O CLIENTE E A GESTÃO DA RECLAMAÇÃO NUMA EMPRESA PÚBLICA DE SANEAMENTO

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1 O CLIENTE E A GESTÃO DA RECLAMAÇÃO NUMA EMPRESA PÚBLICA DE SANEAMENTO Cíntia Maria Ribeiro Vilarinho (1) Gerente de Desenvolvimento da Excelência da Superintendência de Água e Esgotos de Ituiutaba (MG), coordenando as atividades de manutenção do sistema de qualidade certificado na NBR ISO 9001, planejamento estratégico e outras atividades de gestão. Endereço (1) : Rua 33, 474 Setor Sul Ituiutaba Minas Gerais CEP: Brasil Tel: +55 (34) (34) cintiamrv@sae.com.br, cintiamrv@yahoo.com.br RESUMO Tratar com dignidade o cliente no setor público é mais do que um dever, deve ser um interesse do governo (CARRIJO et al., 2011). Assim, a gestão do relacionamento com o cliente existe para promover a consolidação e crescimento do negócio; e na esfera pública, em especial nos serviços de saneamento, essa demanda é amplamente reconhecida pela necessidade de uma relação de responsabilidade direta com a sociedade, a fim de garantir condições de dignidade e o cumprimento das premissas do governo federal no que se refere à universalização, qualidade e controle social.este estudo de caso demonstra a experiência de posicionamento do cliente e gestão da reclamação na Superintendência de Água e Esgotos (SAE) de Ituiutaba, Minas Gerais. Dentre as etapas do trabalho, foram analisadas a sistemática de registro das reclamações da Autarquia, bem como a análise das causas e disposições dessas reclamações, o retorno da tratativa ao cliente, a gestão das informações e análises de dados realizados. Espera-se que o trabalho provoque no setor público de saneamento uma reflexão sobre o posicionamento do cliente e a gestão da reclamação, assunto pouco abordado neste cenário. Palavras-chave: Reclamação de clientes, satisfação, empresas públicas de saneamento ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 1

2 INTRODUÇÃO/OBJETIVOS Na administração pública, em especial no âmbito da oferta dos serviços de saneamento, é fundamental posicionar o cliente no centro dos processos do negócio, pois as ações da empresa têm impacto na saúde e qualidade de vida de toda a população. Sob esse prisma, a gestão da reclamação deve ser adotada como atividade intrínseca das rotinas operacionais, gerando informações estratégicas que servirão de apoio à tomada de decisão para melhorar a qualidade dos serviços prestados. Esse trabalho discorre sobre o assunto mediante uma abordagem exploratória, tomando como estudo a sistemática desenvolvida na Superintendência de Água e Esgotos (SAE) de Ituiutaba, Minas Gerais. Seu desenvolvimento é justificado a partir da premissa de que, em se tratando de serviço público, é dever da administração garantir o acesso ao saneamento de qualidade como um direito de todo o cidadão, potencializando o exercício pleno da democracia participativa. O cliente como centro das estratégias e o foco na qualidade sempre foi fundamental para as empresas do setor privado. Isto porque tais empresas desenvolvem seus produtos e serviços com o intuito de auferir lucro e clientes insatisfeitos significam prejuízo para os negócios. Tratar com dignidade o cliente no setor público é mais do que um dever, é um interesse do governo, pois é no momento da prestação do serviço que o governo é julgado diariamente (CARRIJO et al., 2011). Assim, a autora aponta que a qualidade surge no setor público como uma forma de garantir o bom atendimento, ou a satisfação dos clientes, permitindo que se cumpra o princípio da eficiência, inserido na Constituição Federal. A palavra satisfação provém do latim satis (suficiente) e facere (fazer), (RUST et al., 1999). Por outro lado, o autor afirma que a insatisfação surge quando não se verifica a correlação entre a percepção do serviço e a expectativa sobre esse serviço. Bernardo (2010) ratifica a definição e ainda aponta a reclamação como a expressão da insatisfação para com os produtos ou serviços de uma organização. Reclamações são informações valiosas que permitem encontrar problemas e aspectos que devem ser melhorados (MOHR et al., 1995). Para o autor, as empresas devem estimular o registro da reclamação, de forma a conseguirem utilizaram seus clientes como consultores, permitindo não só a melhoria da empresa, a redução de custos e esforços futuros, mas principalmente, a manutenção da satisfação dos usuários. Na administração pública, a gestão das reclamações assume um caráter ainda mais importante, tendo em vista a visão atual de burocracia excessiva e ineficiência. Os questionamentos são sempre sobre a ineficiência e não a respeito da administração pública em si, culpando a inadequação das estruturas, dos procedimentos e a falta de habilidade dos servidores. (...) a impressão de má prestação do serviço público será ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 2

3 transformada em uma visão mais flexível, com possibilidades de mudanças, pois ao analisar os antecedentes históricos, percebe-se que gradualmente têm ocorrido melhorias no sistema (CARRIJO et al., 2011, p.5). Assim, é essencial que as empresas façam uma gestão adequada das reclamações, garantindo uma oportunidade de recuperar os clientes insatisfeitos e contribuindo para uma percepção favorável de sua imagem (BERNARDO, 2010). Para Rust et al. (1999), a gestão da reclamação também traz vantagens pois permite obter informação sobre a qualidade dos serviços e obter vantagens competitivas ao nível da agilidade e rapidez nas respostas aos clientes. Nesse contexto, é importante destacar que, com a chegada das novas tecnologias, é cada vez maior o número de clientes que optam por expor as suas más experiências na Internet, criando uma imagem da empresa para outros, através das suas más ou boas experiências (Kau et al., 2006). Espera-se que o trabalho provoque no setor público de saneamento uma reflexão sobre o posicionamento do cliente em suas organizações e a gestão da reclamação, assunto pouco abordado neste cenário. METODOLOGIA Este estudo partiu do pressuposto de demonstrar uma experiência de sucesso de posicionamento do cliente e gestão da reclamação numa empresa pública do setor de saneamento. Localizado o objeto de pesquisa, instrumentalizou-se e estruturou-se o trabalho, a partir da seguinte indagação: "qual a sistemática adotada para gestão da reclamação e os resultados percebidos em uma empresa pública de saneamento?" Para isso, propôs realizar estudos: 1) sobre a sistemática de registro das reclamações; 2) sobre a análise das causas e disposições dessas reclamações; 3) sobre o retorno da tratativa fornecido ao cliente; 4) sobre a gestão das informações e análises de dados realizados. O universo da pesquisa foi composto pelos clientes da SAE que registraram reclamações nos canais de atendimento disponíveis (personalizado, telefônico, caixa de sugestões, página da Internet e redes sociais). Os materiais pesquisados incluíram formulários utilizados pela Autarquia para registrar as manifestações, indicadores e planilhas de dados contendo as disposições tomadas em face de cada situação. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 3

4 RESULTADOS A SAE, Superintendência de Água e Esgotos de Ituiutaba, é uma Autarquia Municipal fundada em Administrada por trinta anos pela Fundação SESP / FUNASA, foi reassumida pelo município em 1999, mesmo ano em recebeu a certificação ISO 9001 no processo de tratamento de água. No ano de 2000, com vistas à candidatura no Prêmio Nacional de Qualidade em Saneamento (PNQS), a Autarquia criou uma área denominada Integração com a Comunidade, que tinha como objetivo principal atuar na gestão do cliente e suas manifestações. No ano de 2001 a SAE foi premiada com o nível bronze do prêmio, concedido pela ABES, mantendo até a presente data a cultura de qualidade no que se refere ao relacionamento com o cliente, conforme pode ser evidenciado nos valores organizacionais a seguir. Política da SAE: Os compromissos da SAE são o desenvolvimento da empresa e das pessoas que a compõe; a qualidade no atendimento e a satisfação dos clientes; a sustentabilidade do setor de saneamento; a melhoria contínua do seu desempenho. Objetivos da SAE: - Pessoas: Incentivar o fortalecimento da Equipe SAE, criando condições para melhoria da qualidade de vida no trabalho. - Ambiente: Prestar serviços de qualidade para atender bem nossos clientes, buscando o envolvimento com a comunidade e o cuidado com o meio ambiente. - Prosperidade: Ter atitudes responsáveis, racionais e solidárias, que garantam a sustentabilidade da gestão pública. - Melhoria de Processos: Desenvolver mecanismos que garantam a melhoria contínua dos serviços prestados para o benefício da comunidade. Sistemática de Registro das Reclamações O serviço municipal de saneamento disponibiliza diversos canais de comunicação com o cliente, sendo eles: - atendimento personalizado; - atendimento telefônico; - caixa de sugestões; - página da Internet; - redes sociais. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 4

5 No caso de reclamações recebidas pelo atendimento (personalizado ou telefônico), os próprios colaboradores registram a sua ocorrência em formulário específico. Este formulário é encaminhado para as áreas responsáveis por tratar a ocorrência em questão. As reclamações recebidas pela caixa de sugestões, página da Internet e redes sociais são encaminhadas à Gerência da área de Integração com a Comunidade, a qual registra o fato no formulário padrão. Também pode ocorrer o relato de uma reclamação por colaboradores que trabalham em campo. Nesses casos, o superior imediato registra a manifestação e faz os devidos encaminhamentos. O formulário utilizado pela empresa é denominado Relatório de não conformidade relatada pelo cliente. Os principais campos do relatório utilizados no momento de registrar a reclamação são: identificação do cliente (dados cadastrais), descrição da reclamação, identificação do atendente, indicação da área responsável para tratar a reclamação. Análise das Causas e Disposições das Reclamações A reclamação é encaminhada para a área responsável por meio do Relatório de não conformidade relatada pelo cliente. Nesse momento, o responsável pela atividade decorrente da reclamação analisa o fato ocorrido. Essa análise consiste na investigação do problema, onde são identificadas as causas prováveis para que seja possível determinar a causa raiz da ocorrência. Essa ação é uma das mais importantes do processo, pois permite que as correções sejam realizadas da forma adequada. Um exemplo dessa análise pode ser visto no caso do atendimento a seguir: um cliente reclamou de falta de pressão em sua residência. Ao chegar no local para realizar o atendimento, o colaborador verificou que o registro do padrão (de acesso da empresa) não estava totalmente aberto, causando a falta de pressão no imóvel. Caso não fosse realizada uma investigação mais detalhada, a empresa finalizaria o atendimento dessa reclamação nesse ponto, com a seguinte disposição: abertura de registro do padrão. Nesse caso, a causa raiz do problema não foi tratada, muito menos identificada, o que pode provocar a sua reincidência em diversos clientes, inclusive no mesmo cliente em questão. Essa atividade de investigação da causa raiz é feita na empresa utilizando duas ferramentas amplamente conhecidas na gestão da qualidade: a Técnica dos cinco porquês e o Diagrama de Ishikawa. Na Técnica dos cinco porquês, o problema é avaliado minuciosamente, até que se encontre a causa raiz do que de fato aconteceu, conforme pode ser visto a seguir: Problema: Um cliente reclamou de falta de pressão em sua residência. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 5

6 Por quê? 1: Ao chegar no local para realizar o atendimento, o colaborador verificou que o registro do padrão (de acesso da empresa) não estava totalmente aberto, causando a falta de pressão no imóvel. Por quê? 2: Porque foi realizado um serviço de religação anteriormente e o colaborador não abriu o registro totalmente. Por quê? 3: Porque o colaborador ficou em dúvida sobre a forma correta de abertura do registro. Por quê? 4: Porque o treinamento realizado para o colaborador executar a atividade não foi eficaz. Por quê? 5: Porque não foi realizado treinamento prático. Tendo sido identificada a causa raiz da reclamação do cliente, a organização toma uma ação apropriada ao seu efeito. No caso exemplificado em questão, seria a realização do treinamento prático para o colaborador. Assim, a atuação da empresa ultrapassa a atividade de garantir que a pressão do cliente que reclamou voltasse a normalidade com a simples abertura do registro. O registro é aberto, mas também, o colaborador que estava executando a atividade falha melhora a execução do serviço após receber o treinamento prático. Paralelamente a utilização da Técnica dos cinco porquês, o Diagrama de Ishikawa também conhecido como diagrama de causa e efeito ou espinha de peixe é utilizado para estruturar hierarquicamente as causas das reclamações. Assim, as causas são agrupadas como decorrentes de falhas em: materiais, métodos, mão-de-obra, máquinas, meio ambiente, medidas. A identificação da causa raiz nesse grupo facilita a relação da disposição para corrigir o problema. Essa atividade é realizada para todas as reclamações de clientes. As reclamações para as quais é detectado um problema causado pela empresa são classificadas como procedentes. Nos casos de reclamações em que tal análise leve a identificar que o problema não ocorreu, ou mesmo foi causado pelo cliente, dá-se o nome de não procedentes. Retorno da tratativa ao cliente Após identificar a causa raiz e definir a disposição adequada para corrigir o problema que originou a reclamação do cliente, a SAE entra em contato com o cliente para informá-lo do ocorrido. Esse contato, na maioria das vezes, é realizado pessoalmente pelo próprio colaborador que irá até o imóvel corrigir o problema. Essa opção favorece a satisfação do cliente pois ele é informado in loco, o que favorece uma orientação mais demonstrativa sobre cuidados relacionados a ligação de água ou esgoto. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 6

7 Além do contato pessoal, a empresa também pode retroalimentar o cliente pelo telefone, ou mesmo carta. Na oportunidade, o cliente é orientado sobre campanhas realizadas pela empresa, podendo inclusive realizar nova reclamação, caso desejar. Gestão das informações e análises de dados Todas as informações a respeito das reclamações realizadas pelos clientes formam um banco de dados, permitindo avaliar itens como: os serviços de maior ocorrência de reclamações; as causas principais das reclamações dos clientes; o número de reclamações procedentes e reclamações não procedentes; a reincidência de reclamações num mesmo cliente; os locais da cidade com maior incidência de reclamações; o meio mais utilizado para retorno da tratativa aos clientes. Essas informações compõem indicadores de desempenho, que permitem monitorar a eficiência do processo e são fontes de informação para a realização do Planejamento Estratégico anual, podendo motivar ações, investimentos ou mesmo campanhas de educação ambiental. No ano de 2014, mediante os dados gerados a partir dos apontamentos dos clientes registrados por meio de Relatórios de Não-Conformidade, foi possível analisar os principais sintomas das reclamações recebidas na Autarquia, conforme pode ser visualizado a seguir. Tabela 1 - Análise dos Sintomas dos Relatórios de Não-Conformidade Reclamações Ocorrências % Falta de água ,9 Falta de pressão 88 16,3 Vazamento de padrão 76 13,2 Água suja (cor de terra) 52 9,4 Esgoto retornando 39 7,7 Esgoto entupido 26 4,9 Esgoto retornando na residência 25 4,7 Vazamento após troca de hidrômetro 19 3,3 Outros ,6 Total ,0 Esses dados permitem analisar para quais serviços estão ocorrendo maior incidência de reclamações de clientes. Porém, tão importante quanto conhecer as motivações das reclamações é analisar a causa dos fatos ocorridos. Por isso, as disposições dos Relatórios de Não-Conformidade também são estratificadas, permitindo gerar a Tabela 2. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 7

8 Tabela 2 - Análise da Disposição dos Relatórios de Não-Conformidade Causas Ocorrências % Problema interno (responsabilidade do cliente) ,0 Erro no cadastro 48 8,4 Registro do cliente fechado 47 8,2 Padrão antigo 42 7,4 Sujeira na rede / ramal de esgoto 41 7,2 Material de má qualidade (fora de uso) 39 6,8 Falha na execução do serviço / falta de atenção 36 6,3 Sujeira no ramal de esgoto (causada pelo cliente) 30 5,3 Problema causado por terceiro 22 3,9 Volume de água distribuída insuficiente 16 2,8 Ramal / rede de ferro antigo 11 1,9 Material de má qualidade (em uso) 10 1,8 Outras ,0 Total ,0 Mediante essa analisa, a empresa realiza a avaliação da causa-raiz das reclamações dos clientes - tanto procedentes, quanto não procedentes -, permitindo identificar em que sentido devem ser direcionados os esforços da organização por meio de ações corretivas e preventivas para melhoria do desempenho dos serviços prestados e por conseguinte, uma evolução dos índices de satisfação dos clientes. Além disso, a organização realiza uma pesquisa de pós-atendimento para avaliar a satisfação dos clientes após o término de todo o processo de tratamento das reclamações. Essa pesquisa é realizada sob a periodicidade mensal, utilizando o índice de 3% das reclamações, categorizadas por serviço. No ano de 2014, o índice de satisfação obtido nas pesquisas de pós-atendimento foi de 97,75%, indicando um baixo índice de desagrado sobre o atendimento e serviços prestados. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 8

9 120 Índice Mensal de Satisfação de Clientes (Total) % jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez 97,45 96,26 97,75 94,55 100,0 100,0 93,33 90,20 100,0 100,0 100,0 97,96 100,0 100,0 96, Figura 1- Índice mensal de satisfação de clientes Ademais, nesse processo de análise de dados, a SAE elabora, sob a periodicidade semestral, um relatório contendo a estratificação das reclamações. Esse relatório é elaborado em conjunto com os responsáveis das áreas dos problemas ocorridos, onde são propostas ações corretivas e preventivas para as situações identificadas. Posteriormente, tal relatório é apresentado a toda a Equipe Diretiva e colaboradores que atuam nas áreas de contato direto com os clientes. A Estratificação do ano de 2014 apontou o recebimento de 571 reclamações de clientes, as quais foram registradas e tratadas nos Relatórios de Não-Conformidade. Dessas reclamações, 48,7% foram procedentes, 49,7% foram não procedentes e 1,6% foram canceladas. Tal relatório, além de apontar de forma detalhada os sintomas e causas das reclamações procedentes recebidas pela Autarquia, realizando comparativos com períodos anteriores, também permitiu relacionar tais fatos com os objetivos organizacionais. Tabela 3 - Objetivos organizacionais não cumpridos Objetivo % Pessoas 7,9 Ambiente 56,1 Prosperidade 35,2 Melhoria de Processos 0,8 ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 9

10 Esses dados indicam, dentre todas as reclamações recebidas no ano, os objetivos organizacionais que não estão sendo cumpridos e para onde devem ser direcionadas às ações da organização. DISCUSSÃO Hoje as empresas sabem que, mais do que simplesmente prestar seus serviços, devem adotar estratégias diferenciadas, para não chegar apenas ao lucro (setor privado) ou sustentabilidade (setor público), mas direcionar seus esforços àquele que deve ser o foco central do negócio: o cliente. Por isso, as insatisfações dos clientes não podem ser ignoradas ou mal geridas, uma vez que essa situação pode trazer o distanciamento dos clientes. Para tratar essas reclamações, a Autarquia realiza ações preventivas e corretivas visando a conscientização dos clientes sobre suas principais dúvidas e a melhoria dos serviços prestados. Assim, a gestão do relacionamento com o cliente existe para promover a consolidação e crescimento do negócio. Na esfera pública, em especial nos serviços de saneamento, essa demanda é amplamente reconhecida pela necessidade de uma relação de responsabilidade direta com a sociedade, a fim de garantir condições de dignidade social e o cumprimento das premissas do governo federal no que se refere à universalização, qualidade e controle social. Na empresa em questão, observa-se que a gestão do relacionamento com o cliente está alicerçada nos valores da organização, onde mesmo nos diferentes princípios estabelecidos para o crescimento organizacional (Pessoas, Ambiente, Prosperidade e Melhoria de Processos) existe uma co-relação com o cidadão e a comunidade. A gestão das informações e análises de dados realizadas, possibilita que a SAE aborde a gestão do relacionamento com o cliente de forma estratégica, onde a empresa e seus colaboradores possam aproveitar as oportunidades dessa orientação e evitar, ou ainda amenizar, a distância e insatisfação dos clientes. Por último, vale destacar que o tema, em especial aplicado às empresas públicas de saneamento, é um campo fértil para estudos pelas suas especificidades político-organizacionais, onde os serviços públicos são serviços de massa e se compõem por matéria prima complexa que envolve o ingrediente político. A administração pública, pautada por uma gestão burocrática (com hierarquia de poder, centralização, unidade de comando e voltada para o controle dos processos), demanda pela revisão desse arquétipo, garantindo a prestação de um serviço de qualidade e acesso da população a um serviço público de saneamento que possa atender as sua necessidades. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 10

11 CONCLUSÃO Ao longo do estudo de caso foi possível observar a riqueza de detalhes da gestão da reclamação utilizada pela empresa, onde a informação trazida pelo cliente é analisada nos altos níveis dos processos, garantindo um controle social que ultrapassa o cenário da simples prestação de contas, mas um trabalho voltado para atender de forma fiel as demandas da sociedade. A sistemática adotada pela Autarquia traz inúmeros benefícios para os processos, alicerçada pelo comprometimento de todos colaboradores em atender bem o cliente, desde o momento da identificação da reclamação até o retorno das informações com a disposição tomada. O diagnóstico utilizado pela empresa para identificação da causa raiz dos problemas, bem como todas as análises de dados realizadas nos diversos níveis da empresa, demonstram a qualidade da gestão da reclamação e o posicionamento do cliente no centro dos processos do negócio, garantindo um status de eficiência de gestão pública no saneamento. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BERNARDO, Ana Catarina Cachado. (2010). Factores explicativos da reclamação em serviços - O papel do controle de informação e do grau de relacionamento. Disponível em: < 20word.pdf> Acesso em 03 fev CARRIJO, Carmen Vânia; et al. (2011). Qualidade do atendimento prestado ao cliente-cidadão da secretaria municipal de regulação urbana de Aparecida de Goiânia - um estudo exploratório e propositivo. Disponível em: < Acesso em: 02 fev KAU, Ah-Keng; et al. (2006). The Effects of Service Recovery on Consumer Satisfaction: A comparision betewen of complainants and nocomplainants. Journal of Services Marketing. vol. 20. MOHR, Lois; et al. (1995). The Role of Employee Effort in Satisfaction With Service Transactions. Journal of Business Research. vol. 32. RUST, Roland; et al. (1999). What You Don t Know About Customer Perceived Quality: The Role of Customer Expectations Distributions. Marketing Science. vol. 18. ASSEMAE - Associação Nacional dos Serviços Municipais de Saneamento 11