UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA CURSO DE GESTAO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS MARKETING EM AMBIENTE DIGITAL E A PÓS-MODERNIDADE CAROLINA LINHARES BACARIN SÃO PAULO 2012

2 CAROLINA LINHARES BACARIN MARKETING EM AMBIENTE DIGITAL E A PÓS-MODERNIDADE Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital. Orientador: Mitsuru Yanaze SÃO PAULO 2012

3 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FICHA CATALOGRÁFICA BACARIN, Carolina Linhares. Marketing em Ambiente Digital e a Pós- Modernidade. Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo Palavras-chave: cibercultura, marketing, pós-modernidade, arte digital, internet

4 CAROLINA LINHARES BACARIN Marketing em Ambiente Digital e a Pós-Modernidade Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo Aprovado em de de Aprovado por:... Mitsuru Yanaze

5 Instead of causing us to remember the past like the old monuments, the new monuments seem to cause us to forget the future. Rather than saying, What time is it? we should say, Where is the time?. (Robert Smithson)

6 AGRADECIMENTOS Obrigada à todos aqueles que me ajudaram, que me apoiaram, que me incentivaram, que me orientaram. Agradecimentos especiais aos meus pais, à minha irmã Gabriela, ao Fred, à Laís e à Camilla, pela paciência e por estarem sempre por perto nestes difíceis meses de produção acadêmica.

7 RESUMO A observação das práticas do marketing no ambiente digital e dos aspectos da sociedade pós-moderna é a questão da qual parte esta pesquisa. Em tempos onde o indivíduo é valorizado, o tempo é efêmero e as relações humanas tendem à superficialidade, a comunicação digital precisa ser condizente com o paradigma da cibercultura. Diante da incoerência hoje praticada entre estas disciplinas questionase como o marketing em ambiente digital pode ser mais efetivo e condizente com a sociedade líquida e onde buscar referências. A bibliografia que apóia a construção desta reflexão parte de Zygmunt Bauman, inclui Pierre Lévy, André Lemos, Manuel Castells, Martha Gabriel, Philip Kotler, Mitsuru Yanaze e Giselle Beiguelman. A partir da descrição de duas obras de arte digital, Você Não Está Aqui e Crystal Ball, pretende-se mostrar como o marketing no ambiente digital pode ser mais efetivo do ponto de vista cibercultural e pós-moderno. Palavras-chave: internet, cibercultura, pós-modernidade, marketing, arte digital

8 ABSTRACT The observation of the marketing in the digital environment practices and the postmodern society aspects is the question of what this research starts. In times where the individual is valued, time is fleeting and human relationships tend to superficiality, digital communication needs to be consistent to the paradigm of cyberculture. Considering the inconsistency between these disciplines practiced today, how marketing in the digital environment can be more effective and consistent with the liquid society and where to get referrals are demanded. The literature that supports the building of this reflection part of Zygmunt Bauman, includes Pierre Lévy, André Lemos, Manuel Castells, Martha Gabriel, Philip Kotler, Mitsuru Yanaze and Giselle Beiguelman. From the description of two digital artwork, You Are Not Here and Crystal Ball, is intended to show how marketing in the digital environment may be more effective in cybercultural and postmodern terms. Keywords: internet, cyberculture, postmodernism, marketing, digital art

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - COMPARAÇÃO ENTRE A PARTICIPAÇÃO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET DOS ESTADOS UNIDOS COM O RESTO DO MUNDO FIGURA 2 - DISTRIBUIÇÃO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET NO MUNDO EM FIGURA 3 - RANKING DA AUDIÊNCIA (EM MILHÕES DE USUÁRIOS ÚNICOS) DOS MAIORES PAÍSES EM POPULAÇÃO DE INTERNAUTAS NO PRIMEIRO TRIMESTRE DE FIGURA 4 - EVOLUÇÃO DA AUDIÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO MUNDO (EM MILHÕES DE USUÁRIOS ÚNICOS), EM COMPARAÇÃO COM O CRESCIMENTO DA AUDIÊNCIA DA INTERNET COMO UM TODO FIGURA 5 - FACEBOOK ULTRAPASSA, EM AUDIÊNCIA, AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS EM TODO O MUNDO FIGURA 6 - ANÚNCIO DA CAMPANHA GNT COM VOCÊ EM VERSÃO MÍDIA IMPRESSA FIGURA 7 - ANÚNCIO DA CAMPANHA GNT COM VOCÊ EM VERSÃO VÍDEO FIGURA 8 - PASSO A PASSO DO APLICATIVO DO GNT NO FACEBOOK FIGURA 9 - FOTOS COLETADAS DE PERFIS NO FACEBOOK QUE UTILIZARAM O APLICATIVO FIGURA 10 - LATAS PERSONALIZADAS VIRTUAIS CRIADAS NA FANPAGE DA COCA-COLA ZERO FIGURA 11 - FOTOS POSTADAS NO FACEBOOK POR CONSUMIDORES DE COCA-COLA ZERO28 FIGURA 12 - RESULTADO DE BUSCA POR COCA COLA ZERO MEU NOME FIGURA 13 - HOME PAGE DO SITE FIAT MIO FIGURA 14 - FINALISTAS DO CONCURSO CULTURAL PARA CRIAR O NOVO SABOR DE RUFFLES FIGURA 15 - INTERAÇÃO DOS VISITANTES COM A INSTALAÇÃO... 37

10 FIGURA 16 - TABLET COM APLICATIVO DESENVOLVIDO PARA A INSTALAÇÃO UR NOT HERE 38 FIGURA 17 - SEQUÊNCIA DE MOVIMENTOS DO VISITANTE E DO PROJETOR DE IMAGENS FIGURA 18 - PROJETORES SENDO MONTADOS EM ESTRUTURA DE MADEIRA FIGURA 19 - CRYSTAL BALL EM EXPOSIÇÃO NO MIS FIGURA 20 - CRYSTAL BALL ACESSADA VIA INTERNET EM UM COMPUTADOR PESSOAL FIGURA 21 - PROCESSO DE SELEÇÃO DE UMA IMAGEM FIGURA 22 - IMAGEM SELECIONADA AMPLIADA E SEUS TUÍTES FIGURA 23 - INSTALAÇÃO COMPOSTA POR COMPUTADOR EM REDE E TELÃO FIGURA 24 - SMS ENVIADO PROJETADO NO TELÃO AO LADO DO PALCO DO TIM FESTIVAL

11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CIBERCULTURA Mudanças na Comunicação Mudanças na Sociedade PÓS-MODERNIDADE E O INTERNAUTA Sociedade pós-moderna O Internauta Marketing no ambiente digital Web Web Web Relacionamento e individualidade Liberdade e criatividade ARTE E TECNOLOGIA: REFERÊNCIAS PARA O MARKETING EM AMBIENTE DIGITAL Você Não Está Aqui Crystal Ball Arte e Comunicação Digital CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 48

12 1 1. INTRODUÇÃO A presente monografia irá confrontar aspectos da pós-modernidade com as características da comunicação digital. A partir das reflexões geradas, pretendeu-se mostrar que as mudanças e os acontecimentos na sociedade líquida demandam novas estratégias de marketing no ambiente digital. A partir de uma pesquisa exploratória em arte e tecnologia, foram mapeados os trabalhos com maior destaque do ponto de vista cibercultural, com o intuito de indicá-los como fonte de inspiração para uma publicidade digital mais coerente com o homem pós-moderno. Uma vez definido o objeto de estudo da presente monografia, foi necessário identificar o problema. Para isso, foi levantada a seguinte pergunta-chave: Como contribuir para a realização do marketing no ambiente digital de forma mais efetiva, do ponto de vista de coerência cibercultural e pós-moderna? Onde buscar referências? Sob a luz do paradigma da cibercultura e dos conceitos de pós-modernidade, os tempos de hoje foram descritos no capítulo 2 fazendo um contraponto com o perfil dos internautas da última década. A discussão dos problemas levantados foi apresentada, primeiramente, a partir do paradigma da cibercultura: suas definições e principais características. Com Manuel Castells, passando por Elizabeth Saad Corrêa, Pierre Lévy e André Lemos, foram pontuadas as principais características da cibercultura e suas transformações nos âmbitos da sociedade e da comunicação. No capítulo 3 foram feitas reflexãos sobre o perfil do homem pós-moderno, dos usuários de internet e do marketing no ambiente digital atual, com o intuito de pontuar suas semelhanças e incoerências. A partir de obras e entrevistas de Zygmunt Bauman, que discursam sobre o conceito de liquidez, foram pontuados os fenômenos da pós-modernidade para ilustrar o perfil do internauta no século XXI. Martha Gabriel, Mitsuru Yanaze e Philip Kotler serviram como base estrutural para os questionamentos do marketing no ambiente digital e sua coerência com os tempos líquidos.

13 2 A partir de então, no capítulo 4, buscou-se na arte e tecnologia, mais precisamente em mostras e websites, referências de formatos que possam ser mais interessantes, do ponto de vista de contextualização cibercultural, de características da sociedade pós-moderna e de atratividade. Foram apresentados trabalhos inovadores que possuem a tecnologia como base para sua arte: projeção, programação, instalações imersivas, arte sonora, mobile, geolocalização, entre outros. Foram analisadas as obras Você Não Está Aqui 1 e Crystall Ball 2, para servirem de inspiração para a comunicação digital, de forma mais coerente com o mundo pós-moderno. Além da escolha intencional das obras de arte, foram também consideradas características como inovação e possibilidade de adequação para a comunicação publicitária. Não foram considerados aspectos socioeconômicos nem efetividade do ponto de vista financeiro para marcas anunciantes. Ao final do capítulo, foram apresentadas formas de contribuição da arte e tecnologia para a publicidade digital. Espera-se que estes formatos inovadores e não tradicionais sejam capazes de transmitir o que as marcas anunciantes querem dizer, da forma como os internautas estão dispostos a receber. O método utilizado para o desenvolvimento do presente trabalho foi o dialético, uma vez que serão utilizadas discussões e argumentações dialogadas. Segundo Mezzaroba e Monteiro (2009, p. 71): Para os filósofos gregos da Antiguidade Clássica (Sócrates, Platão, Aristóteles), a dialética representava a arte do diálogo (dialektikê tékhnê arte dialética), isto é, a arte de saber argumentar e contraargumentar sobre assuntos cuja demonstração, típica dos raciocínios analíticos, não é possível. É possível ver com frequência, em publicações do mercado publicitário digital, matérias sobre cases de sucesso, campanhas inovadoras e ganhadoras de prêmios, com diversos profissionais da área parabenizando e comentando os trabalhos. No entanto é raro ver alguma análise ou reflexão destes cases do ponto de vista de adequação cibercultural. Segundo Duarte, como a pesquisa bibliográfica dará a base para a construção de uma resposta acerca das especulações levantadas, com a pesquisa exploratória buscou-se aprofundá-las e encontrar,

14 3 através de exemplos de trabalho buscados na arte e tecnologia, algumas soluções para os problemas levantados (s.d.).

15 4 2. CIBERCULTURA Devido à amplitude de significados para cibercultura, não é o intuito da presente monografia apontar todas as definições possíveis sobre ela. Felinto (2007), citado por Corrêa (2010, p. 12), diz que: [...] o que sucede com o termo cibercultura não é muito diferente do que se passa com o vocábulo comunicação. Concordamos todos que a comunicação existe, mas ou aceitamos uma definição tácita e imprecisa ou buscamos configurar limitações excessivas e insuficientes. Para iniciar os principais entendimentos em relação à cibercultura, é importante retomar o que aconteceu antes dela, apenas para contextualizar os últimos 50 anos. Segundo Corrêa, Desde a consolidação das tecnologias digitais de informação e comunicação [...] vivenciamos mais um ciclo histórico-social de mudanças e transformações que retoma e/ou reconstrói ciclos similares anteriores (CORRÊA, 2010, p. 09). O ciclo anterior à cibercultura é a contracultura, movimento de caráter político-cultural que ganhou força na década de 60. Entre suas principais características estavam a contestação da moral, do otimismo pós-guerra e das regras impostas pela sociedade de então. A contracultura também se caracterizou por estar contextualizada em um momento de revolução nas comunicações: era o auge da mídia de massa, que propagava as inquietações e contestações da juventude que antes se limitavam apenas a pequenos círculos sociais (PEREIRA, 1981, p. 05). 2.1 Mudanças na Comunicação A revolução comunicacional da cibercultura é marcada pelo surgimento da Internet e atinge seu auge com a popularização da mesma na década de 90. A Internet distingue-se dos meios que surgiram anteriormente a ela principalmente pelo fato de que não existe um fluxo de um para muitos (LEMOS, 2003, p ). O consumo dos meios limita-se a um único tipo de atividade (ver tv, ler jornal, ouvir rádio), enquanto na Internet é possível fazer várias coisas ao mesmo tempo (ver e compartilhar vídeos, ler e escrever blogs, ouvir podcasts). Este é o primeiro meio onde muitos comunicam para muitos, e entre si.

16 5 Castells (2000, p. 284), ao relacionar a Internet e a transformação da comunicação, diz que: [...] o que a Internet está fazendo é converter-se no coração articulador dos distintos meios, da multimídia. Em outras palavras, transforma-se no sistema operativo que permite interconectar e canalizar a informação sobre o que acontece, onde acontece, o que podemos ver, o que não podemos ver, e torna-se o sistema conector interativo do conjunto do sistema multimídia. Isso é o que a Internet está configurando. É característico da cibercultura trazer algo inédito na história dos meios de comunicação. É a primeira vez que qualquer indivíduo pode, a priori, emitir e receber informação em tempo real. Ele consome, cria, remixa e compartilha informações ao mesmo tempo para qualquer lugar no mundo (desde que estejam conectados) em tempo real e sob diversos formatos (escrita, vídeo, imagem, som). A conexão generalizada traz como consequência a inédita liberação do polo de emissão (chats, fóruns, , listas, blogs, páginas pessoais), depois de séculos dominado pelo exercido controle sobre a emissão pelos mass media (LEMOS, 2003, p ). A grande velocidade e quantidade de informações dão-se não só pelos avanços tecnológicos, mas principalmente porque a Internet possibilitou dar voz e espaço para qualquer usuário conectado à rede. A liberação do polo de emissão possibilitou que fossem criados no ciberespaço países paralelos, como aconteceu no Egito em Jovens com acesso à Internet puderam discutir em ambientes próprios da cibercultura, como Facebook, fóruns e , o que era proibido fazerem no espaço físico devido à então ditadura no país (DORIA, 2011). 3 Para Lévy (1999, p. 113), a emergência do ciberespaço, de fato, provavelmente terá ou já tem hoje um efeito tão radical sobre a pragmática das comunicações quanto teve, em seu tempo, a invenção da escrita, onde emissor e receptor de uma mensagem estão descolados fisicamente. A grande e importante diferença é que no ciberespaço a troca de mensagens acontece em uma velocidade e volume muito maiores. 3

17 6 Ao contrário do que pensam alguns teóricos apocalípticos, a Internet não surgiu para substituir o espaço físico pelo espaço virtual e muito menos para substituir os meios de comunicação anteriores. Como foi visto na revolução do Egito de 2011, as discussões políticas aconteceram no ciberespaço para depois irem às ruas, e as manifestações foram observadas por todo mundo não só através de vídeos amadores publicados no Youtube, mas também através da televisão e dos jornais. A substituição dos meios de comunicação pela Internet não ocorre porque, primeiramente, ela é o primeiro meio que possibilita convergir todas as outras mídias em uma só, ou seja, ela passa a ser um novo ponto de contato que inviabiliza a exclusão de outros. Segundo, porque os outros meios continuam com suas particularidades indispensáveis para a comunicação, sendo necessário apenas que se reinventem. Lévy (1999, p. 212) diz que A escrita não fez com que a palavra desaparecesse, ela complexificou e reorganizou o sistema da comunicação e da memória social. A fotografia não substituiu a pintura, o que mudou foi o papel dos pintores na sociedade, que eram, até o século XIX, os únicos produtores de imagem. [...] os pintores tiveram que reinventar a pintura - do impressionismo ao neo-expressionismo, passando pela abstração e pela arte conceitual para que ela conquistasse um lugar original, uma função insubstituível no novo ambiente criado pelos processos industriais de produção e reprodução de imagem (LÉVY, 1999, p. 212). Assim como aconteceu com a oralidade e com a pintura, os meios de comunicação que antecedem a Internet precisam se reinventar para encontrar posições únicas na comunicação e sobreviverem ao abalo gerado pelo nascimento de uma nova mídia. Com apropriação da tecnologia por parte da comunicação, vive-se o momento da sociedade da informação ou informacional, conforme Castells (1996) citado por Manuel Lemos (2003). Com isso, a credibilidade de todo conteúdo que circula no ciberespaço pode ser questionada. Daí a importância que grandes grupos de comunicação ainda possuem, por endossarem veracidade às informações divulgadas, tais como as organizações Globo e o Grupo O Estado.

18 7 2.2 Mudanças na Sociedade Na cibercultura, não só a comunicação de massa sofre um abalo com o surgimento das novas tecnologias informacionais de comunicação, mas a sociedade como um todo. Para Lemos (2003, p ), não se trata de uma cultura pilotada pela tecnologia, mas pela relação que se estabelece entre a emergência de novas formas sociais e das novas tecnologias digitais. Para Castells (2000, p. 287), a Internet não é só uma tecnologia, mas: [...] um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades. [...] O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. Sabe-se que este meio em muito mudou a relação das pessoas para se comunicar. Uma nova sociedade é criada e as pessoas não são mais as mesmas. No ano 2000, Manuel Castells (CASTELLS, 2010, p.273) já falava sobre a importância da Internet e seus impactos na sociedade, comunicação e política. A Internet não chegou para mudar as relações sociais, mas sim para potencializá-las: [...] aquilo que as pessoas faziam, elas continuam fazendo com a Internet: para quem as coisas andavam bem, ficaram ainda melhores, e para quem elas iam mal, continuam igualmente ruins. [...] A Internet é um instrumento que desenvolve, mas que não muda os comportamentos; ao contrário, os comportamentos apropriam-se da Internet, amplificam-se e potencializam-se a partir do que são (CASTELLS, 2010, p.273). A cada surgimento de uma nova mídia, a relação entre tempo e espaço é modificada, como também ocorreu com a cibercultura. A evolução dos PCs (personal computers) para os CCs (computadores coletivos) colaborou para o nãolugar característico do ciberespaço. Vive-se agora o momento dos CCMs, ou seja, dos computadores coletivos móveis, possibilitando maior fluidez das mensagens e, como dizia McLuhan (1969), o meio de comunicação passa a ser a extensão do homem, já que internet passa a se locomover com o usuário, e junto com eles suas mensagens. Para Lemos (2004, p. 02), é o momento da conexão generalizada. A alta velocidade de produção e compartilhamento de informação dá ao indivíduo a sensação de vivenciar os acontecimentos em tempo real. Para o autor, a sociedade da informação é marcada pela ubiquidade e pela instantaneidade, saídas da conectividade generalizada (LEMOS, p ). As barreiras geográficas são

19 8 derrubadas e o mundo todo pode se comunicar entre si desde que estejam conectados. Na cibercultura podemos estar aqui e agir à distância. A forma técnica da cibercultura permite a ampliação das formas de ação e comunicação sobre o mundo. (LEMOS, 2003). Lévy (1999, p. 111) aborda o conceito do universal sem totalidade ao dizer que a Internet é um ambiente desprovido de significado central, organizado, paradoxalmente, por um sistema de desordem. Para o autor, o ciberespaço: [...] trata-se de um universo indeterminado e que tende a manter sua indeterminação, pois cada novo nó da rede de redes em expansão constante pode tornar-se produtor ou emissor de novas informações, imprevisíveis, e reorganizar uma parte da conectividade global por sua própria conta. Os meios massivos de comunicação são, em sua configuração inicial, universais totalizantes, pois eles só fazem sentido se estiverem circulando em um espaço privado de interação, indiferenciando seus interlocutores. Já no ciberespaço, principalmente na Internet, o universal não se articula mais sobre o fechamento semântico exigido pela descontextualização [...]. Esse universal não totaliza mais pelo sentido, ele conecta pelo contato, pela integração geral (LÉVY, 1999, p. 119). A revolução cibercultural na sociedade já está difundida e é quase impossível imaginar o dia de hoje sem alguns elementos cotidianos como home banking, celulares, tablets, voto eletrônico, imposto de renda via rede, , GPS, lan houses, jogos em rede. Mas a maior colaboração da cibercultura não se dá apenas com a criação de dispositivos facilitadores do dia a dia, mas sim com a crescente possibilidade de relacionamento e comunicação entre indivíduos e, a partir de tantas ideias compartilhadas e criadas, transformarem a sociedade ao seu redor.

20 9 3. PÓS-MODERNIDADE E O INTERNAUTA 3.1 Sociedade pós-moderna O princípio de pós-modernidade começa a fazer parte da filosofia no início da década de 80, tendo como precursor do termo o filósofo francês Jean-François Lyotard. Entre suas diversas definições, o filósofo atribui à pós-modernidade a característica de ser a recusa de narrativas longas sobre as coisas (citado por Pondé, 2009) 4, mostrando que a relação do homem com o tempo na sociedade pósmoderna sofreu mudanças. Para Zygmunt Bauman, filósofo polonês que popularizou o termo em suas obras, a consciência pós-moderna é a consciência do fracasso da modernidade: o fim de um mundo planejado para ser simétrico e racional e a dura conclusão de que tal plano nunca aconteceu. Bauman também introduz ao conceito de pós-modernidade a metáfora da liquidez (ou fluidez, como cita em algumas obras): as coisas não possuem forma, elas se movem facilmente, se espalham, não é possível segurar pelas mãos e adquirem forma de acordo com o recipiente que habita. Em Modernidade Líquida, Bauman (2001, p. 07) diz, em relação aos líquidos, que o que os distingue dos sólidos [...] é que não podem suportar uma força tangencial ou deformante quando imóveis e assim sofrem uma constante mudança de forma quando submetidos a tal tensão. Segundo Bauman (2009, p. 07) na sua obra Vida Líquida, a sociedade líquido-moderna pode ser entendida como: [...] uma sociedade em que as condições sob as quais agem seus membros mudam num tempo mais curto do que aquele necessário para a consolidação, em hábitos e rotinas, das formas de agir. [...] A vida líquida, assim como a sociedade líquido-moderna, não pode manter a forma ou permanecer por muito tempo. As características da sociedade pós-moderna são refletidas principalmente na relação do homem com o tempo e espaço, na dinâmica profissional, nas relações pessoais, na religião e no Estado. 4 Vídeo integrante da série O Diagnóstico de Zygmunt Bauman para a Pós-Modernidade, realizada pela CPFL cultura.

21 10 As pessoas vivem o presente, sem se preocupar em fazer planos para um futuro muito distante. O pensamento de imigrante do século XX, de que é preciso trabalhar arduamente para merecer os frutos como comprar uma casa, prosperar e ser feliz, já não existe mais. O pensamento cristão, de que todo o sofrimento em vida será compensado após a morte pelo paraíso na vida eterna possui menos seguidores a cada dia. Para Freire (1990, p. 44), esta forma de pensar tem características sadomasoquistas por levar o homem comum ao abandono da busca permanente do seu prazer, além de fazê-lo conformar-se com o uso e abuso de sua pessoa. Assim, na vida líquida, o significado de sonhos e religião, por exemplo, passam por uma reconfiguração. Kotler (2010, p. 21) diz que estamos vivendo o momento da pirâmide de Maslow invertida, pois a realização pessoal não está mais no topo da pirâmide. Não se trata do último nível da auto-realização pessoal, mas uma necessidade básica do ser humano: [...] cientistas e artistas muitas vezes abrem mão do conforto material em busca de autorrealização. Buscam algo que está além do que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realização espiritual. Sua satisfação material normalmente vem por último, como recompensa de seus feitos (2010, p. 21). A sociedade pós-moderna é também marcada pela angústia. Quando a consciência pós-moderna se instaura, junto vem o mal-estar. A angústia pósmoderna vem à tona quando o homem, livre das tradições, livre para escolher o futuro e sua religião, encontra-se paralisado diante do volume de opções que possui diante de si. Além disso, depois do duro processo de escolha, surge outro mal-estar, o de que poderia ter feito uma escolha melhor. É a angústia de nunca ter feito a melhor escolha. Para Adolpho (2011, p. 75), a dor da desescolha pode ser maior do que o prazer da escolha, dependendo do quanto se deixa de lado ao se escolher um único elemento do conjunto. As preocupações (ou os temores) da sociedade líquido-moderna consistem em não conseguir acompanhar a rapidez dos eventos, ficar para trás, deixar passar as datas de vencimento, ficar sobrecarregado de bens agora indesejáveis, perder o momento que pede mudança e mudar de rumo antes de tomar um caminho sem volta (BAUMAN, 2009, p. 08). Não existem crenças nem mesmo na razão, levando o mundo a caminhar para direção nenhuma. Segundo Jacques Attali, cidado por

22 11 Bauman (2009, p. 10), o que predomina na sociedade hoje são a aquiescência à desorientação, imunidade à vertigem, adaptação ao estado de tontura, tolerância à falta de itinerário e direção e à duração indefinida da viagem. A sensação é de que o tempo é curto. Ao mesmo tempo em que se vive mais que na modernidade - no Brasil, por exemplo, a expectativa de vida subiu 25,4 anos de 1960 a 2010, segundo o IBGE - a vida parece ser mais curta devido ao volume de compromissos e acontecimentos, mesmo que efêmeros. É preciso correr, sem mesmo saber o destino. Uma vez que o tempo é escasso, ele se torna um bem valiosíssimo. As mulheres pós-modernas, por exemplo, que acumularam os papéis de mãe, mulher, esposa, profissional bem sucedida em uma única pessoa, são as que mais sofrem com a ausência de tempo. Segundo Rafael Sigollo, em matéria para o site do jornal Valor Econômico, [...] além de gerenciar a própria carreira, as mulheres continuam exercendo diferentes papéis na sociedade, e os assuntos do cotidiano da família ainda recaem majoritariamente sobre elas. Assim, muitos anunciantes se aproveitam desta angústia feminina para vender produtos. O sabão em pó que lava mais roupas possibilita à mãe que fique mais tempo com a família, por exemplo. Vender economia de tempo tem sido um ótimo negócio, pois alivia algumas das angústias pós-modernas. Potencializado pela tecnologia, o tempo é diferente do espaço porque, ao contrário deste, pode ser mudado e manipulado (BAUMAN, 2001, p. 130). Para cada indivíduo o tempo é moldado à sua maneira, de acordo com as suas necessidades. Isso impacta inclusive na escolha do melhor horário pelos anunciantes para impactar seus consumidores. Para Adolpho (2011, p. 90), o horário nobre é o meu horário. O tempo não é mais uma constante coletiva, mas uma variável individualizada em função do meu tempo livre e de onde estou. Seu horário nobre pode ser esperando seu filho na escola. As novas tecnologias transformaram a comunicação e a dinâmica dos meios. Com o aumento da penetração do acesso móvel à internet e do uso das redes sociais, as pessoas ficam mais ansiosas por rápidas respostas. Rádio já é algo ultrapassado para um adolescente, que prefere o imediatismo das redes sociais e escutar músicas no Youtube, segundo pesquisa da Nielsen (2012) com jovens norte

23 12 americanos. Hoje, se não é possível falar com alguém pelo celular, existe a possibilidade de procurá-la no Messenger ou deixar um recado na timeline do Facebook da pessoa. E com isso a ansiedade pela resposta aumenta cada vez mais. A qualidade da relação entre as pessoas é o tempo todo questionada. Eficácia e rapidez são requisitadas em todas as instâncias. As pessoas reiniciam sucessivamente, sem ao menos ter terminado algo que começaram. Livrar-se das coisas tem prioridade sobre adquiri-las (BAUMAN, 2009, p. 08), afinal o tempo é curto para tantas coisas que ainda podem acontecer na vida. Adolpho fala sobre a cadeia de comprometimento no processo de conhecimento entre duas pessoas na sociedade pós-moderna, especificamente da internet. Quando elas realizam o contato através de um comunicador instantâneo, esse contato é pouco comprometido e, a qualquer momento, a pessoa pode interromper a conexão sem muito peso na consciência se algo não lhe agradar na conversa. É uma fase de estudos do produto (ADOLPHO, 2011, p. 53). Existe mesmo esta falta de comprometimento nas relações humanas, principalmente porque as pessoas estão agora valorizando mais o eu do que o coletivo. Diante do mundo cheio de possibilidades, as pessoas ficam o tempo todo olhando à sua volta e fazendo comparações com a sua própria vida e, novamente, questionando se fizeram a melhor escolha ou se existe algo melhor para lhe trazer felicidade (consciência pósmoderna). A sociedade líquida, egocêntrica e hedonista, valoriza o prazer próprio e para isso está disposta a ter relacionamentos menos duradouros, pois está sempre em busca de satisfazer a si próprio. A partir do que já foi aqui descrito até o momento sobre a pós-modernidade, fica claro que a Internet não é a responsável pela fragilidade dos laços humanos (BAUMAN, 2004), ela apenas potencializou a dinâmica na sociedade líquida. A Internet não transformou a atitude das pessoas, ela apenas facilitou a realização das vontades das mesmas. Não há outro meio de comunicação que mais reflita as características do homem pós-moderno. Assim, conclui-se que elas também são as características do internauta. O excesso de estímulos (informações, possibilidades

24 13 de escolhas) deixa o homem perdido, navegando à deriva num mar de possibilidades (TAS, 2010) 5. Antes de fazer os contrapontos entre o internauta e a pós-modernidade, cabe ilustrar quem são os usuários da Internet hoje. 3.2 O Internauta Nos últimos 10 anos a audiência na Internet cresceu 358%. Segundo o último estudo da ITU (International Telecomunication Union), em 2011, o número de internautas no mundo era de 2,26 bilhões de internautas. Já a Comscore, empresa norte americana que presta serviços de medição de audiência na Internet, por utilizar metodologia de pesquisa diferente, registrou em dezembro de 2011 uma audiência global de 1,44 bilhão de internautas e um crescimento de 9% em relação ao mesmo período em Devido à disponibilidade e detalhes de informações, serão utilizados os números da Comscore para as análises a seguir. Em estudo divulgado pela Comscore, em 1996 os Estados Unidos eram o centro do mundo da Internet por representar 66% da audiência total (Figura 1). Já em 2011, esta porcentagem caiu para 13%, devido ao aumento da penetração da Internet nas outras partes do mundo (Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q Figura 2) no primeiro trimestre de 2012, a Ásia e a Oceania, juntas, representavam 41% da audiência mundial da Internet. No entanto, os Estados Unidos ainda ocupam posição de destaque entre os maiores países em número de internautas (Figura 3). Atrás da China apenas, o país registrou no primeiro trimestre de milhões de usuários da Internet. 5 Palestra introdutória da série Mundo virtual: relações humanas, demasiado humanas, ministrada por Marcelo Tas. Realização CPFL Cultura.

25 14 Figura 1 - Comparação entre a participação da audiência da Internet dos Estados Unidos com o resto do mundo Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q Figura 2 - Distribuição da audiência da Internet no mundo em 2011 Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q1 2012

26 15 Figura 3 - Ranking da audiência (em milhões de usuários únicos) dos maiores países em população de internautas no primeiro trimestre de 2012 Fonte: Comscore, pesquisa publicada State of US Internet in Q O constante crescimento da Internet no mundo é potencializado pelo aumento de usuários das redes sociais. Enquanto de 2007 para 2011 a audiência mundial da Internet cresceu 88%, neste mesmo período as redes sociais cresceram 174% (Figura 4). Este dado justifica como as redes sociais estão influenciando e consequentemente redefinindo as relações humanas, tanto no mundo digital quando no espaço físico.

27 16 Figura 4 - Evolução da audiência das redes sociais no mundo (em milhões de usuários únicos), em comparação com o crescimento da audiência da Internet como um todo Fonte: Comscore, pesquisa publicada 2012 Brazil Future in Focus O papel de ator principal destas mudanças pode ser atribuído ao Facebook. Desde seu lançamento, em fevereiro de 2004, sua audiência tem crescido exponencialmente e, a partir de 2012, começa a ultrapassar os principais players de rede social ao redor do mundo (Figura 5).

28 17 Figura 5 - Facebook ultrapassa, em audiência, as principais redes sociais em todo o mundo Fonte: Comscore, pesquisa publicada 2012 Brazil Future in Focus Os dados estatísticos aqui apresentados têm como finalidade ilustrar a dimensão desta parte da sociedade líquida. Traçar um perfil atitudinal do internauta para a presente monografia não seria condizente com o que já foi apresentado até o momento. Pelo grande volume da população de internautas e as diversas possibilidades oferecidas pela rede, uma mesma pessoa pode ter vários perfis. Além disso, o cibridismo, uma experiência contemporânea de estar entre redes, online e offline (BEIGUELMAN, 2010), potencializa esta pluralidade de comportamentos de uma mesma pessoa. Para Adolpho (2011, p.59), nós nos estendemos para além do nosso corpo e passamos a existir em vários lugares e tempos diferentes por meio da tecnologia. Somos cíbridos. As novas tecnologias têm colaborado para que as características da pósmodernidade sejam cada vez mais latentes. Já foi dito neste capítulo que é típico desta sociedade características como a valorização do presente, a urgência pela interação e a vontade de realizar várias atividades ao mesmo tempo. E estes pontos são ainda mais evidentes no ambiente digital, onde naturalmente a velocidade da troca de informações supera a dos meios tradicionais de comunicação e a absorção de diferentes mensagens acontece simultaneamente. Assim, é natural a busca por

29 18 interações mais interessantes e que sejam ao mesmo tempo simples, valorizando a disponibilidade de tempo do internauta. Realizar várias tarefas ao mesmo tempo na Internet é primordial para seus usuários. A relação entre conteúdo consumido e tempo é diferente do que acontece no ambiente offline. Logo, cada tempo economizado na rede significa mais tarefas e conteúdos sendo absorvidos simultaneamente. Maeda (2010, p. 29)diz que a redução do tempo gasto com espera traduz-se em tempo que podemos gastar com outra coisa. Em Amor Líquido, Bauman (2004, p. 37) ilustra, no item Seu celular está sempre tocando (ou assim você espera), a relação do indivíduo com o seu telefone celular. Esta análise pode ser estendida para a interatividade do internauta com seus perfis nas redes sociais. A vida do homem pós-moderno está em grande parte exposta na internet: onde mora, quem são seus amigos, as últimas e futuras viagens, seus pensamentos, que tipo de relacionamento possui, qual sua posição política e religião. E a vida de quem interage nas redes é adaptada em função destas atividades virtuais. Diariamente, 24h por dia, eventos cotidianos são interrompidos por uma mensagem, um bate-papo, um tweet, uma postagem. Isso se realiza pelos motivos de busca por segurança social e comodidade; busca do controle do tempo e a necessidade de sempre saber o que está acontecendo em tempo real. Para Bauman (2004, p. 37), encasulado numa teia de chamadas e mensagens, você está invulnerável. As pessoas ao seu redor não podem rejeitá-lo e, mesmo que tentassem, nada do que realmente importa iria mudar. Adquirir amigos nas redes é fácil, basta um clique. Tão fácil quanto recusar uma amizade ou desfazer um relacionamento amoroso. Se na vida real não é possível ter amigos verdadeiros, refugia-se para as redes sociais onde é comum pessoas terem mais de 400 amigos, sem filtro algum. As redes sociais tornam efêmeros e superficiais quaisquer tipo de relacionamento que se tem forma apenas neste ambiente. Quando a qualidade o decepciona, você procura a salvação na quantidade. Quando a duração não está disponível, é a rapidez da mudança que pode redimi-lo (BAUMAN, 2004, p. 36). A Internet possibilita que projetos pessoais sejam realizados e que redes de afinidades sejam geradas, uma vez que a rede possibilita ultrapassar os limites

30 19 físicos do cotidiano. Os laços entre as pessoas encontram-se em uma nova configuração. A sociabilidade nos bairros e no trabalho, por exemplo, tem diminuído. As relações são baseadas em laços eletivos, ou seja, ao invés de construir relações entre pessoas que fazem parte de um mesmo espaço físico, as pessoas se buscam (CASTELLS, 2012, p. 273). Esta possibilidade de eleger o tipo de relacionamento não mais obriga as pessoas a criarem laços estreitos com quem não possuem muita afinidade, sendo que a Internet possibilita a fortificação de laços entre indivíduos que buscam por assuntos comuns. Isso mostra a importância de fóruns, comunidades e grupos que são criados e frequentados na Internet. A Internet, mídia muito importante para os negócios, é a que mais cresce no mundo. Anunciantes e empresas querem falar com as pessoas que estão na internet, que estão digitalizadas. Mas a questão é: a comunicação digital tem se baseado nesta ausência de valores e perspectivas, nas novas configurações dos laços humanos, típicas da sociedade pós-moderna? Assim, com o intuito de buscar respostas para tal questão, serão descritas a seguir as teorias de marketing no ambiente digital condizentes com os novos tempos. 3.3 Marketing no ambiente digital Conforme já foi dito anteriormente na presente monografia, vive-se um momento de grandes possibilidades na comunicação, impulsionado pelas novas tecnologias, como nunca antes ocorrido, e o mercado tem se aproveitado desta riqueza de opções. Em relação às ações de marketing no ambiente digital, Yanaze (2011, p. 481) afirma que: [...] sua implementação apresenta variações importantes, na medida em que a web oferece possibilidades de interação e um fluxo contínuo entre conhecimento, interesse e compra, além de uma velocidade, abrangência geográfica e profundidade de informação sem paralelo nos demais meios de comunicação e canais de venda. No entanto, para compreender como o ambiente digital tem se modificado, é importante retomar conceitos aplicados por autores das áreas de comunicação e

31 20 marketing. Estes pontuam a evolução da web em três momentos, com características particulares em cada um deles Web 1.0 Web estática, onde predomina a navegação e o consumo de informações. A partir dos anos 90, a ascensão da internet faz com que esta comece a ser povoada com informação. Sites são lançados (portal e provedor de internet Zaz em 1996) 6 e o fluxo de informação ainda ocorria no esquema tradicional de um para muitos (one-tomany). No entanto toda esta informação não possuía um publicador, assim como a lógica das bibliotecas e dos museus. A organização de informações foi transportada do mundo físico para a web. Por estes motivos, a web tinha como característica ser um acervo e este período ficou conhecido como a da web Web 2.0 Já no final nos anos 90 e começo dos anos 2000 a internet começa a dar vazão para a interação e participação. Portais de notícias são lançados (criação portal Terra em 1999) e é o início das notícias em tempo real. Em 1999 é criado o Blogger, a informação descentraliza e passa a ser de muitos para muitos (many-tomany). É a chamada web 2.0, caracterizada pelo share, pelo compartilhamento de informações. São criados também agregadores de conteúdo (Delicious em 2003) e surge a necessidade de organizar as informações consumidas, porque elas são criadas em grande volume e alta velocidade. É também o início da computação em nuvem. Para Tim O Reilly, que criou o termo em uma conferência realizada em 2004, web 2.0 significa um uso da Internet com grande contribuição dos usuários, onde a inteligência coletiva deve ser aproveitada 7. 6 Portal Terra e como tudo começou. 7 Tradução livre

32 Web 3.0 Atualmente não existe mais o problema de falta de informação para quem tem acesso à internet 8, mas a abundância de conteúdo na rede dificulta que seja encontrado o que realmente é buscado e faz com que a informação tenha menor valor. Dessa forma, encontrar informação pertinente e com credibilidade passa a ser um desafio na internet, tanto para quem consome quanto para quem produz conteúdo. O homem possui limitações para processar tudo o que consome na rede (ler, compreender, digerir, organizar, dar sentido, agrupar, filtrar e selecionar conteúdo) principalmente pela ansiedade característica da pós-modernidade (BAUMAN, 1997) em que o internauta está inserido. Mas a máquina programada pelo homem pode identificar o sentido e o significado das palavras. Este processo de organização e categorização de informações, ou seja, de fazer com que elas tenham sentido e não fiquem soltas, é denominado de web semântica. Este é o momento em que a internet está atualmente inserida, a era da web 3.0, onde se instaurava um novo paradigma de busca e organização da informação (GABRIEL, 2010, p. 79). Antes de relacionar a web com o mercado, é válido retomar também as três fases pelas quais o marketing passou ao longo dos anos. Para Kotler (2010, p. 04) essas fases são: Marketing 1.0: Momento em que o objetivo principal é vender produtos, relativamente básicos, a um mercado de massa. O marketing é orientado pela transação e em como efetuar uma venda, ou seja, marketing centrado no produto; Marketing 2.0: Surge na economia da informação. Os consumidores comparam preços e produtos, cujos valores são definidos pelo cliente. O marketing é orientado pelo relacionamento, em como fazer o consumidor voltar e comprar mais, ou seja, marketing centrado no cliente; 8 Não estão sendo levados em conta aspectos culturais e conhecimento digital da população nesta afirmação.

33 22 Marketing 3.0: Era voltada para os valores, onde os consumidores são tratados como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Consumidores são convidados a participar do desenvolvimento de produtos. No marketing no ambiente digital hoje, é possível ver estas três fases acontecendo ao mesmo tempo no mercado, pois a execução do marketing 3.0 depende diretamente da maturidade da empresa anunciante, esta que, provavelmente, já esgotou suas estratégias de marketing 1.0 e 2.0 e buscam agora uma nova abordagem junto ao consumidor. No entanto, para ganhar a atenção e gerar diálogo com os consumidores, apostar nas duas primeiras fases do marketing tende a invalidar uma comunicação digital efetiva. É preciso estar atento aos movimentos da economia em conjunto com os da sociedade para que a atividade de marketing seja efetiva. Para Yanaze (2011, p. 19): Em contraste com as Ciências Humanas e de modo mais efetivo que a Economia, o Marketing, como disciplina acadêmica, observa, analisa, realiza experimentos e propõe soluções práticas para interagir com seu objetivo de estudo: o contexto socioeconômicocultural. Com a velocidade dos avanços tecnológicos e do aumento da penetração dos meios digitais, cada vez mais os consumidores estarão buscando empresas e produtos com foco em valores. Potencializadas pelas novas tecnologias, as ferramentas que o cliente possui diante de si o tornam seres individualizados, com características muito particulares e mais independentes das marcas, abalando a atividade do marketing em tempos pós-modernos. Para Gabriel, (2012, p. 74) conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing. Para Kotler (2012, p. 22), a era do Marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. Em uma sociedade pós-moderna, o marketing precisa refletir as características dessa sociedade para conseguir atuar de forma eficaz. Para justificar a tendência das marcas em aderirem ao marketing 3.0 em relação às características líquidas da sociedade pós-moderna, foram selecionados dois conjuntos de itens que mais sofreram alterações no momento atual: relacionamento e individualidade e liberdade e criatividade.

34 Relacionamento e individualidade O mundo virtual é antes de tudo um ambiente movimentado por relações humanas. A Internet não é uma rede de computadores, mas sim de pessoas (TAS, 2010) 9. E por não ter claro esta ideia, muitas empresas se equivocam no tipo de abordagem com seus consumidores. Segundo Yanaze (2011, p. 481), A comunicação deixa de ser somente o conjunto de ações que objetivam tornar comum uma mensagem ou anúncio e passa a agregar um conjunto de plataformas de trocas de informação e de estabelecimento de relacionamentos. Para Deuze e colaboradores (2010), a mídia contemporânea tem a capacidade de conectar e isolar ao mesmo tempo, tornando o mundo simultaneamente menor e maior. Além disso: [...] os estudos conduzidos com pessoas nascidas após 1980 os nativos digitais ou geração net apontam invariavelmente uma tendência narcisista de se preocupar excessivamente consigo mesmos, a individualidade, identidade e a autocriação de uma infinidade de versões de si mesmos a serem transmitidas ao mundo (TWENGE, 2008). É notável o sucesso (mesmo que efêmero) de aplicativos no Facebook onde as pessoas compartilham o filme que se parece comigo ou outros itens que possam mostrar à rede suas personalidades. Um exemplo é a campanha lançada em maio de 2012 do canal de TV paga GNT, estrelada pelas apresentadoras do canal Astrid Fontenelle, Cissa Guimarães, Luana Piovani, Marília Gabriela e Sarah Oliveira. 9 Palestra introdutória da série Mundo virtual: relações humanas, demasiado humanas, ministrada por Marcelo Tas. Realização CPFL Cultura.

35 24 Figura 6 - Anúncio da campanha GNT com você em versão mídia impressa Fonte: Propmark, matéria GNT lança primeira campanha criada pela DM9Rio Figura 7 - Anúncio da campanha GNT com você em versão vídeo Fonte: Youtube, imagem extraída do vídeo GNT com Você No Facebook, foi desenvolvida uma versão específica da campanha para a plataforma de redes sociais. Através de um aplicativo, os internautas realizavam o upload de uma foto da sua preferência, a partir de seus álbuns do Facebook, seguido de um breve teste de personalidade. Por fim, o aplicativo gerava uma imagem-resumo do perfil do internauta inspirado na versão impressa da campanha.

36 25 Figura 8 - Passo a passo do aplicativo do GNT no Facebook Fonte: Facebook, telas extraídas do aplicativo GNT Descubra-se

37 26 Figura 9 - Fotos coletadas de perfis no Facebook que utilizaram o aplicativo Fonte: Facebook Outro exemplo de comunicação digital que fez uso da personalização e do individualismo das pessoas foi a Coca-Cola, com sua campanha Descubra a Sua Coca-Cola Zero, lançada no primeiro semestre de Como parte integrante da campanha Quanto Mais Zero Melhor, a marca, em sua fanpage no Facebook, criou um aplicativo onde os internautas poderiam criar sua lata de Coca-Cola Zero virtual.

38 27 Figura 10 - Latas personalizadas virtuais criadas na fanpage da Coca-Cola Zero Fonte: Facebook, álbum de fotos Coca-Cola Zero Descubra a sua, na página Coca-Cola Zero A partir de 1 de agosto, a Coca-Cola trouxe para o mundo físico a ação de marketing que até então acontecia apenas no ambiente virtual: a marca disponibilizou nos pontos de venda, em latas de 300ml e garrafas pet de 600ml de Coca-Cola Zero, 150 diferentes nomes que foram criados na fanpage pelos internautas (Exame.com). A movimentação na página da marca no Facebook continuou com uma página de votação, onde os primeiros 50 nomes seriam estampados em novas embalagens do refrigerante. Com todas estas ações, a busca pela lata com o nome do consumidor ou de algum amigo se transformou em diversão e em maior proximidade com a marca, aumentando ainda mais as atividades na página da marca no Facebook. Até o dia 17 de setembro de 2012, 1,4 milhão de latas virtuais já haviam sido personalizadas (O Globo).

39 28 Figura 11 - Fotos postadas no Facebook por consumidores de Coca-Cola Zero Fonte: Facebook, imagens extraídas do álbum Fotos de Coca-Cola Zero, na página Coca- Cola Zero Ao digitar o termo coca cola zero meu nome no campo de busca do Google Images, o número aproximado de resultados de imagens foi de , sendo que três entre os dez primeiros são fotos de consumidores com suas latas ou garrafas personalizadas. A divulgação espontânea destas imagens mostra como a marca de refrigerantes despertou no consumidor a iniciativa em compartilhar fragmentos de sua personalidade na rede, sem que fosse necessário algum estímulo de promoção ou concurso cultural.

40 29 Figura 12 - Resultado de busca por coca cola zero meu nome Fonte: Google Images Os questionamentos em relação a qual comunidade, nação ou movimento político pertencem os seres humanos deram lugar para a constante inquietude em redefinir significados e propósitos para a vida e para a identidade. Você tem que criar sua identidade, você não a herda (BAUMAN, transcrição livre) 10. A característica mais egocêntrica da sociedade se reflete em comunicações onde a personalização e customização ganham relevância. Assim, as campanhas GNT Com Você e Descubra a Sua Coca-Cola Zero são exemplos nas redes sociais, virtuais e físicas, de comunicação digital que faz uso de características pós-modernas do consumidor para realizar uma comunicação digital efetiva do ponto de vida da atratividade e interação. 10 Entrevista de Zygmunt Bauman, apresentado pelo Núcleo de Pesquisa em Estudos Culturais (NPEC).