CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Dá para lembrar como era a comunicação das empresas sem toda a tecnologia disponível atualmente? Há pouco mais de duas décadas estávamos entrando efetivamente na era da informatização e acompanhando a chegada do celular. Sem falar que as primeiras ferramentas de CRM só surgiram efetivamente há uma década. Em comparação com os dias atuais, era um tempo no qual havia muita lentidão nos processos, erros de informação e de tomada de decisão, menor retenção de clientes etc etc. O fato é que a tecnologia é maravilhosa. E quanto mais evolui, mais importante fica para nossas vidas e para a vida das empresas. Ela oferece a possibilidade de as companhias falarem com milhares de consumidores de forma cada vez mais rápida e pessoal. Imagine que através do CRM/Database Marketing, das operações de call center e das ferramentas de personalização da Internet é possível identificar as características de um determinado cliente e dirigir-lhe uma comunicação específica - incluindo linguagem e oferta adequados - em um espaço de tempo cada vez menor. Além disso, o que é muito bom, com custos menores. O armazenamento e o cruzamento de informações sobre os clientes são mais eficazes. O grau de atualização dessas informações também evolui na mesma proporção. Se o Marketing Direto assume papel estratégico dentro das empresas, sem dúvida a tecnologia tem contribuição decisiva nesse cenário. Ela o torna mais eficiente ainda, acentuando suas características fundamentais, de construir diálogos, promovendo a aproximação dos melhores consumidores com a companhia. Nossa matéria de capa mostra ainda que, se as ferramentas tecnológicas que podem ser utilizadas pelo Marketing Direto evoluem constantemente, ainda falta qualificar a mão-de-obra de TI para atuar no setor, já que não bastam os conhecimentos técnicos, porque para serem produtivos esses profissionais precisam ter conceitos bem embasados do Marketing Direto. Nessa edição trazemos ainda os seis abnegados palestrantes do Road Show, que falam sobre o prazer de repassar conhecimento e contribuir para a expansão do Marketing Direto pelo Brasil. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Confira a entrevista com os seis profissionais que assumiram a missão de repassar conhecimentos de Marketing Direto pelo País...8 ARTIGO: Relacionamento & Atendimento; Divergências & Convergências, por Eduardo Souza Aranha...14 CAPA: Tecnologia torna Marketing Direto mais eficiente...16 ARTIGO: R Maiúsculo, por David Coelho...24 Mercado...26 Novos Associados...31 Agenda de eventos...31 Deu na Imprensa...32 Dicas de Leitura...33 CAUSOS do Marketing Direto Marketing Direto

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6 FRASES O Marketing Direto, agora unido às ferramentas digitais, tornou-se tendência no conjunto das disciplinas da comunicação. Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi no caderno Marketing do Meio&Mensagem de 16 de janeiro de Acreditamos que o nosso futuro é brilhante e mais promissor do que prevíamos em qualquer outro momento de nossa história. Vivemos em tempos de mudanças incríveis. Parece que o ritmo dessas mudanças aumenta dia a dia, em cada aspecto da vida e especialmente no marketing. John Grecco, presidente da DMA - Direct Marketing Association, em discurso de abertura no evento DMA Os impactos estão cedendo espaço aos diálogos. A chegada da TV digital irá colocar cada vez mais os consumidores no poder, portanto, a forma de nos aproximarmos deles com qualidade será, invariavelmente, via diálogos. Assim, os insights criativos deverão se basear em conclusões concretas. Luiz Buono, vice-presidente da Fábrica Comunicação Dirigida, em matéria na revista About de janeiro de Num ambiente ainda visto com desconfiança e em um canal onde a estratégia de muitos passa por invasão de privacidade, spams e comunicação ostensiva, diferenciar-se por saber falar com o cliente é o pulo do gato. Marcelo Vianna, diretor da DTM, em artigo na revista Cliente SA de dezembro de O respeito ao consumidor deve estar presente desde a escolha e desenvolvimento de um produto, passando pela comunicação que o atinge, até a entrega do produto no prazo e o pós-venda, no qual o consumidor precisa mais da nossa receptividade, atenção e comprometimento. Marcus Trugilho, gerente de propaganda e comunicação da Sony Brasil, em matéria na revista Consumidor Moderno de janeiro de Este ano também trará uma forte cobrança, por parte dos anunciantes, pela aferição de resultados, e deveremos nos preparar para identificar o melhor mix de comunicação com base efetiva no ROI. Otavio Dias, presidente da GreyZest Direct, em matéria na revista About de janeiro de Todos acham que sabem ouvir o cliente, mas não sabem. E, hoje o grande desafio é conhecer as necessidades dos clientes. Quem não praticar isso, certamente ficará para trás. Paulo Sergio Rosa, da Sundown, em matéria na revista Cliente SA de dezembro de Marketing Direto

7 PressT e xto Co m unicaçã o Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados ABILIO BARROS Disparos programados do s ADALTO BARBOSA JÚNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA Suporte ao Programa de Fidelização. AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA DÉBORA CRISTINA "Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação Para mais informações ligue para (11)

8 ENTREVISTA POR QUE ENSINAR E APRENDER? O sucesso alcançado pelo Road Show de Marketing Direto, criado e realizado pela ABEMD, com apoio dos Correios, não poderia ter sido maior. Afinal, foram visitadas 10 grandes cidades brasileiras - Belém do Pará, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de Janeiro, Salvador, - nas quais mais de dois mil profissionais puderam tomar contato e aprofundar conhecimentos sobre os conceitos e ferramentas do Marketing Direto. Mas o evento só pôde ter essa repercussão porque esteve ancorado por seis profissionais de primeira linha do nosso setor. Para que o leitor possa conhecer melhor cada um deles e seus pensamentos sobre a atividade, decidimos reunir esses executivos e fazer uma coletiva às avessas. O que saltou aos olhos de nossos palestrantes foi a diversidade de negócios representados nas platéias e o alto grau de conhecimento de marketing disseminado por todo o País. Revista Marketing Direto - Qual a sua formação acadêmica e em que mercado atuou antes de chegar ao Marketing Direto? Ana Maria Moreira Monteiro - Sou psicóloga com especialização em Marketing, pós-graduada em Administração de Empresas, MBA em Gestão Empresarial Avançada. Antes de chegar ao Marketing Direto, atuei como Head Hunter, e auxiliava empresas no recrutamento e seleção de seus executivos. Antonio Rosa - Estudei Comunicação Social e desde 1974, tornei-me um profissional de mídia. Meu primeiro emprego na área foi na agência de propaganda Salles, empresa em que assumi em 1991 a vice-presidência de mídia. Durante cinco anos, entre 1980 e 1985, fui diretor associado de mídia da agência McCann-Erickson. Eduardo Ramalho - Sou Engenheiro Naval com mestrado em Pesquisa Operacional e doutorado em Modelagem Matemática, todos pela Escola Politécnica da USP. Fiz também um curso de especialização em Gestão de Operação e Marketing pela Sloan School of Management do MIT - Massachusetts Institute of Technology - nos EUA. Antes de chegar ao Marketing Direto, trabalhava com logística, na área de consultoria. Fernando Cirne - Sou formado em Engenharia Mecânica pela Universidade de São Paulo, com Pós-Graduação em Administração pela Fundação Vanzolini e MBA pelo IBMEC. Comecei minha carreira na Editora Abril, trabalhando com processos e TI, sem contato com o setor. Em 1998, fui convidado para trabalhar na área de Assinaturas, onde passei a ter contato com Marketing Direto. Um ano 8 Marketing Direto

9 depois, fui escalado para coordenar o projeto de Venda de Assinaturas da Abril na Internet. Em 2000, realizamos nossa primeira veiculação de banners e em 2001, nossa primeira campanha de marketing. Quando me dei conta, já estava totalmente envolvido com o Marketing Direto Eletrônico, que é hoje meu segmento de atuação. Jeffrey Costa - Sou mestre em Sistemas de Gestão, pela UFF - Universidade Federal Fluminense, MBA em E-business pela FGV/RJ, pós-graduado em Marketing pela PUC/RJ e formado em Engenharia pela UFRJ. Atuei em informática, desenvolvendo sistemas, logo que saí da universidade. Menos de um ano depois estava na IBM atuando em informarketing. Quatro anos depois, fui para a Teletrim, empresa de serviços de paging, onde realmente comecei a trabalhar com Marketing Direto, pois como Gerente de Produto cuidava de todos os aspectos do produto, incluindo o SAC e o então incipiente televendas. Pio Borges - Sou graduado em Direito pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro, antiga UEG, e tive como professores, depois amigos, nomes como Afonso Arinos de Mello Franco, Aliomar Baleeiro, Célio Borja, Roberto Lyra. Em paralelo ao curso de Direito, fui registrado como jornalista profissional pois já trabalhava no Diário de Notícias (antes do Jornal do Brasil), na revista Senhor, e na sucursal do Estadão no Rio de Janeiro. Fui convidado para ser redator da JWT e daí para me tornar editor de publicações especiais de Seleções do Reader s Digest, onde nasceu minha paixão e o meu vínculo com o Marketing Direto. Fiz curso de Administração e Gerência de Marketing no IAG da PUC, do Rio de Janeiro e participei como conferencista ou assistente de mais de uma centena de congressos e seminários de marketing no Brasil e no mundo. Estou cursando atualmente a pós-graduação de Comunicação com o Mercado pela ESPM, onde também sou professor. RMD - O que o levou ao Marketing Direto e mais especificamente ao segmento que atua? Ana Maria Moreira Monteiro - O que me levou ao Marketing Direto e especificamente aos canais telemarketing, call center e contact center, foi um curso que fiz na década de 80 - Atuação do Psicólogo em Marketing - quando conheci a ferramenta telemarketing muito rapidamente, até porque naquela época poucos no Brasil possuíam uma linha telefônica. Mas me encantei com o fato de estreitar relacionamentos, gerar contatos, administrar informações, encurtar distâncias etc. Antonio Rosa - Cheguei ao Marketing Direto por vias indiretas. Em 1999 fui convidado pela ABEMD para uma palestra sobre convergência de mídia e tecnologia. Disse naquele momento, que o Marketing Direto, em face da digitalização, estava com os dias contados. Claro, ninguém gostou. Mas disse também que a propaganda também estava comprometida. A brincadeira foi divertida, mas a conclusão, óbvia. Depois do advento da Internet, pela primeira vez na história poderíamos interagir direto de um anúncio e misturar as atividades de propaganda e Marketing Direto. Mas ainda teríamos mais uma vantagem; poderíamos vender os Nenhum canal funciona de forma isolada, o call center, por exemplo, precisa estar inserido dentro de uma estratégia global de marketing. Com associação de mídias, o retorno tende a ser muito melhor. Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3 produtos, tudo dentro da própria mídia. Na realidade alertava aos profissionais de Marketing Direto, que eles poderiam ser os protagonistas do futuro. Eduardo Ramalho - Foi uma coincidência, embora Jung diga que não existam coincidências e sim sincronicidades. Depois de passar por todo um processo burocrático de seleção para freqüentar um programa de doutorado no MIT/USA, quando já estava pronto para embarcar, no começo de 1988, recebi a notícia que o Ministério da Educação e Cultura (MEC) fora extinto e com ele todas as novas bolsas de estudo estavam suspensas. Como não podia arcar com os custos estava indo como bolsista da Universidade de São Paulo (USP) não teve jeito, precisei esperar a retomada do programa de bolsas. Isso demorou em torno de um ano e meio. Ao chegar ao MIT, o meu orientador me comunicou que aquele projeto de pesquisa alocado para mim já não existia mais, mas que havia outro voltado para otimização de operação de catálogos. Como não tinha nenhuma formação em Marketing, seria necessário fazer, simultaneamente ao trabalho de pesquisa, algumas disciplinas nessa área. Acabei me envolvendo, sem saber que existia Marketing Direto, Database Marketing etc. Marketing Direto 9

10 A convergência da mídia com a tecnologia está revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto, não existe nenhuma referência. Temos que estar abertos as novas possibilidades, entendendo que é um movimento global. Antonio Rosa, presidente da Dainet Multimídia e Comunicação Fernando Cirne - Como sou Engenheiro Mecânico, quando comecei minha carreira nem sabia direito o que era Marketing Direto. Meu primeiro contato com a disciplina aconteceu em Acho que foi o Marketing Direto que me procurou (risos). Depois que lançamos nosso primeiro site para venda de Assinaturas em 1999, precisávamos fazer com que nossos prospects chegassem até este site. Foi aí que o Marketing Direto apareceu na minha vida. Atualmente, esta operação de venda de Assinaturas é um grande sucesso. Graças ao Marketing Direto. Jeffrey Costa - Em 1996, conversando com um grande amigo meu, Marcelo Alves, então na Quatro/A, surgiu a idéia de abrir uma consultoria de Marketing Direto. Seu irmão, Márcio, e sua esposa, Cláudia, atualmente mais que amiga, também estimularam a iniciativa. Como já vinha trabalhando as ferramentas, principalmente telemarketing, a idéia foi adiante e nasceu a Acesso Direto, hoje prestes a completar 10 anos e com clientes como GlaxoSmithKline, com quem ganhamos um prêmio, na categoria Consultoria do V Prêmio ABT, Essilor, ProFarma, Bradesco Seguros, entre outros. Pio Borges - Ao me tornar editor de livros de Seleções do Reader s Digest, o sucesso das vendas de produtos por mala direta para milhões de consumidores brasileiros evidenciou minha paixão definitiva pelo Marketing Direto. Li os livros de John Caples (Making Ads Pay e Tested Advertising Methods) e as Confissões de David Ogilvy que muito me ajudaram a dar um embasamento técnico e científico à área da comunicação a que me dedicava. Acabei por deixar o Direito de lado, embora toda a minha formação legal esteja sempre subjacente aos meus trabalhos de Marketing Direto. Fui um defensor entusiasta do Código de Defesa de Consumidor, pois tudo o que nele foi colocado como lei era a minha prática do dia-a-dia antes de sua existência. Fui também co-autor do primeiro Código de Ética da ABEMD. RMD - Quando e por que começou a dar aulas e fazer palestras? Ana Maria Moreira Monteiro - Foi a partir do curso que mencionei, pois passei a me interessar por tudo que se referia ao canal telemarketing. Escrevi o primeiro livro no Brasil sobre o assunto, dedicado ao Operador/Agente/Atendente, e comecei a viajar pelas principais capitais do País, disseminando, através de minhas palestras, a cultura do telemarketing em todo território nacional. Sou uma escritora atuante com aproximadamente artigos publicados, e acabo de lançar meu terceiro livro: A Era do Relacionamento. Levei também para o meio acadêmico (USP / FAAP) cursos de formação, de implementação e aprofundamento dos princípios que regem este segmento. Antonio Rosa - Entre 1984 a 2000, tive o privilégio de ser professor da cadeira de mídia da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. A partir de 1990, comecei a fazer palestras sobre mídia e viajei muito pelo País, conhecendo a diversidade da população brasileira. Mas fiquei muito honrado pelo convite do Direct Marketing Association (DMA), em 2000, para fazer uma palestra no evento da entidade na Flórida. Em função do sucesso fui convidado novamente para a edição mundial da DMA em New Orleans. Também em 2001 e 2002 fiz apresentações em eventos da International Advertising Association (IAA). Ainda em 2002, representei o Brasil no evento do Outdoor Latin América (OLA), na Flórida. Eduardo Ramalho - Desde quando me formei e na minha vida inteira profissional dou aulas. Atualmente dou aulas no curso de Marketing Direto da ABEMD e no MBA da Fundação Vanzolini da USP. E faço isso com muito prazer. Além de exigir uma permanente atualização, o que é sempre bom, acaba sendo uma atividade muito prazerosa e enriquecedora, além disso amplia significativamente o círculo de relacionamento. Em todas as empresas que já trabalhei, sempre que precisava apresentar algum trabalho de equipe para a Diretoria, as pessoas normalmente ficavam com receio e eu por ter essa facilidade acabava apresentando. Isso vai te dando cada vez mais domínio de falar em público. Assim, passar de aulas/apresentações para palestras foi um pulo. Entretanto, não posso deixar de mencionar a grande força que dois profissionais me deram: um é o Carletto (Antonio Carlos), que me levou para fazer a primeira palestra e ao saudoso Victor Dauman, na época do IDBM (Instituto Brasileiro de Database Marketing). Foi lá que aprendi a lidar com grandes platéias. Fernando Cirne - Comecei há 3 anos. Trabalho com um segmento novo (Marketing Direto na Internet), que não possui histórico documentado e ainda vai se desenvolver muito. Neste cenário, achei importante contribuir com o mercado divulgando a experiência que já havíamos adquirido. Acho, inclusive, que esse é um dever de todos nós que trabalhamos com o Marketing Direto. Jeffrey Costa - Para o início das operações da 10 Marketing Direto

11 Acesso Direto, a parte prática do telemarketing estava relativamente em dia, faltava a consistência teórica, na época restrita a marketing em geral. Foram diversos cursos de extensão, entre os quais o primeiro curso de Marketing Direto apoiado pela ABEMD no Rio de Janeiro, oferecido pela FGV, em 1997, o MBA em E-business (do qual me tornei professor antes mesmo da conclusão do curso), culminando com o Mestrado. Em 1999, com a saída de um dos professores do curso de Marketing Direto da FGV, fui convidado a assumir seu lugar e daí por diante os convites para aulas e palestras foram aumentando, de forma que já ministrei cursos ou palestras em todas as regiões do País e duas nos EUA, ambas na DMA. Pio Borges - As aulas começaram na ESPM do Rio de Janeiro em 1974, após algumas conferências em eventos de marketing no Rio e em São Paulo. Minha primeira cadeira foi Redação Publicitária e tive na minha primeira turma gente muito boa, que já exercia a profissão com grande maestria como o Valdir Siqueira. Com a formação da ABEMD, eu e um grupo de bravos fomos escalados para divulgar o Marketing Direto numa infinidade de cursos e seminários. Produzi apostilas, livros em cassete, vídeoaulas, livretos e muitas aulas. São mais de 30 anos como professor meio informal que acabou por se tornar professor formal na FGV, mais regularmente e na Coppead como convidado em seus cursos no Rio de Janeiro e em Brasília. Também dei aulas na FAAP quando tinha casa fixa em São Paulo e em algumas escolas no vasto interior do Estado. RMD - Além dos ensinamentos específicos da disciplina, o que mais tenta passar nas palestras do Road Show que considera imprescindível? Ana Maria Moreira Monteiro - O que mais tento passar nas palestras do Road Show, que considero imprescindível, é que nenhum canal funciona de forma isolada, o call center por exemplo, precisa estar inserido dentro de uma estratégia global de marketing. Com associação de mídias, o retorno tende a ser muito melhor. Antonio Rosa - Em primeiro lugar, que estamos no começo de uma revolução sem precedentes. A convergência da mídia com a tecnologia está revolucionando o marketing e incorporando a interatividade. Neste contexto, não existe nenhuma referência. Temos que estar abertos as novas possibilidades, entendendo que é um movimento global. Desta vez, não adiantará nenhuma tentativa de controle ou regulamentação. Eduardo Ramalho - Tento passar a necessidade da pessoa ter um sonho, um horizonte visível e mensurável. De começar a realizar esse sonho de forma humilde, sem grandes megalomanias e ir fazendo as coisas de forma ágil, pois a concorrência está aí. É imprescindível ter coragem e persistência de fazer, mas não de qualquer modo. O Marketing Direto exige que se faça muito teste. É fundamental que as pessoas experimentem, se não fica muito teórico. A experimentação, com uma boa dose de metodologia, leva o profissional e a empresa a criarem históricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando não temos histórico, perdemos a referência. Fernando Cirne - Há uma mensagem que todos nós professores procuramos passar durante as palestras, que é que o Marketing Direto, quando bem feito, pode contribuir para diversos ramos de negócio, não importando o seu tamanho. No caso da Internet, há um paradigma que a mídia é complexa ou que só pode ser utilizada por grandes empresas. Tentei passar nas palestras que tudo isso não é verdade. A Internet pode até ser diferente, mas não é mais complexa que as outras mídias do Marketing Direto e além disso já é acessível para qualquer tamanho de negócio. É o caso dos O que é preciso saber sempre é como as pessoas vão reagir às ofertas e formatos de comunicação, uma ciência que se aprimora e se adapta a cada ano há mais de 100 anos. Pio Borges, presidente da PB Comunicação Direta Links Patrocinados nos sites de busca, que permite investimentos inferiores a R$ 100,00. Hoje qualquer um pode ter sua campanha de Marketing Direto na Internet investindo quantias pequenas. Acho isso uma grande conquista da mídia. E uma ótima oportunidade para todos. Jeffrey Costa - Procuro passar que o Marketing Direto é totalmente mensurável e a importância disso para o sucesso das empresas; que a criatividade é importante, mas que também o são os processos, a matemática e os testes, tão mal recebidos em nossa cultura; que o relacionamento pode até ser moda, mas veio para ficar. E, assim como a personalização, que é inerente ao Marketing Direto, irá afetar, e já está afetando, a forma de usar todas as outras ferramentas do mix de comunicação. Pio Borges - O que considero imprescindível passar a alunos e participantes em congressos e seminários é que eles não estão perdendo tempo ali. Quero que eles saiam do auditório ou do curso com um conhecimento sólido e confiável em Marketing Direto. Quero que eles mais do que informados, sejam capazes de informar seus colegas de empresa de que Marketing Direto merece toda a sua atenção e seus investimen- 11 Marketing Direto 11

12 O Marketing Direto exige que se faça muito teste. A experimentação, com uma boa dose de metodologia, leva o profissional e a empresa a criarem históricos. Com base neles, podemos melhorar sempre. Quando não temos histórico, perdemos a referência. Eduardo Ramalho, diretor de Marketing Services da Equifax tos. O que mais me dá alegria hoje em dia, depois de tantos anos de atuação como divulgador das virtudes do marketing, é encontrar - como encontrei neste Road Show - pessoas sensacionais que ao me reencontrarem, após muitos anos, dizem que minhas palavras mudaram as suas vidas e as tornaram mais eficientes e mais felizes. RMD - Quais os conhecimentos mínimos os profissionais que atuam em Marketing Direto devem ter? Ana Maria Moreira Monteiro - São processos, tecnologia, pessoas, banco de dados. Se isso não for possível, pelo menos saber onde buscar ajuda. Antonio Rosa - Em primeiro lugar, ser um estudioso. Muito ainda está por ser feito. Eduardo Ramalho - Particularmente na minha área de especialização, que é o Database Marketing, diria que são três os requisitos: primeiro é preciso conhecer um pouco de estatística. Marketing Direto é uma atividade 100% mensurável. As pessoas têm pouco hábito, seja na empresa, na atividade cotidiana ou em casa, de medir as coisas. Então, destaco sempre a importância que se tem em medir e para medir é preciso conhecer números, estatística, matemática. O segundo conhecimento mínimo é de informações, mais comumente conhecida como Tecnologia da Informação (TI). Se antes dizíamos que informação é poder, agora é muito mais que isso. Sem informação não há gestão e sem gestão não tem negócio que se sustente. O mundo da tecnologia da informação é muito complexo, envolve uma infinidade de softwares e hardwares, das mais variáveis aplicações. Porém, o profissional de Marketing Direto deve basicamente saber que informações são importantes para o negócio, quais ele deve captar, armazenar, tratar e extrair para criar ações de marketing e vendas. O terceiro requisito mínimo diz respeito ao conhecimento específico do negócio. É necessário que o profissional compreenda em que fase do ciclo de vida do negócio está atuando: na prospecção, na aprovação/aceitação, no gerenciamento da carteira ou na recuperação de clientes inativos ou de crédito, assim como é preciso saber quais as necessidades dos clientes: aquisição, fidelização, ativação, aumento de mix de produtos, rentabilização de clientes não lucrativos. Evidentemente estamos falando do super profissional, que não existe, mas sonhar é preciso. Fernando Cirne - Muitos dos conhecimentos que utilizamos são os mesmos utilizados em outras mídias do Marketing Direto. Por exemplo: quando fazemos uma ação de Marketing ou mesmo um banner, utilizamos dos mesmos princípios de comunicação de mídias impressas, com adequações de comunicação que a Internet exige. Lógico que quando falamos de ferramentas mais complexas como otimização em sites de busca ou controle de sistemas anti-spam, os profissionais precisam adquirir conhecimentos mais específicos da Internet, mas os conceitos básicos sempre permanecem. Tanto que a grande maioria das pessoas que trabalham com Marketing Direto Eletrônico já trabalhava com outras mídias de Marketing Direto. Jeffrey Costa - Como atuei no Road Show com a parte de fundamentos, os profissionais que atuam em Marketing Direto deveriam conhecer todos muito bem. Os destaques ficam para, por que e quando usar, a personalização, a mensuração e as particularidades de cada ferramenta. Da parte de telemarketing, saber que deve haver um equilíbrio da gestão em relação aos três pilares: informação/ processos, tecnologia e pessoas, sendo estas últimas responsáveis pela maior parte dos custos. Pio Borges - Digo nas minhas aulas e conferências que a vida média dos conhecimentos em Marketing Direto é de dois anos e meio. Ou seja, se você souber hoje tudo o que deveria saber para ser um grande profissional de Marketing Direto e passar dois anos e meio sem aprender nada de novo, vai estar sabendo naquele momento metade do que deveria saber para ser um grande profissional de Marketing Direto. O que é preciso saber sempre é como as pessoas vão reagir às ofertas e formatos de comunicação, uma ciência que se aprimora e se adapta a cada ano, há mais de 100 anos. Mostro O Marketing Direto, quando bem feito, pode contribuir para diversos ramos de negócio, não importando o seu tamanho. Fernando Cirne, gerente executivo de Internet da Editora Abril 12 Marketing Direto

13 a capa de um catálogo da Sears, em minha palestra, onde em 1880 o catálogo se classifica como Guia do Consumidor e assegura os Melhores preços no mercado. Estas verdades precisam ser ditas atualmente da mesma maneira, numa caixa de ressonância mundial como a Internet, como faz a Amazon que trata cada um de seus mais de 40 milhões de fregueses exatamente como fregueses. Aprender como fazer isto sem que o cliente veja naquilo apenas como coisa de computador é algo a ser continuamente aprendido pelo marqueteiro direto. Outra coisa a aprender é como tratar as pessoas, como são as pessoas, o que as pessoas são ou o que as pessoas querem ser. É preciso ler muito, prestar muita atenção às pessoas, aos políticos, aos comunicadores. É preciso ter uma formação ética que independa de fiscalização, aquela história da mulher de César se aplica muito ao Marketing Direto. Um escândalo numa operação, de certa forma, afeta a todos na profissão. O escândalo escancarado e descarado num partido político afeta a todos os políticos. No Marketing Direto a coisa pode ser ainda mais séria. Graças aos céus e aos cuidados da ABEMD acho que isto não irá acontecer com a nossa atividade. RMD - Como avalia o nível atual dos profissionais que se interessam pelas palestras do Road Show e dos cursos da ABEMD? Ana Maria Moreira Monteiro - O nível dos profissionais dos cursos da ABEMD é espetacular. Há um interesse genuíno no como fazer. No Road Show, mesmo com pouco espaço para interagir, o público em geral demonstra interesse e sempre temos perguntas para responder. O que é muito bom! Antonio Rosa - O Road Show da ABEMD, em 2005, foi o ponto alto das atividades profissionalizantes. Percebi um público interessado e inquieto. Como estivemos em diversas cidades do País, notei tam- bém, que está diminuindo a distância do conhecimento. Acredito que aí está o cerne da questão: precisamos compartilhar nosso conhecimento. O País precisa aprender que a educação é a única possibilidade para o progresso. A ABEMD deu demonstração clara disto. Eduardo Ramalho - Para boa parte das pessoas, principalmente no Road Show, possivelmente foi a primeira vez que ouviram falar de Marketing Direto. O que na verdade é uma tremenda oportunidade e confirma uma das características mais positivas deste Road Show: que a realidade do eixo São Paulo-Rio não é a realidade do resto do País. Mesmo nos grandes centros, as pessoas não sabem exatamente que estão fazendo Marketing Direto e mesmo aquelas que estão fazendo, passam longe dos requisitos mínimos necessários. Muito do que falamos no Road Show é quase que uma surpresa. Isso mostra que essa iniciativa foi muito positiva, porque está levando uma semente para este pessoal. Com relação aos cursos da ABEMD, uma parte do público tem algum conhecimento, são pessoas que vêm principalmente de agências de Marketing Direto, de relacionamento ou de publicidade. Comparativamente ao Road Show os participantes do curso da ABEMD têm um nível de conhecimento melhor, mas não chega a ser um nível intermediário. Isso mostra que o curso também é uma boa oportunidade para especialização. Essas ações, Road Show e cursos da ABEMD, resultam em ampliação do mercado pelo lado mais positivo possível, que é via conhecimento. Fernando Cirne - O nível é muito bom. O que mais me surpreendeu foi a diversidade de negócios onde estas pessoas atuam - academias de ginástica, shopping centers, universidades, editoras etc. Foi muito bom interagir com estas pessoas e ver que o Marketing Direto pode contribuir para todas estas áreas de atuação. O relacionamento pode até ser moda, mas veio para ficar e, assim como a personalização, inerente ao Marketing Direto, irá afetar, e já está afetando, a forma de se usar todas as outras ferramentas do mix de comunicação. Jeffrey Costa, diretor da Acesso Direto Jeffrey Costa - O nível geral dos participantes do Road Show pareceu ser muito bom. É claro que havia pessoas que já trabalhavam com Marketing Direto há muito tempo e outros que tiveram um contato mais próximo com o Marketing Direto pela primeira vez no Road Show, mas o nível das perguntas foi, na média, muito bom. Pio Borges - Os profissionais que dedicaram um dia inteiro ao Road Show têm interesse evidente em Marketing Direto. O problema como comentei com os demais palestrantes e com o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, é ajudá-los a transformar boas idéias e boas intenções em ações. Como comentei no final de minha última palestra no 10º Road Show aquela não era a nossa última intervenção; era de fato o início de uma série infinita. A série que começou com a idéia de fundar a ABEMD, de redigir os seus estatutos, de colocar neles o compromisso de divulgar a disciplina. Hoje em dia mais do que em qualquer época está na hora de fazer mais e mais Marketing Direto. E isto passa pelo envolvimento ainda mais amplo da ABEMD e pelo apoio dos Correios, um dos maiores beneficiários deste crescimento. 13 Marketing Direto 13

14 ARTIGO RELACIONAMENTO & ATENDIMENTO; DIVERGÊNCIAS & CONVERGÊNCIAS POR EDUARDO SOUZA ARANHA* Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para determinar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo Quem trabalha em atendimento está praticando relacionamento? É correto considerar o atendimento aos clientes, através de call center, na esfera do relacionamento? Uma plataforma de atendimento - incorporando SAC, conselho de clientes e pesquisa periódica de satisfação com consumidores - pode ser entendida como uma estratégia de relacionamento? Minha visão: todas as respostas às perguntas acima são negativas. Para iniciar a discussão, podemos fazer uma analogia com a propaganda. Freqüência é, indiscutivelmente, um dos fatores de sucesso para uma peça publicitária, seja um comercial, seja um anúncio. Em relacionamento o fator chave é a seqüência. Assim saímos do contato efêmero que ocorre no atendimento para a gestão do relacionamento. Gerenciamos o relacionamento, quando podemos controlar a comunicação direta em uma seqüência de contatos programados. Esta programação depende do correto mapeamento da cadeia de contatos, destinada a atingir as finalidades de uma estratégia de relacionamento: fidelização ou prospecção de clientes. Um bom exemplo é o case da Tishman Speyer, uma das maiores incorporadoras mundiais do ramo imobiliário, atuando no mercado de imóveis de alto padrão em São Paulo. Ao mapearmos todos os contatos entre um prospect e o corretor durante o ciclo de vendas, fomos capazes de desenvolver toda uma seqüência de peças de comunicação direta para alicerçar o relacionamento entre comprador e vendedor. O objetivo: facilitar e agilizar o fechamento da venda. Seu funcionamento é bastante pragmático. Uma força de vendas informatizada utiliza uma ferramenta de banco de dados, especialmente construída. Ela permite ao corretor visualizar cada oportunidade de contato ao longo do ciclo de vendas e disparar uma ação de relacionamento, em função do comportamento do prospect e das barreiras potenciais à compra. Uma vez realizada a compra, o relacionamento se aprofunda durante todo o processo, indefinidamente. Agora, colocando a questão de uma forma mais conceitual, atendimento e relacionamento têm objetivos de marketing, características e dimensões distintas. Atendimento está orientado à satisfação do cliente. Sem limitações. Isto é, o atendimento está dirigido a toda a base de clientes, indistintamente. Pode ser até segmentado. Por exemplo, em um call center, operando para um cartão de crédito, há um grupo de clientes com atendimento prioritário e suas ligações identificadas furam a fila de espera. Todavia, ao se analisar a estratégia global de atendimento deste cartão de crédito, se verifica que toda base de clientes está contemplada, mesmo que haja políticas segmentadas. Quando uma empresa investe em atendimento, ela provavelmente irá medir o seu retorno, pelo comportamento dos índices de satisfação dos seus clientes. Relacionamento, por outro lado, está comprometido em criar vínculo permanente ou perene com determinado público-alvo. Portanto, a estratégia de relacionamento tem por missão aumentar o valor de forma duradoura daquele público para a marca. Para tal objetivo é imprescindível selecionar o conjunto de segmentos com quem pretendemos nos relacionar: clientes, canais de vendas, parceiros ou colaboradores. Podem ser os passageiros que têm por hábito viajar de primeira classe em uma empresa aérea, os compradores freqüen- 14 Marketing Direto

15 tes de um supermercado, os canais de vendas mais expressivos de uma empresa de informática, um conjunto de médicos para um laboratório ou os funcionários que atingiram a média superior na última avaliação de desempenho. O grande desafio é, portanto, a implantação de estratégias de marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor do target para a marca. Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para determinar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite analisar o real impacto de uma estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor dos clientes. Em termos instrumentais, gerar incremento significa estarmos continuamente elevando o valor do ticket médio, os níveis de retenção de clientes e o client share, sistematicamente, de um conjunto definido de clientes. Quem mensura corretamente sabe que é impossível se relacionar com toda a base de clientes. O compromisso do relacionamento é com a lucratividade dos clientes. Ou melhor, com o au- mento contínuo da lucratividade dos clientes selecionados. A seletividade do público-alvo se torna obrigatória em relacionamento. Toda a base de clientes está sujeita a Lei de Paretto, isto é, 80% do lucro provêm de 20% dos clientes. O fator chave para o sucesso passa a ser a seleção e a identificação do grupo de clientes com os quais queremos nos relacionar. A conta de resultados em marketing de relacionamento fecha muito bem, se houver seletividade. Só podemos oferecer recompensas e privilégios, dentro da arquitetura de relacionamento, se o cliente selecionado gerar fluxo de caixa razoável para a marca. A nossa experiência com o Shopping Iguatemi está demonstrando o substancial conhecimento que o Iguatemi passou a ter sobre o valor dos seus melhores clientes. E mais, seu perfil, seus hábitos de compras, as categorias de produtos adquiridos e mix de lojas em que compra, através de um sistema de mensuração permanente. O que permite reconhecer e recompensar com privilégios exclusivos os seus clientes mais valiosos, através de parcerias com os seus lojistas. Há outras diferenças entre atendimento e relacionamento. Os investimentos em atendimento tendem a ser mais centrados em pessoal e em infra-estrutura, como em hardware, software ou equipamentos de telecom. Já em relacionamento, a tendência é investir mais na comunicação. Normalmente, campanhas e peças de relacionamento, utilizando os meios online, mala direta, telemarketing e eventos. Então, poderia se imaginar a prática do marketing de relacionamento sem o atendimento? Nunca! Em uma estratégia de relacionamento, o atendimento funciona como seu alicerce. Não como um alicerce estático ou operacional, mas fundamentalmente estratégico. Isto porque, o atendimento pode ser exercido na sua plenitude ao operar sob uma estratégia de relacionamento. A eficácia está em reconhecer a convergência entre ambos e administrá-los de forma integrada. Criar valor na base de clientes com elevado índice de satisfação é o caminho para o sucesso de uma marca! *Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comunicação Direta 15 Marketing Direto 15

16 CAPA CADA VEZ MAIS TECNOLÓGICO O Marketing Direto se serve de forma crescente da tecnologia, principalmente as áreas de Call Center, CRM/Database Marketing e Internet. Aplicações tendem a ser focadas na resolução de problemas específicos Windows Server 2003, banco de dados SQL, software GRC e-manager, plataforma ASP, datacenter NTT/Verio e servidores Dual Xeon 3.2Ghz, com 2Gb de memória e HDs em RAID. Ou software próprio aliado a máquinas com HD 200 Gbytes Seagate Barracuda Serial ATA (Sata) RPM. Essa verdadeira sopa de letras e números, entre outras inúmeras ferramentas tecnológicas à disposição no mercado, faz parte do arsenal que ajuda o Marketing Direto a ser mais eficiente. Elas suportam as áreas de CRM/Database Marketing, Call Center e Internet realizando uma infinidade de operações complexas que agilizam e refinam o trabalho dos departa- 16 Marketing Direto

17 A tecnologia nos leva a ter maior capacidade de resposta e a tendência é responder de forma instantânea às solicitações. Hélio Magalhães, CEO da American Express Brasil A interface de nossa ferramenta é cem por cento customizável, o que permite uma solução exclusiva para cada cliente. Bráulio Escobar, IT manager da Permission mentos comerciais e de marketing das empresas, na difícil missão de se comunicar com os clientes de forma cada vez mais personalizada. Segundo destaca o consultor David Lederman, as mais recentes pesquisas da DMA americana mostram que os executivos de Marketing Direto projetam para os próximos anos investimentos prioritários em database e tecnologias para o relacionamento com os clientes. Desde a limpeza e estruturação de dados, considerada muito pobre por eles, até a automação da força de vendas na outra ponta, diz Lederman. Além disso, as aplicações tendem a ser focadas na resolução de problemas mais específicos, como retenção ou vendas, e não mais em sistemas corporativos de longa e penosa implantação. Os investimentos focados tendem a se sustentar por pelo menos os próximos cinco anos. Há quem aponte soluções radicais como o fim dos softwares onde tudo passa a ser gerenciado on demand. O CEO da American Express Brasil, Hélio Magalhães, que já foi CIO da Credicard e do Citibank, não acredita em soluções radicais. Saímos de sistemas centralizados para descentralizados, entramos na era da Internet, e evoluímos levando-se em conta um legado que devemos utilizar, disse ele, em chat sobre tecnologia realizado no portal UOL. Porém, admite que on demand é uma tendência nos dias de hoje. A tecnologia nos leva a ter maior capacidade de resposta e a tendência é responder de forma instantânea às solicitações. O contato personalizado faz total sentido quando se percebe que o tradicional market share se torna menos importante na medida em que a retenção de clientes é produtiva para os lucros da empresa. É que segmentar e diferenciar clientes por valor evita a má aplicação de recursos em campanhas de marketing de massa. O ROI (retorno sobre investimento) é melhor na medida em que tornam-se fiéis os clientes mais lucrativos. Dessa forma, para saber quem são esses clientes e como oferecer a eles a melhor experiência de relacionamento é preciso avançar para um sistema que vem ganhando corpo dentro das empresas, o CEM (customer experience management, ou gestão de experiência com o cliente). Para tanto, deve-se extrair o melhor do banco de dados através do CRM e do business inteligence e integrá-lo ao ERP. Muitas operações Não são poucas as operações que essas ferramentas executam, como análise de cadastros provindos de canais específicos e sites; análise geral e segmentação do DBM; análise de performance e lucratividade dos canais de comunicação; aplicação de ações de aquisição, retenção, incentivo e promoção; monitoramento de todo relacionamento com cliente (tracking); gerenciamento de campanhas de Marketing Direto; análise hot relationship ; análise APP (Analytical Process of Performance); execução de cross sell e up sell, atualização de sites e hotsites e produção e disparo de marketing. Na agência de Marketing Direto e consultoria em soluções de CRM, Vannon Direct, os sistemas 17 Marketing Direto 17

18 PATROCÍNIO APOIO

19 SUN MRM Agora é torcer e rezar. XII PRÊMIO ABEMD Chegou a hora de fazer figas e ter o santo forte, porque as inscrições para o prêmio mais importante e de maior prestígio do marketing direto brasileiro terminaram. Por isso, enquanto você aguarda a esperada festa, vá rezando para ter o seu lugarzinho no céu ou, quem sabe, no palco. Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria. Em breve, confira as novidades sobre a festa de premiação através do hotsite Caso prefira, entre em contato com a ABEMD pelo ou ligue para (11) REALIZAÇÃO

20 O bom profissional deve aliar conhecimento técnico das possibilidades do sistema com o entendimento do negócio. José Afonso Braga, diretor de marketing e mobilização de recursos da Unicef Muitas vezes não é necessário estar no best in class para se obter os resultados desejados em marketing de relacionamento. Wilna Araújo Carneiro, diretora corporativa da e-maré Marketing de Relacionamento Os investimentos focados tendem a se sustentar por, pelo menos, os próximos cinco anos. David Lederman, presidente da Lederman Consulting executam todas estas atividades. Segundo seu CEO, Bernardo Pedro Giovannone, os departamentos de marketing e atendimento são os que mais utilizam o software, pois estão em contato direto com os clientes. As solicitações não precisam ser repassadas para outros departamentos. Por isso, o sistema deve ser de fácil manuseio e compreensão e ter um suporte fulltime da equipe de TI, diz ele. A empresa de call center SPCOM atua com uma ferramenta de geoprocessamento, de desenvolvimento próprio e integra DW e Business Inteligence às bases de dados relacionais. O que permite infinitas dimensões de análises de cruzamentos de dados, diz a presidente da empresa, Alexandra Periscinoto. São utilizadas no BackOffice (área de estudos específicos em produtos e perfis de público); IMS (para uma visão mais ampla do BacKOffice) e na alta gestão da operação propriamente dita. Para a melhoria contínua das estratégias de trabalho, acentua Alexandra. Uma empresa como a Permission, que atua primordialmente com campanhas de marketing, a tecnologia tem um papel preponderante, já que a agência necessita associar flexibilidade, escalabilidade e agilidade no atendimento das solicitações dos clientes. A Permission atua com listas e parcerias, onde a segmentação é fornecida por um parceiro e a agência efetua todo o tratamento das peças e bases. Também fornece a ferramenta de disparo. A interface de nossa ferramenta é cem por cento customizável, o que permite uma solução exclusiva para cada cliente, garante o IT manager da Permission, Bráulio Escobar. A tecnologia da agência propicia disparo de campanhas simples, como cartões de aniversário em datas pré-programadas até campanhas de customização complexa como a distribuição de ingressos, senhas e vales-brinde numerados e relacionados ao banco de dados do cliente. Atualização constante Mas há empresas que atuam com foco, por exemplo, no gerenciamento de campanhas, como é o caso da Informarketing, que detém clientes predominantemente na área financeira, como ban- 20 Marketing Direto

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