A gestão eficaz do conhecimento através da integração entre o sistema ERP e CRM: um estudo de caso em uma indústria do setor metalúrgico

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1 A gestão eficaz do conhecimento através da integração entre o sistema ERP e CRM: um estudo de caso em uma indústria do setor metalúrgico Paula Michelle Purcidonio (UTFPR) Lindomar Subtil de Oliveira (UTFPR) Kazuo Hatakeyama (UTFPR) Luciano Scandelari (UTFPR) Resumo O objetivo do presente estudo é diagnosticar através de um estudo de caso de uma empresa, a forma de relacionamento praticada pela organização junto aos seus clientes, bem como analisar a importância do sistema ERP no gerenciamento desse processo. Com base na situação atual da empresa, apresenta-se uma proposta de adoção do CRM, enfatizando a gestão eficaz do conhecimento através da integração entre o sistema ERP e o CRM. A abordagem metodológica adotada foi uma pesquisa qualitativa, exploratória com um estudo de caso realizado em uma indústria metalúrgica da cidade de Ponta Grossa Paraná. Observou-se através da coleta de dados, que a empresa ainda não concluiu a integração de todos os seus sistemas administrativos, restando ainda alguns módulos do sistema ERP para serem implantados. Apesar dos investimentos realizados em inovações tecnológicas, observou-se que a empresa ainda demonstra uma carência quanto à utilização de ferramentas para a gestão do relacionamento com os clientes, bem como, verificou-se que a organização não tem claramente definido o que é a Gestão do Conhecimento (GC) nas suas práticas gerencias. Conclui-se que a implantação do CRM integrado ao sistema ERP, permite a empresa gerir de forma eficaz o conhecimento organizacional. Palavras-chave: Sistema ERP, Gestão do Conhecimento, CRM. 1. Introdução As mudanças no ambiente de negócios das organizações estão acontecendo num ritmo cada vez mais acelerado. Atrelado a esse fato, o modo de se realizar negócios, a maneira de gerir o conhecimento, e o tratamento dado às pessoas também estão mudando. Esse contexto de grande volume e acessibilidade das informações tem imposto uma situação desafiadora aos gestores, que é administrar essas informações de modo a transformá-las em vantagem competitiva para a organização. Além do mais, sabe-se da essencialidade e importância do fator humano nesse processo de transformação e mudanças. De fato, atualmente a competitividade tem impulsionado as organizações a adequarem-se nesse novo cenário, levando-as principalmente a buscarem atualização tecnológica. É unânime a discussão em torno das vantagens e benefícios que uma nova tecnologia pode proporcionar para a empresa, trazendo resultados positivos em termos de maior eficiência, melhoria em processos, recursos informacionais, produtividade e lucratividade. Destarte, o advento de tecnologias como os Sistemas Integrados de Gestão ERP (Enterprise Resource Planning) significaram importantes avanços no gerenciamento da empresa como um todo, desde melhorias na produção, integração dos diversos sistemas administrativos, apoio à tomada de decisão dentre outros. Especificamente sob o enfoque da gestão do conhecimento, esses sistemas muito contribuíram 1

2 para tornar o ambiente organizacional mais participativo e acessível ao desenvolvimento de práticas proeminentes, que melhoram o desempenho da empresa, estimulam o seu desenvolvimento, contribuem para o gerenciamento eficaz dos recursos e o alcance dos objetivos empresariais. Considera-se o CRM (Customer Relationship Management) como um conceito de negócios que visa um melhor relacionamento e interação com os clientes. Além de representar uma das práticas de gestão do conhecimento na empresa, é também uma ferramenta que dá suporte ao sistema ERP, apoiando-o no filtro das informações gerenciais. Assim, o objetivo do presente estudo é diagnosticar através de um estudo de caso de uma empresa, a forma de relacionamento praticada pela organização junto aos seus clientes, bem como analisar a importância do sistema ERP no gerenciamento desse processo. Com base na situação atual da empresa, apresenta-se uma proposta de adoção do CRM, enfatizando a gestão eficaz do conhecimento através da integração entre o sistema ERP e o CRM. 2. Metodologia A abordagem metodológica utilizada neste artigo caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa e exploratória, cujo método aplicado é um estudo de caso em uma indústria do setor metalúrgico da cidade de Ponta Grossa, Paraná. Como roteiro de pesquisa e principal referência para este estudo, utilizou-se a obra de Yin (2001). Os dados primários foram coletados através de duas entrevistas semi-estruturadas, as quais foram aplicadas junto ao gerente de Marketing e ao diretor geral da organização. As questões abordaram as práticas adotadas pela empresa no gerenciamento dos clientes, bem como aspectos relativos à gestão do conhecimento organizacional. Por fatores éticos, adotou-se o anonimato da indústria metalúrgica pesquisada, sendo assim, no decorrer deste artigo à mesma foi denominada como empresa Beta. 3. Os sistemas ERP s no apoio ao gerenciamento da empresa Os sistemas ERP ou Planejamento Integrado dos Recursos da Empresa como também são conhecidos, despontaram como uma importante tecnologia no auxílio ao gerenciamento das empresas, principalmente na última década. Nesse contexto, impuseram um novo ritmo de trabalho às organizações, através da maior agilidade e integração dos processos de negócios, flexibilidade, maior autonomia aos funcionários dentre muitos outros benefícios. Esses sistemas exercem um importante papel em facilitar e apoiar a transferência do conhecimento na organização. Desta forma, por ser um sistema que apresenta um banco de dados único e centralizado, todos tem maior acesso às informações. Corroborando para explicar a importância das informações, Moresi (2000), constata que o fluxo de informações numa organização é um processo que agrega valor, e o sistema de informação é considerado a sua cadeia de valor, ou seja, é o meio utilizado para canalizar essas informações aos seus requisitantes, e no menor tempo possível. Em outros termos, o sistema ERP visa auxiliar o gestor na tomada de decisão, por isso, a cadeia de valor do sistema é resultado do planejamento realizado. Logo, a cadeia de valor significa aquelas atividades realizadas em um sistema de informação com o objetivo de construir e transferir a informação, dando maior ênfase ao processo decisório. Concorda-se nesse aspecto, que o papel fundamental do sistema é atender ao planejamento, visando promover melhorias nos processos decisórios, flexibilidade e velocidade nas respostas da organização, além de maior vantagem competitiva. (MORESI, 2000). Numa outra abordagem, concernente ao aspecto comportamental, a implantação do sistema quebra o paradigma na empresa de pensar sempre em módulo, função, cada pessoa 2

3 executando somente uma determinada função departamental/setorial e passam a pensar além do seu departamento, tendo uma visão do processo como um todo. (HIPÓLITO e SANTOS, 2003); COLÂNGELO (2001). Quanto mais as pessoas exploram o sistema, conhecendo suas funcionalidades e conceitos embutidos, aumentam-se as chances de melhorias nos processos organizacionais. (SACCOL, MACADOR e SOARES 2003). Um outro aspecto pertinente aos sistemas ERP, diz respeito à utilização de sistemas auxiliares que estão sendo incorporados a esses sistemas para aumentar o seu desempenho. Concorda-se que os ERP s tornam-se mais eficientes quando combinados com outras tecnologias, tais como os sistemas executivos de informação, que transformam esses dados coletados em conhecimentos. Relativo a isso, Colângelo (2001), contribui afirmando que melhorias podem ser conseguidas implantando-se outras aplicações que complementam o ERP, tais como DW (Data Warehouse), CRM (Customer Relationship Management), SCM (Supply Chain Management) e e-procurement. Para esse autor, o CRM é um conceito de processo de negócios com ênfase no conhecimento e na inter-relação com o cliente. Assim, o ERP e o CRM devem funcionar de forma integrada para compartilhar dados e informações, gerenciando de forma mais proeminente o conhecimento na organização. 3.1 CRM A elevada concorrência que impera no mercado atual, faz com que os consumidores tenham uma posição privilegiada na sua relação com as empresas. Nesse sentido, surge a necessidade de reformular a relação da empresa com os consumidores. Um aspecto importante nesse processo é que aumentou nas empresas o interesse em reter os clientes existentes, e neste contexto, as aplicações do CRM estão atraindo de forma crescente a atenção das empresas. Para Colangelo (2001, p. 151), o CRM é um conjunto de estratégias que as empresas podem utilizar para aumentar a lucratividade e a satisfação dos clientes. No entanto, o CRM usa uma estratégia que permite construir relações fortes com os clientes para criar posições duradouras no mercado. É ideal que os sistemas ERP e a aplicação CRM operem de forma integrada, pois, para Colangelo (2001, p. 154): - A aplicação CRM e o sistema ERP compartilham dados, como, por exemplo: cadastros de produtos e clientes, tabelas de preços etc.; - A aplicação CRM é fornecedora de ordens, ou seja, pedidos de clientes para o sistema ERP; - O sistema ERP provê para a aplicação CRM informações de estado, como, por exemplo: níveis de estoques, entregas, saldos em aberto etc. Portanto, sendo o CRM uma ferramenta que apóia o desempenho do ERP, e também considerada uma das práticas de gestão do conhecimento, denota-se que o objeto de estudo deste artigo é propor à organização a adoção do CRM, como forma de integrá-lo ao sistema ERP e tornar mais proeminente a gestão das informações e do conhecimento organizacional. Na Figura 1 abaixo, apresenta-se uma representação dessa proposta. 3

4 Fonte: Os autores (adaptado de Colângelo, 2001). Figura 1 Integração do sistema ERP com o CRM 3.2 A contribuição dos sistemas de informação para a gestão do conhecimento A partir dos anos 90, conforme afirma Terra (2005), a gestão pró-ativa do conhecimento adquiriu um papel central para a competitividade tanto das empresas, como dos países. O autor prossegue explicando que a gestão do conhecimento apresenta alguns desafios, e que esses desafios são guiados especialmente por três forças: os enormes volumes de informação que estão sendo criados, armazenados e distribuídos atualmente; a incrível velocidade com que o conteúdo do conhecimento está mudando; e a transformação contínua do local de trabalho. Administrar a organização pautada nos princípios da gestão do conhecimento é uma tarefa simples e que já vem sendo explorada há muito tempo como afirmam Davenport e Prusak (1999, p. 196). Esses autores explicam que: A gestão do conhecimento baseia-se em recursos existentes, com os quais a sua organização pode já estar contando - uma boa gestão de sistemas de informação, uma gestão de mudança organizacional e boas práticas de gestão de recursos humanos. Se você tem uma boa biblioteca, um sistema de banco de dados textuais ou até mesmo programas educativos eficazes, provavelmente a sua empresa já está fazendo alguma coisa que poderia ser chamada de gestão do conhecimento. Corroborando, Terra (2005) considera que a GC é organizar as políticas, processos gerenciais e tecnológicos para uma melhor identificação, validação, disseminação, compartilhamento e uso dos conhecimentos estratégicos para gerar resultados econômicos para a empresa e benefícios para os colaboradores. Ainda no âmbito da gestão do conhecimento verifica-se a importância das organizações implantarem estratégias inovadoras buscando vantagens competitivas. O autor Terra (2000) esclarece que a GC deve estar relacionada a sete dimensões que avaliam a existência de ações, 4

5 valores, normas e mecanismos compatíveis com a implantação do processo sistêmico de gestão, e que envolve três diferentes níveis da prática gerencial: o estratégico, o organizacional e o estrutural. Dentre as dimensões apresentadas pelo autor, encontram-se os sistemas de informação. Assim, Terra (2000, p. 149) atesta que a associação entre tecnologia de informação e gestão do conhecimento está relacionada ao uso de sistemas de informação para o compartilhamento de informações ou conhecimento. Com base nessa concepção dos autores, observa-se a intrínseca relação que há entre TI e gestão do conhecimento. Mudaram-se os meios de se adquirir e transmitir o conhecimento nas organizações. Atualmente, praticamente tudo que ocorre na empresa, passa necessariamente pelos sistemas de informação, os quais são fortalecidos pelas redes de comunicação internas como as Intranetes, s, portais corporativos, programas como o MSN e muitos outros que passaram a fazer parte dos relacionamentos das pessoas nas organizações. Uma outra abordagem importante no que tange à GC está relacionada ao aspecto do rompimento das barreiras culturais internas na organização. Nesse sentido, têm se observado em inúmeros casos de implantação de Sistemas ERP, os impactos das mudanças que o sistema imprime na cultura da organização. Ocorre que em muitas situações as pessoas não estão preparadas para enfrentar tais mudanças, ou nem mesmo estão em sintonia com os objetivos da empresa, logo, é natural que tendem a apresentar resistências. Ademais, é importante salientar que a utilização de um sistema ERP vai muito além de um projeto de tecnologia, implica em mudanças gerenciais, comportamentais e na própria forma de promover o conhecimento na organização. Entender todos esses aspectos contribui para auferir maiores ganhos com o uso do sistema. No que concerne ao processo de criação do conhecimento em uma organização, este se dá através do processamento das informações disponíveis visando promover um novo conhecimento por meio da aprendizagem organizacional. Desta forma, os sistemas ERP apóiam esse processo de modo que o novo conhecimento gerado capacita a organização a desenvolver novos produtos, aperfeiçoar seus processos organizacionais e a criar novos processos. Portanto, a gestão do conhecimento está voltada para gerir os recursos informacionais, principalmente em relação ao gerenciamento estratégico das informações. Logo, a gestão do conhecimento é um dos caminhos para se alcançar o crescimento e a manutenção dos negócios. (SOUZA e NETO, 2003). Com efeito, a GC deve ser uma busca permanente pela organização. O desenvolvimento de uma empresa está associado à maneira como são administrados seus ativos. Muitas vezes, há organizações que mesmo apresentando uma estrutura organizacional mais simples, praticam a gestão do conhecimento sem ter isso explicitamente representado. Enquanto que para outras empresas, que são altamente estruturadas com seus sistemas de informação, aplicam a gestão do conhecimento de forma explícita. De uma maneira ou outra, o aprendizado irá ocorrer se a organização souber aproveitar as informações e maximizar os recursos disponíveis. Quanto maior a troca de informações e interação organização-ambiente, maior é a experiência que a empresa adquire e maior é o aprendizado. Conclui-se que o conhecimento é construído à medida que a empresa interage com o ambiente. Pode-se dizer que o aprendizado é um processo de integrar novas informações em formas de conhecimento e utilizáveis. Além disso, novos conhecimentos podem resultar da própria estrutura do conhecimento que a empresa possui. (MORESI, 2000). Ressalta-se que no atual contexto de mudanças, a gestão do conhecimento ganhou uma nova dimensão a partir da utilização das ferramentas de TI, exercendo uma notável importância para a empresa, no que concerne a externalização, internalização e combinação dos 5

6 conhecimentos explícitos. De acordo com Moresi (2000), um sistema de informação deve ser estratégico e contribuir para que uma organização possa alcançar os seus objetivos. Em geral, esses sistemas desenvolveram-se para otimizar as informações relevantes na organização, contribuindo para um processo de conhecimento, tomada de decisão e intervenção na realidade. Através dessa contribuição do autor, novamente enfatiza-se a importância dos sistemas ERP para o processo de gestão do conhecimento das organizações. Com a utilização do sistema, os gerentes conseguem ter maior controle sobre as operações, identificando exatamente onde estão ocorrendo às falhas. Logo, o sistema propicia as informações adequadas para tomada de decisão, e aumenta a autonomia das pessoas na realização das suas atividades. Referenciando-se as principais práticas de GC, apresenta-se: inteligência competitiva, CRM (Customer Relationship Management), mapeamento de competências, portais corporativos, aprendizagem organizacional, páginas amarelas, melhores práticas, pesquisa e desenvolvimento, coaching, mapeamento de conhecimentos, benchmarking, entre outras. 4. Estudo de caso da empresa Beta A empresa Beta iniciou suas atividades no final da década de 80 em Ponta Grossa, estado do Paraná. Sua produção consistia de móveis em aço tais como armários, guarda-roupas e arquivos para escritórios, estantes e prateleiras de diversos modelos e medidas. Em 1992 incorporou sua fábrica filial de cofres em aço. Em 1998, surge um novo segmento das atividades com a fabricação de mobiliário em aço para supermercados e farmácias. (PACHECO, 2003). Atualmente a empresa conta ainda com uma divisão química que produz tintas especiais e vernizes, sendo auto-suficiente quanto a este tipo de matéria-prima. Os produtos fabricados pela empresa são vendidos em todo o território nacional, através de seus diversos representantes, atingindo um portifólio total de clientes, além de atuar na exportação para os países do Mercosul (PACHECO, 2003). Na seqüência, são apresentadas as informações que foram coletadas através das entrevistas com os gerentes da empresa. 4.1 Apresentação e análise dos dados No primeiro aspecto abordado, identificou-se que a empresa Beta iniciou o processo de implantação do sistema ERP há três anos e meio, e os módulos implantados até o momento foram: faturamento, estoque/custos, gestão de pessoal, financeiro, faturamento, contabilidade, livros fiscais, ativo fixo, compras e gestão de distribuição, restando ainda alguns outros módulos a serem implantados. Nessa questão, conforme foi relatado pela gerência, destaca-se entre eles a ferramenta de CRM, cujo planejamento de implantação está sendo realizado pela direção da empresa juntamente com a gerência de marketing. Complementando, a organização espera que com a efetiva utilização do CRM torne mais eficaz o relacionamento com o cliente e alcance dos objetivos estipulados pela empresa (relatou o entrevistado). Uma outra questão abordou as vantagens estratégicas que a empresa obteve com a implantação do sistema ERP. Nesse aspecto, relatou-se que a empresa obteve muitas vantagens com a implantação do sistema, dentre elas, um maior subsídio de informações precisas para a tomada de decisão, o que possibilitou a organização de realizar os planejamentos a médio e longo prazo. No que se refere à gestão do conhecimento, identificou-se que a organização não utiliza essa prática em seus modelos gerencias. Conforme as informações prestadas, pode-se concluir que a empresa não tem plenamente concebida o que é gestão do conhecimento. Segundo a 6

7 gerência, muitos dos conceitos não são aplicados ou conhecidos pela organização. As ferramentas que poderiam auxiliar nessas questões não são utilizadas, no caso de gestão do conhecimento, não há nada documentado e/ou normalizado, o que torna difícil um estudo maior e um prognóstico tanto com relação aos clientes, quanto aos fornecedores. A gestão das informações através do ERP torna isso viável, mas a normalização desses procedimentos ainda está em fase de estudos. (Relato de um dos entrevistados). 4.2 Proposta de Implantação do CRM na Empresa Valendo-se dessas informações obtidas na empresa, elaborou-se uma proposta de implantação do CRM, conforme está demonstrado no Quadro 1, abordando quais os benefícios que a empresa poderá auferir com a utilização desta ferramenta. Situação atual da empresa - Verificou-se que a empresa não utiliza nenhuma ferramenta tecnológica, ou algum tipo sistema específico na gestão do relacionamento com os clientes. Nesse sentido, observou-se que a organização apresenta algumas dificuldades em disponibilizar um histórico do perfil dos seus clientes, contendo informações que proporcionem gerir de forma mais eficiente à interface empresa x cliente. - Outro fator observado, é que a empresa não dispõe também de nenhuma ferramenta especifica de indicadores para medir a freqüência e o valor de compra, bem como identificar quais são os seus clientes potenciais. - Relacionado a esse aspecto, constatou-se ainda que a organização demonstra algumas limitações quanto aos registros de histórico de atendimento e informações sobre o relacionamento com os clientes. - Identificou-se em outro ponto que a organização também não desenvolve nenhum tipo de pesquisa para verificar alguns aspectos importantes de mercado, como, por exemplo, medir a satisfação dos clientes atuais em relação ao atendimento, e prospectar novos clientes. - Finalmente, observou-se que não há, na empresa, uma estratégia de marketing claramente definida e que esteja dirigida para o relacionamento com os clientes. Fonte: Dados da entrevista adaptado pelos autores Implantando-se o CRM - Maiores ganhos podem ser obtidos, uma vez que esta ferramenta permite a uniformização e centralização de todos os dados relativos a clientes. Através do CRM é possível criar históricos dos clientes, contatos, fornecedores, atualizações de informações dentre vários outros benefícios auferidos no gerenciamento da relação com os clientes. - É possível oferecer informações sobre os clientes de forma mais rápida, segura e estruturada, além de orientar as iniciativas principalmente de marketing e operação, baseados em diversos indicadores. De posse dessas informações, pode-se traçar estratégias que visem o aumento da lucratividade e estimulem a freqüência de recompra dos clientes, a partir de ofertas personalizadas, promoções e etc. Além disso, contribui para a redução dos custos de marketing devido ao fato de usar uma comunicação mais focada nos clientes alvos. - Outra vantagem é que possibilita manter na base de dados todas as atividades por cliente e por contato, criando um histórico completo do cliente para facilitar o relacionamento. Oferece ainda como beneficio o aumento da produtividade, que é decorrente da análise da experiência, das melhores práticas de negócios e dos recursos humanos. - Com a ferramenta CRM permite-se criar uma base de dados sólida, resultando em informações variadas dos clientes. Através de perguntas abertas e fechadas pode-se filtrar e realizar a tabulação dos resultados por diferentes tipos de públicos alvo. Isto ainda proporciona como beneficio, a diminuição dos custos de prospecção de novos clientes e redução dos custos de engenharia do produto. - Esta ferramenta permite a empresa dirigir ações de marketing voltadas para o entendimento de diversos públicos, com base na análise de seu comportamento. 7

8 Quadro 1 Benefícios da implantação do CRM 5. Conclusões A maior competitividade tem imposto uma atenção crescente na forma de gerir o conhecimento nas organizações. Visto como competência essencial e vantagem competitiva sustentável da organização, o conhecimento empresarial e sua gestão têm alterado os paradigmas gerenciais e demandado uma postura gerencial mais preocupada com este ativo intangível. A integração entre os sistemas ERP e CRM contribui para a gestão do conhecimento organizacional, na medida em que facilita o processo de identificação, armazenamento e disseminação interna dos conhecimentos na empresa. Como conseqüência, pode ocorrer uma melhor exploração das informações sobre os clientes na busca de vantagens competitivas. Como pôde-se observar, a existência da integração entre os sistemas ERP e CRM facilitam a GC, pois organiza e sistematiza as informações e/ou dados oriundos do relacionamento com os clientes da organização. Através dessa proposta, espera-se contribuir para a organização na melhor forma de gestão de seus ativos e recursos informacionais, proporcionando através da GC uma vantagem competitiva sustentável para a empresa e de difícil imitação, já que o conhecimento está enraizado nas pessoas que trabalham na empresa, e não em recursos físicos, que são facilmente copiados pelos concorrentes. Referências COLANGELO F. L. Implantação de Sistemas ERP: Um enfoque de Longo Prazo. São Paulo: Atlas, DAVENPORT, T. H.; PRUSAK, L. Conhecimento Empresarial. Rio de Janeiro: Campus, HIPÓLITO, M. E. S. e SANTOS, A. C. A. Existe um projeto organizacional e estratégico associado à implementação de sistemas ERP? In: Encontro Nacional de Engenharia de Produção, 23, 2003, Ouro Preto, Anais... Ouro Preto: ENEGEP, CD-ROM. MORESI, E. A.D. Delineando o valor do sistema de informação de uma organização Ci. Inf., Brasília, v. 29, n. 1, p , jan./abr PACHECO, M. Z. Citação. doc. Ponta Grossa, Ponta Grossa, disquete, 3 ½ pol. Word SACCOL, A.Z.; MACADOR, M.A.; SOARES, R.O. Mudanças organizacionais e Sistemas ERP. In: SOUZA, C.A.; SACCOL, A.Z. (Orgs.). Sistemas ERP no Brasil (Enterprise Resource Planning): Teoria e casos. Atlas: São Paulo. p SOUZA, R.R.; NETO, R.C.D.A. A construção do conceito de gestão do conhecimento: práticas organizacionais, garantias literárias e o fenômeno social. In: Congresso Nacional de Gestão do Conhecimento, 4, 2003, São Paulo, Anais...São Paulo: KM, TERRA, J. C. C. Gestão do Conhecimento: o grande desafio empresarial. São Paulo: Negócio Editora, Fortalecendo Cadeias Produtivas através de Portais do Conhecimento. Disponível em Acesso em 17 de abril de YIN, R. K. Estudo de caso: Planejamento e Métodos. 2ed. Trad. Daniel Grassi. Porto Alegre: Bookman, Agradecimentos: 8

9 Os autores agradecem o apoio financeiro concedido pela CAPES, para o desenvolvimento deste trabalho. 9

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