A conquista do consumidor moderno. Comunicação integrada entre marketing e relações públicas 20/12/2007

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1 A conquista do consumidor moderno. Comunicação integrada entre marketing e relações públicas 20/12/2007 Marcos Nicolau* Mitchell Azevedo** Resumo Em um mercado cada vez mais exigente e diante da concorrência acirrada, as empresas estão procurando rever seus conceitos e suas posturas para se manterem em pleno desenvolvimento. Somente uma ação de comunicação integrada dinâmica e eficaz pode assegurar a renovação e a reinvenção de novos processos de conquista do cliente moderno. Isso é possível através de uma reunião de esforços de estratégias de marketing e procedimentos de relações públicas capazes de desencadear relacionamentos duradouros com os consumidores. Palavras-Chave: Comunicação integrada, Responsabilidade social, Marketing, Relações públicas Introdução Desde o final da década de oitenta e início dos anos de 1990, o mercado tem sofrido mutações cada vez significativas. Aqueles consumidores que antes apenas compravam objetos fabricados em larga escala e com pouca variação tecnológica, agora se tornaram cidadãos mundiais conscientes de seus direitos, passaram a cobrar e exigir dos fabricantes novas formas de produção, desenvolvimento sustentável e produtos mais versáteis. A indústria, por sua vez, tem acompanhado essa nova tendência mundial, afinal, empreendedores que não acompanham essa curvatura estão se deparando com a possibilidade de fracasso. A concorrência nos mais variados níveis mercadológicos tem feito com que haja um significativo aumento nas opções de produtos e, ao mesmo tempo, propõem uma preocupação com a imagem institucional. Isso também é resultado das exigências do consumidor atual. O dinheiro - instrumento de relações sociais e interpessoais - vem se tornando cada vez mais valorizado, exigindo que as indústrias e fornecedores de forma geral busquem novas formas de comercialização. Hoje, o mercado aposta no crediário e formas de pagamentos em longos prazos, procurando, com isso, atingir ao consumidor dos mais variados níveis econômicos. E mais: no mercado contemporâneo, valores intangíveis afetam gradativamente as relações empresas/públicos. Tais valores se configuram em responsabilidade social, credibilidade, reputação e conceitos que a sociedade tem de determinada organização. Talvez sejam esses os maiores legados de uma empresa moderna. Diante dos fatos, acima relacionados, surge a necessidade de uma comunicação integrada que, quando bem planejada dentro das organizações, torna-se, um poderoso instrumento no desenvolvimento de estratégias que viabilizam o relacionamento entre estas organizações e os públicos de interesse. Na visão da professora Margarida Kunsch (2006, p.33), o planejamento estratégico não ocorre do nada. Ele acontece nas organizações num contexto sócio-ambiental e sociocultural amplo e complexo..

2 Por sua vez, Fábio França, (2006, p. 17) afirma que a comunicação é, na sua essência uma atividade de entendimento entre pessoas. Realiza-se de maneira estratégica quando, de fato, estabelece troca de informações dentro de um sistema organizado de inter-relações e atinge seu objetivo maior, contudo, que é persuadir.. Nesse contexto, tratamos da comunicação integrada em seu sentido mais amplo, como um conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, devidamente planejados e desenvolvidos pelas organizações com o propósito de agregar valor à sua imagem, consolidando-se institucionalmente e mercadologicamente juntos aos seus públicos e a toda a sociedade. A partir dessa conjuntura socioeconômica e ambiental de mercado, trataremos neste artigo das formas e maneiras que as grandes corporações e empresas de menor porte têm usado para atuar no mercado globalizado, competitivo e voraz do mundo atual. O consumidor é beneficiado com as várias opções de produtos no mercado, ficando à vontade para escolher o melhor lugar para comprar. E todos agradecem o empenho empresarial em melhorar a qualidade de vida na terra. Responsabilidade social, um grande passo no caminho da modernização. Para Wilson Bueno (2003), a busca pela responsabilidade social tornou-se um exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, bem como, a implantação de canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade. Novos processos de relacionamento entre o consumidor e a empresa têm sido bastante renovados ao longo do tempo, e além de novos produtos, outros diferenciais têm sido procurados e prestigiados pelos consumidores mais atentos. Um desses processos refere-se à nova tomada de consciência por parte do consumidor com relação às mudanças ambientais ocorridas no planeta nos últimos anos. O lema de salvar o planeta tem sido muito debatido e difundido pela mídia, e as organizações, por sua vez, têm usado tal idéia como bandeira principal na hora de divulgar e vender seus produtos e serviços. A ética empresarial está deixando de ser um discurso vazio e sem consistência para ser uma regra imposta pela sociedade. Segundo Mário Ernesto Humberg (2006, p. 83), a decisão de estabelecer um programa de ética empresarial deve ser vista como um projeto estratégico de alta significação para os negócios.. De fato, a sociedade como um todo, diz Bueno (2003, p. 105) requer ética na condução dos negócios e está disposta, cada vez mais, a combater a corrupção, os lobbies ilegítimos e os monopólios. Isso tem feito com que as organizações comecem a se preocupar com sua imagem diante de seus públicos de interesse. Sabe-se que no atual cenário mercadológico atitudes como a agressão ao meio ambiente, a exploração de crianças e adultos através de trabalho escravo e a busca incessante e exclusiva do lucro não têm trazido bons frutos para as empresas. A todo o momento, os consumidores avaliam os valores intangíveis da empresa para se sentirem tentados a comprar um dos seus produtos no mercado. A responsabilidade social é um relacionamento da instituição com o mundo globalizado e não apenas com os seus stakeholders. Essa interação com o meio social e o ambiental é uma forma que a empresa tem de contribuir com a localidade onde a organização está inserida, fazendo com que a sociedade sinta sua presença em ações que tragam benefícios a todos os conviventes daquela comunidade. Para tanto, aqui entra o desempenho do bom profissional de relações públicas, com o objetivo de fazer a empresa atingir a sua meta institucional.

3 Ainda no entendimento de Bueno (2003, p. 113), "é necessário que as organizações modernas incluam nesta proposta de cultura socialmente responsável os atributos inegociáveis de ética, transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do consumo responsável, entre outros. Para que isso realmente funcione, cabe às organizações desenvolverem bons métodos de planejamento, implemento, assessoria e avaliação de cada investimento feito nessa área, pois essas ações requerem uma atenção muito especial no intuito de não gerar prejuízos e sim produzir um retorno garantido. O mundo todo se preocupa com as questões ambientais. Com relação ao Brasil, nosso país é um grande incentivador das empresas que adotam posturas de responsabilidade social em seus programas de sustentabilidade e desenvolvimento. Tanto é que, na Revista Exame, de julho de 2007, na sua seção Estudo Exame, consta a informação de que no Brasil os dados ainda não são precisos quanto aos investimentos realizados. No entanto, verifica-se na reportagem de Ana Luiza Herzog (2007), que a Ecosorb, uma empresa paulista especializada na prevenção e na remediação de desastres ambientais terá investimentos de 20 milhões de reais. Esse montante será viabilizado pela gestora de capital de risco Stratus. A referida reportagem também cita que outra empresa beneficiada é a Mar & Terra, que atua no setor de piscicultura, mantendo em seus cativeiros os peixes Pintado e Pacu, evitando a pesca predatória e mantendo as espécies preservadas. A Mar & Terra já produz 30 toneladas de Pintado por mês para o mercado interno e externo, conquistando espaço e tornando a clientela fiel. São ações como essas que o público espera de uma empresa comprometida com um futuro melhor para todos. Na mesma revista, os repórteres Cristiane Mano e José A. Gonçalves (2007), mostram outro exemplo de investimentos que visam ajudar o planeta está na criação de uma bolsa de compra e venda de créditos de carbono do mundo, com sede em Chicago (EUA). A idéia é a neutralização da emissão de gases carbônicos. Trata-se de um misto de postura ecologicamente correta e uma jogada mercadológica da empresa, uma vez que, à medida que investem em projetos que são ecologicamente corretos, divulgam suas ações nas propagandas que veiculam. O mais recente caso desse tipo de comportamento empresarial é o da distribuidora de combustível Ipiranga. O que fez essa empresa de combustível? Passou a plantar árvores na medida em que seus clientes usam o cartão Ipiranga para abastecer. Segundo a reportagem de Mano e Gonçalves (2007, p. 25), para se associar à bolsa, a empresa interessada tem de se comprometer a reduzir em 6% suas emissões de carbono até O que passar disso pode virar crédito que outras empresas podem comprar para compensar suas emissões. Resultado: no Brasil, mais de dez empresas investem na bolsa de compra e venda de carbono. O caminho para fidelizar clientes usando marketing de relacionamento O dinamismo e a agilidade imposta pela globalização expõem o mercado, seja ele global ou local, a novos desafios. O gestor da comunicação deve estar pronto a todo instante para enfrentar as mais variadas situações advindas das transformações e inovações mercadológicas. Segundo França, (2006, p.10), ao empreendedor é imprescindível conhecer a missão da organização, sua perspectiva quanto ao futuro, seu planejamento a longo, médio e curto prazo e, ainda, as estratégias corporativas e de negócios. Uma das formas mais usadas para se conhecer bem uma organização é a análise SWOT. Por meio dessa análise identificam-se internamente os pontos fortes e fracos da

4 empresa, e no cenário externo levantam-se as oportunidades e as ameaças. Trata-se de uma ferramenta de gestão utilizada como parte do planejamento estratégico de uma organização. A partir desse estudo e de pesquisas de mercado a organização pode apontar caminhos para desenvolver tecnologias, além de processos e habilidades que busquem relacionamentos duradouros com seus clientes. Porém, para entendermos a prática de relacionamentos duradouros, precisamos compreender seus conceitos básicos. Para Roberto Madruga (2004, p.20), Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos.. O marketing de relacionamento é fundamental para as organizações que adotam a comunicação integrada como caminho para o êxito da empresa. Segundo Madruga (2004, p.20), Marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionadas de sucesso.. Para que haja uma maior eficácia nesse relacionamento com o cliente é interessante que a empresa disponha do CRM. Como já se sabe, o CRM, do inglês Customer Relationship Management, é uma combinação integrada de ferramentas de software, processos e pessoas que permitem a uma determinada empresa gerir todo o relacionamento com os clientes diretos e indiretos com o objetivo de obter e garantir vantagens através da personalização de serviços e marketing dirigido. Este sistema, se alimentado corretamente, fornece à empresa informações precisas, segmentadas e atualizadas sobre seus públicos, formando assim, um poderoso database que, segundo Nasch (apud MADRUGA, 2004, p. 87), é uma ferramenta atual e decisiva do marketing como segmentação, ações customizadas, geração de perfil de clientes, suporte a serviços e identificação de oportunidades. O desenvolvimento dessas estratégias, a partir de um sólido conhecimento da cultura, dos valores e da missão da empresa, traz, certamente, uma vantagem considerável para a organização na conquista duradoura de seus clientes. O mercado contemporâneo e a comunicação organizacional Falar de mercado moderno em um momento de tantas transformações globais exige certa cautela, sobretudo, no que se refere ao atendimento, satisfação de clientes e imagem institucional. O mercado deve ser compreendido, em geral, não como um fim, mas como processo contínuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor ávido por novas experiências. Eis aí os motivos dos investimentos empresariais em aperfeiçoamento e em comunicação, uma vez que esta é um instrumento fundamental nesse processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), é comum a afirmação de que a comunicação tem uma função estratégica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão. Percebe-se, desde já, a importância da comunicação integrada em uma organização com objetivos pré-estabelecidos, para proporcionar crescimento, credibilidade, transparência e reputação social em meio à comunidade ali instalada. O marketing e as relações públicas devem trabalhar conjuntamente para que a organização tenha sua imagem institucional e mercadológica voltadas para uma única direção. A comunicação organizacional deve estar em constante avaliação. Deve ser ela administrada estrategicamente por um gestor específico, tendo uma participação efetiva

5 da corporação como um todo, afinal, a comunicação não deve ser vista de forma isolada, mas sim integrada e voltada para o crescimento da organização. Segundo Kunsch (2006, p.39), planejar a comunicação para uma organização pública que disponha de um planejamento desse tipo será muito mais fácil. (...) Para cumprir a missão e todos os propósitos de ação do planejamento estratégico realizado, qualquer organização não poderá prescindir da comunicação. Partindo desse princípio, percebemos a comunicação como um instrumento de alto impacto na sociedade. Para Bueno (2003, p.33), deixa de, portanto, ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opiniões ou integrar com a comunidade.. Os valores mercadológicos, uma inovação do mercado moderno O consumidor conta com um mercado muito concorrido e uma legislação mais protecionista, apoiado pelo atual Código de Defesa do Consumidor. Diante desse cenário, empresas e corporações têm recriado valores para adicioná-los a seus produtos e serviços. Em décadas passadas, os produtos e serviços não tinham diferencias que fizessem o cliente ponderar sobre sua escolha, eles simplesmente existiam. Esse quadro tem mudado muito nas últimas duas décadas; os valores intangíveis também passaram a fazer parte do cotidiano tanto das empresas como dos consumidores. Para Mauricio Gangana et ali (2003, p.19), a premissa é que eles comprarão os produtos e serviços ou adotaram os conceitos das organizações que, a seu ver, entregarem maior valor.. De fato, maximizar o produto, através de valores objetivos e subjetivos sobre determinada corporação é uma prática cada vez maior do consumidor moderno, que cria uma expectativa de valor e age de acordo com ela. Esse é um dos motivos para que a corporação sempre esteja em constante pesquisa e coleta de informações, uma vez que, calcada nessas premissas, a empresa encontrará formas de atender as demandas mercadológicas e manter relacionamentos duradouros. O livre-comércio vem eliminando distâncias e barreiras sócio-culturais. Países como China e Japão, por exemplo, não encontram dificuldades para exportar produtos e concorrer de maneira nivelada com os produtos do próprio país importador. EUA e outros países da Europa, além do Brasil, redem-se à qualidade e aos preços dos produtos chineses e japoneses, o que dá ao consumidor destes lugares a vantagem de escolher o que comprar de acordo com o seu interesse. É justamente nesse contexto que as dificuldades econômicas surgem para algumas empresas, por outro lado, surgem também as chamadas janelas estratégicas; e o gestor da comunicação, em conjunto com o empresário, deve estar pronto para aproveitar tais oportunidades. No entendimento de Gangana et ali (2003, p. 20), sempre haverá o momento certo para aproveitar as oportunidades ou superar as ameaças.. Esse é o grande trunfo que o profissional de comunicação pode apresentar à organização. Motivar a percepção, uma forma de manter o consumidor fiel à organização Manter o consumidor fiel e motivado a estar sempre comprando tem sido um exercício praticado constantemente pela comunicação da organização. Vale relembrar que tal esforço deve ser um objetivo de todos os componentes da empresa para que os seus resultados sejam alcançados. Além do marketing de relacionamento, acima citado, outros elementos podem contribuir para manter o consumidor comprando.

6 Alguns teóricos da área têm sugerido idéias e apresentado algumas diretrizes para que este caminho seja tomado. Quando falamos em motivação devemos fazer valer a máxima já consagrada que diz: ninguém comprará nada se não estiver motivado a comprar. Para que haja essa motivação surge a necessidade de estimular a percepção do consumidor. Daniel P. Serrano¹ afirma que em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Entendemos, portanto, que o marketing e as relações públicas devem trabalhar ao máximo o processo cognitivo do consumidor, afinal, a organização e seus produtos/serviços serão compreendidos com base num processo perceptivo individual segundo as necessidades, valores e expectativas de cada consumidor. É atuando dentro desse conceito que a comunicação, como instrumento de persuasão, através de planejamento estratégico e muita pesquisa, vai ao encontro do consumidor, garantindo ações pautadas na transparência e na ética. Desse modo, é essencial conhecer o cliente em profundidade, de tal forma que esse conhecimento ajude a predizer o que ele vai preferir. A pesquisa de mercado, por sua vez, é muito importante, porém, é preciso ir além, afinal, só se consegue inovar quando se sabe o que é de fato importante para os clientes. Marketing e relações públicas, parceiras de objetivos mercadológicos Em toda organização o marketing e as relações públicas têm importância significativa no desenvolvimento de um projeto voltado para a excelência da comunicação. Entretanto, a dificuldade de convívio entre os profissionais destas duas áreas de conhecimento tem gerado controvérsias e posto à prova toda fluidez da comunicação dentro e fora das organizações. Para percebermos a relação entre ambas vamos conceituar e entender um pouco sabre cada uma dessas duas disciplinas, a começar pelo marketing. O conceito clássico de Kotler (2000, p. 30), define marketing como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Ainda segundo Kotler (2001, p. 120), o maior objetivo do Marketing é fazer com que a economia se ponha em movimento, as pessoas desejem as coisas e utilizem parte de seus recursos limitados para desfrutar cada vez mais dos produtos. Partindo desse principio, entende-se que o marketing vai cuidar do terreno mercadológico da empresa. Dentro desse pensamento, Yanaze, (2006, p. 64), afirma que marketing é o composto de todas as atividades planejadas e estruturadas que visam ao mercado. Esta definição engloba todos os esforços empresariais de estudar, conhecer, estruturar e operacionalizar ações dentro do mercado.. Diferentemente de outras épocas, em que as indústrias apenas estavam preocupadas com a produção em massa, percebe-se que agora o marketing surge com uma nova face para o mercado um mercado muito mais voltado para a satisfação do consumidor. O gerenciamento de produtos é uma forma de introduzir o marketing na empresa. Tal atuação deve ser desenvolvida por um gestor de marketing responsável pela execução de todas as atividades pertinentes ao produto ou grupo de produtos. É dessa maneira que a organização passa a obter melhores resultados, usando decisões estratégicas baseadas nas informações advindas do mercado. Ao agir assim o foco passa a ser o mercado e não mais a produção.

7 O Brasil tem um mercado competitivo dentro da população vista como afluente, ou seja, aquela que tem condições de consumir produtos não essenciais a sua sobrevivência; e esse é um excelente mercado para ser explorado. Diante do consumidor desse novo mercado, o professor Yanaze (2006, p. 64) considera ainda que é imprescindível conhecer suas necessidades, seus desejos e suas motivações, a fim de permitir a definição de formas eficazes para conquistá-la com produtos e serviços. O marketing deve ser assimilado nas empresas não como uma mera prática de trabalhar o mercado, mas sim como uma filosofia de comportamento estratégico da corporação. Deve ser compreendido por todos os níveis hierárquicos da organização para que dele seja obtido o máximo em retorno mercadológico e rentabilidade dos investimentos aplicados, sejam eles em publicidade e propaganda, merchandising, promoção de vendas, entre outras. Mas, e as relações públicas? Sabemos, em principio, que as relações públicas têm como objeto as organizações e seus públicos, que são elementos distintos, mas que se relacionam mutuamente. James Grunig², um dos mais notórios estudiosos de Relações Públicas do cenário mundial, aponta o novo perfil deste profissional: Os novos profissionais de Relações Públicas participam da administração estratégica, vêem Relações Públicas como um processo simétrico, conduzem pesquisas ou extraem informações do ambiente por outros meios e são os especialistas em construção de relacionamento. Para exercer as Relações Públicas desta maneira, os novos profissionais devem ter aprendido um leque de conhecimentos da área baseado em pesquisa que os guiam na prática de suas atividades. (...) estudou Relações Públicas na universidade, mas também adquiriu conhecimento por outras fontes: leituras, participando de atividades em organizações profissionais ou realizando pesquisa como parte de seu trabalho. Compreende-se, portanto, que os profissionais de Relações Públicas são os gestores e empreendedores do processo de comunicação corporativa das empresas em que trabalham. Complementando o perfil acima apresentado, Kunsch (2003, p. 90) afirma que, contribuir para o cumprimento dos objetivos globais e da Responsabilidade Social das organizações, mediante o desempenho de funções e atividades específicas, é outro desafio constante a ser considerado como meta das Relações Públicas. Para esta autora, o relações públicas enfatiza o lado corporativo das organizações. Como atividade profissional, elas: 1) Identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional. 2) Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos- grupos de pessoas que se auto-organizam quando uma organização os afeta ou vice-versa. 3) Prevêem e gerenciam conflitos e crises que por ventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias: empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão etc. (KUNSCH, 2003, p. 95) Dentro desse contexto, Yanaze (2006) estabelece a correlação entre marketing e relações públicas da seguinte forma: enquanto o marketing permite à organização localizar seus mercados para definir seus objetivos e estratégias a fim de atingí-los, as relações públicas planeja e executa ações que visam melhorar o relacionamento da empresa com seus públicos. Diante do levantamento feito ate aqui, as atribuições das relações públicas são diferentes, mas, próximas daquelas que se referem ao marketing, o que sugere não um

8 conflito de convivência dentro de uma organização, mas sim, um clima de fair play ou ajuda mútua entre as duas disciplinas. Uma organização com objetivos pré-estabelecidos e voltados sinergicamente para a obtenção de resultados positivos, certamente, encontrará na união do marketing com relações públicas o melhor caminho para a maximização de suas inovações, pretensões mercadológicas, institucionais e ambientais. Entre essas duas áreas do conhecimento não existe subalterno, o que deve prevalecer é a sinergia comportamental de todos em busca do melhor para a organização. Conclusão Como profissionais da comunicação devemos tentar compreender a dimensão de todo o processo mercadológico que envolve a sociedade. O consumidor final entendeu que ele paga por um produto/serviço e que por isso tem o direito de exigir, de conhecer os conceitos, os valores, a cultura, a visão e a missão institucional da organização da qual ele está comprando algo. As empresas modernas - sejam de grande, médio ou pequeno porte - têm a obrigação de ser transparentes, na concepção mais ampla da palavra, com este novo consumidor/cidadão. Afinal, os tempos mudaram, a concorrência é ampla e aberta, as inovações tecnológicas estão ao alcance da maioria dos cidadãos que, protegidos por lei, sabem cada vez mais prezar por sua dignidade pessoal. Em tempos de revolução mercadológica e mutações cada vez mais rápidas e eficientes, os gestores da comunicação devem se preparar, não para uma guerra entre eles mesmos, mas sim para uma união voltada para o bem da organização, tendo como maior beneficiado o meio ambiente e a sociedade de forma geral. Aos profissionais de relações públicas e marketing que estão chegando ao mercado de trabalho, fica aqui o nosso alerta: somente a comunicação integrada planejada vai trazer os resultados esperados pelos empresários que oferecem a oportunidade de atuarem na complexidade do mercado, seja ele do primeiro, segundo ou terceiro setor. Notas: 1 Disponível em: do marketing.com.br/motivação. Acesso em 13/10/ Disponível em: Acesso em 13/10/2007. Referências: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri/SP: Manole, CRISTIANE, Mano e GONÇALVES, José Alberto. In: Revista EXAME, ano 41, nº. 13, ed. 897, 18/julho/2007. FRANÇA, Fábio. Relações Públicas para o século XXI: relacionamento com pessoas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, GANGANA, Mauricio et ali. Gestão de marketing. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2003.

9 HERZOG, Ana Luiza. In: Revista EXAME, ano 41, nº. 13, ed. 897, de 18/julho/2007. HUMBERG, Mário Ernesto. O profissional e a ética empresarial. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. São Paulo/SP: Summus, (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, Planejamento estratégico para excelência da comunicação. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, MADRUGA, Roberto. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar, e dominar mercados. 7. ed. São Paulo: Futura, Do marketing móvel às lacunas de valor (Entrevista). In: HSM Management,. Nº 29, ano. 5, pp , nov./dez YANAZE, Mitsuru Higushi. Relações Públicas e Marketing. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. São Paulo/SP: Thomson Learning, Sites do marketing.com.br/motivação. * Marcos Nicolau é professor do Departamento de Comunicação da UFPB. Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação/UFPB. **Mitchell Azevedo é graduado em Relações Públicas, aluno da Especialização em Marketing e Publicidade em Varejo do IESP. Todos os direitos reservados: