Relacionamento com o Cliente

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1 Unidade de Projetos Grupo Temático de Termo de Referência para ações de Relacionamento com o Agosto de 2009 Elaborado em: 27/7/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 09 Pág: 1 / 9

2 EQUIPE DO GRUPO TEMÁTICO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Hélio Lôbo Geraldo Oliveira Marcos Soares Paulo Silva APOIO Luciana Fernandes COORDENADOR DA UNIDADE DE PROJETOS Juarez Leal COORDENADOR DA UNIDADE DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Ana Paula L. A. Repezza COLABORAÇÃO ABIHPEC - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos Setor Bancário Norte, Quadra 2, Lote 11, Edifício Apex-Brasil CEP Brasília DF Tel. 55 (61)

3 SUMÁRIO 1. OBJETIVO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO PSI SOBRE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE DESENVOLVIMENTO DA RELAÇÃO E INTERAÇÃO CLIENTE/ENTIDADE SISTEMATIZAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO ESTUDO DE CASO: PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DA ABIHPEC REFERENCIAL TEÓRICO... 8 Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 2 / 8

4 1. OBJETIVO I. Oferecer às Entidades Parceiras da Apex-Brasil conhecimento introdutório sobre: a. ; b. Aprimoramento das interações entre Projeto Setorial Integrado e as empresas-clientes 1, visando impulsionar positivamente a relação; e c. Utilização das ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente. II. Buscar juntamente com as Entidades Parceiras as melhores práticas de aprimoramento e conhecimento das empresas-clientes, potencializando a percepção de valores, o comprometimento e a fidelização dessas empresas com os Projetos Setoriais Integrados PSIs. 2. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO PSI A consecução dos objetivos estabelecidos nos convênios dos PSIs em especial: ampliação da base exportadora e inclusão das micro e pequenas empresas; ampliação da oferta exportável; geração de emprego e renda e aumento do valor exportado e valor agregado exportado é atingida pelo comprometimento e bom desempenho das empresas nas ações do projeto. Para o bom desenvolvimento dos trabalhos do PSI é necessário este comprometimento das empresas com o projeto, seja na participação nas ações, seja no compartilhamento de conhecimentos, informações e resultados obtidos. Projetando essa necessidade para a linguagem de Marketing e de Gestão do, a empresa-cliente do PSI precisa: Identificar-se com a proposta do PSI; Perceber e impactar-se positivamente com a proposta de valor do projeto; Sentir-se parte efetiva do PSI, sentir-se ouvida, atendida e importante para o projeto e seu direcionamento. Perceber legitimidade na representação pelo Comitê Gestor do PSI; Receber atendimento, produtos e serviços mais adequados à suas necessidades e ao seu grau de maturidade exportadora; e Vislumbrar benefícios tangíveis e a possibilidade real de efetivação de negócios. 1 Para esse texto entende-se empresas-clientes como as empresas exportadoras e potenciais exportadoras (o público-alvo do PSI) Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 3 / 8

5 3. SOBRE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O objetivo principal de é conhecer e relacionar-se positivamente com o cliente, entregar produtos ou serviços mais adequados às suas necessidades, construir sua fidelização, comprometimento. O pressuposto é que clientes mais fiéis deveriam ser clientes mais rentáveis possibilitam melhores resultados para o PSI. Genericamente e segundo pesquisa do The Conference Board, os três principais fatores que levam uma empresa a implantar ferramentas de relacionamento com o cliente são: i. Lealdade atrair e reter de clientes; ii. Resposta às pressões competitivas; e iii. Aquisição de vantagem competitiva por meio de prestação de serviço superior ao consumidor. Os principais desafios para implantação das ferramentas nos PSIs são: i. A maioria das entidades não mantém informações das empresas para a implantação de atividades de relacionamento com o cliente; ii. Ao implantar, a entidade precisa estar orientada para a empresacliente, utilizar as empresas-clientes como lentes para entender, validar e redefinir as ações do PSI e o direcionamento das atividades do projeto; iii. Perceber que não é software, instrumento complexo de gestão ou newsletter, estes são apenas ferramentas viabilizadoras; e iv. Mudança de atitude, comportamento: a. é construído com estratégia, cultura, atitude, registro, conhecimento e atendimento personalizado; b. 87% dos insucessos na implantação de estão relacionados à ausência de mudanças de gestão, atitude gerencial (CRM Forum, Online Resource Center). 4. DESENVOLVIMENTO DA RELAÇÃO E INTERAÇÃO CLIENTE/ENTIDADE A empresa-cliente compara suas expectativas iniciais e sua motivação para aderir ao projeto com a entrega real disponibilizada e as suas interações com o PSI. A partir dessa comparação, constrói seu nível de fidelidade e comprometimento em maior ou menor escala, ou o seu processo gradativo de desilusão e desligamento. Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 4 / 8

6 O nível de fidelidade e comprometimento é dinâmico e pode ser graficamente percebido na figura a seguir (adaptado de Peter Wilton, 2009): Evolução do relacionamento entre cliente e empresa Definições da figura: Prospect potencial cliente; Consumidor aquele estabelece uma ou poucas transações; estabelece relações, mas seu grau de satisfação é fraco; Apoiador tem transações constantes com grau de satisfação forte; Advocate o nível de fidelidade é alto, é defensor da entidade, fidelidade atitudinal; Parceiro há a dependência mútua entre consumidor e fornecedor/entidade. Os níveis Advocate e Parceiro são os mais almejados em uma relação e interação entre empresa-cliente e entidade. Porém, usualmente, menos de 10% das empresas estabelecerão esse tipo de relacionamento. Nos níveis Consumidor e há a relação financeiramente mais dispendiosa para o PSI e o comprometimento com o projeto é fraco. Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 5 / 8

7 5. SISTEMATIZAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (Apex-Brasil, 2009) Os fatores que influenciam a sistematização de são (adaptado a partir de França / IBMEC): i. Definição Estratégica orientado para o cliente e com aderência ao Planejamento Estratégico; ii. Fator Humano comportamento, treinamento, atitude, cultura; iii. Fator Material ferramentas, equipamentos, softwares; e iv. Fator Processo normas e procedimentos claros e precisos. Marcos (adaptado a partir de Peppers and Rogers Group): i. Constituir uma base de dados; ii. iii. iv. Estabelecer interações colaborativas; Personalização em massa ou segmentação; e Adequação contínua dos produtos e serviços às necessidades daquele cliente. 6. ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE I. Planejamento da Atividade de em consonância com o Planejamento Estratégico do Projeto Exportador da entidade: I.I. Definições estratégicas (escopo) do papel da atividade de ; I.II. Público - alvo; I.III. Objetivos; Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 6 / 8

8 I.IV. I.V. I.VI. I.VII. I.VIII. I.IX. I.X. I.XI. I.XII. I.XIII. Ações; Metas; Recursos e fatores humanos, materiais e processo disponíveis; Qualidade e indicadores de avaliação; Definições de comunicação: mensagem, canais, freqüência; Metodologia; Contratos e aquisições de serviços externos; Custos; Cronograma e cálculo; e Identificação de riscos, necessários. II. Execução implantar a atividade de ; e III. Monitoramento e controle checagem da qualidade, aplicação dos indicadores de avaliação, controle de custos. 7. SEGMENTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO A fidelização é construída com a constituição de uma base de dados que identifique os clientes em suas diferenças, uma tentativa de segmentar a base de clientes por grupos homogêneos. Esta segmentação é definida como personalização em massa (Peppers & Rogers Group). A Apex-Brasil adota como critério de segmentação o grau de maturidade exportadora das empresas: i. Não exportadora; ii. Exportadora Iniciante; iii. Exportadora Intermediária; iv. Exportadora Experiente; e v. Internacionalizada. O importante é definir critérios de segmentação que permitam estabelecer agrupamentos homogêneos de empresas com necessidades comuns, propiciando atendimento, produtos e serviços diferenciados para cada grupo dentro do PSI. A segmentação possibilitará também planejar e definir com mais precisão as ações, detalhando responsabilidades e necessidades de recursos, para cada grupo. 8. ESTUDO DE CASO: PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DA ABIHPEC Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 7 / 8

9 9. REFERENCIAL TEÓRICO Peppers & Rogers Group. CRM Series Marketing 1 to 1, 3ª Edição. São Paulo, França, Eduardo. Marketing de Relacionamento (MARE), Apostila 2. MBA Executivo em Marketing, IBMEC. Mohan, Lakshmi. Consumer Relationship Management. Acesso em 14 de julho de The Conference Board - Trusted Insights for Business Worldwide. Acesso em 14 de julho de Trafane, Yuri. Os dois pilares da gestão de relacionamento com o cliente. Acesso em 14 de julho de Wilton, Peter. Gestão Estratégica de Fidelização de s. Programa de Atualização e Aperfeiçoamento Executivo, Seminarium Internacional. São Paulo, maio de Finalizado em: 27/07/2009 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág: 8 / 8

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