UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO LUANA PINHEIRO DA COSTA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES: UMA ANÁLISE NO PROCESSO DE ATENDIMENTO EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA NO DIAGNÓSTICO POR IMAGEM ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING João Pessoa PB Janeiro de 2010

2 1 LUANA PINHEIRO DA COSTA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES: UMA ANÁLISE NO PROCESSO DE ATENDIMENTO EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA NO DIAGNÓSTICO POR IMAGEM Trabalho apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, como requisito obrigatório à conclusão do curso de Adminstração. Orientador: Professor Rosivaldo de Lima Lucena João Pessoa PB Janeiro de 2010

3 2 C837p Costa, Luana Pinheiro da. Gestão de relacionamento com clientes: uma análise no processo de atendimento em uma empresa especializada no diagnóstico por imagem. / Luana Pinheiro da Costa. João Pessoa, f. Monografia (Graduação em Administração) Centro de Ciências Sociais Aplicadas Universidade Federal da Paraíba (UFPB). Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena. 1.Marketing de relacionamento. 2.Atendimento. 3.Cliente. I.Título. UFPB/CCSA CDU: 658.8(043)

4 3 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUSIA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Conceitos de marketing Objetivos do marketing e o processo de trocas As variáveis administrativas do marketing tradicional Aplicação do marketing Marketing de Relacionamento Conexão com os Clientes Gestão de Relacionamento com o Cliente Criação de Valor para o Cliente Princípios do marketing voltado para o valor Definição dos componentes do Marketing de Relacionamento As variáveis administrativas do Marketing de Relacionamento Conquista de novos clientes Retenção e fidelização Avaliação de satisfação O relacionamento entre a clínica médica, o médico e os pacientes PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa Tipo de pesquisa Universo e amostra da pesquisa Instrumentos de coleta de dados Análise dos dados Campo de estudo e caracterização do ambiente...36

5 4 4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Análise do primeiro objetivo Análise do segundo objetivo Análise do terceiro e quarto objetivo Análise do quinto objetivo CONCLUSÃO...44 REFERÊNCIAS...46 APÊNDICE A...49

6 5 Ao Professor Orientador Rosivaldo de Lima Lucena Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Estágio da aluna Luana Pinheiro da Costa João Pessoa, 08 de Janeiro de Prof. Fábio Walter Coordenador do SESA Parecer do Professor Orientador:

7 6 LUANA PINHEIRO DA COSTA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES: UMA ANÁLISE NO PROCESSO DE ATENDIMENTO EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA NO DIAGNÓSTICO POR IMAGEM Trabalho de Conclusão de Estágio Banca Examinadora Prof. Rosivaldo de Lima Lucena... Prof. Arturo Felinto... Prof. José Bezerra Honório...

8 7 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho com todo carinho aos meus pais ( José Wellington Lopes da Costa e Lucimar Pinheiro da Costa) e ao meu irmão (Arthur Pinheiro da Costa) que sempre me apoiaram e torceram muito por mim ao longo de toda minha vida e contribuíram para o meu sucesso na vida acadêmica.

9 8 AGRADECIMENTOS Aos meus pais que sempre me apoiaram nas minhas decisões e torceram por mim. Aos professores do curso de Administração da UFPB que contribuíram para minha formação. Ao meu orientador Professor Rosivaldo de Lima Lucena que teve muita paciência, dedicação e profissionalismo e que enriqueceu o meu trabalho. Agradeço a empresa em que realizei o trabalho por ter aberto as portas e permitiu que o trabalho fosse realizado. Aos meus amigos que sempre estiveram ao meu lado compartilhando todas as dificuldades e todas as alegrias e que me ajudaram durante toda minha graduação com muito companheirismo.

10 9 COSTA, Luana Pinheiro da. GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES: UMA ANÁLISE NO PROCESSO DE ATENDIMENTO EM UMA EMPRESA ESPECIALIZADA NO DIAGNÓSTICO POR IMAGEM. Monografia (Curso de Graduação em Administração), Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, RESUMO O presente trabalho é um estudo acerca do Marketing de Relacionamento no processo de atendimento em uma empresa especializada no diagnóstico por imagem. O trabalho busca propor melhorias no setor do atendimento. A metodologia da pesquisa foi caracterizada como descritiva por apresentar características de uma população determinada e procura descrever os atores de um mercado específico bem como entender o seu comportamento para a formulação de estratégias. Com a análise dos dados foi possível traçar o perfil do cliente e conseguir sugestões dos clientes para melhorar o atendimento. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, atendimento, cliente.

11 10 1 INTRODUÇÃO 1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa Diante da competitividade dos mercados há uma busca constante das empresas por consumidores e excelência da qualidade de atendimento para fidelização e manutenção dos clientes. Pode-se entender que marketing é um processo social e gerencial onde as pessoas através da criação, da oferta e da troca de produtos com valor por outros valores conseguem atingir o que necessitam. (KOTLER, 1996). Dentro da criação de valor utilizam-se estratégias a fim de aumentar a percepção do consumidor/cliente sobre qualidade dos serviços prestados. Uma das estratégias bastante utilizadas vem sendo o Marketing de Relacionamento. Segundo (KOTLER, 2006) o Marketing de Relacionamento com o cliente é um gerenciamento de informação cuidadoso e detalhado sobre cada cliente e todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. O Marketing de Relacionamento é uma área do marketing em que vai se desenvolver a lealdade com os consumidores. As empresas investem em propagandas de marketing para aumentar suas vendas e alcançar os lucros necessários para fazer da empresa uma forte concorrente do mercado, reconhecendo cada vez mais a necessidade dessa realidade de trabalhar na experiência com o cliente. No contexto mundial o Marketing de Relacionamento é imprescindível dentro das organizações para que se alcance o respeito e a satisfação do cliente. No Brasil este tema vem sendo cada vez mais explorado pelas empresas como forma de sobrevivência no mercado e de conquistar os clientes. O Marketing de Relacionamento diante desse contexto é importante porque existem muitas empresas em João Pessoa como Ecoclínica, Cedrul, Diagson, Tomocenter, entre outras que oferecem serviços de saúde e que são especializadas no diagnóstico por imagem. Mas não basta apenas oferecer o serviço, tem que haver uma estratégia de relacionamento duradouro entre a empresa e o cliente. Onde essa relação poderá aumentar o desempenho e sustentar os resultados através de uma interação entre empresa e cliente. Trata-se de uma estratégia de negócios para manter o cliente através da sua confiança. Tudo começa com a escolha do cliente, que deve ser por aquele local que mais atendeu as suas expectativas e as suas necessidades.

12 11 O tema apresentado está ganhando especial atenção tanto no âmbito acadêmico quanto nas práticas gerencias. A consciência no meio empresarial da necessidade de se construir relacionamentos duradouros com os clientes como forma de assegurar sua própria competitividade no mercado, tem motivado cada vez mais a especulação com relação a formação, desenvolvimento e manutenção do relacionamento com o cliente. Não longe dessa realidade percebe-se uma busca de melhor atendimento dos prestadores na área de serviços, uma vez que os consumidores se tornaram mais exigentes e existem várias opções no mercado, dessa forma a empresa pode perder seu cliente para a concorrência caso não haja investimentos na melhoria do atendimento. Considerando a grande procura pelos serviços médicos de diagnóstico por imagem na cidade de João Pessoa PB, faz-se necessário que as empresas que prestam esse tipo de serviço procurem sempre conquistar novos clientes e não só conquistar como também manter um laço com o mesmo. Podemos perceber a variedade de empresas que oferecem serviços na área de saúde, isso nos leva a pensar em como diferenciá-las umas das outras e encontrar sempre a melhor opção. Cada vez mais as pessoas estão adquirindo consciência e buscando os serviços da área de saúde mesmo quando não estão doentes, estão percebendo a importância de ir ao médico e fazer exames por rotina. Devido a todas essas colocações e como forma de colaboração no estudo teórico e prático, propõe-se um projeto numa empresa localizada na cidade de João Pessoa (PB) com 30 anos de mercado e bem consolidada no setor de diagnóstico por imagem. Assim esse estudo tem como problema de pesquisa: Como conhecer e propor melhorias no processo de atendimento com base na gestão de relacionamento em uma empresa da área de saúde especializada no diagnóstico por imagem? 1.2 Justificativa O Marketing de Relacionamento é um assunto atual e em constante desenvolvimento na sociedade, mas ainda não é aplicado de maneira eficiente dentro das organizações. O presente trabalho vem informar toda a necessidade de se garantir uma boa imagem na empresa mantendo o melhor relacionamento possível com seus clientes através da excelência no atendimento. Ao longo do tempo as pessoas vêm sentindo a necessidade do uso de especialidades médicas como o diagnóstico por imagem e é de extrema importância que

13 12 um local onde este serviço é oferecido seja agradável e traga conforto ao cliente/paciente para que se possa estabelecer uma relação de fidelidade entre ambos. Para isso é necessário que exista uma forma de trabalho onde se inclua o Marketing de Relacionamento. Todo médico para ter mais precisão e certeza no seu diagnóstico e todo paciente para ter mais confiança buscam por exames onde se pode ver a imagem e dar o resultado final. Com a ajuda dos avanços tecnológicos esse tipo de diagnóstico foi sendo cada vez mais utilizado e com o tempo cada vez mais aperfeiçoado. Pesquisa realizada com convidados palestrantes do Conarec (Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente) que tem o objetivo de avaliar as tendências de investimento no assunto gestão de relacionamento com clientes e foi constatado que: quanto ao marketing, houve queda de 7% na prioridade dos investimentos nessa área, além de uma mudança do foco, os investimentos em marketing direcionados à comunicação caíram 13%, enquanto esforços para criação de novas competências aumentaram 15%. Essa pesquisa indica a prioridade das companhias que desejam atingir um alto grau de desempenho no Marketing de Relacionamento. A relevância deste tema é fazer com que a empresa se vista sempre com um marketing de credibilidade, procurando melhorar seus serviços e passar a ter responsabilidade no atendimento antes, durante e após a venda. É importante o estudo deste tema para o crescimento das organizações dessa área que sempre será procurada, já que os serviços da área de saúde são essenciais para o ser humano. É oportuno estudar este tema porque as empresas estão buscando aprimorar seu atendimento como estratégia de fidelização de seus clientes. As organizações vêm adquirindo com o tempo mais consciência e dessa forma procuram incluir-se dentro de novas técnicas e buscando o aperfeiçoamento, neste caso com a gestão de relacionamento no processo de atendimento, torna-se mais fácil o alcance dessa fidelização. É viável fazer o estudo de caso nesta determinada empresa já que a pesquisadora pode ter acesso às informações necessárias para a realização do trabalho e a empresa tem horários flexíveis que possam se encaixar com o tempo disponível da pesquisadora. Despertou-se o interesse em desenvolver esse estudo, devido convivência de sete meses da pesquisadora como funcionária da empresa e por perceber a carência de estudos mais detalhados sobre tal assunto na empresa estudada.

14 13 O presente estudo, ainda, será útil a empresa, uma vez que tal material pode ficar a disposição para consulta de estudantes, empresários e até mesmo dos próprios funcionários da empresa que desejam conhecer mais de perto esse tipo de gestão e seus benefícios. 1.3 Objetivos Objetivo Geral Analisar e propor melhorias no processo de atendimento com base na perspectiva de relacionamento em uma empresa da área de saúde especializada no diagnóstico por imagem. Objetivos Específicos Traçar o perfil do cliente; Verificar o nível se satisfação do cliente com relação ao atendimento na empresa estudada; Descobrir quais os tipos de reclamações os clientes mais fazem e apontar soluções; Identificar os principais problemas do atendimento; Propor melhorias no relacionamento com o cliente.

15 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica serve como apoio à pesquisa por conter elementos fundamentais para se compreender o tema abordado e facilitar o alcance dos objetivos. O presente trabalho visa desenvolver teoricamente e contextualizar a gestão de relacionamento com os clientes, envolvendo também a prestação de serviços médicos. 2.1 Conceitos de marketing O marketing é praticado nu mundo inteiro e não deve ser entendido apenas no sentido de efetuar vendas, mas no de satisfazer e até mesmo superar as expectativas dos clientes. Sendo assim: Marketing é um processo que envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. (KOTLER,2006) Uma definição que pode ser simples quando se fala em marketing é que ele supre as necessidades de forma lucrativa. Um profissional da área transforma a necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa. A necessidade se transforma em um desejo quando é particularizada e os desejos quando são apoiados pelo poder de compra tornam-se demandas. Os consumidores buscam os produtos ou serviços que lhes dão um maior conjunto de valores, ou seja, que lhes ofereçam o máximo de satisfação. Para Lamb Junior, Hair Junior e Carl McDaniel (2004) o marketing é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Também pode ser considerado como um composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia. Já para Gilbert (2000), o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Ainda de acordo com esses três autores existem quatro correntes filosóficas que influenciam fortemente as atividades do marketing de uma organização. Essas filosofias são normalmente referidas como orientações de marketing para produção, vendas, mercado e sociedade. A orientação para produção é um filosofia que foca na capacidade interna da empresa, ao invés dos desejos e necessidades do mercado. A orientação para vendas se

16 15 baseia na idéia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se as técnicas agressivas de vendas forem usadas e de que altas vendas resultam em altos lucros. A orientação para o mercado é uma filosofia simples e intuitiva, baseia-se no entendimento de que uma venda não depende de uma força de vendas agressiva e sim de uma decisão do cliente de comprar um produto. A orientação para a sociedade determina que uma organização existe não apenas para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender os objetivos organizacionais, mas também para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos indivíduos e da sociedade. O processo da administração de marketing consiste em analisar o meio ambiente, pesquisar a população de escolhidos como público alvo, definir o problema e as oportunidades de mercado, elaborar estratégias de marketing, planejar programas, organizar, implantar, controlar e avaliar os esforços do marketing. As pessoas precisam ser motivadas para realizar determinadas tarefas, a necessidade tem que ser criada e o seu desejo despertado. Segundo Mauro(2002), o consumidor é alguém que sonha, deseja, precisa, necessita, sente prazer, enfim vive e sua personalidade é um fator determinante na área de consumo, já que cada pessoa tem características próprias e diversas formas de comportamento. Ele classifica o comportamento em quatro princípios: a) Princípio da Globalidade - elementos inatos e que são adquiridos com a vida. b) Princípio Social área de comportamentos, ligada ao processo de viver em grupos, cujos hábitos são adquiridos pela integração social, levando o indivíduo a ajustar-se ao meio. c) Princípio da dinamicidade nesse caso o processo da personalidade torna-se dinâmico pela interação de vários elementos, quando o indivíduo combina efeitos novos e originais com aqueles já existentes, são os casos em que as pessoas buscam status, cultura, viagens e ascensão social. d) Princípio da Individualidade as pessoas sentem-se únicas, especiais admitindo comportamentos próprios e individuais adaptados ao meio. Todos nós fazemos, mas não fazemos igual. Os profissionais do marketing se interessam pelo estudo dos mercados, buscando descobrir as necessidade de cada um dos mercados e escolher aqueles que possam servir melhor.

17 16 As ações do marketing trazem uma resposta desejada de um público alvo em relação a algum produto ou serviço. Dessa forma o marketing tenta gerar uma resposta para a oferta e essa resposta pode não ser somente a compra ou a troca de bens e serviços. Os indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, da oferta e da troca de serviços e produtos de valor com outros. 2.2 Objetivos do marketing e o processo de trocas O marketing muitas vezes é descrito como a arte de vender produtos. Muitos podem ficar surpresos ao ouvirem falar que a parte mais importante do marketing não é vender. A venda é uma das últimas fases do marketing. Para Peter Drucker apud Kotler(2006), o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária seria tornar o produto ou serviço disponível. Segundo Lamb Junior, Hair Junior e Carl McDaniel (2004) a determinação cuidadosa dos objetivos do marketing traz dois importantes benefícios. Primeiro, quando os objetivos são alcançáveis e desafiadores, motivam os encarregados de atingilos. Eles também servem como padrões por meio dos quais todos na organização podem medir seu desempenho. Segundo, o processo de detalhar objetivos do marketing específicos força os executivos a melhorar e explicar suas idéias. Os objetivos escritos também permitem que os esforços de marketing sejam integrados para uma direção consistente. Para se conseguir um produto ou serviço adequado é necessário que o mesmo atenda as necessidades e desejos dos clientes. Os consumidores geralmente se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de satisfazer suas necessidades e desejos, porém, eles precisam se basear em alguns pré requisitos como valor para o cliente, satisfação e qualidade. O valor seria a diferença entre o que o cliente gasta para fazer sua compra e o que ele ganha adquirindo e utilizando o produto ou serviço. A satisfação depende muito do desempenho do produto em relação as suas expectativas. Caso esse desempenho não corresponda às expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se corresponder, ficará

18 17 satisfeito e ainda existe a possibilidade de ultrapassar as expectativas e sendo assim o cliente ficará maravilhado e encantado. A satisfação está completamente vinculada à qualidade. Para se ter qualidade é preciso a ausência de defeitos, mas não somente isso. É preciso também que as empresas lutem para ter qualidade atingindo o nível de satisfação do cliente e atendendo ao máximo suas expectativas. Diante do que foi exposto, nota-se que a qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com sua satisfação. Assim as empresas buscam atender as expectativas de seus clientes, pois com os clientes satisfeitos é muito provável que eles retornem ao local para uma nova compra e tornem-se fiéis, por conseqüência contam aos outros sobre as boas experiências com o produto ou serviço oferecido. Existem mais de uma maneira de uma pessoa obter um produto. Pode-se produzir o produto, utilizar a força para obtê-lo ou então pode-se oferecer o produto ou serviço em troca de algo que deseja. Este processo de troca é o que será discutido, visto que trata-se de um conceito central de marketing. Segundo Kotler(2006), lidar com o processo de troca exige boas doses de trabalho e habilidade. A administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. Dessa forma a administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. A troca significa que as pessoas dão algo para receber algo que elas preferem. Normalmente pensamos no dinheiro como meio de troca, entretanto, a troca não implica dinheiro. E ela não ocorrerá necessariamente mesmo que todas as condições sejam satisfeitas (LAMB, HAIR JUNIOR E CARL MCDANIEL, 2004). O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em um mercado extremamente competitivo, os compradores estão cada vez mais racionais diante de uma grande quantidade de opções. A troca envolve a obtenção de um produto desejado por alguém oferecendo algo em troca. De acordo com Kotler(2006), para que o potencial de troca possa existir, são essenciais cinco condições: 1 Que existam pelo menos duas partes; 2 Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3 Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;

19 18 4 Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 5 Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação. Para que as partes estejam engajadas é preciso que estejam negociando e tentando chegar à condições aceitáveis para ambas. A partir do momento em que se chega a um acordo, pode-se dizer que chegou na fase de transação, onde ocorrerá a troca de valores e a partir disto pode-se iniciar um relacionamento entre a empresa e o cliente. 2.3 As variáveis administrativas do marketing tradicional No entendimento de Marques (2009), os 4 P s apresentam-se como: 1- Produto: proporciona benefícios reais ou percebidos com finalidade de satisfazer às necessidades e os desejos do consumidor e preservar seu capital financeiro através de um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis. 2- Preço: estabelece uma base para culminar numa troca entre as partes. É o valor atribuído a um produto ou serviço prestado a um cliente. 3- Praça: torna um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo através de um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo. Uma empresa precisa estar onde os clientes estão, ou seja, ela deve ir até seus clientes. 4- Promoção: trata das várias atividades da empresa responsáveis pela comunicação e promoção de seus produtos ao mercado-alvo através do desenvolvimento de propaganda, marketing direto (mala direta, telemarketing, etc.), promoção de vendas e relações públicas. Promover vendas de produtos ou serviços pode significar um esforço de se adequar aos diversos momentos das relações com a clientela, oferecendo vantagens exclusivas e atraentes. 2.4 Aplicação do marketing Para Kotler (2006), os profissionais que trabalham com o marketing se envolvem com as seguintes áreas: a) Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A economia dos Estados

20 19 Unidos por exemplo, comercializa a cada ano bilhões de produtos enlatados, frescos, congelados, além dos milhões de carros, televisores, entre outros. E até mesmo indivíduos podem comercializar produtos eficazmente graças à internet. b) Serviços: a medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Atualmente a economia dos Estados Unidos possui um mix de 70 % de serviços e 30 % de produtos. Entre estes serviços estão os prestados por empresas aéreas, hoteleiras, locadoras de automóveis, entre outros. Muitas ofertas ao mercado constituem em um mix variável de bens e serviços. c) Eventos: em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais. Eventos esportivos como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos são promovidos fortemente tanto para empresas quanto para o público alvo desses eventos. Existem uma série de profissionais encarregados em planejar reuniões e elaborar detalhes do evento, afim de que tudo saia conforme o planejado. d) Experiências: harmonizando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. e) Pessoas: o marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje em dia muitas estrelas do cinema possuem um agente ou um empresário. Tornou-se muito importante cuidar da marca pessoal. f) Lugares: cidades, estados, regiões e países competem para atrair turistas, sedes de empresa e novos moradores. Os profissionais de marketing de lugares são os especialistas em desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de publicidade e de relações públicas. As cidades geralmente investem em propaganda mostrando os pontos fortes do local como qualidade de vida e outras vantagens para seduzir as pessoas. g) Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Os direitos de propriedades geram um esforço de marketing porque são comprados e vendidos. Como por exemplo as imobiliárias que trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou comerciais.

21 20 h) Organizações: as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Investem em propaganda de identidade corporativa. i) Informações: informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades fazem. Elas produzem e distribuem mediante um preço. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. j) Idéias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Produtos e serviços são a base para a entrega de algum conceito ou benefício. Os profissionais do marketing social sempre estão promovendo idéias como A vida em primeiro lugar. Com essa explicação das áreas em que um profissional de marketing pode atuar, o estudo apresentado será focado na área de serviços, mais especificamente no processo de atendimento em uma determinada clínica que presta serviços médicos no diagnóstico por imagem. Devido a grande quantidade de prestadoras de serviços, a concorrência do mercado é grande e as empresas precisam investir no marketing de relacionamento com os clientes para que os clientes possam voltar a comprar esse serviço e a partir disso cria um laço de fidelidade. 2.5 Marketing de Relacionamento Segundo Gronrros(1995) os relacionamentos com os clientes devem ser conquistados, o mesmo se aplica com os fornecedores, funcionários e acionistas, além de outros públicos. Logo a estratégia de fidelização deve agir sobre o desenvolvimento e a manutenção de relacionamentos duradouros. O Marketing de Relacionamento pode ser entendido como um tipo de estratégia para atrair os consumidores, buscando um elo de relacionamento pós-venda, demonstrando comprometimento, garantia, satisfação e junto com tudo isso a rentabilidade da negociação, ganhando confiança no relacionamento. Na concepção de Gordon(1938) o Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

22 21 De acordo com Kotler e Keller (2006), o Marketing de Relacionamento é o exercício da construção de relações satisfatórias ao longo do tempo com consumidores, fornecedores e distribuidores, retendo a preferência e mantendo relações comerciais. O Marketing de Relacionamento é a estratégia que visa o estabelecimento de parcerias contínuas com os clientes e está redefinindo os papéis fundamentais de compradores e vendedores organizacionais (LAMB Jr; HAIR Jr e McDaniel, 2004). Assim pode-se entender o Marketing de Relacionamento como uma forma de atrair, manter e intensificar cada vez mais o relacionamento com o cliente, fazendo do mesmo um cliente leal que tenha a empresa que adota esse tipo de marketing como a sua preferida. Para Kotler (2006) o Marketing de Relacionamento tem com meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios para todas as partes, construindo assim, fortes ligações econômicas, técnicas e sociais, envolvendo o cultivo do tipo certo de relacionamento com o grupo certo, Um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas e organizações que podem de maneira direta ou indireta afetar o sucesso das atividades da empresa Conexão com os Clientes As organizações e os indivíduos buscam o marketing para facilitar as trocas. Mas além da troca, os indivíduos e as organizações esperam ganhar recompensas maiores que os custos efetuados durante a troca. Atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista, o que as leva a busca pela sustentabilidade e a percepção da importância de manter um relacionamento com seus clientes, direcionando todos os seus esforços de marketing para satisfazer às suas necessidades. As empresas podem passar a ter um melhor desempenho que os seus concorrentes se tiverem uma orientação de marketing. Uma orientação de marketing bem sucedida tem como essência um forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes, mantê-los informados e engajados e procurar que eles participem de maneira ativa do processo. John Chambers,CEO da Cisco Systems apud Kotler (2006) diz o seguinte: faça do seu cliente o centro da sua cultura. Empresas centradas nos clientes são capazes de

23 22 conquistar clientes, não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercados, não apenas em engenharia de produtos. As empresas que alcançam o sucesso são as que satisfazem seus clientes, tem a capacidade de atrair e combater a concorrência. O sucesso das empresas dependem do alcance da satisfação ou de exceder as expectativas do cliente melhor que seus concorrentes. O desafio de atingir a satisfação do cliente torna-se cada vez maior diante do cenário atual onde a internet tornou-se um meio rápido e fácil de comprar, fazendo com que as empresas se preocupem em não apenas conectar-se com os clientes e sim ir alem e encantá-los. É preciso manter relacionamentos positivos entre e a empresa e o cliente. Para isso o marketing tem que ter objetivos de longo prazo que busquem o benefício as duas partes envolvidas, onde tanto o comprador quanto o vendedor irão realizar uma troca satisfatória. Diante do exposto pode-se entender o Marketing de Relacionamento como um meio de retenção dos clientes seguido de uma preocupação com os serviços oferecidos, o atendimento prestado e a boa imagem que a empresa deseja passar Gestão de Relacionamento com o Cliente Além do trabalho em parceria, muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos fortes com os clientes. Isso chama-se gestão de relacionamento com o cliente. Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade (KOTLER e KELLER, 2006) É importante esclarecer que os consumidores estão a fim de empresas que se interessem nas suas sugestões, que procurem resolver seus problemas, mostrem confiança no momento da venda e que mantenham um contato, um acompanhamento com os clientes para que eles sintam-se acolhidos e protegidos. A reputação da empresa junto ao seu cliente é uma tarefa difícil de conseguir: para ser construída precisa de dedicação, motivação, insistência e persistência em acreditar na imagem da empresa e na sua posição de agir diante de seus clientes. Isso indica a capacidade que a empresa tem de retenção, buscando a renovação das compras,

24 23 conseguindo então a fidelização do mesmo cliente, que chega a ter um custo menor do que conseguir conquistar outro (GALE,1996). As empresas não estão somente a fim de trabalhar em parceria, mas também estão decididas a desenvolver vínculos mais fortes com os clientes. Para desenvolver relacionamentos mais fortes é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos. O objetivo da gestão de relacionamento com o cliente é produzir um alto valor do cliente. Valor do cliente é o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Evidentemente quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente (KOTLER,2006) Criação de Valor para o Cliente Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de prazo com ele (KOTLER,2006). Durante muitos anos os fabricantes individualizaram seus produtos como os sapateiros desenhavam modelos para cada cliente. Com a chegada da Revolução Industrial começou-se uma fase de produção em massa onde as empresas passaram a fabricar bens padronizados em larga escala antes mesmo dos pedidos serem feitos e as pessoas é quem tinham que se adequar ao que estava disponível. Os fabricantes mudaram o processo de feito sob encomenda para o processo de feito para estoque. Mesmo com tudo isso, as empresas estão buscando deixar de lado o marketing em massa e optando por um marketing mais específico e preciso, utilizado para criar um relacionamento sólido com o cliente. A partir disso surge um conceito de customização em massa que é a capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada cliente (KOTLER,2006). Qualquer negócio deve oferecer valor ao cliente mediante o lucro. Segundo Michael Porter apud Kotler(2006) cadeia de valor é uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. O marketing voltado para criação de valor se baseia no motivo que leva o consumidor a comprar produtos e serviços. O valor para o cliente é a taxa dos benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios (LAMB, 2004).

25 24 Para que um cliente busque um produto ou serviço existem algumas etapas como o reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e uma avaliação pós-compra. Quando o cliente descobre que tem essa necessidade, ele se motiva a ir atrás do que quer, cabe aos profissionais do marketing saber como podem atender a essas necessidades. De acordo com Gilbert (2000), o marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma expansão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos para os clientes Princípios do marketing voltado para o valor Gilbert(2000) destaca seis princípios do marketing voltado para o valor. São eles: 1- Princípio do cliente: concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Tem como foco principal o negócio. Os profissionais devem reconhecer que as trocas com os clientes são a vida das organizações. As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. 2- Princípio do concorrente: oferece-se um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. Reconhece que as estratégias competitivas tem influências importantes sobre os clientes. Os profissionais de marketing devem levar em consideração não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes. 3- Princípio proativo: muda-se o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais não devem ficar sentados esperando as mudanças no mercado para então, reagir a elas. Tem existir pro atividade e mudanças no mercado e no ambiente para melhorar sua posição competitiva. 4- Princípio interfuncional: usam-se equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing. Reconhece a necessidade de que o pessoal interaja continuamente com outros grupos funcionais. Faz com que setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas.

26 25 5- Princípio da melhoria contínua: melhora-se continuamente o planejamento, a implementação e o controle do marketing. Reconhece a necessidade das organizações de trabalharem continuamente para melhorar suas operações, estratégias e produtos ou serviços. É útil que constantemente todo o pessoal de marketing e também de outras áreas busquem melhores maneiras de criar valor para os clietnes. 6- Princípio do Stakeholder: considera-se o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. Embora o marketing voltado para o cliente seja centrado no cliente, ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos. Os stakeholders são indivíduos e grupos que tem interesse nas organizações e podem influenciá-las Definição dos componentes do marketing de relacionamento Para Gorgon(1998) o Marketing de Relacionamento se classifica em oito componentes com finalidade de uni-los ao ambiente organizacional junto aos seus clientes e participantes. Os componentes são os seguintes: 1- Cultura e valores: cada empresa possui sua cultura e seus valores, mas todas buscam desenvolver relacionamentos duradouros com seus clientes internos e externos, criando um clima organizacional favorável ao crescimento de todos. 2- Liderança: a liderança tem que beneficiar a todos, criar novos valores e compartilhamento mútuo com seus clientes, fornecedores e até mesmo com seus concorrentes. Ao contrário do costuma-se ver, que são as empresas tentando tirar o maior proveito possível de todas situações. 3- Estratégia: deve ser focada no cliente, oferecendo-lhe serviços personalizados. 4- Estrutura: criação de estruturas organizacionais que tenham capacidade de atender melhor seus clientes, funcionários e fornecedores. 5- Pessoal: o pessoal deve ser devidamente treinado para buscar uma aliança com o cliente e conquistar a sua preferência. 6- Tecnologia: a tecnologia é fundamental para que os serviços e produtos se tornem mais eficientes para os clientes.

27 26 7- Conhecimento e percepção: o investimento no conhecimento e percepção dos clientes é importante para descobrir o perfil do cliente, o que ele pensa a respeito da empresa e como está sua satisfação. 8- Processos: todos os processos da empresa estão voltados para o cliente, comunicando a eles os benefícios que a empresa dispõe As variáveis administrativas do Marketing de Relacionamento Segundo Magalhães (2003) os 11 Cs se apresentam como : 1- Cliente: define os clientes que serão atendidos, o nível de relacionamento, os objetivos e as estratégias visando conseguir benefícios mútuos. 2- Categorias: definem o alcance das ofertas de produto e serviço a serem fornecidas ao cliente. 3- Capacidades: estabelecem quais as capacidades exigidas pela empresa de modo a oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam 4- Custo, lucratividade e valor: constroem lucratividade do cliente por meio da criação de novos valores com os clientes e depois partilhá-los com os mesmos. 5- Controle do contato com os processos monetários: comanda a equipe concentrada no cliente, assegurando que os processos sejam desempenhados efetivamente no interesse mútuo do cliente. 6- Colaboração e integração: apóiam o aprendizado conjunto que leva à integração dos negócios do cliente com os do fornecedor. 7- Customização: responde de forma individualizada às necessidades dos clientes com relação ao desenvolvimento dos produtos e serviços, da produção e/ou distribuição. 8- Comunicação, interação e posicionamento: envolvem o cliente com comunicações interativas e em tempo real, garantindo que a empresa permaneça bem posicionada em relação à concorrência. 9- Cálculos sobre o cliente: rastreiam o desempenho da empresa na mente do cliente através do acompanhamento de avaliações e do processo feito no aprofundamento do vínculo com o mesmo.

28 Cuidados com o cliente: administra processos para o fornecimento de informação em tempo real. 11- Cadeia de relacionamentos: compreende as ligações formais dentro da empresa e com os participantes externos ( fornecedores e os canais intermediários de distribuição) Conquista de novos clientes A obtenção de novos clientes pode custar mais do que a manutenção, satisfação e retenção de clientes antigos (KOTLER; KELLER, 2006). O atendimento é essencial nessa conquista. Ainda seguindo esses autores, algumas ações são necessárias para a conquista de novos clientes, como: Procurar saber quais as reclamações: é preciso enxergar as reclamações dos clientes como meio de melhoria do processo, visto que a maioria deles não expressa suas insatisfações, e se a empresa tem em suas mãos as insatisfações de uma quantidade significativa e sincera, ela pode melhorar a qualidade de seu atendimento e satisfazer o cliente antes que ele procure outra empresa. Prever falhas: é necessário que a organização tenha capacidade de prever alguma possível falha no seu processo de atendimento e tentar ser proativa nessa área, evitando a insatisfação do cliente. Reagir de forma rápida: caso ocorra algum tipo de falha, o ideal é reagir o mais rápido possível, dessa forma a empresa tem maiores chances de alcançar o êxito. Capacitar bem os funcionários da organização: pessoas bem treinadas conseguem desenvolver bem um trabalho com nível de qualidade elevado, pois tomam consciência do seu valor para a organização e se esforçam o máximo possível, dando o melhor de si. É interessante que o funcionário consiga se colocar no lugar do cliente, assim ele terá um maior envolvimento com o mesmo. Permitir que os funcionários tenham alguns poderes: a organização tem que delegar poderes a linha de frente da empresa, para que eles mesmos consigam resolver problemas diários. Em casos contrários, os funcionários ficam sem poder agir para ajudar o cliente devido a falta permissão para realizar determinadas atividades. Dar retorno ao cliente: é preciso mostrar ao cliente o quanto ele é importante para a empresa e que sua reclamação e opinião faz toda a diferença.

29 28 Com essas ações é possível que as empresas consigam atrair novos clientes. Pode-se dizer que o atendimento é a porta de entrada para o cliente na empresa, ele deve ser feito da melhor maneira possível buscando atingir a excelência. A captação de clientes é um importante objetivo da empresa que procura gerar a percepção de sentir-se atraído pelo consumo. As empresas precisam buscar inserir uma boa imagem diante dos olhos do consumidor. O investimento no pré-venda é importante para atrair novos clientes, pois prévenda significa a construção de um ambiente agradável, com recursos direcionados a satisfazer o cliente e que tenha um atendimento de qualidade com um atendente que esteja disposto a fazer com que o cliente se sinta bem e realize uma boa compra. Não é fácil chamar a atenção do consumidor para que ele se sinta atraído no serviço que esta sendo oferecido ou no produto que esta sendo vendido. Ao conseguir isto a empresa não deve se contentar, pois a empresa precisa ter uma preocupação além da captação de novos clientes, buscando desenvolver um relacionamento duradouro Retenção e fidelização Para Rodrigues (2007), a retenção é um dos pressupostos do marketing em adquirir maior quantidade de clientes para sua empresa, uma vez que, quando um cliente é bem atendido, ele se sente à vontade e isso estimula a realização de outras compras para parentes e amigos, o que torna a publicidade viável e com um custo menor. Para se iniciar a retenção dos clientes é necessário ação, pois o mercado oferece inúmeras opções e a competitividade se torna cada vez maior. Como a variedade de serviços oferecidos no mercado é grande, os consumidores se tornam muito exigentes. Muitos clientes em potencial já foram conquistados e as empresas que tem poucos clientes estão tentando atrair os seus. Um cliente quando está retido, além de manter um vínculo com a empresa, ele também gera outros vínculos como os sociais, isso diminui os riscos envolvidos em uma compra e diante de qualquer insatisfação, a reclamação pode ser feita diretamente na empresa, não precisando se estender para órgãos de defesa do consumidor. É preciso ter o controle do relacionamento com os clientes. Quando as empresas são pró-ativas, elas se mantêm no mercado e geram a satisfação dos seus clientes, conseguindo assim, uma retenção.

30 29 Quando a empresa investe na retenção, pode-se dizer que ela está abrindo as portas para seus clientes, buscando a fidelização e produzindo benefícios para ambas as partes. As empresas não estão buscando somente procurar novos clientes, mas também estão trabalhando na satisfação dos que já tem, com expectativas de desenvolver um relacionamento com eles. Depois que os clientes forem conquistados, o próximo passo é mantê-los e o marketing de relacionamento é justamente voltado para o longo prazo. É durante esse longo prazo que os clientes que já foram conquistados tem maior probabilidade de se tornarem clientes em potencial, já que a empresa já os conhecem e tem mais facilidade de identificar suas necessidades. Depois que os clientes adquirirem mais confiança na empresa, eles provavelmente procurarão ela para outros serviços, a empresa vai ter se tornado uma referência. A fidelidade dos clientes passou a ter mais relevância a partir o momento em que as empresas perceberam que um cliente leal poderia trazer no futuro bons retornos financeiros. De acordo com Kotler e Keller (2006) a empresa que investe na construção de relacionamentos deve saber distinguir cinco níveis diferentes de investimento: 1- Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto. 2- Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas. 3- Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto esta à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço, além disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção. 4- Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. 5- Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho. O uso desses diferentes níveis de marketing podem levar a empresa ao alcance dos clientes leais. O cliente verdadeiramente leal mantém sempre uma atitude favorável em relação ao produto ou serviço, além de adquiri-lo repetidamente (MARQUES, 2009). Esta

31 30 afirmação nos leva a perceber a importância de se manter relacionamentos duradouros com clientes Avaliação de satisfação Na visão de Kotler e Keller (2006), quando os clientes se dizem satisfeitos a empresa tem que levar em conta que eles têm opiniões diferentes. Em relação a um produto que será entregue em casa por exemplo, a satisfação do cliente pode ser devido a entrega dentro do prazo estabelecido, ou devido a entrega antecipada ou pela entrega do produto completo e assim por diante. A expectativa com relação ao produto ou serviço se baseia geralmente em experiências anteriores, alguns conselhos de amigos ou familiares e promessas de profissionais do marketing. Depois de alcançar objetivos como a conquista dos clientes e a retenção, é importante avaliar a satisfação do mesmo. Algumas empresas medem a satisfação do cliente e realmente devem fazer isso com freqüência porque um cliente satisfeito, torna-se fiel por mais tempo, compra mais vezes na empresa, adquiri seus serviços ou produtos novos, fala bem da empresa para as pessoas, não da tanta atenção às outras marcas e propagandas dos concorrentes e não é tão sensível ao preço quanto um cliente que ainda não esta muito satisfeito e não tornouse fiel. A avaliação de satisfação pode ser feita durante ou após o uso ou consumo do produto ou serviço, desde que ela seja feita. A satisfação passa a ser uma meta para a empresa atingir. Para Rodrigues (2007), a satisfação é um ponto crucial do marketing, pois qualquer investimento realizado requer preocupação com o comportamento no processo de decisão de compra. Quando gera satisfação do cliente, pode-se chegar a uma fidelização que se reverterá em lucros e uma percepção garantida de cliente retornará à empresa. Dessa forma a empresa crescerá e vai buscar aperfeiçoar essa confiança que conquistou o consumidor. Existem mais de um tipo de método para fazer esse tipo de avaliação, como levantamentos periódicos que podem monitorar os clientes diretamente, pode-se também fazer o uso de perguntas adicionais aos entrevistados para medir a intenção de recompra e a probabilidade de recomendar a empresa para outras pessoas.

32 31 Uma análise feita por Kotler (2006), diz que a relação entre a satisfação e a fidelidade não é proporcional, supondo que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco, pode-se obter o seguinte: no nível mais baixo de satisfação (nível um), os clientes normalmente abandonam as empresas e estão propensos a falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e podem mudar facilmente de empresa quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente tem grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa. Dessa forma percebe-se um problema na hora de avaliar a satisfação, pois nem sempre os clientes sabem o que querem, portanto a satisfação não é garantia de retenção e fidelização do cliente. 2.6 O relacionamento entre a clínica médica, o médico e os pacientes A clínica é uma organização que presta serviços na área de saúde onde o consumidor procura esse tipo de serviço por vontade própria ou por necessidade para que seja atendido da melhor forma possível e conseguir um diagnóstico duradouro a respeito de suas condições físicas, ou mentais ou de qualquer outro aspecto que envolva o seu organismo. A abrangência destes serviços varia de acordo com o tamanho da clínica, a quantidade de profissionais nela existentes e seu tipo de especialização. A relação entre um médico e um paciente dentro de uma clínica pode ser encarada como a relação de uma outra empresa com o seu meio ambiente; não é totalmente igual devido a diferença de prestar um serviço médico e vender um produto ou algum outro tipo de serviço (MAGALHÃES, 2003). O serviço médico se torna diferenciado já que este tipo de trabalho exige o uso do código de ética de maneira acentuada. Essa relação médico paciente não é apenas uma troca comercial, apesar do paciente receber um atendimento em troca do que ele pagar; trata-se também de uma relação humana onde o médico oferece seus conhecimentos em troca da melhoria na saúde de seu paciente. O médico começa a obter informações sobre um determinado paciente, a partir disso elevai analisá-lo e sugerir um tipo de tratamento que vai gerar novos resultados e assim por diante se inicia um relacionamento de marketing. Conforme Magalhães (2003), há muitos anos atrás as pessoas ligavam os médicos à pessoas religiosas ou até mesmo mágicos, pessoas com poderes