Marketing Viral: Tornando os clientes a mídia mais eficiente para propagar a marca da empresa

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1 Artigo Marketing Viral: Tornando os clientes a mídia mais eficiente para propagar a marca da empresa Daniela Camarinha Administradora de Empresas, Pós-graduanda em Gestão Empresarial pelo Instituto Trevisan e em curso de MBA em Marketing de Serviços e Comunicação. Gerente Comercial e de Marketing do SAE Laboratório Médico e professora da pós-graduação da Faculdade São Camilo Co-autor: Luiz Antônio M. Cosmo - Cirurgião Dentista - especialista em implante e periodontia Resumo A busca incessante por uma vantagem competitiva sustentável faz com que as empresas foquem seus esforços no seu bem mais valioso, o cliente, pois só ele enxerga os esforços de melhoria ou de passividade de algumas empresas. Para isso, ações tomadas no escuro acabam gerando mais custos para a empresa e o cliente muitas vezes não aprova ou não percebe. Além disso, quando se busca a vantagem competitiva sustentável é necessário implementar estratégias capazes de oferecer resultados ao longo do tempo e que não sejam passíveis de serem copiadas facilmente. Apenas consumidores realmente satisfeitos e orgulhosos de serem clientes de determinada empresa poderão auxiliar na divulgação dessa empresa para outras pessoas. O excesso de informações na mídia escrita e eletrônica aumenta o filtro por parte do cliente, ou seja, a retenção e o alcance serão cada vez menores. Solicitar a permissão desses clientes, fazendo-os desejar receber determinada mensagem periodicamente e deixando-os participar pode ser um bom começo. Fazê-los comentar sobre a empresa para seus amigos e parentes é melhor ainda. Através do marketing viral as empresas poderão manter os clientes, bem como atrair novos clientes já compromissados, uma vez que já ouviram falar bem da empresa. Palavras-chave: Cliente, vantagem competitiva sustentável, empresa, concorrentes, advogados da marca, propaganda boca-a-boca, relacionamento consumidor para consumidor, marketing de permissão, marketing viral, internet, gerenciamento de crises, promessas Summary The actual environment is taking the companies focus their efforts on what they consider to be their most goodness: the client. Which is the only one capable to discern the improvements made. Some unthinkable actions can also increase the costs for the companies and sometimes the client don't approve or even notice. Besides this, when you look for a sustained competitiveness it's necessary implement some strategies which can offer further results and which cannot be easily copied. Only satisfied customers and proud of been client of some specific companies can help the development of these companies to other people. The big amount of information available in the market has no big effect upon clients and very less information is assimilated. Requesting their permission to send periodically some specific messages would be a fine procedure. Make them tell about your company to friends and relatives are even better. Through viral marketing companies will be able to maintain their clients and attract new ones as well. Key-words: Clients, sustained competitiveness, competitors, company, relationship consumer to consumer, internet, permission marketing, viral marketing, crises management, promise. 162

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3 Introdução A área de marketing vem passando por grandes mudanças. Para começar, novos seguidores, como os profissionais da área da saúde que estão buscando estar mais próximos dos seus clientes, uma vez que está mais claro que a excelência técnica é uma exigência e não um diferencial fácil de ser percebido pelo público final como algo a mais, diferente. É o serviço básico, ou a empresa faz muito bem ou ela deixa de existir. Nesse contexto, atrair a atenção dos consumidores não é nada fácil. Ele está mais resistente às mensagens propostas pelas mídias comuns. Não apenas pelo excesso de informação disponível, mas principalmente porque ele está passando mais tempo em frente ao computador, favorecendo comparações e aquisição de produtos ou serviços com um toque no teclado e de pijama. Essa facilidade de acesso gera uma miopia perante os olhos das empresas. Ao mesmo tempo em que a internet tende a facilitar o encontro do cliente com a empresa, ela favorece a mídia de massa que atualmente se distancia muito das propostas bem sucedidas voltadas à personalização. O objetivo é conquistar os chamados "advogados da marca", que defendam a marca da empre- sa e que a ajudem a multiplicar determinada idéia para amigos ou parentes, através da propaganda boca-a-boca. É nesse contexto que foi diagnosticado um novo e promissor fenômeno do marketing: o marketing viral. Como um vírus, tende a encorajar e facilitar a transmissão de mensagens de marketing para os clientes atuais (reforçando o relacionamento) e através destes para seus conhecidos, de forma mais criativa, barata e acessível, com a utilização da Internet. Conceito O marketing viral teve seu marco histórico pelo site hotmail.com. A cada mensagem enviada pelos clientes, era anexada uma bandeira dizendo "tenha agora seu gratuito, acesse Mesmo sendo marcado por uma empresa virtual e hoje ser muito utilizado através da Internet, o marketing viral já foi visto muitas vezes e há vários anos. Por exemplo, quando Harrison Ford apareceu usando chapéu no filme "Indiana Jones", trouxe de volta a moda de chapéus; o caso do sucos Del Valle que alavancou a indústria de sucos de frutas naturais e o livro Harry Potter que virou leitura obrigatória em todo o mundo. Todas as ações que impactam muitas pessoas ao mesmo tempo e de forma rápida, tornando uma idéia em um estilo têm a mesma função. A internet apenas mostra que as empresas estão mudando de acordo com a mídia utilizada pelos consumidores. O importante é ver nesse conceito uma nova maneira de divulgar uma mensagem e interagir com os clientes. Clientes como principais aliados da empresa A propaganda boca-a-boca e a indicação têm papel fundamental para a credibilidade das empresas e das pessoas. Não adianta ficar correndo atrás de novos clientes, sem ter os clientes atuais satisfeitos. Além de ser muito mais barato, custando de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um novo, a empresa pode conseguir muitos outros. Por exemplo, a contratação de funcionários dentro das organizações dependendo do nível hierárquico é feita através de indicações. É mais fácil, mais seguro e menos custoso. A divulgação feita pelos próprios consumidores traz efeitos sensacionais, uma vez que a empresa passa a receber amigos. Essa teoria é muito bem analisada por Seth Godin, autor de Marketing de permissão, que visa transformar desconhecidos em amigos e amigos em clientes fiéis pela vida toda. 164

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5 A importância da permissão - diga não ao spam O resultado eficaz proporcionado pelo uso correto do marketing viral é o que diferencia do spam, que pode ser traduzido como uma tentativa de marketing de massa via internet, que interrompe o consumidor sem que ele tenha fornecido a permissão. E essa permissão é adquirida aos poucos. A empresa deve conquistá-la, por exemplo, criando um elo de atratividade e de admiração para que o cliente viva uma experiência relevante e possa contar para seis amigos. O cliente tem de saber o que ele ganhará com a mensagem. Por isso, ela deve ser transparente, simples, mas chamar sua atenção, gerar interesse, polêmica, desejo e experimentação. A familiaridade alavanca a confiança e a freqüência a constrói. Já a permissão favorece a freqüência. Relações com envolvimento tendem a trazer a fidelidade do cliente. A partir do momento que ele fornece a permissão, a empresa passa a ter não só a participação do cliente, mas a sua cooperação, fazendo com que possíveis falhas no serviço sejam avaliadas como oportunidades de melhoria contínua. O relacionamento adquirido é mantido através da própria permissão, que vai aumentando de nível no decorrer do tempo e necessidade. O ideal é que a idéia traga adesão espontânea. Mensagem eficaz AIDA Atenção - atrair Interesse - manter Desejo - suscitar Ação induzir Papel da Tecnologia e o contato eletrônico A internet é um canal perfeito de relacionamento e hoje se pode dizer que está inserida no cotidiano de grande parte da população. Ela é capaz de proporcionar interação em alta velocidade com economia de tempo e para a empresa um alcance muito maior, desde que a mesma saiba trabalhar com o conceito de permissão, ou seja, a outra ponta deve "autorizar" essa interação. O lado negro do marketing viral Como um novo vírus que infecta o computador e destrói meses, anos de trabalho, uma notícia divulgada por terceiros a através da mídia sensacionalista pode afetar de forma irreversível algumas pessoas e negócios. Recentemente a mídia acompanhou o julgamento de um dos maiores ídolos da música pop do A internet e os números comprovam a migração do consumidor tradicional para o virtual - em 2003 as transações bancárias realizadas por pessoas físicas pela internet aumentaram 27,9%, num total de 9,7 milhões de internautas - vendas pela internet subiram 24,3% nas áreas de automóveis, turismo e bens de consumo - o país possui 1,1 milhão de assinantes de internet com conexão de banda larga, 112% maior em relação a

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7 mundo: Michael Jackson, tendo acusações formais de abuso, rapto infantil e extorsão. Ou seja, não é fácil reverter uma situação como esta e voltar a vender milhões em músicas. Virou moda o uso dessa ferramenta para resolver problemas de clientes muito insatisfeitos como antigamente se chamavam os movimentos em defesa do consumidor (consumerism, em inglês). Eles criam sites "eu odeio alguma coisa ou alguma empresa". Nesse caso, a internet potencializa a forma de divulgação. O que todos esses casos têm em comum é o fato de se tratar de profissionais ou empresas experientes, com anos de vida pública, bons assessores e ótimos advogados. Mas ao se depararem com situações como estas, perdem completamente a imunidade. E são raras as empresas que têm um setor formal de "gerenciamento de crises". Como se prevenir? É difícil calcular o prejuízo causado à imagem de uma celebridade ou uma empresa em situações desse porte. Recuperar não é tarefa fácil, especialmente em produtos e serviços mais sensíveis, como os de saúde, por exemplo, que influenciam não apenas financeiramente, mas psicologicamente o consumidor. Tudo vai depender da atitude Roteiro para prevenção de crises 1. Seja rápido para evitar distorções dos fatos 2. Assuma o erro de forma transparente e disponha-se a reparar o prejuízo 3. Não deixe de explicar e pedir desculpas 4. Avalie as questões jurídicas envolvidas 5. Tome a iniciativa e valorize a essência da área de serviços: servir 6. Seja sempre a primeira fonte, o primeiro a falar, a esclarecer, mesmo que esteja errado 7. Promova um treinamento rápido sobre o tema em questão, com os canais de comunicação internos e externos 8. Procure fornecer o maior número de informações possíveis sobre o caso 9. Crie e mantenha ativa uma estratégia para gestão de proble mas, com grupos de líderes por áreas e manuais de procedimentos. Essas ações podem minimizar a crise 10. Evite mensagens sensacionalistas 11. Certifique-se de que as promessas estão sendo cumpridas 12. Valorize uma rede de contatos evitando procurar pessoas apenas quando é preciso imediata tomada. O que é evidente e não se deve fazer "é fugir do mentiras Aspectos éticos - cuidado com problema. Pessoas e empresas A comunicação exige um cuidado todo especial. As pessoas públicas devem se explicar sobre seus atos", afirma o consultor de são diferentes e muitas vezes imagem Mário Rosa. aquilo que se pretende dizer pode 168

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9 não ser bem entendido. Além disso, as pessoas têm menos tempo e podem em determinado momento não estarem dispostas para ouvir aquilo que a empresa tem a dizer. Podem ouvir só o final da mensagem ou só aquilo que quiserem ouvir. Nesse caso, é importante ter cuidado com mentiras ou frases complicadas demais. Todos da organização devem estar comprometidos, não apenas as pessoas do marketing ou de linha de frente que têm acesso direto com o cliente. A proposta de obtenção de novos clientes através da indicação dos clientes atuais, tornando todos da empresa muito importantes no processo de comunicação, desde uma recepcionista até uma pessoa que fica escondida atrás do escritório. A ética deve ser vista como componente da cultura da empresa, uma tradição; não basta dizer a coisa certa, devemos fazer; é preciso ter consciência social; ter ética e moral ao tomar decisões; integridade pessoal; consciência corporativa, ou seja, o problema de um cliente para com um funcionário é de responsabilidade universal. O objetivo é prover o bem estar do consumidor em longo prazo. Conclusão Se clientes da sua empresa estiverem utilizando com freqüência a internet ou se a sua empresa já tiver algum tipo de relacionamento através dela, não deixe de utilizar o marketing viral. Mesmo que no início a mensagem não seja transmitida como um vírus, não desanime. Ao contrário do marketing de interrupção você teria gastado muito mais e também não teria resultados bons. Nunca se esqueça que a sua empresa está cada vez mais acessível, esteja sempre preparado para defendê-la. Empresas preocupadas com a imagem, com os detalhes que Referências Bibliográficas podem interferir na percepção do cliente para com ela, tendem a se recuperar com mais sucesso. Por demonstrarem que estão lutando para cumprir seu papel, fazendo aquilo que prometeram aos clientes, no final, merecem a credibilidade mesmo após uma "escorregadinha". Correspondência para: danielacamarinha@uol.com.br Fone: (11) Estratégia Competitiva. Porter Michael E. Editora Campus. Rio de Janeiro Princípios de Marketing, Kotler, Philip. Prentice Hall. Rio de Jameiro Marketing de Relacionamento. Mckenna R. Editora Campus. Rio de Janeiro Feitas para Durar. Collins, James C. Rocco. Rio de Janeiro Competindo em tempo real. Mckenna R. Editora Campus. Rio de Janeiro Marketing de Permissão. Godin S. Campus. Rio de Janeiro Propaganda e promoção. Shimp Terence A. Bookman. Porto Alegre Comunicação e marketing. Perez C. Futura Marketing Contra Intuitivo. Clancy K. Campus. Rio de Janeiro Buzz: a Era do Marketing Viral. Salzman M. Cultrix O poder da exposição e da crise em massa. Vasques E Serviços, Marketing e Gestão; Lovelock C.; São Paulo, Saraiva; Marketing de convergência -Wind Jerry Y. Prentice hall. São Paulo Vendas pela internet sobem 24,3%. Jornal Folha de S. Paulo. 17/02/04. - O Brasil e a música na era digital. Jornal Folha de S. Paulo - 18/02/04. - On-line. Jornal Folha de S. Paulo. Coluna Dinheiro - 26/05/04. - Are you sick of viral marketing? Sauer A; Os 7 Segredos do Marketing num mundo multicultural. Clotaire Rapaille G. Cultrix. - Criando e administrando marcas de sucesso - Aaker David A. Futura