Conceitos de RSE: verdades e mitos

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1 Apresentação especial para Março/2010 Conceitos de RSE: verdades e mitos Copyleft Aron Belinky aron@ecopres ss.org.br Aron Belinky - Secretário Executivo aron@ecopress.org.br

2 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br Responsabilidade social é isso?

3 Responsabilidade social? Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br

14 Fonte: Pesquisa Akatu/Ethos/Market Analysis 2005 Responsabilidade social das empresas Percepção do consumidor brasileiro ss.org.br n Belinky aron@ecopres Copyleft Aron

15 Fonte: Pesquisa Akatu/Ethos/Market Analysis 2005 Responsabilidade social das empresas Percepção do consumidor brasileiro ss.org.br n Belinky aron@ecopres Copyleft Aron

16 RSE e Investimento Social Privado (ISP) Responsabilidade Social = guarda-chuva (abrange relações da empresa com diversos públicos) ISP = parte do conjunto. É parte da RS, com a qual deve ser coerente e articulado. - aron@ecopres ss.org.br n Belinky Copyleft Aron Fonte: Palestra de Fernando Rosseti no I Fórum ABA de Responsabilidade Socioambiental para a Sustentabilidade (08/08/2007), intitulada A Importância da Responsabilidade Socioambiental nas Decisões de Consumo

17 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização Conexão do ISP com a Responsabilidade Social (RS) A Responsabilidade Social, associada ao ISP, completa o cenário da Cidadania Corporativa, onde a empresa atua não apenas visando seu benefício e o de seus stakeholders, mas também contribuindo de forma sistemática e consistente em benefício de toda a sociedade. O compromisso com a Sustentabilidade Socioambiental e com o triple bottom line também devem caracterizar o ISP. + = Cidadania Corporativa

18 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br Fonte: questionário ISE/Bovespa

19 Fonte: questionário ISE/Bovespa Copyleft Aron Belinky aron@ecopres ss.org.br

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21 ISP? Marketing verde? Ação Social? Filantropia? É praticamente impossível traçar linhas divisórias rígidas entre cada um dos conceitos acima. Odi diagrama ao lado ilustra parte desta questão, mostrando quatro das principais variáveis em jogo: Compromisso: - com a autonomia dos receptores - com os resultados desejados Alinhamento: os receptore es sociedade utonomia do agenda da omisso c/ au mento com Compro Alinham Ação Social Filantropia ou Assistencialismo Investimento Social Privado Marketing verde ou social - com a agenda da sociedade - com os interesses da empresa Alinhamento com interesses da empresa Compromisso com resultados - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky -2011

22 Sustentabilidade e RSE Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br

23 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br

26 Instituto Ethos O que é RSE Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais i e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky -2011

27 Wikipedia: Responsabilidade d Social tem um conceito amplo, com muitos significados e sinônimos, cidadania corporativa, desenvolvimento sustentável, crescimento sustentável, sustentabilidade, capitalismo sustentável, filantropia empresarial, marketing social e ativismo social empresarial. Todos estes desfechos referem-se em geral ao conjunto de ações estabelecidas por empresas em relação a sociedade que transitam a esfera direta da sua atividade econômica ( Joana Garcia,2004). A responsabilidade social de uma empresa melhora a sua comunicação com a sociedade por uma simples razão: a partir do momento em que a empresa está convencida do seu papel social e se orienta para a melhoria contínua dessa sociedade, este esforço resulta apenas num constante fortalecimento, que aumenta e reforça o seu conceito junto dessa mesma sociedade. Percebe-se então que inúmeras são as interpretações e definições de Responsabilidade Social Empresarial, e que cada empresa acaba atuando de uma forma perante si e a sociedade. Em geral, não há um significado preciso de responsabilidade social, surgindo assim, conhecimentos teóricos com diferentes conceituações responsabilidade social como obrigação social (Friedman, 1970); responsabilidade social como aprovação social (Davis e Blomstrom, 1975) e responsabilidade social como abordagem sistêmica dos stakeholders (Zadek, 1998). - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky -2011

28 Wikipedia: A melhor maneira de analisar o conceito de responsabilidade social empresarial é identificando as diversas visões existentes. (Melo Neto e Froes (2001). Ou seja, ver a responsabilidade social como: atitude e comportamento empresarial ético e responsável um conjunto de valores postura estratégica empresarial estratégia de relacionamento estratégia de marketing estratégia de valorização das ações da empresa estratégia de recursos humanos estratégia de valorização de produtos/serviços estratégia de inserção na comunidade estratégia social de desenvolvimento na comunidade promotora da cidadania individual e coletiva exercício de consciência ecológica exercício de capacitação profissional estratégia de integração social - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky -2011

29 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br Responsabilidade Social alguns instrumentos e iniciativas

30 Fonte: ISO minuta WD3rev2 dezembro/2007 texto sujeito a alterações Responsabilidade Social na ISO ss.org.br n Belinky aron@ecopres Copyleft Aron

31 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (1) -RS toma lugar de RSE na medida em que outras organizações, além das empresas, reconhecem seu papel em contribuir para o DS. - Os elementos e expectativas da RS mudam ao longo do tempo, conforme muda a sociedade, com seus valores, práticas, etc. - Por exemplo, de um visão inicial focada em filantropia (enquanto caridade) temas como questões do trabalho, das práticas leais, direitos humanos, meio ambiente, consumidor, foram incorporados. - No futuro, é possível que novos temas surjam como importantes. GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

32 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (2) - A globalização e a fácil comunicação dão às Orgs. a possibilidade de aprender e se adaptar mais rapidamente, mas também as submete a maior escrutínio e comparações pela sociedade. - Cadeias de suprimento e valor globais - associadas à percepção da interdependência e da natureza sistêmica de fenômenos ambientais, culturais e socioeconômicos ampliam as expectativas de RS para além da proximidade física de onde a Org. opera. - A magnitude dos impactos e responsabilidades de Orgs. diferentes de governos requerem consideração sobre a relação público-privado. -A resposta à crise econômico-financeira e às pressões exercidas por seus stkhs requer das Orgs. respostas e evidências de sua RS. GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

33 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (3) - Enfatiza os aspectos contidos na definição de RS segundo a norma. - Enfatiza o papel fundamental dos stakeholders:! - As expectativas da sociedade são outro pólo na definição da RS: começa com a lei de cada local, mas inclui também o respeito à cultura local, l junto com as normas internacionais i i de comportamento. t - A norma explicita a tensão entre stakeholders x sociedade, cujos interesses e expectativas podem ser contraditórios entre sí. - Stakeholders não substituem ou se sobrepõe à lei e às normas sociais : a Org. pode GT saber ISO aspectos do GVces Seminário de sua RS 15/12/2010 mesmo s/ consultá-los.

34 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (4) - A incorporação dos conceitos de RS à sua gestão e às suas práticas cotidianas é o mais importante comporta// de RS da Org.!! - Box 2 trata da igualdade de gênero e dá diretrizes gerais sobre isso. - Box 3 enfatiza aplicabilidade a PMOs, e articula orientação de particular interesse a elas (mas não cria exceções ou trata// especial) GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

35 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (5) - Articulação entre RS, DS e sustentabilidade, mostrando que são coisas diferentes, mas interligadas. Enfatiza o TBL e a relação interdependente entre seus vários aspectos.! GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

36 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 3 Contexto (6) - Tratar Governo como um stakeholder ou como um tipo de organização gera certa confusão, pois mistura dois papéis muito diferentes: o Estado enquanto instituição i política vis-a-vis i as organizações públicas (mantidas e/ou operadas pelo governo). - A cláusula 3.4 procura esclarecer esse ponto:!!!! GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

37 Conteúdo da ISO 26000: Cl. 5.2 Reconhecendo sua RS - Para conhecer a o que faz parte de sua RS, a Org. deve considerar a tripla relação que existe entre: -a Org. e a Sociedade d - a Org. e seus Stakeholders - seus Stakeholders e a Sociedade. - Apesar de, em princípio, todos terem interesse no DS como um todo, pode haver conflitos entre os interesses específicos de cada parte. GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

38 Conteúdo da ISO 26000: Core Subjects & Issues: Cl e A organização deve analisar suas operações à luz dos 7 Temas Centrais e de suas 37 Questões, identificando em quais deles sua atuação causa impactos. - Deve levar em conta toda sua esfera de influência, e também suas obrigações, quer legais,quer contratuais ou compromissos voluntários - É um processo contínuo, dadas as mudanças de contexto e outras. GT ISO do GVces Seminário 15/12/2010

39 Obrigado! ss.org.br - aron@ecopres Copyleft Aron Belinky Copyleft Aron Belinky É permitida a reprodução total ou parcial deste material, desde que citado o autor e em atividades sem fins lucrativos. Para quaisquer outros usos, contate diretamente o autor pelo aron@ecopress.org.br

40 a 12 Bilhões Bilhões População Mundial bilhões de hab. A aventura humana na Terra 12 anos Bilhões Até agora anos... uma história de sucesso Bilhões POPULAÇÃO MUNDIAL EVOLUÇÃO HISTÓRICA 14 anos Bilhões 33 anos Bilhões 123 anos Bilhão - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky fonte: Wikipedia

41 Até onde o planeta suporta? 40 anos! Limite do equilíbrio ss.org.br - aron@ecopres 25% além do limite Copyleft Aron Belinky fonte: Relatório Planeta Vivo WWF

42 - De onde vem o maior impacto? + 877% Copyleft Aron Belinky fonte: Relatório Planeta Vivo WWF + 74%

43 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br Uma distribuição desigual fonte: Relatório Planeta Vivo WWF

44 Copyleft Aron Belinky aron@ecopress.org.br Uma distribuição desigual fonte: Relatório Planeta Vivo WWF

45 Slide produzido originalmente pelo autor para o Instituto Akatu CONCENTRAÇÃO DE RENDA Distribuição da Renda Mensal Brasil - por faixas de renda familiar fonte: Pesquisa de Orçamento Familiar IBGE aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky População (milhões) Renda Mensal (R$ Bilhões)

46 Desenvolvimento Sustentável e Agenda 21 Fonte: site wwf Brasil: Copyleft Aron Belinky aron@ecopres ss.org.br Fonte:

48 Wikipedia Visões de Responsabilidade Social De acordo com Melo Neto e Froes (2001), a melhor maneira de analisar o conceito de responsabilidade social empresarial é identificando as diversas visões existentes, apresentadas a seguir: A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial ético e responsável: É dever e compromisso da organização assumir uma postura transparente, responsável e ética em suas relações com os seus diversos públicos (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.) A responsabilidade social como um conjunto de valores: Não incorpora apenas conceitos éticos, mas uma série de outros conceitos que lhe proporciona sustentabilidade, como por exemplo, auto-estima dos funcionários, desenvolvimento social e outros. A responsabilidade social como postura estratégica empresarial: A busca da responsabilidade social é vista como uma ação social estratégica que gera retorno positivo aos negócios, ou seja, os resultados são medidos através do faturamento, vendas, market share. A responsabilidade social como estratégia de relacionamento: Voltado na melhoria de qualidade do relacionamento com seus diversos públicos-alvo, a responsabilidade social é usada como estratégia de marketing de relacionamento, especialmente com clientes, fornecedores e distribuidores. A responsabilidade social como estratégia de marketing institucional: O foco está na melhoria da imagem institucional da empresa. São os ganhos institucionais da condição de empresa-cidadã que justificam os investimentos em ações sociais encetadas pela empresa. A responsabilidade social como estratégia de valorização das ações da empresa (agregação de valor): Para Georgete Pereira, a reputação de uma empresa e o valor de suas ações no mercado andam juntos (CECATO, 2000 apud MELO NETO E FROES, 2001, p.40). Uma pesquisa feita por esta organização identificou que 70% do valor de mercado de uma empresa dependem de seus resultados financeiros. Os outros 30% dependem da sua reputação no mercado. A responsabilidade social como estratégia de recursos humanos: As ações são focadas nos colaboradores e nos seus dependentes, com o objetivo de satisfazê-los e conseqüentemente reter seus principais talentos e aumentar a produtividade. A responsabilidade social como estratégia de valorização de produtos/serviços: O objetivo não é apenas comprovar a qualidade dos produtos/serviços da empresa, mas também proporciona-lhes o status de socialmente corretos. A responsabilidade d social como estratégia té de inserção na comunidade: d A empresa busca aprimorar suas relações com a comunidade d e a sociedade d e também a definição i de novas formas de continuar nela inserida. A responsabilidade social como estratégia social de desenvolvimento na comunidade: A responsabilidade social é vista como uma estratégia para o desenvolvimento social da comunidade. Dessa forma, a organização passa a assumir papel de agente do desenvolvimento local, junto com outras entidades comunitárias e o próprio governo. A responsabilidade social como promotora da cidadania individual e coletiva: A empresa, mediante suas ações, ajuda seus colaboradores a se a tornarem verdadeiros cidadãos e contribui para a promoção da cidadania na sociedade e na comunidade. A responsabilidade social como exercício de consciência ecológica: A responsabilidade social é vista como responsabilidade ambiental. A empresa investe em programas de educação e preservação do meio ambiente, e conseqüentemente, torna-se uma difusora de valores e práticas ambientalistas. A responsabilidade social como exercício de capacitação profissional: Neste caso, o exercício de responsabilidade social se dá com a capacitação profissional dos membros da comunidade e empregados da empresa. A responsabilidade social como estratégia de integração social: Esse conceito parte do pressuposto de que o maior desafio histórico da nossa sociedade atual é o de criar condições para que se atinja a efetiva inclusão social no país. Responsabilidade Social tem um conceito amplo, com muitos significados e sinónimos, cidadania corporativa, desenvolvimento sustentável, crescimento sustentável, sustentabilidade, capitalismo sustentável, filantropia empresarial, marketing social e activismo social empresarial. Todos estes desfechos referem-se em geral ao conjunto de acções estabelecidas por empresas em relação a sociedade que transitam a esfera directa da sua actividade económica ( Joana Garcia,2004). A responsabilidade social de uma empresa melhora a sua comunicação com a sociedade por uma simples razão: a partir do momento em que a empresa está convencida do seu papel social e se orienta para a melhoria contínua dessa sociedade, este esforço resulta apenas num constante fortalecimento, que aumenta e reforça o seu conceito junto dessa mesma sociedade. Percebe-se então que inúmeras são as interpretações e definições de Responsabilidade Social Empresarial, e que cada empresa acaba atuando de uma forma perante si e a sociedade. Em geral, não há um significado preciso de responsabilidade social, surgindo assim, conhecimentos teóricos com diferentes conceituações responsabilidade social como obrigação social (Friedman, 1970); responsabilidade social como aprovação social (Davis e Blomstrom, 1975) e responsabilidade social como abordagem sistêmica dos stakeholders (Zadek, 1998). - aron@ecopres ss.org.br Copyleft Aron Belinky -2011

49 Como manter a Sustentabilidade? Sustentabilidade = Estilo de Vida x Tecnologia Recursos Naturais População Organização Social + Política ss.org.br - aron@ecopres Copyleft Aron Belinky -2011

50 Copyleft Aron Belinky aron@ecopres ss.org.br ISP

51 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 1- Introdução (slide 1/1) Como as ações socioambientais financiadas e/ou realizadas hoje pelo Bradesco se colocam no âmbito da Responsabilidade Social? Elas se enquadram no conceito atual de Investimento Social Privado (ISP)? Como maximizar seu resultado, do ponto de vista da agregação de valor à reputação do banco? Responder a esta questões não é simples, mas fazer isto corretamente é essencial para o posicionamento do Bradesco no atual momento do mercado, da mídia e da sociedade. Este estudo apresenta uma primeira visão e fundamentos neste sentido. Apresenta também sugestões para aprofundamento no tema. Uma versão mais detalhada deste mesmo projeto encontra-se também disponibilizada para o Bradesco.

52 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização (slide 1/ n ) a. Conceito Geral de Investimento Social Privado (ISP) b. Conexão do ISP com a Responsabilidade Social (RS) c. ISP X Ação Social X Filantropia X Marketing verde ou social d. A Agenda dos Organismos Normatizadores, Certificadores e da Sociedade Civil e. Percepção do setor financeiro pelo público e diferenciação de marcas f. Metodologias atuais de gestão da RS e do ISP: g. Identificação e descrição sucinta do conteúdo de normas e ferramentas de gestão do ISP h. Importância da estrutura de gestão do ISP alinhada com a política de RS

53 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização (slide 1/ n ) Conceito Geral de Investimento Social Privado (ISP) O conceito de Investimento Social Privado (ISP) pode ser visto como uma evolução do conceito de filantropia. Ambos estão ancorados na noção de solidariedade, valor aceito e incentivado em praticamente todas as sociedades humanas. Mas enquanto a filantropia representa uma reação de atendimento de necessidades de pessoas ou grupos, para os quais são inacessíveis os meios para resolução de seus problemas sociais ou econômicos, o ISP posiciona-se para alterar as condições que levam tais pessoas a situações em que a filantropia se faça necessária. Numa frase, pode-se dizer que ISP é o repasse voluntário e sistemático de recursos privados, de forma planejada e monitorada, para projetos sociais de interesse público. (fonte: GIFE) Geralmente, o ISP é direcionado com bases em critérios objetivamente explicitados pelo Investidor, o qual busca que suas ações não ocorram de forma isolada, mas sim de modo articulado com outras redes e atores, ampliando e perenizando seus benefícios.

54 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização (slide 1/ n ) Conexão do ISP com a Responsabilidade Social (RS) A Responsabilidade Social pode ser vista como um guarda-chuva, abrangendo relações da empresa com diversos públicos. O ISP conecta-se a este conjunto, como forma de relacionamento com o público comunidade. É portanto, parte da RS, com a qual deve ser coerente e articulado.

55 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização (slide 1/ n ) Conexão do ISP com a Responsabilidade Social (RS) A origem dos recursos e os fins para que são utilizados caracterizam diferentes setores da economia. O Investimento Social Privado se caracteriza como o uso de recursos privados para fins públicos. Ao alocar seus recursos para fins públicos, as empresas agem no 3º setor, assumindo compromissos e expectativas diferentes dos que têm no setor privado. Recursos Privados Públicos Fins Privados Públicos Empresa ISP Setor privado 3º Setor Corrupção Governo Setor público

56 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização (slide 1/ n ) ISP X Ação Social X Filantropia X Marketing verde ou social É praticamente impossível traçar linhas divisórias rígidas entre cada um dos conceitos acima. O diagrama ao lado ilustra parte desta questão, mostrando as quatro principais variáveis em jogo: Compromisso: - com a autonomia dos receptores - com os resultados desejados d Alinhamento: - com a agenda da sociedade receptores ciedade nomia dos r genda da so sso c/ auto nto com ag Compromi Alinhame Investimento Social Ação Social Privado Marketing verde ou social Filantropia ou Assistencialismo - com os interesses da empresa Alinhamento com interesses da empresa Compromisso com resultados

57 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização t (slide 1/ n ) ISP X Ação Social X Filantropia X Marketing verde ou social O ISP busca maximizar todas as quatro variáveis, buscando pontos em comum entre os interesses da empresa e a agenda da sociedade, e mantendo um compromisso tanto t com os resultados quanto com a autonomia dos beneficiários. No marketing verde prevalecem os interesses da empresa, o que pode ser danoso à sua imagem caso não seja devidamente assumida essa prevalência. Na ação social prevalecem os interesses da sociedade, mas há menos compromisso da empresa com os resultados. No assistencialismo, há pouco envolvimento da empresa, tanto com o processo quanto com seus resultados. São ações voltadas a si mesmas. receptores ciedade nomia dos r genda da so sso c/ auto nto com ag Compromi Alinhame Ação Social Filantropia ou Assistencialismo Investimento Social Privado Marketing verde ou social Alinhamento com interesses da empresa Compromisso com resultados

58 INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO E CIDADANIA Fonte: Palestra de Fernando Rosseti no I Fórum ABA de Responsabilidade Socioambiental para a Sustentabilidade (08/08/2007), intitulada A Importância da Responsabilidade Socioambiental nas Decisões de Consumo

59 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO 2- Contextualização t (slide 1/ n ) ISP X Ação Social X Filantropia X Marketing verde ou social Esta visão quanto ao papel do ISP no contexto da Sustentabilidade Socioambiental e da Responsabilidade Social é o resultado de um processo de evolução, com grandes mudanças nas últimas décadas. Hoje, estes conceitos estão presentes também em diversos instrumentos nacionais e internacionais, como ilustram os exemplos a seguir:

60 POSICIONAMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO