A Comunicação Mercadológica como Fator de Vantagem Competitiva Empresarial 1

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1 A Comunicação Mercadológica como Fator de Vantagem Competitiva Empresarial 1 Tiago Miranda RIBEIRO 2 Kenney Alves LIBERATO 3 Thays Regina Rodrigues PINHO 4 PALAVRAS-CHAVE: comunicação; marketing; estratégia. TEXTO DO RESUMO Em um ambiente competitivo e de incertezas, a comunicação é considerada um elemento estratégico que pode ser aproveitado pelas organizações com a finalidade de criar valor para seus clientes-alvo. Neste contexto, o presente trabalho objetiva, por meio de uma pesquisa bibliográfica, analisar a comunicação mercadológica e seus reflexos proporcionados às empresas de modo a garantir uma vantagem competitiva. A comunicação mercadológica é toda e qualquer manifestação da atividade empresarial utilizada na promoção de produtos ou serviços, sendo uma mensagem persuasiva e elaborada a partir do quadro sócio-cultural do mercado-alvo. Para isso, as organizações necessitam implantar uma política global de comunicação que envolve, nomeadamente, publicidade, vendedores, promoções de vendas e relações públicas. De acordo com Coelho (2008), este conjunto de meios é comumente denominado de mix de comunicação e corresponde ao sequenciamento de ações da que compõem um plano de comunicação, originado a partir de uma análise dos sistemas de (1) identificação; (2) comunicação de pertença; (3) comunicação comercial; (4) auditoria e controle. Para a realização dessas ações, frequentemente as empresas recorrem a agências ou entidades especializadas nestes domínios, que elaboram os sinais de comunicação formal. 1 Trabalho apresentado na I Jornada de Pesquisa e Extensão, evento componente da da Universidade Federal do Maranhão, realizada de 31 de maio a 03 de junho de Graduando em Administração (UFMA). 3 Graduando em Turismo (UFMA). 4 Graduada em Turismo (UFPE), Mestre em Desenvolvimento e Meio Ambiente (UFPE) e Professora do Depto. de Turismo e Hotelaria (UFMA).

2 Ressalta-se que as organizações, de outro lado, emitem sinais de comunicação informal, por meio da embalagem dos produtos, dos uniformes dos colaboradores, do discurso dos dirigentes da empresa ou design das instalações. Tais formas de comunicação são percebidas pelos consumidores como a imagem da organização, portanto todos estes sinais devem ser orientados, a fim de garantir que o mercado-alvo desenvolva uma imagem coerente da empresa. E quando coordenados, estes sinais potencializam o impacto da comunicação, pois, reforçam-se sinergicamente. Os principais instrumentos da comunicação mercadológica são desdobramentos do marketing, pormenorizando, pesquisa de mercado, estratégias de lançamento de produtos, merchandising, publicidade e propaganda. Segundo Pinho (2002), a Ohio State University define marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita, pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Lindon (2008), ao fazer uma abordagem simples sobre o conceito, considera marketing como o conjunto dos meios de que se dispõe uma empresa para vender aos seus clientes com rentabilidade. O posicionamento Para que a comunicação mercadológica ocorra de forma congruente, faz-se necessário a implementação de estratégias de posicionamento, pretendendo influenciar o segmento que será atendido. Conforme Coelho (2008), o posicionamento pode ser definido como a associação chave que as pessoas fazem a uma marca. Posicionar é uma escolha estratégica que visa realizar um conjunto de ações a fim de que a marca esteja inserida na mente das pessoas, proporcionando uma posição de credibilidade, diferente e atrativa. Ao instituir o posicionamento, destaca-se a utilização e coordenação de diversos recursos de comunicação que visam maximizar a consistência e a clareza da mensagem transmitida pela marca. Os consumidores tendem a possuir diversas informações sobre cada marca existente no mercado, correspondendo o posicionamento apenas àqueles aspectos deste conhecimento que são considerados como mais relevantes e que o cliente utiliza para simplificar o processo decisão de compra. Caso o consumidor não perceba qualquer diferença entre marcas distintas,

3 a decisão será baseada essencialmente no preço. Assim, o posicionamento é uma representação redutora e que deve ser distintiva. Segundo Lindon (2008), caso a empresa não adote ou escolha como deverá ser o posicionamento de sua marca/produto, terá que se contentar com o posicionamento espontâneo construído pelo mercado. Todos os produtos estão posicionados pelo público ao qual se destinam. Antes que o produto se posicione de forma espontânea e incontrolável na mente dos clientes, a organização tem todo o interesse em orientar seu posicionamento de forma voluntária e favorável. Percebe-se que um posicionamento é relevante, quando (1) corresponde às expectativas dos clientes potenciais do produto; (2) possui credibilidade; (3) é identificado por uma qualidade única ou se possui um nível superior ao dos concorrentes. Após a empresa ter definido seu posicionamento, inicia-se o processo de análise das estratégias mercadológicas para os mais diversos níveis da organização. Com a evolução das estratégias empresariais, a comunicação mercadológica sofreu mudanças, ampliando a abordagem sobre o marketing e originando um pensamento mais moderno. De acordo com Kotler (2009), as empresas de marketing inteligente aprimoraram seus conhecimentos sobre o cliente, as tecnologias de conexão com ele e a compreensão de como funciona a economia do cliente. Tais empresas utilizam mais a mídia dirigida e integram a comunicação de marketing para obter uma mensagem consistente em cada contato com o cliente. Comunicação mercadológica a as redes sociais A comunicação mercadológica compõe a atividade empresarial e utiliza a promoção para atingir seu mercado-alvo. É, também, responsável pela conexão entre o produto e o consumidor para geração do lucro. Vista sua finalidade, esse tipo de comunicação tem uma importante ferramenta para o desenvolvimento do relacionamento empresa/consumidor, que são as redes sociais online ou mídias sociais, onde o espaço presencial é substituído pelo espaço virtual e os indivíduos integrantes têm um espaço para se expressarem. É importante destacar que as redes sociais conectam as pessoas de acordo com seus interesses. Segundo Hunt (2010, p.2), As pessoas estão em redes sociais para se conectar e construir relacionamentos. Relacionamentos e conexões, com o tempo, levam à confiança que é a chave

4 para formação do capital [...]. O relacionamento de pessoas que têm o mesmo interesse gera troca de informações e geração de conhecimento compartilhado. A globalização, de certa maneira, abstrai as pessoas da forma usual de se comunicar, ou seja, a forma do contato direto - face a face. As pessoas prescindem do espaço geográfico e do físico, independente do tempo e/ou espaço. Nesse contexto, a empresa está inserida em um ambiente onde é perceptível que o contato indireto realizado pelos meios de comunicação atrelados às novas tecnologias tornou-se indispensável para a comunicação mercadológica se adequar a inserção nos chamados sites de relacionamento, para a publicidade empresarial De acordo com Powell (2010, p.14), O novo e aberto mundo da socialização permitiu que os negócios focassem maiores oportunidades e mais chances de obter sucesso. Para a maioria das empresas as oportunidades tendem a se concentrar nos domínios da comunicação, produção e distribuição. Com auxílio das redes sociais, as empresas têm a possibilidade de se relacionar com o cliente e perceber suas reais necessidades, expectativas e desejos. Pode-se considerar que os sites de relacionamento, que constituem as redes sociais presentes na internet, funcionam como um âmbito concentrado de informações relevantes para as empresas, além de ser um meio de tornar consolidadas suas marcas diante das informações compartilhadas pelas pessoas. A comunicação, nesses sites, alavanca os resultados quando se torna uma constante neste ambiente, por promover a socialização de idéias e o compartilhamento de conhecimentos, que possibilitam a base para a inovação e amparo ao fomento da competitividade. Ainda sob a perspectiva da importância da comunicação nas esferas empresariais externas, nota-se que a mesma é relevante para a construção de sua imagem, sendo planejada como um investimento a longo prazo. Então, percebe-se que a comunicação feita pelas redes sociais, pode iniciar um processo de fixação da marca no mercado e facilitar, por meio do intercâmbio de informações, a inovação baseada no desejo e/ou necessidade do consumidor.

5 Andrade (2010, p.9) diz que São as novas tecnologias e meios de comunicação que aceleram o nosso contato a baixíssimo custo com uma enorme multiplicidade de informações. Dessa maneira, a empresa pode capturar informações que possam vir a fazer a diferença, quando trabalhadas de forma correta, para atender ao cliente dando um feedback ao concretizar o desejo exposto pelo consumidor. Vale lembrar, que as redes sociais são importantes databases para o marketing e para venda do produto correspondente e prédeterminado pelo mercado-alvo. A empresa passa a oferecer seu produto com embasamento na troca de informações que constituem o conhecimento do mercado fundamentado nas redes sociais online. Conclusão Tendo em vista os aspectos observados, conclui-se que a comunicação mercadológica tem sido utilizada a fim de proporcionar uma vantagem competitiva, pois traz consigo uma mensagem de persuasão sobre a escolha da marca. Para isso, são utilizadas formas de comunicação formal e informal de modo estratégico, uma vez que essas duas formas constroem a imagem da organização. O posicionamento significa como a empresa é percebida na mente do cliente e proporciona que a marca adquira uma posição de credibilidade, diferente e atrativa. Entretanto, se a organização não adotar um posicionamento estratégico, terá que aceitar o posicionamento espontâneo e incontrolável construído pelo mercado. Assim, organizações contemporâneas possuem o interesse em direcionar o modo como esperam ser percebidas e identificadas pelo cliente. Com a evolução da comunicação, surgem instrumentos tecnológicos que facilitaram a conectividades entre as pessoas. Diante da competitividade, as empresas inseriram essas práticas tecnológicas, tais como as redes sociais em seu relacionamento com o cliente, obtendo assim um maior conhecimento, interação com seu mercado-alvo e como conseqüência, um aumento na lucratividade. Referências ANDRADE, Renato Fonseca de. Conexões empreendedoras: entenda por que você precisa usar as redes sociais para se destacar no mercado e alcançar resultados. São Paulo: Editora Gente, 2010.

6 COELHO, Filipe. O marketing. In: LISBOA, João (org.). Introdução à gestão de organizações. 2. ed. Porto: Vida Econômica, HUNT, Tara. O poder das redes sociais: como o fator Whuffie o seu valor no mundo digital pode maximizar os resultados de seus negócios. Tradução: CALLARI, Alexandre. São Paulo: Editora Gente, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Tradução: Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, LINDON, Denis et al. Mercator XXI: teoria e prática do marketing. 11. ed. Lisboa: Dom Quixote, PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 6. ed. Campinas, SP: Papirus, POWELL, Juliette. 33 milhões de pessoas na sua rede de contatos como criar, influenciar e administrar um negócio de sucesso por meio das redes sociais. Tradução: ABRAMOWICZ, Leonardo. São Paulo: Editora Gente, 2010.

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