Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em Administração Estratégica de Marketing Trabalho de Conclusão de Curso

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1 Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa Lato Sensu em Administração Estratégica de Marketing Trabalho de Conclusão de Curso Ações promocionais em franquias de pequeno porte: Estudo sobre o investimento promocional do franqueador versus a percepção de seus franqueados Autora: Viviani Luiza Silva Orientador: Prof. Esp. Elias Rodrigues de Sousa Brasília - DF 2010

2 VIVIA I LUIZA SILVA Ações promocionais em franquias de pequeno porte: Estudo sobre o investimento promocional do franqueador versus a percepção de seus franqueados Artigo apresentado ao Programa de Pós- Graduação e Pesquisa Lato Sensu em Administração Estratégica de Marketing da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do certificado de Especialista em Administração Estratégica de Marketing. Orientador: Elias Rodrigues de Sousa Especialista Brasília 2010

3 Artigo de autoria de Viviani Luiza Silva, intitulado Ações promocionais em franquias de pequeno porte: Estudo sobre o investimento promocional do franqueador versus a percepção de seus franqueados, apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Administração Estratégica de Marketing da Universidade Católica de Brasília, em julho de 2010, aprovado pela banca examinadora abaixo assinada: Prof. Esp. Elias Rodrigues de Souza Orientador (curso/programa) (sigla da instituição) Prof. (titulação). (Nome do membro da banca) (curso/programa) (sigla da instituição) Prof. (titulação). (Nome do membro da banca) (curso/programa) (sigla da instituição) Brasília 2010

4 4 AÇÕES PROMOCIO AIS EM FRA QUIAS DE PEQUE O PORTE: ESTUDO SOBRE O I VESTIME TO PROMOCIO AL DO FRA QUEADOR VERSUS A PERCEPÇÃO DE SEUS FRA QUEADOS VIVIA I LUIZA SILVA RESUMO: Observando o franchising como um sistema de expansão de negócios em crescimento no Brasil, e tendo em vista os resultados satisfatórios do mercado, tanto para quem concede quanto para quem adquire uma franquia, independente do ramo de atividade, este estudo analisa a importância das ações promocionais desenvolvidas pelas franquias de pequeno porte na busca da expansão de território e consolidação de uma marca no mercado. Dessa forma, o estudo apresenta uma breve contextualização do sistema franchising no Brasil e das principais ações promocionais desenvolvidas no mercado varejista. A pesquisa foi desenvolvida por meio do estudo de caso de uma franquia em processo de expansão de território e consolidação de marca, e, o decorrer da análise, identifica as dificuldades de conciliar os interesses de franqueados e franqueadores nas estratégias de promoção da marca e unidades franqueadas. Palavras chave: Franchising, estratégias promocionais, consolidação de marca. 1. Introdução Em geral, os empreendedores brasileiros possuem duas opções na hora de abrir um negócio: a primeira é a abertura de um negócio próprio; e a segunda é a associação a um sistema de franquias. Para Maricato (2006, apud MAEMURA, 2009, p. 16) o sistema de franchising pode ser definido da seguinte forma: O franchising consiste na criação inteligente que permite o controle e a expansão rápida da produção ou comercialização de produtos ou serviços consagrados pelo mercado, dispensando o uso de capital próprio significativo da empresa franqueadora e com riscos reduzidos para o novo empreendedor. Maemura (2009, p. 16) destaca as principais vantagens do sistema franchising sobre o formato padrão de negócios como sendo: as técnicas aprimoradas de marketing, os treinamentos, a seleção dos pontos de atuação, a assistência gerencial contínua, e a que mais se destaca na hora da escolha do formato de franquias é a minimização dos riscos do empreendedor ao aderir um formato de negócios ao qual os processos já foram anteriormente provados e a experiência da franquia minimiza a probabilidade de fracasso. Os dados do SEBRAE (2007, apud MAEMURA, 2009, p. 17) mostram que apenas 6% das franquias fecham em menos de 01 ano de atividade, enquanto 27% dos negócios independentes fecham as portas no mesmo período. Quando observada a estatística para os primeiros 05 anos de atividade empresarial percebe-se que 15% das franquias encerram suas atividades nesse período contrastando com o elevado índice de 62% de encerramento das atividades de empresas independentes. Ainda segundo os dados do SEBRAE, as franquias são os tipos de investimentos mais procurados nos balcões de negócios de todo o país. No decorrer deste estudo, elucida-se a importância que o sistema de franchising possui como ferramenta de marketing, atuando principalmente na expansão de um negócio e na consolidação de uma marca. Além disso, percebe-se que o próprio sistema possui, em geral,

5 5 um mix de marketing pré-estabelecido o que facilita o trabalho tanto de franqueadores quanto de franqueados. Dessa forma, além de uma pesquisa bibliográfica sobre o sistema franchising no Brasil, com destaque para o crescimento do setor e de sua importância na economia do país, contextualiza as principais ferramentas de ações promocionais desenvolvidas no mercado varejista. Foi realizado, também, um estudo de caso em uma rede de franquia local no ramo de lavanderia, à qual se encontra em processo de expansão de território e consolidação de marca com o objetivo de identificar os principais conflitos de interesses entre franqueador e franqueado na hora de traçar uma estratégia de consolidação da marca e promoção do ponto de venda. 2. O Franchising no Brasil No Brasil, o sistema de franquias começou a se desenvolver no inicio de 1963, com a expansão da rede de franquia da escola de idiomas Yazigi (BERNARD, 2000 apud MAEMURA, 2009, p. 26). Em 1979 foi inaugurada a primeira franquia da rede McDonalds no Brasil, resultado do interesse de grandes organizações do setor alimentício em expandir seus serviços/produtos para diversos países (YOUNG SILVA, 2006 apud MAEMURA, 2009, pg. 26). No ano de 1987, foi criada a Associação Brasileira de Franchising (ABF), uma instituição sem fins lucrativos cujo objetivo era regulamentar o franchising no Brasil. Por meio dela desenvolveu-se o código de auto-regulamentação do franchising e o código de ética (ABF, 2008 apud MAEMURA, 2009, pg. 18). Ainda pelo trabalho realizado pela ABF, conquistou-se uma grande vitória, junto ao Congresso Nacional, para o setor com a entrada em vigor da Lei da Franquia no /94, homologada em 15 de dezembro de Em 15 de dezembro de 1994, foi decretada pelo congresso nacional a lei declarando que sempre que o franqueador tiver interesse na implantação de sistema de franquia empresarial, deverá ser fornecido, ao interessado em tornar-se franqueado um documento denominado Circular de Oferta de Franquia. O documento deve conter obrigatoriamente diversas informações acerca do negócio, a fim de disponibilizar o máximo de informações sobre a empresa ao pretendente. Entre elas estão: o histórico resumido, os balanços e demonstrativos financeiros relativos aos 2 últimos exercícios, as indicação de possíveis pendências judiciais, a descrição da franquia, o perfil do franqueado ideal, as taxas e os royalties, a situação perante ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), o modelo do contrato padrão e précontrato. A Circula de Oferta de Franquia deverá ser fornecida ao franqueado pelo menos 10 dias antes da concretização da venda. (FOSTER, 1995, p. 41 apud BAUMEIER, 2002, p.45) Por ações promovidas pela ABF, a associação firmou duas parcerias importantes para o desenvolvimento do setor de franchising no Brasil, a primeira em 2000, junto ao BNDES a qual resultou uma liberação de 400 milhões de reais para o setor e a segunda em 2006, um convênio junto ao SEBRAE para capacitação dos franqueadores (MAEMURA, 2009, p. 27). Essas parcerias resultaram num fortalecimento do setor e em sua crescente expansão, aumentando o número de franquias e de redes franqueadas (ABF, 2008 apud MAEMURA, 2009, pg. 28) De acordo com a Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2010), o Brasil é o terceiro colocado em número de redes de franquias, atrás, apenas, dos Estados Unidos e Japão, e dentre as redes que atuam no país 90% são nacionais. Ainda de acordo com a ABF (2010), o setor de Franquias faturou em 2009 R$ 63 bilhões, significando um crescimento de 14,7% em relação ao ano de Um crescimento expressivo, tendo em vista o cenário de crise que atravessamos o que, para Ricardo Camargo

6 6 (2010), diretor executivo da ABF, significa que a crise não inibiu o setor de franquias, pelo contrário motivou o sistema. Em 2009, 264 novas empresas adotaram o modelo de franquias como estratégia de crescimento, o que contribuiu muito para o aumento do faturamento do setor e também das unidades franqueadas, que já somam quase 80 mil. Atualmente, operam no Brasil redes de franquia, responsáveis por aproximadamente postos de trabalhos diretos, dessa forma o setor se destaca por ser o que mais oferece oportunidades de primeiro emprego e o que mais investe em treinamento e capacitação (ABF, 2010). No Brasil ao longo desses últimos 9 anos, o faturamento do setor de franquias mais que dobrou chegando em 2009 a mais de 63 bilhões de reais, como ilustra o gráfico 1. Faturamento do Setor de Franchising (Valor em bilhões de R$) Gráfico 1. Faturamento do Setor Franchising Fonte: ABF, 2010 Todos os dados a respeito do sistema de franquias no Brasil são excepcionalmente satisfatórios, assim como o número de redes de franquias que quase triplicou nos últimos 9 anos de 2001 a Em 2001 contava com apenas 600 redes e em 2009 já contava com cerca de 1.643, conforme o gráfico 2 (ABF, 2010). Evolução do número de redes Gráfico 2. Evolução do número de redes Fonte: ABF, 2010

7 7 3. Entendo o franchising Franchising é uma forma de negócio que se baseia na distribuição de um produto e/ou serviço entre franqueador (aquele que concede a franquia, ou seja, o dono da marca) e franqueado (aquele que adquire a franquia), visando à expansão da área de cobertura. Marcelo Cherto (2003, p. 236), define franchising como uma das estratégias de que uma organização pode fazer uso para distribuir seus produtos e/ou serviços e interagir com o mercado. Para Silva (2005, apud MAEMURA, 2009, p. 34) o sistema de franquias pode ser definido como: um sistema estruturado com a intenção de explorar mais ativamente os ativos intangíveis (como a marca) dependendo, para tanto, da padronização de seus produtos e serviços. Assim desenvolveu um mecanismo que utiliza os ganhos advindos do conceito de negócio desenvolvido. Dessa forma, embora a responsabilidade administrativa seja dividida entre pessoas diferentes, estas visam um mesmo conceito de negócio, onde a característica principal é a manutenção e expansão de uma marca e a padronização de técnicas e qualidades de serviço e/ou produto. Segundo Lobo (2003), as franquias têm como principal função expandir a rede de distribuição de produtos e serviços em várias zonas geográficas com custos reduzidos a fim de propiciar ao franqueado e ao franqueador maior participação no mercado e maior rentabilidade. Podemos considerar a expansão de mercado mais rápida, padronização de produtos e serviços, acompanhamento das operações básicas (desde o processo da compra de insumos até o treinamento de pessoal) e a formalização dos processos envolvidos como características principais do sistema de franquias. O sistema é gerido por um contrato entre franqueador e franqueado, onde o primeiro estabelece a maneira como o segundo deverá implantar, operar e gerir seu negócio. Ficando a cargo do franqueador o controle, supervisão, orientação e assistência dos franqueados enquanto vigore o contrato de franquia firmado entre eles. De acordo com Mauro (2007, apud MAEMURA, 2009, p ), o sistema de franchising pode ser segmentado em quatro categorias: Franquia de produto: nesta categoria o franqueador garante o direito de comercialização dos produtos produzidos por ele ou por fabricantes licenciados, mas o qual acompanha o desenvolvimento do produto e supervisiona o controle de qualidade. Nesses casos, o ponto de venda é exclusivo para venda de produtos/serviço de uma única marca. Franquia de distribuição: a qual cria um canal de distribuição exclusivo para venda do produto, muitas vezes fabricado por terceiros, geralmente utilizado em venda de combustível. Franquia de serviços: baseia-se no fornecimento de serviços. Seus esforços são no sentido de criar um canal de prestação de serviços exclusivos, ao qual se destaque a qualidade e o atendimento. Franquia industrial: refere-se à produção de produtos. Nesse modelo as empresas visam descentralizar a produção de bens em vários mercados, facilitando, geograficamente, a ação do franqueador. Muito utilizada pelas fábricas de refrigerantes e cervejas. O sistema de franchising apresenta-se como um modelo seguro de investimento, porém apresenta, como no sistema convencional, algumas vantagens e desvantagens. Dessa forma, identifica-se no Quadro 1 as características positivas do sistema de franchising tanto para franqueador quanto para franqueado, e no Quadro 2 destaca-se as principais desvantagens que esse formato pode oferecer.

8 8 FRA QUEADOR Maior expansão da marca com baixos investimentos em recursos humanos e financeiros. Maior efetividade em suas unidades, devido ao comprometimento de cada franqueado. Maior participação no mercado. Maior cobertura geográfica. FRA QUEADO Maiores possibilidades de sucesso, garantindo assim maiores chances de sobrevivência. Estabelecimentos já conhecidos pelo público evitam surpresas desagradáveis de demanda. Vantagens competitivas e lucros mais elevados, visto que o suporte da franqueadora garante uma melhor negociação junto a fornecedores e os custos com implantação são menores. Suporte do franqueador e sua equipe, proporcionando-lhe experiência e segurança. Quadro 1: Vantagens do sistema de franchising para o franqueador e para o franqueado. Fonte: Adaptado de Cherto (2003) e Maemura (2009) FRA QUEADOR Controle de operações restrito devido à distância e a autonomia conservada por cada unidade franqueada. Sigilo de informações comprometidas, visto que é necessário compartilhar com as unidades franqueadas as reais informações tanto na área de faturamento quanto na área de processamento e atendimento. A expansão de mercado muito rápida pode prejudicar a política da empresa, à medida que o mercado fica saturado, obrigando a empresa a repensar a política de preço adotada. Cuidados especiais no recrutamento dos franqueados, visto que o perfil do candidato deve estar de acordo com o perfil da empresa. E um candidato mal selecionado pode acarretar conflitos no futuro. FRA QUEADO Perda da independência empresarial em função da necessidade de conduzir o negócio dentro das regras do franqueador, que em geral é determinado através de contrato específico. Localização pré-definida, embora o franqueado possa optar pela área de atuação, sempre dependerá da aprovação do franqueador para abertura de uma unidade franqueada em determinada localidade. Cuidado excessivo com os controles da empresa, uma vez que sendo uma unidade franqueada é preciso estar de acordo com as normas impostas pelo franqueador no contrato de franquia. Restrições impostas em contrato, como as condições para venda da unidade franqueada e desligamento da franquia. Quadro 2: Desvantagens do sistema de franchising para o franqueador e para o franqueado. Fonte: Adaptado de Cherto (2003) e Maemura (2009) Cherto (2003, p. 244) ainda avalia os principais cuidados que se deve observar no sistema como sendo: O sistema franchising mostra-se eficiente por oferecer modelos que são flexíveis e adaptáveis a quase todos os ramos de atividade, além de privilegiar variáveis como cobertura, custos e controle, potencializando a utilização desse sistema como estratégia de expansão e consolidação de mercado. 3.1 A questão dos Royalties e o Fundo de Propaganda e Marketing Dentro do sistema de franchising existem as práticas de cobrança de royalties e o fundo de propaganda e marketing, ambos devem estar expressamente escritos e detalhados no projeto de franquia e no contrato firmado entre franqueador e franqueado.

9 9 Os percentuais cobrados para royalties e fundo de propaganda e marketing devem ser previamente fixados e acordados, pois esses fundos existem com o intuito de suprir os gastos com o desenvolvimento de produtos e tecnologias, pesquisas, capacitação de pessoal, investimento na divulgação da marca em campanhas publicitárias, assessoria de imprensa, entre outros (SEBRAE, p. 2006). Os royalties funcionam como um investimento que os franqueados fazem, coletivamente, visando à assistência da empresa franqueadora, suprindo, assim, os custos operacionais que proporcionam constantes melhorias dos padrões, serviços e/ou produtos da rede. Os royalties constituem um valor que o franqueado paga periodicamente ao franqueador, para remunerar a tecnologia que este lhe fornece enquanto perdurar a relação entre ambos. Quase sempre se trata de um percentual fixo, preestabelecido no contrato, aplicado sobre o montante do faturamento bruto da franquia. (SEBRAE, 2006, p. 9) Já o fundo de propaganda e marketing ou fundo de marca é recolhido com a finalidade de suprir os investimentos realizados no posicionamento da marca junto aos mais diversos públicos-alvos, sejam os diretos como os consumidores e os potenciais consumidores, como o público interno: franqueados, investidores, colaboradores, além de posicionar a marca junto aos formadores de opinião. Taxa de propaganda e promoção é a taxa paga periodicamente pelo franqueado, para a formação de um fundo financeiro, cujo objetivo é o de servir ao fomento comercial da franquia. Promove a divulgação de sua marca, produtos e conceitos, e fomenta a rede de franquias, principalmente através de propaganda, publicidade e outros meios de divulgação. (SEBRAE, 2006, p. 9) A prática de royalties e do fundo de propaganda é legal e estão previstos na Lei nº.: 8.955/94, que regula os contratos de franchising no Brasil, porém a Lei não padroniza os valores que devem ser cobrados por cada um desses fundos, mas estabelece que deve ser expressamente acordado entre franquia e franqueado, para que não haja discordância, entre ambos, no futuro. VIII - Informações claras quanto às taxas periódicas e outros valores a serem pagos pelo Franqueado ao Franqueador ou a terceiros por este indicados, detalhando as respectivas bases de cálculo e o que as mesmas remuneram ou o fim a que se destinam, indicando, especificamente, o seguinte. a) Remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca ou em troca dos serviços efetivamente prestados pelo Franqueador ao Franqueado ("royalties"); b) Aluguel de equipamentos ou ponto comercial; c) Taxa de publicidade ou semelhante; d) Seguro mínimo, e e) Outros valores devidos ao Franqueador ou a terceiros que a ele sejam ligados; (BRASIL. LEI n º 8.955, de 15 de dezembro de 1994, art. 3º) Dessa forma, essas cobranças fazem parte do dia a dia de um franqueado, e o mesmo deve atentar-se para os detalhes contidos no contrato da concessão de franquia, para que este esteja o mais claro possível quanto os seus deveres e direitos, de forma que possibilite um bom relacionamento entre as partes envolvidas, além de assegurar que as vantagens não sejam apenas unilaterais, proporcionando dessa forma, o crescimento para franquia e franqueado na medida em que se fortalece a marca e se expande a área de cobertura por ela atendida. 4. Ações Promocionais As ações promocionais são consideradas como uma arma de venda disponível as empresas em busca de maiores resultados e conhecimento junto ao público, HART e STAPLETON a definem como:

10 10 Promoção de vendas é qualquer atividade concernente a promover vendas, que não seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua também a propaganda. Para o marketing de consumo, é usada para abranger qualquer gasto abaixo da linha de propaganda, e tem relação direta com o merchandising de loja. (HART e STAPLETON, 1977, apud COBRA, 2007, p. 449) Segundo Cobra (2007), são exemplos de ações promocionais: Folhetos inseridos em embalagens Espetáculos e expositores (momentos de distração, retenção da informação de forma informal) Amostra grátis Prêmios Cupons Concurso, sorteios e jogos Selos ou vales brindes Todo esforço promocional, que visa um maior sucesso, deve estar aliado à propaganda e ao merchandising, visto que é necessário divulgar a promoção tornando-a conhecida de seu público alvo e evidenciá-la no ponto de venda, fazendo com que o público assimile e identifique mais facilmente a promoção realizada. 5. Metodologia Para realização desse artigo, observa-se as ações promocionais e de marketing desenvolvidas pela rede de franquia de uma Lavanderia local e a percepção de seus franqueados sobre essas ações. Por meio desses dados, busca-se esclarecer a seguinte questão, tida como o objetivo geral de estudo: As ações promocionais e de marketing realizadas pela franqueadora estão atendendo, de forma eficaz, as necessidades e correspondendo as expectativas das unidades franqueadas? Como objetivos específicos desta pesquisa destacam-se as seguintes questões: Quais os graus de satisfação entre os donos de unidades franqueadas perante a assistência prestada pela franqueadora? As ações promocionais da rede franqueada são motivos de conflitos entre franqueado e franqueador? Qual a liberdade que a unidade franqueada possui para o desenvolvimento de ações promocionais locais que abranjam somente a sua área de atuação? Qual a percepção dos franqueados sobre o investimento, realizado pela franqueadora, por meio dos recursos obtidos pelo fundo de propaganda e marketing? Qual a satisfação dos donos de unidades franqueadas em relação à abertura de negócio baseado no sistema de franchising? 5.1 Escolha da empresa A empresa analisada neste estudo foi escolhida por conveniência, porém alguns critérios foram pré-estabelecidos e respeitados, como: Possuir sede em Brasília/DF; Ter mais de cinco anos de marca consolidada; Estar associada à ABF (Associação Brasileira de Franchising); Ser uma franquia de pequeno porte em processo de expansão de território;

11 11 Respeitando, os critérios expostos, chegou-se a escolha da franquia de Lavanderias BonaSecco. Após a definição da empresa, a primeira fonte de informações sobre a franquia ocorreu por meio de análise dos dados contratuais disponibilizados na COF (Circular de Oferta de Franquia) e do modelo de contrato de franquia empresarial. Em seguida, foram realizadas as entrevistas pessoais e aplicação dos questionários para coleta de informações junto ao franqueador e aos franqueados. 5.2 Processos de pesquisa Pesquisa bibliográfica Nesta etapa do trabalho, colheram-se as informações já disponibilizadas, sobre o sistema de franquias por meio de uma pesquisa documental baseada em livros, revistas, sites, etc. Nesse momento, a intenção era verificar dentro do assunto de interesse, no caso o franchising, quais as possibilidades de desenvolvimento de estudos que expandissem o conhecimento sobre o assunto e que servissem de base para a aplicação das questões a serem formuladas. Essa fase possibilitou a estruturação e formulação do problema de pesquisa a ser estudado durante o desenvolvimento desse artigo. Buscou-se atender as características indicadas por Marconi e Lakatos (2005, p. 243, apud MAEMURA, 2009, p. 100), para o desenvolvimento de uma pesquisa: a) Viabilidade: Se o problema de pesquisa pode ser resolvido, por meio da pesquisa ; b) Relevância: Deve ser capaz de trazer conhecimentos novos; c) Novidade: Está adequado ao estágio atual da evolução científica e traz novos enfoques ou soluções; d) Exeqüibilidade: Pode se chegar a uma conclusão válida; e) Oportunidade: atende a interesses particulares e gerais; Estudo de caso Para realização deste estudo, optou-se pelo estudo de caso, visto que, segundo YIN (2010, p. 39) o estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real. Dessa forma, o estudo de caso foi o método julgado mais apropriado para obter as respostas e alcançar os objetivos propostos nesse estudo, por se tratar de um tema que está em destaque atualmente e que permite uma vivência de forma ampla, se estudado por meio do universo de um caso real. Assim, o estudo decorre sobre a identificação das práticas de ações promocionais e de marketing desenvolvidas pela franqueadora contidas em seus instrumentos contratuais e contrastadas com as expectativas de suas unidades franqueadas captadas por meio de um questionário aplicado aos franqueados. As questões de pesquisa formaram a base para o desenvolvimento dos questionários aplicados ao franqueador e aos franqueados, nele buscou-se responder às seguintes questões relacionadas no quadro 4. Questões de pesquisa Franqueador Franqueado 1. Qual o perfil do franqueador? 1. Qual o perfil do franqueado? 2. Qual o perfil da franquia? 2. Qual a percepção do franqueado sobre a franquia? 3. Qual o suporte operacional 3. Qual a satisfação do franqueado em oferecido pela franqueadora? relação as ações promocionais e de marketing realizadas pela franqueadora?

12 12 4. Como são realizadas as ações de comunicação franqueadora? 5. Quais são as ações promocionais e de marketing realizadas pela franqueadora? 6. Quais os meios de avaliação de satisfação dos franqueados utilizados pela franqueadora? Quadro 4: Questões de pesquisa. Fonte: Adaptado de Maemura (2009) 4. Como foi o processo de decisão e escolha pelo sistema de franquia? 5. Quais motivos o levaram a escolha da franquia? Avaliação dos resultados Essa parte do estudo está reservada para descrever os resultados obtidos durante a pesquisa do estudo de caso respaldados em teorias encontradas durante o processo da pesquisa bibliográfica. 6. Discussão e análise de resultados 6.1 Funcionamento do sistema de franchising dentro da Lavanderia BonaSecco A franquia oferece para os empreendedores interessados na aquisição de uma unidade franqueada as seguintes opções de lojas: Tipo A: destinada a lojas até 70 m2, com capacidade de processamento de até peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente R$ ,00, já incluso a taxa inicial de franquia. Tipo B: destinada a lojas até 100 m2, com capacidade de processamento de até peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente R$ ,00, já incluso a taxa inicial de franquia. Tipo C: destinada a lojas acima de 100 m2, com capacidade de processamento de até peças/dia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente R$ ,00, já incluso a taxa inicial de franquia. Tipo D (Ponto de coleta de roupas): destinada a lojas até 40 m2, destinada a atender o sistema conjugado implantado pela franquia. Cujo valor de investimento inicial é de aproximadamente R$ ,00, já incluso a taxa inicial de franquia. Um dos diferenciais oferecidos pela rede é o sistema conjugado, que funciona com a disponibilização, para os franqueados da rede, de um sistema, ao qual, há a implantação de uma lavanderia totalmente equipada como uma capacidade de processamento otimizado juntamente com a implantação de uma loja cuja função será de ponto de coleta, dessa forma, possibilita a redução dos custos e melhora os rendimentos. Observa-se que ao adotar mais de uma possibilidade de oferta de franquia a rede facilita, ao interessado na abertura de uma unidade franqueada, a contratação da franquia a custos que se adaptem a possibilidade dos interessados. O que se justifica, junto à pesquisa bibliográfica, no tocante a expansão do segmento das franquias, um dos fundamentos está no baixo custo para abertura de uma unidade franqueada, facilitando ao empreendedor a abertura do seu próprio negócio. Ao mesmo tempo em que o franqueador aumenta suas possibilidades de expansão de mercado, aumentando o número de unidades de lojas de sua marca Treinamentos A sede da empresa, localizada na loja modelo do Setor Hoteleiro Sul em Brasília/DF, possui um moderno Centro de Capacitação Empresarial, onde são ministrados os treinamentos

13 13 anteriores a abertura da loja e, após a inauguração são ministrados treinamentos na própria unidade franqueada. Nesses treinamentos são priorizados os seguintes temas: Técnicas de atendimento ao cliente; Formatação e implantação da loja; Gestão da qualidade; Administração e gestão de negócios; Familiarização com o sistema operacional utilizado pela franquia; Seleção, treinamento e motivação de equipe; Assistência técnica; Cobranças; Contabilidade e finanças; Gestão de estoque; Entre outros. Todos os cursos ministrados, em nível de treinamento, são ofertados sem custos adicionais aos franqueados. Os treinamentos, assim como a relação com fornecedores, são benefícios que influenciam diretamente na hora da escolha do negócio de franchising, visto que são garantias fornecidas diretas de que o empreendedor franqueado terá um suporte e auxílio nas tomadas de decisões e na forma com agir diante das diversas adversidades de um negócio. Quanto a relação com os fornecedores, as melhores condições de negociações são conseguidas ao serem realizadas em grandes quantidades e em nome de uma empresa com várias unidades, do que se fosse realizadas individualmente Relação com os fornecedores A franquia possui fornecedores formalmente cadastrados junto à empresa, no intuito de facilitar a operacionalização dos franqueados, entretanto, não impõem que todos os produtos sejam comprados desses fornecedores, até mesmo, porque a negociação é realizada de forma independente, por cada unidade franqueada. Porém, a utilização desses fornecedores ocorre, na medida, que, eles lhes proporcionam vantagens, tanto financeiras, quanto na qualidade final dos serviços prestados. Além de conseguir uma negociação melhor utilizando o histórico de relacionamento da marca franqueada Perfil dos franqueados A seleção dos empreendedores interessados em se tornarem franqueados da rede é realizada pela própria franqueadora, e entre os critérios analisados observa-se o grau de escolaridade, ao qual, a preferência é para candidatos com nível superior completo. se exige experiência anterior no ramo de lavanderia, visto que, a rede disponibiliza treinamentos que capacitam esses profissionais. Entretanto, é desejável que o tempo de dedicação à unidade franqueada seja exercido em período integral e caso não seja possível, recomenda-se a contratação de um gerente ou diretor de operações para ficar responsável pelo bom desempenho da unidade Ações promocionais As ações promocionais e de marketing da franquia é dividida em duas linhas, sendo elas: Ações promocionais de fortalecimento da marca: Neste caso, a prioridade é por ações que promovam a expansão do conhecimento da marca a nível nacional. A rede tem priorizado esse tipo de ação através do desenvolvimento de campanhas publicitárias divulgadas em revistas especializadas em franchising, jornais de grande circulação, com ênfase em negócios, publicações no Guia de Franquias do

14 14 Brasil. Essas ações, na visão do franqueador, têm sido responsáveis pelo conhecimento nacional da marca da franquia, facilitando a expansão da rede para o território nacional. Ações promocionais voltadas para as unidades franqueadas: São promovidas por meio do fundo de propaganda e marketing. Atualmente, a rede disponibiliza para suas unidades franqueadas panfletos, manuais explicativos, banners para afixação nas lojas, além de ações de fidelização promovidas com a utilização do cartão fidelidade, que tem validade em todas as lojas da franquia. Disponibiliza, também, um plano promocional, que estabelece os percentuais de descontos a serem trabalhados pela unidade franqueada em seus primeiros meses de existência. Esses descontos variam de um percentual de 50% no mês de inauguração, diminuindo gradativamente até o percentual de 10% no sexto mês de existência da loja. A franqueadora permite que cada franqueado desenvolva paralelo ao seu suporte, ações promocionais que atendam a sua unidade franqueada, porém todo trabalho desenvolvido nesse intuito deve ser apresentado à franqueadora para aprovação antes da sua execução. 6.2 Percepção dos franqueados Neste tópico observaremos as respostas obtidas junto aos franqueados, por meio da aplicação de questionário, visando observar o perfil dos empreendedores franqueados, seus conhecimentos prévios sobre o sistema e a percepção das ações promocionais desenvolvidas pela franqueadora Perfil dos franqueados Nesta etapa pôde se constatar que o perfil do franqueado vai ao encontro com o perfil traçado pela franqueadora nos principais quesitos, além de observar que nenhum dos franqueados possuía know-how nessa área de atuação. Os franqueados se encontram na faixa etária entre 20 a 49 anos, a maioria possui um curso de graduação ou pós-graduação e a dedicação para a atividade da franquia é exercida em tempo integral, exceto por um franqueado que possui um gerente para exercer a administração da franquia. Como ilustra a Figura Percepção sobre a franquia Em geral, a percepção dos franqueados sobre a franquia é muito boa, todos alegam que foram muito bem elucidados na hora da aquisição da franquia, e os principais benefícios oferecidos pela franqueadora constantes na COF (Circular de Oferta de Franquia) vêm sendo cumpridas de forma eficiente. Dentre os principais motivos apontados para a escolha do investimento na Franquia de Lavanderia BonaSecco, destacam-se: Valores reduzidos para os investimentos iniciais; Suportes operacionais oferecidos pela franqueadora; Facilidade na obtenção de crédito para abertura de uma unidade franqueada.

15 15 Figura 3. Perfil dos franqueados Fonte: Elaborado pela autora. O mix promocional pode ser entendido como uma combinação de três ferramentas essenciais: propaganda, promoção de vendas e publicidade. Para Kotler (1998, p. 554) a propaganda é qualquer forma paga de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Com isso, deve-se definir o público-alvo da propaganda por meio da segmentação de mercado e estudos do comportamento de seu consumidor final. Ainda segundo Kotler (1998, p. 557) as ações de promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços. E por último, a terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. Para Las Castas (1989, apud ALMEIDA e SILVA, 2003, p. 05) o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas. Observa-se que a franquia de Lavanderia BonaSeco não possui ainda uma linguagem apropriada em suas ações promocionais. Utiliza recursos que, embora prometidos e contidos na COF, não satisfazem as necessidades das novas unidades franqueadas. Os franqueados alegam que a linguagem de comunicação da empresa mantém-se focada no institucional, priorizando a divulgação do nome da franquia e a expansão da rede. As ações promocionais, baseadas em descontos pré-programados para as etapas de inauguração e consolidação das unidades franqueadas, são esforços relevantes, porém não se mostram eficazes na medida em que não são divulgados como estratégias de captação de novos clientes. Já o programa de fidelização implantado pela empresa tem possibilitado a interatividade com os clientes já cadastrados.

16 16 Os franqueados não têm investido na divulgação expressiva de suas unidades, realizam a comunicação utilizando apenas os recursos oferecidos pela franqueadora, o que não tem se mostrado eficiente na visão dos franqueados. Essa falta de investimento próprio em ações promocionais dentro das unidades franqueadas se deve a quantia elevada de recursos dispensada para implantação de uma franquia, e a falta de um planejamento que estabeleça recursos reservados especialmente para essa ferramenta de divulgação desde o início da implantação da unidade franqueada. Os franqueados aguardam pelas ações desenvolvidas pela franqueadora, e têm percebido que essas ações não tem sido suficientes para o alcance da meta desejada na captação de novos clientes. 7. Considerações Finais A franquia de Lavanderias BonaSecco apesar de se encontrar num processo de expansão de marca e território, e possuir vários atributos qualitativos que pesam na decisão de abertura de uma unidade franqueada da marca, possui uma gestão de marketing ineficiente, principalmente na área de ações promocionais. A preocupação excessiva em aumentar o conhecimento institucional da marca, visando à expansão de mercado, tem gerado um déficit nos cuidados de desenvolvimento de ações promocionais. E, isso, reflete-se pela percepção dos franqueados que se mostram insatisfeitos tanto com as ações desenvolvidas pela franquia quanto pelo suporte operacional de marketing, que poderia instruí-los melhor na fase de implantação de negócios. O material desenvolvido pela franqueadora voltada para as ações promocionais, os planos de descontos ofertados e os projetos de fidelização devem ser aprimorados, constata-se que a empresa ainda não adequou essas ações para o contexto de uma franquia nacional, os materiais desenvolvidos nesse sentido, se mostram amadores e baseados na experiência de uma loja de atendimento pré-determinado e sem perspectiva de expansão. Para acompanhar a boa percepção da franquia junto aos franqueados e não deixar que o quesito de ações promocionais e marketing desenvolvido pela franqueadora se tornem um ponto de conflito entre franqueadora e franqueados é necessário uma implementação de um departamento de marketing na franquia, para que, por meio dele, seja desenvolvido um projeto de marketing e ações promocionais a serem aplicados tanto a nível institucional quanto a nível promocional, visando às necessidades das unidades franqueadas em seus diversos níveis de desenvolvimento. Observa-se que a empresa possui uma segmentação de mercado apropriada para o ramo de atividade que participa o que facilita a execução do trabalho de marketing, visto que o público alvo já foi, previamente, delimitado. Com isso, fatores relevantes como a escolha do local para instalação de uma unidade franqueada baseada no perfil sócio-econômico e a preferência por grandes centros comerciais são analisados, cuidadosamente, diminuindo problemas relacionados aos pontos de atuação e abrangência. Ao final deste estudo se destaca algumas limitações encontradas, como a abordagem do tema por meio de um estudo de caso, visto que este método não permite uma aplicação de resultados em franquias do mesmo setor, nem mesmo para qualquer outro segmento. A coleta de dados por meio de entrevistas com franqueador e franqueados, investigação documental de contratos disponibilizados pela empresa, além de análise das ações promocionais e de marketing já realizadas e mantidas em arquivo não esgotam todas as possibilidades de obtenção de informações sobre o tema proposto. Para uma próxima pesquisa, sugere-se ampliar a pesquisa para os consumidores da rede, obtendo assim, as informações sobre a percepção dos investidores e a imagem que os clientes possuem da rede, observando os fatores que os motivam na escolha da franquia em determinada prestação de serviços. Entender o consumidor é primordial para qualquer empresa, e é o fator que norteia com eficácia o departamento de marketing em suas ações promocionais e institucionais.

17 17 8. Referências ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. Evolução do Setor Disponível em: < rigem=sobreosetor>. Acesso em 10 abr ALMEIDA, Elisângela; SILVA, Danielle Mantovani. O marketing mix em franquias de pequeno porte: o caso da franquia de perfumes O Boticário. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa (RECADM), vol. 02, no. 02, Disponível em: < Acesso em 16 abr BAUMEIER, Alan. Fatores de vantagem competitiva em sistemas de distribuição varejista com foco em redes cooperativas e franchising: um estudo exploratório. Florianópolis, BRASIL. Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de Dispõe sobre o contrato de franquia empresarial (franchising) e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, 16 dez CAMARGO, Ricardo. ABF anuncia desempenho do setor em 2009 e expectativas para Disponível em: < Acesso em: 07 mar CHERTO, Marcelo; CAMPORA, Fernando; DALL OLIO, Carolina. Mais que franchising: Como utilizar o que dá certo nas franquias para otimizar o desempenho de outros canais de vendas. São Paulo: Premier Máxima, CHERTO, Marcelo. Franchising e outros canais de marketing. In: DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, p CHERTO, Marcelo. Franchising uma ferramenta multiuso. HSM Management, São Paulo, n. 68, p. 13, mai-jun COBRA, Marcos. Marketing básico, São Paulo: Editora Atlas, FILHO, Wilson Gotardello; SIMÕES, Kátia. Como escolher a franquia ideal para você. Pequenas Empresas & Grandes egócios, São Paulo, n. 254, p , mar LAVANDERIA BONASECCO. Circular de Oferta de Franquia. Brasília, LOBO, Jorge. Contrato de franchising. Rio de Janeiro: Editora Companhia Forense, MAEMURA, Márcia. Análise de conflito e soluções adotadas por franquias do setor alimentício um estudo multicaso. Ribeirão Preto, MAURO, P. C. Guia do franqueado. São Paulo: Nobel, 2007.

18 18 SEBRAE. Manual do Empresário: Franquia. Espírito Santo, SEBRAE. Franquia Empresarial. O que um candidato a franquia deve conhecer e como proceder para se tornar um franqueado. Natal, SILVA, Elisa Lara. Franchising além de uma escolha: uma perspectiva crítica. São Paulo: FESPSP, Disponível em: < Acesso em 31 abr UNIVERSIDADE CATÓLICA DE BRASÍLIA. Manual para apresentação de trabalhos acadêmicos da Universidade Católica de Brasília. Brasília, YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e métodos. Porto Alegre: Editora Bookman, 2010.

19 19 Apêndice A Questionário Franqueador Questões Abertas 1. A idéia de abrir um negócio no ramo de lavanderia surgiu quando? 2. Qual era o seu know-how sobre o ramo na época? 3. O que você fazia antes? 4. Qual o seu principal objetivo ao abrir a rede para o formato de franquias? Perfil da Franquia 1. Nome comercial da franquia 2. Número de franquias 3. Regiões onde a franquia atua a. Norte b. Nordeste c. Centro-Oeste d. Sudeste e. Sul 4. Tempo de existência da franquia 5. Localidade da sede da franqueadora 6. Ano de criação da empresa 7. Ano de criação de franquias 8. Qual o prazo de vigência dos contratos de franquia praticados na empresa? a. 3 anos b. 4 anos c. 5 anos d. 6 anos ou mais 9. Qual a abrangência territorial média de cada franquia? a. Raio de até 10km b. Bairro c. Cidade d. Raio de mais de 10km 10. Existem fornecedores cadastrados formalmente? 11. Existe a obrigatoriedade de se adquirir produtos apenas por tais fornecedores? 12. A organização possui um código de ética?

20 Quais os meios de publicidade utilizados pela marca franqueada? (Liste até três meios) a. Revista b. Site c. Jornal d. Outdoor e. Banner f. Rádio g. Televisão h. Mailing i. Folhetos j. Outros 14. A franqueadora oferece algum pacote de publicidade inclusa nos serviços prestados? 15. As unidades franqueadas possuem autonomia para desenvolver trabalhos paralelos aos já ofertados pela rede, na área de publicidade? 16. A publicidade desenvolvida pelo franqueado precisa ser pré-aprovada pelo franqueador? 17. O franqueado precisa pedir autorização prévia ao franqueador para realização de eventos no ponto de venda? 18. Quais taxas a seguir são cobradas dos franqueados: a. Franquia b. Aluguel c. Publicidade d. Seguro mínimo e. Estoque mínimo f. Renovação de contrato de franquia Seleção de Franqueados 1. O processo de seleção é: a. Terceirizado b. Realizado pela própria franqueadora c. Outros 2. Para franquia qual o perfil do franqueador ideal no que diz respeito a: a. Escolaridade Ensino médio completo Graduação (sem distinção de área) Graduação em áreas específicas (Administração, Economia, Contabilidade, etc) aplicável b. Experiência no segmento Obrigatório -obrigatório

21 c. Tempo disponível para atuar na franquia Integral Parcial 3. É desejável a contratação de um diretor de operações ou gerente para a unidade franqueada? aplicável 4. Existem critérios para a localização da unidade franqueada? 5. Quais critérios de localização são estes? Ponto (shoppings, centros movimentados, etc) Numero populacional da cidade onde a franquia será instalada Existência de concorrentes em determinadas localidades Restrição quanto a atuação da franquia em determinadas localidades aplicável Outros 6. Além das taxas constantes em contrato, o franqueado é obrigado a dispor de alguma reserva financeira para a operacionalização da franquia? Comunicação 1. Existe espaço para opiniões e sugestões dos franqueados? 2. Como são coletadas essas informações? a. Entrevista pessoal b. Conversa telefônica c. d. Call Center e. Carta f. Outros 3. Existe algum instrumento de avaliação de satisfação dos franqueados? 4. Quais instrumentos são esses? Pesquisas formais de avaliação de satisfação efetuadas por consultoria. Pesquisas formais de avaliação de satisfação efetuadas pela franqueadora. Métodos informais (feeling do franqueador) Medição de comparação / elogios ao longo do tempo. Outros aplicável 5. Como é efetuada a comunicação entre franqueador/franqueado? Jornal interno encontros esporádicos cartas telefonemas outros 21

22 6. Existem encontros de franqueador na organização? 7. Qual a periodicidade? Treinamentos 1. A rede oferece ao franqueado treinamento anterior à inauguração da unidade franqueada? 2. Quais os conteúdos dos treinamentos anteriores à inauguração? Técnicas de atendimento de cliente Formatação da loja Implantação da loja Padrões internos de qualidade de serviço oferecido Administração/gestão de negócio Aspectos legais (jurídicos) Gestão de estoque Gestão da qualidade Informática/internet/extranet/intranet Marketing Negociação Planejamento Seleção/treinamento/motivação de equipe Cobrança Assessoria de imprensa Produtividade Contabilidade e finanças Assistência técnica Outros aplicável 3. O custo desses treinamentos anteriores a inauguração estão inclusos na taxa de franquia? aplicável 4. Esses treinamentos são obrigatórios aplicável 5. Existe treinamento pós-inauguração? aplicável 6. Se sim, qual a periodicidade de renovação de treinamento? 7. Os franqueados participam ativamente das seguintes decisões: Decisões estratégicas Mudança de fornecedores Gerenciamento do fundo de propaganda e marketing Problemas com a concorrência 22

23 23 Apêndice B Questionário Franqueado Peril do franqueado 1. Qual a sua escolaridade: Ensino médio completo Graduação / Área: Pós graduação: 2. Tempo disponível para atuar na franquia Integral Parcial 3. Você possuía experiência no segmento? 4. Qual o seu tempo disponibilizado para atuação na franquia? Integral Parcial Percepção sobre a franquia 1. Das garantias e benefícios oferecidos pela franquia contidos na Circular de Oferta de Franquia, todas estão sendo cumpridas? 2. As ações promocionais desenvolvida pela franqueadora estão atendendo as necessidades da sua unidade? Questões abertas 1. Porque você preferiu o investir em franquia ao invés de um negócio próprio? 2. Qual foi o fator decisivo para a escolha de abrir uma franquia da Lavanderia BonaSecco? 3. O que você acredita que deveria ser mudado ou acrescentado na forma de coordenar as ações promocionais e de marketing da franqueadora?