Professor Mestre Gustavo Cavalheiro

Transcrição

1 7o. sem Design Gráfico Professor Mestre Gustavo Cavalheiro FMU - campus Vila Mariana I

2 Gustavo Cavalheiro, 34 anos Mestre e Doutorando em Comunicação e Semiótica Especialista em Design Gráfico Comunicador Social - Publicitário Experiência profissional em agências e empresas de comunicação em gerenciamento de projetos, redação, arte e atendimento aos clientes. 01 Apresentação 04

3 Transmissão de conhecimentos e informações acerca do campo da gestão e marketing nas empresas. 02 Ementa

4 Desenvolvimento de reflexões sobre importância e sobre a multidisciplinariedade do design (desde a concepção da ideia ao produto acabado). Condução de pesquisas de mercado a fim de identificar potenciais necessidades (macroambiente, microambiente, relações de consumo e pesquisa de mercado). Capacitar o aluno a identificar as relações de sucesso entre as variáveis de oferta e demanda de mercado, capacitá-lo a estimar custos do projeto e a elaborar um plano de marketing que corresponda às expectativas mercadológicas do projeto. 03 Objetivos

5 Análise do Ambiente de Mercado: macro e microambiente Identificação do mercado alvo Análise do mercado e da concorrência Segmentação de mercado Análise estratégica do estabelecimento do composto de marketing Avaliação do custo de produção Análise da estratégia adequada de preços, estimativa geral dos custos de produção, identificação de vantagem competitiva do produto Definição da estratégia do produto e da importância da construção de uma visão e missão da unidade de negócios da empresa 04 Conteúdo Programático 05

6 BÁSICA BLANCHARD, Olivier. Macroeconomia. São Paulo: Makron Books, 2006 KOTLER, Philip; KELLER, J. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Editora Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, COMPLEMENTAR AAKER, David. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007 PINDYCK, Robert S. Microeconomia. São Paulo: Prentice Hall, Bibliografia 07

7 MÉDIA SEMESTRAL = (Continuada + Regimental) CONTINUADA = 30% (x 0.30) REGIMENTAL = 70% (x 0.70) 04 Avaliações e Calendário 10

8 Avaliações e Calendário 04 11

9 Análise do Macro e Microambiente de Mercado

10 Em uma empresa são considerados fatores ambientais todos os atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem sucedidos com seus clientes alvo. Todo ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças. Empresas bem sucedidas sabem que a observação e a constante adaptação às mudanças são essenciais para a sua sobrevivência no mercado. Ambiente de Marketing

11 Exemplo: Bancos Ambiente de Marketing

12 Fator: tecnologia / autoatendimento Ambiente de Marketing

13 Ambiente de Marketing

14 Autoatendimento (self service): fim do atendente, velocidade, praticidade, mais oferta, produtos prontos Deixa de servir para repor e gerenciar estoque / logística Ambiente de Marketing

15 Autoatendimento: fim dos caixas Atender o anseio de velocidade do cliente / agilidade (+) Não atende a necessidade de relacionar-se/impessoalidade (-) Ambiente de Marketing

16 Vending Machine Repensar sua estratégia de venda e presença no mercado Desenvolver um novo sistema de relacionamento Ambiente de Marketing

17 Macroambiente Economia, Legislação, Tecnologia, Social, cultural, governamental... Microambiente Ambiente de Mercado: Intermediários, Fornecedores, Clientes e Concorrentes Ambiente Empresarial: Produção, Finanças, Comercial. RH, Marketing

18 O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente MICROAMBIENTE são forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. Ex: funcionários da própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. MACROAMBIENTE são forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente: forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Macro e Microambiente

19 A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e se relacionar com eles, oferecendo valor e satisfação. Essa tarefa não pode ser realizada apenas pelo departamento de marketing. O sucesso das empresas também depende de outros atores do microambiente: outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa Macro e Microambiente

20 Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Macro e Microambiente

21 Para o marketing: todas essas funções devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. Alta Administração Pesquisa & Desenv. Finanças as MARKETING Compras Contabilidade Produção Microambiente - Empresa

22 São um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Também é responsabilidade do marketing controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências que podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Microambiente - Fornecedores

23 Matérias rias- primas e Embalagens Serviços especializados Serviços Gerais EMPRESA Recursos Financeiros Máquinas e Equipamentos Outros Microambiente - Fornecedores

24 Intermediários: Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. 1 - Revendedores (atacadistas, varejista, agentes) 2 - Firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc) 3 - Agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, de promoção, consultorias de mkt) 4 - Intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). 1 2 Microambiente - Intermediários 3 4

25 Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Revendedores Empresas de distribuição física Agências de serviços de marketing EMPRESA Intermediários rios financeiros Microambiente - Intermediários

26 A empresa deve estudar/acompanhar seus clientes de perto. Para Phillip Kotler a empresa pode ter 5 tipos de clientes: 1) mercado consumidor (indivíduos e famílias) 2) mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usá-los em seus processos de produção) 3) mercado revendedor (compra para revender com lucro) 4) mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem) 5) mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). Microambiente - Clientes

27 O ambiente de marketing da empresa inclui os vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta 7 tipos de públicos: 1) público financeiro, 2) público da mídia, 3) público do governo, 4) público de defesa do consumidor, 5) público local, 6) público geral e 7) público interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público. Microambiente - Públicos

28 O marketing não deve visar apenas as necessidades dos consumidores-alvo deve também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes Microambiente - Concorrentes

29 Análise do Macroambiente

30 A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade) Macroambiente - Demografia

31 A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. O marketing acompanha de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional. Macroambiente - Demografia

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34 Classe 2005(%) AB C DE (%) (%) (%) (%) (%)

35 A classificação de classes sociais utilizada no Brasil segue o estabelecido no Critério de Classificação Econômica Brasil, ou Critério Brasil. O Critério Brasil define as classes sociais em função do poder de compra e consumo de determinados itens. Se uma família tem acesso a cada um dos itens, ela ganha pontos, que são somados e comparados com uma tabela. A classe social desta família é determinada pelo número de pontos que ela conseguir somar, e existem 7 classes econômicas diferentes A1, A2, B1, B2, C, D, E. Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?

36 Some os pontos que sua família atinge utilizando as tabelas a seguir: ABEP 2011 Posse de itens TV em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocasse/DVD Geladeira Freezer independente Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?

37 Some os pontos do grau de instrução do chefe da família: Analfabeto/ Até 3ª série Fundamental/ Até 3ª série 1º. Grau 0 Até 4ª série Fundamental / Até 4ª série 1º. Grau 1 Fundamental completo/ 1º. Grau completo 2 Médio completo/ 2º. Grau completo 4 Superior completo 8 Corte do Critério Brasil em Classe/ Pontos A ; A B ; B C ; C D 8-13 E Macroambiente - Como são calculadas as classes sociais?

38 As classes sociais no Brasil: classificação gerada a partir da cesta de consumo Classe E: Ensino na escola pública; Geladeira de 1 porta; Móveis Usados; Televisão de tubo; Celular pré-pago. Classe D: Apartamento de 2 quartos na periferia; Ensino fundamental particular; Acesso discado à internet ou fora de casa; Forno Micro-ondas; Moto e/ou carro usado; Móveis de lojas populares; Televisão de tela plana. Classe C: Primeira viagem nacional de avião; PC e acesso à internet em casa; Faculdade particular; Carro novo popular; Máquina de lavar roupas; Imóvel na periferia; Móveis planejados; Geladeira de 2 portas; Televisão de tela fina. Classe B: Geladeira Side by side; Laptop em casa; Imóvel em bairro nobre; Carro novo equipado; Primeira viagem internacional a lazer; Smartphone pós-pago; Cursos no exterior; Home Theater com TV de tela fina. Classe A: Carro importado; Móveis de design; Marcas de luxo; Faculdade no exterior; Imóvel em condomínio de luxo. Fonte: Revista Exame (Edição /07/2010). Tema: mobilidade social

39 As classes sociais no Brasil (IBGE) Mínimo Jan/2012 R$ 622,00 Classe A: Acima de 30 Salários Mínimos (SM) = Acima de R$ ,00 Classe B: de 15 SM até 30 SM = De R$ 9.330,00 até R$ ,00 Classe C: de 6 SM até 15 SM = De R$ 3.732,00 até R$ 9.330,00 Classe D: 2 SM até 6 SM = De R$ 1.244,00 até R$ 3.732,00 Classe E: Até 2 SM = Até R$ 1.244,00 Macroambiente - Classes sociais pela renda

40 ABEP Renda Total Familiar (por mês) família de 4 pessoas: A1 com renda familiar acima de R$ ,88 A2 com até R$ ,88 B1 com renda familiar até R$ ,92 B2 com até R$ ,44 C1 com renda familiar até R$ 8.050,68 C2 com até R$ 4.778,12 D com renda familiar até R$ 2.905,04 E com renda familiar até R$ 1.939,88 FGV / Renda familiar per capita (2010) A: a partir de R$ 6.330,00 B: de R$ 4.855,00 a R$ 6.329,00 C: de R$ 1.126,00 a R$ 4.854,00 D: de R$ 706,00 a R$ 1.125,00 E: até R$ 705,00 Revista Exame Macroambiente - Classes sociais pela renda familiar

41 O Serasa aponta novas classes sociais no MOSAIC BRASIL A ricos, sofisticados e influentes; B prósperos e moradores urbanos; C assalariados urbanos; D empreendedores e comerciantes; E aspirantes sociais; F periferia jovem; G envelhecendo na periferia; H aposentadoria tranquila; I envelhecendo no interior; J Brasil rural. Macroambiente - Classes sociais pela renda familiar

42 Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de compra dos consumidores) MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda gastam mais recursos que os de menor renda) MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de gastos diferentes) Macroambiente - Economia

43 O ambiente natural inclui os recursos naturais que o marketing usa como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de década da Terra, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público. Macroambiente - Natureza

44 O marketing deve conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: 1) escassez de matéria-prima 2) aumento do custo de energia 3) Aumento da poluição 4) Intervenção governamental na administração dos recursos naturais Macroambiente - Natureza

45 Talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Tecnofobia - Integrados (submissão) x Apocalípticos (crítica) Macroambiente - Tecnologia

46 Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga? Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, A xerografia afetou o negócio de papel carbono, O transporte aéreo impactou as ferrovias, CDs prejudicaram os discos de vinil e o MP3 matou a mídia com música Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto o marketing deve observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos e regulamentação crescente. Macroambiente - Tecnologia

47 PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: Meta em grandes mudanças e suas possibilidades de rendimento como na cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.) ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico) CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta) REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVISA brasileira para a aprovação de medicamentos novos) Macroambiente - Tecnologia

48 As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Macroambiente - Político

49 AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras: CADE; para proteger os consumidores de práticas desleais: ANP, ANEEL, Procon proteger os interesses da sociedade. Cetesb, CVM, Condephaat etc) MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e internacional) MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco Macroambiente - Político

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51 O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais e mudanças dos valores culturais secundários. a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. Macroambiente - Cultural

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55 Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço Análise de Cenários Externos

56 Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado Análise da empresa diante da concorrência Análise da empresa em relação ao setor em que atua Análise face ao ambiente geral da empresa Análise de Cenários Internos

57 Ambiente Externo Situações Favoráveis Situações Desfavoráveis Ações Oportunidades Ameaças Ambiente Interno Pontos Fortes Pontos Fracos Um bom planejamento está na superação das ameaças, transformando-as em oportunidades de negócio Análise de Cenários Internos

58 Thai Quang Nghia, é o dono da Goóc, uma empresa que fatura R$ 60 milhões por ano com a fabricação de sandálias feitas de pneu reciclado. Começamos a importar a marca Yepp do Vietnã. Como a demanda foi muito alta resolvemos produzir aqui, explica o vietnamita. Tem 3 fábricas e + 2 milhões de pneus reciclados até 2009 (1000km de pneus)

59 3 R s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar), porém a Goóc inovou com o conceito dos 6 R s Reduzir: Goóc diminuiu o impacto em -35% na matéria prima de sua embalagem e - 30% no seu transporte. Reutilizar: O tag que vai dentro do produto sai do corte central da embalagem, diminuindo a quantidade de papel gasto no processo. Reciclar: Os calçados contém de 60% a 70% de pó de pneu reciclado. Resistir: Não é um calçado descartável, tem uma duração média de 4 anos e sua abrasão é 2x maior que qualquer outra sandália comum do mercado. Retornar: O produto é 100% reciclável, isto faz com que os consumidores que não o queiram mais, retornem ele para a fábrica da Goóc, ajudando ainda mais o meio ambiente. Refil: em breve no site da Goóc estará disponível a venda das tiras para as sandálias, num kit com três cores + chaveiro troca tiras.