O Desafio Estratégico das Novas Tecnologias na Indústria da Propaganda: Um Estudo de Caso. Resumo:

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1 Resumo: O Desafio Estratégico das Novas Tecnologias na Indústria da Propaganda: Um Estudo de Caso Autoria: Paula Castro Pires de Souza Chimenti, Antônio Roberto Ramos Nogueira O objetivo do presente estudo é explorar como as agências de propaganda que atuam no Brasil percebem e respondem estrategicamente aos desafios gerados pelo impacto das novas tecnologias na indústria da propaganda. Para tal, realizou-se uma ampla revisão bibliográfica, que identificou uma lacuna de estudos sobre o posicionamento estratégico no setor da propaganda. Para responder as perguntas da pesquisa, foi realizado um estudo de múltiplos casos, com entrevistas em profundidade com profissionais de propaganda de relevantes participantes do mercado brasileiro. Os resultados apontam para um distanciamento e uma dificuldade das agências de propaganda em responder aos desafios impostos pelas novas tecnologias e mídias, e para um apego aos modelos de negócio e de remuneração existentes. 1. Introdução Nos últimos anos, a emergência de novas tecnologias tem transformado uma série de indústrias. Estas tecnologias são denominadas disruptivas (disruptive) pois resultam na criação de novos mercados e modelos de negócio (Christensen et al., 2002). Day, Schoemaker e Gunther (2000) caracterizam as tecnologias emergentes como inovações científicas com o potencial de criar novas indústrias ou transformar as existentes, tornando obsoletas as estratégias estabelecidas. Para os autores, poucas empresas escapam do impacto transformador destas forças, especialmente as empresas já estabelecidas, para as quais as tecnologias emergentes são muitas vezes traumáticas. Os fenômenos causados pela maior velocidade, conectividade e presença de elementos intangíveis trazem o fim das fronteiras e das soluções estáveis, pois tudo está mudando e se aprimorando constantemente. O novo cenário é caracterizado pelo crescente poder do consumidor e por ofertas em qualquer lugar, em tempo real, interativas e customizadas (Davis e Meyer, 1998). A inovação estratégica caracteriza-se pela mudança nas regras do jogo e nas formas de competir, e é um caminho para responder a novas questões. Muitas empresas têm obtido sucesso pensando de forma inovadora e redefinido seus negócios, modelos mentais, produtos e consumidores (Markides, 1997). Muitas têm focado na criação de novas demandas, fugindo da competição acirrada dos mercados existentes e buscando os chamados oceanos azuis, indústrias completamente novas ou criadas pela expansão das fronteiras de indústrias existentes (Kim e Mauborgne, 2004). Outras possibilidades estratégicas são apresentadas pelo modelo Delta, desenvolvido por Hax e Wilde (1999), que mostra três opções de posicionamento estratégico, acrescentando novas opções às possibilidades de liderança de custo e diferenciação desenvolvidas por Porter (1985). Além do vértice de Melhor Produto (Best Product), os autores apresentam os vértices de Solução para o Consumidor (Customer Solutions) e Aprisionamento Sistêmico (System Lock-in). Desta forma, o escopo estratégico é ampliado para responder aos desafios de um mundo em mudança pois, além da competição baseada na economia do produto, pode-se ter uma competição baseada na economia do consumidor, ou da própria plataforma de negócios. Outros autores têm discutido novos modelos e um novo ferramental estratégico para responder aos desafios trazidos pelas novas tecnologias. Venkatraman e Henderson (1998) ressaltam que os modelos utilizados na economia industrial são totalmente inadequados para 1

2 enfrentar os desafios da era da informação. Shapiro e Varian (1999) propõem que os princípios econômicos duráveis podem orientar o frenético ambiente empresarial. Para eles, a riqueza da informação gera a pobreza de atenção e o valor está em localizar, filtrar e comunicar o que é útil para o consumidor. Hagel e Singer (1999) estudam novas possibilidades para as cadeias de valor das empresas, mostrando que estas podem ser divididas em três negócios: relacionamento com os clientes, inovação de produto e infraestrutura. Estas estruturas podem ser desagregadas (unbundling) e re-agregadas, formando empresas de atendimento ao cliente e de inovação separadas, mais ágeis e flexíveis. Wirtz (2001) trata também da re-configuração das cadeias de valor, propondo uma nova cadeia de valor multimídia para uma nova indústria convergente, chamada de mídia e comunicação (media and communication market). Para o autor, esta convergência dos mercados de mídia, telecomunicações e tecnologia da informação foi causada pela desregulamentação, mudanças nas preferências dos consumidores e pelas inovações tecnológicas. O presente estudo visa contribuir para este novo quadro conceitual que emerge na literatura de estratégia, analisando uma indústria que experimenta, atualmente, todo o impacto transformador das novas tecnologias: a indústria da propaganda. Fenômenos como a fragmentação, polarização ou queda de audiência das mídias tradicionais (Court et al., 2005; Ahlers e Hessen, 2005; Briggs et al., 2005), aliados às mudanças na forma como o consumidor interage com as mídias (Loges e Jung, 2001; Court et al., 2005; Mathwick, 2002) e com o surgimento de novas mídias e oportunidades (Saxton, 2001) apontam para a necessidade de os profissionais de marketing adotarem novas estratégias (Briggs et al., 2005; Blackshaw, 2006; Vargo e Lusch, 2004; Raganswamy e Bruggen, 2005; Ranchhod, 2004). As notícias mais recentes das indústrias de mídia, propaganda e entretenimento mostram um mundo em polvorosa com o potencial das novas tecnologias. Bill Gates, presidente da Microsoft, vislumbra uma nova TV após o impacto da internet e declarou que a televisão será absorvida pela internet em cinco anos (Rydlewski, 2007). A discussão sobre a compra do YouTube pelo Google por 1,65 bilhões de dólares (Estadão, 2006) também movimenta o mercado. O alto valor da aquisição pode ser atribuído à falência iminente do modelo de publicidade na TV, apontando a startup de vídeos na internet como um possível caminho para a queda de audiência dos meios tradicionais e a tendência dos usuários de evitarem as propagandas (Garfield, 2006). Este fenômeno é reforçado pelo poder cada vez maior do consumidor, que foi eleito a Agência do ano pela Advertising Age (Advertising, 2007) e a Personalidade do Ano pela revista Time (Time, 2006). Previsões apostam na explosão dos celulares como mídia e na consolidação da internet, que já terá maior volume de anúncios que a TV em 2007 (Adnews, 2007). Juntam-se a isso a expansão dos Digital Vídeo Recorders (DVR, aparelho que permite que o usuário grave os programas e controle sua própria programação de TV), a entrada das empresas de telecomunicações no mercado de TV, a tendência à co-criação de anúncios por clientes (com Doritos e Chevrolet, por exemplo, divulgando filmes criados pelos clientes nos intervalos do SuperBowl de 2007), além da aposta de alguns conteúdos em múltiplas fontes de exibição. Em resumo, o que se tem é um cenário em transformação e cheio de incertezas. Exemplos como estes mostram que os diretores de marketing enfrentam uma realidade dolorosa: o modelo tradicional de marketing está sendo desafiado e eles podem prever o dia em que não funcionará mais (Court et al., 2005). Está ocorrendo uma revolução que pode redefinir e ampliar os conceitos de TV e mídia, encorajando os profissionais a utilizar alternativas emergentes de marketing com uma estratégia de planejamento sistemática (Blackshaw, 2006). A propaganda tradicional tem sido definida como uma forma de comunicação controlada, paga e impessoal, que usa mídia de massa para persuadir consumidores a comprar ou usar determinado produto ou serviço. Com as transformações no 2

3 ambiente de mídia no qual está inserida, a natureza da propaganda está mudando, tornando-se mais personalizada e interativa (Snyder-Dutch, 2001). O mercado de propaganda movimentou, só nos Estados Unidos, 271 bilhões de dólares em 2005 (Advertising, 2006). No Brasil, o investimento publicitário das 50 maiores agências do Brasil superou oito bilhões de reais em 2005 (Meio, 2006). Dada a relevância deste mercado e a escassez de artigos de estratégia sobre a indústria de propaganda, o presente estudo pretende trazer uma contribuição para a formação de conhecimento sobre um importante setor econômico do país. Além disto, durante a revisão de literatura, foi identificada uma lacuna em relação a estudos que tratam de inovações estratégicas na indústria da propaganda. Uma ampla varredura de alguns dos principais veículos acadêmicos que tratam do tema foi realizada, sendo que nenhum artigo que tratasse especificamente do impacto estratégico das novas tecnologias na indústria da propaganda foi encontrado. Portanto, o artigo visa também preencher esta lacuna, contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento teórico sobre o tema. O objetivo deste trabalho é explorar como as agências de propaganda que atuam no Brasil estão percebendo as mudanças no negócio causadas pelas novas tecnologias e como estão atuando para responder a elas. 2. Revisão de Literatura As novas tecnologias podem criar novas oportunidades nas mídias existentes ou, ainda, criar novas mídias. A internet, por exemplo, é uma nova mídia criada por uma inovação tecnológica que traz uma série de oportunidades para a comunicação com o consumidor. Shapiro e Varian (1999) declaram que a internet permite aos anunciantes evoluir da radiodifusão à comunicação de um para um, e que a vantagem será de quem souber explorar a segmentação. Ranchhod (2004) destaca a internet como uma mídia ativa, que necessita de novas estratégias de marketing, também ativas, ao invés de passivas. O marketing móvel (mobile marketing) também é uma nova possibilidade explorada pelo autor, que declara que o CRM (Customer Relationship Management) está mudando com a emergência das comunicações móveis, gerando transformações radicais e rápidas na forma como as estratégias de marketing são implementadas. Para Marchegiani (2004), a convergência entre comunicações móveis e aplicações de internet inicia uma nova era. Após as décadas dos PCs (anos 80) e da internet (anos 90), essa é a era dos computadores móveis e m-commerce. Barwise e Strong (2002) realizaram um estudo no Reino Unido, no qual os consumidores reagiram de forma positiva ao recebimento de propaganda via SMS (mensagens de texto) em seus celulares. Sultan e Rohm (2005) utilizam o termo brand in the hand (marca na mão) para designar o potencial de comunicação que as empresas podem explorar para captar a atenção dos consumidores em qualquer local. As mídias tradicionais apresentam um nível baixo de interatividade e as pessoas desejam estar conectadas. Portanto, o uso de celulares e demais aparelhos móveis tornou-se um hábito diário. A conclusão do estudo é que o celular é a melhor mídia pois é a única que reúne um nível alto de interatividade com a possibilidade de determinar a localização do usuário. A televisão vem sendo a principal mídia utilizada pela propaganda. No entanto, com o surgimento do digital video recorder (DVR) e da TV digital são esperadas mudanças. Fortunato e Windels (2005) analisam as ameaças e oportunidades trazidas pelo DVR, aparelho que permite ao usuário gravar longas horas de programação de TV e depois, ao assistir, pular os comerciais com o simples toque de um botão. Um anúncio de 30 segundos 3

4 atinge um número cada vez menor de pessoas. No entanto, o preço que se paga para anunciar é cada vez maior. As empresas de mídia não parecem muito preocupadas, já que acreditam que para os anunciantes esta ainda é a melhor alternativa. Mas é esperado pelos autores um aumento do número de patrocínios e merchandising, que são formas dos anunciantes serem notados no meio de um programa. Muitas vezes as novas tecnologias demoram a ser implementadas em larga escala. Cauberghe e Pelsmacker (2006) realizaram na Bélgica uma pesquisa com publicitários, anunciantes e representantes da mídia que visava medir a reação destes em relação à TV digital interativa (IDTV). Mesmo um ano após o lançamento, foi constatado que o conhecimento e o uso das possibilidades de propaganda oferecidas pela IDTV era muito baixo. As principais desvantagens da IDTV citadas pelos respondentes foram a baixa adoção pelo público, os altos custos e a pouca experiência dos profissionais de mídia com a nova tecnologia. Para Reid e King (2000), mídias diferentes oferecem acessos diferentes a diferentes tipos de audiência. Novas mídias que emergem e respondem às mesmas necessidades vão competir com as existentes. Dimmick et al. (2000) corroboram esta visão de que as novas mídias vão competir com as existentes pela satisfação, tempo e dólares dos consumidores, mostrando que uma nova mídia prospera oferecendo utilidade ou gratificação. Para os profissionais de comunicação, cada mídia possui características únicas e o objetivo da utilização de múltiplos veículos é criar sinergia para maior efeito persuasivo (Chang e Thorson, 2004). A internet e a TV digital criam a possibilidade de atingir nichos muito específicos (Saxton, 2001). O marketing está mudando de estratégias passivas de comunicação para estratégias ativas, integradas, com múltiplos canais e interativas (Briggs et al, 2005). Vargo e Lusch (2004) também propõem uma nova lógica para o marketing, na qual o papel do consumidor muda para o de um co-produtor do serviço. Marketing passa a ser o processo de fazer as coisas com a interação do consumidor. Snyder-Duch (2001) realiza outro estudo que aponta para as possibilidades de interação do consumidor, que assume parte do controle, com as novas tecnologias permitindo a entrega de mensagens mais personalizadas e customizadas. Para a autora, como as tecnologias evoluem, tornando-se mais interativas, pessoais e sofisticadas, a propaganda está sendo forçada a evoluir também. Atingir este novo consumidor e conquistar sua atenção está cada vez mais difícil. Webster (2005) realizou estudo em que constatou os fenômenos da fragmentação e da polarização. A fragmentação decorre do fato que os espectadores têm hoje muito mais opções de canais de televisão do que há 20 anos atrás. O processo de polarização se dá uma vez que a audiência passa a se concentrar de acordo com grupos de pessoas com interesses em comum. A realidade hoje é o consumidor que utiliza múltiplos canais (multichannel) e consome várias mídias ao mesmo tempo (multitasking) (Ahlers e Hessen, 2005). O consumidor atua em múltiplos canais, quer customização e participa de comunidades, virtuais ou físicas (Wind e Mahajam, 2002). Há ainda uma tendência dos consumidores para bloquear as propagandas (Court et al, 2005). Para Grant (2005), o entusiasmo e credibilidade dos jovens são afetados por problemas criados pela crescente agressividade dos esforços de marketing on-line. Balasubramanian, Karrh e Patwardhan (2006) mostram que os consumidores parecem aceitar melhor as imagens de marca em mídias livres de comerciais (commercial free), o que incentivaria a integração da propaganda com o conteúdo. Historicamente, o sistema de reconhecimento da propaganda foca em criatividade e em ganhar prêmios ao invés de resultado dos negócios (Briggs et al., 2005). Antigamente, os profissionais de marketing não tinham que justificar verbas ou apresentar métricas que fizessem sentido para pessoas em outras áreas da organização. Hoje, o modelo tradicional está sendo desafiado e o sinal mais visível é o declínio da eficiência da propaganda de massa, com 4

5 a queda e a fragmentação de audiências (Court et al., 2005). Entretanto, Ahlers e Hessen (2005) mostram que, apesar do declínio na circulação e audiência de mídias tradicionais, ainda não ocorreu uma queda nos investimentos publicitários nestas mídias. Para Blackshaw (2006), há uma divisão entre os planejadores de mídia que compram tempo no ar e todos os demais envolvidos nos processos de marketing. Este descompasso com as necessidades dos clientes traz conseqüências para as agências. Kulkami, Vora e Brown (2003) mostram que a demissão da agência é precedida pela queda no market share do cliente e que comentários sugerem que as agências perdem 2/3 das suas contas a cada 5 anos. Predendergast, Shi e West (2001) revelam que clientes chineses não acreditam na habilidade das agências e deixam com elas apenas as tarefas técnicas. Um outro aspecto é que os clientes buscam cada vez mais uma solução integrada, já que o marketing em múltiplos canais (multichannel marketing) permite a construção de relacionamentos duradouros com o consumidor e tem como necessidade fundamental a operação integrada e coerente (Rangaswamy e Bruggen, 2005). Day (2006) sugere que estruturas organizadas por funções ou produtos, como é o caso de muitas agências, são fracas em compreender a experiência total do cliente. Reid e King (2000) sugerem que profissionais de comunicação tendem a colocar as mídias em certas caixas ao considerá-las. Sheth e Sisodia (2001) mostram que, apesar das possibilidades, o marketing ainda não é realmente centrado no consumidor e que as ferramentas disponíveis como internet e CRM não alteraram de fato o cenário. Uma das formas de tratar este problema, para os autores, seria um alinhamento de incentivos pois, como as agências de propaganda são remuneradas com comissão proporcional ao volume gasto, não há incentivo a propagandas de impacto que necessitem de menos exposição (mais eficientes). A questão da remuneração parece ser um dos principais empecilhos à exploração das oportunidades criadas pelas novas tecnologias. Shen (2002) realizou pesquisa com diretores de mídia de agências de propaganda interativa, considerando três modelos de medição do retorno de um banner (espaço de propaganda em sites de internet): (1) o modelo baseado em exposição, que segue o mesmo modelo dos anúncios para a televisão; (2) o modelo baseado em interação, que sugere que o retorno deve ser medido de acordo com o número de cliques no banner; e (3) o modelo baseado em resultado, em que o anunciante paga de acordo com o desempenho, como o acréscimo nas vendas, por exemplo. O modelo baseado em exposição inclui tarifa fixa e custo por mil (CPM). A tarifa fixa, ou seja, cobrar um preço fixo por um período determinado, foi o primeiro método de cobrança adotado na internet. O CPM é popular porque é comumente utilizado na mídia tradicional e assim facilita a comparação entre mídias. A pesquisa indicou que o CPM é o método favorito tanto para comprar quanto para vender anúncios em banners. A medição por cliques ficou em um distante segundo lugar. O estudo aponta ainda para a disparidade entre a forma como as agências compram mídia online (CPM) e o que consideram boas medidas de eficiência (número de cliques), o que, entre outros motivos, pode ser causado por uma acomodação com formas mais tradicionais de compra de mídia. Já a falta de um padrão para se medir o retorno de um banner foi a queixa mais citada pelas agências. (Shen, 2002). Christensen (1997) apresenta no Dilema do Inovador (Innovator s Dilemma), a idéia de que as empresas tendem a rejeitar idéias disruptivas, sem grande apelo aos consumidores e mercados estabelecidos, em favor de ações com resultados mais previsíveis. Chandy, Prabhu e Antia (2003) destacam três tipos de expectativas em relação ao efeito das novas tecnologias sobre produtos existentes: melhoria de eficiência, obsolescência e influência mínima ou inexistente. Expectativas diferentes resultam em diferentes investimentos na tecnologia radical, sendo o medo da obsolescência o maior incentivador à adoção, enquanto que a expectativa de melhoria torna o investimento menos agressivo. Lee e Grewal (2004) 5

6 estudaram a adoção de novas tecnologias para construir e sustentar a vantagem competitiva e ressaltam que uma resposta apropriada em três dimensões estratégicas (domínio, magnitude e velocidade) é necessária para assimilar as novas tecnologias com sucesso. O conceito de oportunismo tecnológico (technological opportunism) é desenvolvido por Srinivasan, Lilien e Rangaswamy (2002) para explicar a capacidade de sentir e responder às novas tecnologias e, junto com pressões institucionais e propriedades de ativos, determinar a extensão da adoção de tecnologias. Considerando-se o que foi levantado na revisão de literatura, o estudo buscará responder às seguintes perguntas, como forma de atingir seus objetivos: 1. Qual a percepção das agências de propaganda que atuam no Brasil em relação às mudanças trazidas pelas novas tecnologias na indústria da propaganda? 2. Como as agências de propaganda que atuam no Brasil estão percebendo as oportunidades geradas pelas novas tecnologias? 3. Como as agências de propaganda que atuam no Brasil estão explorando tais oportunidades? 3. Método Para responder as perguntas da pesquisa, o método utilizado foi o estudo de casos, com a análise de múltiplos casos. O método adotado deve ser coerente com o objetivo proposto para a pesquisa (Malhotra, 1999) e o método qualitativo dá ênfase aos processos e significados que não são examinados ou medidos em termos de quantidade, intensidade ou freqüência (Garcia e Quek, 1997), buscando análises em profundidade, com as percepções dos elementos pesquisados sobre os eventos de interesse (Campomar, 1991). A opção por um método qualitativo também se deve ao fato da pesquisa explorar um fenômeno pouco conhecido, com pouca base teórica existente na literatura, constituindo um estudo de natureza exploratória, no qual há necessidade de familiarização com um fenômeno, sobre o qual conhecimentos adicionais são desejados (Selltiz, 1974; Yin, 1989). Outro argumento a favor da abordagem qualitativa é a necessidade de abordagem profunda de poucos objetos sociais, para se obter um amplo conhecimento dos mesmos (Gil, 1987). Dentro dos métodos qualitativos existentes, o trabalho utiliza o estudo de casos, com foco nas questões específicas em estudo. O método se aplica bem ao objetivo proposto já que, de acordo com Yin (1989), o estudo de casos investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto na vida real, especialmente quando os limites entre fenômeno e contexto não são evidentemente claros. É indicado para pesquisas nas quais as perguntas são como ou porquê, e quando a pesquisa trata de eventos contemporâneos nos quais os comportamentos não podem ser controlados. Foram realizadas entrevistas em profundidade (Snow e Thomas, 1994; Selltiz, 1974) com profissionais de agências de propaganda atuando no Brasil. As entrevistas foram realizadas entre janeiro e abril de 2007 e analisadas à luz do quadro conceitual oriundo da revisão bibliográfica. Identificou-se que os entrevistados mais relevantes para este tipo de pesquisa são os responsáveis pela escolha das mídias que serão utilizadas nas campanhas publicitárias, e por isso os diretores de mídia das agências foram os entrevistados (em um dos casos a pessoa responsável acumulava também a diretoria de inovação). Vinte agências foram contatadas e quatro entrevistas agendadas. Após estas entrevistas, foi possível perceber uma similaridade dos discursos, não se julgando necessária a marcação de novas entrevistas. Esta decisão está 6

7 de acordo com as recomendações de Yin (1989), já que o estudo de múltiplos casos utiliza a lógica de replicação e não de amostragem, e tem como estratégia-chave a procura por padrões entre os dados para fornecer validade aos resultados. Para Eisenhardt (1989), um número entre 4 e 10 casos é indicado para este tipo de pesquisa e deve-se parar de adicionar casos quando há saturação teórica, ou quando a melhoria incremental é mínima. Todas as agências participantes da pesquisa são de grande porte, atuam nacionalmente e estão posicionadas entre as 10 maiores em atuação no Brasil. O perfil das agências é o seguinte: Agência 1: Uma das maiores agências de propaganda do mundo, com mais de 200 anos de atuação, foi um dos primeiros grupos internacionais a iniciar atividades no Brasil, há mais de 70 anos. Está posicionada entre as 10 maiores agências de propaganda em atuação no Brasil, com investimento publicitário superior a 400 milhões de reais em 2005 (Meio, 2006). Agência 2: A agência faz parte do maior grupo de comunicação publicitária do mundo, com mais de 100 anos de experiência e mais de 190 escritórios em 104 países. No Brasil, é uma empresa de grande porte, posicionada entre as 10 maiores agências de propaganda em atuação, com investimento publicitário superior a 300 milhões de reais em 2005 (Meio, 2006). Agência 3: Atuando há mais de 17 anos, a agência é uma das mais premiadas do mundo. Está posicionada entre as 10 maiores agências de propaganda em atuação no Brasil, com investimento publicitário superior a 350 milhões de reais em 2005 (Meio, 2006). Agência 4: Empresa brasileira de grande porte, posicionada entre as 10 maiores agências de propaganda em atuação no Brasil. Investimento publicitário superior a 130 milhões de reais em 2005 (Meio, 2006). 4. Resultados e Discussão 4.1. Percepção das mudanças no mercado de propaganda Todos os entrevistados foram unânimes em afirmar que o cenário da propaganda está mudando, apontando como um dos principais fatores o surgimento de novas mídias, especialmente a internet. Entretanto, como veremos posteriormente, a internet é vista como uma inovação incremental, como mais uma mídia que se soma a um conjunto, sem um caráter disruptivo que acarrete numa nova forma de trabalhar. A grande maioria das campanhas de hoje tem internet. Os clientes precisam comunicar seus sites, então está claro que a internet faz parte do pacote, é mais um canal. É mais um canal, mas não mudou nada nos canais tradicionais. Não houve um desvio de verba considerável das outras mídias para internet. (Agência 1) Outro fator de mudança é a pressão por resultados que, segundo os entrevistados, é muito mais forte atualmente do que jamais foi. As agências percebem, inclusive, uma diminuição da verba publicitária, apesar de não conseguirem apontar exatamente qual a causa de tal redução. Sentem, ainda, a preocupação cada vez maior dos clientes com a otimização dos recursos e resultados concretos em vendas. Entretanto, o mercado publicitário ainda parece um pouco desconectado das métricas de resultados, tão importantes para os seus clientes. Os resultados chegam de forma mais qualitativa, como comentários feitos pelo cliente. Os clientes demonstram sempre a preocupação com o resultado, só que algumas 7

8 campanhas são institucionais, visam a marca e não necessariamente a venda. Isso não mudou com as novas mídias. (Agência 1) Um dos principais indicadores das mudanças que estão ocorrendo na propaganda é a transformação nos hábitos de consumo. Hoje, é mais difícil atingir o consumidor com campanhas de mídia, devido à fragmentação da audiência, que antes se concentrava em poucas mídias e poucos veículos. Outro fator que contribui para esta nova forma do consumidor se relacionar com as mídias é a mudança no estilo de vida das pessoas. De acordo com os entrevistados, as pessoas hoje passam menos tempo em casa do que passavam há 20 anos atrás. Seu tempo é mais ocupado por trabalho e lazer fora de casa, tornando ainda mais desafiador atingi-los com a comunicação. Acredito que a publicidade no Brasil ainda esteja muito centrada nos meios de massa, mas a fragmentação da audiência é uma realidade também no nosso país e muitas empresas começam a pensar em plataformas de comunicação diferentes, que utilizam outros suportes e que integram diferentes ferramentas. O fenômeno do crescimento da banda larga, a explosão de consumo de celulares são indicativos de que o consumidor já não está só mais na frente da televisão, do rádio e da mídia impressa. (Agência 3) 4.2. Percepção das oportunidades trazidas pelas novas tecnologias. Em conformidade com a literatura, as entrevistas mostraram as agências de propaganda como um tanto desconectadas da realidade e das novas oportunidades e desafios. Um dos principais fatores para esta alienação parece ser o sistema histórico de remuneração das agências, que repassa a elas cerca de 20% do valor gasto pelo anunciante numa campanha. As agências faturam principalmente por esse modelo e o valor aumenta proporcionalmente ao gasto do anunciante. Os entrevistados reconhecem que os tempos mudaram e que a cobrança por resultados é maior, mas ainda utilizam o antigo modelo de remuneração, que nos anos 80, considerados a época de ouro da propaganda, trazia enormes lucros para as agências com a veiculação em mídias de massa. Nos anos 90, com a abertura do mercado para produtos internacionais, ocorreu uma profissionalização do marketing no Brasil e os clientes começaram a ficar mais exigentes. Entretanto, as agências ainda se apegam à expectativa de altos retornos com veiculações em mídias de massa, que ainda são vistas como fundamentais e indispensáveis na maioria das campanhas publicitárias. O paulatino crescimento de outras formas de comunicação com o consumidor que não as mídias de massa (como internet, promoção, merchandising e marketing direto) é identificado por algumas agências. Porém, o apego aos modelos de remuneração e aos grandes volumes de investimento das mídias de massa fazem com que as agências muitas vezes não identifiquem e aproveitem novas oportunidades de negócios, não percebam o motivo da diminuição das verbas nos últimos anos, não se preocupem com o resultado em vendas de uma campanha para seu cliente, nem se adaptem às novas exigências dos clientes por resultados consistentes. Apesar de identificarem mudanças, as grandes agências consideram as novas mídias como canais complementares, que devem ser incorporados aos canais existentes, mas tratados da mesma maneira, sem alterar a sua forma de trabalhar. Assim, podem ser encarados como inovações que melhoram o portfolio de mídias existentes, mas que não tem o potencial de transformar este portfolio de forma consistente, ou alterar a forma como o mídia monta sua programação e seleciona os veículos que utilizará numa campanha. Com isto, muitas das oportunidades trazidas pelas novas tecnologias, como a utilização de interatividade e a personalização dos conteúdos, são ignoradas pelas agências. 8

9 Não acho que a internet é uma nova disciplina que muda tudo. Acho que é um novo meio, como outro qualquer, mais um canal para programar. (Agência 4) Outro ponto importante é que, além de ignorar algumas oportunidades trazidas pelas novas tecnologias, as agências também estão ignorando as ameaças que tais tecnologias podem trazer ao modelo de negócios atual. Assim, questões como o papel das agências de propaganda num mundo em que a comunicação direta da empresa com seu cliente é facilitada por inovações como a internet e a TV digital interativa simplesmente não são discutidas. Outro ponto praticamente ignorado no discurso dos entrevistados é a participação cada vez mais efetiva dos consumidores na criação das peças publicitárias, um fenômeno que pode significar uma ameaça ou uma oportunidade para as agências, mas que modifica o cenário da propaganda. Já existem aprendizados de outros mercados e o cenário não é apocalíptico. A mudança principal que estes novos meios trazem está basicamente no formato. (Agência 3) Por outro lado, algumas agências já percebem a necessidade do cliente por uma solução completa de comunicação. Apesar da escassez de casos concretos e da mudança nas grandes agências ser hoje muito mais um discurso do que uma prática, os depoimentos já denotam a preocupação estratégica e um possível caminho para o futuro. O posicionamento hoje é que nós somos uma agência de comunicação. O cliente não quer só mídia tradicional, quer estar em todos os pontos de contato com o consumidor. Vejo outras agências entregando isso, outras que prometem e não entregam. Mas há uma percepção boa de que é por aí que está caminhando. Ou você tem um braço para oferecer a solução, como temos de promoções e de marketing direto, ou busca parcerias. É uma filosofia nova de trabalho para o mercado. Mas é uma mudança que não acontece de uma hora para outra. (Agência 2) 4.3. Exploração das oportunidades trazidas pelas novas tecnologias A visão das agências de que o efeito das novas tecnologias no negócio da propaganda é limitado faz com que a forma de trabalhar praticamente não mude e as oportunidades não sejam totalmente exploradas. Um exemplo é a questão das métricas. O CPM (custo por mil pessoas impactadas) e a cobertura (quantidade de pessoas impactadas) continuam sendo os principais números analisados numa mídia, apesar de novos potenciais, como a interatividade. Outro exemplo de que a forma de trabalhar continua a mesma está na criação das peças publicitárias, que continuam sendo adaptações do conceito criativo principal, que ignoram muitas vezes possibilidades de maior interatividade ou personalização oferecidas pelas novas mídias. A definição do mix de mídias não muda tanto assim. A forma é a mesma, o modelo mental é o mesmo. As verbas encolhem, acredito que por questões econômicas, mas o objetivo é o mesmo: cobertura. (Agência 4) Apesar do deslocamento de alguns profissionais para trabalhar com internet, não houve nas agências uma reestruturação ou a adoção de uma nova forma de pensar propaganda por conta das novas tecnologias. O modelo continua o mesmo. Esta visão está muito ligada, 9

10 no Brasil, à enorme força da TV aberta como mídia, especialmente a TV Globo, que contribui pára que a fragmentação das mídias ainda não seja tão forte quanto em outros países. A TV Globo aparece em quase todas as entrevistas como um gigante e uma força que molda todo o mercado, que garante a cobertura e contribui para manter o status quo, protegendo o atual sistema de remuneração das agências, já que não negocia descontos diretamente com empresas e reserva sempre o percentual de remuneração das agências de propaganda. A Globo é, para todos os entrevistados, a garantia de cobertura e de eficiência numa campanha. Na falta de verba, a programação vai excluir outros veículos ou mídias, mas nunca a Globo. Hoje TV aberta ainda é o grande meio, a rainha do mercado publicitário brasileiro. É um veículo de graça, com 99% de penetração nos domicílios brasileiros e cobertura nacional. Não tem como não priorizar TV aberta para produto de massa. Os outros meios são importantes, mas entram para complementar. No Brasil, o processo de entrada de novas mídias é mais longo, pela necessidade de atingir as classes C, D e E, e a TV aberta continua tendo um papel importantíssimo. (Agência 2) A Globo é o certo. É o que garante a cobertura. Continua eficiente como sempre foi. Na falta de verba, deixo de fazer outras coisas. Isso pode até mudar na próxima geração, mas não agora. (Agência 4) A força da TV aberta e a forma de encarar as novas tecnologias fazem com que as agências não realizem mudanças significativas para responder estrategicamente às novas oportunidades. Fenômenos que já ocorrem no mercado americano, como o surgimento de grandes agências de estratégia, que atendem a todas as necessidades de comunicação dos clientes e depois direcionam as ações para diversas agências menores, especializadas em determinados canais de comunicação, ainda não ocorrem aqui. Ainda entre as oportunidades que as agências estão perdendo aparecem a possibilidade de oferecer uma solução de comunicação integral para o cliente, gerenciando todos os possíveis pontos de contato do anunciante com seu consumidor. Outra oportunidade que está sendo desperdiçada é a integração para frente na cadeia de valor. As novas tecnologias, como o e-commerce e m-commerce, permitem que a agência seja responsável pela venda, e comissionada por ela. Entretanto, estas possibilidades parecem não interessar às grandes agências. A fronteira é clara e acho que a agência não vai vender nunca. Apesar de acompanhar toda a comunicação, a agência cuida da forma, do conteúdo, da interface, mas é o cliente quem olha a venda. (Agência 1) As novas mídias são oportunidades que, para serem exploradas, necessitam de mudanças na forma de enxergar os potenciais das tecnologias e de trabalhar, o que ainda não está acontecendo. Esta visão deturpada pode prejudicar o desenvolvimento das novas mídias, como aconteceu com a internet e o no início. Os entrevistados apontam problemas ocorridos na utilização do marketing como mídia de massa, o que acabou prejudicando sua credibilidade e diminuindo seu retorno potencial como mídia. Apesar de apontarem estes problemas e identificarem a necessidade de utilizar algumas mídias, como o celular, com bastante cuidado, os entrevistados reconhecem as limitações da indústria da propaganda para tal, como a falta de profissionais com conhecimentos específicos e a cultura vigente. Os consumidores são mais críticos, com mais informação e ficam mais exigentes. Mas a cabeça do mercado não está ainda pensando no um-a-um. Há dificuldades 10

11 tecnológicas e culturais. As mudanças estão acontecendo devagar, ninguém está explorando 100% das possibilidades pois tudo muda o tempo todo e o tempo é restrito. (Agência 4) Além de adotar posturas reativas diante das novas tecnologias, ficou claro na pesquisa que algumas grandes agências e veículos funcionam como gatekeepers do processo de mudança, buscando manter seu sistema de remuneração e impedir transformações que já são iminentes. Mesmo quando não há a preocupação explícita com a remuneração, a resistência aos novos meios aparece por questões de receio de mudar e dificuldade em lidar com o novo. O momento, portanto, é de crise com as novas mídias, com as agências ficando seus investimentos em mídias tradicionais (TV, radio, revista e outdoor), e se defendendo das novas mídias (internet, celular, mídia no conteúdo, promoções). Com isso, as agências hoje ficam restritas em sua atuação, buscando sempre uma grande campanha com mídias de massa tradicionais para resolver os problemas de comunicação dos clientes. Preciso de investimento para abrir o leque de mídias, senão acabo ficando com o que politicamente é importante. Não podemos abrir mão do que sabemos que vai dar resultado, como TV aberta. Melhor fazer poucos meios de forma consistente do que querer fazer mais meios mal feitos. Outro ponto é que é difícil programar o que não se pode defender, e muitas vezes o mídia tem dificuldades de lidar com novos meios. Por exemplo, não é fácil comprar mídia na internet, com um universo enorme de possibilidades que você tem que pesquisar. O mídia sempre teve dificuldade em comprar internet. (Agência 2) 5. Conclusões, Limitações do Estudo e Oportunidades para Pesquisas Futuras Em concordância com os principais pontos levantados na revisão de literatura, a pesquisa apontou para um cenário de transformação na indústria brasileira de propaganda, devido principalmente à emergência de novas tecnologias que trazem novas mídias e mudam a forma de atingir e se comunicar com o consumidor. A pesquisa levantou, ainda, questões relativas ao posicionamento das agências de propaganda diante das mudanças. Apesar das oportunidades geradas, as agências parecem não atuar para aproveitar as novas possibilidades, preferindo uma postura mais reativa, de proteção ao modelo tradicional de fazer negócio e à forma tradicional de trabalhar. Portanto, respondendo às perguntas da pesquisa, as seguintes proposições podem ser levantadas: Proposição 1: As novas tecnologias mudam o cenário da propaganda, criando novas mídias e novas oportunidades. Proposição 2: As agências de propaganda estão falhando na exploração das oportunidades geradas pelas novas tecnologias. Todas as questões levantadas na pesquisa mostram um cenário de potencial ameaça para as agências de propaganda, agravado pelo fato delas se perceberem numa posição estável e confortável. Como foi possível identificar na literatura, há uma mudança iminente do modelo de negócio das agências, que poderia reconfigurar a cadeia de valor e eventualmente eliminar as agências como intermediários em algumas situações. Entretanto, tal potencial disruptivo das novas tecnologias não é percebido pelas agências que, conseqüentemente, não respondem a ele. Enfim, pode-se perceber que as grandes agências de propaganda parecem estar abrindo mão de se posicionar estrategicamente para aproveitar estas oportunidades, preferindo apegar-se aos modelos de remuneração e funcionamento tradicionais. 11

12 Assim, oportunidades são perdidas, como a absorção de novos canais de comunicação e utilização de todo o potencial destes canais na comunicação com os clientes, com iniciativas mais customizadas e interativas. Outra oportunidade que poderia ser explorada diz respeito ao vértice de Customer Solution (Solução para o Consumidor) no modelo Delta (Hax e Wilde, 1999), no qual a agência poderia se posicionar estrategicamente para oferecer uma solução completa de comunicação para seu cliente, que iria da estratégia à utilização de múltiplos canais. A análise das entrevistas à luz da teoria mostra que as agências parecem adotar, atualmente, uma estratégia de Melhor Produto (Best Product) e poucas perceberam a importância de migrar para Solução para o Consumidor. O foco hoje ainda é ter a melhor criação e a maior quantidade de premiações, e não em oferecer uma solução completa para o cliente, reduzindo o seu custo total ou aumentando a sua receita, com uma exploração mais eficiente e integrada das oportunidades de comunicação com o consumidor. A discussão dos resultados da pesquisa à luz da literatura de estratégia e inovação aponta outros caminhos interessantes. As grandes agências parecem atuar de forma muito similar, competindo pelos mesmos clientes nos mesmos nichos. Há possibilidades de expansão desta atuação tanto em tecnologias (especialização em mídias digitais, por exemplo), quanto em ofertas ao cliente (oferecer uma solução integral de comunicação ou a estratégia de comunicação, de forma especializada). Esta ampliação da visão das agências permitiria posicionamentos diferenciados e a criação de estratégias de oceanos azuis (Blue Ocean Strategy), descritas por Kim e Maubourgne (2004). Entretanto, tem ocorrido o que Gupta, Jain e Sawhney (1999) caracterizam como externalidades de rede indiretas, fenômeno que aparece quando a demanda por um determinado serviço é mediada. Este parece ser o caso da TV Digital e de outras novas mídias, como celular. As agências precisam esperar que os veículos se posicionem e formatem o modelo de compra e venda destas mídias para, aí então, atuarem. Esta estratégia de esperar para ver pode funcionar em alguns casos, mas também pode acarretar na perda de oportunidades únicas e num posicionamento tardio (Day et al., 2000). Do ponto de vista do relacionamento com os clientes, a análise da cadeia de valor apresenta possibilidades estratégicas interessantes. As agências poderiam realizar uma integração para frente, assumindo a comunicação até a venda ao consumidor, e tornando a solução para o cliente muito mais completa. Entretanto, esta integração é vista pelo mercado como praticamente impossível e, apesar das possibilidades tecnológicas, a fronteira entre clientes e agências continua forte e clara. Outra possibilidade, que poderá ser explorada em estudos posteriores, são os pequenos veículos funcionarem como agências, oferecendo soluções de comunicação customizadas e completas e que, inclusive, transcendem a mídia que representam, como eventos e promoções. Estas novas possibilidades, aliadas ao potencial das novas tecnologias e às lacunas deixadas pelas agências no atendimento às necessidades dos clientes, poderiam levar até mesmo à eliminação da agência como intermediário em alguns casos, configurando uma nova cadeia de valor. Entre as limitações deste estudo, podemos destacar o fato de que o método de estudo de casos não permite generalizações para o universo, independentemente do número de casos estudados. Yin (1989) observa os estudos de casos são generalizáveis para proposições teóricas e não para populações ou universos. Outra limitação decorre da subjetividade na coleta e análise das informações obtidas nas entrevistas em profundidade, tanto em relação ao papel do pesquisador quanto em relação à percepção dos entrevistados. Além disto, trata-se de uma pesquisa para a qual foi encontrada pouca base teórica e que trata de um campo muito novo e de ponta na estratégia, caracterizado pela busca da compreensão dos efeitos das novas tecnologias sobre a estratégia das empresas e sobre as indústrias como um todo. Neste sentido, tornou-se necessário recorrer a novos modelos acadêmicos e teorias, que permitem explicar melhor o fenômeno pesquisado, apesar de ainda não terem sido aplicados 12

13 anteriormente a este fenômeno. A utilização do estudo de caso para uma pesquisa eminentemente exploratória visa responder estes desafios, abrindo espaço para novos questionamentos e para estudos futuros. Como já foi dito, este é um estudo exploratório que, portanto, não se propõe a esgotar o tema, mas a auxiliar na compreensão do impacto das novas tecnologias no negócio das agências de publicidade no Brasil, levantando algumas oportunidades estratégicas. Assim, estudos futuros serão fundamentais para investigar melhor algumas questões levantadas neste artigo, comparando a percepção das agências com a de seus clientes, ou ainda buscando a percepção de agências menores, que têm se posicionado para preencher os nichos deixados pelas grandes. Pesquisas futuras poderão também aprofundar e analisar as proposições oriundas deste trabalho, que procurou acrescentar novos dados à escassa base de estudos teóricos sobre o tema. Outro ponto que poderá ser explorado é a questão das externalidades de rede indiretas, com estudos que procurem avaliar como se dará a adoção das novas mídias pelas agências, tendo a adoção das mídias pelos consumidores como um fator de mediação fundamental. A contribuição acadêmica principal do estudo é analisar o mercado de publicidade no Brasil, acrescentando conhecimento a um campo de estudo muito pouco explorado hoje. O estudo contribui ainda para a renovação da pesquisa em estratégia, mostrando a contribuição de novos modelos estratégicos, que permitem compreender melhor algumas indústrias em transformação atualmente. Do ponto de vista empresarial, o estudo é importante para as agências de propaganda e seus clientes, já que lança novas luzes sobre a relação clienteagência e aponta possibilidades para o futuro, para o seu reposicionamento e para novos modelos de negócio. Podemos concluir que as possibilidades estratégicas para as agências de propaganda no Brasil são inúmeras, mas que têm se perdido, principalmente devido à resistência a olhar o novo e ao apego aos modelos de receita do passado. Cabe, então, aos criativos profissionais de publicidade a tarefa de reinventar sua profissão e garantir o futuro dos seus negócios. Referências Bibliográficas ABELL, D. F. Defining the business: the starting point of strategic planning. Prentice-Hall, New York ADNEWS. Web terá mais anúncios que a TV em Pub. em 05/01/2007. Disponível em: Consultado em 06/01/2007. ADVERTISING Age. 100 Leading National advertisers, 2006 edition. Pub. em 23/06/2006. Disponível em: Consultado em 09/01/2007. ADVERTISING Age. Ad Age Agency of the Year: The Consumer. Pub. em 08/01/2007. Disponível em: Consultado em 09/01/2007. AHLERS, Douglas; HESSEN, John. Traditional Media in the Digital Age. Nieman Reports. Cambridge. Vol.59, Num. 3; pg. 65, 4 pgs. Fall BALASUBRAMANIAN, Siva K.; KARRH, James A.; PATWARDHAN, Hemant. Audience response to product placements: an Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising. Provo.Vol.35, Num. 3; pg.115, 27 pgs.fall BARWISE, P.; STRONG, C. Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing. Vol. 16, Num. 1, pg. 14, BLACKSHAW, Pete. Stay Tuned. Marketing Management. Chicago. Vol. 15, Num. 3, pg. 40. May/Jun

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