SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA, EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Trabalho de Conclusão de Estágio: SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA, EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS Neuza Salete Zatt Heidemann Administração Geral TIJUCAS - SC, 2006

2 NEUZA SALETE ZATT HEIDEMANN Trabalho de Conclusão de Estágio: SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA, EM RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS Trabalho de Conclusão de Curso desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI CES III TIJUCAS. TIJUCAS - SC, 2006

3 Se a sabedoria penetrar no teu coração e a ciência deleitar tua alma, a reflexão te guardará e a prudência amparar-te-á. (Pr 2:10-11)

4 Estou chegando ao final de uma grande conquista pessoal. Finalizar esta graduação faz parte de um sonho traçado ao longo dos anos e que só foi possível atingir com a colaboração dos familiares, que me incentivaram. Em primeiro lugar, agradeço à Deus por ter me dado saúde e forças para conquistar este grande sonho. Meu especial agradecimento dedico ao meu esposo, Benjamim Heidemann e aos meus filhos Gustavo e Franciele, que no decorrer deste período souberam me apoiar em todos os momentos. Agradeço à supervisora de campo, Luciane Bervian, pela confiança. Agradeço à minha orientadora de conteúdo, Justina da Costa Rodrigues, pela dedicação. A todos os demais que me ajudaram a concretizar esse sonho, agradeço por tudo. Principalmente pela felicidade que todos me ajudaram a sentir.

5 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO a) Razão Social Evolução Idiomas Ltda b) Endereço Rua Rudy Bayer, 176 Centro Tijucas SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor da empresa Luciane Bervian Diretora f) Carimbo e visto da empresa

6 EQUIPE TÉCNICA a) Nome do estagiário Neuza Salete Zatt Heidemann b) Área de estágio Administração Geral c) Coordenador de estágio Prof. Nelson Zunino Duarte d) Supervisor de campo Luciane Bervian e) Orientador de estágio Prof. Justina da Costa Rodrigues

7 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Tijucas, 5 de junho de A empresa EVOLUÇÃO IDIOMAS, pelo presente instrumento, autoriza a UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI, a publicar em sua biblioteca o Trabalho de Conclusão de Estágio da acadêmica NEUZA SALETE ZATT HEIDEMANN. Luciane Bervian

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ADMINISTRAÇÃO Processo administrativo ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS Atividades de administração de recursos humanos POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS MARKETING SERVIÇOS Marketing de serviços Qualidade na prestação de serviços CLIENTES SATISFAÇÃO DO CLIENTE PESQUISA DE MARKETING MÉTODO CARACTERIZÇÃO DA PESQUISA POPULAÇÃO E AMOSTRA COLETA DE DADOS ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Histórico Missão Visão Estrutura organizacional Principais clientes Fornecedores Concorrentes Descrição dos serviços prestados pela empresa RESULTADO DA PESQUISA Levantamento das práticas de Recursos Humanos da empresa em entrevista com a proprietária Percepção dos funcionários com relação às práticas de RH da empresa Identificação da percepção dos clientes com relação aos serviços prestados SUGESTÕES PARA A EMPRESA CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 69

9 APÊNDICES APÊNDICE I: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM OS COLABORADORES APÊNDICE II: ROTEIRO DE ENTREVISTA COM A PROPRIETÁRIA APÊNDICE III: QUESTIONÁRIO APLICADO JUNTO AOS CLIENTES DA EVOLUÇÃO IDIOMAS LTDA ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 78

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico nº 1: Como tomou conhecimento da empresa Gráfico nº 2: Os funcionários realizam os serviços com agilidade Gráfico nº 3: Os funcionários demonstram habilidade e conhecimento para realizar os serviços Gráfico nº 4: Como você se sente em relação aos serviços prestados pela secretaria Gráfico nº 5: O tempo dos serviços realizados está dentro do esperado? Gráfico nº 6: A empresa consegue atender suas necessidades? Gráfico nº 7: No local onde a empresa está situada você tem facilidade de acesso? Gráfico nº 8: Quanto a forma de pagamento que a Evolução Idiomas oferece, estão dentro de suas expectativas Gráfico nº 9: O valor cobrado pela escola corresponde aos serviços prestados? Gráfico nº 10: Você confia nos serviços oferecidos pela empresa? Gráfico nº 11: O que lhe fez optar pela Wizard? Gráfico nº 12: Na sua opinião, as instalações internas são aconchegantes? Gráfico nº 13: Qual o seu conceito em relação ao método de ensino aplicado pela escola? Gráfico nº 14: O material didático aplicado pela escola atende suas expectativas? 62 Gráfico nº 15: Quando você opta por um curso de idiomas, o que você julga mais importante? Gráfico nº 16: A sua expectativa em relação a escola e ao curso escolhido... 64

11 RESUMO Este trabalho foi elaborado com o objetivo de identificar a satisfação dos clientes da Evolução Idiomas Ltda. Na busca de oferecer algo além do lugar comum, os clientes da empresa foram consultados para saber o grau de satisfação quanto aos serviços prestados. Para embasar o trabalho, foram consultados autores relacionados às áreas de marketing, mais especificamente, os que abordam sobre a qualidade na prestação de serviços, atendimento ao cliente, pesquisa de marketing e recursos humanos. Os princípios metodológicos que embasaram o trabalho informam que foi uma pesquisa diagnóstico e a abordagem foi tanto qualitativa como quantitativa. Os dados primários foram coletados mediante a aplicação de um questionário, composto por perguntas predominantemente fechadas para os clientes. Com os colaboradores e a dirigente da empresa foi utilizada uma entrevista semiestruturada. A intenção dessa entrevista foi verificar se as práticas de recursos humanos indicadas pela dirigente, estavam sendo percebidas pelos seus colaboradores. Foi possível identificar que houve algumas divergências no quesito comunicação e treinamento, indicando que a percepção dos funcionários diverge da visão da dirigente. Já a pesquisa com os clientes, mostrou um resultado favorável para a escola. Em todos os questionamentos respondidos pelos clientes, a maioria das respostas foi sempre positiva. Apesar da avaliação positiva dos clientes, foram sugeridas ações para melhoria nos serviços prestados aos clientes e no relacionamento com os funcionários da empresa. As melhorias propostas estão relacionadas aos itens: comunicação, treinamento, propaganda e material didático. Finalizando o trabalho, foi ressaltada a importância da pesquisa para que a empresa possa extrair dela informações que auxiliem à tomada de decisões futuras. Plavras-chave: Administração. Marketing. Satisfação do Cliente.

12 1 INTRODUÇÃO Com as novas fronteiras de mercados iniciou-se á competição das empresas no mundo global, exigindo das mesmas uma nova postura com relação a execução dos seus processos no sentido de melhorar a satisfação de seus clientes. Este é um desafio, que exige das organizações criatividade, flexibilidade, além de inovações tecnológicas para acompanhar a evolução de uma nova era, bem como manter os clientes ativos e conquistar novos clientes, assegurando sempre a liderança em sua atividade empresarial. Com o passar dos tempos, muitas empresas procuraram investir na qualidade dos serviços prestados buscando desenvolver seus profissionais com novas habilidades, entre elas o domínio de um ou mais idioma, visando capacitá-los para atenderem as necessidades de clientes, cada vez mais diversificados. Assim, vários são os estudos e esforços para tornar essa alternativa possível e aplicável. Muitas são as necessidades das organizações em avaliar e analisar os profissionais dentro de um conjunto no ambiente empresarial, e diversas são as formas e estratégias para se implantar melhorias para a satisfação dos clientes, onde os serviços prestados são prioridade. Para enfrentar estes desafios, as empresas devem estar atentas as condições necessárias para a sua realização, em todos os sentidos. A valorização é entendida como uma necessidade humana suficientemente forte para criar um clima adequado á superação dos desafios nesta época de grandes mudanças e competitividade. Por meio desses desafios, as empresas buscam informações necessárias para a melhoria da prestação de seus serviços, visando com isso a satisfação dos seus clientes. Diante desse contexto, a empresa Evolução Idiomas LTDA, pretendeu com esse trabalho identificar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados, visando o desenvolvimento dos seus profissionais, aliado à melhoria dos seus processos.

13 OBJETIVO GERAL O objetivo do presente trabalho consistiu em identificar a satisfação dos clientes da empresa Evoluções Idiomas LTDA, em relação aos serviços prestados. 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Levantar as práticas de Recursos Humanos da empresa. Descrever os serviços prestados aos clientes. Identificar a percepção dos funcionários com relação às práticas de Recursos Humanos da organização. Identificar o perfil dos clientes. Identificar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados. Sugerir eventuais melhorias de acordo com os resultados da pesquisa. 1.3 JUSTIFICATIVA A satisfação do cliente é uma preocupação de qualquer empresa especialmente as prestadoras de serviços, desta forma, ainda é tratada com muito cuidado, já que os clientes podem se afastar se os serviços prestados não forem eficientes e eficazes. A atenção, o respeito e a cordialidade no tratamento a ser dispensado aos usuários, as prioridades e o tempo de espera a serem considerados no atendimento, os prazos para o cumprimento dos serviços, os meios de comunicação, os procedimentos para atender as reclamações, as formas de identificação dos funcionários devem ser observados pela empresa com a definição de padrões de qualidade no atendimento. Nesse sentido a empresa Evolução Idiomas Ltda, verifica neste trabalho a oportunidade de conscientização de todos os envolvidos, para a melhoria dos

14 13 serviços prestados aos seus clientes. Pelo fato de na empresa em estudo não ter sido realizado qualquer trabalho voltado para o tema, a mesma disponibilizou informações para a realização do mesmo, considerando ser um estudo com custo acessível. Quanto a acadêmica possibilitou observar numa realidade empresarial parte dos conhecimentos adquiridos no curso de administração, mais especificamente os relacionados com as áreas em destaque no trabalho.

15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos que serviram de sustentação ao trabalho, desde o seu objetivo até a identificação de problemas. 2.1 ADMINISTRAÇÃO Observa-se que Kwasnicka (1993, p. 18) considera a [...] administração como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção dos resultados específicos. Um processo pelo qual o administrador cria, dirige, mantém, opera e controla uma organização. Diante da citação do autor, a administração é algo complexo, no qual o administrador terá que estar atento a vários fatores influenciadores a fim de coordenar uma empresa buscando um resultado satisfatório. Conforme Silva (1997, p. 19), todas as empresas apresentam a ação administrativa que corresponde aos seus principais setores como sendo o planejamento, a organização, a direção e o controle administrativo. Ainda para o mesmo autor, os administradores são pessoas encarregadas de fazer os planos, organizar, dirigir e controlar as operações, através do esforço conjunto de empregados. Considerando que a organização é um composto de equipamentos, máquinas e homens operando, onde cada um contribui para que todo o processo flua, fica claro observar que para a pessoa encarregada de assumir a responsabilidade de fazer a empresa trabalhar, ou seja, o administrador possa contribuir da melhor forma possível é necessário que tenha a capacidade de se organizar para lidar com as habilidades citadas pelo autor a fim de compreender a complexidade da organização. Dentro da administração é possível estudar diversas áreas, como: administração financeira, administração da produção, administração de recursos humanos e administração de marketing. Neste estudo serão enfocadas as áreas de

16 15 marketing e recursos humanos por estarem relacionadas ao objetivo proposto Processo administrativo De acordo com Chiavenato (1994), o processo administrativo é o agrupamento de funções administrativas. Estas não podem ser consideradas como unidades isoladas, mas fazem parte de um grupo maior de funções. Para administrar é necessário conhecer e seguir as funções administrativas, a fim de atingir os objetivos, que de acordo com Ferreira e Oliveira (1989) seriam, a) Planejamento: nesta função são estabelecidas as metas e de que forma elas serão alcançadas. b) Organização: função que permite reunir os diversos recursos materiais e humanos, essenciais para a execução dos planos. c) Direção: é a função administrativa de gerenciar organização à medida que se executam os planos, transformando-os em resultados. d) Controle: por meio desta função administrativa é possível regular vários fatores, fazendo com que os planos e projetos sejam realizados. e) Tomada de decisão: esta pode ser encarada como uma função administrativa, mas, também, como um elemento comum às demais funções administrativas (de planejar, organizar, dirigir e controlar). Os conceitos apresentados evoluíram para novos conceitos que os complementam, sendo eles mais amplos e modernos. Miranda (2001) afirma que são sete as atividades ou pilares: a orientação, a informação, o planejamento, a organização, a comunicação, a motivação e a liderança. Na opinião do autor, a orientação (ou orientação estratégica) é a sinalização de destino e rumo da empresa. A orientação engloba tanto os conceitos e visão, missão, credo e valores, muito em voga ao longo das últimas décadas, quanto os conceitos e objetivos e metas intensamente explorados nas décadas precedentes, além dos conceitos de sonho do pequeno empreendedor ou de qualquer gerente ou trabalhador. O que chama-se de informação é a reunião de conhecimento, ou seja, o processo e os sistemas de captação de dados e informações, em todas as áreas,

17 16 para alimentar o processo de tomada de decisões e de gerenciamento de ações ao longo de todos os pilares que se seguem. O Planejamento é o desdobramento das decisões e da orientação estratégica em termos de ações operacionais, contendo a descrição dos caminhos, tarefas, meios e prazos para a realização de objetivos, assim como os orçamentos, cronogramas e inerentes procedimentos e instrumentos de controle. O que chama-se de organização é a mobilização de recursos (naturais, tecnológicos, humanos, físico-financeiros) para que o planejamento possa ser executado com a máxima eficácia e eficiência. A comunicação é a troca de informações e a coordenação interpessoal e interdepartamental, destinada a assegurar a fluência dos processos que envolvem a participação de diferentes departamentos e pessoas, dentro e fora da empresa. Motivação é o provimento de ações adequadas à obtenção de respostas positivas para a movimentação dos processos de conscientização, envolvimento e comprometimento de toda a organização para a busca vigorosa, persistente e animada de seus objetivos em todas as áreas. Liderança é o acionamento, monitoração e controle de todos os processos desencadeados através de ações de comando, persuasão, negociação, educação e capacitação contínua de todas as pessoas envolvidas. Portanto, os conceitos relacionados acima, possibilitam aos administradores a busca do envolvimento dos recursos humanos para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. 2.2 ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS A administração de recursos humanos tem um papel importante no desempenho de uma organização, desempenho esse que ocorre mediante ao crescimento das tarefas relacionadas às pessoas que devem estar sempre atentas às mudanças, considerando a empresa como um sistema aberto. Segundo Tachizawa, Fortuna e Ferreira (2004, p.21), [...] captar e compreender as principais tendências que estão se delineando para os próximos anos é tão vital quanto administrar os problemas do dia-a-dia.

18 17 Ainda sob o enfoque do mesmo autor, o profissional de recursos humanos constitui um dos principais patrimônio de uma organização. Observa-se que cada pessoa possui um diferencial e uma personalidade própria, isso mostra a importância que cada um tem para que se possa atingir as metas em uma organização. As relações de trabalho passaram por várias mudanças nos últimos anos principalmente nas últimas décadas, graças às novas tecnologias. Esse desafio refletiu diretamente na atuação de gestão de pessoas, que é a maior riqueza das organizações, as pessoas. O capital intelectual resulta da capacidade de pensar, criar, gerar soluções, mostrando assim seu conhecimento e aprendizagem, que é a chave para o desenvolvimento desse capital humano. (LACOMBE e HEILBORN, 2003) A empresa deve ser um ambiente onde as pessoas se sintam a vontade para aplicar o que sabem e as idéias que tem. Só as organizações dispostas a mudanças poderão terão chances no futuro, pois é por meio do aprendizado que se favorecem a troca de idéias e de experiências entre as pessoas. As pessoas devem ser valorizadas pelas competências e não pela função que ocupam. (ROBBINS, 2002). Como se pode observar, a área de recursos humanos é bem complexa, como as demais áreas, buscam os mesmos objetivos que é de sucesso, para as organizações. Portanto, se faz necessário conhecer quais são as principais atividades desenvolvidas nesta área Atividades de administração de recursos humanos Atualmente percebe-se um esforço constante e intenso de profissionais da área de gestão de pessoas buscando uma mudança radical de postura. As pessoas não precisam ser administradas e sim devem ser consideradas parceiras das organizações, cujos objetivos tanto pessoais quanto organizacionais caminham em uma mesma direção. Os profissionais são respeitados e valorizados porque são sujeitos ativos e proativos, que estruturam estratégias e as colocam em prática potencializando as empresas no mercado de atuação. Nesta nova percepção de relação de trabalho, as pessoas são parceiras das

19 18 organizações o que implica em uma troca justa onde os colaboradores entram com esforço, dedicação, produtividade e colhem retornos interessantes e significativos para suas vidas, ou seja, a particularidade de cada um deve ser considerada. Cada pessoa, percebida como um microambiente tem seus objetivos específicos e buscam na organização a satisfação destes, portanto o que é significativo para um pode não ser para o outro e administrar com as pessoas é levar em consideração esta especificidade. Com o objetivo de promover esta nova atuação da gestão de pessoas nas organizações o setor responsável, que pode ser denominado de Capital Humano, Talentos Humanos dentre outros, pois a denominação é reflexo da filosofia de atuação, lança mão de políticas específicas que o auxiliam na condução das estratégias. O quadro nº 1 apresenta um resumo dos sistemas de RH e de suas principais atividades. SISTEMAS DE RH ATIVIDADES Suprimento ou Identificação das necessidades de pessoal Agregação Pesquisa de mercado de recursos humanos Recrutamento Seleção Aplicação Análise e descrição de cargos Planejamento e alocação interna de recursos Compensação ou Manutenção Desenvolvimento ou capacitação Controle ou Monitoração humanos Salários Benefícios Carreiras Higiene e segurança no trabalho Relações com sindicatos Treinamento e desenvolvimento de pessoal Desenvolvimento e mudança organizacional Avaliação de desempenho Banco de dados Sistemas de informações gerenciais Auditoria de recursos humanos Quadro 1: Classificação das atividades de gestão de pessoas Fonte: Gil (2001, p. 25). Considerando o quadro nº 1, percebe-se que para exercer as atividades dentro de cada sistema, a área de recursos humanos estabelece políticas de acordo com a realidade de cada organização.

20 POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS De acordo com Lucena (1991), políticas de recursos humanos são: I - Políticas de suprimento de Recursos Humanos: a) Onde recrutar (fontes de recrutamento dentro ou fora da organização), em que condições e como recrutar (técnicas de recrutamento preferidas pela organização para abordar o mercado de Recursos Humanos) os recursos necessários à organização. b) Critérios de seleção de Recursos Humanos e padrões de qualidade para admissão, quanto às aptidões físicas e intelectuais, experiência e potencial de desenvolvimento tendo-se em vista o universo de cargos dentro da organização;e c) Como integrar os novos participantes ao ambiente interno da organização, com rapidez e suavidade. II - Políticas de Aplicação de Recursos Humanos: a) Como determinar os requisitos básicos da força de trabalho (requisitos intelectuais, físicos, etc.), para o desempenho das tarefas e atribuições do universo de cargos da organização; b) Critérios de planejamento, alocação e movimentação interna de Recursos Humanos, considerando-se o posicionamento inicial e o plano de carreiras, definindo as alternativas de oportunidades futuras possíveis dentro da organização; e c) Critérios de avaliação da qualidade e da adequação dos Recursos Humanos por meio da avaliação do desempenho. III - Políticas de Manutenção de Recursos Humanos: a) Critérios de remuneração indireta dos participantes, tendo-se em vista a avaliação do cargo e os salários no mercado de trabalho, e posição da organização frente a essas duas variáveis; b) Critérios de remuneração indireta dos participantes, tendo-se em vista os programas de beneficies sociais mais adequados à diversidade de necessidades existentes no universo de cargos da organização e considerando a posição da mesma frente às práticas do mercado de trabalho c) Como manter uma força de trabalho motivada, de moral elevada, participativa e produtiva dentro da organização; d) Critérios relativos às condições físicas e ambientais de higiene e segurança

21 20 que envolvem o desempenho das tarefas e atribuições do universo de cargos da organização. IV - Políticas de Desenvolvimento de Recursos Humanos: a) Critérios de diagnóstico e programação de preparação e reciclagem constantes da força de trabalho para o desempenho de suas tarefas e atribuições dentro da organização; b) Critérios de desenvolvimento de Recursos Humanos a médio e longo prazos, visando à contínua realização do potencial humano em posições gradativamente elevadas na organização; e c) Criação e desenvolvimento de condições capazes de garantir a saúde e excelência organizacional, através da mudança do comportamento dos participantes. V - Políticas de Controle de Recursos Humanos: a) Como manter um banco de dados capaz de fornecer os elementos necessários para as análises quantitativa e qualitativa da força de trabalho disponível na organização; e b) Critérios para auditoria permanente da aplicação e adequação das políticas e dos procedimentos relacionados com os Recursos Humanos da organização. É fundamentalmente, a partir da década de 90, com a inserção da questão da qualidade no ambiente organizacional brasileiro, que alguns empresários passaram a questionar, de forma radical, as políticas administrativas até então adotadas para a gestão de seus negócios. A área de Recursos Humanos é, sem dúvida, uma das que mais sofrem os efeitos desta nova realidade. Aliado ao crescente crescimento e competitividade deste mercado, os profissionais que atuam nesta área passam a conviver com novas demandas. Portanto, os profissionais da área de recursos humanos precisam estar voltados também para o mercado externo da empresa para alinharem as suas ações com a missão para que a mesma possa satisfazer os seus consumidores. 2.4 MARKETING O ambiente nas organizações do século XXI é altamente competitivo. A queda das fronteiras promove uma verdadeira invasão de produtos de todos lugares

22 21 do mundo. As empresas que pretendem se manter vivas neste mercado, devem ser igualmente competitivas. E é justamente este desafio da área de marketing: manter as empresas competitivas. Isto pode ser viabilizado dotando as empresas de diferenciais que possibilitem a expansão de seus negócios com produtos globalmente aceitos e pela satisfação das necessidades de consumidores cada vez mais exigentes. O marketing exige uma atitude inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de novos produtos, com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes. Segundo Monteiro (1997, p. 13) marketing é a arte de conquistar e manter clientes, satisfazendo suas necessidades por meio do produto/serviço que você está oferecendo. Ainda para Las Casas (1997, p. 16), Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. O marketing é o principal canal de comunicação entre a organização e o mercado. Funciona como um elo de ligação de todas as áreas da organização, levando aos consumidores produtos e serviços de qualidade com bom desempenho. 2.5 SERVIÇOS Conceituar o que seja serviço é algo complicado pois o seu significado pode ser um atendimento personalizado ou um serviço como produto. Para facilitar o entendimento, Kotler (1999, p. 412) apresenta uma definição concisa: Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não ser vinculada a um produto físico. Como pode ser observado, produto e serviço estão quase sempre interligados e para uma comparação entre eles, Lobos (1993) apresenta no quadro nº 2 algumas

23 22 características que servem para diferenciá-los. Serviço Produto Consumo simultâneo com a execução Pode ser estocado Cliente é parte do processo Produção desvinculada ao cliente Reposição improvável Substituições aceitas Qualidade vinculada à figura do colaborador Qualidade vinculada ao bom funcionamento O cliente dificilmente experimenta antes É fácil fazer uma demonstração Pode não precisar de bens para a sua Sempre precisa de serviço (vendas, realização assistência técnica, etc.) Uma falha pode ser considerada uma falha Uma falha é considerada um defeito de pessoal fábrica A satisfação do cliente pode ser percebida na O cliente pode não usar o que comprou hora Metodologia pode ser copiada pelo Pode ser patenteada concorrente Quadro 2 Comparação entre as características de produto e serviço Fonte: Lobos (1993, p. 22). Como pode ser observado no quadro 2, a principal diferença entre produto e serviço está na tangilidade. Para melhor entendimento, é conveniente trocar o termo Produtos pela palavra Bens, o que facilitará a compreensão da característica que mais claramente marca as diferenças. Assim, tanto Bens quanto Serviços serão considerados Produtos. Bens são produtos tangíveis, isto é, geralmente podem ser testados antes de serem adquiridos. É possível vê-los, tocá-los, sentir o odor que emitem, degustá-los. Já Serviços são produtos intangíveis. Muito raramente podem ser experimentados ou testados adiantadamente (transporte, despacho de carga, seguros, consultoria, atividade bancária, programas de computador, assistência à saúde, posto de combustíveis, etc). Contudo, há exceções nas distinções entre produtos tangíveis e intangíveis: não é possível provar adiantadamente, nem sequer ver o atum dentro da lata ou o sabão em pó na caixa (LEVITT, 1990).

24 Marketing de serviços O papel do marketing, na visão de Mckenna (1992) é de servir as verdadeiras necessidades do consumidor e que o mesmo não pode ser mais separado do desenvolvimento do produto, da produção de serviços e estratégias às necessidades dos clientes para serem bem sucedidas. Desatnick e Detzel (1995, p. 4) afirmam que não é mais suficiente tentar competir somente com base no produto ou no preço, pois está ficando cada vez mais difícil a tarefa da diferenciação dos produtos em geral. O segredo, dizem os autores, está nos serviços, na atenção ao cliente e citam que; "serviços constituem o padrão pelo qual os clientes medem o desempenho de uma organização". Também Berry (1996), vê a satisfação do cliente como sendo o diferencial de uma empresa para a outra e que o nível de produtos e de preços está ficando cada vez mais parecido entre si. O autor enfatiza a importância da voz do cliente, este ditará as regras; portanto, as organizações deverão atender as expectativas de seus clientes, buscando até mesmo superá-las, e dedicando-se constantemente em satisfazê-los de maneira que venham formar uma relação duradoura com o mesmo. A qualidade em serviços, conforme Desatnick e Detzel (1995, p.7), deveria ser uma das metas principais dentro das organizações sendo ela uma das mais importantes estratégias de marketing e a sua falta pode vir a comprometer a própria sobrevivência da organização. As organizações, tendo em vista a crescente importância que os serviços vem adquirindo ao longo dos tempos, precisam avaliá-los de forma a identificar sua qualidade com base no cliente Qualidade na prestação de serviços É pensamento corrente no meio acadêmico e empresarial, que a satisfação dos clientes está intimamente relacionada com a qualidade. A qualidade pode ser percebida quando garante a satisfação do cliente. Segundo o livro Qualidade do SENAC (2001, p. 12), pode-se dizer que [...] a

25 24 qualidade de um produto ou de um serviço é medida pelo conjunto das características capazes de atender as necessidades implícitas e explícitas do cliente. As necessidades implícitas são aquelas que o cliente espera ou deseja e as explícitas são mais relacionadas com os aspectos e objetivos, compromissos que a prestadora de serviços assume com o cliente. Partindo deste conceito, observa-se que as empresas devem estar focadas no processo da qualidade, pois é por meio desse processo que elas serão capazes de crescer e competir. A empresa deve conhecer seus clientes e oferecer-lhes produtos que atendam suas necessidades. O cliente avalia a qualidade dos produtos segundo alguns critérios. Para Gianesi e Corrêa (1996) estes critérios são: consistência, competência, velocidade no atendimento, atendimento/atmosfera, flexibilidade, credibilidade/segurança, acesso, tangíveis e custo, conforme pode ser visualizado com a figura nº 1. Consistência Flexibilidade Competência Credibilidade e segurança Critérios de Avaliação da Qualidade do Serviço Velocidade no atendimento Atendimento/ atmosfera Acesso Tangíveis Custo Figura 1: Critérios de avaliação da qualidade do serviço. Fonte: Gianesi e Corrêa (1996, p. 91). A figura acima apresenta, na visão do autor citado, os critério para avaliar os serviços prestados aos clientes apresentados a seguir:

26 25 Consistência: conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado do processo. Competência: habilidade e conhecimento para executar o serviço, está relacionado com as necessidades técnicas dos consumidores. Velocidade no atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em prestar serviços, relaciona-se com o tempo de espera (real e percebido). Atendimento/atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação, cortesia e ambiente. Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou suprimentos de recursos. Credibilidade/segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir confiança. Acesso: facilidade de contato e acesso, localização conveniente, horas de operação. Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores). Custo: fornecer serviço de baixo custo. Já no entender de Lobos (1993), existem sete Dimensões de Qualidade que servem para avaliar um serviço: Validade: supõe-se que o Serviço seja aquilo que prometeu ser, e efetivamente é. Disponibilidade: é a condição de o Serviço estar disponível quando o cliente precisa dele. Precisão: é a mais técnica das Dimensões. Exatidão no cumprimento de horários, nos parâmetros (serviços cirúrgicos, por exemplo), no fornecimento de troco. Rapidez: característica de o Serviço ser cumprido dentro da expectativa do cliente quanto a prazo, de acordo com suas experiências. Respeito às normas: cumprimento das leis e respeito à ética. Solução de problemas: é a eficácia, ou seja, a efetiva resolução do problema apresentado pelo cliente. Confiabilidade: é o Cliente não duvidar de que o que foi prometido será cumprido. É, talvez, a Dimensão mais importante de Serviços. Para Lobos (1993), um mau Desempenho não é salvo por um bom

27 26 Atendimento. Contudo, o fator Atendimento pode diferenciar e recuperar o Serviço e é subdividido nas Dimensões a seguir relacionadas: Aparência ou tangibilidade do Serviço (embalagem do serviço) que é composta por: Ambiente Físico: Fatores ambientais: de projeto, nível de higiene, de ruídos, de iluminação natural, temperatura, odores. Fatores de Projeto: layout de serviços, iluminação artificial, móveis, equipamentos, cores, arquitetura. Fatores Sociais: Clientes, funcionários. Comunicações Gerenciadas: publicidade, cartões de visita, etc. E as demais: folders, propaganda boca a boca, que é a mais forte das comunicações, representando 60% delas. Disposição para Servir: É a vontade de servir que os atendentes demonstram claramente Espírito de Serviço, Prazer em Servir. É uma atitude que dificilmente pode ser aprendida. Muito provavelmente, as pessoas já nascem com essa característica. O que se pode fazer é criar condições para que aqueles que a possuem possam desenvolvê-la. Segurança: O serviço deve ser intrinsecamente seguro. (por exemplo: lâmina nova numa barbearia). Toque Humano/Personalização: Grau de personalização, empatia. As pessoas gostam de ser distinguidas individualmente, ser chamadas pelo nome, com afeto. Com o alto grau de automação que vem ocorrendo no próprio setor de Serviços, esse aspecto vem sendo negligenciado pelas organizações. Mas é preciso ter cuidado com a sinceridade. As pseudopersonalizações pouco ou nenhum efeito produzem, isso quando não causam efeito contrário ao desejado. Por exemplo, as correspondências padrão que começam com o primeiro nome do Cliente, nas quais fica evidente que foram emitidas em série, por computador. São poucos os adeptos do slogan me engana que eu gosto. Quando Lobos (1993) trata do fator custo, também o chama de preço. Considera que, em se tratando de Serviços, os custos não são transparentes ou matematicamente demonstráveis como nas Organizações Manufatureiras. Outras variáveis afetam a percepção dos Clientes como a sua própria experiência com aquele tipo de Serviço, sem falar nos prestadores que rebaixam os preços sem

28 27 preocupação com a qualidade, apenas para sobreviverem no mercado. De acordo com Juran (1995), precisa-se também saber quais são as percepções dos clientes. Algumas delas estão relacionadas às características não mensuráveis por meio dos testes de laboratório ou do uso do produto como respostas às perguntas dos clientes; satisfaze-los no caso de reclamação; cortesia dos funcionários do atendimento. Deverá considerar também que a concorrência esta muito forte e vindo de todas as partes do mundo face à globalização. A empresa, para manter o cliente, e ser um diferencial no atendimento, de seus clientes e ser capaz de prestar serviços com alta performance muita qualidade e atendimento de forma cortês, o mais importante é conhecer o cliente e estar à frente dos concorrentes para atender as suas necessidades. A maioria das empresas esquece de dar um tratamento adequado a seus clientes de carteira, e vão em busca de novos nichos de mercado, a cata de novos clientes, não dando a devida importância ao seu cliente em potencial, muitas vezes perdendo-os para a concorrência. A preocupação da empresa na busca de novos clientes não avalia que quase sempre o custo para conquistar novos clientes, tem um custo bem superior do que manter o atual, ou seja, reconquistar um cliente perdido tem um custo benefício muito alto. 2.6 CLIENTES A conquista do cliente deve ser de maneira planejada passo a passo, com uma estratégia corpo a corpo visitando o cliente e mantendo o pós-venda conquistando-o e fidelizando esse cliente sendo essa uma boa estratégia de serviço. Uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas. De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os indivíduos e empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por qualquer organização podem ser considerados clientes. Esta visão dos dias de hoje, provavelmente não

29 28 seja a mesma visão de cliente que se tinha no pós-guerra, quando os americanos começaram a dominar o mundo e os japoneses tiveram que se organizar para reconstruir um país em frangalhos. A visão de cliente, àquela época, talvez devesse ser uma visão mais honesta, mais pé-no-chão, onde a vontade de satisfazer necessidades, expectativas e anseios de pessoas realmente estivesse presente. Afinal, vivia-se um momento de pós-guerra, em que o mundo precisava se reorganizar, tornar-se novamente adequado a condições de vida decentes e dignas daqueles que o habitavam. Solidariedade, mais do que simples consumismo, devia ser a palavra de ordem (MOURA, 1997). Com relação aos tipos de clientes, o autor Whitley (1997) apresenta três tipos de clientes: a) clientes finais: pessoas que irão usar o seu produto ou serviço no dia-a-dia e, conforme você espera, ficarão encantadas. Elas também são conhecidas como usuários finais. b) clientes intermediários: trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que tornam seus produtos e serviços disponíveis para o cliente final. c) clientes internos: pessoas na sua organização a quem você repassa o trabalho concluído para desempenharem a próxima direção de servir os clientes intermediários e finais. Para um montador, o cliente interno pode ser o próximo colega da linha de montagem, porém, quando exerce uma chefia, o cliente interno costuma ser o subordinado. Scott (2000, p. 59), saliente que O cliente vem em segundo lugar. Se você quiser realmente colocar os clientes em primeiro lugar, coloque os funcionários mais acima. A frase tem sentido, à medida que muitas empresas se esquecem de que para se ter clientes satisfeitos é importante ter empregados satisfeitos. E aí entra a questão da motivação: que não está necessariamente ligada apenas a salário. Além disso, há outros fatores, também ligados à motivação profissional, que refletem negativamente na satisfação dos clientes. O mesmo autor (2000) aponta o estresse como sendo, talvez, o mais importante desses fatores que ameaçam a satisfação dos clientes. Explica Scott (2000, p.58) que: O estresse é uma ameaça importante à satisfação do cliente, pois grande parte do que satisfaz aos clientes é ação positiva baseada em bom -senso e interesse pelo trabalho. Se você estiver numa condição

30 29 de estresse, dificilmente irá pensar nas medidas positivas que poderia adotar para satisfazer a um cliente. A autora afirma que essa ameaça à satisfação do cliente causada pelo estresse, gera nos empregados uma certa limitação de pensamento, quanto às medidas positivas que poderiam ser adotadas por eles para satisfazer os clientes. Segundo seu ponto de vista, o estresse se torna particularmente perigoso devido a diversas condições, como, por exemplo, quando o trabalho da pessoa focaliza principalmente problemas ou negativas, ou quando ela raramente recebe uma manifestação de outras pessoas acerca de um bom trabalho que esteja fazendo. Ainda sobre o cliente e enfatizando sua satisfação, Scott (2000, p.59), lembra, que O cliente nem sempre tem razão, mas o cliente é sempre o cliente. Explica a autora que esse ditado quer dizer simplesmente que solucionar o problema é muitas vezes mais importante do que saber quem está certo e que quando alguém está irritado, aquele que conseguir resolver o problema sem culpar a si próprio ou a outros, conseguirá reduzir a tensão, todos se sentirão melhor, e tempo será poupado: a organização estará a caminho de obter a satisfação do cliente. Para ela, se o cliente tem ou não razão não importa; o que importa é o compromisso que a organização tem de oferecer aos clientes, sempre que possível, o que eles desejam. Diante dos conceitos expostos, observa-se que o tema cliente vem ganhando um espaço considerável na rotina das organizações. Conclui-se que este merece atenção especial, devendo, portanto, ser melhor estudado pelas organizações, pois: Um cliente é a pessoa mais importante em qualquer negócio; um cliente não depende de nós. Nós e que dependemos dele; um cliente não representa uma interrupção do nosso trabalho. Ele é o propósito do mesmo; um cliente não nos faz um favor quando vem ao nosso negócio. [...] Jamais considere o cliente como um intrometido, intruso ou leigo; um cliente não é apenas dinheiro em caixa. [...] Ele é o sangue da vida desse e de qualquer outro negócio. É ele que paga o seu salário; não esqueça isto. (ALBRECHT e BRADFORD, 1992, p.17) Com relação às características do cliente ele pode ser: qualquer pessoa de qualquer raça e cor; qualquer idade e tamanho; pode ser criança; jovem adulto ou idoso. Ou seja, pode ser qualquer pessoa a quem se possa vender um bem ou prestar um serviço. Conforme ressaltam Albrecht e Bradford (1992, p. 13), contribuinte, paciente, cliente pagador de impostos, membro, hóspede, sócio

31 30 todos são sinônimos do maior patrimônio que uma empresa pode ter o cliente, que vem até você e paga pelo serviço ou produto. O que é um cliente? O cliente é a razão de existência da sua empresa. Sendo a razão de ser da empresa, este deve ser cativado e mantido satisfeito, a fim de que se torne fiel e repita suas compras. Cabe à empresa, identificar periodicamente o nível de satisfação dos seus clientes. 2.7 SATISFAÇÃO DO CLIENTE De acordo com Kotler (1999), o principal papel de marketing hoje é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento já existente. Cada cliente perdido significa um enorme prejuízo para a empresa. Os clientes potenciais podem ser localizados e classificados por meio de: - Definição do mercado alvo; - Coleta de informações e indicações por meio de ferramentas de comunicação; - Qualificação das indicações; Os principais estágios de desenvolvimento da fidelidade do cliente são os seguintes: comprador, cliente eventual, cliente regular, defensor, associado, parceiro, co-proprietário. À medida que a empresa vai elevando sua visão sobre o cliente, mais fidedigno este se tornará. A satisfação da clientela com uma compra depende do desempenho do produto em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa o cliente ficará insatisfeito. Se o produto exceder essas expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. (KOTLER, 1999) A satisfação do cliente deve ser encarada como sendo o diferencial de uma empresa para a outra, uma vez que com o aumento da concorrência, o nível de produtos e de preços está ficando cada vez mais parecido entre si. O autor enfatiza a importância da voz do cliente, este ditará as regras; portanto, as organizações deverão atender as expectativas de seus clientes, buscando até mesmo superá-las, e dedicando-se constantemente em satisfazê-los de maneira que venham formar

32 31 uma relação duradoura com o mesmo. Na visão de Mckena (1997, p.30), a empresa deve estar direcionada para servir as verdadeiras necessidades do consumidor e que o povo não pode ser mais separado do desenvolvimento do produto, da produção de serviços estratégicos, as necessidades dos clientes pra serem bem atendidos. Ou seja, a empresa deve conhecer de que necessita seu cliente e para ele voltar o desenvolvimento de produtos. Para tanto, a empresa deve estar atenta aos gostos desenvolvidos pelo cliente, considerar os local onde este se encontra e suas preferências. Isso é possível quando a empresa mantém um bom relacionamento com seus clientes, podendo acompanhá-los bem de perto. Uma das formas de obter este feed-back a respeito do cliente é por meio da força de vendas e a outra é a pesquisa de mercado. Em ambos os casos, a empresa pode conhecer as necessidades dos clientes, tentando sempre antecipar-se ao concorrente. Observa-se que uma empresa que não mantenha seu cliente satisfeito, não conseguirá sobreviver. Portanto, a atenção e dedicação às suas necessidades são consideradas preponderantes para a sobrevivência de qualquer empreendimento. Prestar serviço de satisfação máxima ao cliente, do tipo que produz uma impressão positiva e duradoura em nossos clientes, requer muito mais que uma simples cortesia. Tudo inicia com o pleno entendimento do que constitui um bom serviço do ponto de vista do cliente. O que é feito, como é feito, o nível de qualidade exigido e provar que pode ser feito novamente, esses são os fundamentos. Prestar serviço de satisfação máxima, segundo Zemke (1995), significa produzir uma experiência inesquecível para cada cliente, atendendo expectativas e satisfazendo necessidades, de maneira que você seja visto como uma pessoa fácil, com quem se pode fazer negócio. O cliente que experimentar tudo isso será cliente para sempre. Quando a empresa fornece serviço de satisfação máxima todos ganham: cliente e empresa. Os clientes não fazem distinção entre o atendente e a empresa para a qual o mesmo trabalha. Para o cliente o atendente é a empresa. As impressões dos clientes em relação à empresa são boas ou ruins, conforme as experiências que tiveram com o atendente, por isso deve-se sempre procurar escolher com cuidado a linguagem adequada. Pesquisadores chegaram à conclusão que custa cinco vezes mais atrair um

33 32 novo cliente do que manter um que já exista. Mas mesmo assim, muitas empresas só pensam em realizar a venda, ao invés de se preocuparem em desenvolver relações duradouras com o cliente. Por isso hoje as empresas investem maciçamente no estudo de clientes, observando seu comportamento nas compras, enviando-lhes questionários pelo correio ou fazendo contato pessoalmente ou por telefone (KOTLER, 1999). Acredita Hopson (1995), que a implantação de programas de atendimento dará poderes aos indivíduos e fará as empresas mais humanas, motivadoras, criativas e as transformará em lugares mais atraentes para se ficar. Um bom atendimento envolve, segundo o mesmo autor: tratar as pessoas com dignidade e respeito; ser sensível às necessidades alheias; ser sempre sincero ter compromisso com o aprendizado e o desenvolvimento pessoal; aceitar as pessoas como são; acreditar que as pessoas tornam-se mais receptivas quando recebem tratamento de qualidade; olhar sempre o que as pessoas têm de positivo; encorajar as pessoas a criarem suas próprias visões para crescerem e se desenvolverem como seres humanos; então aqueles que estão trabalhando para o atendimento de qualidade estão no caminho certo para conduzir uma sociedade mais justa, empenhada em causas nobres com mais comunicação. É importante que a empresa tenha conhecimento da percepção dos seus clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos. Para isso, a mesma pode usar a estratégia de pesquisa para identificar a satisfação dos clientes. 2.8 PESQUISA DE MARKETING De acordo com Mattar (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas em 1948 chegavam a US$ 50 milhões e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600

34 33 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões. Conforme o mesmo autor, os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norteamericana aqui instaladas, a exemplo da LPM (Burke Research International Brasil) e CBPA (Divisão A. C. Nilsen). No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60. Muitos foram os fatores que provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a organização. Segundo Freitas (2000) e Freitas e Moscarola (2000), a informação serve para a tomada de decisão; logo, a importância de decidir com maior precisão é justificada pela necessidade que se tem de agir dentro das organizações e no campo da pesquisa. (MATTAR, 1996). A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos, segundo o mesmo autor. São cinco as etapas envolvidas na condução da pesquisa de marketing: definição do problema e objetivo da pesquisa; desenvolvimento do projeto de pesquisa; coleta de informações; análise de informações; apresentação dos resultados (KOTLER, 1999). Segundo o mesmo autor, definição do problema e objetivo da pesquisa: antes de iniciar uma pesquisa de marketing é necessário que seja definido ou delimitado o problema a ser averiguado. Isto se faz necessário para que a pesquisa não se desvie de sua rota original, abordando temas que não sejam afins ao problema central a ser estudado. Após a definição do problema, estabelece-se o objetivo geral que, via de regra, será a apresentação de uma solução ao problema. Para a consecução deste objetivo geral, são estabelecidos objetivos específicos, nos quais o problema será detalhadamente estudado. Desenvolvimento do plano de pesquisa: tendo em mãos a definição clara do