ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE APLICADO NO TURISMO DO MUNICÍPIO DE JANUÁRIA (RESULTADOS PARCIAIS)

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1 ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE APLICADO NO TURISMO DO MUNICÍPIO DE JANUÁRIA (RESULTADOS PARCIAIS) Hélder Seixas Lima 1 Antônio Wiralby Alves de Alencar Júnior 2 Resumo A gestão do relacionamento com cliente (CRM) 3 é fundamental para construção de relacionamentos sustentáveis e duradouros entre fornecedores e clientes. Tal gestão proporciona um conhecimento do perfil do cliente e contato direto com o mesmo. Com isso se obtém uma vantagem competitiva que pode apoiar campanhas de marketing, apoiar vendas e melhorar o atendimento ao cliente. A aplicação do CRM tem sido fortemente adotada por empresas e órgãos do setor turístico nos últimos anos, com o objetivo de fidelizar clientes a um destino turístico. Este trabalho propõe a elaboração de uma estratégia de CRM aplicado em Januária, município localizado no Norte de Minas Gerais, com forte potencial turístico, mas que ainda não possui um desenvolvimento turístico estabelecido. Palavras-chave Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM), turismo, marketing e sistemas de informação. 1 Introdução Este artigo elenca os resultados parciais alcançados pelos pesquisadores até o dia 11 de maio de São resultados primários, de uma pesquisa em andamento, que ainda não definem a validação das hipóteses traçadas para contemplação do problema abordado na pesquisa. O mercado atual se caracteriza por constates mutações devido ao surgimento de novos concorrentes e produtos que afetam o poder de competitividade das empresas já inseridas no mercado (PORTER, 2001). Existe uma linha de raciocínio que considera que os clientes são o núcleo de um negócio e que a gestão correta do relacionamento com eles é fundamental para o sucesso de uma empresa no cenário do mercado atual (TURBAIN et al. 2007). O CRM é uma atividade executada pelas empresas para conquistar e manter seus 1 Professor do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Norte de Minas Gerais (IFNMG), Bacharel em Sistemas de Informação. 2 Graduando em Tecnologia em Análise e Desenvolvimento de Sistemas pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Norte de Minas Gerais (IFNMG), Técnico em Informática. 3 Do inglês: Custumer Relationship Management

2 clientes. Isto se dá através da análise dos dados dos clientes que leva ao conhecimento de suas preferências e identificação da melhor maneira de abordá-los. O CRM está empenhado na criação de relacionamentos duradouros e sustentáveis com o cliente, que agreguem valor para cliente e empresa (TURBAIN et al. 2007). Segundo Lanini (2005), a gestão do relacionamento com o cliente tornou-se o principal elemento nas estratégias de sobrevivência e crescimento das empresas do setor turístico. O CRM apóia as empresas com ferramentas para ações em marketing, vendas e atendimento ao cliente (TURBAIN et al. 2007). No turismo, estas ferramentas também devem ser exploradas observando-se as peculiaridades do setor e na compreensão de que o turista é o foco do seu negócio (NUNES, 2011). 2 Objetivos 2.1 Objetivo geral Propor e implementar uma estratégia de CRM para o contexto do turismo em Januária. 2.2 Objetivos específicos Estudar as soluções de CRM aplicadas no turismo existente no mercado. Estudar experiências de outras cidades, semelhantes a Januária, que adotaram uma estratégia CRM no turismo. Levantar junto às partes envolvidas no setor turístico, hotéis, pousadas, agências de turismo e Secretaria Municipal de Turismo, informações sobre os perfis dos turistas e políticas de relacionamento com o cliente já adotadas. Projetar estratégia de CRM mais adequada para o contexto do turismo em Januária. Implementar um projeto-piloto da estratégia projetada. Testar, verificar e validar a solução. 3 Referencial teórico Lanini (2005) verificou a sofisticação da gestão do relacionamento com o cliente em agências de viagens de turismo no Brasil. Constatou que a adoção de políticas de CRM ainda é limitada e, portanto, existe muito espaço para aplicação de tais políticas. Corigliano e Baggio (2004) observaram que apesar de as empresas de turismo terem consciência da importância do CRM, poucas têm adotado na prática tais procedimentos. Lanini (2005) observou que as empresas que aplicaram o CRM estão obtendo redução de custos, aumento de vendas, aumento de rentabilidade e melhoria do desempenho financeiro.

3 Castro e Sá (2006) verificaram a aplicação de ferramentas de CRM para obtenção de vantagem competitiva no setor turístico. Constataram que as informações obtidas a cada interação com o cliente estabelece uma relação de aprendizado que possibilita a customização do atendimento aos clientes e consequentemente na sua fidelização. Cano e Duque (2010) realizaram estudo de caso em que verificaram a viabilidade da aplicação de uma estratégia de CRM em uma empresa do setor turístico. Constataram que para introdução eficaz de uma estratégia de CRM determinadas mudanças organizacionais devem ocorrer. Estas mudanças são aplicadas em diferentes processos que envolvem clientes, funcionários, infraestrutura e tecnologia, mercado e serviços. Castro e Sá (2006) acrescentam que é fundamental que os funcionários envolvidos e a alta administração de um estabelecimento turístico estejam inteiramente comprometidos com a captação dos dados, mas também com o tratamento destes dados para obter informações preciosas que possibilitem agrupar todo o conhecimento coletivo sobre os clientes e utilizar isto como vantagem competitiva sustentável. Lanini (2005) elaborou uma série de hipóteses que devem ser observadas especialmente no setor turístico para obter resultados com práticas de CRM. Estas hipóteses correlacionam o processo de planejamento e controle, direcionamento de recursos humanos, direcionamento para o futuro, administração de dados, planejamento para o CRM, abrangência para o CRM, resultados obtidos com o CRM. Silva (2008) sintetizou as principais recomendações estratégicas e operacionaltecnológicas feitas pelos estudiosos do tema para implantar iniciativas CRM nas organizações. Compreendem oito etapas: 1) Análise dos requisitos do negócio e das metas da organização para definir qual é a melhor estratégia CRM; 2) Definição das estratégias de CRM; 3) Reestruturação dos processos de atendimento ao cliente; 4) Seleção da solução CRM; 5) Definição dos processos operacionais; 6) Definição das aplicações tecnológicas; 7) Treinamento e capacitação dos profissionais envolvidos; 8) Monitoramento dos resultados. Souza (2008) constatou que Januária ainda não possui um desenvolvimento turístico estabelecido, apesar de contar com diversos atrativos em toda sua extensão. Mesmo com falta de atividades turísticas, a cidade comporta uma boa rede hoteleira formada por 8 hotéis, totalizando 205 unidades habitacionais que têm sido ocupadas durante a maior parte do ano por pessoas da região que vêm a serviço, o que caracteriza o cenário turístico da cidade como turismo de negócios. Percebeu-se que durante períodos de férias os hotéis sofrem com baixa ocupação devido ao perfil sazonal deste público. Pereira (2007) constatou ausência de um plano de marketing aplicado no

4 turismo local. Acrescenta que este plano de marketing deve abranger seus atrativos turísticos, bem como divulgá-los de maneira correta e coerente na promoção do destino turístico de Januária. Atrações naturais como grutas, rios e cacheiras, cultura regional, período de Carnaval e os eventos tradicionais da cidade são os alvos para divulgação do destino. Acredita-se que com um trabalho de marketing de relacionamento direto com os visitantes que se hospedam para fins de trabalho na cidade seja possível criar uma fidelização para seu retorno ao mesmo hotel, em futuro compromisso profissional na cidade, e também provocar uma motivação para um retorno com interesse nas atrações culturais e naturais da cidade (SOUZA, 2008). 4 Metodologia Primeiro, será realizado uma revisão bibliográfica do turismo no município de Januária e das aplicações de sistemas CRM no setor turístico. Trata-se, especialmente, do estudo aprofundado na aplicação do marketing no turismo de municípios semelhantes a Januária. Após a revisão bibliográfica, iniciar-se-á o processo de identificação dos perfis dos turistas januarenses. Isto se dará através da coleta de informações nos estabelecimentos turísticos do município. Estas informações serão analisadas e, então, serão definidos os requisitos de um sistema de CRM adequado para o contexto de Januária. Com base nos requisitos identificados, será realizada uma pesquisa sobre as soluções de CRM disponíveis no mercado. Será analisada a proposição de alguma solução já existente considerando fatores como custo, funcionalidades e implantação do sistema. Caso se conclua que nenhuma solução de mercado seja viável às necessidades identificadas no turismo de Januária, será desenvolvido um sistema-piloto com as principais funcionalidades. Na parte final do projeto será realizado a operação-piloto, que é a experimentação do produto em uso concreto, com a resolução de eventuais problemas através de processo de manutenção e percepção das primeiras impressões. Por fim, será realizado o levantamento e análise dos resultados obtidos durante a execução do trabalho. 5 Resultados 5.1 Um modelo de fidelização do turista Segundo Castillo (2009), o turismo é uma área ampla e complexa que possui diversas variáveis que devem ser observadas na definição de uma estratégia de relacionamento com o cliente. Castillo (2009) propõe o seguinte modelo (Imagem 1)

5 cujo nível de fidelidade de um turista a um destino determina a possibilidade do seu retorno e da promoção do destino entre os seus conhecidos. magem 1: Adaptado do Modelo de Castillo (2009) I Castillo (2009) observou as seguintes hipóteses que valorizam a aplicação de iniciativas de CRM no turismo: As variáveis sociodemográficas: lugar de precedência, idade, gênero, nível de formação, nível de renda e acesso à Internet estão relacionados com o grau de interesse por determinadas iniciativas de CRM. A existência de uma visita anterior ao destino influenciará sobre o grau de interesse por determinadas iniciativas de CRM. O grau de interesse demonstrado pelos visitantes por uma iniciativa de CRM dependerá do nível de satisfação da experiência no destino. Quanto maior o grau de interesse por iniciativas de CRM, maior será o grau de compromisso e confiança demonstrado pelo visitante. Quanto maior o grau de compromisso e confiança frente às iniciativas de CRM, maior será o interesse por permanecer fiel ao destino. O Modelo de Castillo (2009) é uma referência para aplicação do CRM no contexto turístico. Cada etapa desta pesquisa será orientada na constatação das hipóteses levantadas por Castillo (2009). 5.2 Percepção do turismo em Januária Januária é um município brasileiro situado no Norte de Minas Gerais, às margens do Rio São Francisco e conta com uma população de habitantes e área de 6.661,65 km 2 (IBGE, 2011). Possui potenciais turísticos como atrações naturais, eventos culturais e conjunto arquitetural histórico. Mas ainda não possui um

6 desenvolvimento turístico estabelecido (SOUZA, 2008). A percepção do turismo em Januária em relação ao setor privado 4 e público 5 foram alcançadas através de pesquisas de campo envolvendo os principais atores da área. Abaixo as percepções obtidas. Grande parte das empresas do setor turístico não crê no desenvolvimento do turismo no município, pensamento compartilhado por gerentes e proprietários de hotéis na cidade. Eles alegam que não há investimentos da iniciativa pública para desenvolver o turismo local e questões que perduram há muito tempo como péssimo acesso ao Balneário de Pandeiros, não exploração do turismo no Vale do Peruaçu, pouca infraestrutura da cidade e falta de eficácia na realização de eventos são somente alguns fatores que afastam o turista de Januária. A Secretaria Municipal de Turismo de Januária se defende das queixas apresentadas pelos empresários do setor turístico alegando que tais questões estruturais para o desenvolvimento do turismo local somente são solucionáveis por intervenção de esferas governamentais acima da prefeitura. Ressalta ainda que somente após a formação de um conselho municipal de turismo, que segundo a secretaria está em tramites de criação, será possível a capitalização de mais recursos para a área. No que tange a gestão de relacionamento com o turista por parte do setor privado nenhuma iniciativa foi percebida, salvo um único hotel na cidade. A maioria dos hotéis não mantém nenhum contato com seus hóspedes após sua estadia. Já a Secretaria Municipal de Turismo adota meios de promoção das atrações locais de forma bastante ineficiente. A divulgação é realizada através da distribuição panfletos informativos dentro da própria cidade, porém, este panfleto não chega ao turista que se encontra em outra cidade. Também é adotado, esporadicamente, divulgação no rádio e na televisão que se esbarram no mesmo problema do alcance dos potenciais turistas. Nenhuma iniciativa de marketing direto através de ferramentas da Internet como web-sites, redes sociais e boletim eletrônico é adotada para estreitar o contato com o turista. Por fim, o que se percebe é que os hotéis da cidade tem se sustentado com as hospedagens de pessoas à negócio ou trabalho, basicamente representantes comerciais, que lotam os apartamentos dos hotéis durante os dias úteis da semana. Em média 500 pessoas se hospedam nos hotéis de Januária por semana, sendo a grande maioria à trabalho. 5.3 Identificação do perfil do turista januarense Durante o período de 3 à 18 de maio de 2011 será aplicado o primeiro questionário aos hóspedes dos principais hotéis da cidade (Brilhante, Girassol, 4 Dados de entrevistas. Pesquisa de campo realizada com os gerentes e proprietários de hotéis no período de 29 e 30 de abril de Dados de entrevista. Pesquisa de campo realizada com o Secretário de Turismo e demais funcionários da secretaria em 3 de maio de 2011.

7 Rondônia, Santa Cruz, SESC e Viva Maria). Este questionário, visualizado no apêndice A, visa mapear o perfil dos turistas que se hospedam nos hotéis da cidade. Outros questionários serão aplicados em outros períodos como férias ou realização de algum evento durante o ano para captar a mudança do perfil de turista durante diferentes épocas e ocasiões do ano. Com a identificação do perfil do turista é possível direcionar qual a melhor estratégia de relacionamento com o turista. 6 Conclusão Percebe-se um total desconhecimento e despreparado do setor turístico da cidade em explorar as possibilidades que uma gestão de relacionamento com o turista, através das ferramentas da Internet, pode agregar ao seu negócio. Com os resultados preliminares obtidos já se consegue vislumbrar algumas barreiras para a efetivação de uma estratégia de relacionamento com o cliente aplicado no turismo de Januária. Questões estruturais para o desenvolvimento do turismo local já deveriam estar superadas para que a estratégia que será proposta neste trabalho tivesse mais relevância e impacto. A falta de confiança da iniciativa privada em relação a prefeitura é fator complicador na elaboração de uma estratégia de CRM, pois, para este contexto a prefeitura naturalmente seria a gestora das iniciativas de CRM. Porém, deve-se ponderar outras opções diante da situação verificada. Somente após análise do perfil do turista januarense será possível determinar a eficácia das iniciativas de CRM no contexto do turismo local.

8 Referências CANO, Angélica Hurtado; DUQUE, Nathalia Londoño. Viabilidad de la aplicación de una estrategia CRM (customer relationship management) en una empresa del sector turístico. Caso consorcio El Pescador de Capri Disponível em: <http://www.buenastareas.com/ensayos/ingenieriia/ html> Acesso em: 26 jan CASTILLO, Guillermo Nova. Propuesta de un modelo basado en iniciativas de CRM (customer relationship management) orientado a potenciar la lealtad de los turistas que visitan destinos de turismo urbano: el caso de Valencia ciudad. Gestión turística, Valdivia, n.especial, p , Mar Disponível em: <http://mingaonline.uach.cl/pdf/gestur/nespecial/art07.pdf> Acesso em 17 jan CASTRO, V. A. ; SA, Raquel Cristina Radamés. Relacionamento com o cliente como fonte de Vantagem Competitiva Sustentável para agências de viagem. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 3, Anais do Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia, Disponível em: <http://www.aedb.br/seget/artigos06/751_artigo%20crm%20seget.pdf> Acesso em: 26 jan CORIGLIANO, Magda Antonioli; BAGGIO, Rodolfo. Tourism, technology, information and the relationship with customers. In: Conferência Internacional LEISURE FUTURES, 2004, Bolzano. Anais da Conferência Internacional LEISURE FUTURES, Disponível em: <http://www.iby.it/turismo/papers/baggio_leisfut02.pdf>. Acesso em: 26 jan IBGE. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/painel/painel.php?codmun=313520#> Acesso em: 26 de jan LANINI, Fabiano Durão. A sofisticação da gestão e o CRM em agências de viagens e turismo operando no Brasil Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. Disponível em: <http://www.forumlogistica.net/site/new/teses/pdf/30set05_fabiano_lanini.pdf> Acesso em :17 jan NUNES, Dagmar Sodré. O que o CRM tem a ver com turismo e hotelaria?. Disponível em: <http://www.revistaturismo.com.br/negocios/crm.htm> Acesso em: 17 jan

9 PEREIRA, Arley Magalhães. Formatação do marketing turístico de Januária/MG Monografia (conclusão do curso) CEIVA, Januária. PORTER, M. E. Strategy and the Internet. Harvard Business Review, Disponível em: <http://www.cis.gsu.edu/~emclean/r0103dp2.pdf> Acesso em: 17 de jan SOUZA, Mayara Monteiro de. O marketing de relacionamento como ferramenta na fidelização de clientes nos hotéis de Januária/MG Monografia (conclusão do curso) CEIVA, Januária. SILVA, Ivy Barreto da. Marketing de relacionamento e CRM: a busca das agências de viagens pelo diferencial competitivo Monografia (conclusão do curso) - Universidade Federal Fluminense:,Niterói. Disponível em: <http://www.proac.uff.br/turismo/marketing-de-relacionamento-e-crm-busca-dasagencias-de-viagens-pelo-diferencial-competitivo> Acesso em: 26 jan TURBAIN, Efraim et al. Introdução a sistemas de informação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

10 Apêndice A QUESTIONÁRIO Prezado(a) Hóspede, Este questionário integra uma pesquisa de cunho estritamente acadêmico, que visa mapear o perfil das pessoas que se hospedam em Januária. Antecipadamente agradeço a sua contribuição. Data: / / QUESTÕES 1. Indique o seu sexo: 1.1. Masculino 1.2. Feminino 2. Indique o seu nível de escolaridade: Grau completo Grau incompleto Grau completo Pós-graduação Outro: Especifique: 3. Indique sua faixa etária: 3.1. De 18 a 30 anos 3.2. De 31 a 40 anos 3.3. De 41 a 50 anos 3.4. Acima de 51 anos 4. Indique sua procedência: 4.1. Capital de Minas Gerais 4.2. Norte de Minas Gerais 4.3. Outras regiões de Minas Gerais 4.4. Outro estado, no país - Qual? 4.5. Outro país 5. Motivo de sua permanência na cidade: 5.1. Lazer 5.2. Negócios 5.3. Saúde 5.4. Eventos 5.5. Outros. Especifique: 6. Permanência média na cidade: Um dia a 3 dias a 5 dias Acima de 5 dias 7. Número de vezes em que visitou a cidade: 7.1. Primeira vez 7.2. De 2 a 5 vezes 7.3. Acima de 5 vezes 8. Indique a fonte de indicação do hotel: 8.1. Através de agência de viagem 8.2. Através de amigos 8.3. Pela empresa na qual trabalha 8.4. Propaganda em rádio ou TV 8.5. Propaganda em jornal ou revista 8.6. Propaganda na Internet Outros. Especifique:

11 9. Critério utilizado para a escolha do hotel: 9.1. Preço 9.2. Qualidade de serviço/atendimento 9.3. Luxo 9.4. Conforto 9.5. Outros. Especifique: 10. Indique sua faixa de renda pessoal: Até um salário mínimo Até 3 salários mínimos Até 5 salários mínimos Até 7 salários mínimos Até 10 salários mínimos Mais de 10 salários mínimos Não possui renda 11. Utiliza a Internet? Frenquentemente Raramente Não utiliza 12. Acessa redes sociais na Internet (Facebook, Orkut, Twitter e etc...)? Sim Não 13. Após sua primeira visita à cidade, você se manteve informado das atrações da cidade? Não Sim, através do hotel Sim, através de agências de viagem Sim, através de rádio ou TV Sim, através de jornal ou revista Sim, através de amigos Sim, através de sites na Internet Sim, através de redes sociais Nunca havia visitado a cidade 14. Gostaria de receber informações das atrações da cidade? Não Sim, através de correspondência Sim, através de Sim, através de rádio ou TV Sim, através de jornal ou revista Sim, através de sites na Internet Sim, através de redes sociais 15. Qual seu nível de satisfação com a cidade? Ótimo Bom Razoável Ruim Péssimo

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