Quem pode aplicar o desenvolvimento de um novo produto (NPD)? O porquê de novos produtos?

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1 Introdução Que razões há para o desenvolvimento de um novo produto? Pode dizer-se que essencialmente é para satisfazer a procura do consumidor de novos produtos. Os produtos são como as pessoas e as culturas, têm o seu ciclo de vida e mesmo o produto mais «estável» terá um momento em que será substituído por outro melhor. Esta lei de auge e decadência não se manifesta em períodos de austeridade, ou em produtos em que a procura é muito mais forte do que a oferta, por exemplo, o caso em que o consumidor forma filas para adquirir os produtos ou entra em listas de espera. Nesta situação os produtos não se vendem, apenas se distribuem e uma empresa não corre riscos por não substituir a sua linha de produtos perante uma diminuição da procura. O rápido desenvolvimento das novas tecnologias, a mudança constante nas necessidades do cliente e o aumento gradual da concorrência obrigou todas as empresas a adotar o Desenvolvimento de Novos Produtos (NPD), como uma prática de negócios necessária e inevitável. NPD is a complex and time-consuming process, which cannot be taken lightly, since it holds more perils than first meets the eye. O desenvolvimento de um novo produto (NPD) é um processo complexo e moroso, que não se deveria enfrentar com ânimo leve, pois contém mais perigos do que à primeira vista se possam vislumbrar. De acordo com David S. Hopkins e Earl L. Baily, verifica-se que 40% dos novos produtos de consumo e 18% de novos serviços relacionados com produtos falham completamente a sua missão.

2 14 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE MANUAL DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO Quem pode aplicar o desenvolvimento de um novo produto (NPD)? O desenvolvimento de um novo produto pode ser aplicado, eventualmente, por qualquer pessoa envolvida no processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, como por exemplo diretores executivos, diretores de marketing, diretores de desenvolvimento de negócios e de I&D, engenheiros de produção, engenheiros de desenvolvimento, gerentes de qualidade, gerentes de compras e serviços de clientes. O porquê de novos produtos? Pode dizer-se que nos últimos tempos o mercado se alterou significativamente para a maior parte das indústrias. Os consumidores e compradores industriais são mais sofisticados e difíceis de satisfazer, pois sabem que há vários competidores a quem podem comprar podendo escolher o que lhes pareça melhor. Para além disto, muitas empresas estrangeiras competem com as empresas nacionais em muitos mercados que até há pouco tempo pertenciam a um número limitado de fabricantes nacionais e são invadidos por uma concorrência mais dinâmica que ameaça a existência das empresas menos pró-ativas. As tendências que se observam de liberalização dos mercados conjuntamente com a redução de barreiras aduaneiras prometem uma concorrência total de serviços e produtos, numa competição constante e incessante. O progresso tecnológico determina transformações rápidas numa sucessão ininterrupta de novos desenvolvimentos que substituem os produtos antigos e os próprios métodos de fabricação. Muitas empresas reconhecem estas tendências, e estão a encarar dar os passos necessários para passar de uma direção orientada para a produção para uma outra orientada para a comercialização na qual o cliente é o ponto focal de todas as atenções. O objetivo constante de uma empresa orientada para o mercado é aceitar e servir as necessidades do mesmo. Na última década, surgiram diversos estudos que apontam o papel central do desenvolvimento de produto para a vantagem competitiva. Por exemplo, a produção de automóveis japonesa, que obteve ganhos substanciais de competitividade, deve

3 INTRODUÇÃO 15 esta competitividade, sobretudo, ao desenvolvimento do automóvel orientado para a redução de custos e à qualidade total do produto o que condiciona a forma como os novos produtos são projetados, desenvolvidos e aperfeiçoados. Portanto, o lançamento rentável de novos produtos, independentemente do seu valor acrescentado, e a melhoria da qualidade dos produtos existentes é questão de grande importância para a capacidade competitiva das empresas e constitui aquilo que usualmente se designa por «desenvolvimento de novo produto». A esta resposta básica, acrescentam-se outras perspetivas no contexto, como sejam: Expansão ou crescimento do negócio e lucros; Limitar a concorrência no desenvolvimento de novos produtos (market share); Melhorar a qualidade dos produtos e reduzir o trabalho e o custo do material (se for um redesenvolvimento); Abertura de um novo negócio; E, eventualmente, criar novos postos de trabalho. Naturalmente que, para uma empresa que está no mercado, ou vai estar, a questão do desenvolvimento de produto é todo um conjunto de atividades necessárias para trazer um novo conceito de produto a um estado de maturidade combinando fatores como organização, gestão de pessoas, meios de informação, etc., que se vão desenvolvendo nas várias fases de evolução de um produto. Portanto, o sucesso económico das empresas de produção ou serviços, depende da sua capacidade de identificar as necessidades dos clientes e de criar rapidamente produtos que atendam a essas necessidades e possam ser produzidos a um custo competitivo. É amplamente reconhecido que para desenvolver produtos de sucesso, sistemas ou serviços, é extremamente importante seguir um processo estruturado de desenvolvimento de produto, embora se admita que cada empresa acaba por seguir um processo adaptado às suas necessidades específicas. Esta necessidade de estruturação tem sido alvo de muita atenção, em especial nas últimas duas décadas onde este tema, «desenvolvimento de um novo produto», foi objeto de uma intensa concentração de trabalho, algo que está patente na quantidade de publicações disponíveis. A dimensão assumida é de tal ordem, que atualmente pode dizer-se que representa um corpo de conhecimento multidisciplinar, com uma classificação própria e reconhecida em termos de áreas e assuntos, por sua vez repartidos em disciplinas como as que se ilustram na Figura 1.

4 16 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE MANUAL DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO Na realidade, verifica-se que as várias áreas representadas desenvolveram os seus próprios paradigmas e vocabulários, o que, se do ponto de vista académico é inevitável, representa no entanto para a aplicação prática alguns inconvenientes, nomeadamente, num certo grau de repetição de ideias e teorias e em terminologias distintas para os mesmos conceitos levantando barreiras de comunicação entre as várias disciplinas, o que resulta em enfraquecimento da interdisciplinaridade. Figura 1. Áreas e assuntos do desenvolvimento de produto Estratégia e planeamento Métodos e ferramentas Tecnologia Desenvolvimento do novo produto Processo Organização e equipas I&D Percebe-se que cada uma destas áreas abrange variados conhecimentos específicos que têm em comum a temática do desenvolvimento de produto, e que na prática deveriam formar uma rede. A título de reforçar esta afirmação, e como exemplo, destacam-se algumas destas disciplinas na tabela.

5 INTRODUÇÃO 17 Tabela 1. Disciplinas do desenvolvimento de produto I&D Estratégia e planeamento Organização e equipas Processo Métodos e ferramentas Investigação fundamental Investigação aplicada Análise competitiva. Gestão e planeamento de produto. Planeamento tecnológico. Equipas de desenvolvimento de produto, equipas de produto integrado. Definição de tarefas e responsabilidades. Avaliação do desempenho de equipa. Orientações para o design. Especificação de produto. Certificação, qualificação e ensaios. Gestão e planeamento de recursos. QFD. Necessidades do consumidor/voz do consumidor. Consumidor virtual. Grupos focalizados. Entrevistas ao consumidor. Pesquisa de mercado. Estudos etnográficos/análise contextual. Protótipos. Teoria TIPS/TRIZ. Desenho axiomático. Criatividade. Seleção e avaliação de conceitos. Normalização, modularidade. Desenho em função do custo (DTC). Modelos de custos para produto/ciclo de vida. Estimativas paramétricas de custos. Redução de custos. Análise de valor/análise de função (VA/FA). Desenho robusto. Desenho de experiências (DOE). Métodos Taguchi (TM). Desenho para fiabilidade. Análise de falhas/análise de causas. Ergonomia e fatores humanos. Desenho para segurança/análise de riscos. Desenho para o ambiente (DFE)

6 18 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE MANUAL DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO Tecnologia Gestão de dados do produto (PDM)/Gestão da informação do produto (PIM)/Gestão do ciclo de vida do produto (PLM). Desenho industrial assistido por computador (CAID). Desenho mecânico assistido por computador e modelação de sólidos (CAD). Modelação da montagem/pré-montagem digital. Engenharia assistida por computador (CAE). Análise de elementos finitos (FEA). Dinâmica de fluidos computacional (CFD). Engenharia baseada no conhecimento (KBE). Engenharia de software assistida por computador (CASE). Prototipagem rápida (PR). Fabricação assistida por computador (CAM). Planeamento de processo assistido por computador (CAPP). Teste e inspeção assistida por computador (CAIT). Gestão do fornecimento de componentes (CSM). De uma forma geral, qualquer dos métodos de desenvolvimento de produto atualmente propostos contém alguns destes aspetos mais, ou menos intensamente desenvolvidos, de acordo com a inovação introduzida e as suas respetivas consequências, segundo os conceitos/filosofias, os métodos/técnicas e os sistemas/ferramentas. E, tal como nos produtos, também podemos aplicar nos métodos, uma prática exequível, quer dizer, a partir de um determinado método estruturado, provocar alterações e ajustamentos de acordo com a finalidade pretendida. Como curiosidade, refira-se a antítese desta ideia, dada pelo exemplo do general romano que afirmava que em termos de equipamento de guerra estava já tudo descoberto e que nada haveria a acrescentar. Este tipo de pensamento é tudo aquilo que não é atualmente o desenvolvimento de um novo produto. Seja como for, a expressão anterior chama a atenção para o facto de que, em cada momento, estamos limitados ao contexto onde estamos inseridos, e que a evolução é um processo dinâmico. De facto, atualmente o pensamento comum é o de que as coisas evoluem a grande velocidade, e extrapolando o futuro nesta perspetiva, tudo aponta para que, usando uma analogia da física, estejamos perante uma velocidade da velocidade, ou seja, a definição de aceleração. Na Tabela 2, podemos verificar de forma esquematizada estas noções da evolução do desenvolvimento de produto.

7 INTRODUÇÃO 19 Tabela 2. Evolução do desenvolvimento de produto Ontem Hoje Amanhã Mundo da produção Resposta à procura Mundo da Inovação Reatividade à procura (tecnologia, meio ambiente,...) Mundo da capacidade para inovar Antecipação Tempo Velocidade Aceleração Posição f (x) Derivada f' (x) Segunda derivada f'' (x)