ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO: A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA EM RELAÇÃO A OUTROS INSTRUMENTOS PROMOCIONAIS

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1 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO: A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA EM RELAÇÃO A OUTROS INSTRUMENTOS PROMOCIONAIS Ana Akemi Ikeda, Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Resumo O trabalho focaliza a importância da comunicação boca a boca e faz uma comparação com outras formas de promoção planejadas e formais como, anúncios em e tv e rádio. Foi feita uma pesquisa exploratória para conhecer o grau de influência de amigos, parentes e em diversas situações de compra. Finalmente, são dados algumas sugestões para se monitorar a comunicação de boca. Introdução Um dos assuntos pouco explorados na literatura de marketing é a comunicação boca a boca, embora já se note um aumento de interesse nessa área. O impacto da comunicação boca a boca no marketing é quase sempre enorme e com freqüência é maior que outras formas de comunicação planejadas por uma organização, principalmente nas comunidades latinas, dentre as quais inclui-se o Brasil onde foi realizado o estudo, que culturalmente tem um grau de interação social muito grande. A comunicação boca a boca é a transmissão informal de informações de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por ela. A comunicação boca a boca é confiável porque vem de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. É extremamente poderosa porque a mensagem é percebida como não viesada. Os profissionais de marketing raramente podem controlar diretamente este tipo de comunicação mas podem atuar no sentido de melhorar o que se fala sobre a empresa, o produto ou serviço. Este artigo procura abordar alguns aspectos teóricos da comunicação boca a boca no contexto do composto promocional e apontar em que situações de compra poderia exercer maior influência. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória na cidade de São Paulo com vistas a levantar o grau de influência de diversas fontes de informações na compra. 1

2 Promoção e a comunicação boca a boca A maioria dos autores ainda não representem a comunicação boca a boca no composto de comunicação, Nickels e Burkwood (3) incluem em seu modelo de comunicação de marketing integrado dois blocos de técnicas, o primeiro trata das referentes à iniciativa da empresa como propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal e o segundo das influenciadas pela empresa, como a comunicação boca a boca. O modelo é apresentado a seguir: Quadro 1 - SUMÁRIO DAS TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Técnica Definição Aplicação Iniciativa do profissional de marketing Comunicação não pessoal, paga, Propaganda com patrocinador identificado visando criar e manter relacionamentos. Processo de comunicação de marketing de duas vias por meio Marketing Direto do qual os profissionais de marketing interagem diretamente com os consumidores para trocar informações e vender produtos. Comunicação por meio de incentivos que aumentam o valor do produto por um período de Promoção de Vendas tempo específico, estimulando os membros dos canais e os empregados a comercializar os produtos e os clientes a comprar os produtos. Processo de avaliação de atitudes, dos diversos públicos compatibilizando os produtos e Relações Públicas atividades da empresa com os interesses dos mesmos utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo. Processo de comunicação interpessoal em que representantes de marketing identificam clientes em potencial, Venda Pessoal examinam suas necessidades e apresentam informações sobre os produtos, permitindo um maior comprometimento e melhor acompanhamento para sustentação do relacionamento. Influência do profissional de marketing Comunicação boca a boca Comunicação interpessoal em que usuários e não usuários compartilham experiências e opiniões sobre os produtos. Útil para alcançar vastos públicos de forma eficaz em termos de custos para estimular um diálogo sobre necessidades e ofertas. Útil para troca de informações entre as partes e dessa forma a comunicação e a oferta podem ser direcionadas para o indivíduo. Útil para acelerar as compras correntes e para incentivar repetidas aquisições, estabelecendo, continuando ou criando novos relacionamentos. Útil para a comunicação de mensagens através de veículos confiáveis. Útil para construção e sustentação de relacionamentos de longo prazo baseados na comunicação pessoal interativa importantes no business to business e outros esforços organizacionais de marketing Útil para estimulação de atitudes positivas, levando os consumidores a adotar e experimentar os produtos. 2

3 Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muitos diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas, ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas (1). Para Kotler (2) o composto de comunicação (ou composto promocional) consiste de cinco ferramentas: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas/ e venda pessoal, cada um com características e objetivos próprios. O estabelecimento do composto promocional depende entre diversos fatores do tipo de mercado (consumidor ou empresarial) do produto, da estratégia utilizada, seja de puxar ou empurrar pelo grau de conhecimento e familiaridade do consumidor em relação ao produto e a empresa, estágio do ciclo de vida do produto e posicionamento da empresa no mercado. A comunicação boca a boca é vital para se criar um relacionamento de marketing duradouro. Nickels e Burkwood (4) sugerem algumas idéias para os profissionais de marketing gerarem comunicação boca a boca positiva para seus produtos e serviços, eis alguns exemplos: Oferecer amostras: principalmente a líderes de opinião que podem relatar para outras pessoas as suas experiências com o produto. Para um serviço poderia se oferecer o uso do serviço livre de taxas e encargos por um certo período de tempo assim como, o fez empresas de TV por assinatura, no Brasil, logo no início de suas operações. Incentivar as referências : os consumidores satisfeitos geralmente ficam felizes em passar informações sobre o produto ou serviço para seus amigos e conhecidos. Algumas empresas oferecem presentes ou descontos quando um cliente consegue um outro cliente para ela ou quando este repassa um cartão de referências. Facilitar o contato com a empresa: seja através de atendimento pessoal ou através de computador para testemunho dos consumidores. Anunciar para os usuários : pessoas que compram produtos sofisticados, caros ou complexos sempre procuram por anúncios que se referem a eles após a compra para reforçar sua decisão de compra. As informações adicionais proporcionadas pelos anúncios dão a oportunidade do consumidor falar sobre o produto ou serviço para uma outra pessoa e assim estimular a comunicação boca a boca. 3

4 Kotler (5) aborda a comunicação boca a boca como um canal de comunicação pessoal e social e cita algumas técnicas que os dentistas têm usado para conseguir que os clientes atuais os recomendem para outras pessoas: Pedir aos clientes nomes de amigos e conhecidos para lhes enviar folhetos, ou então pedirlhes que falem com os amigos sobre a clínica. Colocar um cartaz na sala de espera com os dizeres: Os clientes satisfeitos são nossos melhores clientes. Se você está satisfeito conosco, diga a nossos amigos. Ao completar o tratamento de um paciente, perguntar se ele está satisfeito. Se a resposta for positiva o dentista enfatiza que também espera poder satisfazer seus amigos. Dar ao paciente um folheto útil sobre os cuidados com os dentes e também exemplares para seus amigos. Perguntar a cada paciente novo quem lhe recomendou a clínica. Colocar o nome do nome do novo paciente na ficha do antigo paciente. Quando este voltar ao consultório agradecerlhe pela recomendação do novo paciente. Outros autores diversos ainda complementam com outras sugestões que ajudam a comunicação boca a boca a trabalhar a seu favor. Identificar os indivíduos e empresas influentes e dedicar-lhes um esforço extra. Criar líderes de opinião oferecendo a certas pessoas o produto em condições atraentes, como o fizeram algumas empresas de computadores que ofereceram aos estudantes universitários a preços bem especiais. Usar pessoas influentes na comunidade, como apresentadores de rádio e televisão, líderes de categorias e presidentes de organizações femininas. Pode-se oferecer o produto/serviço para ser usado num certo período de tempo sem qualquer despesa. Algumas academias de musculação e ginástica abriam suas portas para artistas e esportistas para que estes sejam vistos e também divulguem e dêem prestígio a academia. Usar pessoas influentes para testemunho para recomendarem seus produtos. Desenvolver comunicações que tenham um alto valor de conversação como a da Brastemp no Brasil. Estimular a comunicação de boca usando personagens interessantes e famosos em anúncios 4

5 Acompanhar se a comunicação boca a boca está ocorrendo e qual o seu impacto é essencial para os profissionais de marketing. Engel, Warshaw e Kinnear (6) apontam a pesquisa focus group como a melhor forma de monitoração. Grupos entre oito e doze pessoas se reúnem e são coordenados por um psicólogo ou sociólogo para discutir suas experiências, motivações, valores e atitudes. Se os amigos e parentes modelaram suas opiniões e decisões, isso transparece claramente, na discussão. Para Engel, Warshaw e Kinnear (7), os consumidores se apoiam em outros para orientação sobre produtos e serviços. O transmissor da informação é o influenciador. A seguir são apresentados algumas situações em que os consumidores estão mais propensos a usar uma fonte de informação boca a boca: Quando é difícil avaliar os produtos utilizando-se de critérios objetivos, dessa forma a experiência de outros substitui e diminui esta dificuldade. O indivíduo não tem capacidade de avaliar o produto ou serviço. As outras fontes, principalmente as planejadas pela empresa patrocinadora, são vistas como de baixa credibilidade. A pessoa que influencia é mais acessível que outras fontes. Existem fortes laços sociais entre o transmissor e o receptor. O receptor tem uma grande necessidade de aprovação social. Estas sugestões com certeza podem ser complementadas com inúmeras outras idéias, por isso o profissional de marketing pode até certo ponto influenciar e ajudar a se falar bem de sua organização e de seus produtos. A comunicação boca a boca é a mensagem sobre a organização, sua credibilidade e confiabilidade, sua forma de operar, seus serviços e tudo mais que é comunicado por uma pessoa, um cliente ou praticamente qualquer um, a uma outra pessoa. Para o receptor, o emissor da mensagem que provavelmente tenha tido experiências pessoais com a organização e que é independente, constitui, assim, uma fonte de informação de alta credibilidade. Se houver um conflito entre a mensagem recebida pela comunicação boca a boca e uma campanha promocional, o anúncio e todas as mensagens planejadas perdem ou passam a ter um impacto menor do que teriam se as duas mensagens se combinassem em um único efeito de comunicação. Grönroos (8) coloca a comunicação boca a boca no que ele denomina círculo de comunicação. Figura 1 - Círculo da Comunicação Comunicação boca a boca /Referências 5

6 Expectativas/ Compras Experiências Interações (Horas da Verdade) O círculo de comunicação consiste de quatro partes: expectativas-compras, interações, experiências, e comunicação boca a boca. Um cliente em potencial desenvolve certas expectativas e portanto pode decidir fazer uma compra, ou seja, um relacionamento já existente continua ou é criado um novo. Assim, o próximo estágio é o de interação e o cliente percebe as dimensões técnicas e funcional dos serviços prestados envolvendo um grande número de horas da verdade. As experiências que se seguem decorre do fato do cliente ter interagido com a organização vendedora e assim ter percebido as dimensões da qualidade. Essas experiências podem multiplicar-se diversas vezes. Se a mensagem comunicada boca a boca for positiva, expectativas favoráveis se desenvolvem. Um cliente satisfeito vê-se inclinado a voltar e continuar a utilizar os serviços em uma base contínua. Novos clientes potenciais se interessam pela organização e suas ofertas como uma forma possível de satisfazer suas necessidades e solucionar problemas. As referências e testemunhos representam uma forma ativa da empresa disseminar suas qualidades, capitalizando, as fontes potenciais de uma boa comunicação boca a boca. O efeito multiplicador da comunicação boca a boca varia dependendo da situação e do setor industrial. Grönroos enfatiza que as experiências negativas tendem a se multiplicar mais rapidamente e com mais freqüência com a comunicação boca a boca do que as experiências positivas. Por isso a mensagem é clara: não brinque com a comunicação boca a boca. Faça-a trabalhar positivamente e em todas as situações. Sempre tente capitalizá-la. A comunicação boca a boca exerce um impacto na formação das expectativas dos clientes existentes e potenciais e também é um fator importante no futuro comportamento de compra. Se a comunicação tem um efeito positivo sobre as expectativas e as futuras compras, de outro lado, uma comunicação boca a boca ruim tem o efeito oposto: quanto mais se fala de um produto ruim, mais cedo ele desaparece. Alguns estudos mostram que mais de um terço de toda a comunicação boca a boca é negativa e, em geral lhe é atribuída alta prioridade e possui grande peso na tomada de decisão (9). Quanto mais 6

7 negativa a comunicação boca a boca, são menos eficazes, as campanhas promocionais, a comunicação dirigida e os esforços de venda. Mais recursos terão de ser investidos nesses tipos de comunicação para anular o efeito negativo da comunicação boca a boca. Se porém, as mensagens negativas forem muito intensas, nenhum aumento no orçamento da comunicação com o mercado será suficiente para salvar a situação, pelo menos a curto prazo. Uma comunicação boca a boca positiva, por outro lado, reduz a necessidade de grandes orçamentos para a comunicação de massa. As características do relacionamento e comportamento social de um país como Brasil onde a comunicação informal é bastante forte e importante fez com que se despertasse o interesse em desenvolver pesquisa nessa linha. A metodologia de pesquisa adotada é apresentada a seguir. Metodologia Trata-se de um estudo piloto, sem a pretensão de ser conclusivo uma vez que ainda se conhece muito pouco a respeito do assunto. Assim sendo, realizou-se uma pesquisa exploratória, cuja amostra não probabilística procurou conhecer algumas idéias e relações referentes a comunicação boca a boca. Universo: jovens com idade superior a 21 anos com grau de escolaridade superior e pertencentes à classe média ou acima. A escolha dessa população para um estudo piloto, se justifica por ser um mercado com informações, instruído e com poder aquisitivo. Amostra: 89 elementos escolhidos aleatoriamente. Coleta de dados: foram distribuídos questionários com questões fechadas na população alvo que foram auto-preenchidos. Local e período de coleta: cidade de São Paulo(Brasil), em dezembro de Na parte que se segue são feitas algumas considerações sobre os principais resultados obtidos pela pesquisa. Principais resultados da pesquisa A pesquisa realizada relacionou-se vários itens de compra (serviços e produtos) e solicitou-se que fossem respondidas numa escala ordinal de cinco pontos, utilizando-se do grau de influência: nenhum, pouco, mediano, bastante e total de várias fontes de informações. O quadro 1 apresenta os resultados. Analisando-se o quadro percebe-se a grande influência de recomendações de amigos, parentes e na maioria das situações de compra sendo muito mais fortes do que as 7

8 outras fontes de informações pesquisadas (notícias favoráveis na mídia; e; rádio e TV). Recomendação de Amigos e Parentes - Muitas compras de produtos e serviços são fortemente influenciadas por recomendações de amigos e parentes e dentre os itens pesquisados destacam-se a compra de carros, consultas com médicos, escolhas de restaurantes e da agência/operadora de turismo e locais para viagens. Por outro lado são menos considerados quando se trata de remédios, aplicações financeiras e escolhas de bancos. Recomendação de Especialistas - A recomendação de é bastante considerada quando se trata de saúde (remédio, médicos) e compras mais complexas como aplicações financeiras e computadores. Inversamente é mais fraca a influência para shows, teatro e cinema. Para os itens mais ressaltados o administrador de marketing poderia trabalhar em conjunto com os para que estes, no papel de grupos de referência, pudessem disseminar boas impressões sobre a empresa e seus produtos. Notícias favoráveis na mídia () - é mais importante para cinema, teatro e opções de lugares para viagem. Assim, parece que os consumidores buscam informações na forma de para suas alternativas de lazer. Jornais, Revistas, Tv e Rádio - A comunicação dirigida planejada e formal é bastante adequada quando se trata de cinema, teatro, shows musicais, restaurante, locais para viagem e compra de carros. Pode-se notar porém, que a comunicação boca a boca também exerce bastante influência na compra para esses tipos de produtos e serviços. Assim, o profissional de marketing deveria se preocupar com a comunicação formal tanto quanto com a não planejada e informal. Observando-se a Tabela 1 deduz-se que a comunicação boca a boca apesar de predominante em todas as situações pesquisadas, tem, em geral, maior peso nos serviços que em produtos. Em relação aos produtos a comunicação de boca também é bastante forte, mas as outras fontes de informação geradas e planejadas pela empresa (TV, rádio, ) também são bastante consideradas. Nos serviços gerais e os ligados à medicina/saúde os consumidores imputam uma grande importância às informações advindas de amigos, parentes e enquanto as outras fontes são pouco consideradas. Nos serviços ligados ao lazer como restaurante, cinema, teatro, 8

9 shows musicais, os consumidores buscam informações de fontes variadas tanto as formais geradas pela empresa patrocinadora como as informais, embora prevaleça forte a influência de amigos e parentes, seguido de notícias favoráveis na mídia e jornais. Nesse bloco a opinião de apesar de permanecer significativa têm menor força em relação às outras fontes. Nos serviços ligados a viagens (locais para viagens e agência/operadora de turismo) as indicações de amigos e parentes são as mais intensamente levadas em conta, entretanto o consumidor também avalia outras fontes de informações. Quanto aos serviços ligados a educação/emprego percebe-se que a opinião de e é bastante considerada. Quando se trata de escolas para filho/parentes as informações oriundas de amigos parecem ter maior relevância que as de, o mesmo não ocorre quando a escolha se refere a cursos para si próprio e emprego, visto que os exercem maior influência. As notícias favoráveis que aparecem na mídia e os anúncios em jornais também são ponderados. A escolha de bancos é influenciada por e depois por amigos mas, nas aplicações financeiras os são os mais consultados. As notícias da mídia, jornal e opinião de surgem em segundo plano. 9

10 Quadro 2 - Grau de Influência de diversas fontes de informações Ordem Recomendações de Amigos e Parentes Recomendações de Especialistas Notícias Favoráveis na Mídia Jornais e Revistas Televisão e Rádio 1 compra de carros remédio com cinema cinema cinema 2 médico cirurgião médico cirurgião teatro teatro shows musicais 3 médico clínica aplicações locais para compra de carro teatro geral financeiras viagem 4 restaurante compra de computador restaurante restaurante locais para viagem 5 agência/operador médico clínica shows musicais locais para restaurante de turismo geral viagem 6 locais para curso para si compra de carro shows musicais compra de carros viagem próprio 7 reforma da casa remédio sem agência/operador de turismo emprego compra de móveis 8 cinema empregp aplicações financeiras compra de móveis agência/operador de turismo 9 escola para filhos e parentes conserto de carro banco compra de residência aplicações financeiras 10 conserto de eletrodoméstico conserto de eletrodomésticos compra de computador compra de computador compra de computador 11 teatro escolas para filhos e parentes curso para si próprio agência/operador de turismo curso para si próprio 12 corte de cabelo compra de carro escola para filhos aplicações banco e parentes financeiras 13 shows musicais compra compra de curso para si emprego residência móveis próprio 14 conserto de carro banco compra de residência conserto de carro remédio sem 15 compra de computador reforma da casa emprego reforma da casa conserto de eletrodomésticos 16 curso para si próprio agência/operador de turismo reforma da casa banco compra de residência 17 emprego locais para remédio sem conserto de reforma da casa viagem eletrodomésticos 18 remédio sem compra de médico cirurgião remédio sem corte de cabelo móveis 19 compra de restaurante conserto de médico cirurgião médico cirurgião móveis eletrodomésticos 20 compra de residência corte de cabelo remédio com escola para filhos e parentes escola para filhos e parentes 21 banco cinema conserto de carro médico clínica geral médico cl nica geral 22 aplicações teatro médico clínica corte de cabelo conserto de carro financeiras geral 23 remédio sem shows musicais corte de cabelo remédio com remédio com 10

11 Tabela 1 - Fontes de Informações por ordem de grau de influência(% bastante + total) Produtos carro computador 82.8 amigos/ parentes casa(residência) móveis residenciais Serviços Gerais Consertos de Carros 68,2 amigos 63,2 jornais 13 6,8 1,1 Conserto de Eletrodomésticos amigos 79 64,7 jornais 10,6 8,2 5,9 corte de cabelo % reforma da casa Serviços - lazer restaurante cinema teatro shows musicais Serviços - asúde médico cirurgião médico clínica geral remédios sem remédios com Serviços - viagem locais para viagens agência / operador de turismo Serv - educ. e emprego escolas para filhos/parentes curso para si próprio emprego Serviços - finanças banco aplicações financeiras amigos/ parentes , amigos/ parentes % 47.7% 63.6% 55.7% 42.5% 8.3% 5.9% 10.3% 8.1% 46.6%

12 Em função da análise dos resultados da pesquisa assim como do levantamento bibliográfico pode-se desenvolver o seguinte modelo: Figura 2 -Grau de influência das fontes de informações na decisão de compra Grau de influência na decisão de compra recomendação de amigos e parentes recomendação de notícias favoráveis na mídia jornais e revistas tv e rádio MENOR Controle das informações do profissional de marketing MAIOR INFORMAL Comunicação FORMAL COMUNICAÇÃO NÃO PLANEJADA Comunicação COMUNICAÇÃO PLANEJADA O grau de influência das diversas fontes de informações na decisão de compra é variado. A comunicação informal (boca a boca) tende a possuir maior influência na decisão de diversas compras, mas por outro lado é uma variável que o profissional de marketing tem menor controle. Como mostra a Figura 2 as recomendações de amigos, parentes e têm um grau de informalidade maior sendo também uma forma de comunicação não planejada pela empresa, por isso a comunicação boca a boca deve ser monitorada de perto. Estando atento a este item tão importante o profissional de marketing pode trabalhar dentro de um limite de atuação para a formação de opiniões, crenças, atitudes e comportamentos mais favoráveis por parte do consumidor em relação a sua organização e seus produtos e serviços e uma condição necessária para isso é ser eficaz em todas as atividades de marketing. 12

13 Conclusão Apesar de poderosa a comunicação informal é pouco abordada. A comunicação boca a boca é um item que não deveria ser ignorado pelo profissional de marketing uma vez que influencia as opiniões, crenças, atitudes e comportamento do consumidor em relação a organização e seus produtos, assim como, em sua propensão à compra. Nos países latinos como no caso do Brasil o relacionamento social é muito valorizado e intenso sendo um aspecto cultural da comunidade, as pessoas interagem intensamente e muitas vezes em situações informais. Dessa forma este estudo procurou mostrar em que produtos e serviços a comunicação boca a boca tem maior influência. O estudo propicia algumas idéias e indicadores para auxiliar os profissionais de marketing a tomar decisões sobre promoção. A pesquisa realizada mostra que, em geral, a comunicação boca a boca é de suprema importância na decisão de compra e, consideravelmente, na de serviços e, por isso, deve ser monitorada sempre que possível, já que é uma variável pouco controlada pelos gerentes. Para isso é necessário eficácia de marketing como um todo e também de certas ações específicas visando favorecer a comunicação boca a boca, tais como, oferecer brindes, prêmios, incentivar referências, facilitar a comunicação, trabalhar em conjunto com líderes e grupos de referências para disseminar boa impressão, realizar anúncios esclarecedores que diminuam a dissonância do comprador e que o incentive a falar bem sobre a organização ou seu produto/serviço. A comunicação boca a boca advinda de amigos e parentes é significativa na maioria das situações de compra mas pode-se perceber uma influência mais forte na compra de carros, consultas médicas, restaurantes, agências e locais de viagem, reforma da casa, cinema, teatro e escola para filhos e parentes. Já a originada por que são autoridades em seu setor de atuação é mais forte quando se refere a remédios, médicos, aplicações financeiras e compra de computador. Este estudo também procurou mostrar (Tabela 1) quais veículos de comunicação são mais eficazes para cada item de produto ou serviço a ser adquirido o que pode auxiliar os profissionais a tomar decisões em relação à alocação de recursos para cada tipo de instrumento promocional. Tratando-se de um estudo exploratório, pretende-se dar continuidade ao assunto abordando a comunicação boca a boca com mais profundidade em pesquisas de caráter mais conclusivo, descrevendo situações de compra específicos onde é forte a sua atuação. A importância da comunicação boca a boca é evidente, porém, sempre vale a pena ressaltar que ela sozinha não é suficiente para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e promoção de uma empresa, ou seja, por mais que se fale bem de um 13

14 produto/serviço é preciso que venha acompanhada de um composto promocional planejado para alcançar os resultados de comunicação desejados. Referências Bibliográficas 1. BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. -Contemporary Marketing, 8th edition, The Dryden Press, USA, 1995, p KOTLER, Philip -Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995, p NICKELS, William -Marketing: relationships, quality, value. Worth Publishers. New York, USA, 1996, p Ibidem, p KOTLER, Philip. Op. Cit (2), p ENGEL, James F.,WARSHAW, Martin R. & KINNEAR, Thomas C. -Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, USA, 1991, p Ibidem, p GRÖNROOS, Christian -Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade, Rio de Janeiro: Campus, 1995, p RICHINS, Marsha L. -Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. Journal of Marketing, vol. 47, Winter 1983, p