JORNALISMO EMPRESARIAL ET BAIXOU NAS ESCOLAS DE COMUNICAÇÃO. Aurélio Galvão (Jornalista. Site pessoal

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1 JORNALISMO EMPRESARIAL ET BAIXOU NAS ESCOLAS DE COMUNICAÇÃO Aurélio Galvão (Jornalista. Site pessoal Numa entrevista hipotética, perguntado como faz para motivar os jogadores, o técnico da seleção pentacampeã de futebol, Luiz Felipe Scolari, responde: Eles são naturalmente motivados; meu trabalho é mantê-los assim. Pensei nisso após uma conversa com um amigo advogado. Ele falava das perspectivas dos formandos de Direito numa das faculdades particulares mais tradicionais de Brasília: De uma turma de 60 alunos, quatro vão advogar; 12, mais ou menos, vão tentar carreiras no serviço público (procuradores, juízes etc.). Considerando que o curso de Direito é um dos que têm menor evasão no país, perguntei-me: e os outros 44? Perguntei-me também como seria essa questão nas faculdades de Comunicação. O que um estudante de Jornalismo vai encontrar na faculdade depois de passar no vestibular? Que expectativa pode ter um aluno ao entrar na faculdade, depois de vencer várias barreiras nos ensinos Fundamental e Médio, como dificuldades econômicas, de aprendizagem, o contexto da violência e, às vezes, até com alimentação inadequada e a necessidade de trabalhar para se sustentar? Ele vai encontrar a maioria das faculdades de Comunicação atrasadas 30 anos no tempo, porque o currículo hoje foca, basicamente, em sua parte específica, disciplinas sobre linguagem jornalística em três meios de comunicação: TV, rádio e jornais impressos. Não desmereço a importância desses conteúdos, mas é muito pouco. Um alienígena que visitasse as faculdades hoje e conhecesse o currículo diria: Ah, então a maioria dos alunos vai trabalhar nas grandes redações. O jornalismo empresarial, por exemplo, não está no currículo. Muitos estudantes querem compreender o fenômeno da comunicação empresarial, mas encontram poucas referências sobre o tema. Nas bibliotecas há uma ou outra obra. Na internet, onde se acha tudo com certa facilidade, a mesma frustração. Livros de auxílio Não se acha porque não existe mesmo. O meio acadêmico, que supõe-se dedicado a pensar (afinal, o que diferenciaria um curso de Jornalismo de uma oficina com aulas meramente práticas?), ignora o tema. Nada de pesquisas, nada de cursos de extensão, nenhuma disciplina aborda especificamente o jornalismo empresarial. Há belíssimos trabalhos sobre TV, sobre rádio, sobre jornalismo impresso. Mas, sobre jornalismo empresarial, a produção é desprezível. Fico me perguntando por que ainda não pipocaram aqui e acolá agências juniores de jornalismo, experiências-piloto para ensinar aos estudantes os rudimentos da comunicação empresarial, e do próprio jornalismo, em laboratório vivo, nas empresas ou instituições de cada cidade. O diferencial do jornalismo empresarial, do ponto de vista do profissional que trabalha na área, é a visão empreendedora.

2 As técnicas são as mesmas do jornalismo, mas o jornalismo empresarial respira as inter-relações entre técnica jornalística e administração de um negócio, o seu próprio e o do cliente. Se até para calcular o preço do serviço temos dificuldade é porque há muito a amadurecer. Estamos na infância do jornalismo empresarial. Faltaria interesse dos empresários em contratar um serviço que vai lhes trazer mais visibilidade na sociedade, que vai estreitar o relacionamento com seus clientes atuais ou potenciais? Certamente não. O desejo do desenvolvimento da comunicação é inerente ao ser humano. Desconheço literatura específica de jornalismo empresarial. Contudo, gostaria de indicar aos que concluem o curso de graduação algumas obras que podem ser úteis na preparação de uma monografia. Os livros estão listadas em ordem decrescente de importância, segundo meu exclusivo critério pessoal. * Quem tem medo de ser notícia?, de Marilene Lopes, Makron Books, São Paulo, * Manual da qualidade em projetos de comunicação, de Fábio França e Sidinéia Gomes Freitas, Pioneira, São Paulo, * Seja o seu próprio relações públicas, de Bill Penn, Ediouro, Rio de Janeiro, * Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com jornalistas. Guia básico de mídia training, de Regina Villela, Editora Campus, Rio de Janeiro, Sobre como administrar negócios, inclusive o da comunicação, recomendo algumas leituras que considero essenciais: * A busca do uau!, de Tom Peters, Harbra, São Paulo, * Bom senso em marketing direto, de Drayton Bird, Makron Books, São Paulo, * A lei do triunfo, de Napoleão Hill, José Olympio, Rio de Janeiro, Texto publicado no site Observatório da Imprensa ( acessado em 17/01/05.

3 DEVER DE CASA ONDE ESTÁ O JORNALISMO EMPRESARIAL? Greice Margherita de Souza (Estudante do 6º termo de Jornalismo da Unesp de Bauru, que tem a disciplina no currículo) No texto do jornalista Aurélio Galvão, intitulado ET baixou nas escolas de Comunicação, veiculado no Observatório da Imprensa em agosto de 2002, cria-se a hipotética situação em que um extraterrestre visita uma escola de Comunicação e, analisando o currículo dos cursos, tem uma visão incorreta do que é o jornalismo hoje. Isso porque a maioria das faculdades de Jornalismo foca disciplinas relacionadas apenas ao jornalismo impresso, radiofônico e televisado, deixando de lado outros assuntos essenciais. Aurélio Galvão menciona que não há disciplinas voltadas para o ensino do jornalismo empresarial, e que a bibliografia sobre o assunto é escassa. Ramo importante da comunicação, este tipo de jornalismo engloba, inclusive, a assessoria de imprensa, que absorve grande parte dos jornalistas que estão no mercado de trabalho. A falta de bibliografia atualizada existe para toda a área de comunicação jornalística. Os professores dos cursos de Jornalismo, muitas vezes, precisam indicar livros que já têm conceitos ultrapassados, escritos na década de 80. Se a dificuldade de encontrar fontes atualizadas existe para temas mais difundidos, como jornalismo impresso, para o empresarial o problema vai além da atualização. Nas poucas escolas que oferecem disciplinas relacionadas ao jornalismo empresarial, os alunos têm a possibilidade de entrar em contato com profissionais da área, desenvolver projetos orientados pelos professores e discutir assuntos relacionados à disciplina. Mas, e naquelas faculdades em que não existe o ensino do jornalismo empresarial? Alunos que se interessam pelo tema, além de não terem aulas sobre o assunto no próprio curso, ainda terão o problema da escassa bibliografia. A procura por jornalistas capacitados para o trabalho nas empresas cresce rapidamente. Por que, então, os currículos continuam desatualizados nas escolas de comunicação e a pesquisa sobre o assunto ainda é tão pequena? Por que quase inexistem livros que tratem da comunicação empresarial? Estas são dúvidas que passam pela cabeça da maioria dos estudantes de Jornalismo que, prestes a se formar, ainda estão despreparados para atuar nesta importante fatia do mercado. Texto publicado no site Observatório da Imprensa ( acessado em 17/01/05.

4 JORNALISMO EMPRESARIAL O Jornalismo Empresarial abrange um amplo elenco de atividades desenvolvidas em empresas e entidades com vistas à divulgação de seus fatos e realizações. Na prática, ele compreende não apenas as ações de relacionamento com a mídia, mas a elaboração de veículos jornalísticos para comunicação com determinados públicos e com a sociedade em geral. Pouco a pouco, o Jornalismo Empresarial vem se profissionalizando, assumindo também novos contornos. Recentemente, incorporou à sua perspectiva essencialmente institucional, praticada nos anos 70, 80 e até a metade da década de 90, uma visão negocial ou mercadológica, ou seja, tem estado mais focado no business, o que lhe confere maior importância estratégica. O jornalista empresarial passou de mero executor de tarefas (redator de house organs, produtor de releases etc.) a executivo da informação, respondendo pela leitura do macro-ambiente e pelo planejamento e avaliação de oportunidades de divulgação. Felizmente, muitas empresas já não encaram como ócio a atividade regular, exercida pelo jornalista, de leitura cotidiana e criteriosa dos meios de comunicação. Hoje, o jornalismo empresarial se efetiva, também, nas associações de classe ou nas entidades patronais (FIESP, CNI etc), mas também nas empresas do chamado Terceiro Setor (por exemplo, no Instituto Ethos ou na Rits Rede de Informações para o Terceiro Setor) e é responsável pelo incremento da circulação das informações na sociedade. Superou-se, assim, o momento da ditadura no Brasil, em que as empresas e entidades, premidas pela censura e mais ainda pela autocensura, limitavamse quando muito a emitir comunicados oficiais. O jornalismo empresarial concorreu para esta abertura e passou a ser uma exigência num mercado competitivo, em que a transparência é um atributo indispensável. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades etc.) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto à opinião pública. A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto, diferentes conteúdos, discursos e linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias. Hoje, exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios. Mais do que um simples executor de tarefas (bom redator de releases, relacionamento com a mídia, excelente editor de house organ), o profissional de comunicação empresarial deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar estrategicamente o esforço de comunicação da empresa ou entidade. O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas especializadas na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também têm experimentado gradativa profissionalização. Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental, definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao primeiro sinal de crise. Texto retirado do site Portal da Comunicação Empresarial ( acessado em 27/09/04 (com modificações).

5 BIBLIOGRAFIA ABERJE. 1º Encontro Internacional de Comunicação Empresarial. São Paulo, Aberje/FIESP, ARGYRIS, Chris et alli. Comunicação eficaz na empresa. Rio de Janeiro, Campus, BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro, Mauad, BLAND, Michael & JACKSON, Peter. A comunicação na empresa. Lisboa/Portugal, Editorial Presença, BUENO, Wilson da Costa. Comunicação na era da qualidade A Comunicação Empresarial se prepara para enfrentar os desafios do século XXI. São Paulo, Comtexto/Unimed, CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre Comunicação Empresarial. 6a. ed., São Paulo, Best Seller, CHAPELL, R. T. & READ, W.L. Comunicação interna na empresa moderna. Rio de Janeiro, Forum Editora, CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo, Makron Books, DIAS, Vera. Como virar notícia e não se arrepender no dia seguinte. Rio de Janeiro, Objetiva, DOTY, Dorothy I. Divulgação Jornalística & Relações Públicas. São Paulo, Cultura Editores Associados, LESLY, Philip. Os fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. São Paulo, Pioneira, LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo, Makron Books, NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo, Brasiliense, PALMA, Jaurês. Jornalismo Empresarial. 2a.ed. Sagra-DC Luzzatto Editores, PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial. Campinas, Editora Alínea, ROSA, José Antônio & GUERRA DA CUNHA, Thereza Cristina. Jornal de empresa: criação, elaboração e administração. São Paulo, Editora STS, TORQUATO DO REGO, Francisco. Jornalismo empresarial: teoria e prática. São Paulo, Summus Editorial, Comunicação Empresarial Comunicação Institucional. São Paulo, Summus Editorial, VIANA, Francisco. De cara com a mídia. São Paulo, Ed. Negócio, Comunicação Empresarial de A a Z. São Paulo, Clã Editora, 2004.

6 PUBLICAÇÃO EMPRESARIAL Por Tássia Catarina (Jornalista e Diretora da Cibermídia Comunicação). Para permanecer no mercado em uma posição realmente competitiva, toda empresa precisa estabelecer formas de comunicação com o ambiente. A publicação dirigida para os diversos públicos da organização é uma possibilidade do Jornalismo Empresarial, segmento da Comunicação Social. Esse veículo de comunicação institucional tem formato de jornal ou de revista, distribuição gratuita e no geral poucas páginas. Chamada no passado de house organ (órgão da casa), a publicação empresarial é voltado para públicos internos, como funcionários, ou externos, como clientes, parceiros, formadores de opinião, dirigentes de associações, clientes em potencial, autoridades e outros segmentos de interesse da organização. Pode ter distribuição mista, dirigida ao mesmo tempo para públicos internos e externos. A publicação organizacional cria uma familiaridade e integração entre a empresa e seus públicos-alvo. Através da informação, amplia a visibilidade das ações da empresa, projetando uma imagem positiva e aumentando a confiança do cliente em relação a seus serviços e profissionais. Em conseqüência, a organização pode indiretamente ampliar sua atuação no mercado e alcançar metas de vendas. No jornal da empresa podem ser publicadas as informações sobre os diferenciais da organização, seu crescimento, novas linhas de produtos e serviços, processos modernos, premiações, homenagens, certificações, palestras de diretores, novos contratos, implementação de programas de qualidade... e uma infinidade de outros fatos. A publicação também pode melhorar as relações da empresa com os clientes, projetando uma imagem institucional corporativa. Muitas encontram ainda no jornal organizacional uma ferramenta de prospecção de novos negócios. É uma forma de informar suas ações e estabelecer uma comunicação periódica e institucional com seus clientes potenciais, lembrando subliminarmente "estamos por aqui produzindo e você é importante para nós". Nesse caso, os dados dos cartões de visita recebidos pelos executivos e outros funcionários da empresa podem passar a fazer parte da base de dados de leitores do jornal. Há no jornal empresarial lugar de destaque para a publicação de notícias que não seriam veiculadas por veículos de comunicação de massa por interessar a públicos muitos restritos: os aniversários do mês, os funcionários que mais se destacaram no cumprimento de metas, concursos para filhos de funcionários, eventos internos, as visitas que recebeu. É um meio de ampliar o companheirismo e elevar a auto-estima. Entre suas funções, está a motivação gerada através da valorização. A conquista de um determinado funcionário pode ser transmitida aos demais profissionais da empresa através da publicação. Essa visibilidade pode ser traduzida como reconhecimento, e torna-se fator de motivação para o aumento da produtividade. Pode gerar nos outros integrantes da equipe um maior desejo de aperfeiçoamento técnico e esforço em busca de metas em comum. A publicação jornalística da empresa produz entre os funcionários um maior sentido de participação em torno dos objetivos comuns, uma ampliação na consciência de qualidade e

7 um maior desejo de aperfeiçoamento técnico. A informação também gera um maior prazer no ambiente de trabalho, reforça os laços entre a organização e seus públicos-alvo e aumenta a sincronicidade de interesses da empresa. O jornalzinho é ainda uma ótima ferramenta de estímulo para os funcionários. Pode ser utilizada para promover concursos e incentivar sugestões. A publicação empresarial pode ainda atender a objetivos de comunicação mais abrangentes, funcionando como meio de entretenimento, educação e prevenção e divulgando assuntos relacionados ao desenvolvimento de seus públicos-alvos. Um dos pontos mais importantes para o bom andamento das atividades do jornal, não está relacionado à sua produção, mas à distribuição. O processo não pára quando o jornal chega da gráfica. Se a publicação permanecer no depósito da empresa, se não for distribuída, o ciclo de comunicação não é fechado, já que não atinge o receptor da mensagem, no caso o leitor. Então é fundamental ter um rigoroso controle dessa etapa, mas nem é preciso ter pessoal encarregado de preparar os exemplares para o envio aos leitores. Muitas agências de correios fornecem o serviço de dobra e etiquetagem para postagem. Outro cuidado que deve ser tomado é no sentido de que os diversos segmentos de leitores recebam no mesmo período os exemplares. Para ser configurada como jornalística, a publicação também deve ser necessariamente periódica: diária, semanal, quinzenal, mensal ou bimensal, mas deve ser periódica. Um jornal que é projetado para ser publicado uma única vez pode ser panfleto, folder, qualquer coisa, menos jornal. Para desenvolver um jornal na sua empresa procure profissionais habilitados em Jornalismo. Trabalhar com profissionais não credenciados pode gerar problemas de ordem legal e surtir um efeito totalmente contrário para a imagem empresarial. No expediente do jornal, parte em que há uma espécie de ficha de informações técnicas da publicação, deve constar nome e o número do registro profissional do jornalista responsável. O jornalista ou a empresa de assessoria de imprensa contratada para a elaboração do jornal vai definir junto com a direção da empresa ou com o departamento de marketing o planejamento editorial das edições. Definirá que tipo de linguagem vai utilizar, quem serão os públicos-alvos, fontes de informação, qual será a linha editorial, que seções a publicação vai conter, se vai haver artigos, quais os temas das matérias, entrevistas e notas em cada edição. Vai definir também a linha de editoração eletrônica, periodicidade, esquema de distribuição, tiragem e características gráficas do jornal como tipo de papel, formato, número de cores, etc. O jornal organizacional tem seus leitores cativos. As pessoas se interessam muito por notícias que dizem respeito a si próprias ou a pessoas que elas conhecem. O esforço de comunicação coordenado gera lucro. Vantagens competitivas precisam ser comunicadas ao mercado para que tragam retorno. Vale a pena pensar no jornal da empresa como um investimento na imagem da organização. O consumidor moderno opta cada vez mais por empresas comunicativas, que divulgam suas ações no mercado. Além disso, investindo em um veículo que valoriza o trabalho de seus funcionários, suas conquistas, e seus resultados, a empresa conquista sua simpatia. Texto publicado no site CiberMídia ( acessado em 17/01/05.