar o envio a qualquer momento) e confiança (o remetente deve ser claramente identificável). Para ele, não há certo ou errado, bem ou mal quando o assunto é marketing. Cada empresa tem seu modelo, negócio e missão, visão e valores, por isso o importante é ser fiel ao seu jeito de ser. O que não pode é simplesmente não testar as ações, afinal, a única constante do mundo é que ele está constantemente mudando. Abr/10 - nº 97 - Ano IX - Marketing Direto 19

20 eec brasil marketing com vídeo a próxima geração Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize, falou sobre o uso de vídeo no marketing. Como esta tecnologia ainda não existe no Brasil, o profissional trouxe cases dos EUA que demonstram a praticidade e as altas taxas de retorno dessas mensagens. O vídeo no ainda não aconteceu no mercado, e não só no brasileiro, porque há um impasse tecnológico. Não existe ainda uma tecnologia que funcione em todos os clientes de , como Outlook, Thunderbird e diversos webmails em diferentes browsers, explicou Almeida. Atualmente, apenas a AOL suporta a ferramenta utilizada para inserir vídeo no , que é o Flash Vídeo Playback. Para funcionar nas mensagens é preciso ter o CertifiedVídeo, da própria AOL. Só a AOL entrega o . Quando você recebe o vídeo começa a funcionar, mas sem áudio. Se o usuário quiser, habilita o áudio enquanto o vídeo vai rodando, conta o palestrante. Se não quiser o basta deletar, como qualquer outra mensagem. Pesquisas confirmam que o vídeo potencializa o resultado das ações e aumenta em até três vezes o click through. Isso sem implicar em maior banda ou tamanho dos arquivos de vídeo, já que o CertifiedVídeo, por exemplo, usa a mesma tecnologia baseada em flash dos vídeos web existentes. Segundo Rodrigo de Almeida, há negociações em andamento entre a Microsoft e a Adobe, para que vídeos rodem no Outlook em Em médio prazo o vídeo no vai ser uma realidade para uso massificado, sentencia. Técnicas de gestão de listas de s Ricardo Ramos Cruz, CIO da Virid Interatividade Digital. O profissional iniciou sua apresentação com a informação de que cerca de 30% dos s coletados são inválidos por erro de digitação, conta de desativada ou inexistente. É por isso que o double opt-in é tão importante. É essencial validar as informações antes de inserir na sua base os dados. A validação mais básica de é aquela que procura e o ponto. O melhor é fazer o double op-in, e só depois da confirmação registrar os dados da pessoa. O banco de dados deve ser organizado de forma que seja possível medir as taxas de retorno e abandono. O ideal é criar listas comportamentais para cada lista você toma ações diferenciadas. Por exemplo, listas criadas a partir dos resultados de campanhas, que mostram quais ações devem ser ajustadas visando a reativação de s. Neste contexto, você pode criar diversas listas: barreiras de servidor, bloqueados por filtro spam, caixa postal cheia, etc. Assim, fica mais fácil resolver os problemas de entrega, além de mensurar quais são os mais recorrentes. O importante é armazenar apenas os atributos que realmente importam. Caso contrário, as informações só estarão ocupando espaço, explica Ramos. Os atributos importantes são os utilizados para personalização, segmentação e análise. Também é importante ter procedimentos específicos para os pedidos de opt-out e para higienização da base. 20 Marketing Direto - Abr/10 - nº 97 - Ano IX