O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO E O PROCESSO DE MARKETING

Transcrição

1 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO E O PROCESSO DE MARKETING

2 Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação.

3 Depende do desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, da definição de objetivos, de um bom portfólio de negócios e da coordenação de estratégias funcionais.

4 Etapas do planejamento estratégico

5 Definição da Missão da Empresa Missão: é uma definição do propósito da organização o que ela deseja atingir em um ambiente maior.

6 Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa A Missão da empresa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível de administração. METAS São as variáveis que a empresa enfatizará OBJETIVOS Quando as metas são declaradas em termos operacionais e mensuráveis

7 PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS o conjunto de negócios e produtos que consistem a empresa. A empresa deve (1) analisar seu portfólio de negócio atual e decidir quais negócios devem receber mais, menos ou nenhum investimento e (2) desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio.

8 Analisando o portfólio de negócio atual A administração avalia os negócios que constituem a empresa. O objetivo da empresa é investir fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos. Esses negócios são chamados de unidades estratégicas de negócios (UEN)

9 O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras da empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes oportunidades do ambiente.

10 O método do planejamento de portfólio mais conhecido foi desenvolvido pelo Boston Consulting Group, uma empresa líder em consultoria. (Matriz BCG)

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12 Pontos de Interrogação Pontos de interrogação: unidades de negócio de pequena participação em mercados de grande crescimento. Exigem um alto volume de recursos para manterem sua participação e mais ainda para aumentá-la. Deve-se considerar quais podem se transformar em estrelas e quais devem ser descartadas.

13 Estrelas Estrelas: são os negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação, que em geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Eventualmente seu crescimento se desacelera e elas transformam-se em vacas leiteiras.

14 Vacas Leiteiras Vacas Leiteiras: são os negócios ou produtos de lento crescimento e alta participação. Necessitam de menor investimento para manterem sua participação no mercado, uma vez que são produtos bem-sucedidos. Geram muitos recursos, que são usados para pagar suas contas e sustentar outras UENs que necessitam de investimento.

15 Animais de Estimação Animais de estimação: negócios ou produtos de crescimento lento e pequena participação no mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas não prometem grandes fontes de recursos.

16 Viabilidade de suas UENs Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, uma empresa deve determinar se sua carteira de negócios é saudável. Uma carteira desequilibrada teria muitos animais de estimação ou pontos de interrogação e/ou muito poucas estrelas e vacas leiteiras. A tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN.

17 O modelo da General Eletric Essa matriz utiliza como eixo vertical a atratividade do mercado e como eixo horizontal a força do negócio. A Matriz GE é uma forma posterior e mais avançada da Matriz BCG.

18 A Matriz GE é considerada mais avançada por causa de três aspectos: 1) A "atratividade do mercado substitui o "crescimento do mercado" 2) A "força competitiva" (fatores internos) substitui "participação relativa de mercado" 3) A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.

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20 No slide anterior, estão representados os sete negócios de uma empresa. Nessa abordagem, o tamanho de cada círculo representa o tamanho do mercado pertinente, não o tamanho do negócio. A parte mais clara do círculo representa a participação do negócio no mercado. O setor de embreagens da empresa opera, assim, em um mercado de porte moderado, no qual sua participação é aproximadamente 30 por cento.

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22 Atividades de planejamento no âmbito corporativo Definição da missão corporativa. Estabelecimento das UENs. Alocação de recursos a cada UEN. Avaliação de oportunidades de crescimento.

23 Estratégias de crescimento Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do portfólio de negócio implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de modo mais eficiente...

24 Matriz de crescimento produto/mercado (Teoria de Igor Ansoff)

25 1. Penetração no mercado: essa estratégia visa aumentar as vendas para os clientes existentes, sem alterar seus produtos.

26 2. Desenvolvimento do mercado: a empresa passa a atuar em um novo mercado, mas com seus produtos atuais.

27 3. Desenvolvimento do produto: atuar no mesmo mercado atual, oferecendo produtos novos ou modificados.

28 4. Diversificação: é a estratégia mais complexa, já que neste caso a empresa irá entrar em um mercado novo com um produto diferente dos que já oferece.