MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 1 MARKETING DE RELACIONAMENTO Rodinei Vargas De Araújo RESUMO: Este trabalho apresenta os elementos que constituem um Artigo Cientifico sobre o tema principal que é o Marketing de Relacionamento para empresa varejista. Tendo este foco, o pesquisador tentará contribuir com esse trabalho, melhorar a prática comercial utilizando uma ferramenta simples: CRM - Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. O presente estudo identifica as incertezas, sejam elas econômicas ou sociais. Tem como objetivo geral propor estratégias de Marketing de Relacionamento para empresas varejistas, bem como caracterizar a importância de um bom atendimento como uma ferramenta para conquistar novos clientes e aumentar sua fidelização, sob o ponto de vista do cliente. Foram usadas formas de se realizar uma pesquisa exploratória dentro de uma pesquisa bibliográfica. Logo, a pesquisa bibliográfica nada mais é do que uma consulta às mais diversas bibliografias. Os resultados obtidos numa pesquisa através da pesquisa bibliográfica podem ser de grande ajuda para empresas que estão no ramo de vendas e atendimento ao público. Palavras-chave: Marketing, Relacionamento e Cliente 1 INTRODUÇÃO Este artigo científico apresenta de forma ilustrativa a realidade de um mercado competitivo frente ao relacionamento com o cliente de hoje, reter seus clientes através da utilização da estratégia de marketing de relacionamento.

2 2 Vender não é só entregar um produto ao cliente, ou até mesmo empurrar uma mercadoria que o mesmo deseja. Trata-se de pessoas, de um sonho. Sonho este, que os clientes saem de suas casas, percorrem muitas vezes mais de 10 km, e vêm até a empresa na tentativa de materializar este sonho, e assim o levar. Hoje as lojas concorrem diretamente com a Internet. Tem coisa melhor do que estar no aconchego do lar, e num click ter a mercadoria desejada? No entanto, o prazer de comprar podendo manusear o produto antes de levar, e ter a certeza de que está comprando um produto bom, é a alma desse empreendimento comercial chamado loja, ou estabelecimento comercial. Nesse caso as dúvidas em relação aos produtos são menores, e as certezas maiores. O cliente não é apenas um objeto alvo, mas um elemento fundamental para continuidade de qualquer produto, empresa ou serviço. A primeira etapa deste trabalho compõe o desenvolvimento teórico onde é possível perceber a necessidade de se voltar mais para o cliente final. O fato é que o cliente de hoje está cada vez mais exigente, havendo a necessidade de que produtos e serviços alcancem com isso sua satisfação. Os clientes estão acompanhando as tendências do mercado, bem como evoluções tecnológicas, ou seja, o cliente não é mais bobo. Ele sabe o que quer e quanto pode pagar, porém o que vai definir onde ele vai comprar, será o relacionamento e atendimento que cada empresa ou loja varejista vai colocar no mercado perante o cliente. O cliente está em busca de informações que o possibilite avaliar qual produto e empresa pode suprir as suas necessidades. Sabemos da importância de que como os clientes tomam suas decisões para comprar e consumir algo, e isso, é um dos pontos vitais para se conquistar e reter novos clientes. A importância de se ouvir os clientes, é tão importante quanto conhecer nossos clientes e seus desejos. Se a empresa puder adquirir as duas técnicas, essa empresa sem duvidas estará na lista de preferência do cliente. Com isso, percebe-se que as empresas varejistas no geral, não devem simplesmente vender seus produtos ou serviços e sim, criar efetivamente um relacionamento com seus clientes, buscando assim uma possível fidelização com os clientes.

3 3 Relacionamento, reconhecimento e recompensa. Estes estão diretamente relacionados ao alcance da satisfação dos clientes e, também de se possuir um grande poder no alcance de resultados quando o objetivo é relacionamento com clientes. Uma das ferramentas que se pode usar é o CRM (Customer Relationship Management). O CRM dispõe de uma tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on-line e em tempo real, de forma a realizar as análises dos clientes de maneiras flexíveis. O CRM é a ponte que liga o Marketing com a Tecnologia da Informação. Há uma necessidade que para se colete informações sobre os clientes, e que sirvam de base para futuras tomadas de decisões. Podemos então afirmar, de que o estudo sobre marketing de relacionamento independente do tipo de empresa envolve: informação, tecnologia, pesquisa, ações de marketing, foco no cliente interno e externo. Dessa forma, consideramos como objetivo final de todo o relacionamento a satisfação dos clientes. Acima de tudo o cliente precisa ser fidelizado. 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Uma das principais novidades na ciência do Marketing, o Marketing de Relacionamento, para Bretzke (2000), é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável. Para Stone (1998), O Marketing de Relacionamento é apenas uma maneira diferente de combinar e administrar ferramentas de marketing que já existem e, como você pode combinar essas ferramentas para criar, sustentar e desenvolver um bom relacionamento de marketing e serviço com seus clientes. O Marketing de Relacionamento proporciona uma estrutura dentro do qual todas as demais atividades de marketing podem ser gerenciadas, para ganhar, reter e desenvolver clientes. Stone (1998) diz ainda que se você não tem nenhuma política de Marketing, então é

4 4 provável que, neste momento todos os departamentos, funções ou pessoas que tenham contato com seu cliente sintam-se no direito de controlar o relacionamento com os clientes, ou, pelo menos, parte dele. Mas quando o relacionamento com seus clientes são através de terceiros, a resposta dependerá do relacionamento entre esses terceiros e a sua empresa. Ainda, segundo Stone (1998), os clientes esperam cada vez mais que seus relacionamentos com empresas de maior porte, sejam gerenciados. Sabem que deram um volume enorme de informações, e esperam que tais informações sejam usadas para melhorar a maneira como as empresas gerenciam o relacionamento. Segundo Ford (2002), o primeiro objetivo do Marketing de Relacionamento, com grande foco no cliente, é obter um valor pleno de duração de cada um deles. O segundo objetivo é aumentar o valor da duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo à longo prazo é a sobrevivência e crescimento rentáveis. Finalmente, cliente e fornecedor obtêm benefícios mútuos provenientes de um relacionamento: redução dos custos de pesquisa de novos fornecedores e de busca por novos clientes; sensível diminuição dos investimentos em adaptação, após a primeira vez em que são realizados; e melhoria nos processos de comunicação e interatividade. A terminologia Marketing de Relacionamento, de acordo com Bretzke (2000), surgiu com Berry (2001), na literatura de marketing de serviços, em Naquela época, concebeuse que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing. O Marketing de Relacionamento, para Kotler (2001), objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes,

5 5 fornecedores e/ou distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência no longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. Segundo o site Comunicação Empresarial On Line: O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores. (Comunicação Empresarial ON Line) 30/11/ :57 Os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Berry (2001) valoriza a criação dos serviços: Criar uma operação de serviços bem sucedida é, incontestavelmente, uma tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo. Mcdonald, Christopher, Knox e Payne (2001) dizem que o objetivo da estratégia do marketing de relacionamento é moldar o mercado a seu favor na verdade, criar o mercado caso seja necessário. O marketing de relacionamento e a sua associação à qualidade e ao atendimento ao cliente busca criar valor suficiente na venda para fazer com que o cliente volte para comprar mais. 2.2 IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE RELACIONAMENTO DO CLIENTE Sabe-se que uma das necessidades mais bem posta pelo cliente na hora do atendimento, é o relacionamento. Porém, não só o relacionamento é importante, como também, todo o cenário em que se envolve o cliente. O cenário bem dito é constituído de

6 6 ambiente, clima, bem estar, organização, precificação, ordenação dos produtos e não menos importante, a localização da empresa ou loja. Fica bem claro que muitas respostas de que se precisa para atender bem o cliente, temos que buscar junto ao próprio cliente. Não desenvolve um relacionamento sem falar com a outra parte, e essas informações não estão sendo dadas gratuitamente, mas para influenciar o atendimento e política de sua empresa. Para que ocorra essa mudança na empresa, a maneira mais simples é através de pesquisa. Isso já está alienada a política da empresa, que deseja ter um ótimo relacionamento com os clientes. Isto quer dizer que a sua empresa precisa de uma pesquisa e em seguida analisar a mesma, bem como determinação dos objetivos e projetos principais para que possa assegurar as necessidades dos clientes. Segundo Stone (1998), O desempenho do Marketing de relacionamento competitivo precisa ser pesquisado e avaliado; o que levanta imediatamente a questão de quem deve ser considerado concorrência. A resposta a isso está basicamente com os clientes, que têm suas próprias bases de comparação; de forma que basta perguntar para ele. Pode-se ater a um fato muito importante, onde não há concorrentes, os consumidores podem optar por organizações paralelas aquelas que eles percebem como envolvidas em atividades similares ou de portes semelhantes. Assim, os serviços podem ser comparados a varejistas, na medida em que esses últimos proporcionam à maioria dos consumidores as experiências mais comuns de integração. Como sempre, é preciso distinguir entre: - Que tipo de marketing de relacionamento os consumidores estão proporcionando. - O que os clientes percebem que os concorrentes estão proporcionando para eles O que está sendo fornecido hoje A percepção do que está sendo fornecida hoje pelos concorrentes são, naturalmente, determinadas em parte por aquilo que os concorrentes podem fornecer, e isto é determinado por cada qual através de sua política de empresa. Por sua vez, nem sempre é possível obter

7 informações sobre as políticas competitivas praticadas pela concorrência. Entre muitas estratégias podem ser incluídas, segundo Gordon (1999): 7 A. Intercâmbio direto (formal ou informal) de informações acerca dos concorrentes. Isso é mais factível quando: - a concorrência é indireta - o marketing de relacionamento não é visto pela alta administração como fator mais importante no sucesso; - ocorre competitividade geral; - os concorrentes tem que trabalhar em conjunto nos projetos de clientes específicos (por exemplo, os fornecedores de equipamentos industriais muitas vezes têm que fazer isso). B. Contratação de pessoal da concorrência. C. Contratação de agências de pesquisas de mercado para coletar dados. Isso pode ser feito por meio de: - entrevistas do pessoal concorrente, pelas agências. - uso das agências para desenvolvimento de estudos multiclientes, nos quais os concorrentes compartilham informações anonimamente. D. Experiências de Marketing de Relacionamentos tornando-se clientes da empresa em estudo. 2.3 ESTRATÉGIAS São muitas as estratégias para se conseguir clientes hoje. Perdebe-se e muito a dificuldade de se adquirir clientes e fidelizar cada um, para que futuramente possam divulgar e concretizar a marca no mercado. Um bom plano de marketing normalmente terá vários planos de comunicação com os clientes e, o resultado final para esse plano magnífico é a venda, quando atingida. Contudo, o relacionamento com o cliente não deve ser apenas resumido a um bom plano de marketing, e encerrado com uma simples venda, isto reduziria as chances de voltar a vender para ele. Esse

8 8 relacionamento com o cliente deve ser verdadeiro e, administrar para que o cliente compre e sempre volte a empresa, obtendo benefícios com isso e satisfação mutua. Assim diz Stone (1998), As campanhas visando a venda de produtos e serviços específicos começam com a identificação ou confirmação das necessidades do cliente. Elas precisam terminar com uma série de contatos que geram lucro para sua empresa e satisfação do cliente. Segundo Gordon (1999), Não é apenas importante entender quais são os clientes lucrativos hoje, mas quais os clientes que serão lucrativos amanhã. Podem haver outros fatores alem da lucratividade potencial do cliente que afetem a decisão, como, por exemplo, se o cliente é um órfão, que desvia o seu tempo administrativo e o foco organizacional dos negócios da empresa. A estratégia de cada empresa hoje compreende, na seleção de clientes proprietários e o enfoque de capacidade, que podem ser adaptadas às expectativas desses clientes. Deve-se prestar mais atenção ao desenvolvimento da capacidade que permitam aos clientes obter o valor que procuram individualmente O negócio do marketing de relacionamento são pessoas. Relacionamento envolve basicamente pessoas, que se ligam individualmente, em equipes e com organizações para que as organizações possam se agregar. As pessoas, na era do Marketing de Relacionamento, também administram a tecnologia e os processos que resultam em valores com e para os clientes e procuram conhecimento e percepção sobre eles. Na era marketing de relacionamento a tecnologia é a principal arma para atrair clientes e assim poder fazer com que esses possam estar plenamente satisfeitos com suas escolhas Recompensa Acredita-se que todos os clientes lucrativos de hoje, merecem ser recompensados pela empresa. A recompensa pode assumir diversas formas, como investimento por parte da empresa para com o cliente. Isso pode significar, futuramente, fidelização do mesmo para com a marca e empresa. Investir tempo com os clientes potenciais, não é perda de tempo e sim, pensar no futuro de seu relacionamento com o mesmo.

9 9 Um exemplo para isso seria um cartão fidelidade para pontuação e acumulo de pontos. Quanto mais o cliente comprar na empresa, mais pontos irão adquirir e mais tarde trocá-los por produtos na empresa ou descontos em compras. Uma maneira simples também, seria disponibilizar um 0800 para que os clientes possam reclamar e dar sugestões quanto à produtos e serviços oferecidos pela empresa aos consumidores Mix de Marketing O Mix de Marketing nada mais é do que os 4 P s do marketing que são: produto, praça, preço e promoção. Isto está relacionado quando o profissional está se concentrando em uma segmentação dentro de um mercado em específico. O Marketing de Relacionamento difere do marketing tradicional que se concentrava na combinação produto/serviço e aplicava o marketing dos 4 P s para administrar essa demanda e facilitar o intercambio e bens por dinheiro. As empresas devem escolher seus clientes e assim trabalhar para eles fidelizando e criando o valor que cada um espera de sua empresa. O Mix de Marketing embrulhava opções de produto, serviço, preço, promoção e distribuição juntas, de acordo com a predeterminação de marketing que cada empresa criava. Com esta abordagem, o planejamento e a execução estavam disciplinados e os clientes de cada segmento estavam servidos como se todos eles quisessem a mesma coisa. Como diria Henry Ford: Pode escolher qualquer cor, desde que seja preta, quando os clientes perguntavam sobre as cores do seu carro modelo T. Isso mudou agora. A tecnologia pode combinar produtos, serviços, preços, promoção e distribuição em variedades infinitas, em tempo real. Com isso, ela oferece ao cliente escolhas praticamente infinitas. Segundo Gordon (1999), A tecnologia pode oferecer aos consumidores exatamente o que eles querem em termos de produtos, serviços ou informação, quando e como o desejarem, por um preço que representa o valor que eles desejam receber.

10 10 3 CLIENTES A palavra cliente é usada mesmo para o mais fiel comprador individuo para os quais a sua empresa não tem concorrente. Nos negócios existe apenas uma única palavra para cliente, alguém que compra com freqüência e paga mais por bens e serviços de qualidade superior ou um caçador de ofertas, que compra sem freqüência ou somente produtos disponíveis de baixo preço. GORDON (1999) diz, A palavra cliente é reservada para os compradores como um todo e representa a audiência total a partir da qual a empresa e seus concorrentes obtêm seus negócios. O cliente de hoje está cada vez mais exigente e ainda, quer ser bem atendido adquirindo produtos de qualidade com o melhor preço. E qual o melhor preço? Aquele que ele pode pagar. Ele busca valores agregados em seus produtos bem como no atendimento. O valor é parte da oferta total em torno de um produto. O trabalho do norte americano Theodore Levitt, especialista em marketing, foi praticamente responsável pelo desenvolvimento do conceito de criação de valor para cliente. Reconhece que não é aquilo que as organizações produzem em suas fabricas que concorre, mas o que elas agregam à produção das fabricas, na forma de embalagem, armazenamento e outros itens que as pessoas valorizam (LEVITT, 1983). Os clientes compram produtos ou serviços para solucionar problemas e valorizam suas aquisições de acordo com sua habilidade de perceber isso. Proposição de valor é utilizado para referir-se a qualquer atividade que agregue valor para o cliente. Também descreve uma abordagem específica para valor. A estratégia de marketing deve ser dirigida para cliente e suas necessidades, em vez de o produto ser dado para profissionais de marketing vendê-lo. A seqüência de entrega de valor compreende três passos principais: escolher o valor, fornecer o valor, comunicar o valor. Segundo Mcdonald, Christopher, Knox e Payne (2001), O sucesso não é uma simples questão de escolher uma proposição de valor, depende da profundidade e da inovação aplicadas no desenvolvimento das proposições de valor e de sua transmissão para toda a

11 11 organização. Mas uma vez que esta esteja certa, dificilmente a concorrência irá copiá-la, tornando-se uma vantagem competitiva. Muitas empresas têm um relacionamento precário com seus consumidores finais. Construir melhores relacionamentos com os clientes, oferecendo um atendimento superior a uma maneira de criar vantagens competitivas, e a necessidade de aperfeiçoar o atendimento ao cliente, para concorrer no ambiente de serviços altamente competitivo dos dias de hoje. Ainda segundo Mcdonald, Christopher, Knox e Payne (2001), O marketing direciona à retenção de clientes pode ser caro e precisa ser comparado detalhadamente com os resultados. Aumentar a retenção do cliente nem sempre aumenta a lucratividade e, em alguns casos, aumentar a retenção de clientes que não são lucrativos na realidade acaba destruindo o valor. Pode-se observar que existem algumas categorias de clientes, para que seja bem feita uma pesquisa sobre o perfil que estamos procurando e assim coletar informações que poderão ou não ser úteis para a nossa empresa. 3.1 CATEGORIAS Cada categoria é discutida abaixo, de acordo com a natureza do vínculo do cliente com a empresa. Esses vínculos são discutidos a partir do nível mais inferior progressivamente até o mais elevado Prospects (clientes potenciais) São pessoas identificadas dentro da população em geral e cujo perfil combina com o que a empresa está procurando. Se considerar o valor da recenticidade, da freqüência e do montante gasto dos clientes atais com a empresa e os custos para atendê-lo, pode-se então identificar esse tipo de cliente, que parece ter um bom potencial de compra Experimentadores

12 12 São os que tomaram conhecimento da organização e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto é relevante para eles, talvez através de primeiras compras experimentadores Compradores São experimentadores que estão satisfeitos com sua experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas não efetivamente, provavelmente, continuaram a fazer negócios com os atuais fornecedores, mas estão suficientemente interessados nas ofertas ao ponto de considerar esta empresa uma segunda fonte de alternativa, no caso do fornecedor principal deixar de satisfazê-los de algum modo Clientes eventuais Satisfeitos com o período no qual a empresa preencheu suas necessidades, os compradores padronizam aspectos fundamentais de seus processos de compra e aquisição para incluir a empresa como um fornecedor principal para suas necessidades. Por conseqüência disse, esse consumidor está classificado como clientes eventuais. Nesse estágio já foi conquistado, mas não a sua confiança Clientes regulares São aqueles que compram da empresa há muito tempo, cujo a confiança você conquistou e que adotaram como seus os processos de valores de sua empresa. No mercado de consumo, os clientes regulares julgam natural comprar de sua organização, com pouca ou nenhuma consideração com os concorrentes, e espera que isto os traga o mesmo grau de satisfação que previamente tiveram.

13 Defensores Com essa categoria de clientes, a empresa desfruta de clientes regulares tão comprometidos com sua organização que somente uma grave violação de confiança poderia prejudicar essa boa vontade. Um defensor sempre estará ao lado da empresa e contará aos outros maravilhas sobre ela. Fará deste negócio uma referência. 4 CRM (Customer Relationship Management) Nos dias de hoje, as empresas estão cada vez mais se adequando e refinaram a capacidade de obter informações sobre seus clientes, girar listas segmentadas e até mesmo enviar malas diretas personalizadas. O CRM já está no mercado desde os anos 90 como uma ferramenta baseada na revolução da tecnologia da informação (TI) para se administrar a relação com o consumidor final. É uma combinação de habilidades para responder diretamente as necessidades do cliente e efetivamente oferecer aos consumidores o valor. Dois elementos foram essenciais no desenvolvimento do programa. São eles: a necessidade de se entender melhor o cliente e o grande interesse em identificar e focar ações aos clientes que realmente permitem a empresa obter a rentabilidade. O marketing de relacionamento com clientes desde o surgimento do CRM mudou de aquisição de clientes para a retenção deles. Sobre o CRM, o site Comunicação Empresarial On line diz: O CRM se apóia em tecnologias adequadas, capazes de identificar as demandas, expectativas e interesses dos clientes e, desta forma, poder atendê-las satisfatoriamente. (Comunicação Empresarial On Line - CRM - Customer Relationship Management.) 30/11/ :02 Por outro lado, as empresas já percebem a importância de um Call Center, para obter e passar informações para os clientes. Porém, esse modelo de relacionamento prevê um tratamento padronizado e não possibilita nenhum tipo de solução um-a-um no telefone. Assim, isso é resolvido através de mala direta. Segundo Bretzke (2000), Conseqüentemente,

14 14 o cliente ainda recebe uma correspondência tratando por Prezado (a) Cliente, oferecendo produtos que já possui. A tecnologia da informação, não só altera a forma de pensar e administrar a empresa e seus processos internos, mas também o ambiente no qual ela opera. Ainda segundo Bretszke (2000), A tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento de relacionamento do cliente, adotado definitivamente de Marketing de Relacionamento. A estratégia do CRM dispõe de uma tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar qualquer contato que ocorra por qualquer meio, online e em tempo real, de forma a realizar as análises dos clientes de maneira flexíveis. O CRM é a ponte que liga o Marketing com a Tecnologia da Informação. Bretzke (2000) ainda lembra o que, Mackenna e Achrol (1991), argumentaram lembrando que as mudanças são tão rápidas e imprevisíveis que tornam quase impossível estabelecer padrões de comportamento no mercado. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclui-se que o relacionamento com os clientes assim como a fidelização de clientes, está interligado entre cliente e empresa, onde se tiver as pessoas certas e as ferramentas certas, pode-se formar um processo de atendimento eficaz, acompanhada com a satisfação do cliente e a magnitude verdadeira de se ter clientes fiéis. É cada vez mais claro que o importante hoje nas empresas, é fidelizar os clientes. Com tudo, reter e adquirir sem se preocupar em fortalecer o relacionamento entre a empresa e o cliente, não adianta de nada implantar o Marketing de Relacionamento. Foi procurado contribuir com este artigo, no sentido de demonstrar os processos para que se tenha um bom relacionamento com o cliente varejista e até mesmo, cliente interno ou externo, para que possa construir um relacionamento sólido perante o mercado competitivo de hoje em dia para se sustentar ao longo do tempo, trazendo assim o lucro tão esperado e a satisfação dos clientes varejistas no atendimento do dia-a-dia.

15 15 Sugerir uma estratégia de marketing de relacionamento para uma empresa, seja ela varejista ou não, faz com que se dê uma atenção melhor para outras categorias dentro de cada empresa. Uma delas é o valor que damos a nossa empresa e ela para nossos clientes, que com o tempo podem servir como um ótimo referencial para qualquer outra organização. Diante disso, aspectos como: satisfação, posicionamento no mercado, valores, estratégias de relacionamento e retenção de clientes, utilizando uma ou mais ferramentas relacionadas ao marketing de relacionamento, para a aplicação a qualquer empresa desse nível, obtendo no final o sucesso tão esperado. Isso foi demonstrado nesse trabalho, bem como a busca em fazer com que as empresas se mantenham no mercado diante de tanta concorrência. Mesmo que sejam apenas pesquisas para que se implante em empresas, pode-se avaliar o quanto essa estratégia pode influenciar mudando o comportamento dessa empresa e até mesmo estimular uma mudança na organização. Assim, as áreas administrativas podem interagir mais com facilidade e eficaz, bem como toda a organização pode se utilizar desse banco de dados para futuras estratégias organizacionais. Com esse resultado, assim como nas relações bibliográficas que colaboraram para análise conceitual sobre o tema proposto, conclui-se que o objetivo desse trabalho científico foi alcançado. Pois consegui entender e explicar algumas abordagens sobre Marketing de Relacionamento e sua relação dentro do mercado varejista. Concluo então, que consegui alcançar as expectativas que o trabalho determinava, e posso dizer que sem sombra de duvidas, o Marketing de Relacionamento é essencial para conquistar clientes e fazer com que os mesmos tragam mais para a empresa e mercado varejista.

16 16 6 REFERÊNCIAS BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, ; ARMSTRONG, G.; SAUNDERS J.; WONG, V. Princípios de Marketing. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, LEVITT, T., The marketing imagination (A imaginação de marketing), Nova York: Free Press, MCDONALD, Malcolm; CHRISTOPHER, Martin; KNOX, Simon; PAYNE, Adrian. Clientes os verdadeiros donos da empresa. São Paulo: Editra Futura, STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Editora Futura, IBMEC WORKING PAPER - WPE Acesso em: 30/11/ :00 Comunicação Empresarial On Line - CRM - Customer Relationship Management. (http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/crm.php) Acesso em: 30/11/ :02 Comunicação Empresarial ON Line Marketing de Relacionamento. acionamento.php) Acesso em: 30/11/ :57

17 17 OLIVEIRA, Clarice Fabiola de. A utilização de Marketing de Relacionamento: Um Exemplo Ilustrativo de Uma Empresa de Seguros. Acesso em: 30/11/ :57

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