Pindyck & Rubinfeld, Capítulo 11, Determinação de Preços :: EXERCÍCIOS 1. A discriminação de preço exige a capacidade de diferenciar os clientes e de

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1 Pindyck & Rubinfeld, Capítulo 11, Determinação de Preços :: EXERCÍCIOS 1. A discriminação de preço exige a capacidade de diferenciar os clientes e de evitar a ocorrência de arbitragem. Explique de que forma os procedimentos apresentados a seguir poderiam funcionar como um esquema de discriminação de preço e discuta as possibilidades de diferenciação dos clientes e de arbitragem em cada caso: a. Exigir que passageiros de empresas aéreas passem pelo menos uma noite de sábado longe de casa para poderem fazer jus a uma tarifa mais barata. A exigência de passar uma noite de sábado longe de casa permite diferenciar as pessoas que viajam a negócios dos turistas: enquanto os primeiros preferem voltar para casa no fim de semana, os turistas gostam de viajar justamente no fim de semana. A arbitragem não é possível quando o nome do passageiro é especificado na passagem. b. Fazer entrega de cimento aos clientes, fixando os preços em função da localização dos compradores. Ao cobrar preços com base na localização dos compradores, a empresa diferencia os consumidores geograficamente. Os preços podem, então, incluir taxas de transporte. Esses custos variam de consumidor para consumidor. O consumidor paga essas taxas de transporte independentemente de a entrega ser feita diretamente no seu endereço ou na própria fábrica de cimento. Dado que o cimento é pesado e volumoso, as taxas de transporte podem ser grandes. Essa estratégia de preços leva a sistemas de preços com pontos-base, onde todos os produtores de cimento utilizam o mesmo ponto-base, a partir do qual calculam as taxas de transporte - cobrando dos consumidores o mesmo preço. Por exemplo, no caso FCT versus Cement Institute, 333 U.S. 683 [1948], o Tribunal descobriu que, em uma licitação para a compra de barris de cimento pelo governo em 1936, todos os lances fechados feitos por onze companhias diferentes apresentaram o mesmo valor de $3, por barril. c. Distribuir, nas vendas de processadores de alimentos, cupons que podem ser enviados ao fabricante para obter um abatimento de $10. Os cupons de abatimento distribuídos com processadores de alimentos dividem os consumidores em dois grupos: (1) os consumidores menos sensíveis aos preços, isto é, aqueles que possuem elasticidade de demanda menor e não requerem o abatimento para adquirir o produto; e (2) os consumidores mais sensíveis aos preços, isto é, aqueles que possuem elasticidade de demanda maior e requerem o abatimento. Este segundo grupo

2 poderia adquirir os processadores de alimentos, enviar os cupons de abatimento e revender os processadores a um preço ligeiramente abaixo do preço de varejo sem o cupom. Para evitar esse tipo de arbitragem, os vendedores poderiam limitar o número de cupons por família. d. Oferecer descontos temporários para o papel higiênico. O desconto temporário para o papel higiênico é uma forma de discriminação de preço intertemporal. Durante o período de desconto nos preços, os consumidores sensíveis aos preços adquirem maiores quantidades de papel higiênico do que adquiririam se não houvesse o desconto, enquanto os consumidores não sensíveis aos preços adquirem a mesma quantidade. A arbitragem é possível, mas os lucros na revenda de papel higiênico provavelmente não compensam o custo de estocagem, transporte e revenda. e. Cobrar preço mais elevado de operação plástica de pacientes de alta renda do que de pacientes de baixa renda. O cirurgião plástico pode não ser capaz de diferenciar os pacientes de alta renda dos de baixa renda, mas ele pode tentar adivinhar. Uma estratégia a ser utilizada consiste na cobrança de um preço inicial alto, observando-se a reação do paciente para, então, negociar o preço final. Muitas apólices de seguro médico não cobrem cirurgias plásticas eletivas; entretanto, dado que as cirurgias plásticas não podem ser transferidas de pacientes com baixa renda para os de alta renda, a possibilidade de arbitragem não constitui um problema. 2. Se a demanda por cinemas drive-in é mais elástica para casais do que para pessoas desacompanhadas, a estratégia ótima para as empresas cinematográficas é cobrar uma taxa de entrada para o motorista e uma taxa extra por cada passageiro. Verdadeiro ou falso? Explique. Verdadeiro. Este é um problema de tarifa em duas partes onde a taxa de entrada é o preço para um carro com motorista e a taxa de utilização é o preço cobrado por cada passageiro adicional. Suponha que o custo marginal de apresentar o filme seja zero, isto é, que haja apenas custos fixos independentes do número de automóveis. O cinema deveria cobrar uma taxa de entrada para capturar o excedente do consumidor do motorista, e uma taxa por cada passageiro adicional. 3. No Exemplo 11.1, vimos como os produtores de alimentos processados e outros bens de consumo usam cupons como forma de discriminar preços. Embora cupons sejam amplamente utilizados nos Estados Unidos, isso não é o que ocorre em outros países. Na Alemanha, os cupons são ilegais.

3 a. Com a proibição do uso de cupons na Alemanha, os consumidores desfrutam de maior ou menor bem-estar? Em geral, não podemos saber se os consumidores desfrutam de maior ou menor bem-estar. O total de excedente do consumidor pode aumentar ou diminuir com a discriminação de preço, dependendo do número de preços diferentes cobrados e da distribuição da demanda do consumidor. Observe, por exemplo, que o uso dos cupons pode aumentar o tamanho do mercado e, portanto, aumentar o excedente total desse mercado. Dependendo das curvas de demanda relativas dos grupos de consumidores e da curva de custo marginal do produtor, o aumento do excedente total pode ser grande o suficiente para elevar tanto o excedente do produtor quanto o excedente do consumidor. Considere o exemplo representado na Figura 11.3.a. Neste caso, há dois grupos de consumidores com duas curvas de demanda diferentes. Supondo que o custo marginal seja zero, sem discriminação de preço, o grupo 2 é deixado de fora do mercado, não havendo, assim, excedente do consumidor. Com a prática da discriminação de preço, o consumidor 2 é incluído no mercado e aufere algum excedente. Ao mesmo tempo, o consumidor 1 paga o mesmo preço sob discriminação neste exemplo, e desfruta do mesmo excedente do consumidor. Assim sendo, a utilização de cupons (discriminação de preço) aumenta o total do excedente do consumidor neste exemplo. Além disso, embora, em geral, a mudança líquida no excedente do consumidor seja ambígua, ocorre uma transferência do excedente do consumidor dos consumidores insensíveis ao preço para os consumidores sensíveis ao preço. Deste modo, os consumidores sensíveis ao preço se beneficiarão do uso dos cupons, mesmo que os consumidores como um todo possam desfrutar de um bem-estar menor.

4 Preço P 1 RMg 1 P 2 RMe 2 RMe 1 RMg 2 Quantidade Figura 11.3.a b. Com a proibição do uso de cupons na Alemanha, os produtores desfrutam de maior ou menor bem-estar? A proibição da utilização de cupons leva os produtores alemães a não desfrutarem de um bem-estar ou, pelo menos, a desfrutarem de um menor bem-estar. A discriminação de preço nunca fará uma empresa desfrutar de um menor bem-estar se essa for bem sucedida (isto é, evitando-se as revendas, colocando-se barreiras à entrada, etc.). 4. Suponha que a BMW possa produzir qualquer quantidade de automóveis com um custo marginal constante e igual a $ e um custo fixo de $20 milhões. Você é convidado a assessorar o CEO da empresa na determinação dos preços e quantidades que deverão ser praticados pela BMW na Europa e nos EUA. A demanda dos automóveis BMW em cada um dos mercados é, respectivamente, expressa por: Q E = P E e Q U = P U onde E denota a Europa e U os Estados Unidos, e todos os preços e custos são expressos em milhares de dólares. Suponha então que a BMW possa limitar suas vendas nos EUA apenas a distribuidores autorizados.

5 a. Quais deveriam ser a quantidade de automóveis BMW vendida pela empresa e o preço cobrado em cada um dos mercados? Qual seria o lucro total? Com mercados separados, a BMW opta por níveis apropriados de Q E e Q U a fim de maximizar seus lucros, onde os lucros são: π RT CT = ( Q P + Q P ) [( Q + Q ) ]. = E E U U E U Resolva para P E e P U utilizando as equações de demanda e insira as expressões na equação de lucro: QE QU π = QE 45 + QU 55 [( QE + QU ) ] Diferenciando e igualando cada derivada a zero para determinar a quantidade que maximiza o lucros: π QE = = 0, ou QE = automóveis QE 200 e π QU = = 0, ou QU = automóveis Q 50 U Inserindo Q E e Q U em suas respectivas equações de demanda, podemos determinar o preço dos automóveis em cada mercado: = P E, ou P E = $ e = 5, P U, ou P U = $ Inserindo os valores para Q E, Q U, P E, e P U na equação de lucro, obtemos π = {(6.000)(30) + (2.000)(35)} - {(8.000)(15)) }, ou π = $ b. Se a BMW fosse obrigada a cobrar o mesmo preço em cada mercado, qual seria a quantidade vendida em cada um deles, o preço de equilíbrio e o lucro da empresa? Se a BMW cobra o mesmo preço nos dois mercados: inserimos Q = Q E + Q U na equação de demanda e escrevemos a nova curva de demanda: Q Q = P, ou, na forma inversa: P = Dado que a curva de receita marginal possui o dobro da inclinação da curva de demanda:

6 Q RMg = Para calcular a quantidade que maximiza o lucro, iguale a receita marginal ao custo marginal: Q 47 = 15, ou Q* = Inserindo Q* na equação de demanda para determinar o preço: P = 47 = $ Substitua esse valor nas equações de demanda para os mercados europeu e americano a fim de calcular a quantidade vendida Q E = (400)(31), ou Q E = e Q U = (100)(31), ou Q U = Inserindo os valores para Q E, Q U, e P na equação de lucro, obtemos π = {(5.600)(31) + (2.400)(31)} - {(8.000)(15)) }, ou π = $ Um monopolista está decidindo de que forma distribuirá sua produção entre dois mercados; estes são separados geograficamente (Costa Leste e Centro- Oeste). A demanda e a receita marginal para os dois mercados são, respectivamente: P 1 = 15 - Q 1 RMg 1 = 15-2Q 1 P 2 = 25-2Q 2 RMg 2 = 25-4Q 2. O custo total do monopolista é C = 5 + 3(Q 1 + Q 2 ). Determine o preço, a produção, o lucro, as receitas marginais e o peso morto quando: (i) o monopolista pode praticar discriminação de preço; (ii) a lei proíbe a cobrança de preços diferentes nas duas regiões. Com a discriminação de preço, o monopolista opta por quantidades, em cada mercado, de forma que a receita marginal, em cada mercado, seja igual ao custo marginal. O custo marginal é igual a 3 (a inclinação da curva de custo total). No primeiro mercado 15-2Q 1 = 3, ou Q 1 = 6. No segundo mercado 25-4Q 2 = 3, ou Q 2 = 5,5. Inserindo esses valores nas respectivas equações de demanda, obtemos os seguintes preços para os dois mercados:

7 P 1 = 15-6 = $9 e P 2 = 25-2(5,5) = $14. Observando que a quantidade total produzida é 11,5, então π = ((6)(9) + (5,5)(14)) - (5 + (3)(11,5)) = $91,5. O peso morto do monopólio em geral é igual a PM = (0,5)(Q C - Q M )(P M - P C ). Aqui, PM 1 = (0,5)(12-6)(9-3) = $18 e PM 2 = (0,5)(11 5,5)(14-3) = $30,25. Logo, o peso morto total é $48,25. Sem a discriminação de preço, o monopolista deve cobrar um preço único para todo o mercado. Para maximizar o lucro, a quantidade deve ser determinada de modo que a receita marginal seja igual ao custo marginal. Adicionando as equações de demanda, obtemos uma curva de demanda total com uma quebra em Q = 5: 25 2Q, se Q 5 P = 18,33 0,67Q, se Q > 5 Isso implica as seguintes equações de receita marginal 25 4Q, se Q 5 RMg = 18,33 1,33Q, se Q > 5 Com o custo marginal igual a 3, RMg = 18,33 1,33Q é relevante aqui porque a curva de receita marginal apresenta uma quebra quando P = $15. Para determinar a quantidade que maximiza o lucro, iguale a receita marginal ao custo marginal: 18,33 1,33Q = 3, ou Q = 11,5. Inserindo a quantidade que maximiza o lucro na equação de demanda a fim de determinar o preço: P = 18,33 - (0,67)(11,5) = $10,6. A este preço, Q 1 = 4,3 e Q 2 = 7,2. (Observe que para essas quantidades RMg 1 = 6,3 e RMg 2 = -3,7). O lucro é (11,5)(10,6) - (5 + (3)(11,5)) = $83,2. O peso morto no primeiro mercado é DWL 1 = (0,5)(10,6-3)(12-4,3) = $29,26.

8 O peso morto no segundo mercado é DWL 2 = (0,5)(10,6-3)(11-7,2) = $14,44. O peso morto total é $43,7. Observe que é sempre possível haver um ligeiro erro de arredondamento. Com a discriminação de preço, o lucro é maior, o peso morto é menor e a produção total não se altera. Essa diferença ocorre porque as quantidades em cada mercado mudam dependendo do fato de o monopolista praticar ou não a discriminação de preço. *6. Suponha que a empresa Elizabeth Airlines (EA) atenda a apenas uma rota: Chicago-Honolulu. A demanda de cada vôo nessa rota é expressa pela equação Q = P. O custo operacional de cada vôo é de $ mais $100 por passageiro. a. Que preço deve ser cobrado pela EA a fim de maximizar seus lucros? Quantos passageiros estarão em cada vôo? Qual será o lucro de EA em cada vôo? Para calcular o preço que maximiza o lucro, primeiro encontre a curva de demanda na forma inversa: P = Q. Sabemos que a curva de receita marginal terá o dobro de inclinação da curva de demanda linear, ou RMg = 500-2Q. O custo marginal de levar um passageiro adicional é $100, logo CMg = 100. Igualando a receita marginal ao custo marginal para determinar a quantidade que maximiza o lucro, obtemos: 500-2Q = 100, ou Q = 200 pessoas por vôo. Inserindo Q igual a 200 na equação de demanda para calcular o preço que maximiza o lucro para cada passagem, P = , ou P = $300. O lucro é a receita total menos o custo total, π = (300)(200) - { (200)(100)} = $ Logo, o lucro é $ por vôo. b. O contador da empresa informa que os custos fixos por vôo são, na realidade, $ em vez de $ A empresa poderá permanecer em atividade por muito tempo? Ilustre sua explicação por meio de um gráfico apresentando a curva de demanda com a qual se defronta a empresa e a curva de custo médio quando os custos fixos são de $ e de $

9 Um aumento do custo fixo não mudará o preço e a quantidade que maximizam o lucro. Se o custo fixo por vôo for $41.000, a EA perderá $1.000 em cada vôo. A receita gerada, $60.000, será, agora, menor do que o custo total, $ A Elizabeth encerrará suas atividades assim que o custo fixo de $ tiver sido amortizado. P AC AC D Q Figura 11.6.b c. Espere! A EA descobriu que há duas categorias diferentes de passageiros que voam para Honolulu. A categoria A corresponde a pessoas que viajam a negócios e têm demanda Q A = 260 0,4P. A categoria B corresponde a estudantes cuja demanda total é Q B = 240 0,6P. Os estudantes são facilmente identificáveis, portanto a EA decide cobrar preços diferentes a seus clientes. Faça uma ilustração mostrando essas curvas de demanda, bem como a soma horizontal das duas curvas. Qual é o preço que a EA deveria cobrar dos estudantes? E dos demais passageiros? Quantos passageiros de cada categoria se encontram presentes em cada vôo? Escrevendo as curvas de demanda na forma inversa, obtemos o seguinte para os dois mercados: P A = 650 2,5Q A e P B = 400 1,67Q B. Utilizando o fato de que a curva de receita marginal possui o dobro de inclinação da curva de demanda linear, obtemos: RMg A = 650 5Q A e RMg B = 400 3,34Q B.

10 Para determinar a quantidade que maximiza os lucros, iguale a receita marginal ao custo marginal em cada mercado: 650 5Q A = 100, ou Q A = 110 e 400 3,34Q B = 100, ou Q B = 90. Insira a quantidade que maximiza os lucros em sua respectiva curva de demanda a fim de determinar o preço apropriado em cada submercado: P A = (2,5)(110) = $375 e P B = (1,67)(90) = $250. Quando a Elizabeth é capaz de distinguir os dois grupos, ela descobre que, para maximizar seus lucros, deve cobrar um preço mais alto dos passageiros da categoria A, isto é, aqueles que possuem uma demanda menos elástica a qualquer preço. P Q Figura 11.6.c d. Qual seria o lucro da EA em cada vôo? Ela poderia permanecer em atividade? Calcule o excedente do consumidor para cada grupo de passageiros. Qual é o total de excedente do consumidor? Com a prática da discriminação de preço, a receita total é (90)(250) + (110)(375) = $ O custo total é ( )(100) = $

11 Os lucros por vôo são π = = $ O excedente do consumidor para os passageiros da categoria A é (0,5)( )(110) = $ O excedente do consumidor para os passageiros da categoria B é (0,5)( )(90) = $6.750 O total de excedente do consumidor é $ e. Antes de a EA começar a praticar a discriminação de preço, qual era o excedente do consumidor que os consumidores da categoria A estavam obtendo com as viagens para Honolulu? E no caso da categoria B? Por que o total de excedente do consumidor passou a declinar com a prática de discriminação de preço, embora a quantidade total de passagens vendidas tenha permanecido inalterada? Quando o preço era $300, os passageiros da categoria A demandavam 140 assentos; o excedente do consumidor era (0,5)( )(140) = $ Os passageiros da categoria B demandavam 60 assentos ao preço P = $300; o excedente do consumidor era (0,5)( )(60) = $ O excedente do consumidor era, portanto, $27.500, que é maior do que o excedente do consumidor de $ com discriminação de preço. Embora a quantidade total não se altere com a discriminação de preço, esta permitiu que a EA extraísse o excedente do consumidor daqueles passageiros que valorizam viajar. 7. Muitas vídeolocadoras oferecem a seus clientes os planos alternativos a seguir: Uma tarifa em duas partes: paga-se uma taxa anual de associado (por exemplo, $40) e uma taxa diária menor para a locação de cada filme (por exemplo, $2 por filme, por dia). Uma taxa única de locação: não se paga taxa anual de associado, mas paga-se uma taxa diária mais elevada (por exemplo, $4 por filme, por dia). Qual é a lógica por trás da tarifa em duas partes nesse caso? Por que oferecer ao cliente a opção entre os dois planos, em vez de simplesmente cobrar uma tarifa em duas partes?

12 Ao empregar essa estratégia, a empresa permite que os consumidores se separem em dois grupos ou mercados (supondo que os associados não aluguem para os não associados): os consumidores com elevado nível de consumo, que alugam muitos filmes por ano (neste caso, mais de 20) e os consumidores com baixo nível de consumo, que alugam apenas alguns filmes por ano (menos do que 20). Se apenas uma tarifa em duas partes for oferecida, a empresa terá o problema de determinar as taxas de entrada e de locação maximizadoras de lucros com muitos consumidores diferentes. Uma taxa de entrada elevada com uma taxa de locação baixa desencoraja os consumidores com baixo nível de consumo a se associarem. Uma taxa de entrada baixa com uma taxa de locação elevada encoraja a associação, mas desencoraja os consumidores com elevado nível de consumo a alugarem. Em vez de obrigarem os consumidores a pagar as duas taxas, a empresa efetivamente cobra dois preços diferentes aos dois tipos de consumidores. 8. A empresa de satélites Sal faz transmissões de TV para assinantes localizados em Los Angeles e Nova York. As funções de demanda para cada um desses dois grupos são: Q NY = 50 - (1/3)P NY Q LA = 80 - (2/3)P LA onde Q é medida em milhares de assinaturas por ano e P é o preço anual da assinatura. O custo do fornecimento de Q unidade de serviço é expresso pela equação C = Q onde Q = Q NY + Q LA. a. Quais são os preços e as quantidades capazes de maximizar os lucros para os mercados de Nova York e Los Angeles? Sabemos que um monopolista com dois mercados deveria fixar quantidades em cada mercado de modo que as receitas marginais nos dois mercados fossem iguais entre si e fossem iguais ao custo marginal. O custo marginal é $30 (igual à inclinação da curva de custo total). Para determinar a receita marginal em cada mercado, inicialmente devemos expressar o preço em função da quantidade: P NY = 150-3Q NY e P LA = (3/2)Q LA. Dado que a inclinação de uma curva de receita marginal é duas vezes a inclinação da curva de demanda, as curvas de receita marginal para cada mercado são dadas por: RMg NY = 150-6Q NY RMg LA = 120-3Q LA. e

13 Igualando cada receita marginal ao custo marginal, podemos determinar a quantidade que maximiza o lucro em cada submercado: 30 = 150-6Q NY, ou Q NY = 20 e 30 = 120-3Q LA, ou Q LA = 30. Finalmente, podemos determinar o preço em cada submercado inserindo a quantidade ótima na respectiva equação de demanda: P NY = (3)(20) = $90 e P LA = (3/2)(30) = $75. b. Em conseqüência do recente lançamento de um novo satélite pelo Pentágono, as pessoas situadas em Los Angeles também recebem as transmissões da Sal destinadas a Nova York, e as situadas em Nova York também recebem as transmissões destinadas a Los Angeles. Consequentemente, qualquer pessoa em Nova York ou Los Angeles pode receber as transmissões da Sal, fazendo sua assinatura de qualquer uma das duas cidades. Por conseguinte, a empresa passa a cobrar apenas um preço. Qual preço deverá ser cobrado pela empresa e quais quantidades serão vendidas em Nova York e Los Angeles? Com um novo satélite, a Sal não pode manter os dois mercados separados. A função de demanda total é a soma horizontal das funções de demanda de LA e de NY. Acima do preço de 120 (o intercepto vertical da função de demanda dos assinantes de Los Angeles), a demanda total é apenas a função de demanda de Nova York. Abaixo do preço de 120, devemos somar as duas demandas: Q T = 50 - (1/3)P (2/3)P, ou Q T = P. A receita total = PQ = (130 - Q)Q, ou 130Q - Q 2 e, portanto, RMg = 130-2Q. Igualando a receita marginal ao custo marginal a fim de determinar a quantidade que maximiza o lucro: 130-2Q = 30, ou Q = 50. Insira a quantidade que maximiza o lucro na equação de demanda para determinar o preço: 50 = P, ou P = $80. Embora o preço de $80 seja cobrado nos dois mercados, quantidades diferentes são compradas em cada mercado. Q NY = ( 80)= e Q LA = ( 80)=

14 Juntos, 50 unidades são compradas ao preço de $80. c. Em qual dos casos acima descritos, (a) ou (b), a Sal estaria em melhor situação? Em termos de excedente do consumidor, qual dos dois casos seria preferido pelas pessoas de Nova York e qual seria preferido pelas pessoas de Los Angeles? Por quê? A Sal estaria em melhor situação no caso em que o lucro fosse maior. Sob as condições de mercado mencionadas no item 8a, o lucro é igual a: π = Q NY P NY + Q LA P LA - ( (Q NY + Q LA )), ou π = (20)(90) + (30)(75) - ( ( )) = $ Sob as condições de mercado do item 8b, o lucro é igual a: π = Q T P - ( Q T ), ou π = (50)(80) - ( (30)(50)) = $ Logo, a Sal estaria em melhor situação com os dois mercados separados. O excedente do consumidor é a área sob a curva de demanda acima de preço. Sob as condições de mercado mencionadas no item 8a, os excedentes do consumidor em Nova York e Los Angeles são: CS NY = (0,5)(150-90)(20) = $600 e CS LA = (0,5)(120-75)(30) = $675. Sob as condições de mercado mencionadas no item 8b os respectivos excedentes do consumidor são: CS NY = (0,5)(150-80)(23.33) = $816 e CS LA = (0,5)(120-80)(26.67) = $533. Os clientes de Nova York preferem 8b porque o preço de equilíbrio é $80 em vez de $90, portanto, seu excedente do consumidor é mais alto. Os consumidores de Los Angeles preferem 8a porque o preço de equilíbrio é $75 em vez de $80. *9. Você é um executivo da Super Computer, Inc. (SC), que aluga computadores. A SC cobra uma taxa fixa, referente ao uso de seus equipamentos, medida por período de tempo de P centavos por segundo. Ela tem dois tipos de clientes potenciais 10 empresas e 10 instituições de ensino. Os clientes empresariais têm funções de demanda dada por Q = 10 - P, onde Q é medida em milhões de segundos por mês; as instituições de ensino têm funções de demanda Q = 8 - P. O custo marginal da SC para utilização adicional do computador é de 2 centavos por segundo, independentemente do volume.

15 a. Suponha que você pudesse separar os clientes empresariais e as instituições de ensino. Quais seriam as taxas de locação e de utilização que você deveria cobrar de cada grupo? Quais seriam seus lucros? Para as instituições de ensino, o excedente do consumidor a um preço igual ao custo marginal é (0,5)(8-2)(6) = 18 milhões de centavos por mês ou $ por mês. Logo, cobraria $ por mês em taxas de locação e dois centavos por segundo em taxas de utilização, isto é, o custo marginal. Cada consumidor acadêmico gerará um lucro de $ por mês para um lucro total de $ por mês. Para o consumidores empresariais, o excedente do consumidor é (0,5)(10-2)(8) = 32 milhões de centavos ou $ por mês. Logo, cobraria $ por mês em taxas de locação e dois centavos por segundo em taxas de utilização. Cada consumidor empresarial gerará um lucro de $ por mês para um lucro total de $ por mês. Os lucros totais serão de $5 milhões por mês menos os custos fixos. b. Suponha que você não tivesse meios para manter separados os dois tipos de consumidores e passasse a cobrar uma taxa de locação igual a zero. Qual seria a taxa de utilização capaz de maximizar seus lucros? Quais seriam esses lucros? A demanda total para os dois tipos de consumidores com dez consumidores por tipo é Q = ( 10)10 ( P)+ ( 10) ( 8 P)= P. Resolvendo para o preço em função da quantidade: Q Q P = 9, que implica RMg = Para maximizar os lucros, iguale a receita marginal ao custo marginal, Q 9 = 2, ou Q = A essa quantidade, o preço que maximiza o lucro, ou a taxa de utilização, é 5,5 centavos por segundo. π = (5,5-2)(70) = $2,45 milhões por mês. c. Suponha que você fixasse uma tarifa em duas partes; ou seja, uma taxa de locação e uma taxa de utilização tanto para os clientes empresariais como para as instituições de ensino. Quais deveriam ser, respectivamente, a taxa de locação e a taxa de utilização? Qual seria seu lucro? Explique a razão pela qual o preço não é igual ao custo marginal.

16 Com uma tarifa em duas partes e sem discriminação de preço, iguale a taxa de locação (L) ao excedente do consumidor das instituições acadêmicas (se a taxa de locação fosse igualada à taxa empresarial, as instituições acadêmicas não adquiririam nenhum tempo de utilização do computador): L = EC A = (0,5)(8 - P*)(8 - P) = (0,5)(8 - P*) 2. A receita total e o custo total são: RT = (20)(L) + (Q A + Q B )(P*) CT = 2(Q A + Q B ). Substituindo as quantidades na equação de lucro pela quantidade total da equação de demanda: π = (20)(L) + (Q A + Q B )(P*) - (2)(Q A + Q B ), ou π = (10)(8 - P*) 2 + (P* - 2)(180-20P*). Diferenciando com relação ao preço e igualando a zero: dπ dp * = 20P* + 60 = 0. Resolvendo para o preço, P* = 3 centavos por segundo. A este preço, a taxa de locação é (0,5)(8-3) 2 = 12,5 milhões de centavos ou $ por mês. A este preço Q A = (10)(8-3) = 50 Q B = (10)(10-3) = 70. A quantidade total é 120 milhões de segundos. O lucro é dado pela soma das taxas de entrada e utilização menos o custo total, isto é, (12,5)(20) mais (120)(3) menos 240, ou 370 milhões de centavos, ou $3,7 milhões por mês. O preço não é igual ao custo marginal, pois a SC pode obter lucros mais elevados cobrando uma taxa de aluguel e uma taxa de utilização maior do que o custo marginal. 10. Na qualidade de proprietário do único clube de tênis localizado em uma comunidade isolada de elevado padrão social, você deverá decidir quais serão as taxas de associados e as de utilização das quadras. Há dois tipos de jogadores de tênis: os sérios, que têm a demanda Q 1 = 6 - P onde Q 1 é o número de horas de quadra por semana e P é a taxa por hora cobrada individualmente de cada jogador; e os jogadores ocasionais, cuja demanda é

17 Q 2 = 3 - (1/2)P. Suponha que haja jogadores de cada tipo. Você possui muitas quadras, de tal forma que o custo marginal do tempo de quadra é igual a zero e seus custos fixos são de $5.000 por semana. Os jogadores sérios e ocasionais se parecem uns com os outros, portanto você precisa cobrar de todos um único preço. a. Suponha que, para manter uma atmosfera profissional, você esteja disposto a limitar a freqüência, mantendo apenas os jogadores sérios. Quais deverão ser os valores cobrados como taxa anual de associados e como taxa de utilização de quadra (suponha que cada ano tenha 52 semanas) para maximizar os lucros, tendo em mente a restrição de que apenas os jogadores sérios devem se associar? Qual será o lucro semanal? Para manter como sócios apenas os jogadores sérios, o proprietário do clube deveria cobrar uma taxa de entrada, T, igual ao excedente total desses consumidores. Dado que as demandas individuais são dadas por Q 1 = 6 - P, o excedente de cada consumidor individual é igual a: (0,5)(6-0)(6-0) = $18, ou (18)(52) = $936 por ano. Uma taxa de entrada de $936 captura todo o excedente do consumidor e maximiza os lucros. A taxa ótima para utilização da quadra é zero, pois o custo marginal é igual a zero. A taxa de entrada de $936 é maior do que o montante que os jogadores ocasionais estão dispostos a pagar (ou seja, maior do que o excedente desses consumidores com uma taxa de utilização das quadras igual a zero); logo, tal estratégia determina que apenas jogadores sérios devem se associar. Os lucros semanais são π = (18)(1.000) = $ b. Um amigo lhe diz que você poderia auferir lucros mais altos se não estimulasse nenhum dos dois grupos de jogadores a se tornar sócio. Será que seu amigo está certo? Quais seriam os valores da anuidade e da taxa de utilização capazes de maximizar os lucros semanais? Qual seria seu lucro? Na presença de dois tipos de consumidores, jogadores sérios e ocasionais, o proprietário do clube maximiza seus lucros cobrando taxas de utilização das quadras acima do custo marginal e estabelecendo uma taxa de entrada anual igual ao excedente restante do consumidor com a menor demanda nesse caso, o jogador ocasional. A taxa de entrada, T, é igual ao excedente do consumidor que sobra após ser levada em consideração a taxa de utilização das quadras:

18 onde T = (0,5)(Q 2 )(6 - P), Q 2 = P, ou 1 P T = (0,5) 3,0 P (6 P) = 9 3P A taxa de entrada obtida de todos os jogadores seria dada por 2 P 2 ( 2.000) 9 3P + = P + 500P 4. As receitas derivadas das taxas de utilização das quadras são dadas por P(Q 1 + Q 2 ). Substituindo Q 1 e Q 2 pela expressão da demanda em função do preço, obtemos: P 2 P ( 6 P)(1.000) + 3 (1.000) = 9.000P 1.500P 2. logo, a receita total derivada das taxas de entrada e de utilização é dada por RT = P 1.000P Para maximizar seus lucros, o proprietário do clube deveria estabelecer um preço tal que a receita marginal seja igual ao custo marginal, que nesse caso é zero. A receita marginal é dada pela inclinação da curva de receita total: RMg = P. Igualando a receita marginal ao custo marginal: P = 0, ou P = $1,50. A receita total é igual à multiplicação do preço pela quantidade, ou: RT = $ O custo total é igual ao custo fixo de $ O lucro com a tarifa em duas partes é $ por semana, que é maior do que o lucro de $ por semana obtido quando apenas jogadores sérios se tornam membros. c. Suponha que, ao longo dos anos, jovens profissionais que estejam progredindo em suas carreiras venham a morar em seu bairro, sendo todos eles jogadores sérios. Você acredita que agora haja jogadores 2 2

19 sérios e ocasionais. Ainda seria lucrativo atender aos jogadores ocasionais? Quais deveriam ser os valores da taxa anual e da taxa de utilização capazes de maximizar os lucros? Qual seria seu lucro semanal? Uma taxa de entrada de $18 por semana atrairia apenas jogadores sérios. Com jogadores sérios, a receita total seria de $ e os lucros seriam de $ por semana. Com jogadores sérios e ocasionais, devemos seguir o mesmo procedimento do item 10b. As taxas de entrada seriam iguais a multiplicado pelo excedente do consumidor do jogador ocasional: 2 P T = (4.000) 9 3P +. 4 As taxas de utilização de quadras são: P 2 P (6 P)(3.000) + 3 (1.000) = (21P 3,5P )(1.000) 2. A receita total das taxas de entrada e de utilização é igual a 2 P 2 RT = P ,5 (1.000) 4 P P ou RT = (36 + 9P 2,5P 2 )(1.000), ou RT = P 2.500P 2. Isso implica RMg = P. Iguale a receita marginal ao custo marginal, que é zero, para determinar o preço que maximiza o lucro: P = 0, ou P = $1,80. A receita total é igual a $ O custo total é igual ao custo fixo de $ O lucro com a tarifa em duas partes é de $ por semana, que é menor do que $ por semana, apenas com jogadores sérios. O dono do clube deveria estabelecer a taxa anual em $936 e auferir lucros de $2.548 milhões por ano. 11. A Figura mostra os preços de reserva de três consumidores para duas mercadorias. Supondo que o custo marginal de produção seja igual a zero para ambas as mercadorias, de que forma o produtor poderia ganhar mais dinheiro: vendendo separadamente as mercadorias, praticando o pacote puro ou utilizando o pacote misto (isto é, oferecendo as mercadorias tanto separadamente como em pacotes)? Quais são os preços que deverão ser cobrados?

20 As tabelas a seguir apresentam os preços de reserva dos três consumidores e os lucros associados às três estratégias representadas na Figura do texto: Preço de Reserva Produto 1 Produto 2 Total Consumidor A Consumidor B Consumidor C $ 3,25 $ 6,00 $ 9,25 $ 8,25 $ 3,25 $11,50 $10,00 $10,00 $20,00 Preço 1 Preço 2 Preço do pacote Lucro Venda separada $ 8,25 $6,00 $28,50 Pacote puro $ 9,25 $27,75 Pacote misto $10,00 $6,00 $11,50 $29,00 A estratégia ótima é o pacote misto. Na venda separada, a empresa consegue vender duas unidades do Produto 1 ao preço de $8,25, e duas unidades do Produto 2 ao preço de $6,00. Com o pacote puro, são vendidos três pacotes ao preço de $9,25. O preço do pacote é determinado pelo preço de reserva mais baixo. Com o pacote misto, são vendidos uma unidade do Produto 2 por $6,00 e dois pacotes por $11,50. Quando as demandas apresentam correlação negativa mas baixa e/ou os custos marginais de produção são significativos, o pacote misto tende a ser a melhor estratégia.

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