Plano de Marketing. Lipton Ice Tea. Universidade do Minho, Junho de 2014

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1 Plano de Marketing Lipton Ice Tea Universidade do Minho, Junho de 2014 A67401 A67391 E5726 A67433 A65599 Ana Sofia Torres Sá Gomes Bárbara de Jesus Araújo Martins Gustavo Guimarães de Almeida Joana Carvalho Rezende Joana Filipa Costa Pereira

2 Plano de Marketing - Lipton Ice Tea A Lipton Ice Tea é uma marca de chá frio que foi lançada em Portugal no final da década de 80, segundo Bruno Almeida, responsável pela Lipton em Portugal. Tratou-se de uma aposta numa nova categoria para a empresa, que com o tempo demonstrou resultados, como se comprova pela actual importância das bebidas à base de chá no mercado nacional, descreveu Bruno Almeida em entrevista para o jornal Hipersuper. A marca Lipton Ice Tea comercializa gamas de produtos, com diferentes sabores e formatos. De uma forma simplificada, o produto comercializado é uma bebida sem gás, nãofermentada e não-alcoólica. É composto por chá e aromas, com sumo natural de frutas, água, açúcar, extrato de chá preto, acidulante ácido cítrico, antioxidante ácido ascórbico (vitamina C). A Lipton Ice Tea procura, essencialmente, a satisfação de uma necessidade básica inerente à condição humana, a da hidratação. Assim, este conceito de chá frio faz com que as pessoas, sobretudo os amantes de chá, não o consumam apenas nas épocas mais frias mas ao longo de todo o ano. A marca transforma o chá, uma bebida que é consumida tradicionalmente quente, numa bebida que refresca. A mesma surge também como uma bebida alternativa às outras bebidas existentes no mercado. Para além dos dados secundários obtidos através dos registos internos e de Market Intelligence, optamos pela pesquisa de mercado para aceder às perceções dos clientes acerca da marca Lipton Ice Tea. Elaborámos um guião com questões direcionadas para a área de Marketing da Lipton (ver anexo 2). Tentámos contacto com a empresa por diversos canais, mas tivemos dificuldade em obter retorno. Após várias tentativas, conseguimos falar com uma pessoa do departamento de marketing para quem enviamos o guião. Recebemos um retorno com uma apresentação da empresa, mas sem as respostas ao guião (ver anexo 3). Aplicámos também um inquérito a uma amostra não representativa de pessoas com o objetivo de ter perceções acerca da imagem da Lipton perante os clientes (ver anexo 4). O inquérito deu-nos informações sobre o comportamento do consumidor de chá frio e da marca mencionada. Com relação ao aspeto demográfico do macroambiente ao qual se insere a marca, foi relevante observar a faixa etária e o envelhecimento da população portuguesa. 2

3 De acordo com o senso aplicado pelo INE em 2009, a população portuguesa é estimada 10,637,713. Entre 2004 e 2009 o índice sintético de fecundidade (ISF) é de 1,32 crianças por mulher. Caracteriza-se assim um quadro de envelhecimento populacional desde A população jovem representa 15,2%, enquanto o índice da população idosa é de 118 idosos por cada 100 jovens. A projeção do INE é de que até 2060 a proporção de idosos será de 32,3%. No campo económico, sabemos que o poder de compra do português é menor devido à crise. Consome-se de forma mais consciente e isso reflete-se numa busca pelos menores preços. Esta informação é importante para a definição da estratégia de preço, já que a concorrência pode ganhar mercado ao oferecer produtos mais baratos. No cenário sóciocultural, é interessante evidenciar que os portugueses são grandes consumidores de chá frio, o que é favorável para a marca em questão. Para além disso, há uma tendência para um consumo cada vez mais saudável, que coloca o chá frio em posição privilegiada frente a refrigerantes e outros tipos de bebidas. A imagem que a Lipton Ice Tea tem perante os seus públicos mais diretos é fundamental para se posicionar. Os adjetivos que melhor caracterizam a marca, de acordo com os participantes do inquérito são fresco, saboroso e refrescante. Estes resultados vão de acordo ao posicionamento da marca: Deliciosamente refrescante e Revitaliza/Refresca o corpo e a mente. Com relação à concorrência indireta, a Lipton Ice Tea é a segunda marca mundial de bebidas, com um market share de 2,77%, atrás apenas da Coca-Cola (6,63%). Além disso, o chá, depois da água, é a bebida mais consumida do mundo, à frente dos refrigerantes e do café. Ambos os dados foram fornecidos pela própria marca na apresentação enviada em resposta ao guião. O último dado também foi confirmado nos resultados dos inquéritos. Os principais concorrentes diretos da marca, em Portugal, são a Nestea, Frutea e as marcas brancas, como Pingo Doce e Continente. Ao analisar estes concorrentes, podemos perceber que a maior ameaça que oferecem à Lipton Ice Tea diz respeito ao preço, já que estas marcas geralmente são vendidas com valores mais baixos. Os inquéritos também mostraram 3

4 que a Lipton Ice Tea foi a marca mais lembrada pelos consumidores quando se trata de chá frio, bem à frente dos demais concorrentes. Os intermediários constituem um importante stakeholder neste mercado, já que a marca não comercializa os seus produtos diretamente aos consumidores, tornando-se dependente dos revendedores, cafés, restaurantes, bares, supermercados, entre outros. Os resultados dos inquéritos confirmaram ainda que a maior parte das pessoas consomem Lipton Ice Tea no próprio ambiente dos intermediários, como em café e restaurantes. Para além disso, os supermercados foram apontados como sendo uma das formas de as pessoas acederem a informações sobre a marca. Desta forma, conclui-se que a estratégia de distribuição e escolha dos intermediários é importante, uma vez que o canal pode ser ambiente de experimentação do produto, espaço de divulgação e também possui uma certa liberdade para determinar o preço dos produtos. Feita a análise SWOT da Lipton Ice Tea, no campo das forças, a marca, que pertence ao grupo Unilever tem muita experiência internacional. A notoriedade da marca, a sua boa situação financeira e a qualidade e a diversidade dos seus produtos são também pontos bastante fortes. Podemos dizer ainda que a Lipton Ice Tea tem pontos de venda e embalagens diversificadas. Os produtos da marca referida não têm sabores e cores artificiais, podendo esta característica ser considerada uma força. De realçar também a capacidade de inovação da marca. Uma das fraquezas da Lipton Ice Tea é o facto de o público ter dificuldade em contactar a marca. Os s ligados à mesma dão constantemente respostas automáticas e os contactos telefónicos são pouco divulgados. Já no que toca à comunicação online, a Lipton Ice Tea apresenta diversas falhas. Tanto o site, como o Facebook da marca têm pouca informação sobre a mesma e o Facebook tem uma fraca interatividade com o público, na medida em que não há espaço para os fãs fazerem publicações e enviarem mensagens à marca na página. Desta forma, podemos concluir que a Lipton Ice Tea tem pouca ligação com o público no mundo online. Para além disso, a mesma apresenta produtos com preço superior à concorrência e suscetíveis à sazonalidade. A Lipton Ice Tea tem uma presença global, sendo bem reconhecida em diversos países. No caso português, no que toca aos chás gelados, esta marca é líder de mercado. O aumento do 4

5 consumo de chá gelado em Portugal, a procura crescente de produtos saudáveis por parte dos portugueses, o desenvolvimento do sector e as fortes preocupações dos portugueses com o bem-estar, a vida saudável, o corpo e a beleza constituem oportunidades da Lipton Ice Tea. No que toca às ameaças, podem ser apontadas as seguintes: lançamento da linha concorrente Tetley Cold, a crise económica, o aumento da intensidade da concorrência e a guerra de preços no mercado a que atualmente assistimos. Forças - Marca do grupo Unilever - Muita experiência internacional - Notoriedade da marca - Boa situação financeira - Qualidade do produto - Pontos de venda diversificados - Diversidade dos produtos - Produtos que não necessitam de corantes nem conservantes e que contêm o verdadeiro extrato de chá - Capacidade de inovação - Diversificação nos tipos de embalagens Oportunidades - Líder de mercado em Portugal - Presença global - Aumento do consumo de chá gelado em Portugal - Procura crescente de produtos saudáveis - Fortes preocupações portuguesas com o bemestar, a vida saudável, o corpo e a beleza - Sector em desenvolvimento Fraquezas - Falhas na comunicação online - Difícil contacto com a marca - Preço superior à concorrência - Produtos suscetíveis à sazonalidade Ameaças - Lançamento da linha concorrente Tetley Cold - Crise económica - Aumento da intensidade da concorrência - Guerra de preços Ao optar pela Lipton Ice Tea, os consumidores fazem-no por várias razões, ainda que de forma por vezes inconsciente. Em primeiro lugar, o produto é caracterizado pela sua compra de conveniência. Afinal, beber é uma necessidade básica, e os produtos da marca encontram-se acessíveis e estrategicamente posicionados nos locais de venda. 5

6 Tal como acontece com outras marcas, a Lipton Ice Tea comporta vários tipos de consumidores que revelam diferentes comportamentos face aos seus produtos; estes comportamentos vão desde o pouco envolvimento com a marca até um alto nível de envolvimento, onde os consumidores mais fiéis depositam nela grande confiança e, por isso, não abdicam da Lipton Ice Tea. A marca Lipton Ice Tea, concretamente, dirige-se a um público amplo e muito geral: os amantes de chá que o consomem em quantidades razoáveis e gostam de o experimentar em diferentes sabores e formatos. Assim, os segmentos-alvo que a marca procura atingir são dois: por um lado, os grupos familiares, por outro, os jovens adultos que aproveitam a vida mas que também percebem que aquilo que comem e bebem influencia a sua saúde e bem-estar. Concluímos, desta forma, que a Lipton Ice Tea opta por uma segmentação multivariada uma vez que privilegia diferentes segmentos de mercado. No que toca à oferta de mercado propriamente dita, uma vez que a Lipton Ice Tea tem uma presença global, é possível encontrar os seus produtos na maior parte das superfícies comerciais. Os locais de venda são diversos e vão desde universidades e hospitais, até cafés e grandes superfícies comerciais, como é o caso do Pingo Doce e do Continente. Também os restaurantes e lojas de conveniência constituem importantes revendedores deste produto. Já no rótulo das suas embalagens constam informações do interesse do consumidor: nome da marca, identificação do sabor, volume, informação nutricional, ingredientes, recomendações de consumo, código de barras, distribuidora e contactos (site e linha de apoio ao cliente). As cores características da marca Lipton são o amarelo e o vermelho. O amarelo é a cor que predomina a logomarca, transmitindo sensações de energia, felicidade e otimismo. Por ser uma cor quente, prende imediatamente a atenção do consumidor e convida-o a adquirir o produto. O vermelho é uma cor igualmente quente e apaixonante, o que liga a marca aos seus públicos-alvo. Adicionalmente, é uma cor que revela confiança e leva a agir por impulso. Ambas as cores, em conjunto, reforçam o slogan Drink Positive. A marca Lipton Ice Tea goza de um reconhecimento mundial, o que faz com que as pessoas reconheçam os produtos que lhe estão associados. Esta marca adiciona valor aos seus produtos devido à qualidade que se reflete nos preços. Desta forma, os clientes estão dispostos a pagar mais pelos produtos Lipton Ice Tea, ainda que existam outros produtos semelhantes a menor preço no mercado. 6

7 A marca referida oferece serviços de apoio e assistência para os seus produtos. No rótulo das suas embalagens, como já foi dito, é comum encontrar referência a uma Linha Azul que contém um número associado e horário de atendimento. Os clientes são, então, convidados a contactar a marca caso sintam necessidade. Quanto à embalagem, a marca é apresentada em diferentes formatos, entre eles a lata convencional, o pacote tetra pak, garrafa plástica e de vidro. Todos eles primam por uma simplicidade estética e, ao mesmo tempo, por uma preocupação quanto às questões da utilidade e usabilidade. Em resumo, é simples, estética e responde positivamente às necessidades dos consumidores. Possui, por isso, um bom design. A cor da embalagem muda consoante os diferentes sabores que a Lipton Ice Tea oferece. Os preços da Lipton Ice Tea variam dependendo dos locais onde são comercializados. Os produtos comprados em cafés e pequenos estabelecimentos são, regra geral, mais caros do que os mesmos quando adquiridos em grandes superfícies. Após uma análise quanto aos preços médios da gama Lipton Ice Tea, foi-nos possível observar que os preços rondam os seguintes valores: Embalagem/ Unidade Preço 25 cl (tetra pak) 0,48 33 cl (lata) 0,64 50 cl (garrafa plástica) 0,95 1L (tetra pak) 0,98 1,5L (garrafa plástica) 1,39 2L (garrafa plástica) 1,65 Apesar destes números, é difícil dizer se os preços do produto são ou não justos, uma vez que o bom valor varia de consumidor para consumidor, consoante o produto responda ou não às suas necessidades (qualidade do produto/ grau de satisfação do consumidor com o produto). Depois de produzido, o produto é canalizado. A distribuidora oficial da Lipton Ice Tea em Portugal é a sumol + compal. O principal objetivo desta empresa passa, essencialmente, por consolidar e reforçar a liderança nas bebidas não alcoólicas e desenvolver a melhor rede de 7

8 distribuição ao canal HoReCa. Este, por sua vez, é um sector da indústria alimentar que prepara e serve comidas e bebidas. Entre estas, a Lipton Ice Tea. Admitimos que os canais envolvidos na Lipton Ice Tea são de marketing indireto, uma vez que estamos a falar de um produto que percorre um conjunto de intermediários, a Lipton Ice Tea não controla todo o processo de distribuição e venda dos seus produtos. Ainda que sem a certeza de fontes oficiais, até porque este tipo de informações são de difícil acesso, abaixo encontra-se um possível esquema de como o produto atravessa os seus diferentes estágios até chegar ao consumidor final: Fabricante sumol + compal HoReCa Locais de venda Consumidor A Lipton Ice Tea contempla um vasto leque de programas e ações de divulgação da marca para promover uma boa imagem perante os consumidores, intermediários e demais públicos: - Tem uma parceria com a Megahits; - É patrocinadora de eventos nacionais, nomeadamente o MEO OUTJAZZ, que tem lugar em Lisboa, de maio a setembro; - Recorre ao marketing interativo, através da existência de um site oficial, bem como presença assídua nas redes sociais (facebook, twitter e instagram) a partir das quais mantêm os seus públicos informados; - Ao nível da publicidade, a Lipton Ice Tea aposta fortemente em campanhas temáticas e comemorativas, spots televisivos e online, outdoors, revistas e mupis; - Promove concursos e passatempos para aumentar a experiência de marca e a interação entre esta e os seus consumidores. Apesar de a Lipton Ice Tea estar a funcionar bem no que toca ao Mix de Marketing, há muitas outras coisas que podem ser feitas, para além das referidas. Para fazer frente à concorrência, e ao mesmo tempo ajudar a marca a desenvolver-se e a chegar a um público mais amplo, foram elaborações algumas soluções para a mesma, que visam atuar em quatro aspetos distintos: produto, preço, promoção e distribuição. 8

9 A nível do produto foram pensadas duas soluções diferentes. A primeira consistiria no aumento do tamanho da embalagem normal de 1,5l para 1,75l. Com este aumento, ainda que provisório, a marca atrairia atenção para o produto pela quantidade, fazendo frente à concorrência direta que geralmente pratica preços mais reduzidos. Assim, conseguiria um maior grau de fidelização com a marca captando mais clientes que apreciassem a qualidade em detrimento da quantidade. Ainda no que toca a modificações no produto, a segunda sugestão passa pela criação de novos sabores sazonais. Desta forma, a marca atrairia pela novidade e faria com que as pessoas falassem desta. Em relação ao preço, existem também duas sugestões. A primeira baseia-se em promoções temporárias do género leve 2, pague 1 de forma a que se consiga maior lucro, quer pela margem de lucro, quer pelo aumento do número de vendas por unidade. As campanhas de desconto com grandes superfícies comerciais são também uma das sugestões. Estas campanhas já existem mas limitam-se a abranger uma ou outra rede de supermercados e são, na sua maioria, da responsabilidade dos distribuidores. Em relação à promoção, pensou-se em aumentar o número de anúncios publicitários. Ainda que estes, de facto, existam e em vários tipos de suporte, verificámos que existem em pequenas quantidades. Os anúncios passados na televisão são, na sua maioria, destinados a publicitar algum dos produtos específicos da marca Lipton Ice Tea, nunca fazendo referência a toda a marca. Uma outra sugestão focar-se-ia no melhoramento da comunicação entre a marca e os clientes, aproximando a Lipton Ice Tea daqueles que a consomem. Melhorias a nível do site que, por vezes, se torna confuso e de difícil utilização, ou na página do Facebook que não permite qualquer interação com a marca, são algumas das formas de fazer com que esta comunicação seja possível. Por fim, e no que diz respeito a melhorias na distribuição, as nossas ideias passam por estratégias de fidelização entre a Lipton e os seus distribuidores, dando vantagens àqueles que mais comprarem o produto, tais como descontos ou maior prazo de pagamento. Uma outra proposta seria a criação de postos de degustação nas grandes superfícies de forma a dar a conhecer o produto àqueles que ainda não o conhecem e promover a experiência de marca. As soluções aqui propostas pretendem atuar tanto a nível do Sell In, de forma a aumentar a venda do produto da Lipton Ice Tea para os seus distribuidores, assim como a nível do Sell Out, de modo a aumentar também as vendas entre os distribuidores e os consumidores. Assim, é formado um ciclo de venda, não permitindo o aumento excessivo de stock nos 9

10 distribuidores e fazendo chegar a Lipton Ice Tea a cada vez mais pessoas. As soluções focam-se, portanto, no crescimento da marca, na sua evolução. É importante que a Lipton Ice Tea não perca o seu lugar de liderança no mundo do chá frio. 10

11 Anexos 1. Entrevista à marca Lipton Ice Tea Guião de perguntas Lipton Ice Tea em Portugal 1. Como surgiu a Lipton Ice Tea em Portugal? 2. Como caracterizam a Lipton Ice Tea? 3. Qual o perfil dos vossos clientes? 4. Quais são os valores que os vossos clientes atribuem à Lipton Ice Tea? Esses valores estão de acordo com o que a marca quer passar em sua imagem? 5. De que forma é que a Lipton Ice Tea se quer posicionar no mercado português? 6. O que difere o mercado português dos outros? 7. Qual a razão que está por de trás da criação de produtos Lipton Ice Tea em três sabores diferentes (limão, pêssego e manga)? Por que é que escolheram estas três frutas? 8. Qual o sabor de Lipton Ice Tea mais vendido? 9. Quais são os principais concorrentes da Lipton Ice Tea? Produto Lipton Ice Tea 10. Quais são os postos de venda do Lipton Ice Tea? 11. Como descrevem o Lipton Ice Tea? Que características lhe atribuem? 12. Há alguma sazonalidade na venda do Lipton Ice Tea? Se sim, em que altura do ano é que o Lipton Ice Tea é mais vendido? 13. Quem são os principais consumidores do Lipton Ice Tea? 14. O Lipton Ice Tea é mais procurado em garrafa, em lata ou em pacote? 15. Como justificam o preço do Lipton Ice Tea? Comunicação e Promoção 16. Qual ou quais as campanhas mais lucrativas/bem-sucedidas que a Lipton Ice Tea efetuou até hoje? 17. Quais são as estratégias de divulgação de produtos que a Lipton Ice Tea usa? 18. A Lipton Ice Tea valoriza o uso da Publicidade para a divulgação dos seus produtos? Porquê? 11

12 19. Quais os meios/canais/suportes que a Lipton Ice Tea costuma usar para divulgar os seus produtos? 20. Existem estratégias específicas para a comunicação do Lipton Ice Tea? 12

13 2. Resposta da Lipton Ice Tea 13

14 3. Inquérito aos consumidores da Lipton Ice Tea Inquérito Somos alunos do curso de Ciências da Comunicação da Universidade do Minho e estamos a elaborar um plano de marketing para uma bebida. Esperamos que nos possa ajudar, respondendo a este inquérito. Idade: Sexo: F / M 1. Que tipo de bebida consome quando se quer refrescar? (Assinale até 3 opções.) _ Refrigerante _Sumo natural _ Sumo artificial _ Iced tea / chá gelado _ Água _ Energético _ Isotônico _Cerveja 2. Tem o hábito de consumir iced tea/chá gelado? _ Sim (Avance para a questão 3.) _ Não (O questionário termina aqui, obrigado pela sua participação.) 3. Quando pensa em iced tea/chá gelado, que marcas lhe vem à mente? R: 4. Consome Lipton Ice Tea? _ Sim (Avance para a questão 5.) _ Não (O questionário termina aqui, obrigado pela sua participação.) 5. Com que frequência consome Lipton Ice Tea? _ Diariamente _ 2 a 5 vezes na semana _ Uma vez por semana _ De quinze em quinze dias _ Uma vez por mês _ Raramente 6. Onde costuma consumir Lipton Ice Tea? (Escolha 3 opções e ordene-as de 1 a 3, onde 1 é o mais frequente e 3 o menos frequente) 14

15 _ Em casa _ Na casa de familiares / amigos _ Na escola ou universidade/ local de trabalho _ Em restaurantes/cafés _ Outros. Especifique 7. Normalmente, quando costuma consumir Lipton Ice Tea? _ No pequeno almoço _ No almoço e/ou no jantar _ Nos lanches ao longo do dia 8. Como tem conhecimento dos lançamentos e notícias sobre a Lipton Ice Tea? (Assinale até 3 opções.) _ Revistas e jornais _ Televisão _ Internet _ Rádio _ Familiares/Amigos _ Supermercado 9. Quanto costuma gastar, por semana, em produtos da Lipton Ice Tea? _ Até 2 _ De 2 a 5 _ De 5 a 10 _ De 10 a 20 _ Mais de Qual o seu sabor preferido? (Ordene de 1 a 5.) _ Limão _ Manga _ Pêssego _ Chá verde _ Frutos exóticos 11. Enuncie 3 adjetivos que, na sua opinião, caracterizam a Lipton Ice Tea. Agradecemos a sua participação e a sua contribuição para a nossa pesquisa. 15

16 Referências bibliográficas: utos&menusub=outros&produtos=liptonicetealimao _serao_o_proximo_passo_da_internet.html