PROPOSTA DE UM PRODUTO PARA O MERCADO BRASILEIRO DE TELEFONIA CELULAR

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1 PROPOSTA DE UM PRODUTO PARA O MERCADO BRASILEIRO DE TELEFONIA CELULAR Gabriela de Oliveira May Professora do Departamento de Administração e Ciências Contábeis da UNISUL Av. Rubens A. Ramos, 1612/301 Fpolis/SC Cep Dannyela da Cunha Lemos Administradora Especialista em Recursos Humanos - UFSC Av. Osmar Cunha, 525/402 Fpolis/SC Cep ABSTRACT The objective of this paper is to present a new product for cellular market. This paper identifies a service plan for teenagers that will be able to increase sales. Firstly, a environment analisys will be done. Secondly, the objectives will be described. Thirdly, the service plan features and the strategies comunication and distribution will be presented. Área: Engenharia do Produto Key-words: cellular market, segment, service plan 1. INTRODUÇÃO Com o acirramento da competição na indústria de telefonia celular, as empresas que atuam neste setor devem procurar conhecer as necessidades dos diferentes segmentos de clientes, assumindo um comportamento estratégico que maximize as oportunidades de mercado. Uma das ações fundamentais para garantir a competitividade na indústria celular é o lançamento de novos planos de serviço. Os planos de serviço são planos de uso para o telefone celular em que se praticam preços diferenciados conforme o dia, faixa de horário, volume de uso, quantidade de telefones acessados, etc. O objetivo desses planos é atender determinados segmentos de mercado, ou seja, clientes com necessidades específicas de comunicação. Propõe-se, com este artigo, a partir de um nicho de mercado identificado, apresentar um produto que possibilite às empresas de telefonia celular aumentar sua base de clientes através do lançamento de um plano de serviço específico para o segmento jovem, denominado PLANO TEEN. O trabalho inclui a análise do ambiente externo e interno, a definição dos objetivos do lançamento e a apresentação do plano de serviço.

2 2. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Kotler (1994) destaca que uma empresa deve conhecer os componentes do ambiente para atingir suas metas. Uma operadora celular tem que monitorar as principais forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os agentes microambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetarão sua habilidade de obter lucros no mercado. A partir da análise ambiental é possível detectar novas oportunidades de atuação e identificar ameaças que possam afetar as vendas ou os lucros. Na telefonia celular as mudanças mais significativas são observadas a nível legal e sócio-cultural. Com relação ao ambiente legal, verificou-se a quebra do monopólio das telecomunicações, possibilitando a entrada da Banda B no mercado para concorrer com as operadoras do sistema Telebrás. Tal fato vem repercutindo em várias mudanças no setor, as quais destacam-se: - Sistema celular digital: As operadoras Banda B atuam no mercado com o sistema celular digital, que possibilita o acesso a vários serviços como o short message (mensagem eletrônica, caller ID (identificador do número chamado), comunicação de dados e criptografia. - Serviços de rede inteligente: A aquisição por algumas operadoras de um equipamento denominado WIN (Wireless Inteligent Network) que, quando agregado às centrais de telefonia celular, possibilita grande versatilidade ao uso do celular, fornecendo facilidades como a restrição de chamadas originadas, seleção de telefones a serem acessados, uso do celular como um ramal, discagem abreviada e discagem por voz. A nível de cenário sócio-cultural também observam-se algumas mudanças: - Pessoas mais preocupadas com a segurança em função do aumento da violência; - Clientes cada vez mais exigentes; - Aumento do número de casais trabalhando fora; - Absorção mais rápida de novas tecnologias no mercado; - Jovens precoces e familiarizados com novas tecnologias Análise das forças competitivas À luz do pensamento de Porter (1991) desenvolveu-se uma avaliação das forças competitivas que determinam o grau de concorrência na indústria celular. Para o autor, o conhecimento dessas forças destaca os pontos fortes e os pontos fracos da companhia, esclarece as áreas em que mudanças estratégicas podem resultar no retorno máximo e indica as áreas em que as tendências da indústria são da maior importância, quer como oportunidades, quer como ameaças. Cinco fatores influenciam no grau de concorrência em uma indústria: a) Rivalidade entre empresas existentes; b) Ameaça de novos entrantes; c) Ameaça de produtos substitutos; d) Poder de negociação dos compradores; e) Poder de negociação dos fornecedores. O vigor dessas cinco forças competitivas determina a habilidade das empresas em uma indústria para obter, em média, taxas de retorno sobre investimento superiores ao custo do capital.

3 Na indústria de comunicações móveis existem fatores críticos e favoráveis à rentabilidade das operadoras. Como fatores críticos destacam-se a ameaça de novos entrantes e o poder dos fornecedores. A entrada eminente de um concorrente cria expectativas no mercado, refletindo na demanda pelos produtos das operadoras atuais. Os clientes potenciais esperam uma redução de preços a médio prazo, havendo uma diminuição no ritmo de transações no mercado celular. Com o acirramento da concorrência os custos de propaganda/comunicação também são intensificados a fim de evitar a migração dos clientes para a concorrente, além da necessidade de realizar investimentos em novas tecnologias (sistema digital, rede inteligente, etc). Em função de um novo entrante, os elementos de retorno sobre o investimento (preço, custos, e investimento) serão afetados, trazendo prejuízo para a rentabilidade das operadoras. Cabe ressaltar que, apesar da ameaça da entrada da Banda B, o mercado de comunicações móveis tem a vantagem de possuir barreiras legais à entrada de um número maior de empresas. Dessa forma, somente com duas empresas concorrendo em cada região, a estratégia competitiva tende a ser a diferenciação, afetando menos a rentabilidade do que se as empresas decidissem competir através da redução de preços (Porter, 1991). O poder de negociação dos fornecedores na indústria de comunicações móveis geralmente é muito grande, em função da inexistência de padronização entre os equipamentos dos fabricantes. O fornecedor da tecnologia celular exerce um grande poder sobre a empresa, considerando que a compra de equipamentos adicionais e novas tecnologias precisam ser todos deste fabricante, pois os custos de mudança são muito elevados. Quanto ao poder de negociação dos compradores, entende-se que este poder tende a aumentar em função da chegada do concorrente. As empresas devem procurar agregar um maior valor aos serviços prestados (ampliação da área de cobertura, novos produtos, qualidade da ligação) Enfim, os produtos substitutos (como o pager), apesar de serem potenciais concorrentes do produto teen, também não devem ser considerados como um fator crítico. O pager é um substituto imperfeito para o celular teen, trazendo serviços limitados e preços elevados, e as duas outras tecnologias concorrentes (trunking e PCS - Personal Comunication Service) também enfrentam barreiras de atuação. O trunking tem seu uso restrito a pessoas jurídicas, área de cobertura limitada e não permite o uso em roaming (fora da área de registro) e o PCS só poderá atuar no Brasil a partir do ano Oportunidades e Ameaças Com base nos elementos apresentados foram identificadas algumas oportunidades e ameaças para as atuais operadoras de telefonia celular: Oportunidades - Existência de um nicho de mercado jovem não atendido adequadamente; - Necessidade de comunicação entre pais e filhos devido ao aumento da violência; - Possibilidade de estabelecer parcerias com fabricantes de aparelho antes da concorrente; Ameaças - Possibilidade da concorrência lançar produto similar; - Achatamento da classe média; - Atendimento de um segmento mais crítico e exigente (jovem); - Surgimento de outras produtos que também atendam as necessidades de segurança dos pais.

4 3. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Além de identificar as oportunidades do ambiente, um empresa deve possuir as competências necessárias para aproveitar essas oportunidades. Kotler (1994) enfatiza a necessidade de se avaliar, periodicamente, as forças e fraquezas de cada negócio ou produto. Ao observar a situação das atuais operadoras do sistema celular no Brasil, identificam-se os seguintes pontos fortes para o produto teen: - Inexistência de um produto similar no mercado; - Plano de serviço que atinge uma faixa etária (segmento) pré-disposta a novas tecnologias e produtos diferenciados; - Produto inovador; - Possibilita segurança para os pais e liberdade para os filhos; - Aproveitamento de canais de distribuição existentes; - O cliente faz a habilitação e adquire o aparelho na mesma hora e local, pagando em uma única fonte (conta telefônica). Como pontos fracos do plano teen, destacam-se: - Mercado restrito (classe alta e média alta); - Barreira cultural: necessidade de educar os pais para a absorção da nova tecnologia; - Risco de conquistar clientes que não façam parte do mercado-alvo, havendo canibalização; - Tendência de concentração de clientes em locais não atendidos pelo sistema celular (campings, fazendas, praias distantes, etc). 4. OBJETIVOS Pode-se destacar os seguintes objetivos para o lançamento do Plano: - Incrementar a base de clientes do Serviço Móvel Celular; - Segmentar o mercado para melhor atender o cliente e enfrentar a concorrência; - Diversificar as opções de preço e uso do celular, atendendo um segmento de mercado definido (jovens); - Despertar, no segmento jovem, o hábito de uso do celular dentro da vida atual; - Antecipar-se à concorrência no lançamento de um produto para este segmento. 5. O PRODUTO O plano teen é um produto destinado ao mercado composto por adolescentes pertencentes à faixa etária de 10 a 19 anos. "O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. O tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a mesma necessidade, têm recursos que interessam a outros e estão dispostas a oferecer estes recursos em troca do que desejam" (Kotler, 1994, p.28). Com relação à operação do telefone celular dentro do plano teen, o produto deve incluir algumas características que permitirão aos pais ou responsáveis pela habilitação junto à operadora gerenciar e controlar o tráfego telefônico gerado pelo usuário. O acesso das chamadas saintes deverá ser restrito. O cliente poderá optar para chamar de 3 a 7 números previamente definidos, além dos números especiais (bombeiros, polícia, pronto-socorro). É importante salientar, que será negado o acesso aos demais números existentes na planta

5 telefônica (tanto celulares como convencionais). A cada três meses deverá ser dada a possibilidade de alteração destes números, desde que devidamente autorizado pelo pai ou responsável. O telefone celular teen poderá ser utilizado na condição de roaming (quando o usuário se encontra fora de sua área de registro), desde que os números chamados sejam aqueles já previamente programados. No ato da assinatura do contrato de habilitação, ou a qualquer momento, deverá ser possível a definição de um teto máximo de despesa com geração de chamadas, traduzido em valores na moeda corrente. Quando o usuário ultrapassar o valor previamente definido, terá seu telefone automaticamente bloqueado para efetuar chamadas podendo, entretanto, recebê-las quando na sua área de registro. O contrato de habilitação ao serviço deverá ser efetuado em pontos de venda próprios ou em revendas de aparelhos em nome do usuário com o aval de um responsável para afiançar o contrato. Deverá ser dado ao contratante, no ato da assinatura, a alternativa de compra de aparelho móvel celular com visual jovem e diferenciado, caracterizando desta forma o plano teen. Caso o cliente já possua um aparelho celular, será permitida a programação do plano, desde que obedecidas as normas vigentes para programação de aparelhos Estratégias de comunicação e distribuição A comunicação do plano teen deverá ser realizada de forma diferenciada para os pais (decisores) e adolescentes (influenciadores), de acordo com o posicionamento do produto. Considerando ser o plano teen um produto de compra analisada, no qual o consumidor pondera alternativas de compra e as opções oferecidas, deverá ser adotada a estratégia de distribuição seletiva, envolvendo basicamente dois tipos de intermediários: - Lojas próprias da empresa; - Revendas de aparelhos celulares: estabelecimentos comerciais que vendem aparelhos celulares e habilitações, em parceria com as operadoras. Os pontos de vendas próprios já possuem força de vendas treinada e com relativa experiência no atendimento a clientes. A implantação de quiosques em pontos estratégicos (shoppings, universidades) também é fundamental para a proximidade com o mercado-alvo, que costuma usar as praças de alimentação dos shoppings como ponto de encontro. A utilização de revendas de aparelhos apresenta algumas vantagens como: - Maior preparo dos vendedores com relação à atividade de venda, que estão adaptados ao ambiente de competição; - Maior agressividade na abordagem ao cliente; - Opções de horários e locais de atendimento diversificados; - Compartilhamento de custos de propaganda e promoção. Após a fase de lançamento, sugere-se avaliar as estratégias adotadas e realizar a pesquisa buscando identificar outros canais de distribuição adequados ao produto Estratégias de preço Este artigo não pretende oferecer uma solução completa em termos de valores cobrados, tendo em vista a indisponibilidade de dados de custo das operadoras. Porém, considerando-se que o plano celular teen deverá ser uma alternativa de comunicação mais barata entre pais e filhos, sugere-se uma redução de pelo menos 50% no custo do ingresso no sistema (habilitação) e na assinatura mensal.

6 5.3. Posicionamento Para posicionar o plano teen no mercado deve-se considerar que o decisor da compra são os pais, dado que apresentam condições financeiras para adquirir o produto e manter o uso.em contrapartida, os adolescentes são os grandes influenciadores no processo de compra, tendo em vista que serão os usuários finais do produto. A exemplo disso, o plano teen deverá ser posicionado para os pais procurando transmitir a idéia de segurança, já que esta é a principal preocupação dos pais quem tem filhos nessa idade. Com relação aos próprios usuários, os adolescentes, deve-se tomar o cuidado de não transmitir a idéia de que o produto é mais um instrumento de controle dos pais sobre os filhos, deixando claro que o celular proporcionará maior liberdade de deslocamento e horários, agilidade na comunicação e conforto. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS De forma geral, pode-se concluir que o modelo de produto proposto vem de encontro ao novo ambiente competitivo que as empresas de telefonia celular começam a enfrentar. O plano teen vem atender a um segmento de mercado específico, oferecendo um serviço de comunicação mais adequado às necessidades dos compradores. As operadoras brasileiras devem perceber rapidamente o grande potencial de ganhos que podem obter no lançamento de produtos para jovens, a exemplo das operadoras internacionais, que já oferecem produtos específicos para este segmento. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, m. & SWARG, F.A.Marketing de serviços. São Paulo: McGraw Hill, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de janeiro: Prentice- Hall do Brasil Ltda, PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de janeiro: Campus, 1992.