UNICAMP-IE-NEIT. ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DE CADEIAS INTEGRADAS NO BRASIL: impactos das zonas de livre comércio. Cadeia: Cosméticos

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1 ECCIB Universidade Estadual de Campinas Instituto de Economia Núcleo de Economia Industrial e da Tecnologia (UNICAMP-IE-NEIT) Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC) Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) ESTUDO DA COMPETITIVIDADE DE CADEIAS INTEGRADAS NO BRASIL: impactos das zonas de livre comércio Cadeia: Cosméticos Nota Técnica Final Campinas, Dezembro de 2002 Documento elaborado pelos consultores: Renato Garcia (Engenharia de Produção/EPUSP) e João Furtado (Grupo de Estudos em Economia Industrial/UNESP). Os autores agradecem o pesquisador Flavio Augusto Custódio que realizou um importante levantamento de informações junto a fontes internacionais de dados. Coordenação Geral do Projeto: Luciano G. Coutinho (NEIT-IE-UNICAMP), Mariano F. Laplane (NEIT-IE-UNICAMP), Nelson Tavares Filho (MDIC), David Kupfer (IE-UFRJ), Elizabeth Farina (FEA-USP) e Rodrigo Sabbatini (NEIT-IE- UNICAMP).

2 ECCIB Índice SUMÁRIO EXECUTIVO...i APRESENTAÇÃO CARACTERIZAÇÃO E DELIMITAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Definição de indústria de cosméticos Sistema de regulação do setor Principais atores que atuam junto ao setor Fontes de informação da indústria de cosméticos PANORAMA DA INDÚSTRIA MUNDIAL DE COSMÉTICOS Produção Mundial Comércio Internacional Barreiras comerciais utilizadas pelos países desenvolvidos ao comércio de produtos cosméticos Principais atores do setor: as estratégias das grandes empresas internacionais PANORAMA DA INDÚSTRIA BRASILEIRA Evolução da Produção de Cosméticos Mensuração do mercado brasileiro de cosméticos Volume de Emprego Comércio Exterior Estratégias das principais empresas que atuam no Brasil Regulação do Setor: o papel da ANVISA CONSIDERAÇÕES FINAIS: DEFICIÊNCIAS, TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES NA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS O dinamismo da indústria de cosméticos Avaliação da competitividade da indústria brasileira de cosméticos O padrão competitivo do setor Sugestões de iniciativas de apoio ao desenvolvimento da indústria de cosméticos no Brasil Impactos da desgravação tarifária sobre a estrutura produtiva do setor de cosméticos RECOMENDAÇÕES DE DIRETRIZES DE POLÍTICAS DE APOIO AO DESENVOLVIMENTO DA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE COSMÉTICOS Fatores horizontais Papel da ANVISA Apoio ao desenvolvimento de infra-estrutura laboratorial Uniformização das normas, procedimentos e nomenclaturas Fomento ao desenvolvimento tecnológico Apoio à internacionalização das empresas nacionais...70 Referências bibliográficas utilizadas...72 ANEXO A Classificação dos Produtos Cosméticos segundo sua Finalidade de Uso e seu Grau de Risco...73 ANEXO B Alíquotas do Imposto de Importação de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal...80 ANEXO C Alíquotas de Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene Pessoal...83 ANEXO D Cadeia COSMÉTICOS: Matriz de Recomendações de política industrial, comercial e tecnológica para os próximos anos, sob a perspectiva de integração com a ALCA e com a EU...86

3 ECCIB Índice de tabelas, gráficos e quadros Tabela 1 Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção da indústria química mundial por região Tabela 2 Faturamento do setor de cosméticos no mundo e por região US$ milhões e Tabela 3 Principais mercados nacionais de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos US$ bilhões Tabela 4 Principais exportadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal bens finais US$ milhões...14 Tabela 5 Principais importadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal bens finais US$ milhões...15 Tabela 6 Principais países participantes do comércio mundial de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal bens finais exportações, importações e saldo comercial em US$ milhões Tabela 7 Principais exportadores mundiais de insumos para a indústria de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal US$ milhões...17 Tabela 8 Principais importadores mundiais de insumos para a indústria de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal US$ milhões...18 Tabela 9 Principais países participantes do comércio mundial de insumos para a indústria de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal exportações, importações e saldo comercial em US$ milhões Gráfico 1 Evolução do faturamento da indústria de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal R$ bilhões.28 Gráfico 2 Participação dos segmentos de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal Tabela 10 Faturamento Líquido da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e participação na Indústria Química US$ bilhões Tabela 11 Tamanho do mercado dos principais produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos Brasil, produtos selecionados Tabela 12 Brasil Faturamento de produtos selecionados - Em US$ milhões...32 Tabela 13 Taxas de crescimento dos setores de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal %...32 Tabela 14 Taxas de crescimento de produtos cosméticos, perfumaria e higiene pessoal produtos selecionados %...33 Tabela 15 Evolução do emprego gerado na indústria de cosméticos em mil pessoas...34 Gráfico 3 Distribuição da mão-de-obra empregada no setor de cosméticos Tabela 16 Formas de comercialização na indústria de cosméticos...36 Tabela 17 Fluxos comerciais na indústria de cosméticos por categoria de produto anos selecionados em US$ mil...38 Tabela 18 Origem e destino dos fluxos comerciais na indústria de cosméticos por categoria de produto 2001 em US$ mil...39 Tabela 19 Destino das exportações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal 2001 em US$ mil...40 Tabela 20 Origem das importações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal 2001 em US$ mil...41 Tabela 21 Valores médios das exportações e importações de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal 2001 em US$ mil/kg...42 Quadro 1 Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelos Estados Unidos e pela União Européia sobre produtos cosméticos...62 Quadro 2 Principais barreiras tarifárias e não-tarifárias praticadas pelo Brasil sobre as importações de produtos cosméticos...62

4 ECCIB i SUMÁRIO EXECUTIVO Este trabalho apresenta uma análise dos determinantes da competitividade da indústria brasileira de cosméticos, incorporando os seus encadeamentos a montante e a jusante, a partir da adoção de um enfoque calcado na sua cadeia produtiva. Para realizar essa investigação, uma tarefa inicial foi a caracterização e delimitação do setor de cosméticos, dada a complexidade de suas relações com setores como a indústria química, higiene, embalagens e alimentos. Para a compreensão dos fenômenos que caracterizam o setor, é preciso delimitar mais precisamente a indústria de cosméticos e definir suas interações com setores correlatos. Essa problemática não é particular á indústria brasileira, pois é uma característica das estratégias das grandes empresas internacionais do setor. Existem empresas que possuem atividades diversificadas que vão desde a fabricação de produtos de higiene e limpeza até a indústria de alimentos, passando pela indústria de cosméticos. Existem também, por outro lado, empresas especializadas e focalizadas na indústria de cosméticos. Em termos da configuração internacional da indústria de cosméticos, é possível perceber o vigor econômico dessa indústria nos países desenvolvidos, como Estados Unidos, França, Itália, Alemanha, entre outros. Esses países são os principais atores do comércio internacional do setor e, ao mesmo tempo, possuem os maiores mercados consumidores desses produtos. Isso significa que esses países são os maiores compradores internacionais de cosméticos, em razão inclusive do elevado consumo per capita desses produtos, e maiores exportadores, cujos saldos comerciais apresentam valores positivos. Já no que se refere à indústria brasileira, o primeiro ponto que pode ser destacado da análise da indústria brasileira de cosméticos é o elevado crescimento que o setor vem conhecendo ao longo dos últimos anos. O mercado consumidor de produtos cosméticos tem crescido a taxas elevadas, o que o configura como um dos maiores mercados consumidores mundiais, que responde por cerca de 4,5% do consumo global de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria. Esse elevado crescimento está associado em grande parte com uma expressiva elasticidade-renda da demanda pelos produtos cosméticos. Nos momentos de elevação da

5 ECCIB ii renda pessoal da economia, o consumo de produtos cosméticos tem crescido mais que proporcionalmente, como ocorreu, por exemplo, nos período Outro fator importante que a análise da estrutura da indústria de cosméticos permite apontar é a presença importante de empresas e marcas nacionais, que competem com as grandes firmas internacionalizadas que também atuam no mercado doméstico. Mais importante do que isso é que essas empresas brasileiras possuem uma participação expressiva no mercado, calcada na existência de densas capacitações técnicas e produtivas e sustentadas por ativos comerciais estabelecidos e construídos ao longo de sua trajetória. Além disso, algumas dessas empresas têm dado alguns passos (tímidos, é verdade) na direção de sua internacionalização produtiva. Além disso, destaque deve ser dispensado ao setor por sua elevada capacidade de geração de empregos diretos e indiretos, especialmente por meio dos esquemas de venda direta, que são responsáveis pela complementação de renda de um grande número de pessoas, notadamente mulheres, que são responsáveis pelas vendas dos produtos. Por fim, outro elemento que mostra o dinamismo da indústria é o crescimento de sua participação no mercado externo. A despeito dos déficits que ainda são verificados na balança comercial do setor, pode-se nos últimos anos notar um crescimento expressivo das exportações desses produtos. Porém, esses déficits revelam alguns pontos importantes para a análise. Primeiro, pode-se verificar um comportamento autônomo da demanda pelos produtos importados, já que mesmo com a desvalorização cambial em 1999, e a expansão das exportações, o setor continuou apresentando saldos comerciais negativos. Esse comportamento sugere que uma elevada proporção das compras externas seja destinada aos segmentos de renda mais elevada e a um padrão de consumo que pode ser considerado diferenciado. Segundo, a esse déficit comercial devem ser adicionados alguns fatores que não aparecem nas estatísticas comerciais do setor. A análise da balança da indústria de cosméticos não revela a dependência de insumos e substâncias químicas importadas e do elevado montante de embalagens, especialmente de vidro, que são comprados no mercado externo. Nesse sentido, o saldo negativo verificado no setor deve ser ainda mais expressivo, se pudessem ser adicionados esses dois itens.

6 ECCIB iii No que se refere às compras de produtos oriundos da química básica, pode-se perceber, por um lado, a redução das compras externas de bens intermediários específicos ao setor, as essências. Por outro lado, muitas das substâncias químicas utilizadas pelas empresas produtoras de cosméticos para a manipulação de fórmulas, como álcoois, ainda são fortemente dependentes das importações. Essas compras externas são freqüentemente realizadas pelas próprias empresas que atuam no Brasil nos segmentos finais e globalmente de forma verticalmente integrada, mas também são realizadas pelas empresas brasileiras pouco internacionalizadas, o que revela a fragilidade da base química instalada fornecedora de suprimentos ao setor. Já no que concerne às embalagens de vidro, outro insumo importado bastante utilizado pelas empresas, verifica-se que se tratam fundamentalmente de embalagens de design mais arrojado, utilizadas em perfumes. São portanto embalagens de elevado valor agregado e se destinam aos produtos mais nobres fabricados pelas empresas. O volume importado desse item decorre da reduzida escala de compras das empresas que atuam no Brasil e do caráter estratégico das embalagens no processo de concorrência do setor. Por essas razões, a principal forma de fortalecer a capacidade competitiva do setor deve vincular-se com o estreitamento dos seus vínculos com a base química, seja ela interna (empresas verticalizadas ou com competências industriais químicas) ou externa (empresas químicas independentes). Parte desses vínculos já foram inclusive reconstruídos pelas próprias empresas, desde a desvalorização do câmbio da moeda nacional em 1999, especialmente com setores fornecedores de insumos químicos, notadamente essências, utilizados na fabricação de cosméticos. No entanto, apenas uma parte dos elos entre a química e outros fornecedores e a indústria de cosméticos depende de mecanismos de preços. Existe por um lado o mecanismo do comércio intrafirma e da produção centralizada de insumos e substâncias ativas, que afeta principalmente a produção local das principais empresas multinacionais. Por outro lado, mas na mesma direção, existe um problema de capacidade industrial e tecnológica da indústria química, um problema que também é percebido por outros segmentos industriais, sobretudo na indústria farmacêutica.

7 ECCIB iv Nesse sentido, os esforços de construção de um padrão competitivo virtuoso, e com uma estrutura industrial densa no que se refere às funções corporativas mais importantes, devem ser estimulados pelas políticas públicas de apoio ao setor. Mesmo que a criação de capacitação industrial e tecnológica local esteja colocada em horizonte temporal mais afastado, devem haver esforços públicos e privados que tenham como objetivo o avanço nessa direção. Alguns passos podem, nesse sentido, ser ensaiados desde já, numa estratégia criadora de condições para que estes esforços possam, em seguida, ser implementados e apresentar resultados. Isso abre uma importante oportunidade para as empresas nacionais e para as políticas públicas. Por um lado, por meio da utilização de instrumentos já criados e implementados, como os Fundos Setoriais. Por outro, apropriando-se de potencialidades já reveladas, como as oportunidades associadas à exploração da biodiversidade brasileira. Destaque-se que este último item representa ao mesmo tempo um insumo tecnológico e um ativo comercial. Assim, a maior parte das sugestões vai portanto neste sentido e, de forma complementar, no de facilitar a transição de algumas empresas e a consolidação das mais vocacionadas em termos industriais. A criação de mecanismos de certificação gradualmente mais rigorosos como um selo de qualidade industrial de caráter público, privado ou misto poderia ser incentivada, por exemplo por mecanismos de financiamento de projetos de capacitação técnica e tecnológica. A seletividade que se impõe crescentemente a todas as atividades industriais poderia ser promovida por intermédio de mecanismos de que estimulassem a escolha de produtos com qualidade superior, levando as empresas a selecionar, para certificação e busca de apoio, aqueles dotados de atributos técnicos mais significativos. Este processo poderia ser favorecido, por exemplo, por um programa de capacitação de recursos humanos junto às universidades e institutos de pesquisa. Um segundo grupo de mecanismos de apoio ao desenvolvimento da indústria poderia originar-se dos vínculos do setor de cosméticos com sua principal base fornecedora de suprimentos, a indústria química. Existem inúmeras substâncias complementares e princípios ativos que são de uso comum de diversas empresas. A criação de padrões de

8 ECCIB v qualidade e a promoção de padrões mínimos neste segmento serviria para estimular, pelo segmento a montante, a elevação do padrão de qualidade do segmento final. Complementarmente, seria possível conceber e implementar mecanismos de cooperação entre as empresas do segmento final no sentido de facilitar-lhes o acesso a esses insumos de forma coletiva, equilibrando um pouco mais as relações internas à cadeia. Um desenvolvimento possível e particularmente atraente do setor de cosméticos está ligado ao aproveitamento da diversidade da flora brasileira, valorizada simultaneamente por intermédio do recurso natural e da aplicação sistemática de conhecimentos e esforços científicos. Neste sentido, o desenvolvimento local de pesquisas e o seu aproveitamento industrial poderiam reverter a tendência, assinalada anteriormente, de uma divisão interna do trabalho entre a empresa matriz e a sua filial brasileira, em geral desfavorável a esta última. A existência de capacitações locais, criadas por intermédio de estímulos iniciais, deve num segundo momento frutificar de forma mais consistente e duradoura até por rivalidade entre as empresas. Neste sentido, o esforço inicial poderá, em seguida tornar-se permanente e mais abrangente. No tocante à comercialização, que é o ponto frágil de algumas empresas de menor porte e voltadas para o desenvolvimento de produtos, existem dois mecanismos importantes que deveriam merecer um tratamento integrado. O primeiro refere-se à criação e fortalecimento de marcas (em sentido abrangente, incluindo identidades comerciais), que poderia ser promovido, com os mecanismos de apoio existentes, de forma igualmente integrada da embalagem à marca, à escolha de segmentos-alvo e às estratégias de comercialização. O segundo mecanismo deveria incluir apoios à comercialização, seja por intermédio de canais de distribuição de caráter coletivo, seja por meio de técnicas mais avançadas, utilizando a rede virtual. Um mecanismo de apoio poderia ser criado com vistas à comercialização, na rede, de produtos com efetiva capacidade técnica e comercial. Neste caso, a promoção comercial externa do Brasil poderia criar formas de comercialização internacional para uso coletivo das empresas de porte modesto mas com capacidades inovativas importantes. Isso poderia até alavancar processos de crescimento entre empresas menores.

9 ECCIB vi Por fim, um instrumento essencial para a dinâmica competitiva da indústria brasileira de cosméticos é a necessidade de maior internacionalização das empresas brasileiras. Porém, um pré-requisito a esse processo é a busca de maior escala econômica e empresarial, essas empresas, mesmo as de maior porte, têm escalas econômicas muito reduzidas, o que as impede a obter ganhos mais expressivos de economias de escala e de escopo mais expressivas e, então, ganhar mercados internacionais de modo mais consistente (inclusive por meio do investimento direto externo). Devem ser criados nesse sentido mecanismos de apoio capazes de prover apoio a iniciativas de, em primeiro lugar, de elevação das escalas econômicas das empresas e, em seguida, de internacionalização produtiva. Todo esse conjunto de mecanismos deve levar em conta, por fim, uma característica fundamental da indústria de cosméticos, que é a sua elevada heterogeneidade, já que convivem nesse mercado empresas de elevadas dimensões e recursos com outras de pequeno e médio porte. Se por um lado, podem ser verificadas capacitações produtivas relevantes, o crescimento dessas empresas está associado ao desenvolvimento de capacitações em outras áreas, especialmente relacionadas com as atividades de comercialização, que vão desde o estabelecimento e a gestão de marca até a consolidação de canais de comercialização e distribuição dos produtos.

10 ECCIB 1 APRESENTAÇÃO Este trabalho está inserido no âmbito do estudo da competitividade de cadeias produtivas integradas na economia brasileira. A noção de competitividade utilizada no estudo engloba os diversos elos que compõem a cadeia produtiva, ressaltando portanto seu caráter integrado. Ademais, incorpora também o contexto externo à cadeia, comum a outras atividades econômicas, ou seja, os fatores sistêmicos. Neste trabalho, focalizam-se os elementos determinantes da competitividade da indústria de cosméticos e suas relações verticais e horizontais ao longo da cadeia produtiva. A primeira característica a ser ressaltada prende-se ao seu caráter heterogêneo, que abarca uma diversidade de empresas, tanto em termos do porte e estrutura, como no que tange às estratégias de atuação (produção e comercialização, sobretudo). Além disso, uma grande dificuldade que cerca os estudos (raros e assistemáticos) realizados sobre o setor é encontrada na complexa delimitação da indústria de cosméticos, dadas as suas fortes inter-relações com os segmentos de perfumaria, higiene pessoal, a indústria química e até mesmo de alimentos. Essa dificuldade, que está presente em todo o trabalho, se expressa em diversas formas que vão desde a quantificação do setor até a análise das estratégias das principais empresas que o compõem, passando pelas entidades de representação. Tomando por exemplo as características das grandes empresas que atuam no setor, dentre os seus principais atores, nacionais e internacionais, são encontradas grandes empresas diversificadas, com atuação nas indústrias de alimentos, higiene pessoal e limpeza, grandes empresas focalizadas em cosméticos (e perfumaria) e um vasto contingente de pequenas e médias empresas, às vezes com uma dimensão industrial limitada, a despeito do seu vigor comercial e importância em termos de emprego. Esse vasto conjunto de pequenas e médias empresas que atuam no setor aproveita-se das reduzidas barreiras à entrada na produção para estabelecer unidades produtivas na indústria. Porém, seu processo de crescimento fica vinculado com a sua capacidade de estabelecer e consolidar ativos comerciais. Até um período bastante recente, praticamente inexistiam trabalhos que enfocassem a indústria de cosméticos, o que revela que a discussão de economia industrial e da produção, e as possíveis formas de apoio e incentivo ao setor, acabaram por desconsiderar sua importância econômica. Isso representa um equívoco, já que o setor de cosméticos,

11 ECCIB 2 além de se caracterizar por atividades fortemente geradoras de valor, apresenta uma elevada capacidade de geração de emprego e renda. Estimativas da ABIHPEC Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apontam que o setor emprega cerca de 40 mil trabalhadores diretos e mais de 1 milhão nas atividades de comercialização, com destaque especial à prática da venda direta, que representa um complemento de renda importante para famílias de classe média e baixa. Além disso, a análise do setor suscita outras questões importantes, em vários aspectos precursoras e fonte de aprendizado, para o estabelecimento de uma estratégia de internacionalização das empresas brasileiras. Uma delas é a presença importante de empresas nacionais que possuem ativos estratégicos industriais e sobretudo comerciais importantes que lhes garantem participação significativa no setor e até a liderança em alguns segmentos. Os casos mais notórios dessas experiências são o da empresa Natura, empresa nacional líder na venda direta de produtos cosméticos, e de O Boticário, que se destaca pela comercialização de produtos de perfumaria e cosméticos por meio de lojas franqueadas. Mais do que isso, o setor de cosméticos apresenta alguns casos importantes de internacionalização de empresas brasileiras. Muito embora seja ainda um movimento incipiente e relativamente modesto, trata-se de uma exceção no quadro geral de nula ou reduzida atividade internacional que caracteriza a esmagadora maioria dos setores industriais brasileiras, mormente em setores caracterizados por produtos com marca e estratégias de diferenciação de produtos longe portanto das tradicionais commodities agroindustriais e minerais. É importante notar que a posse de ativos estratégicos por parte de empresas nacionais proporcionou, além da posição destacada no mercado doméstico, o estabelecimento de estratégias de expansão em direção ao mercado externo, especialmente por meio de canais próprios de distribuição e comercialização no exterior. Mais uma vez, deve ser citado o caso da empresa O Boticário que possui uma participação importante no mercado português. Não há nenhuma razão estrutural para que tal experiência não possa se repetir com outras empresas para outros países. Um importante instrumento para isso, no entanto, é que se estabeleça, a exemplo do que ocorre em outros países semi-periféricos (como Espanha e Portugal, para citar apenas os exemplos mais óbvios), políticas deliberadas de apoio à internacionalização das

12 ECCIB 3 empresas brasileiras, contribuindo para que elas estabeleçam ativos comerciais, em primeiro lugar, e produtivos no mercado externo. É preciso ressaltar que a internacionalização de um setor como o de cosméticos não se dá pela via da exportação de produtos commoditizados (como no caso de alguns dos principais produtos que compõem a pauta brasileira de comércio externo). Antes disso, as empresas precisam estabelecer estratégias deliberadas de fixação do seu produto da marca e de canais de comercialização e distribuição nos mercados destino de seus produtos. As possibilidades de internacionalização da indústria de cosméticos se tornam ainda mais importantes se levarmos em conta que esse não foi nem de longe o movimento geral da indústria brasileira nos últimos anos. Ao invés de um processo ativo de internacionalização das empresas, convergente com as tendências de desenvolvimento da indústria dos países avançados, o que tem sido verificado no Brasil é uma forte desnacionalização de firmas domésticas. É verdade que no setor de cosméticos, alguns desses casos também podem ser vistos, como da empresa Phytoervas, comprada pela Clairol, então divisão de produtos de toucador do grupo internacional de grande expressão no mercado farmacêutico Bristol Myers 1. Mas encontra-se neste setor o movimento inverso, revelador de uma vitalidade muito apreciável, além de fonte de ensinamentos para a política industrial. Outro elemento importante que pode ser verificado é a grande quantidade de pequenas e médias empresas com atividades no setor. Por ser uma indústria que apresenta reduzidas barreiras à entrada (na verdade, a principal atividade industrial do setor é a manipulação de fórmulas), há um estímulo ao surgimento de uma grande quantidade de empresas de pequeno e médio porte. Todavia, essas empresas, mesmo que possuam produtos competitivos em preços, geralmente são incapazes de atuar em um maior escopo de mercado, em virtude da falta de capacitações acumuladas nas atividades de distribuição e comercialização desses produtos. Um ponto que todavia ainda aparece como desafio ao setor é a sua balança comercial. Na verdade, ao longo da década de 90, o setor experimentou uma reversão do saldo do comércio internacional, que passou de um superávit de US$ 51 milhões em 1992 para um déficit de US$ 105 milhões em 2000 e US$ 89 milhões em Isso significa que

13 ECCIB 4 mesmo depois da desvalorização cambial de 1999, o saldo comercial do setor permaneceu negativo, dada a tímida reação das exportações. Além disso, esses dados não compreendem alguns itens importantes que são importados pelas empresas do setor, notadamente insumos químicos e embalagens. Se incorporados esses itens, em especial os dois citados, o déficit comercial do setor tende a se expandir ainda mais, dado o elevado volume de importações desses produtos, de acordo com informações levantadas junto a profissionais do setor. Outro ponto a ser observado, que será desenvolvido ao longo do trabalho, diz respeito à existência de fatores horizontais (comuns a todos os setores da atividade econômica) que exercem efeitos prejudiciais à competitividade do setor. Um desses fatores é a prática de taxas de juros extremamente elevadas na economia brasileira. Esse fator representa um forte estrangulamento a que são submetidas as empresas brasileiras que têm que pagar essas taxas elevadas ou, se captam recursos no sistema financeiro internacional, são obrigadas a pagar taxas de risco significativamente superiores, além do risco cambial. Esse problema se torna particularmente importante para as empresas de pequeno e médio porte, que têm participação significativa no padrão competitivo do setor. Essas empresas não possuem muitas alternativas de acesso ao mercado financeiro e de capitais e, por isso, têm que pagar taxas elevadas de juros geralmente associadas a empréstimos de prazos mais reduzidos. Além do elevado custo de capital, outro fator horizontal importante que exerce efeitos prejudiciais sobre a competitividade das empresas é a existência de uma estrutura tributária que sobre-onera a produção, em virtude da existência dos chamados impostos em cascata. Esses impostos, que representam custos adicionais aos produtores, acabam sendo repassados ao consumidor e, mais importante, são de difícil desoneração nas exportações, o que caba prejudicando a competitividade no mercado internacional dos produtos fabricados no Brasil. Por fim, vale observar a elevada informalidade verificada no setor admitida até mesmo pelas suas entidades de representação, que responsabilizam a elevada carga tributária a que são submetidas as empresas. Porém, essa informalidade parece ser estar vinculada com a baixa capacidade de fiscalização do Estado e, assim, pouco relacionada 1 Em 2001, a Clairol foi comprada pela empresa estadunidense Procter & Gamble, que possui forte presença

14 ECCIB 5 com a elevada tributação. Lembremos, a este respeito, que a informalidade representa um ônus duplo para as empresas estabelecidas formalmente: recolhem os seus tributos e honram as suas obrigações, mas sofrem a concorrência de produtos e produtores desonerados. Todas estas questões serão aprofundadas ao longo desta Nota Técnica. Para isso, o trabalho divide-se em 5 partes. Primeiro, é apresentada a definição e a delimitação da indústria de cosméticos que será utilizada ao longo de todo o trabalho. A segunda parte apresenta uma breve caracterização do panorama da indústria mundial de cosméticos, ressaltando o processo de reestruturação industrial e os fenômenos que caracterizaram sua dinâmica recente. Em seguida, na terceira parte, é analisada a situação da indústria brasileira. Nesta seção são apresentados os principais atores que participam do setor, sua evolução recente e as formas de inserção externa da indústria, englobando especificamente os seus principais fluxos comerciais. Na quarta parte, são apresentadas as considerações finais do estudo, ressaltando os principais desafios e oportunidade que são colocados às empresas do setor, bem como as possíveis trajetórias da indústria. Nesta seção são apresentados ainda os prováveis impactos de uma desgravação tarifária sobre a indústria de cosméticos. Ao final do trabalho, são apresentadas diretrizes de uma proposta de política industrial de fomento à competitividade das empresas do setor e suas implicações sobre os processos de negociação comercial em um cenário de crescente desgravação tarifária. Ainda são apresentados anexos que contém resoluções normativas e dados estatísticos mais desagregados do setor. Vale ressaltar, por fim, que as informações coletadas neste trabalho são fruto de dois esforços distintos e complementares. Primeiro, trata-se de um acompanhamento da dinâmica do setor de cosméticos que já vem sendo realizado desde 1999, não apenas pelos autores desta Nota Técnica, como também por outros pesquisadores acadêmicos (inclusive trabalhos de iniciação cientifica). Esse esforço baseia-se fundamentalmente no acompanhamento das estratégias das empresas do setor, por meio de levantamento de informações secundárias, junto a fontes internacionais e domésticas, e primárias, por meio no mercado de higiene pessoal e limpeza e um importante braço no segmento de cosméticos (GM, 3/7/2001).

15 ECCIB 6 de visitas a empresas e a entidades de apoio ao setor e entrevistas junto a empresários, executivos e profissionais ligados à indústria de cosméticos. Segundo, foi realizado nos últimos 5 meses um esforço concentrado de levantamento de informações e da problemática que envolve o setor de cosméticos, em um cenário específico de intensificação das relações comerciais com a ALCA e a União Européia. Para isso, foram realizadas visitas e entrevistas com o propósito de identificar obstáculos e oportunidades para a indústria brasileira, além da participação em reuniões junto aos empresários, executivos e organismos de representação do setor. Nesse sentido, a colaboração da ABIHPEC foi de grande importância para a realização dessas tarefas, especialmente pela abertura da base de dados da entidade e pela agilização de diversos contatos com as empresas 2. 2 Os autores agradecem particularmente a colaboração de João Carlos Basílio da Silva, presidente da ABIHPEC, e de seus assessores Manoel Teixeira Simões e Sonia Yokoto. Por suposto, e como de praxe, as opiniões emitidas neste documento, assim como eventuais equívocos e imprecisões, são de responsabilidade exclusiva de seus autores.

16 ECCIB 7 1. CARACTERIZAÇÃO E DELIMITAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Antes de empreender a análise da competitividade da indústria de cosméticos, e os impactos da desgravação tarifária por meio de acordos comerciais com a ALCA e com a União Européia, é preciso apontar algumas características importantes do setor, especialmente no que se refere à sua estrutura produtiva e às suas inter-relações com outros setores industriais. É importante ressaltar desde logo essas características porque elas representam algumas dificuldades de delimitação do setor que estarão presentes ao longo de todo o trabalho DEFINIÇÃO DE INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS Os problemas se iniciam na definição de cosméticos que, além das dificuldades de delimitação, não é unânime entre os diversos organismos que atuam junto ao setor, sejam órgãos governamentais de regulação, como o FDA Foods and Drugs Administration dos Estados Unidos ou a brasileira ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária, sejam instituições de representação patronal, como a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), ou ainda associações de profissionais ligados ao setor como a Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC). Em conformidade com essa preocupação, a ANVISA publicou uma resolução (n. 79 de 28 de agosto de 2000) com o intuito de atualizar as normas e procedimentos referentes ao registro de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes. Nesse sentido, de acordo com o Anexo 1 dessa Resolução, ficaram definidos cosméticos, produtos de higiene e perfumes como preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo e principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. Essa definição de indústria de cosméticos passou a ser utilizada pelos diversos agentes envolvidos com o setor. Além do mais, outro mérito associado a essa definição foi que se procurou convergir com as definições adotadas em todo o mundo, o que tem

17 ECCIB 8 implicações importantes para a dinâmica do setor (por exemplo, na classificação dos produtos comercializáveis internacionalmente). De modo geral, percebe-se que o setor de cosméticos é definido segundo o objetivo da utilização de seus principais produtos. Assim, estariam entre os cosméticos produtos destinados à aplicação no corpo humano para limpeza, embelezamento, ou para alterar sua aparência sem afetar sua estrutura ou funções. Nesse sentido, a noção de cosméticos vincula-se com produtos destinados essencialmente à melhoria da aparência do consumidor. A definição da ANVISA atualizada em 2000, portanto, procurou convergir com as principais classificações utilizadas nos EUA pelo FDA e na Europa através dos acordos entre os diversos ministérios da saúde que compõem a União Européia. Essa definição inclui entre os produtos do setor cremes para pele, loções, talcos e sprays, perfumes, batons, esmaltes de unha, maquiagem facial e para os olhos, tinturas para cabelos, líquidos para permanente, desodorantes, produtos infantis, óleos e espumas de banho, soluções para higiene bucal, bem como qualquer material usado como componente de produtos cosméticos 3. Uma tendência que pode ser verificada no período recente na indústria de cosméticos foi a crescente incorporação de princípios e substâncias ativas na formulação dos produtos cosméticos. A crescente importância dessa categoria de produtos levou à adoção do termo cosmecêuticos (cosmeceuticals), ou seja, cosméticos com objetivos terapêuticos e que utilizam princípios ativos químicos, um fenômeno que encontra paralelo com o que ocorre na indústria de alimentos (os nutracêuticos). Os profissionais do setor são quase unânimes em apontar que esse segmento da indústria de cosméticos apresenta fortes potencialidades de crescimento, o que pode gerar oportunidades de negócios no setor, além, é claro, de intensificar a importância dos fatores tecnológicos nos padrões de produção e de competição do setor. 3 Os produtos que compõem a indústria de cosméticos também foram definidos nessa mesma resolução da ANVISA, que determinou inclusive a classificação dos produtos no que se refere aos riscos à saúde. A lista completa desses produtos, e suas respectivas classificações, estão apresentadas no Anexo A.

18 ECCIB SISTEMA DE REGULAÇÃO DO SETOR Desde janeiro de 1999, a regulamentação dos produtos cosméticos e seus componentes no Brasil é feita pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária ANVISA. Sua criação teve o intuito de normatizar, controlar e fiscalizar produtos, substâncias e serviços de interesse para a saúde, o que inclui os produtos cosméticos. Tal tarefa envolve o registro de produtos, cosméticos ou não, e a autorização para fabricação e importação de substâncias (ver item 3.6 desta Nota Técnica). Esses procedimentos de registro e autorização variam de acordo com as características do produto, especialmente no que se refere ao grau de risco que ele oferece à saúde humana. Em termos dos seus encadeamentos produtivos, a indústria de cosméticos guarda relações estreitas com outros setores, como a indústria química, em razão da utilização e sintetização de ingredientes e com a farmacêutica, para desenvolvimento e pesquisa de princípios ativos, além de fitoterápicos, ou medicamentos originados de material botânico ou de seus extratos. Além disso, também são verificadas relações importantes a indústria de embalagens e com a indústria alimentícia PRINCIPAIS ATORES QUE ATUAM JUNTO AO SETOR O desenvolvimento e as estratégias de grandes empresas internacionais do setor atestam essas relações. Em alguns casos, as linhas de produtos cosméticos de grandes empresas originaram-se de atividades no ramo químico e no de higiene pessoal. Um exemplo que engloba os dois casos é o da estadunidense Johnson & Johnson, cujas atividades incluem a indústria farmacêutica, instrumentos cirúrgicos, higiene pessoal e cosméticos, comercializados em linhas que levam o nome da empresa, bem como por meio da subsidiária Neutrogena. Entre outros exemplos similares, encontram-se as estadunidenses Colgate-Palmolive e Procter & Gamble e anglo-holandesa Unilever. Entre as empresas brasileiras que atuam no setor, tal fenômeno também pode ser visto, porém em menor intensidade. As empresas que mantêm atividades no setor de cosméticos também possuem, geralmente, na sua linha de produtos, perfumes, produtos de higiene pessoal, produtos destinados ao uso infantil e até sabões. São raros os casos, pelo

19 ECCIB 10 menos entre as maiores, de empresas que são especializadas exclusivamente em produtos cosméticos. Outros atores importantes são as entidades de representação do setor, notadamente a ABIHPEC e a ABC. A despeito da indústria de cosméticos ser um ramo da indústria química, que tem a ABIQUIM Associação Brasileira da Indústria Química como seu órgão máximo de representação, o setor de cosméticos tem sua própria entidade de representação, a ABIHPEC 4. Já a ABC, por seu turno, é uma entidade mais voltada para a difusão do conhecimento técnico e cientifico junto aos profissionais do setor, por meio principalmente da promoção de encontros e simpósios de intercâmbio técnico FONTES DE INFORMAÇÃO DA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS A dificuldade em encontrar uma definição e os limites precisos do setor de cosméticos também reflete-se nas próprias fontes de informação. Muitas vezes as fontes oficiais não apresentam dados apenas para o setor de cosméticos, estando este agregado ao setor de higiene e limpeza pessoal. A falta de um padrão de classificação proporciona, inclusive, dificuldades para realizar comparações internacionais. O mesmo ocorre com as diferentes fontes nacionais. Um exemplo disso pode ser claramente verificado em uma das bases de dados mais utilizadas no período recente que é a RAIS Relação Anual de Informações Sociais. Como muitas das empresas do setor (declarantes da RAIS) possuem unidades multi-produto, elas acabam classificando seus empregados em outras categorias que não na classe Fabricação de produtos de perfumaria e cosméticos (de número ). Em que pese as dificuldades apontadas, procurou-se nos próximos itens caracterizar o setor no limite das possibilidades oferecidas pelas informações, ressaltando quando necessário as limitações daí decorrentes. 4 isso ocorre de forma análoga com a indústria farmacêutica que também possui seu próprio órgão de representação, a ABIFARMA Associação Brasileira da Indústria Farmacêutica (atual FEBRAFARMA Federação Brasileira da Indústria Farmacêutica).

20 ECCIB PANORAMA DA INDÚSTRIA MUNDIAL DE COSMÉTICOS Esta seção tem como objetivo principal relacionar as principais características da indústria mundial de cosméticos, especialmente no que se refere à participação dos diferentes países e regiões no mercado mundial de cosméticos. Desde logo, é preciso ressaltar que a heterogeneidade apontada no item anterior é característica marcante dessa indústria. A presença de grandes empresas internacionais, diversificadas ou especializadas nos segmentos de perfumaria e cosméticos, é contrastada com um grande número de pequenas e médias empresas com atuação focalizada na produção de cosméticos. A vasta quantidade de pequenas e médias empresas decorre, principalmente, da simplicidade da base técnica de importantes segmentos do setor, que se caracterizam pela manipulação de fórmulas relativamente simples. Nesse sentido, é comum encontrar casos de empresas de cosméticos que se desenvolveram a partir de um negócio de farmácia de manipulação PRODUÇÃO M UNDIAL A indústria de cosméticos é classificada, usualmente, como um segmento da química, juntamente com perfumaria, higiene pessoal e limpeza. Juntos, esses segmentos respondem por algo em torno de 1/8 da produção da indústria química mundial, como mostra a tabela 1 6. Tabela 1 Participação da indústria de cosméticos, higiene e limpeza na produção da indústria química mundial por região Região Química de base Plásticos, Borracha e Fibras Fertilizantes e Defensivos Tintas e Vernizes Farmacêutica Cosméticos Higiene e Limpeza Outros Total Europa Ocidental América do Norte Extremo Oriente Japão China Outros Países Fonte: Chemical Industry Association; extraído de Garcia et al. (2000). 5 O mais notório desses casos no Brasil é o da empresa O Boticário, que teve sua origem em uma pequena farmácia de manipulação na cidade de Curitiba. 6 Nota-se aqui claramente o problema e as dificuldades de delimitação da indústria de cosméticos. Esses dados incluem, além de cosméticos, perfumaria, higiene pessoal e limpeza.

21 ECCIB 12 Como se vê pela tabela, o peso da produção de cosméticos e dos outros segmentos afins na indústria química apresenta algumas variações de acordo com a região analisada. No caso da Europa Ocidental o peso desse segmento alcança 14% e no Japão 12%, regiões com níveis médios de renda pessoal mais elevados e com hábitos de consumo bastante sofisticados no que se refere ao trato da aparência 7. Já no caso da China, o peso desse segmento é relativamente mais reduzido, em torno de 8% da produção total da indústria química. Além de um padrão de consumo diferenciado, os dados mostram também a distinta especialização produtiva dos países. Já em termos da evolução do faturamento mundial da indústria de cosméticos, mostrados na tabela 2, vê-se que, em 1998, atingiu o valor de US$ 167 bilhões, o que representou um crescimento total de 14% sobre o valor de Tabela 2 Faturamento do setor de cosméticos no mundo e por região US$ milhões e 1998 Região Crescimento total (%) Mundo Europa Ocidental NAFTA Japão Fonte: Estimativa a partir de FEDERCHIMICA, CEFIC e ABIQUIM; extraído de Garcia et at. (2000). Analisando os valores por região, observa-se que na Europa Ocidental o valor do faturamento total do setor em 1998 foi de US$ 64 bilhões, com um crescimento de 15% em relação a Na região do Nafta o crescimento foi de 30%, atingindo US$ 42 bilhões em 1998, enquanto no Japão o faturamento total foi de US$ 21 bilhões. Essas três regiões somadas foram responsáveis por 75% do volume de vendas do setor em 1998, com o restante do montante distribuído pelas outras regiões menos desenvolvidas. Em termos dos principais mercados mundiais de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, percebe-se que os Estados Unidos respondem por uma elevada 7 Esse aspecto é tratado por Dweck (1998). Para a autora, o crescimento nas últimas décadas do que ela chama de indústria da beleza (que envolve produtos como perfumaria e cosméticos e serviços como salões de beleza, clínicas de estética e academias de esportes) está associada à sofisticação dos hábitos de consumo da população.

22 ECCIB 13 parcela do consumo mundial de produtos da indústria de cosméticos, como mostra a tabela 3. Tabela 3 Principais mercados nacionais de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos US$ bilhões 2000 País Mercado Participação (%) 1. Estados Unidos 47,6 24,4 2. Japão 23,0 11,8 3. Alemanha 9,8 5,0 4. França 9,3 4,8 5. Reino Unido 9,0 4,6 6. Brasil 8,5 4,4 7. Itália 7,1 3,7 8. China 5,6 2,9 9. México 4,4 2,2 10. Espanha 4,3 2,2 TOP ,6 66,0 TOTAL 195,0 100,0 Fonte: Euromonitor; extraído de ABIHPEC.. Vale notar que o elevado peso do consumo de produtos cosméticos nos países desenvolvidos, já que os 5 principais mercados mundiais, respectivamente Estados Unidos, Japão, Alemanha, França e Inglaterra, respondem por pouco mais da metade do consumo mundial desses produtos. O mercado brasileiro é bastante importante, já que é estimado como sendo da ordem de US$ 8,5 bilhões, o que representa pouco mais de 4% do mercado mundial, uma participação muito superior à que caracteriza mercados de tantos outros produtos (1-2%). Essa importância é atestada pela presença das grandes empresas internacionais do setor, que possuem atividades produtivas e comerciais bastante relevantes no Brasil COMÉRCIO INTERNACIONAL Outro aspecto importante da indústria de cosméticos diz respeito ao comércio internacional. Os produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal possuem participação significativa na pauta de exportações de diversos países. A tabela 4 mostra os principais países exportadores mundiais e o volume de comércio relativo a cada um deles.

23 ECCIB 14 Tabela 4 Principais exportadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal bens finais US$ milhões País França Estados Unidos 3 Reino Unido 4 Alemanha 5 Itália 6 Espanha 7 Bélgica* 8 Canadá 9 Japão 10 Irlanda 11 Holanda 12 Singapura 13 Suíça 14 México 15 China 16 Polônia 17 Tailândia 18 Suécia 19 Áustria 20 Austrália 28 Brasil Fonte: Comtrade, SITC 553 Perfume/ toilet/ cosmetics ; dados ordenados pelas exportações de Obs.: * até 1998 inclui Luxemburgo. Como se vê, os principais exportadores são países desenvolvidos, com imenso destaque para a França cujas vendas externas ultrapassam o patamar dos US$ 5,7 bilhões anuais. Em seguida, os Estados Unidos, com cerca de US$ 2,5 bilhões, Reino Unido, Alemanha e Itália. Já a tabela 5 mostra os principais importadores. Mais uma vez, percebese a importância dos países desenvolvidos, que ocupam as primeiras ocupações no ranking dos maiores importadores.

24 ECCIB 15 Tabela 5 Principais importadores mundiais de produtos de perfumaria, cosméticos e higiene pessoal bens finais US$ milhões País Estados Unidos Alemanha 3 Reino Unido 4 França 5 Japão 6 Itália 7 Canadá 8 Espanha 9 Holanda 10 Hong Kong 11 Bélgica* 12 Singapura 13 México 14 Suíça 15 Austrália 16 Coréia do Sul 17 Áustria 18 Arábia Saudita 19 Irlanda 20 Dinamarca 30 Brasil Fonte: Comtrade, SITC 553 Perfume/ toilet/ cosmetics ; dados ordenados pelas importações de Obs.: * até 1998 inclui Luxemburgo. Os principais países importadores de produtos cosméticos (bens finais) são Estados Unidos, Alemanha, Inglaterra, França e Japão. O Brasil também aparece em posição pouco expressiva. Porém, é interessante notar que, a despeito de serem grandes importadores, o saldo comercial desses países é, em geral, positivo, dada a posição de ao mesmo tempo grandes exportadores de produtos cosméticos. Esse fenômeno pode ser visto na tabela 6.