Administração do Relacionamento com o Cliente

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1 Administração do Relacionamento com o Cliente

2 Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon

3 Sumário Administração do Relacionamento com o Cliente Unidade I 1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA Outras informações e reflexões importantes Atividades CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS Definições básicas Cliente Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs Consumidor Comprador Pagante Cliente externo Cliente pessoal Cliente da concorrência Cliente interno Cliente lucrativo Então, o que é um cliente?... 3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO Revisando e contextualizando clientes O comportamento do consumidor é um processo O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes A estrutura organizacional deve atender aos clientes CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS Definições iniciais Processo Processos relativos ao produto Processos de apoio Produto Atributos do produto Desenho do processo organizacional Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos Projeto de produtos Projeto de processos Clientes como início e fim dos processos Pense nisto: os processos a partir dos clientes... ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE... 21

4 .1 Origens do clicentrismo As ondas da qualidade Primeira onda da qualidade total Segunda onda da qualidade total...24 Unidade II 6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO A segmentação de mercado Significado de segmentação de mercado Formas ou critérios para a segmentação Algumas vantagens da segmentação CARACTERÍSTICAS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler A diferenciação no contexto da segmentação de mercado Diferenciação genérica Diferenciação focalizada Diferenciação segmentada Critérios de segmentação Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999) Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) Santa Casa Complexo Hospitalar Porto Alegre (vencedora PNQ/02) Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda Alguns critérios para uma segmentação de sucesso ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES Atributos valorizados pelos clientes Definindo a palavra necessidades Necessidades: abordagem do PNQ Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman Atributos valorizados pelos clientes Papéis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES E MOMENTOS-VERDADE Expectativas comuns dos clientes Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos Modelo de ciclo de serviço Ciclo de serviço e atributos dos clientes Pacote genérico de valor para o cliente Hierarquia do valor para o cliente...67 INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES Ouvir clientes Necessidades declaradas versus necessidades reais: um cuidado inicial Os papéis do cliente e a pesquisa sobre seu comportamento Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley...74

5 .3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral Reflexões importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentação, métodos, decisões, conhecimento)...78 Unidade III 11 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES Os clientes sabem o que querem Mais do que voltado para o cliente Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes SELECIONANDO CLIENTES Selecionando clientes A questão dos clientes não rentáveis Como selecionar clientes CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES Canais de acesso dos clientes às organizações Canais de acesso geralmente utilizados Sobre os serviços de telefonia A respeito do atendimento telefônico A respeito do ombudsman e o exemplo do Pão de Açúcar PADRONIZAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES Padronização no atendimento das reclamações e sugestões Tratamento de reclamações Tratamento de sugestões, dúvidas ou solicitações ESTUDOS DE CASOS Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestações dos clientes Relacionamento com clientes: o caso da Bahia Sul Celulose Relacionamento com clientes: o caso da Politeno Relacionamento com os clientes: o caso do Hospital Taquaral/ Relacionamento com os clientes: o caso do cartório 7º Ofício Unidade IV 16 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES Reflexões sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes Perfil dos atendentes Autossuficiência técnica Habilidade de comunicação Cortesia e empatia Capacidade de gerenciar crises Autonomia para resolver problemas Indicação de estudo complementar A escolha das pessoas certas: o caso Disney Só tem cliente fiel quem tem funcionário fiel

6 17 AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DA INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES Satisfação dos clientes = f (desempenho versus expectativas) Avaliação da satisfação dos clientes Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes Evidências da avaliação da satisfação dos clientes Um exemplo de questionário de avaliação da satisfação e/ou insatisfação dos clientes E-RELACIONAMENTO E AS NOVAS REGRAS DA ECONOMIA O e-relacionamento Entendendo a gestão do e-relacionamento com o cliente As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizações e clientes A matéria perde sua importância Ocorrem a aceleração do tempo e o colapso Importe-se com as pessoas Clientes também são recursos: transforme-os em vendedores Quanto maior a participação de mercado, possivelmente, maior será o valor Quanto maior a quantidade e a qualidade das informações disponíveis, maior o valor: o nascimento do infomediário Customização em massa e aumento de valor Acessibilidade: espaço e tempo Compradores ou vendedores A COMPRA RACIONAL, A COMPRA POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA Clientes e organizações Conceito de dissonância cognitiva Três abordagens de compra impulsiva A dissonância cognitiva pode ser eliminada O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre CASES: [1] MERCADO PERSONALIZADO: MUNDO DIGITAL E [2] WAL-MART: O MAIOR VAREJISTA DO MUNDO Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser personalizado Wal-Mart: maior varejista do mundo...171

7 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Unidade I 1 MENSAGEM DE BOAS-VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA 1 2 Seja bem-vindo ao mundo do relacionamento com o cliente, uma disciplina cada vez mais demandada na formação do administrador e mais presente no cotidiano das organizações. Por meio dela, será possível compreender com profundidade a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca por melhor atender clientes, atrair e retê-los, desenvolver colaboradores satisfeitos, manter-se positivo na memória dos consumidores. Pelo método on-line (EaD Educação a Distância), será possível aproximar-se ainda mais dessa realidade, uma vez que você poderá contar com a rede mundial de computadores (Internet). Será possível, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para atender bem em meio virtual, realizar pesquisas e comparações e, ainda, manter contato com seu professor. É importante que você aproveite o potencial que a Internet oferece. Na tela do computador, existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento de nações, entre outros. A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral. Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de atividade (comportamento). Além de não podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das organizações que conhecemos e com as quais trabalhamos não se distanciarão dessa realidade. Basta 1

8 Unidade I verificar o crescimento constante do comércio eletrônico, por exemplo. A disciplina Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC) é dinâmica, oportuna e direta. Por meio dela, você poderá compreender: 1. o que são clientes e quem são eles; 2. por que os clientes são vistos como início e fim dos processos organizacionais; 3. qual é a importância da segmentação de mercado para a identificação de clientes-alvo; 4. o que são atributos para os clientes e por que são valorizados;. quais são os instrumentos utilizados para ouvir os clientes; de que cuidados precisa-se para ouvir os clientes; 7. como selecionar clientes que interessam; 8. o que e quais são os canais de acesso; 9. por que é importante padronizar o atendimento ao cliente;. quais são os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes; 11. como se relacionar com os clientes nesses tempos de e-relacionamento e novas regras econômicas; 12. o que é a compra por impulso, como se aproveitar dela e quais os cuidados; 13. e, por fim, o que é a dissonância cognitiva e por que ela deve ser evitada a todo custo em ambiente de loja (físico) e eletrônico (virtual). 2

9 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Muito mais que isso, esta disciplina irá ajudá-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto. Quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características semelhantes, pois, quanto mais homogêneos forem os grupos, maiores serão as chances de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. Porém, lembre-se: nem mesmo em um grupo homogêneo as pessoas que o compõem são tão semelhantes a ponto de serem tratadas exatamente da mesma maneira; logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única, e é assim que cada indivíduo deseja ser tratado, como único (é o reconhecimento de que são diferentes). 1.1 Outras informações e reflexões importantes 1 Neste material, você contará com o texto de suporte, com a bibliografia básica a ser estudada (livro recomendado), a bibliografia complementar (livros e outras fontes que contemplam o conteúdo), além de exercícios para reflexão e fixação, indicações de leituras complementares (inclusive na Internet), glossário, entre outros Agora, procure compreender o sentido dos termos comportamento e relacionamento; concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que o torna único, e esse indivíduo, quando visto ou estudado isoladamente, pode receber determinado tipo de tratamento exclusivo. Além disso, quando lembramos que esse indivíduo não vive só, que, portanto, existe a coletividade, o tratamento que lhe será dado poderá não ser único e exclusivo, mas sim a compilação de padrões a partir de outros indivíduos, com comportamentos semelhantes (segmentação de mercado). Com isso, o tratamento oferecido buscará ser o melhor 3

10 Unidade I possível. Qual é a importância desse fato? Não existe uma resposta que atenderá a 0% dos indivíduos quando separados em grupos, mas deve haver o esforço de chegar à melhor solução possível para o grupo. A gestão do relacionamento com o cliente busca estabelecer esse equilíbrio, uma vez que não há recursos humanos e financeiros, na maioria das organizações, para um padrão de atendimento totalmente individualizado, a não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. Talvez Rolls-Royce. 1.2 Atividades Exercício para reflexão 1 Como exercício inicial, procure, na rede mundial de computadores, se as empresas que você mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras) oferecem algum tipo de serviço pela rede, se vendem, dão orientações sobre produtos e serviços, entre outros. A partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual delas oferece melhores soluções pela rede e explique por que você acha que isso ocorre. 2 Obs.: isto é, faça um exercício de comparação entre empresas do mesmo segmento pela Internet. 2 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS Objetivo Ao final deste módulo, você estará capacitado a entender termos como cliente, comprador, cliente final, consumidor, entre outros, objetivando que não ocorram interpretações errôneas 4

11 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE em outros momentos, uma vez que, embora muitos termos sejam semelhantes, não são sinônimos, e uma boa identificação dos casos estudados requer saber, exatamente, quem é quem no contexto dos clientes e das organizações. Síntese Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é fácil e simples e representará interferência direta em seu dia a dia. Por exemplo: reflita sobre o seguinte: Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu filho e pago com o cartão de crédito de minha esposa. No contexto do relacionamento com clientes (mercadológico), Quem sou eu, quem é minha esposa e quem é meu filho?. 2.1 Definições básicas 1 Abaixo, você encontrará algumas definições e conceitos de cliente que servirão de apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina Cliente 2 Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto (Bretzke apud Dias, 03, p. 38). 1. Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral,

12 Unidade I quando vinculados a uma agência de propaganda (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 89). Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário/consumidor) (FPNQ, 04, p. 0). Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização (Dias, 03, p. 38) Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs 1 Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. A correlação sugerida por Robert Lauterborn: Produto Cliente (solução para o) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniência Promoção Comunicação 2 O foco do marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência e comunicar estas sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente. Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a 6

13 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos, entre outros. Reflita sobre a frase não há pior cliente que cliente nenhum. Ou seja: é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização. Veja a estrutura a seguir: Cliente Conveniência Comunicação Custo Produtos / Serviços Necessidades e desejos dos clientes Consumidor Figura 1: Os 4Cs e sua relação com o cliente Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 3). 7

14 Unidade I Atenção Quando os autores fazem, na frase citada anteriormente, referência a terceiros, não se deve considerar e/ou genericamente, mas sim como o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetua junto com o consumidor adquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? Simplesmente porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo consumidor (relação: cliente, consumidor e pagante) Comprador 1. Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 97). É a pessoa presente no ato da compra, executando-a Pagante É quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor (porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente). Nota: o pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão, por exemplo Cliente externo 1 É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização (Bogmann, 00, p. 36). 8

15 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Isto é: o cliente externo é genericamente o cliente, porém, o termo externo remete ao fato de que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela nem possui qualquer tipo de relação profissional com ela. Esse é um termo importante, porque há clientes internos, e é importante também para as organizações diferenciá-los Cliente pessoal 1 É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo cliente pessoal é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos filhos, dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais (Bogmann, 00, p. 38). Clientes pessoais são importantes porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque têm afinidade conosco (pessoa funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade Cliente da concorrência 2 É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido (Bogmann, 00, p. 39). De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). 9

16 Unidade I Cliente interno É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em serviços. (...) O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços (Bogmann, 00, p. 39). Dentro de uma empresa acontecem várias situações, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos (Meireles, 03, p. 191) Cliente lucrativo 1 É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele (Kotler, 00, p. 77) Então, o que é um cliente? 2 Um cliente é a pessoa mais importante do mundo nesse escritório..., quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros. Um cliente não depende de nós: nós é que dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho: ele é a finalidade do próprio trabalho.

17 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Não estamos fazendo um favor em servi-lo: ele está fazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade de servi-lo. Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós (Kotler, 00, p. 71). 3 CLIENTES: OUTRAS REFLEXÕES E ENTENDIMENTOS E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR VISTO COMO PROCESSO Objetivo 1 Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender a aplicação dos termos vistos no módulo anterior e a relação deles com o cotidiano das organizações. Além disso, será possível entender, de maneira breve, por que o comportamento do consumidor é visto como um processo. Síntese A partir de uma breve revisão e ampliação dos conceitos de cliente, introduz-se o discurso de clientes vistos como processo (o que será mais bem-explorado no módulo seguinte); os diversos atores envolvidos no comportamento do consumidor e que estrutura organizacional deve atender aos clientes Revisando e contextualizando clientes Anteriormente, foi possível conhecer o sentido do termo cliente e seus desdobramentos. Veja a seguir e de maneira resumida os tipos e papéis dos clientes: 11

18 Unidade I Tipos de clientes Domiciliares (consumidores), empresas Atividades físicas Atividades mentais Comportamento Papéis Usuário, compradores, pagantes Figura 2: Clientes: tipos, papéis e comportamentos Fonte: Adaptado de Sheth; Mittal; Newman, 01, p Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem atuar como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 01, p. 29). Porém, lembre-se de que, por definição geral, consumidor é quem consome, também entendido como cliente final; já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ou não ser a mesma pessoa. Veja o exemplo: Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho. Responda: Quem é o cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)? R.: Eu sou o cliente, por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar para casa). Por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, será identificado como o consumidor do produto (= cliente final). 12

19 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Qual é a importância desse tipo de diferenciação? Ela serve, entre outras alternativas, para descrever corretamente um planejamento estratégico de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores), para realizar a tabulação de vendas. É valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois focos distintos: (a) a criança, potencial consumidora do produto ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentará um tipo de estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, e os objetivos também. 3.2 O comportamento do consumidor é um processo 1 Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor), com frequência, era chamada de comportamento do comprador, o que enfatizava a interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega o dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço (Solomon, 02, p. 24). O processo é muito maior e mais interativo do que simplesmente realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, é parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizações). Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e depois da compra (Solomon, 02, p. 24). 13

20 Unidade I A figura a seguir ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio no processo de consumo: Questões de pré-compra Perspectiva do consumidor Como um consumidor decide que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre escolhas alternativas? Perspectiva dos profissionais de marketing Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pista os consumidores usam para inferir quais produtos são inferiores aos outros? Questões de compra A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor? De que forma fatores situcionais, como a falta de tempo ou os expositores da loja, afetam a decisão de compra do consumidor? Questões de pós-compra O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é finalmente utilizado e quais as consequências ambientais desse ato? O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e se ele voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia suas decisões de compra? Figura 3: Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo Fonte: Solomon, 02, p O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz uma compra e, então, dispõe do produto durante os três estágios do processo de consumo (figura 3). Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um suicídio da moda na visão do adolescente). Em outros 14

21 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1 casos, uma outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos, sem, realmente, comprá-los ou usá-los. Por exemplo: a cara feia de um amigo, quando alguém experimenta uma calça nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da mãe. Finalmente, os consumidores podem transformar-se em organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem decidir na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem vir de um grande número de pessoas por exemplo: contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros, todas elas com algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo (Solomon, 02, p. 2). 3.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, então, avaliar se estão adequadas ou não às expectativas de seus clientes. Se não estiverem, é preciso saber o que causa essa circunstância e como a resolver Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas outras áreas. O mesmo fato não acontece com organizações mais modernas e mais atentas, que buscam estruturar-se na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos) (Silva e Azevedo In: Gomes da Silva; Zambon, 06, p. 11). 1

22 Unidade I 4 CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS Objetivo Ao final deste item, você estará capacitado a compreender por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos processos organizacionais, compreenderá o sentido e a relevância do mapa de negócio (desenho do processo organizacional) e sua aplicação nas organizações e no processo de relacionamento com o cliente. Síntese O que são processo, processos relativos ao produto e processos de apoio; o projeto de produto e o projeto de processo. O que são produtos e atributos dos produtos. Todos os processos e projetos nascem, de certa forma, dos clientes Definições iniciais Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/04, da FPNQ Processo Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor na percepção dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas numa sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho e, também, que as etapas de medição e controle sejam adequadamente definidas. 16

23 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Processos relativos ao produto Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Estão associados tanto à manufatura de bens quanto à prestação de serviços necessários para atender às necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produção (fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos) Processos de apoio 1 Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, produção e entrega de produtos) e são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da informação Produto Resultados de atividades ou processos. Considera-se que: 2 o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação desses elementos; um produto pode ser tangível (como, por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois; um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis). 17

24 Unidade I 4.1. Atributos do produto Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, na percepção do cliente, possam exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características que diferenciam os produtos da organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente. 4.2 Desenho do processo organizacional Mapa do negócio 4A 4B Fornecedores para o processo 2. Matéria-primas e insumos 3. Processos de fornecimento 4. Processos relativos ao produto (missão) 4A Processo de projeto de produtos 4B Processos de produção. Produtos 6. Clientes-alvo 7. Segmentos-alvo 8. Mercados-alvo 9. Processos de apoio. Produtos do processo de apoio 11. Comunidade/sociedade Figura 4: Mapa de negócio 1 Nota sobre a figura: leia com muita atenção a figura anterior e procure compreender o significado e/ou a importância de cada processo (etapa) em relação ao posterior. Além disso, observe que entre os processos existentes há várias condições de interdependência (direta ou indireta). 1 A utilização do mapa de negócio, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada pela Fundação Prêmio Nacional da Qualidade, responsável pela figura 4. 18

25 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Para as organizações (empresas, governos e terceiro setor), tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou, ainda, subprocessos organizacionais. Por exemplo: para que se emita um documento qualquer, existe um grupo de processos, que, por sua vez, exige um conjunto de insumos interligados e atuantes, para que possa realizar-se. Quando aprendemos a dirigir, o mesmo processo ocorre: demandamos um conjunto de variáveis para que algo ocorra. Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem melhorar sua capacidade competitiva e, com isso, melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros. 4.3 Os clientes e os projetos de produtos e projetos de processos 1 A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto) Projeto de produtos Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, o que se admite é que, considerando os clientes externos, um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme a necessidade que se deseja atender, isto é, clientes. 2 Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo que já sabe fazer, para depois verificar se existem clientes para o produto. Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos, lançados a cada ano, que não têm sucesso no mercado. 19

26 Unidade I Feita essa investigação, também é interessante verificar se os produtores de tais produtos mal-sucedidos identificaram, previamente, os clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito provavelmente, não o fizeram Projeto de processos Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias-primas, equipamentos, entre outros) e a sequência das atividades pertinentes à produção. Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem preocupar-se em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes Clientes como início e fim dos processos 1 As explicações anteriormente mencionadas parecem suficientes para sugerir que um bom processo deve começar com o projeto do produto, e este, por sua vez, deve basear-se nas necessidades do cliente que se deseja atender. 2 Isto é: um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam às necessidades dos clientes; assim, os clientes constituem o fim de quaisquer processos Pense nisto: os processos a partir dos clientes Entre as justificativas de estudar o cliente como início e fim dos processos organizacionais, destaca-se que, quanto mais se conhece cada cliente, maiores serão as chances de realizar atividades que, de fato, atendam a suas necessidades e seus desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes (organizações e clientes).

27 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE A análise de cada processo permite descrever a postura que a organização tem ou deve ter para cada contingência enfrentada; por exemplo, as ligadas a suporte técnico, garantias e outros; além disso, torna a organização homogênea no que tange às informações transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou inacabadas. Os clientes retornam a novas compras nas organizações que os atendem com coerência, prontidão, exatidão, gentileza, entre outros. Ou seja, o produto e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes finais (consumidores). ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE Objetivo 1 Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender o clicentrismo e sua relação com as ondas da qualidade. Síntese O cliente no centro. Qual é a importância de as organizações agirem como se todos os seus clientes fossem o centro de todas as atenções e as ondas da qualidade? A preocupação deve ser com a qualidade daquilo que é produzido. O cliente é quem determina o que passa a ser qualidade. 2.1 Origens do clicentrismo O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento de que processos são estruturados para atender às necessidades dos clientes é o fato de que, cada vez mais, nossas organizações devem ser 21

28 Unidade I clicentristas, isto é, centradas em clientes (maiores detalhes sobre esse tema podem ser encontrados na obra de Meirelles: Sistemas administrativos clicentristas: organizações com foco no cliente, 01). 1 Talvez pareça óbvio que as organizações concentrem-se no atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, parece claro que as organizações estão preocupadas com a qualidade daquilo que fazem, só que isso nem sempre foi assim. Para o professor Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da década de 190, centrada no controle de qualidade, e a segunda onda, que começa a dar seus primeiros passos na década de 1970, centrada no cliente. O movimento ou a linha de pensamento clicentrista ajuda as organizações ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver o relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus perfis e preferências, entre outros. Para as organizações que já seguem essa linha, existem ainda mais benefícios quando se valorizam sobremaneira as pessoas com quem fazem negócios As ondas da qualidade São duas as ondas da qualidade apresentadas. Cada uma representa um momento importante do reconhecimento do que é qualidade e sua relação com o cliente. Ou seja: o que é qualidade remete ao fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas ou técnicas do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa ser de qualidade ou ter qualidade, variando de pessoa para pessoa, e não necessariamente regulado pela técnica). 22

29 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE.2.1 Primeira onda da qualidade total Na abordagem do professor Goldbarg, a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens de acordo com as especificações planejadas. 1 2 Nas palavras desse autor, (...) na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especificações, eliminar desperdícios, entre outros, são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificações incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da implementação prática, os procedimentos de melhoria contínua e normalização, também a promoção da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que a conformidade fosse perseguida de forma metódica. A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby: qualidade é definida como conformidade a requisitos; a medida da qualidade é o preço da não conformidade; o sistema que leva à qualidade é a prevenção; o padrão de execução é o zero defeito. A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (saúde) do 23

30 Unidade I tecido organizacional. Uma organização otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que desejava produzir (Goldbarg, 00, p. 79)..2.2 Segunda onda da qualidade total 1 2 Ainda citando Goldbarg (00), a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no pós-guerra. O mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações produtivas com seu ambiente. A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da organização e para a solução de problemas de racionalização da produção. A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce, lentamente e sem alardes, uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. À medida que essa figura passou a demandar atenção e não somente produtos adequados a determinadas necessidades específicas, a situação foi complicando-se para o produtor ou prestador de serviços desatento. Dentro desse (novo) padrão de exigência: cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que venha a ser qualidade; o cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido; é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo; clientes são parceiros, e não apenas compradores; um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. 24

31 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1 O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma solução à sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado processo produtivo. Nessa definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido (Goldbarg, 00, p ). Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que redefiniu a realidade das organizações de acordo com o que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ou serviços. Muitas alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas das organizações (buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes, que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparação entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito, entre outros Texto complementar para reflexão Caro aluno, leia com atenção o texto que segue e acesse o site da Microsoft Pequenas Empresas para mais informações (< issues/creating/reach/default.mspx>). Veja que significativa contribuição a empresa supracitada oferece com o texto citado e com os demais textos em seu site. Importante: colocando-se como gestor de uma organização que busca ampliar a carteira de cliente e, principalmente, a margem de contribuição oriunda de cada um dos clientes ativos, 2

32 Unidade I reflita sobre o fato de cada cliente poder ser mais valorizado e mais valioso para a organização, como isso pode se dar e por que ainda não foi feito. Lembre-se de não procurar as respostas no texto a seguir, mas apenas usá-lo como um estímulo inicial para suas reflexões. Saiba mais sobre seus clientes 2 1 É comum que gerentes de marketing e gerentes de vendas não se deem bem. Quando as receitas diminuem ou os objetivos não são atingidos, eles passam a culpar uns aos outros. Normalmente, o responsável pelo fracasso nas vendas é o mais atingido, o que, com o tempo, representa um custo cada vez maior. Apresento aqui a solução para resolver a disputa e fazer com que marketing e vendas falem a mesma língua. Em seguida, listarei nove ideias práticas para descobrir clientes interessados no mercado atual. O que é um cliente interessado? 2 A tarefa do marketing é atrair o interesse que transformará clientes desinteressados em clientes em potencial. É responsabilidade da equipe de vendas estimular os clientes em potencial que fecharão o negócio. Quando ocorrem reviravoltas, o marketing mostra o incrível número de telefonemas para o cliente, consultas por , visitas a páginas da web ou impressões da web encaminhadas a vendas e ignoradas. Os representantes de vendas se desestimulam com o esforço despendido no acompanhamento de 2 Por Joanna L. Krotz, disponível em < microsoft.com/brasil/pequenasempresas/issues/creating/reach/ acquiring.mspx>. 26

33 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE consultas banais e insignificantes do marketing. Só conseguimos perder tempo, reclamam diretores de vendas ressentidos. O motivo pelo qual nenhum dos lados ganha é porque ambos estão certos. Um acompanhamento frágil desperdiça o dinheiro do marketing 1 O canal que alimenta uma venda normalmente inicia-se com uma consulta. É um processo que cresce com o tempo. Pesquisas recentes da Warne, uma empresa de marketing de Toronto, no Canadá, acompanharam mais de 3.00 pessoas que consultaram anunciantes de ações de primeira linha. Este é o resultado da pesquisa: 19% dos consultantes fizeram negócio em até seis meses (com o anunciante ou com um concorrente) e 29% fizeram negócio em até um ano. Em até 16 meses, 43%, e em até 2 meses, 7% haviam feito negócio. Isso significa dois em que desejavam comprar agora e quatro outros que desejavam comprar mais tarde ou cerca de seis clientes interessados em cada consultas. Qual é o problema? As pesquisas indicaram que os representantes de vendas acompanhavam menos de 17% de todas as consultas Está claro que as consultas são uma peça fundamental da venda. Está claro, também, que a maioria das empresas desperdiça a verba do marketing com um acompanhamento insatisfatório. Isso ocorre porque todas as consultas parecem iguais no início. Não é possível saber qual desaparecerá e 27

34 Unidade I qual se transformará em um cliente interessado. Como um bom acompanhamento exige três ou quatro contatos posteriores, as empresas não têm como responder a cada solicitação de informação ou cotação com a mesma atenção. Assim, as boas oportunidades são descartadas junto com as insignificantes. A solução é preparar um sistema de custo eficiente que se inicie com respostas apropriadas a momentos diferentes. Respostas avaliadas Dependendo de seu setor e ciclo de vendas, essas respostas podem ser um programa de automatizado com mensagens pré-selecionadas que respondam a palavras-chave de uma consulta eletrônica. Pode ser um kit de mídia ou relatório anual enviado por correio que responda a consultas telefônicas. Você pode criar uma série de folhetos cada vez mais detalhados que atenderão ao interesse crescente da consulta, até o momento da venda feita pessoalmente. Outras opções: convites para eventos, catálogos de produtos ou amostras grátis enviadas a qualquer pessoa que visite um estande de feira de negócios, e assim por diante. Também é preciso decidir se o marketing ou vendas gerenciará cada resposta, e em que momento o departamento de vendas se tornará responsável pelo processo. Existem várias opções possíveis. Basta planejá-las com antecedência. 28

35 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Faça os cálculos Em seguida, estimule a cooperação entre marketing e vendas e certifique-se de que ambos compreendam os custos que contam. 1 Marketing: é preciso calcular quantos contatos com o cliente são necessários, em média, para fechar uma venda, e o custo de cada um. O número total de pesquisas ou consultas não é especialmente importante. Vendas: é preciso calcular quantos negócios devem ser fechados para atingir os objetivos de receitas ou lucros da empresa. Definir um objetivo de vendas ou um número de negócios fechados por mês ou trimestre não importa tanto. Cada lado deve ter claro o que é necessário para transformar consultas em vendas. O marketing destinado a gerar vendas (em contraste com esforços para identificação de marca ou campanhas para estimular a fidelidade do cliente) normalmente depende dos seguintes canais, informa Mac McIntosh, um consultor de vendas entre empresas de North Kingstown, Rhode Island, E.U.A.: Marketing de relacionamento que estimula e qualifica clientes interessados. Banco de dados de marketing eficaz. 2 Marketing direto que gere consultas. Marketing on-line e de mecanismo de pesquisa que reduza a distância entre marketing e vendas. Eventos ou promoções que levem clientes interessados a comprar. 29

36 Unidade I Tente diversas táticas Uma empresa precisa ter várias estratégias para gerar interesse, aconselha Jerry Rackley, um consultor de marketing de Stillwater, Oklahoma, E.U.A. Normalmente, usar apenas uma abordagem não atende adequadamente ao canal de clientes interessados, e deixa que esses clientes apenas passem pelo canal. Provavelmente, é necessário ter uma combinação de técnicas tradicionais, como mala direta e táticas eletrônicas. Lembre-se disso ao avaliar estas nove ideias para gerar clientes interessados: Compre informações sobre clientes em potencial qualificados. É possível obter listas confiáveis e testadas de clientes, em diversas fontes, incluindo associações comerciais, organizações profissionais, associações de ex alunos ou intermediários de listas. Com essas listas, você pode adequar s a diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, é possível selecionar clientes interessados extremamente qualificados para receber ofertas de descontos ou reformular suas mensagens para que atraiam diversas faixas etárias. 2. Encontre um parceiro. Quando dois profissionais de negócios se complementam, podem influenciar seus contatos e abrir portas para o outro, diz Maura Schreier-Fleming, autora de Real World Selling for Out-of-This-World Results (Vendas do Mundo Real para Resultados do Outro Mundo). 3. Compre anúncios em boletins informativos eletrônicos. Anúncios em boletins de 30